第一篇：貓撲網(wǎng)__網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

貓撲網(wǎng)__網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

一、基本功能與框架

1、基本情況

貓撲于1997年10月由貓撲網(wǎng)由mop（原名田哲）創(chuàng)立。自2002年以后，mop在實(shí)行一系列大的改革以后，淡出管理層。貓撲網(wǎng)的實(shí)際管理者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)個(gè)原管理層人士，有大熊、吾愛(ài)汝至、廁所之狼等等。是一個(gè)具有一定影響力的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)上論壇，據(jù)稱現(xiàn)在貓撲大雜燴已經(jīng)有注冊(cè)id1000多萬(wàn)。最早只是作為一個(gè)游戲網(wǎng)站，以討論電視游戲?yàn)橹鳎彩谴箨懽钤绲膫€(gè)人游戲站之一。當(dāng)時(shí)大陸接觸電視游戲和網(wǎng)絡(luò)的人大多非常專業(yè)，所以有非常多的原創(chuàng)文章。因?yàn)閷?duì)游戲機(jī)的狂熱，分成了“SONY派”和“SEGA派”。但是ID“飛翔的荷蘭人“在一次辯論失敗后，注冊(cè)大量的ID來(lái)灌水，出現(xiàn)了“灌水“。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，目前，已經(jīng)發(fā)展為集大雜燴、大小姐、汽車燴、貼圖區(qū)、原創(chuàng)區(qū)、小白區(qū)、人肉搜索、聯(lián)盟、貓斯達(dá)克等產(chǎn)品為一體的富媒體娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)。BT和YY的娛樂(lè)精神，這里已成為公眾輿論的策源地和擴(kuò)散平臺(tái)。貓撲網(wǎng)首頁(yè)如圖所示：

2、功能結(jié)構(gòu)

中國(guó)是一個(gè)有著5.13億網(wǎng)民的巨大市場(chǎng)，也是世界上網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國(guó)家。未來(lái)幾年后中國(guó)的網(wǎng)民用戶還會(huì)繼續(xù)增加至6.5億。而且網(wǎng)絡(luò)用戶中10-29歲的用戶占大多數(shù)。這一目標(biāo)客戶群中玩游戲的的人會(huì)比較多，并且具有一定的娛樂(lè)精神。玩游戲的用戶大多數(shù)都會(huì)交流游戲經(jīng)驗(yàn)，或是組隊(duì)一起玩游戲之類的。而且大家需要一個(gè)可以供大家?jiàn)蕵?lè)消遣的娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)論壇。貓撲網(wǎng)就抓住這一契機(jī)，建立了以?shī)蕵?lè)為主的網(wǎng)絡(luò)論壇，致力于為客戶提供一個(gè)可以隨時(shí)交流的娛樂(lè)性論壇，方便用戶的娛樂(lè)生活。

二、商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)門(mén)戶、最領(lǐng)先的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體、最領(lǐng)先的社交關(guān)系網(wǎng)路平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)文化締造者和風(fēng)向標(biāo)、年輕人最具影響力和感召力的品牌、做WEB2.0技術(shù)倡導(dǎo)者和領(lǐng)跑者。

2、目標(biāo)客戶群

貓撲以中國(guó)最大web2.0網(wǎng)站著稱，但用戶點(diǎn)擊大大多于創(chuàng)造內(nèi)容的積極性，貓撲的社區(qū)化定位在貓撲新聞和貓撲大量走政策擦邊球的內(nèi)容威脅下，模糊不清。其用戶也從20歲左右年輕人擴(kuò)而泛之為30歲以下人群。

3、盈利模式

貓撲網(wǎng)目前的產(chǎn)品分類只要是以下幾個(gè)類別：貓撲貼貼論壇、貓撲Hi、貓撲娛樂(lè)中心、貓撲小說(shuō)網(wǎng)、音樂(lè)系影視系、明星系。

（1）廣告費(fèi)

廣告費(fèi)一直是貓撲網(wǎng)的主要收入來(lái)源，所占比例大于50%是貓撲網(wǎng)的主要的收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)廣告的收入來(lái)源只要取決于網(wǎng)絡(luò)的注冊(cè)用戶的多少以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量。貓撲的注冊(cè)用戶現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。目標(biāo)客戶明顯以及擁有巨大的注冊(cè)用戶以和巨大的網(wǎng)路瀏覽量使得貓撲網(wǎng)受到企業(yè)的青睞。越來(lái)越多的企業(yè)愿意將廣告放到貓撲網(wǎng)上。

（2）會(huì)員費(fèi)

貓撲推出貓撲酷炫會(huì)員這一業(yè)務(wù)，對(duì)注冊(cè)貓撲的會(huì)員實(shí)行收費(fèi)。并根據(jù)交納會(huì)費(fèi)的多少制定出會(huì)員等級(jí)。有免費(fèi)會(huì)員、普通會(huì)員和VIP會(huì)員三個(gè)等級(jí)。并根據(jù)不同的等級(jí)提供不同的服務(wù)，有些特定的業(yè)務(wù)就只有收費(fèi)的會(huì)員才能體驗(yàn)到。

（3）內(nèi)容服務(wù)費(fèi)

貓撲網(wǎng)根據(jù)對(duì)網(wǎng)名提供的服務(wù)的不同進(jìn)行收費(fèi)，根據(jù)使用人數(shù)的多少，以及內(nèi)容的不同進(jìn)行不同的收費(fèi)。或是游戲的類別，以及游戲的使用人數(shù)的狀況進(jìn)行收費(fèi)。具體充值情況如下圖所示：

（4）交易費(fèi)

貓撲網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費(fèi)用，或者向交易者收取傭金。但是貓撲網(wǎng)是類似于社交網(wǎng)站，缺乏有效的信任保護(hù)機(jī)制，所以交易費(fèi)在貓撲所有的收入中所占的比例并不是很大。

4、核心能力

貓撲網(wǎng)是以“交友”作為殺手锏的，中國(guó)用戶的合群性需求特別強(qiáng)烈，而中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展階段，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)地域和心理界限進(jìn)行交流的意愿也非常強(qiáng)，所以貓撲網(wǎng)把Web2.0服務(wù)優(yōu)勢(shì)集中在了“交友”上，比如在“我的空間”頁(yè)面設(shè)置了基于頁(yè)面端的IM（即時(shí)溝通工具），網(wǎng)友可以看到其他好友是否同時(shí)在頁(yè)面，可以隨時(shí)打開(kāi)對(duì)話框交流。這是貓撲“我的空間”和普通博客最大的不同。三． 經(jīng)營(yíng)模式 貓撲網(wǎng)作為娛樂(lè)門(mén)戶的主導(dǎo)創(chuàng)意、病毒、社群、體驗(yàn)、寬頻以及內(nèi)容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來(lái)了重大的價(jià)值，并且為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了有益的嘗試。

1.創(chuàng)意營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)注重用戶，使用戶積極參與到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對(duì)品牌概念的理解和詮釋。并加深用戶對(duì)品牌的理解。2.病毒營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)利用自身的影響力，通過(guò)用戶之間的口口相傳，達(dá)到自身的宣傳效果，尤其是幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。

3.社群營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)利用圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的社群營(yíng)銷。利用用戶之間的聯(lián)系，來(lái)宣傳自己，增加用戶。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)再體驗(yàn)營(yíng)銷做得很出色，曾經(jīng)和摩托羅拉合作，將其新版的功能利用在回帖上面，想法非常的前衛(wèi)和超前，起到很好的營(yíng)銷效果。

5.寬頻營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將屏幕的形式進(jìn)行創(chuàng)新，增加了立體效果，使得和用戶之間的交流更加方便。

6.內(nèi)容營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)的廣告內(nèi)容不同于其他網(wǎng)站上面的廣告內(nèi)容，而是是將廣告內(nèi)容化，做成了消費(fèi)者喜歡的形式，從而加大了廣告的效果。四．管理模式

貓撲網(wǎng)的創(chuàng)始人是田哲，1997年10月建立，04年被千橡互動(dòng)集團(tuán)并購(gòu)，千橡互動(dòng)董事長(zhǎng)陳一舟畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，具有超前的遠(yuǎn)見(jiàn)，且具有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)高管經(jīng)歷。是中國(guó)第一的互動(dòng)娛樂(lè)集團(tuán)，集娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)多媒體內(nèi)容傳輸?shù)榷嘣瘶I(yè)務(wù)為一身的綜合性互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司。千橡互動(dòng)集團(tuán)的企業(yè)文化是：創(chuàng)新、奮進(jìn)、謙遜。

創(chuàng)新：打造互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)門(mén)戶，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的領(lǐng)先者，通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)保持自己的活力。唯有不斷的穿心我們企業(yè)才能保持強(qiáng)大的生命力。

奮進(jìn)：我們不甘平庸，我們不安于現(xiàn)狀，我們每時(shí)每刻都在不斷的奮進(jìn)、奮發(fā)向上。保持自己優(yōu)勢(shì)與活力。

謙遜：不盲目的驕傲自大，始終保持謙遜的心，向其他值得借鑒的人學(xué)習(xí)，不斷的前進(jìn)。

五、技術(shù)模式

貓撲網(wǎng)的主要技術(shù)就是web 2.0，以及旗下眾多的產(chǎn)品分類以及很多大大小小的社區(qū)分類。貓撲本身就是很大的社區(qū)，集合了網(wǎng)絡(luò)上各種和娛樂(lè)有關(guān)的東西。而貓撲網(wǎng)的主要目標(biāo)也就是打造成為中國(guó)最大的娛樂(lè)門(mén)戶，使得用戶之間的交流顯得尤其的重要。Web 2.0 能夠更好的幫助用交流。使得網(wǎng)站更加的具有實(shí)用性。

六、資本模式

貓撲網(wǎng)依托千橡互動(dòng)集團(tuán)，依托千橡互動(dòng)集團(tuán) 旗下還有校內(nèi)網(wǎng)、旗下還有校內(nèi)網(wǎng)、中國(guó)軟件社區(qū)、中國(guó)軟件社區(qū)(banma.com)和魔獸世界中國(guó) 和魔獸世界中國(guó))等一批領(lǐng)先的在線互動(dòng)娛樂(lè)資產(chǎn)。

七、結(jié)論與建議

貓撲網(wǎng)有著龐大的用戶群體，并且在社區(qū)網(wǎng)站上面有著很強(qiáng)大的影響力。分類繁多，可以滿足不同客戶群體對(duì)于論壇網(wǎng)站的需求。同時(shí)也具有很大的娛樂(lè)性。但是可能從專業(yè)的角度上來(lái)看，貓撲網(wǎng)可能會(huì)缺乏一定的專業(yè)性。專業(yè)性不強(qiáng)。未來(lái)可能需要在專業(yè)性這方面多做一些努力。從貓撲網(wǎng)的模式中可以看出，用戶的規(guī)模，消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)，以后影響力的擴(kuò)展是一個(gè)商業(yè)模式得以成功的重要的因素。貓撲網(wǎng)今后的主要任務(wù)除了加強(qiáng)專業(yè)性之外，更重要是增加自身的用戶關(guān)注度，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站賴以生存的資本就是用戶的關(guān)注度，和瀏覽度。我們還可以看到，貓撲網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)品之間發(fā)展不均衡。其中貓撲貼貼論壇發(fā)展最好、用戶的關(guān)注度最高、瀏覽量最多。所以貓撲網(wǎng)以后可能需要在綜合發(fā)展這個(gè)方面多努力。做到各個(gè)板塊之間能夠均衡發(fā)展。從而促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例

可口可樂(lè)火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司也通過(guò)QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“火炬在線傳遞，可口可樂(lè)榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動(dòng)。

在這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始前，可口可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒?dòng)開(kāi)始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開(kāi)始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來(lái)。

活動(dòng)的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂(lè)提供的專享獎(jiǎng)品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)和獲贈(zèng)的QQ秀勝利徽章。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個(gè)“徽章”上時(shí)，則將出現(xiàn)一個(gè)小頁(yè)面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個(gè)頁(yè)面鏈接的是可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)站。

截至到活動(dòng)結(jié)束，已經(jīng)有超過(guò)6200 多萬(wàn)的QQ 用戶參與了這一活動(dòng)。通過(guò)QQ 強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)，可口可樂(lè)成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷傳播。該活動(dòng)前期沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬(wàn)人參與了其中，其病毒式營(yíng)銷的威力可見(jiàn)一斑。

個(gè)人見(jiàn)解：

病毒營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點(diǎn)尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂(lè)此次的火炬在線傳遞活動(dòng)，更可謂是病毒營(yíng)銷傳播的神來(lái)之筆。創(chuàng)新式的營(yíng)銷方式，不但提高了銷售效果，同時(shí)在群眾當(dāng)中極大的擴(kuò)大的品牌影響力。

這次活動(dòng)可口可樂(lè)公司成功的利用了社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神良好結(jié)合，對(duì)應(yīng)起可口可樂(lè)的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺(tái)上做出的這次活動(dòng)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把活動(dòng)的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來(lái)良好的品牌效益和營(yíng)銷效益。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

戴爾的微博營(yíng)銷

戴爾是通過(guò)自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直銷的，當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，要進(jìn)行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊(cè)了自己的帳號(hào)，在中國(guó)的為：戴爾中國(guó)。Twitter是一個(gè)可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個(gè)在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個(gè)你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個(gè)頁(yè)面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個(gè)產(chǎn)品線都建立了一個(gè)Twitter網(wǎng)頁(yè)。利用Twitter“主觀、感性、個(gè)性化”信息特點(diǎn)和“人以群分”的群體特征，針對(duì)不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國(guó)的官方微博：戴爾中國(guó)

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過(guò)戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊“購(gòu)買產(chǎn)品”，就會(huì)出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購(gòu)買。

Twitter營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1.具有極強(qiáng)的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；3.具有很強(qiáng)的跨平臺(tái)性，可以在多個(gè)信息終端落地。戴爾通過(guò)Twitter微博營(yíng)銷的方法，除了收獲了百萬(wàn)美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的的顧客，為以后的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式積累經(jīng)驗(yàn)打下基礎(chǔ)?？傮w來(lái)說(shuō)，戴爾的微博營(yíng)銷是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

QQ達(dá)人動(dòng)態(tài)網(wǎng)上商城策劃書(shū)

前言

我們的項(xiàng)目

隨著Internet的迅速發(fā)展，網(wǎng)上零售和網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的潮流時(shí)尚，在這個(gè)飛速發(fā)展的年代，速度和效率同等重要，本團(tuán)隊(duì)研究的項(xiàng)目主要針對(duì)廣大年輕的朋友創(chuàng)建的一種擁有高效率和超時(shí)尚的網(wǎng)上零售模式，使顧客從各方面都感覺(jué)到滿意和新鮮！

一、背景分析

（一）、網(wǎng)上零售背景

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，Internet在全球爆炸性增長(zhǎng)并迅速普及。在這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生了。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務(wù)模式，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來(lái)，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。自1998年“電子商務(wù)年”以來(lái)，電子商務(wù)在全球發(fā)展迅猛，大約每九個(gè)月其交易額就翻一番，全球電子商務(wù)交易額（包括網(wǎng)上貿(mào)易額、銷售額等）達(dá)到數(shù)千億美元，電子商務(wù)收入劇增262%。

目前，世界各國(guó)紛紛看好電子商務(wù)這塊新大陸，普遍認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展將是未來(lái)25年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)200年前的工業(yè)革命。著名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)調(diào)查評(píng)論家Robert Metcalfe聲稱：“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值等于（與之相聯(lián)結(jié)的）網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的平方?！?/p>

（二）、網(wǎng)上零售現(xiàn)狀

日前公布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，目前網(wǎng)上商店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，網(wǎng)上展示的商品總數(shù)約為2000萬(wàn)件。

該項(xiàng)研究是由上海東方網(wǎng)誠(chéng)數(shù)據(jù)科技有限公司進(jìn)行，研究對(duì)象包括全部擁有獨(dú)立域名和網(wǎng)上商店系統(tǒng)的網(wǎng)站，以及部分租用第三方平臺(tái)、具有一定規(guī)模的網(wǎng)上商店，但不包括設(shè)在易趣、淘寶、易拍等拍賣網(wǎng)站上的店鋪。

對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，4月1日正式實(shí)施的《電子簽名法》應(yīng)該是一個(gè)契機(jī)。近日，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)成立的“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”在北京宣告成立，eBay易趣、卓越等業(yè)內(nèi)40多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總悉數(shù)聚集，并簽下了“誠(chéng)信宣言”，這顯示了中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始從他律走向自律。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拍賣市場(chǎng)有9.4億元的規(guī)模，2003年有19.2億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2004年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拍賣市場(chǎng)幾近達(dá)到33.7億元。但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)去年發(fā)布的第二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》卻顯示：全國(guó)有60.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，但掏錢(qián)買東西的只有17.9%。這說(shuō)明目前我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未挖掘出其本身的巨大潛力。

因此我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

（三）、項(xiàng)目背景分析

21世紀(jì)注定是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)中的成敗很大程度上由是否掌握現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)所決定。我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)在90年代才開(kāi)始起步，目前來(lái)說(shuō)只是新興產(chǎn)業(yè)，從1998-2000年電子商務(wù)才真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展階段。對(duì)于這一塊領(lǐng)域，無(wú)論是模式、市場(chǎng)，還是法律法規(guī)都有很多不成熟的地方，從另一個(gè)方面也說(shuō)明它有廣闊的發(fā)展空間。

2009年，很多新的名詞進(jìn)入人們的視野，其中，在年青的朋友們口中，最多的就是“偷菜”，也許大家忙于工作，忙于生活，可是，“偷菜”這個(gè)詞，卻是始終存在，更多時(shí)候他們通過(guò)這樣的游戲，來(lái)消遣工作和學(xué)習(xí)的疲倦，給忙碌的生活帶來(lái)一點(diǎn)閑暇。很多QQ愛(ài)好者，對(duì)自己的QQ空間裝扮是極其上心，擁有一個(gè)絢爛多彩的空間裝扮，可以在他們的QQ好友間炫耀一番，是他們期待已久的。為應(yīng)廣大顧客的需求，滿足很多上班族，本團(tuán)隊(duì)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)給一套名為“QQ達(dá)人”的網(wǎng)上零售商城，幫助玩家偷菜種地、裝扮空間、代充Q幣、QQ等級(jí)升級(jí)等。

二、項(xiàng)目介紹

（一）、空間裝扮 你是否會(huì)常常抱怨:“為什么聽(tīng)不到自己空間里的音樂(lè)？”、“ 歌曲為什么不能聽(tīng)？ ”、“為什么他的空間首頁(yè)如此炫酷？”。很多QQ愛(ài)好者，對(duì)自己的QQ空間裝扮是極其上心，擁有一個(gè)絢爛多彩的空間裝扮，可以在他們的QQ好友間炫耀一番，是他們期待已久的。為應(yīng)廣大顧客的需求，我們特開(kāi)展空間裝扮項(xiàng)目。

我們根據(jù)顧客個(gè)性化的需求，對(duì)其空間各方面進(jìn)行裝扮設(shè)置，我們的收費(fèi)按照基本價(jià)+額外支出收取，、在購(gòu)買QQ秀及QQ空間的商品時(shí)要是用到Q幣或者QQ購(gòu)物券，費(fèi)用由顧客自己承擔(dān)。我們有專業(yè)化的工作人員提供服務(wù)，首先由顧客提出要求，我們的工作人員根據(jù)顧客需求進(jìn)行裝扮、設(shè)置，然后再由顧客反饋我們的服務(wù)是否滿意，對(duì)于顧客不滿意的地方我們將繼續(xù)更改直至達(dá)到顧客需要。

（二）、QQ農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)代玩

全部好友，全部菜，全偷！農(nóng)夫三全，有點(diǎn)錢(qián)！農(nóng)夫三全是第一時(shí)間自動(dòng)偷取好友QQ農(nóng)場(chǎng)果實(shí)的全能工具，他是新一代綠色純天然產(chǎn)品，無(wú)公害，無(wú)污染，由于采用了更加智能的算法，杜絕了頻繁訪問(wèn)QQ農(nóng)場(chǎng)讀取數(shù)據(jù)，所以可以真正做到自動(dòng)偷菜而不容易被降級(jí)，是各位同事同學(xué)居家旅行，上班上課必備之佳品。

（三）、QQ等級(jí)升級(jí)

我們?yōu)槟銦o(wú)限期的掛QQ,讓你的QQ等級(jí)在最短的時(shí)間內(nèi)飆升，我們絕不亂收費(fèi)，我們只希望我們的舉手之勞為你帶來(lái)方便

（四）、Q幣代售

為了方便玩家在進(jìn)行各項(xiàng)QQ操作時(shí)，不能立刻充值Q幣，本網(wǎng)站將采取會(huì)員卡服務(wù)，玩家可預(yù)先充值金錢(qián)，急需Q幣時(shí)，只需您的一個(gè)短信或電話或留言，我們將第一時(shí)間為您充值Q幣，方便你操作。

（五）、QQ游戲代練

我們公司將聘請(qǐng)專業(yè)人士為您代練各種QQ游戲，為您節(jié)省了大量的時(shí)間，也為工作忙碌的玩家分擔(dān)點(diǎn)憂愁，代練過(guò)程絕對(duì)環(huán)保，無(wú)非法外掛工具，可放心使用。

三、項(xiàng)目其他方面 1）支付方式

A、網(wǎng)上銀行支付方式

B、銀行轉(zhuǎn)賬

紙質(zhì)轉(zhuǎn)賬：公司提供具體的賬戶名稱和賬號(hào)，消費(fèi)者只需把自己的姓名地址詳細(xì)情況填寫(xiě)清楚，即可

卡上轉(zhuǎn)賬：若消費(fèi)者用卡轉(zhuǎn)賬，只需在購(gòu)物后填寫(xiě)清楚自己的卡號(hào)和姓名，線下在各大銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬即可，公司會(huì)承諾保護(hù)客戶的信息安全

C、郵局付款

消費(fèi)者可以到郵局填寫(xiě)自己的匯款單到指定的地址，即可完成自己的購(gòu)物付款

D、貨到付款

2）關(guān)于商品價(jià)格、促銷的條件 在此項(xiàng)目的下，網(wǎng)店的商品定價(jià)主要根據(jù)實(shí)體商場(chǎng)的商品來(lái)決定，這樣有兩點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：一，可以保證商家的利益，以盡快的速度盈利；二，可以保證商家的利益，以盡快的速度盈利。在初期，推廣項(xiàng)目時(shí)可采取商品價(jià)格適當(dāng)?shù)陀趯?shí)體商場(chǎng)的價(jià)格，來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的推廣，在中后期，為保證利潤(rùn)對(duì)你使用和實(shí)體商場(chǎng)一樣的價(jià)格。

四、總結(jié)

此網(wǎng)上零售商場(chǎng)，不要給廣大QQ玩家?guī)シ奖愫涂旖?，讓他們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)享受高效率和高質(zhì)量的QQ提升，也滿足廣大青年的要求，適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代新時(shí)尚的發(fā)展。

從市場(chǎng)中的主能要要素分析，可以得出項(xiàng)目是可行的。項(xiàng)目的實(shí)行既能夠?qū)鹘y(tǒng)網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)繼承下來(lái)，同時(shí)也進(jìn)行了發(fā)展，在滿足消費(fèi)者的要求之后，進(jìn)入市場(chǎng)以及適應(yīng)市場(chǎng)都將是可行的

第五篇：大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

謝濤

大眾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施分析

隊(duì)員信息：劉小杰 常虹 錢(qián)智 王進(jìn)雨

大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、大眾企業(yè)概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費(fèi)迪南·保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開(kāi)發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司,是一家國(guó)際性集團(tuán)公司,總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。在全球最大的汽車市場(chǎng)－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來(lái)自大眾集團(tuán)。

1965年和1969年，大眾公司購(gòu)買了汽車聯(lián)盟公司和內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門(mén)生產(chǎn)“奧迪”轎車。1974年，用新技術(shù)裝備起來(lái)的新型“高爾夫”車誕生?！案郀柗颉避嚿a(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)10萬(wàn)輛轎車的世界紀(jì)錄。截止1988年6月，累計(jì)生產(chǎn)1000萬(wàn)輛，成為取代“甲殼蟲(chóng)”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開(kāi)始在原東德廠房生產(chǎn)。

大眾公司生產(chǎn)汽車以外，同時(shí)兼營(yíng)汽車銷售、汽車運(yùn)輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產(chǎn)品，以生產(chǎn)大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲(chóng)”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見(jiàn)面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風(fēng)”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達(dá)”等。

區(qū)域控制 ：

大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美/南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門(mén)共同管理。

企業(yè)規(guī)模：

集團(tuán)在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過(guò)336,000人，每個(gè)工作日可生產(chǎn)超過(guò)21,500輛汽車，同時(shí)提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家均有銷售。

大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)

上海大眾汽車有限公司

1978年大眾汽車集團(tuán)就與中華人民共和國(guó)代表團(tuán)進(jìn)行談判，并于1984年10月在人民大會(huì)堂簽訂第一個(gè)合資合同，成立上海大眾汽車有限公司

早在（簡(jiǎn)稱上海大眾）。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產(chǎn)3萬(wàn)輛整車和10萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)（兩班）的生產(chǎn)能力。當(dāng)1994年二期工程完成時(shí)（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)桑塔納轎車和15萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。1997年其整車年生產(chǎn)能力達(dá)到了30萬(wàn)臺(tái)。

上海大眾自開(kāi)始成立就堅(jiān)持走零部件國(guó)產(chǎn)化的道路。繼1991年率先突破60%，實(shí)現(xiàn)五大總成國(guó)產(chǎn)化，成為全國(guó)轎車行業(yè)第一家獲散件進(jìn)口免許可證單位后； 1993年國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)一步突破80%；1994年又達(dá)到了85%；1997年增至92.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1995年由于國(guó)產(chǎn)化所節(jié)省的外匯額就高達(dá)147 億5千萬(wàn)人民幣。

上海大眾連續(xù)十余年始終榮居全國(guó)十大最佳合資企業(yè)金榜，如今已有一百多萬(wàn)輛桑塔納轎車奔馳在中國(guó)的大地上。1997年上海大眾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值311億元，利潤(rùn) 32億元。這一切成就與合資各方真誠(chéng)合作，不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)分不開(kāi)的。雙方堅(jiān)持將盈利留在企業(yè)內(nèi)不斷滾動(dòng)投入，累計(jì)投資額由1985年的近5千萬(wàn)元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。使上海大眾的生產(chǎn)能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司的合資公司，也是大眾集團(tuán)在中國(guó)的第二家合資企業(yè)。項(xiàng)目總投資約89億元人民幣，注冊(cè)資本約22.5億元，其中大眾集團(tuán)占40%，一汽占60%。主要整車產(chǎn)品為捷達(dá)轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。

1990年 11月20日在人民大會(huì)堂合資雙方簽訂合資合同。1991年2月8日合資公司正式成立。經(jīng)過(guò)德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過(guò)國(guó)家正式驗(yàn)收；一汽大眾已形成年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和27萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)以及18萬(wàn)臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場(chǎng)不甚景氣、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設(shè)，而且在工程驗(yàn)收當(dāng)年就生產(chǎn)捷達(dá)轎車43,870輛，生產(chǎn)奧迪轎車6,789輛；捷達(dá)轎車的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到84.12%, 完成產(chǎn)值56.2億元，并成功地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.8億元。

一汽大眾堅(jiān)持走“高起點(diǎn)、大批量、專業(yè)化”的道路。新建成的發(fā)動(dòng)機(jī)廠已能生產(chǎn)具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的5氣門(mén)電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī)，給“捷達(dá)王”提供了一顆強(qiáng)有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨(dú)立開(kāi)發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達(dá)王更給一汽大眾的騰飛增強(qiáng)了信心。

大眾汽車車標(biāo)釋義

大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上消費(fèi)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了充分實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和手段，多種營(yíng)銷手段被開(kāi)發(fā)利用，加大了網(wǎng)站的知名度，讓消費(fèi)者很容易搜索或關(guān)注到目標(biāo)網(wǎng)站以下是被企業(yè)普遍應(yīng)用的營(yíng)銷手段

一.搜索引擎營(yíng)銷：

SEM是Search Engine Marketing的縮寫(xiě)，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略

二.交換鏈接

交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡(jiǎn)單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁(yè)或者內(nèi)頁(yè)放上對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或關(guān)鍵詞并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從對(duì)方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個(gè)作用，即可以獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。

五.博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)影響消費(fèi)者的思想來(lái)影響其購(gòu)買行為。例如某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開(kāi)來(lái)，影響其它攝影愛(ài)好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的一舉一動(dòng)往往被其他人模仿和追逐。

六.個(gè)性化營(yíng)銷

個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。

七.會(huì)員制營(yíng)銷

會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過(guò)已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

八.網(wǎng)上商店

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。從企業(yè)整體營(yíng)銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來(lái)說(shuō)，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

競(jìng)爭(zhēng)者分析：

德國(guó)大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對(duì)德國(guó)媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更加關(guān)注來(lái)自韓國(guó)現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。下面是韓國(guó)現(xiàn)代實(shí)施情況：? 進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站其動(dòng)感程度自是大眾不可媲美，而且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能除網(wǎng)站推廣外都展示了出來(lái)。這給大眾造成過(guò)了很大的壓力。不得不說(shuō)現(xiàn)代是大眾一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手

? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開(kāi)始第一次做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了推廣大眾網(wǎng)站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲(chóng)系列——亮黃和深藍(lán)投入網(wǎng)絡(luò)化銷售并投入上百萬(wàn)美元在電視報(bào)刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決心。以期獲得大眾對(duì)該企業(yè)的關(guān)注度。為以后實(shí)行網(wǎng)絡(luò)全面化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經(jīng)過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)如今堅(jiān)毅的站在汽車行業(yè)的前列。雄厚的技術(shù)、資金、人才基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查顯示大眾目前資產(chǎn)情況如下大眾擁有注冊(cè)資本達(dá)到78.12億元人民幣、總資產(chǎn)為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)使用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具開(kāi)展了什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)？

1.樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網(wǎng)開(kāi)展了以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。1網(wǎng)站建設(shè)：下圖是大眾中國(guó)官網(wǎng)：在官方網(wǎng)站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網(wǎng)頁(yè)界面向?yàn)g覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。

2.網(wǎng)站推廣:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用一切可以利用的手段和工具來(lái)推廣自己的網(wǎng)站例如：

1.視頻營(yíng)銷：視頻營(yíng)銷越來(lái)越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。而上海大眾 作為國(guó)內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不被眾多信息淹沒(méi)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問(wèn)題。

而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上 海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費(fèi)抵扣、車主俱樂(lè)部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采 用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》1-4 集。視頻故事中，西游小分 隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié) 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過(guò)關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。通過(guò)這樣 懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在 6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP 播客等視頻網(wǎng)站 上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。

2.1利用大眾的研發(fā)能力在網(wǎng)站上出售新產(chǎn)品。

1.2006年，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲(chóng)系列--亮黃和水藍(lán)，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬(wàn)美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動(dòng)從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬(wàn)人。在推廣的第一天，就有超過(guò)8萬(wàn)的訪問(wèn)量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲(chóng)系列--亮黃和水藍(lán)?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬(wàn)美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場(chǎng)活動(dòng)不僅推廣了新車型，而且支持了整個(gè)在線購(gòu)車的過(guò)程。我們將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

2.1.1活動(dòng)效果：

通過(guò)視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng).2,2.提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)汽車的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，購(gòu)車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車者便可以在大眾公司指定的4S店預(yù)付訂金。

3.信息發(fā)布：除了在自己的網(wǎng)站上發(fā)布所有產(chǎn)品信息外，還與搜索引擎服務(wù)商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者很容易關(guān)注到贏得消費(fèi)者的信賴并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在這過(guò)程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過(guò)雇傭車托在互聯(lián)網(wǎng)上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費(fèi)者。

4.銷售促進(jìn)：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供了預(yù)約試駕、虛擬試駕等購(gòu)前服務(wù)。吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，5.顧客服務(wù)與顧客關(guān)系：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)單的FAQ。

并

在網(wǎng)

站

為

顧

客

提供了社交平臺(tái)，如開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)，在這些社交平臺(tái)里，一方面大眾可以直接同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)，解答顧客對(duì)于產(chǎn)品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實(shí)粉絲建立良好的關(guān)系并利用這些忠實(shí)粉絲來(lái)宣傳企業(yè)。

? 6.網(wǎng)上調(diào)研：大眾通過(guò)在網(wǎng)站上讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)心目中的汽車來(lái)了解消費(fèi)者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機(jī)遇。

四、大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之處？

1.注重顧客服務(wù):與其他汽車企業(yè)不同，大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的不僅

是產(chǎn)品信息、企業(yè)概況。大眾營(yíng)銷重點(diǎn)放在顧客服務(wù)方面，考慮到汽車產(chǎn)品的特性和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)大眾汽車提供給顧客更多的體驗(yàn)過(guò)程。將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)條件相結(jié)合，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)注重的不僅僅是購(gòu)買過(guò)程的便利程度，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，即消費(fèi)者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請(qǐng)?jiān)囻{與網(wǎng)上虛擬試駕這兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

2.加強(qiáng)顧客關(guān)系：通過(guò)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交論壇.不僅可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，解決消費(fèi)者的購(gòu)車疑慮，3.利用企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò):發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)的大眾，資本雄厚，除了擁有穩(wěn)固，規(guī)模龐大的中間代理商外，還建立了嚴(yán)整的4s服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費(fèi)者的售后服務(wù)有了保障。

4.研發(fā)跟進(jìn)：大眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果，確定消費(fèi)者需求偏好。借助優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大力研發(fā)最新產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

五、存在的問(wèn)題？

1.中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依靠度越來(lái)越高，因此消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究，甚至良多消費(fèi)決議計(jì)劃是在大量網(wǎng)絡(luò)信息比較之后做出的。在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的信息有所差異，好比在購(gòu)車前期，產(chǎn)品品牌、價(jià)格、車友的親身感慨感染、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢(shì)、性價(jià)比就很樞紐；在購(gòu)車后，售后服務(wù)、維修用度、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關(guān)注熱門(mén)。然而大眾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面沒(méi)有讓消費(fèi)者一眼就看出來(lái)，這是大眾的一個(gè)誤區(qū)

2.企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員可能很少有原創(chuàng)，而日常中更多的是“網(wǎng)絡(luò)搬磚”，當(dāng)然，我們有很多理由來(lái)做“網(wǎng)絡(luò)搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會(huì)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有特別好的印象，相反，如果企業(yè)是高質(zhì)量的原創(chuàng)，不僅搜索引擎會(huì)比較青睞，企業(yè)的訪客也會(huì)喜歡。吸引互聯(lián)網(wǎng)人氣的根本因素是：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源。

六、應(yīng)如何創(chuàng)新？

1.充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開(kāi)車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)。

2.進(jìn)行廣告創(chuàng)新，讓消費(fèi)者親自參與到廣告中來(lái)，比如與QQ飛車開(kāi)發(fā)商協(xié)商，將大眾置入飛車系列中。讓消費(fèi)者感到強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)氛圍，搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

3.企業(yè)通過(guò)《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng).七、大眾汽車的成功的奇瑞實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示。

奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車、90萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、40萬(wàn)套手動(dòng)變速箱及5萬(wàn)套自動(dòng)變速箱的生產(chǎn)能力。

奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

奇瑞的崛起是我國(guó)汽車行業(yè)走向自我研發(fā)的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場(chǎng)份額，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大勢(shì)，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在大環(huán)境下仍處于初級(jí)階段，雖具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進(jìn)之處。分析如下：

1.網(wǎng)站建設(shè)：相比于大眾網(wǎng)站的簡(jiǎn)約整齊，奇瑞官網(wǎng)略顯雜亂。企業(yè)雖是中國(guó)自主品牌，但不應(yīng)涉及太多政府元素，畢竟企業(yè)最終服務(wù)對(duì)象是普通消費(fèi)者，應(yīng)該讓消費(fèi)者在一個(gè)輕松亮麗的環(huán)境中選購(gòu)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)站推廣：大眾在網(wǎng)站推廣過(guò)程中采取了一系列舉措，花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力做宣傳。吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。而奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺(jué)就存在，讓關(guān)大顧客覺(jué)得企業(yè)本身并不太重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，自然網(wǎng)上關(guān)注的人就很少。

3．把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行的是時(shí)機(jī)。科技的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，讓產(chǎn)品的生命周期不斷縮減。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施需要具備以下條件：1.企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率，其次企業(yè)應(yīng)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及較強(qiáng)的研發(fā)能力。這一點(diǎn)剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現(xiàn)在應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。提高市場(chǎng)占有率。

4.顧客關(guān)系：奇瑞出了提供一些基本的網(wǎng)絡(luò)咨詢，比如在線咨詢之外，很少有與顧客直接交流的渠道，也沒(méi)有提供向大眾那樣提供預(yù)約試駕與社區(qū)論壇的功能。在顧客營(yíng)銷觀念被眾多企業(yè)接受并以此制定企業(yè)戰(zhàn)略的情況下，奇瑞沒(méi)能加強(qiáng)顧客服務(wù)確實(shí)是一大弊病。