第一篇：封殺王老吉--案例

還記得汶川大地震剛剛發(fā)生不久，一大把的編輯問sonia要不要寫一篇文章，關(guān)于災(zāi)難營(yíng)銷的，sonia拒絕了。然后寫了如下的文章評(píng)論：

所謂“災(zāi)難營(yíng)銷”還是不要這么去叫的好，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)責(zé)任心與社會(huì)責(zé)任感并不僅僅應(yīng)該在出現(xiàn)在災(zāi)難的時(shí)候才顯露。

危急時(shí)刻雪的中送炭是可以快速幫助一個(gè)企業(yè)快速樹立良好的口碑的，在大災(zāi)難面前迅速的伸出援手，是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。但如果以“營(yíng)銷”為目的，而非發(fā)自肺腑的自愿，這個(gè)行為只會(huì)讓企業(yè)蒙受更多的指責(zé)?！按壬茽I(yíng)銷”大行其道的時(shí)候，也是有諸多企業(yè)趨之若鶩的。但是為什么后來做“爛”了——不是因?yàn)樯鐣?huì)道德的淪喪，而是因?yàn)槠髽I(yè)為了“作秀”而“慈善”。比爾蓋茨把慈善當(dāng)作畢生的事業(yè)，其多年來建立的慈善公益形象不是簡(jiǎn)單的一兩個(gè)善舉或者一兩個(gè)天文數(shù)字所能涵蓋。李嘉誠(chéng)常年慈善，沒有人會(huì)關(guān)注某一個(gè)大災(zāi)難面前李先生會(huì)不會(huì)伸出援手——慈善已經(jīng)成為李嘉誠(chéng)的另一個(gè)優(yōu)秀品質(zhì) 如果一兩個(gè)災(zāi)難就可以幫助一個(gè)企業(yè)樹立它所期望的社會(huì)責(zé)任感形象，那么這個(gè)企業(yè)或許得到的是短期的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但是長(zhǎng)久下去，消費(fèi)者一定會(huì)明白事實(shí)的真像。

像品牌的鑄就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程一樣，一個(gè)企業(yè)的公益形象也應(yīng)該發(fā)自肺腑的長(zhǎng)期積累才能形成的。

當(dāng)王石和他的萬科因?yàn)榫杩钸^少而被網(wǎng)友抨擊，當(dāng)時(shí)覺得王石很可憐，他很多觀點(diǎn)sonia是贊同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出來”——前提是他真的也是這么做的話——但是他用錯(cuò)了處理方式，于是造成了萬科前所未有的公關(guān)危機(jī)。

CCTV賑災(zāi)捐款晚會(huì)應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來最高收視率的節(jié)目，當(dāng)時(shí)一邊看晚會(huì)一邊和一個(gè)在CCTV值班的朋友聊MSN。他說：“加多寶集團(tuán)厲害，倦了一個(gè)億！”于是在好奇心的驅(qū)使下，搜索了一下“加多寶”集團(tuán)，才知道那是生產(chǎn)王老吉的集團(tuán)。當(dāng)時(shí)心情挺激動(dòng)的，一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能這樣的慷慨實(shí)屬不易，而且，在sonia的認(rèn)知范圍里，王老吉其實(shí)并不是特別賺錢，大部分錢都用在了渠道建設(shè)和推廣上。

接下來的幾天里，各個(gè)論壇里充斥了和王老吉有關(guān)的信息，大部分都是贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。當(dāng)時(shí)只是覺得奇怪，為何但是王老吉被如此多的提及，難道只是因?yàn)樗杩罹璧亩嗝?？如果真是這樣，sonia是真的寧愿相信王老吉是善有善報(bào)的。一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。簡(jiǎn)單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現(xiàn)了3350個(gè)結(jié)果——真是不小的數(shù)字！光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，《北京晨報(bào)》就有一條關(guān)于這個(gè)帖子的報(bào)道：

這個(gè)“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個(gè)帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。的確，當(dāng)全部的網(wǎng)民都在支持王老吉的時(shí)候，一篇這樣標(biāo)題的文章的確會(huì)讓人不得不看。簡(jiǎn)單的幾句文字，很平實(shí)，卻很有煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

近日終于證實(shí)了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。

姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷做的確實(shí)漂亮。

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說“災(zāi)難營(yíng)銷”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

P.S.：“標(biāo)題黨”這個(gè)詞再次顯示了它強(qiáng)大的威力，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一

成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

P.S.：有時(shí)候回復(fù)也是需要技巧的，留心觀察一些帖子就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前幾樓回復(fù)都是贊揚(yáng)的時(shí)候，后面就很少出現(xiàn)反對(duì)的聲音——輿論就是如此被引導(dǎo)的。《封殺王老吉》與《吃跨必勝客》有異曲同工之妙，相信《封殺王老吉》的作者也是受了必勝客那個(gè)經(jīng)典的事件營(yíng)銷的啟發(fā)。不過這里還是不得不贊揚(yáng)一下《封殺王老吉》操作者的智慧、敏感以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件操作的熟練程度。

從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)摹?/p>

任何事件都會(huì)有它的爆發(fā)期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章討論了這個(gè)問題）。王老吉捐款一億的“壯舉”，以及以“封殺王老吉”為代表的一些列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱度也正在逐步的消退，最終會(huì)遵循互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾理論”，無限的趨近于“零”。最后，寫給“封殺王老吉”的操作者：

這是你第一次做出讓我刮目想看的“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國(guó)熱情不談，這個(gè)事件從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！

希望以后你真的能少用點(diǎn)美女，這個(gè)妹妹那個(gè)姐姐的，最終只能形成一份漂亮的以PV為核心的總結(jié)報(bào)告，而不能真正幫助品牌進(jìn)行傳播，“知道”和“了解”以及“認(rèn)知”甚至“喜愛”是有本質(zhì)的不同的。

再次佩服你一下，也再次忠心的祝賀你又創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

第二篇：案例九“封殺王老吉”

案例九“封殺王老吉”

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!

這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。簡(jiǎn)單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現(xiàn)了3350個(gè)結(jié)果——真是不小的數(shù)字！光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，《北京晨報(bào)》就有一條關(guān)于這個(gè)帖子的報(bào)道：

這個(gè)“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個(gè)帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。的確，當(dāng)全部的網(wǎng)民都在支持王老吉的時(shí)候，一篇這樣標(biāo)題的文章的確會(huì)讓人不得不看。簡(jiǎn)單的幾句文字，很平實(shí)，卻很有煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

近日終于證實(shí)了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷做的確實(shí)漂亮。

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說“災(zāi)難營(yíng)銷”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

第三篇：“封殺王老吉”事件營(yíng)銷-事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例——“封殺王老吉”事件

營(yíng)銷

2008年5月18日，在中央電視臺(tái)《愛的奉獻(xiàn)》大型募捐活動(dòng)中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個(gè)民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)貼子啦！”

這個(gè)熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國(guó)內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載，受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。

因?yàn)橐粋€(gè)億，加多寶被推到舞臺(tái)中心，吸引了無數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡(luò)話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應(yīng)該的事，如同受恩應(yīng)回報(bào)一樣理所當(dāng)然。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當(dāng)仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷個(gè)案之一。究其原因，有以下幾個(gè)方面值得借鑒：

一是口號(hào)有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負(fù)面字眼的標(biāo)題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具“標(biāo)題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一

二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺(tái)大型募捐活動(dòng)中突出表現(xiàn)，通過一個(gè)“封殺王老吉”的口號(hào)，把“一個(gè)億”吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導(dǎo)為實(shí)際行動(dòng)。

三是對(duì)比引爭(zhēng)議：利用當(dāng)時(shí)人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，惹起爭(zhēng)議，突出自身，在加速話題的擴(kuò)散的同時(shí)，又爭(zhēng)取到網(wǎng)民對(duì)自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說“災(zāi)難營(yíng)銷”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之封殺王老吉案例分析

“封殺王老吉”事件營(yíng)銷案例分析

一、案例背景：【案例來源于天涯社區(qū)】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“愛的奉獻(xiàn)”晚會(huì)，在最后的捐贈(zèng)環(huán)節(jié)中王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款，在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇（天涯社區(qū)）出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”的帖子。

這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，一個(gè)“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門，網(wǎng)民不僅回復(fù)踴躍，更紛紛向其他的論壇進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)載，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。百度出現(xiàn)了3350個(gè)結(jié)果，而光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。

數(shù)日后，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，以及帖子引來的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。甚至部分報(bào)紙媒體也參與了對(duì)這一帖子的討論?！巴趵霞?，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”隨著這個(gè)帖子在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

二、理論綜述：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總 體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通方式：

包括電子郵件、論壇、新聞組、布告欄系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)鏈接器等。以按具體推廣方式分類，可分為口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、Email營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、郵件列表、許可E-mail營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及好處：

A.使用方便、大量信息、較少爭(zhēng)辯等。

B.能針對(duì)市場(chǎng)條件迅速調(diào)整產(chǎn)品、降低流通成本、了解受眾規(guī)模、建立用戶關(guān)系等。

4.網(wǎng)絡(luò)推廣的幾大特征：

A．不受時(shí)空限制

互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷推廣脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，每時(shí)每刻都有人上網(wǎng)，而每時(shí)每刻你的推廣都可以展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前。

B．多種營(yíng)銷形式

互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式異常多樣化，不怕做不到，關(guān)鍵在于可能想不到。必須充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

C．個(gè)性化的交互式溝通

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，通過商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。而且互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)中推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的模式不可能存在。

D．不一定要很有技術(shù)，但最基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中不可或缺的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，要進(jìn)行推廣，必須有一定技術(shù)支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營(yíng)銷又熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣將無法開展。

E．面向群體消費(fèi)能力強(qiáng)大且數(shù)量眾多

互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕中產(chǎn)階級(jí)，教育水準(zhǔn)高，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。注：參考文獻(xiàn)：

①《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》電子工業(yè)出版社，郭毅、梅清豪主編 ②百度百科——相關(guān)詞條解釋

三、具體分析

封殺王老吉是一次成功的人為的事件營(yíng)銷，如果沒有這次網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，網(wǎng)民對(duì)于這次賑災(zāi)晚會(huì)的評(píng)論是零散的碎片化的，曇花一現(xiàn)后很快就會(huì)被淹沒。也不會(huì)有后來王老吉買斷貨的局面。但是，王老吉請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司借助一場(chǎng)慈善活動(dòng)作為事件點(diǎn)大做文章，選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大QQ群。

整個(gè)過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動(dòng)自發(fā)的行為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的有一次勝利?？烤薮蟮木W(wǎng)絡(luò)影響力，影響了千百萬網(wǎng)民。王老吉通過這次成功的事件營(yíng)銷直接促進(jìn)了銷售，出現(xiàn)了在幾個(gè)城市賣斷貨的場(chǎng)面。

1．策劃創(chuàng)意，制造事件

網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。它在行動(dòng)之初就做出了“封殺王老吉”的創(chuàng)意，就是要吸引眼球，讓人們知道王老吉為災(zāi)民捐獻(xiàn)了一個(gè)億，是國(guó)內(nèi)捐款最高的企業(yè)之一。然后這個(gè)創(chuàng)意被付諸行動(dòng)，通過最初的論壇啟幕，在論壇中發(fā)帖，引發(fā)網(wǎng)民熱議。結(jié)果王老吉真的被封殺了，從所有的柜臺(tái)上被消費(fèi)者買得精光，徹底封殺掉王老吉在實(shí)體店中的銷售，“它生產(chǎn)多少，我們就喝掉多少”這種在王老吉主導(dǎo)下的觀點(diǎn)被很容易地接受，王老吉付出了一億，收獲了更多。

2． 病毒式傳播，推動(dòng)事件

病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散——通過貼吧、博客、QQ群等進(jìn)行瘋狂病毒傳播，通過“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬）??”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播，再以博客所謂“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行肯定，讓王老吉的形象高大，同時(shí)讓所有的網(wǎng)絡(luò)輿論特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下，走進(jìn)王老吉挖下的坑。

3．利用網(wǎng)絡(luò)新聞，進(jìn)行推廣 新聞營(yíng)銷指借助新聞的報(bào)道，創(chuàng)造最佳的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，在效果上更顯著。通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的宣傳，能在較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

新聞報(bào)道王老吉捐出1億元后，當(dāng)即成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱門，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣流動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材，這也為后續(xù)的部分做好了鋪墊，當(dāng)王老吉授意點(diǎn)爆“封殺王老吉”這個(gè)策劃時(shí)，人們?cè)诳吹教永镪P(guān)于王老吉捐款的內(nèi)容時(shí)，不免會(huì)有所懷疑，但去搜索之后就會(huì)在新聞中發(fā)現(xiàn)王老吉真的很不錯(cuò)。

4．利用論壇和貼吧

論壇和貼吧作為草根網(wǎng)民最集中的地方，往往是網(wǎng)絡(luò)推廣最初的策源地。論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)，論壇中話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉在網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進(jìn)行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關(guān)的帖子，從不斷的發(fā)帖，大量回復(fù)，富有強(qiáng)烈煽動(dòng)力。

5．利用博客

博客可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體和論壇之間的一個(gè)存在，它既不屬于論壇的草根，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體那么正規(guī)，博客的最大影響力在于它們對(duì)于熱點(diǎn)事件的意見，可以說博客是網(wǎng)絡(luò)世界里真正的“意見領(lǐng)袖”。盡管博客的數(shù)量數(shù)以千萬計(jì)，但真正掌握了話語權(quán)的博客，不過千余人，而且各大門戶博客站點(diǎn)上的知名博客幾乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的聲音，將獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的最大支持，因?yàn)閷?duì)于普通網(wǎng)民來說，博客是他們的精神領(lǐng)袖，是他們的聲音的代表，而媒體也愿意從博客那里聽到來自民間的聲音。封殺王老吉自然而然地吸引了博客的注意，當(dāng)然不會(huì)缺少它們的聲音，王老吉所做的，就是“買通”幾個(gè)博客，來引導(dǎo)其他博客盡可能發(fā)出同樣的聲音，再“買通”網(wǎng)站，將對(duì)自己有利的聲音放大。

6．口碑營(yíng)銷

如果說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷方式，則口碑營(yíng)銷將是營(yíng)銷的終極目標(biāo)，而論壇營(yíng)銷和博客營(yíng)銷將是口碑營(yíng)銷的傳播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之際，論壇營(yíng)銷和博客營(yíng)銷將充當(dāng)助推劑的角色。王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不限于論壇，很多人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉，同時(shí)有很多文章通過QQ、QQ群、郵件進(jìn)行傳播 7．利用廣告

王老吉此次推廣，似乎沒有進(jìn)行任何廣告宣傳，因?yàn)檫@個(gè)策劃幾乎不需要有任何官方背景的動(dòng)作。但王老吉之前早已在各個(gè)網(wǎng)站上打過不少?gòu)V告，可以說是不少門戶網(wǎng)站忠誠(chéng)的廣告大客戶，這一鋪墊不僅早已讓網(wǎng)民熟悉王老吉，其實(shí)就算不在網(wǎng)上打廣告，“怕上火就喝王老吉”這句經(jīng)典廣告語也早已為所有的消費(fèi)者所熟悉，更重要的是由于是大客戶，各個(gè)網(wǎng)站對(duì)于有關(guān)王老吉的正面的新聞或言論都會(huì)予以重視，不僅會(huì)很“客氣”地給予更好的位置進(jìn)行推薦，還會(huì)盡可能避免一些負(fù)面的內(nèi)容。

8． 事件營(yíng)銷

在王老吉的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之中，可以看到也有一部門內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)的，正由于這一事件具有新聞事件性，天然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關(guān)注的熱門。演變到最后就是真假槍手難分，形成強(qiáng)烈的情緒磁場(chǎng)。

“封殺王老吉”這個(gè)事件從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷之作。此次事件從時(shí)機(jī)和方式上來看，都可謂恰到好處。經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，王老吉品牌的知名度已經(jīng)極高，但是一直以來王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點(diǎn)，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場(chǎng)并獲得高速成長(zhǎng)，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產(chǎn)單薄的問題。除了知名度較高以外在品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶集團(tuán)名聲鵲起同時(shí)企業(yè)在公眾面前責(zé)任品牌美譽(yù)度也達(dá)到了一個(gè)頂峰。更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，為后期建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品品牌的提升作了很好的鋪墊作用。

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個(gè)品牌今天的成功說明了很多商業(yè)奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產(chǎn)品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個(gè)毫不起眼的產(chǎn)品。現(xiàn)如今卻成為了中國(guó)飲料第一品牌。不管他們將來會(huì)走多遠(yuǎn)。走多高。至少在目前無人能撼動(dòng)他們的行業(yè)地位。成功就是最好的案例。就是最好的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于這樣的案例我們不學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)實(shí)在說不過去了。

我分析了王老吉的運(yùn)作過程和市場(chǎng)過程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個(gè)話題

說的對(duì)錯(cuò)不重要。主要是創(chuàng)造我們?nèi)后w的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和研討鉆研習(xí)慣。經(jīng)驗(yàn)就是無價(jià)的寶。經(jīng)驗(yàn)怎么獲得呢。沒有人會(huì)有那么多的時(shí)間和閱歷讓你增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)人一輩子的經(jīng)驗(yàn)和閱歷寫一本書就夠了。估計(jì)就沒有其他時(shí)間來做其他的事了。閑言表過。

先給王老吉來個(gè)定論吧。

我看王老吉的成功 有三個(gè)大的觀點(diǎn)。

王老吉這個(gè)產(chǎn)品我就不用介紹了吧。

1、定位精準(zhǔn)。給產(chǎn)品賦予了新內(nèi)涵，新價(jià)值，新功能。

2、快消品有其自身特點(diǎn)?？煜菲鸬目炻涞囊部?。粉墨登場(chǎng) 輪番坐莊。所以靠精準(zhǔn)的定位還不行。還要靠多種的營(yíng)銷手段進(jìn)行操作。

王老吉尤其借助了突發(fā)時(shí)間的公關(guān)營(yíng)銷。堪稱經(jīng)典。一會(huì)細(xì)講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點(diǎn)。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。茶有這么幾個(gè)大區(qū)域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國(guó)內(nèi)。我個(gè)人的分解。不代表官方意見。

在北京曾經(jīng)有2分錢的大碗茶。后來做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現(xiàn)在常說的茶道了。是將茶文化發(fā)展到極致的表現(xiàn)。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因?yàn)槟戏降臍夂颉?/p>

涼茶不是簡(jiǎn)單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調(diào)理為主，南方人結(jié)合中藥理論創(chuàng)造了這樣的一個(gè)民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準(zhǔn)。他的理論就是：占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。做到行業(yè)第一。如果不是第一。那么就創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個(gè)新區(qū)隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細(xì)分市場(chǎng)。終于創(chuàng)造出了一個(gè)新行業(yè)區(qū)隔。那就是清熱飲料。其實(shí)大家一直都在喝。但沒有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實(shí)踐不行。只有理論也不行。只有實(shí)踐沒有高度。只有理論沒有深度。最好的當(dāng)然是中庸學(xué)術(shù)。既有理論基礎(chǔ)又有實(shí)際執(zhí)行。

好多實(shí)干家。包括我們現(xiàn)在的一些私營(yíng)業(yè)主。他們成功的事業(yè)在發(fā)展到一定階段無法上升。最主要一點(diǎn)是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個(gè)人理念和思維就提高步了。他們是實(shí)踐的強(qiáng)者。理論的弱者。同樣無法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結(jié)歸納了這個(gè)產(chǎn)品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實(shí)

該飲料清熱去火是個(gè)人都知道。根本不用他們來說。但卻是他們將其商業(yè)化了。這就是商業(yè)運(yùn)作的嗅覺和靈敏度。我們通過商業(yè)頭腦對(duì)一個(gè)本來很膚淺和普通很民間的東西進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。那么這個(gè)東西就變成了熱產(chǎn)品了。他們創(chuàng)立了這個(gè)區(qū)隔：清熱飲料。

其實(shí) 涼茶在南方很多。但在北方卻不認(rèn)同。所以王老吉的營(yíng)銷策劃。。開始了。

2、多手段的營(yíng)銷推廣。

在中國(guó)要成為名牌產(chǎn)品。有一個(gè)最簡(jiǎn)潔的方法。投入5000萬。央視 5秒廣告位。連續(xù)3個(gè)月。保證是名牌。

王老吉也走了這個(gè)渠道。首先在央視發(fā)力。他們?yōu)榱硕惚鼙狈饺酸槍?duì)涼茶的不認(rèn)可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語。從來不說涼茶。明星的出現(xiàn)露出他們志在全國(guó)市場(chǎng)的野心。中國(guó)地域太大。南北分界太大。溫差達(dá)到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個(gè)飲料 迅速得到了大家的認(rèn)可。得到了大家的追捧?？梢哉f出手得力啊。第一步先站穩(wěn)了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當(dāng)時(shí)感覺就不錯(cuò)。短短6年時(shí)間。就占據(jù)了盟主地位。

接下來。王老吉 利用了三次突發(fā)時(shí)間和熱門事件。做了成功的公關(guān)營(yíng)銷。

第一個(gè)。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對(duì)身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時(shí)候。鐘南山院士說了一句話。他說：“廣東人喜歡喝涼茶。這個(gè)涼茶對(duì)抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無心的一句話造就了一個(gè)企業(yè)的崛起：王老吉借機(jī)發(fā)力。這個(gè)廣告可以說是不可估量的價(jià)值。被王老吉徹底的利用了。并將其發(fā)揚(yáng)光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節(jié)目。其實(shí)真正的商人是時(shí)刻留意最佳媒體的動(dòng)態(tài)和聲音的。其中有太多的商機(jī)和智慧。在何地發(fā)生不重要。重要的是涼茶得到了認(rèn)可。王老吉才不會(huì)關(guān)心非典發(fā)生在什么地方。④了多少人。他們關(guān)心的是 鐘南山的廣告效應(yīng)。而且是免費(fèi)的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個(gè)億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢(shì)發(fā)功。如火純情啊。迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。從嶺南殺向全國(guó)。由南向北逐步遞進(jìn) 第二個(gè)熱門事件發(fā)生了。

2006年。世界杯足球賽。這個(gè)熱度可想而知。號(hào)稱小奧運(yùn)的世界杯。是眾多商家必爭(zhēng)的市場(chǎng)。大舉進(jìn)攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費(fèi)的啤酒數(shù)以千萬噸記。

但王老吉精心策劃了一個(gè)廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來了，堪稱經(jīng)典。

我們大家在做廣告策劃時(shí)候。經(jīng)常會(huì)挖空心思費(fèi)盡周折去想經(jīng)典。語不驚人死不休啊。其實(shí) 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經(jīng)給我們上了一課。經(jīng)典的確實(shí)是好的。但不經(jīng)典的不一定就不好。

王老吉的這么一個(gè)簡(jiǎn)單廣告策劃。講王老吉推到了頂級(jí)的位置。而且在啤酒大戰(zhàn)中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。在其他飲料無法跟隨的情況下，一枝獨(dú)秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個(gè) 經(jīng)典事件。就是2008年了。

這個(gè)舉國(guó)憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來中國(guó)最嚴(yán)重災(zāi)難發(fā)生。后有有史以來中國(guó)最輝煌的時(shí)刻。本身2008就是一個(gè)毀譽(yù)參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復(fù)了。

王老吉 借助512大玩了一場(chǎng)災(zāi)難營(yíng)銷。首先公開捐款1億。

支援災(zāi)區(qū)。當(dāng)時(shí) 這個(gè)推廣活動(dòng)是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個(gè)方案：“捐款就捐1個(gè)億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國(guó)人在災(zāi)難的時(shí)候是最容易凝聚的。當(dāng)年四分五裂的中國(guó)，被日本侵略后卻空前的團(tuán)結(jié)。大難興邦??！中華民族的美德發(fā)揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當(dāng)獻(xiàn)血者擁堵了交通。萬民空巷紛紛捐款捐物支援災(zāi)區(qū)的時(shí)候。世界都在感嘆這個(gè)民族的凝聚力了。

王老吉 在沒有通過董事會(huì)決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個(gè)活動(dòng)策劃。尤其當(dāng)國(guó)人看到那么多大企業(yè) 國(guó)外巨頭在中國(guó)賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時(shí)候民族精神起到了很大作用。爆發(fā)了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽(yù)度空前。1億買一個(gè)全民族稱贊，值得了。而這1一個(gè)億換來的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記住：公共關(guān)系 公關(guān)營(yíng)銷是非常重要的。比廣告來的更直接 更有效果。而且長(zhǎng)久，美譽(yù)度驚人。借助事件營(yíng)銷。是營(yíng)銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長(zhǎng)期持續(xù)的。事件營(yíng)銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預(yù)測(cè)的。所以效果也是不可預(yù)估的。

這就是王老吉成功的 第二個(gè)方面。成功的營(yíng)銷方法和手段。

最后一個(gè)方面：商道。

提到商道。這是幾千年來商人們探討的話題和追求的目標(biāo)。大家知道。江湖大盜 都?jí)粝胫蔀楸I亦有道。這是一個(gè)境界的提升，是一個(gè)升華。老和尚苦研一生。有幾個(gè)人能得道升天啊。有幾個(gè)能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來細(xì)看這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)王老吉打開了涼茶市場(chǎng)后。他們沒有采取其他行業(yè)的做法?；ハ鄡A軋互相惡性競(jìng)爭(zhēng)。而王老吉聯(lián)合了港澳臺(tái)等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯(lián)合申遺活動(dòng)。聯(lián)合申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)

這一舉動(dòng)。讓這個(gè)品牌的高度得到了進(jìn)一步的發(fā)展。在面對(duì)眾多的跟風(fēng)者 他們沒有踩踏。而是扶持。這體現(xiàn)了真正的大度之風(fēng)。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風(fēng)者。包容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把大家結(jié)合在一起。共同將行業(yè)做大做強(qiáng)。這才是大家風(fēng)范。真正做到把行業(yè)蛋糕做大。而不是一家獨(dú)大。他們帶動(dòng)了近百家的小企業(yè)和小品牌的共同發(fā)展。行業(yè)發(fā)展了在這個(gè)行業(yè)中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個(gè)是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無私者無不勝啊。

在這樣的行業(yè)大發(fā)展帶動(dòng)下。整個(gè)涼茶行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)發(fā)展。

王老吉在帶動(dòng)了行業(yè)后。迅速調(diào)整自己的渠道政策。逐步擴(kuò)展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來就逐步放寬。進(jìn)入超市賣場(chǎng)，進(jìn)入家庭，辦公司，娛樂場(chǎng)所等。延伸在繼續(xù)。無論是商超的陳列。零售的宣傳。二級(jí) 三級(jí)市場(chǎng)的跟進(jìn)。精耕細(xì)作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽(yù)度。有好的渠道。有好的管理機(jī)制和營(yíng)銷體系。有好的理念和定位。這樣的產(chǎn)品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業(yè)曇花一現(xiàn)，但王老吉至少能走的路還很長(zhǎng)。