第一篇：論電視廣告語言傳播中的冗余信息

論電視廣告語言傳播中的冗余信息

摘要 冗余信息是傳播領域中非常普遍的現(xiàn)象。語言是人們信息交流的工具。在交流的過程中，語言通常會攜帶一定量的冗余信息同目標信息一起傳播。電視廣告語言傳播中也存在冗余信息。電視廣告中的冗余信息具有重要作用。冗余信息和目標信息的恰當安排會影響電視廣告效果。本文以一些電視廣告為例，通過分析其中的電視廣告語言，總結(jié)出電視廣告語言中冗余信息的三點主要作用，分別是修辭、構建和拓展。在此基礎上進行電視廣告語言創(chuàng)作時，要明確目標信息和訴求方式，恰當安排冗余信息，發(fā)揮冗余信息的作用，提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

關鍵詞 電視廣告 語言 冗余信息

目 錄

引言

第一章 研究目的和研究意義-----------------------------3

第一節(jié) 研究目的-------------------3

第二節(jié) 研究意義-------------------3

第二章 冗余信息概述--------------4

第一節(jié) 冗余信息概念---------------4

第二節(jié) 冗余信息分類---------------4

第三節(jié) 冗余信息功能---------------6

第三章 電視廣告語言傳播中的冗余信息分析-------------------------7

第一節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的修辭作用--------------------7

第二節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的構建作用--------------------9

第三節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的拓展作用-------------------10

第四章 電視廣告語言傳播中的冗余信息創(chuàng)作------11

第一節(jié) 從傳播學角度看電視廣告語言中的冗余信息----------------------------11

第二節(jié) 進行冗余信息創(chuàng)作的基本方法---------------12

第三節(jié) 注意創(chuàng)作中的細節(jié)問題------------------------13

結(jié)論

參考文獻

引言

提起冗余信息，人們就會自然地想到它的負面作用，如多余、無用、浪費、啰嗦等。因為他是與語言的經(jīng)濟原則相對立的。其實，換一個角度來認識它，冗余信息也有其自身的積

極作用，有其存在的必然性。

第一章 研究目的和研究意義

第一節(jié) 研究目的

研究目的主要是兩點。一是提高認識，二是指導實踐。

通過系統(tǒng)地介紹語言傳播中的冗余信息，讓人們對這一傳播學現(xiàn)象能有一定的認識。在此基礎上對實際生活中的冗余信息現(xiàn)象能有自己的理解。而從這一角度對電視廣告進行的分析則希望在加深人們對冗余信息理解的同時提高對電視廣告的認識。對廣告從業(yè)人員而言，提高他們對廣告中信息恰當安排重要性的認識。

理論是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，理應更好地指導實踐。通過對冗余信息的研究，特別是電視廣告中冗余信息的研究，可以使廣告從業(yè)人員有更廣闊的思路，指導廣告創(chuàng)作實踐。根據(jù)訴求有針對性的突出冗余信息的不同作用，取得更好的傳播效果。

第二節(jié) 研究意義

研究的意義是通過對電視廣告中冗余信息的研究，可以指導廣告創(chuàng)作，提升廣告質(zhì)量，促進廣告業(yè)的發(fā)展。廣告同時也一種藝術，一種文化，高水平的廣告可以豐富人們的精神生活，促進社會穩(wěn)定和諧發(fā)展。對冗余信息的研究也是為了促進這一傳播學現(xiàn)象能更好地適應這個社會，更好地為這個社會服務。

第二章 冗余信息概述 第一節(jié) 冗余信息概念

冗余信息是個外來詞，是我國傳播學界在翻譯“redundancy”－－這一信息論的重要概念時，大多將其譯為“冗余信息”（也有學者將其譯為“剩余信息”）。“redundancy”這一概念主要來源于香農(nóng)和韋弗發(fā)表的著名論文《傳播的數(shù)學理論》（The Mathematical of Communication）。

信息論認為，在信息傳遞過程中，人們往往要發(fā)出比正確理解最低量需要多得多的信息，多出最低需要量的那部分信息就是冗余信息。從語言的角度看，哈特曼認為：“所謂語言就是利用冗余信息。這是因為，在正常情況下，為了保證理解，總是給出比實際需要多得多的信息。”[1]從這兩個定義可以看出，冗余信息存在的必然性是正確理解信息的需要。因為信息的在傳遞過程中會受到噪聲的干擾。

作為最常用的信息交流工具——語言，冗余信息不僅存在于傳播過程中，甚至在編碼過程就已經(jīng)出現(xiàn)。因為語言本身就存在冗余現(xiàn)象。另外，由于說話人往往很難完全確切地、百分之百地傳輸自己要傳輸?shù)男畔?，聽話人也很難完全確切地、百分之百地把言語形式還原為它所代表的全部信息，編碼和解碼都只能求其最大近似值。在這樣的情況下，給出比實際需要多得多的冗余信息就完全有必要。

隨著研究的深入，人們對冗余信息的了解也越來越全面。冗余信息不僅僅是為了排除各種干擾，保證信息接受者的正確理解，也有可能是為了達到某種特定的交際目的或其他需要而由信息釋放者有意為之。但冗余信息的超出實際所需這一本質(zhì)并沒有改變。[2]

第二節(jié) 冗余信息分類

根據(jù)不同的分類標準，可以對冗余信息進行分類。最常見的分類有三種。

一、有效冗余信息和無效冗余信息

根據(jù)冗余信息是否能夠影響目標信息地傳達可分為有效冗余信息和無效冗余信息。所謂有效冗余信息，主要是兩種情況。一種情況是說話者把目標信息表達出來，但出于各種考量，補充了更多的信息去解釋目標信息。這在日常生活中是最常見的，一般在說話時用到“換句話說”之類的詞語都是這種情況的體現(xiàn)。另一種情況是說話者雖不直接表達目標信息，但目標信息隱含在冗余信息內(nèi)。如下面這段對話： 甲和乙在一起說前一天乙和丙下棋的事。甲：你贏了嗎？

乙：第一局，我沒贏；第二局，他沒輸；第三局，我想和，他不同意。

乙沒有直接“他沒贏”，但通過冗余信息策略表達的也是這個意思。這就是第二種情況的一個典型。

所謂無效冗余信息，實際就是冗余信息與目標信息沒有意思上的任何關系。無效冗余信息既不解釋目標信息，也沒有包含目標信息，本身有時候也沒有什么意義，但不是一無是處。生活中常見的“口水話”、“口頭禪”等是比較典型的無效冗余信息，雖然跟目標信息沒什么相關，但往往是個性和習慣的體現(xiàn)，可以增加交流的趣味性和情感性。

二、絕對冗余信息和相對冗余信息

絕對冗余信息是指話語中兩個或多個詞語傳遞的信息由重疊部分或話語中含有與語義無關的詞語。如無線電呼叫“黃河、黃河，我是長江、我是長江，請回答、請回答”中的每一個信息都重復了一遍。有些固定格式的語句中含有的與語義無關的詞語，如“好不失望”、“好不傷心”中的否定詞“不”，它在詞中、句中并不起表示否定的作用，完全是個贅詞，屬于絕對冗余信息。

用于表達某個命題的句子中有一個或多個成分可以省略，相對于省略句，完整句中的某些成分顯得多余，這些多余的成分即相對冗余信息。絕對冗余信息是由于詞語信息的重復或累贅而產(chǎn)生的，相對冗余信息是由于不同表達方式的比較而產(chǎn)生。[3]

著名的恒源祥電視廣告十二生肖篇是個運用絕對冗余信息的典型，用的不好的典型。

三、語言中的冗余信息和語境中的冗余信息

自然語言與一切信息傳遞系統(tǒng)一樣，存在著冗余現(xiàn)象，并不是所有的符號（即字或字母）都是用來傳遞有效信息的，有相當一部分的符號是由語言結(jié)構和使用規(guī)則定好的。而由語言符號系統(tǒng)決定的冗余信息主要是語法詞素。語法詞素多半是用來表示語言中的各種關系，保證構詞、構句和語法規(guī)則的。這些語言符號雖屬冗余，卻是傳遞有效信息所必不可少的。因為人們理解一個詞語的意思，總要考慮它在句子中的位置以及它與其他詞之間的關系。[4] Verschueren的語言順應論認為語言使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或者無意識的，它由語言內(nèi)部（即結(jié)構）或者語言外部的原因所驅(qū)動，說話人選擇的不只是形式，還有策略。語言外部因素指的是語境相關成分。因此，相對來說，語境中的冗余信息比起語言中的冗余信息可操作性大，對信息交流的影響也更大。

根據(jù)不同的標準還可以有不同的分類，不同的分類從不同角度進行分析，這都有助于更好地理解冗余信息。

第三節(jié) 冗余信息功能

一、信息修復功能

這是冗余信息最重要的功能。冗余信息具有信息修復功能，一個信息的丟失可由其他成分上的冗余信息彌補而重新獲得，對信息接受者的語言理解起到有效支持作用，幫助聽話人修正錯誤理解或彌補自然交際環(huán)境中噪音對信息接收的干擾。另外，提供一定語義上的冗余信息也可彌補傳遞過程中信號的流失，即在信號中重復出現(xiàn)某一信息，或者信號中有其他信息對該信息提供一些提示。由于聲音信號轉(zhuǎn)瞬即逝，冗余有助于彌補信息的自然流失。有研究表明，放慢說話速度有助于理解，而且話語經(jīng)過一些修改，使之含有較多的冗余信息后，可以大大提高接受者對目標信息的理解程度。[5]

二、語用功能

冗余信息的語用功能是指說話者在語言交流中有意運用以達到特定的交際目的。在實際口語交際中，人們常常把冗余信息與一定的語境結(jié)合起來以表達特定的含義。說話人釋放適當?shù)娜哂嘈畔?，多說話或超出需要量的話，也是一種語用策略。[6]雖然冗余信息違背了交際中的合作原則，但它是說話人故意所為，包含說話人的意圖，促進相互間交流的情感性和趣味性。

根據(jù)不同的場合，冗余信息可以發(fā)揮不同的語用功能。比如日常朋友間隨意性很強的交流，冗余信息可以營造一個良好的交際氛圍。英國人以天氣開頭的聊天就是一個典型，“今天天氣不錯”之類的話語對他們而言不過是冗余信息，但卻拉近了彼此的距離，讓交流顯得更加得體自然。如果是比較正式的場合，甚至于是外交場合，也許用一兩句話就能表達清楚的意思卻大都被冗長的語言所代替。出于禮貌原則，出于自我保護原則，冗余信息可以讓目標信息以委婉的方式表達出來。

第三章 電視廣告語言傳播中的冗余信息分析

廣義的電視廣告語言包括電視廣告中所使用的一切手段與方法, 有聲音語言、音樂語言、畫面語言、文字語言等等。狹義的電視廣告語言說的是電視廣告作品當中的聲音語言。是播音員以客戶的文案為基礎, 通過自己情感的調(diào)動而創(chuàng)作的聲音語言。在這里我們主要談談電視廣告當中的聲音語言。這其中有人物的語言、廣告的標板和廣告文案的內(nèi)容。

第一節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的修辭作用

腦白金系列廣告紅遍了大江南北，雖然缺乏好評，然而實實在在的廣告成效值得認真分析總結(jié)。提到腦白金，我們馬上能聯(lián)想到的除了有點傻樣的爺爺奶奶組合，就是耳熟能詳?shù)膹V告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。之所以造成這種現(xiàn)象，電視廣告的狂轟濫炸是主要因素，但這句廣告語的創(chuàng)作也頗有講究。逢年過節(jié)送禮是中華民族的一個很好的風俗習慣，腦白金抓住國人這一顯著特點，把自己定位為送禮選擇，以此作為差異化訴求反復傳播。因此，“收禮只收腦白金”這后半句才是目標信息所在，“今年過節(jié)不收禮”只是一個冗余信息。但這冗余信息卻是必不可少的。試想如果沒有了前半句，“收禮只收腦白金”這半句不間斷重復播放的效果甚至可以和恒源祥的十二生肖篇相媲美。如果換種表達方式，如“腦白金，送禮好選擇”之類的，這樣的廣告語能火嗎？相反，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句看似不押韻，對仗不工整，但讀起來朗朗上口，便于記憶和傳播，這才是精華所在。這是冗余信息在電視廣告中的一個修辭作用，通過不太規(guī)范的對仗、押韻等方式，讓包含目標信息的廣告語變得通順，易于誦讀和傳播。

這方面的例子屢見不鮮。比如最近在央視5套播出的特步體育品牌的廣告，其中就有一句“愛跑步，愛特步”，就是冗余信息修辭作用的體現(xiàn)。再比如已經(jīng)廣泛傳播，廣為人知的神州行的電視廣告，葛優(yōu)的一句“神州行，我看行”也是效果非凡。受潛意識中的對稱美的觀念影響，這樣的句式，即使不工整，也能降低人的主觀抵抗，因而經(jīng)常被使用，效果也非常不錯。

冗余信息在電視廣告中還有一個比較突出的修辭作用，那就是起興。興，起源于《詩經(jīng)》?！对娊?jīng)》有六藝，“風、雅、頌，賦、比、興”?！芭d者，先言他物以引起詠之詞也”。就是說，先說其他事物，再說要說的事物。它一般用在詩章或各節(jié)的開頭，是一種利用語言因素建立在語句基礎上的“借物言情，以此引彼”的藝術表現(xiàn)手法，它有起情，創(chuàng)造作品氣氛，協(xié)調(diào)韻律，確定韻腳和音步，拈連上下文關系等的作用。運用起興手法還可使語言詠唱自由，行文顯得輕快、活潑。這樣的手法受各朝各代的文學家所喜愛，一些著名的文學作品都或多或少運用了這樣的手法來讓文章增色。即使在現(xiàn)代，起興手法也頗受歡迎，在電視廣告的運用也是司空見慣，令人不得不對起興手法的藝術價值嘖嘖稱奇。

2006年的金龍魚調(diào)和油電視廣告的旁白是這樣的：“這個發(fā)明（畫面上出現(xiàn)飛機）影響世界的距離，這個發(fā)明（畫面上出現(xiàn)手機）影響世界的溝通，這個發(fā)明（畫面上出現(xiàn)金龍魚調(diào)和油）影響中國人得健康。金龍魚調(diào)和油幫助平衡膳食脂肪酸，產(chǎn)品配方榮獲國家發(fā)明專利?！苯瘕堲~調(diào)和油是目標信息，但是在對飛機的發(fā)明、手機的創(chuàng)造提前做了鋪墊之后，就把金龍魚調(diào)和油的地位一下子提到影響人健康的地位上去，暗含著金龍魚調(diào)和油改變了中國人得健康觀念的意思[7]。

再看個廣告案例。2006年的沈陽房交會電視廣告，字幕和旁白是這樣的：“水是魚的家，花是蝶的家，林是鳥的家（以上分別出現(xiàn)相應畫面），我（指畫面出現(xiàn)的高樓）是你的家。服務需求，傳承文化，沈陽房交會。”[7]廣告中作了三個畫面和語言的鋪墊才指向訴求內(nèi)容樓房，層層遞進之后交待了目標信息?？梢哉f，沒有前邊的鋪墊，目標信息就不會那么突出。以上兩個案例中，都還運用排比的修辭手法，加強氣勢，突出了語句效果。注意到，飛機、手機和調(diào)和油是不相關的，水、花、林、樓房也是不相關的，雖然是探求到額外的共同點做類比，但更多的，這還是一種起興手法。這樣的廣告似乎也充滿了藝術魅力，一定程度上掩蓋了商業(yè)氣息，得到了不錯的傳播效果。

實際上，這樣類型的廣告并不是電視的專屬。廣州南雅集團在《廣州日報》上刊登的博雅首府項目廣告也運用了相同的手法：“為了莫扎特的出現(xiàn)，歐洲已經(jīng)等待了1000年；為了中心之上的世界之作，廣州已經(jīng)等待了150年；為了博雅首府的到來，還要等待30天！”[8] 比喻也是冗余信息在電視廣告中發(fā)揮作用的一種修辭手法。通過與人們?nèi)粘Ｋ熘氖挛镒霰容^可以拉近與受眾的距離，但本質(zhì)上被用來做比喻的事物就是冗余信息。這樣的案例就更是數(shù)不勝數(shù)了，在此就不贅述。

第二節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的構建作用

在大部分的電視廣告中，目標信息所占的比例是很小的，冗余信息所占的比例要大得多。是否目標信息的傳播就會不如冗余信息呢？答案是否定的。原因就是占了較大比例的冗余信息都是服務于目標信息的，都是更好地為目標信息的傳達服務。因此，在很多的電視廣告中，這些冗余信息起著這樣一個服務于目標信息的構建作用。構建什么？總體來說，就是與畫面配合為目標信息的傳達營造良好的環(huán)境氛圍。畫面和語言可以互補，營造出最好的效果。

前幾年有個電視廣告: 畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄散。鏡頭轉(zhuǎn)換, 主人公是給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情。接下去是媽媽的笑臉, 畫外音: “媽媽, 我又夢見了村邊的小溪, 夢見了奶奶, 夢見了您。媽媽, 我給您捎去了一個好東西———威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合, 烘托出一個感人的主題: 獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相連。誘發(fā)了消費者愛的需要, 產(chǎn)生了感情上的共鳴, 在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。在這個廣告片中，目標信息只有一句話，“威力洗衣機，獻給母親的愛”。其余的都是冗余信息。但這些冗余信息營造出了一個感人的場景來傳達目標信息，既宣揚了社會公德，又達到了目標信息的訴求效果。南方黑芝麻糊廣告可謂婦孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子；另外，江南小鎮(zhèn)黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂，可能會牽動每個游子的思鄉(xiāng)之情；賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉(xiāng)親的樸實。最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。當人們在超市里看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起那片溫情。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達,唯有情無價”的廣告口號,特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中,我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面:小女孩抱著新買回來的玩具熊,笑面如花;爺爺在試穿他的新西服,慈眉善目;媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈,一切盡在不言中;而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機,留住幸福的一刻??在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時,字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：150 ；珍珠項鏈：2800；單排扣西服：6000；單反相機：5500 ；分享四代同堂的歡樂：無價。在這段廣告片中,事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾,給父親的西服,還是滿足家庭需要的相機,目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情,享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告,其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù),這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的,也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西,要正確看待金錢的作用,希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活,他們還想追求精神生活,重視人性化的生活,注重人與人之間的和諧情感,這就是“萬事皆可達,唯有情無價”的真正意義。

在廣告創(chuàng)作中，目標信息是早已確定的。創(chuàng)作的核心在于如何安排、運用冗余信息去創(chuàng)造最合適途徑方便目標信息傳播。從冗余信息的角度看，構建作用是最為普遍的。良好的構建除了能夠方便目標信息的傳播，還能賦予目標信息更多的內(nèi)涵，達到產(chǎn)品效益與社會公益雙贏的效果。

第三節(jié) 冗余信息在電視廣告語言傳播中的拓展作用

21金維他電視廣告，中央電視臺著名主持人倪萍作形象代言人，廣告臺詞是：做廣告我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精健康千萬家庭，這也是一種責任。21金維他，家人健康我們的責任。旁白：民生藥業(yè)。字幕：實實在在為民生。這則廣告訴求目的有二，一是告訴受眾21金維他是保健藥品，二是21金維他的生產(chǎn)商民生藥業(yè)是一個實實在在的企業(yè)。圍繞這兩點突出一個重心：責任。在這里，責任是獲取信任的賣點，對21金維他的促銷和民生藥業(yè)的形象塑造起了關鍵的作用。[7]

本來，這則廣告的目標信息只是21金維他，民生藥業(yè)可以算是冗余信息。但21金維他只是一個產(chǎn)品，民生藥業(yè)則是一個品牌，品牌的重要性顯然大于產(chǎn)品。但產(chǎn)品是實在的，品牌是比較抽象的。如果專門為品牌做一個電視廣告，顯然不太劃算甚至沒有必要，如今在產(chǎn)品廣告后面加上品牌的介紹，可以綜合對產(chǎn)品和品牌進行宣傳，節(jié)省廣告經(jīng)費，一舉兩得。冗余信息此時的作用不好歸納或者下定義，反正只要是冗余信息帶來的額外效果，就通稱為拓展作用。

還有一種類型的拓展作用比較典型。不宣傳任何東西，除了目標信息，就是單純介紹知識，或者常識。內(nèi)容可以包括很多方面，日常生活、文學、藝術、體育等等。去年北京奧運會期間蒙牛做的廣告就很簡單，非常簡短的品牌介紹加奧運會小常識。現(xiàn)在喬丹運動品牌做的一些廣告也是如此，非常簡短的品牌介紹，幾乎就是四個字“喬丹中國”，和央視直播的NBA賽程安排。這需要和電視臺的合作，但也是一種廣告新方式。

現(xiàn)代人對廣告的要求越來越高，在承認其商業(yè)性的同時對藝術性也提出了較高的要求。遺憾的是，廣告效果并不是由藝術性決定的。但是，如果一個企業(yè)的廣告能夠在保證商業(yè)傳播效果的前提下豐富藝術內(nèi)涵，對企業(yè)建立良好的形象也會有所幫助。正如上一節(jié)提到的萬事達卡對人倫道德的良好提倡，其實就是冗余信息的拓展作用。

目標信息屬于廣告主，冗余信息屬于受眾。廣告主要受眾接收或接受目標信息，直接目的是獲取經(jīng)濟利益；而受眾看廣告基本是被動的或者無意的，要引起受眾的注意，廣告必須有附加價值，能夠在目標信息之外增加一些受眾喜歡的相關信息，或許就算作對受眾的回饋吧。受眾喜歡的相關信息中，有的是受眾經(jīng)歷的或熟悉的，容易產(chǎn)升共鳴，防止錯誤理解廣告信息；有的是時代感強的背景信息，能給受眾帶下現(xiàn)場感和前衛(wèi)感，容易理解廣告信息中的新概念；有的是生活中的細節(jié)信息，會使受眾感受到廣告主的人文關懷，對目標信息產(chǎn)生好感。能夠發(fā)揮這樣的拓展作用，這樣的冗余信息就是精華。

第四章 電視廣告語言傳播中的冗余信息創(chuàng)作

第一節(jié) 從傳播學角度看電視廣告語言中的冗余信息

所謂傳播學視角，主要還是根據(jù)應用傳播模型對各種現(xiàn)象的分析。應用傳播模型理論研究曾經(jīng)興盛過一段時間，提出了非常多的模型?？v觀這些模型，雖然存在差異，但對主體受眾和傳播方式的區(qū)分卻是一個共同點。

電視廣告的發(fā)布主體是廣告主，受眾因產(chǎn)品或服務有所不同，傳播方式則取決于受眾和對廣告效果的追求。這種追求就需要廣告心理學這一探求廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其規(guī)律的學科為其服務。[9]

電視廣告本身也是一種傳播活動。因此，電視廣告的語言也應符合傳播學的基本規(guī)律才能達到傳播效果。脫離傳播學單獨創(chuàng)作電視廣告語言，更像是一種文學創(chuàng)作，很難適應商業(yè)傳播的要求。因此，電視廣告語言的創(chuàng)作，應傳播學的視角作為創(chuàng)作的出發(fā)點。冗余信息作為傳播學中比較獨特的領域，其理論來源于傳統(tǒng)的傳播學，應用到電視廣告語言傳播值得嘗試。

第二節(jié) 進行冗余信息創(chuàng)作的基本方法

一、以目標信息為中心

目標信息和冗余信息有什么區(qū)別？本質(zhì)上，想表達的意思就是目標信息，用來幫助想要表達的意思更好地表達出來的其他一切都是冗余信息。有點繞口，但在廣告中，尤其是電視廣告中，目標信息其實非常簡單，就是產(chǎn)品或者品牌。其他的都是冗余信息。

電視廣告具有視聽兼?zhèn)?、感染力強、表現(xiàn)手段靈活等優(yōu)勢，又因其覆蓋面廣、效果好受到商家的青睞。電視廣告制作復雜，租用時段費用昂貴，制作者必須考慮節(jié)省時間，但電視廣告也有轉(zhuǎn)瞬即逝的弱點。要意識到，視聽兼?zhèn)洹⒏腥玖姟⒈憩F(xiàn)手段靈活這些優(yōu)勢冗余信息要借助的，覆蓋面廣才是目標信息所看重的。但轉(zhuǎn)瞬即逝這個特點對目標信息才是最為關鍵的。轉(zhuǎn)瞬即逝的情況下沒能把目標信息表達出來，傳達出去，不論多么漂亮多么有藝術性的冗余信息給人留下了怎樣深刻的印象，受眾不記得目標信息，不知道這是廣告什么東西，這就是一個失敗的廣告。

二、明確訴求方式

實際上，訴求方式也算是冗余信息，和目標信息關系最為緊密的冗余信息。目標信息很好明確，重在能夠牢牢地以此為中心去確定訴求方式，去安排其他的冗余信息。電視對于人類生活的各個方面的影響都是十分深刻的?！八仁切侣劰ぞ哂植恢故切侣劰ぞ?，……它是雜志、講習班（各種電視講座）、大學校（電視大學），又是影劇院、美術館、音樂廳、體育館，又是服務臺（如為您服務節(jié)目、廣告節(jié)目等）……可以說，電視是新聞、文化、教育、通訊、服務等工具的綜合體?！盵10]它改變了人類獲取信息的方式，也深刻影響了人們的生活、工作、學習和交往方式。雖然網(wǎng)絡的出現(xiàn)不斷沖擊著現(xiàn)有的媒介秩序，但電視的龍頭地位暫時仍無可撼動。其中，電視廣告的作用仍然是無可替代的，但也需要跟上社會發(fā)展的步伐，不斷改進。受眾收看電視已不是單純追求信息，娛樂消遣和放松休息的目的成分比重有所上升。對電視信息的警惕性一定程度上下降了，而這也是選擇訴求方式需要考慮的一個方面。

三、恰當安排冗余信息

以目標信息為中心，明確訴求方式，恰當安排冗余信息。廣告的創(chuàng)作步驟就是這么簡短的三句話。雖然簡短，但是所包含的內(nèi)容紛繁復雜。目標信息要能有效傳達，正確的訴求方式固然重要，讓這一訴求方式發(fā)揮作用才是關鍵，真正下功夫的，還是恰當安排冗余信息。根據(jù)目標信息的不同可以預先明確冗余信息的定位。是運用修辭作用來增強廣告語的氣勢還是運用構建作用構建一個理想的環(huán)境讓受眾感同身受。選擇沒有固定的模式，如果能夠一舉兩得更好。

以酒類廣告為例。孔府家酒采用感性訴求，其15秒的電視廣告描繪了在外游子思念家鄉(xiāng)的場景，適時點出“孔府家酒，叫人想家”這一目標信息，獲得了空前的成功。此時，冗余信息就是用來描繪這樣一幅略帶鄉(xiāng)愁的場景。相對的，瀏陽河酒的廣告則采用了不同的方式，借助瀏陽河的名氣，將自己定位于中國文化的一部分，其電視廣告采用了這樣的廣告語“一條名河名揚天下,一首名歌響徹全球,一瓶名酒香飄九洲”、“唱中國名歌,喝中國名酒”，此時，冗余信息更多的是發(fā)揮修辭作用，讓廣告富有藝術性，最后再點題瀏陽河酒，也是取得了不錯的效果。

冗余信息還要有一定的針對性。雖然起興手法沒有要求，甚至不提倡“先言之他物”與“所詠之詞”有所關聯(lián)，但它畢竟是一種文學修辭手法，太過粗俗就不太可取。如果用冗余信息來構建生活場景，就要把握好訴求。比如，商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息,特別是針對白領、小資等階層,由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多,家庭負擔也不是太大,對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注,電視廣告中的冗余信息發(fā)揮的作用就是在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望。在夏新A8 的電視廣告系列片中有這樣的描述:“在浪漫的氣氛中，?會跳舞?的手機吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時,美麗的女主角緩緩走向他,?能跟你要電話嗎??女士首先開口,男士自信地掏出名片遞出,女士的手卻巧妙地越過名片,拿走了手機?！边@則廣告不僅突出了手機的特點———“會跳舞”,而且還表現(xiàn)出男士非同一般,頗具魅力。廣告語“夏新A8 ,夢幻魅力,舍我其誰”適時的響起,強烈地吸引了目標受眾,使他們成為產(chǎn)品的購買群體。

第三節(jié) 注意創(chuàng)作中的細節(jié)問題

恒源祥的經(jīng)典爛廣告想必許多人都有所耳聞。這樣的廣告確實是讓人難以忘記，但同時或多或少會對恒源祥這個品牌產(chǎn)生一定程度的反感。以破壞企業(yè)形象的代價獲得了更加廣泛的知曉程度，不太值得。很多人從很多角度分析這個廣告的失敗之處，這里，從冗余信息的角度也提一些看法。

廣告中的目標信息很明確，就是“恒源祥”，冗余信息則有很多，從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”都是。這樣的冗余信息發(fā)揮作用了嗎？完全沒有，是一種無效重復冗余。冗余信息與目標信息完全沒有任何關聯(lián)，也沒有辦法產(chǎn)生像起興一樣的修辭效果。另外，目標信息重復了12次，缺乏變化，顯得枯燥，也是一大問題。目標信息重復曝露沒錯，錯的是這樣的重復需要借助冗余信息產(chǎn)生一些變化，而這個廣告的冗余信息是有變化，但，這能叫“變化”嗎？ 這樣的例子畢竟是少數(shù)，而且比較極端，但從中也可以認識到2點，一是目標信息重復曝露應該有一定的層次性、規(guī)律性、變化性，二是冗余信息不能單調(diào)重復，要與目標信息相互配合，產(chǎn)生化學反應，發(fā)揮應有作用。

冗余信息在營造環(huán)境和氣氛的方式上可以有各種方式，煽情便是其中一種。這一技巧需要掌握節(jié)奏和分寸。情感撩撥恰到好處，容易達到廣告的預期目標與效果；煽動過火或不充分，甚至是煽錯了點，達不到預期效果倒是小事，可怕的是會起反作用，那樣對于廣告主來說就太得不償失了！

譬如這個廣告就曾經(jīng)讓很多人難以忍受：一個女子在沙發(fā)上等老公回來吃飯，老公遲遲不回來，她感嘆一句：“愛，難道就是等待嗎？”就在她靠著沙發(fā)慢慢入睡時，她男人回來了。男人輕輕撫摩女人的臉——“我的愿望就是讓你永遠美麗”，這時候女人被驚醒，深情注視男人。（惡心的事馬上就開始上演了）男人從身后掏出滿婷套裝，女人一看到這個禮物，深情流淚向男人撲去……音樂響起：好男人不會讓心愛的女人受一點點傷……類似的還有讓女性尤其是未成年女性一看就面紅耳赤的波麗寶、波立挺等豐胸類電視直銷廣告么？好似女人的智慧、辛勞、成功、賢惠等等一些傳統(tǒng)美德在男人與社會生活中全全變得無足輕重，可有可無，只要擁有了風韻傲人的理想胸部，女人才變得完美、可愛、有女人味兒，這簡直是對女人尤其是現(xiàn)代知識女性人格和尊嚴的侮辱與誹謗！

這就是要注意的地方。冗余信息在配合目標信息的同時，本身也需要注意社會效果。因為電視廣告深入到千家萬戶，這樣的冗余信息本身蘊含的一些價值觀念可能會與現(xiàn)有社會的道德觀產(chǎn)生沖突，不良的社會效果以及部分敏感受眾的反感都會讓產(chǎn)品形象甚至品牌形象下跌。也許并非有意為之，只是想強調(diào)一下，突出主題，彰顯目標信息而已，這樣的想法本身無可厚非，但傳入家家戶戶就要受到這個社會條條框框的限制，即使無視這些，對產(chǎn)品形象也是不利，因此達不到預想的效果。

無論是煽情還是怎樣的構建方式，切忌拖沓。也有很多的電視廣告發(fā)生這樣的情況：為了構建最理想的平臺占用了過多的比重，導致目標信息被忽視。最常見的前行就是構建時間太長，受眾沒有耐心繼續(xù)看下去，從而跳過了對目標信息的接受。

也許還有很多很多需要注意的小細節(jié)需要注意，但這些都需要我們在實踐中總結(jié)分析，得出結(jié)論，然后服務未來的工作。

結(jié)論 廣告是一種高昂的付費傳播，目標信息的表述要體現(xiàn)經(jīng)濟原則，但又必須關注傳播效果，因此適當?shù)木幹迫哂嘈畔δ繕诵畔⒌拈喿x有重要意義。

參考文獻：

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第二篇：政府工作報告中冗余信息的翻譯規(guī)范（精選）

最新英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作 1 英漢形合意合的對比性研究及其對翻譯的啟示 2 廣告英語中的隱喻研究 一位《飄》不去的女性—《飄》中斯佳麗的女性主義性格特點成長分析 A Study on the Factors Motivating Students’ Speaking in English Class of Junior Middle School 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 從文化角度淺析中英姓名的異同 《小王子》中的象征意蘊的分析 美國電影中的中國文化元素的研究

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莎士比亞《皆大歡喜》中的標新立異 41 On Characteristic Features of the Main Characters in The Moon and Sixpence 42 英漢典故及文化內(nèi)涵的比較分析 43 旅游廣告資料翻譯探討

On the Disposal of Cultural Differences in the Translation 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 解析女性主義在DH勞倫斯《馬販子的女兒》人物塑造中的體現(xiàn) 東西方飲食文化差異之餐具比較——筷子和刀叉

融入與挑戰(zhàn)——從生態(tài)角度看《老人與海》與《瓦爾登湖》 The Differences of Beauty Standards Between China and America 對跨文化交際中肢體語言的研究 從《蝴蝶夫人》到《蝴蝶君》的蛻變

《論語》中“孝”的英譯——基于《論語》兩個英譯本的對比研究 從目的論的角度淺析美國電影字幕翻譯 《一件小事》三種英譯本對比研究 《名利場》中蓓基人物形象分析 試論金融英語詞匯的特點與翻譯

Motivation’s Cultivation and Maintenance in English Learning

Nonverbal Communication Used in Different English Teaching Stages 從《穿靴子的貓》看美國動畫電影中的英雄主義 從《斷背山》看中西文化的交流與沖突

論亨利?詹姆斯的世態(tài)小說的特征—以《黛西?米勒》和《貴婦畫像》為例 從英漢習語視角看中英文化差異 在目的論運用中的標示英漢翻譯

凱瑟琳?曼斯菲爾德短篇小說中的意識流技巧研究 罪與同情—論齊林沃斯的悲劇 中西方語言和文化間的相互影響

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A Cross-Cultural Study on Linguistic Taboo 從叔本華的悲劇理論分析《紅字》的悲劇性 從關聯(lián)-順應理論視角研究旅游文本英譯 跨文化溝通：管理跨國員工隊伍的戰(zhàn)略途徑 電視公益廣告的多模態(tài)話語分析

從《沒有國家的人》看一個無政府主義者對人性的呼喚 中美地下電影之比較研究 Cultural Issues in Interpreting 《了不起的蓋茨比》中的象征主義

A Comparative Study of Women in Fortress Besieged and Pride and Prejudice 淺析商務談判中非言語交際的核心地位 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 非語言交際在跨文化商務交際中的功能及運用

?？思{眼中的美國南方—以《獻給艾米麗的玫瑰》為例 一個自我矛盾的精神世界—《達洛衛(wèi)夫人》中的對照與一致 《歡樂之家》中麗莉追求婚姻時的自我矛盾

A Glimpse of Intercultural Marriage between China and Western Countries 簡?奧斯汀《諾桑覺寺》中人物對愛情和婚姻的不同態(tài)度 通過《荊棘鳥》來探究考琳麥卡洛的內(nèi)心世界 從小說人物分析簡奧斯汀的情感智慧

原版英語電影在大學英語教學中的使用研究 目的論在英文電影片名漢譯中的應用

論伍爾夫《到燈塔去》女權主義主題思想及對中國女性文學之影響 為愛而叛逆——簡·愛對愛的渴求的分析

殘酷的現(xiàn)實與審美愉悅——論《羅密歐與朱麗葉》的崇高美 The Developments of Marriage View over Three Periods in the West 99 淺談中美家庭教育文化差異 100 中西傳統(tǒng)節(jié)日文化比較 101 《魔戒》中的現(xiàn)實主義初探 102 中英文化中寒暄語的比較 103 中英植物詞語隱喻的文化對比 104 探析《憤怒的葡萄》中人性的力量

從文化差異的四維度讀解中法葡萄酒文化 106 會計英語縮略詞特點及翻譯研究 107 簡愛與嘉莉妹妹女性形象比較 108 論苔絲悲劇的成因

The Analysis of the Narrative Style in Toni Morrison’s Beloved 110 解析《德伯家的苔絲》中女主人公的反叛精神和懦弱性格 111 家庭生活中的瑞普凡溫克爾 112 《霧都孤兒》中的善與惡

淺析莎士比亞《辛白林》中的女性形象 114 《當幸福來敲門》之美國文化價值觀分析 115 “P模式”在初中英語對話教學中的運用 116 杰克倫敦對馬丁伊登悲劇的影響 117 淺析新聞英語中模糊語言的運用

“三美論”觀照下的《再別康橋》英譯本比較研究 119 功能對等理論下漢語歇后語的翻譯 120 華裔美國文學中的幽靈敘事探析 121 試析詩歌翻譯中文化意象的處理 122 淺析簡?愛的反抗性格及其形成過程

The Alternation of Language: A Study of Microblogging Vocabulary 124 試析新課程標準下詞匯教學策略的改變 125 淺析中西文化數(shù)字含義的差異與原因 126 情境創(chuàng)設在小學英語詞匯教學中的運用 127 淺談美國職場上的性別歧視及其原因

The Symbolic Meanings of Colors in Chinese and Western Cultures 129 Stylistic Features of English Financial Reports 130 Culture-based Strategies in Translating Ancient Chinese Official Titles 131 《老人與?！返闹黝}解析

“垮掉的一代”與中國“后”比較研究——以搖滾音樂為分析視角 133 英漢語言性別歧視對比研究

從認知文體學角度分析《一桶白葡萄酒》 135 現(xiàn)代美式英語和英式英語的比較研究 136 國際商務合同的用詞特點及翻譯 137 《可以吃的女人》的女性主義解讀 138 吸血鬼傳說對英國文化的影響 139 中西方禮貌用語對比分析

Cigarette Culture in China and America 141 企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析

薩克雷眼中的女性－－-文本分析名利場中的女性

A Psychological Analysis of Francesca in The Bridges of Madison County—Based on Jung’s Collective Unconscious 144 A Tactics Study of English Listening Teaching in Basic Education Stage 145 如何激發(fā)初中生的英語學習興趣

A study on Lin Yutang’s Translation standards：faithfulness，fluency and beauty 147 英漢動物詞匯的文化內(nèi)涵對比及其翻譯 148 美國英語新詞匯特點

從合作原則看卡爾登的性格特點 150 城市公示語的翻譯研究 151 英語詞匯中的性別歧視

152 淺析《心是孤獨的獵手》的精神隔絕主題 153 解讀艾麗斯?沃克《紫色》中的家庭

154 欲望與命運－－《推銷員之死》與《旅行推銷員之死》中主人公的悲劇根源之比較 155 論羅伯特?佩恩?沃倫《國王的人馬》中對真理與自我認知的追求

156 莎士比亞悲劇人物的海明威式英雄特征——以《哈姆雷特》與《奧賽羅》為例 157 閱讀中的英語詞匯教學策略

158 艾米麗?狄金森詩歌中的自然情結(jié)(開題報告+論文)159 從功能對等角度分析英文電影片名漢譯 160 論《瓦爾登湖》的超驗主義思想 161 華茲華斯與拜倫自由意識的主要區(qū)別 162 科技英語長句的結(jié)構分析與翻譯

163 從《喜福會》母女沖突看中美家庭教育差異 164 淺析《老人與?！分猩Ｌ醽喐绲男愿?165 英語廣告語篇的會話含義分析 166 高中英語語法教學的方法

167 淺論中西文化差異及其對翻譯策略的影響

168 淺談古希臘羅馬神話對《哈利?波特》系列小說(前四部)的影響

169 What to Love and Hate －－－－on “The Adventures of Huckleberry Finn” 170 巫術救星：哈利波特系列的文化解讀

171 The Impact of High and Low Context on Intercultural Communication 172 男女二元等級對立的顛覆－－《奧蘭多》之女性主義解讀 173 《紅樓夢》中的數(shù)字翻譯及其文化分析 174 論《格列佛游記》的社會意義 175 時事政治漢譯英該注意的幾個問題

176 空間介詞在英漢時間表達中的隱喻性用法對比研究 177 淺析《飄》中斯嘉麗的女權主義

178 東西方飲食文化差異之餐具比較——筷子和刀叉

179 救贖之旅—淺析《麥田里的守望者》中霍爾頓考菲爾德的成長經(jīng)歷 180 論《兔子, 跑吧》中哈利的逃避主義

181 EFL Learning Strategies on Web-based Autonomous Learning 182 初探法律英語用詞的準確性與模糊性

183 瘋女人的吶喊——《簡愛》中失語瘋女人的解析

184 從關聯(lián)理論角度分析《絕望主婦》中話語標記語I mean 185 A Comparative Study of A Wordsworth’s Nature Poem and One by Tao Yuanming 186 勃朗特兩姐妹創(chuàng)作風格差異探究

187 譚恩美《喜福會》中母女關系的文化解讀

188 The Influence of the Current American Marital Status on the Christian Views of Marriage 189 英漢委婉語的文化對比研究——以“死亡”委婉語為例 190 美國個人主義與中國集體主義的比較 191 《喜福會》體現(xiàn)的中美家庭觀念沖突解析 192 對莎士比亞悲劇《李爾王》的評析 193 認知視閥下的軛式修辭研究 194 《茶館》英譯本的翻譯對比研究 195 論《簡愛》中的瘋女人

196 淺析信息時代的漢語新詞語英譯策略

197 淺析《呼嘯山莊》希斯克利夫人物形象及其悲劇意義

198 Translation of Gududeqiu from the Perspective of Qian Zhongshu’s Realm of Sublimation 199 從語用學角度看現(xiàn)代漢語對英語外來詞的吸收和使用

第三篇：電視廣告的語言

電視廣告語言是一種綜合語言，它是由畫面語言、文學語言、音樂語言這三種語言構成。其中畫面語言包括畫面、字幕、場景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂語言包括音樂和音響；文學語言包括解說詞、演說詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書面語言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學語言，為了表述的方便，我們稱其為“電視廣告文稿語言”。

電視廣告文稿語言首先要具備形象性、生動性、新穎性、獨特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費者如見其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫出形象性的電視廣告文稿語言，這就要求語言的意義要準確、具體地傳達出事物的個性特征。語言都是對事物的區(qū)別和概括，概括的范圍越廣，消費者的印象就越籠統(tǒng)，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語言不能限于傳達事物的一般意義，而要表現(xiàn)特定事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語言的形象性同特征性是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語言的新奇或反常特性。語言的新穎性與語言的“自動化”是相對立的。自動化語言是那種久用成“習慣”或習慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語言，在這日常語言中是司空見慣的。而要給消費者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語言就要力求運用新鮮的或奇異的語言，去破除這種自動化語言的壁壘。

獨特性。語言的獨特性，實際上是指語言的個性化。這里所說的個性化，包含著兩個意思：一是指作者語言的獨具特色，即語言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個性風格；二是指電視廣告文稿語言與其它媒介語言相比，有自己的獨到之處。

電視廣告文稿語言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語言要求是一致的，這里只重點談電視廣告文稿語言與眾不同點。

電視廣告文稿語言與眾不同之處主要有以下二點。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時間一般不超過60秒，而聲音部分占用的時間更短。因此電視廣告文稿語言不能按部就班地表達，而應如影隨形，隨著畫面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡煉。如下例小白兔高級兒童牙膏的廣告：

畫面部分解說詞①一只白兔捧著一個胡蘿卜。①多大 的蘿卜呀!②咬蘿卜。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細菌往牙縫時鉆。③原來是牙細菌在搗亂，沒關系，我用高級 兒童牙膏對付它。④小白兔用高級兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的細菌逃跑了④牙細菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃 東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個胡蘿卜吃得精光。⑦出現(xiàn)三個字：愛!愛!愛!⑤小朋友都愛小白兔高級兒童牙膏。⑧小白兔在解說。⑥小朋友，你們?nèi)绻I兒童牙膏，可到各大百貨 商店來找我。請記住我叫小白兔高級兒童牙膏。⑨出現(xiàn)廠名：杭州牙膏廠出品。

這則廣告的語言跳躍性也很強。就拿解說詞①和②來說吧，①“多大的蘿卜呀!”這句的話 題是“蘿卜”；②“哎呀呀，牙齒好疼啊!”這句的話題是“牙齒”。“大蘿卜”與“牙齒 疼”之間的關系是什么呢?省略了。又如解說詞④和⑤之間也省略了一些解釋語句，但與畫 面⑥小白兔吃蘿卜的表演和畫面⑦上打在熒光屏上的三個“愛”字結(jié)合起來后，就變得生動、自然、恰如其分了?？梢娡ｎD和跳躍是電視廣告語言獨有的特點。

(二)和諧性

由于電視廣告語言是由畫面語言、文學語言、音樂語言三種語言構成，所以在創(chuàng)作電視廣告時，要注意文學語言與其它二種語言的和諧統(tǒng)一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解說詞①東芝牌彩色電視機，以黑白條紋著稱。①一臺黑白條紋的東芝牌彩色電視機?！?〗②看!②五顏六色的鮮花?！?〗③圖象多么逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來飛去?！?〗④跟實物有什么兩樣!

圖象部分即是畫面語言，它和解說詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承轉(zhuǎn)合 ”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。

第四篇：論新聞信息傳播中新聞娛樂化的發(fā)展

論新聞信息傳播中新聞娛樂化的發(fā)展

徐宇青1

摘要：隨著新舊媒體的交替，新媒體的不斷發(fā)展，受眾接收的信息越來越豐富多元，人們獲取的信息呈爆炸性增長。自20 世紀 90 年代起，我國傳媒開始出現(xiàn)娛樂化浪潮，至今，我國報紙、電視的新聞娛樂化發(fā)展趨勢越來越明顯，娛樂化已經(jīng)成為各類新聞中較為常見的表達方式。新聞娛樂化對社會文化和新聞報道方式產(chǎn)生了深刻的影響。

關鍵詞：新聞娛樂化；媒介市場；新媒體；受眾

一、新聞娛樂化的現(xiàn)狀分析

1．新聞娛樂化的特征

新聞娛樂化指的是電視新聞在發(fā)展中逐漸將信息與娛樂融合的一種傾向, 主要體現(xiàn)為在新聞語言、取材范圍、制作手法、形態(tài)結(jié)構等方面逐漸呈現(xiàn)出的與傳統(tǒng)新聞有別的、更活躍的面貌。1所謂新聞娛樂化，我們可以理解為，用受眾所喜聞樂見的一種表達方式去吸引人們的眼球，強調(diào)和突出新聞事件的某一轟動性，以適應大眾審美。

2．新聞娛樂化的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著20 世紀 90 年代，我國傳媒開始出現(xiàn)娛樂化浪潮，至今，我國報紙、電視的新聞娛樂化發(fā)展趨勢越來越明顯，娛樂化已經(jīng)成為各類新聞中較為常見的表達方式。在市場經(jīng)濟的作用下，強大的市場壓力和各類媒介的激烈競爭，促使新聞媒體逐步向商業(yè)化轉(zhuǎn)變，實施商業(yè)化運作，在運營、編輯等方面也出現(xiàn)了商業(yè)化傾向，為了滿足受眾對娛樂內(nèi)容的需求，極大地推動了新聞娛樂化的發(fā)展。新聞娛樂化傾向似乎已不再局限于軟性新聞。事實上，當今的新聞——包括很多硬新聞——大多都以新聞事件為背景，加以情節(jié)化、戲劇化以滿足市場的需要。某種程度上說，在傳媒界的快速發(fā)展過程中，也就是新聞傳媒業(yè)的商業(yè)化運作過程中，新聞原本的特性一步步讓渡于商業(yè)利益。2

二、新聞娛樂化的形成原因

新聞娛樂化是市場經(jīng)濟作用下的產(chǎn)物，新聞媒體為了謀求自身的發(fā)展和利益，做出 1 張莉.當新聞遇上了娛樂, 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.周子恒.兩岸新聞娛樂化現(xiàn)象的比較研究[J]；《東南傳播》；2014年06期.順應社會潮流的調(diào)整，以迎合市場需求，適應社會發(fā)展。當下中國的新聞娛樂化現(xiàn)象形成原因是多方面共同作用的結(jié)果。1.新聞傳播市場化

新聞傳媒業(yè)需要順應社會市場經(jīng)濟的發(fā)展，在日益注重經(jīng)濟效益的今天，新聞媒體不再是單一的國家和政府的發(fā)言人，而是需要更加注重適應市場的需求。其新聞產(chǎn)品著重于銷量和閱讀量，同時注重適銷對路。在報紙中刊登廣告，也成為報刊盈利的一種重要手段，而這一切意味著要吸引更多的讀者。由此，報紙的商業(yè)化競爭變得日益激烈，報紙為了獲得更多的讀者，大部分會在新聞中加入更多人情化的、娛樂化的內(nèi)容，以吸引讀者眼球，搶占市場。2.媒介政策環(huán)境的松動

在過去，我國的新聞行業(yè)都受到了嚴格的政策監(jiān)管，新聞報道內(nèi)容受到政府的監(jiān)督和限制，娛樂化的內(nèi)容是不允許出現(xiàn)在新聞報道中的。但是，自上世紀80年代起，隨著我國的傳媒業(yè)的政策環(huán)境越來越寬松，新聞媒介發(fā)生了大幅度的改變。媒介市場化步伐的加快，催生了大量新興媒體的產(chǎn)生，這些媒介成為了新聞傳播的重要平臺。20世紀90年代，市場上出現(xiàn)了大量的周末報、都市報和晚報，其中社會新聞、民生新聞占據(jù)了主要內(nèi)容。3.適應受眾需求

隨著新舊媒體的交替，新媒體的不斷發(fā)展，受眾接收的信息越來越豐富多元，人們獲取的信息呈爆炸性增長。讀者閱讀消費的失衡會不斷需求產(chǎn)品的“娛樂”性，這是由受眾個體的心理決定的。新聞的嚴肅、刻板已經(jīng)比不上娛樂新聞的輕松和消遣性，后者對讀者受眾的吸引力更大。所以，報紙的新聞娛樂化是根據(jù)受眾的喜好來選擇的，不斷把新聞報導力度軟化，根據(jù)讀者受眾的心理來銷售娛樂產(chǎn)品。3新聞娛樂化意味著我國傳播媒介由傳者中心向受者中心進一步轉(zhuǎn)移,這在某種程度上反映了媒介變革,媒介經(jīng)營性質(zhì)及觀念的改革必然導致新聞娛樂化。

三、新聞娛樂化的優(yōu)點

新聞娛樂化的根本要求是以受眾為本，這改變了我國長期以傳者為本的傳播模式，打破了新聞報道嚴肅、僵化的固化內(nèi)容。在相當長的一段時間內(nèi)，由于新聞媒體的稀缺性，我國的新聞報道都是以傳播者的意愿為主要內(nèi)容，大量充斥著會議新聞，領導講話 3 趙怡華.新聞娛樂化現(xiàn)象探究（快速出版）[J]；《西部廣播電視》；2014年15期.和工作總結(jié)等，媒體儼然成為了政治宣傳工具，失去了信息傳播的功能。而新聞娛樂化的出現(xiàn)，使媒體從高高在上的傳播者的角度走了下來，更加貼近群眾和民生。通俗易懂的新聞能夠更加貼近大眾，符合廣大人群的閱讀習慣和閱讀方式。另一方面，當代人處于長期的社會高壓環(huán)境下，適量的娛樂化新聞可以成為人們的消遣對象，使人們放松身心，起到了服務受眾的功能。

有學者對新聞走上娛樂化之路給予了肯定，認為“軟新聞的增加即硬新聞的軟處理增強了新聞的貼近性，這種貼近性增強了公眾對于社會公共事務關注和參與的熱情，這無疑是新聞民主化的一種表現(xiàn)，而且，好的新聞從來就是靠講故事的方式來吸引人，受眾在閱聽故事的過程中討論社會價值和公共事務，新聞告知及一定程度上的啟蒙使命才能真正落到實處”。并且，新聞的娛樂化是對以往媒體娛樂功能開發(fā)不足的一種階段性補償，傳媒的商業(yè)化運作還促使媒介真正樹立起受眾觀念，可以說是一種受眾木位的回歸。也有學者從藝術與受眾心理角度做了思考，認為“把藝術形式與新聞內(nèi)容相結(jié)合，讓真、善、美共生，在真中獲得美，逐美中了解真，兩者優(yōu)勢互補，勢必可以相得益彰”。4

四、新聞娛樂化的弊端

新聞娛樂化迎合了受眾的心理需求，受眾通過此類新聞，滿足他們追求快樂的心理需求，而媒體也通過受眾增加了閱讀量和影響力，得到了經(jīng)濟效益。因此，為了滿足大眾娛樂的目的，媒介可能會削弱了新聞的嚴肅性和權威性等教育意義，使新聞過度偏向于娛樂甚至是低俗化。此類新聞大大降低了大眾的品味和修養(yǎng)，造成人們在閱讀大量沒有價值的新聞中浪費了大量的時間。從深遠角度來看，長期閱讀這類新聞易造成人群的價值觀偏差，甚至會限制人們的思考能力。

一些媒體不斷推出娛樂性的文章或節(jié)口，致力于尋求新聞的娛樂消遣價值，不但不能發(fā)揮休閑的作用，還會弱化媒體的社會功能、喉舌功能，影響媒體的輿論引導作用。由于以娛樂化為指導，使得一些記者、編輯常在新聞報道和標題制作上挖空心思地尋找“娛樂性”，熱衷于搜集道聽途說的材料，放大事實,強扭角度，把求真務實的職業(yè)精神丟棄一邊，違背了一個新聞工作者起碼的職業(yè)道德要求。5

五、針對新聞娛樂化傳播的建議 4 張莉.當新聞遇上了娛樂, 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.楊曉峰.論新聞娛樂化的必然和適度[J]；《麗水學院學報》；2008年04期.1.堅持新聞的本質(zhì)

新聞的本源是講究用事實說話，是對客觀事實進行報道和傳播而形成的信息，具有準確性、真實性、簡明性與及時性等特征，反映在新聞信息中的內(nèi)容必須對事實具有真實傳達。新聞娛樂化與受眾產(chǎn)生了良好的互動效應，然而這不是新聞的本質(zhì)，是不利于發(fā)揮新聞傳播的真實性的特點的，甚至會與新聞的社會責任背道而馳。因此，新聞絕對不能低俗化，不能為了滿足受眾的口味，放棄新聞的底線去迎合市場需求。新聞報道仍然應該堅持本質(zhì)，反映群眾的心聲，做好重大事件的報道，做好社會監(jiān)督。2.提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)

普利策曾提過:“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的燎望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！笔鼙姷淖⒁饬κ怯邢薜?，如果新聞報道者一味追求對娛樂化新聞的報道的話，難免會造成人們對嚴肅的新聞事件的關注度降低，從而失去了新聞媒體該有的社會責任的意義。因此，在新聞媒介競爭激烈的環(huán)境下，新聞從業(yè)者更應該對新聞把好關，堅持自身的職業(yè)底線，肩負起自己的社會責任感，使新聞報道盡量客觀，具有真實性，拒絕低俗內(nèi)容。平衡好新聞責任和利益之間的關系。只有新聞從業(yè)人員樹立正確的新聞價值觀，才能避免新聞過度娛樂化。3.端正媒體的社會定位

作為新聞的收集者和傳播者，媒體是新聞來源的中心，會對社會文化環(huán)境產(chǎn)生重大的影響，是社會文化的重要組成部分。因此，媒體的新聞傳播功能決定媒體肩負不可推卸的社會責任。特別是當下社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時期，社會競爭日益激烈，媒體更應該保持理性，回歸真實，在端正社會責任的同時，注重新聞和娛樂的權衡。

為此，媒體的新聞報道應立足于強烈的人文關懷和社會責任心，保持濃厚的時代意識和歷史使命感，以“春江水暖鴨先知”之敏銳觸角，明察秋毫，高瞻遠矚，以具有震撼力與感染力、啟迪性與前瞻性的新聞和具有時代特征和時代精神的人物或事件的典型，給公眾提供豐厚的精神滋養(yǎng)，從而進發(fā)一個民族、一個社會奮發(fā)向上的最大潛能。而新聞娛樂化的媒體讓全社會沉溺于一種無名的娛樂之風中，我醉、你醉，人人皆醉，忘記一切憂愁與悲苦，使個人和群體只關注眼前的得失際遇，不僅是對現(xiàn)實的誤導，更逞論對社會環(huán)境的監(jiān)測了。6 6 陳慕瑜.新聞娛樂化現(xiàn)象探討[D]；暨南大學；2005年.參考文獻：

[1]張莉.當新聞遇上了娛樂, 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.[2]周子恒.兩岸新聞娛樂化現(xiàn)象的比較研究[J]；《東南傳播》；2014年06期.[3]趙怡華.新聞娛樂化現(xiàn)象探究（快速出版）[J]；《西部廣播電視》；2014年15期.[4]楊曉峰.論新聞娛樂化的必然和適度[J]；《麗水學院學報》；2008年04期.[5]陳慕瑜.新聞娛樂化現(xiàn)象探討[D]；暨南大學；2005年.

第五篇：大班語言活動：電視廣告

大班語言活動：電視廣告（講述活動）

【活動目標】 1.學說和學編廣告語

2.能較準確,生動,練地描述事物 3.具有主動關心周圍事物的興趣 【活動準備】

（一）經(jīng)驗準備：在日常生活中引導幼兒觀察電視里、大街上、商店門口,站牌上等處的廣告。

（二）材料準備:錄制三則與幼兒生活有關的,語言規(guī)范的電視廣告,電視演示箱,廣告掛歷等?！净顒舆^程】

一、數(shù)師借助電視演示箱播講廣告語,激發(fā)幼兒的興趣。

（一）引導語:請你們注意聽聽這些廣告語是在做什么宣傳。1.示例一:走過路過,千萬不要錯過“樂樂玩具店”！

2.示例二:大一班書吧,圖書天天換,你看他也看,越看越聰明。3.示例三:多吃蔬菜長得胖,多吃蔬菜長得高,健康寶寶愛吃菜。

（二）討論:這些廣告語好聽嗎?我們在哪些地方可以看到或聽到廣告？

二、討論交流廣告的存在和作用

（一）討論:哪些地方有廣告?這些廣告有什么作用？

（二）小結(jié):在電視、收音機、公共汽車、商店門口等處可以聽到或看到廣告。廣告能讓更多人去了解它說的東西,給人們留下深刻的印象。

三、觀看電視廣告,了解廣告語的特點。

（一）播放事先錄制好的電視廣告

（二）討論:(1)這是給什么做的廣告?(2)廣告里說了什么?(3)廣告和我們平時說的話有什么不同？

（三）小結(jié):廣告語非常簡練,能把物品的名稱和特點說清楚,讓人一聽就明白,容易組織幼兒學說廣告語。

（四）引導語:誰來說一說廣告語?你是從哪里學來的？

（五）引導幼兒一起學念廣告語。

五、提供實物、場景和話題,組織幼兒學編廣告語。

（一）引導語:請你們試著給書包、玩具、水彩筆、幼兒園做廣告,編廣告語吧。

（二）分組進行創(chuàng)編、交流和修改。

（三）組織幼兒學念自編的廣告語。

六、借助電視演示箱,幼兒輪流播講自編的廣告語。

（一）分組進行,各組幼兒輪流播講。

（二）每組選代表向全班幼兒播講。

（三）每組選代表向全班幼兒播講。

（四）評選最佳廣告語,學念廣告語?！净顒友由臁?/p>

游戲活動:讓幼兒自由地在電視演示箱前播講自編的廣告語,并為廣告配上合適的音樂或有趣的圖畫。家園共育:請家長與幼兒一起收集優(yōu)秀的廣告,和幼兒一起創(chuàng)編、播講廣告語。