第一篇：案例 百威啤酒廣告調(diào)查

案例：百威啤酒的廣告調(diào)查

------對消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握

世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色不斷地在更換，在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利就很容易落入他人之手，會影響到企業(yè)未來的利益。

百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”。在20世紀(jì)60年代激烈的啤酒市場競爭中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了確實(shí)是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也有重要關(guān)系，這一點(diǎn)從百威啤酒成功地進(jìn)軍日本市場即可看出。

對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)?！鞍偻蹦苋〉贸晒κ紫仍谟诎盐樟巳毡臼袌龅淖兓_立了以年輕人為訴求對象的廣告策略。日本年輕人富有購買力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的表達(dá)方式和獨(dú)特的語言，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果想用廣告來打動他們，就必須認(rèn)識他們，了解他們的消費(fèi)動機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動他們的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

“百威”的主要廣告對象，先是設(shè)定在25到35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運(yùn)動與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個(gè)對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相關(guān)知識鏈接：消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理、行為等方面的主要特征；消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)或?qū)で蟮暮锰?；消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對各種不同品牌的評價(jià)；消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來源（包括接觸媒體情況）等。

第二篇：百威啤酒廣告策略

4-4 百威啤酒廣告策劃和創(chuàng)意

公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，現(xiàn)已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國市場，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。

百威啤酒以其獨(dú)特的口感，穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構(gòu)筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質(zhì)，始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括美國進(jìn)口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質(zhì)深井活水，更配合獨(dú)一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運(yùn)會，中國2010年上海世博會，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點(diǎn)盛事,以及對年輕人關(guān)注的時(shí)尚領(lǐng)域的贊助如“百威音樂王國“，百威體現(xiàn)了其“皇者風(fēng)范”，成為當(dāng)之無愧的“啤酒之王”。[1]

廣告文案（廣告見附件1）

百威在中國投放的廣告中運(yùn)用螞蟻的元素是源于當(dāng)年百威拍了一條螞蟻搬啤酒的廣告在世界各地播出,結(jié)果中國觀眾反映最好,所以以螞蟻為主角的廣告創(chuàng)意策略在世界其他地方都被百威放棄了，唯獨(dú)在中國一直堅(jiān)持下來。這一則廣告就是螞蟻慶祝中國春節(jié)，帶著濃厚的中國過年的特色。

廣告一開始是一群螞蟻正在忙碌得把百威罐裝啤酒拼成一個(gè)“?！弊?，另有一群螞蟻把一部手機(jī)搬向高處，打開了手機(jī)的拍攝功能，把下面的“福”字拍下來，配合著一群螞蟻把罐裝啤酒當(dāng)做鼓來敲，十分喜慶。一個(gè)按鍵，便把這個(gè)“?！弊謧鞯搅顺鞘械母鱾€(gè)角落，舉國同慶，舉杯同飲百威。最后再呼應(yīng)開頭，一群螞蟻把拼成的“?！弊肿冃纬闪耍偻﨎udweiser的首字母“B”，以及百威的標(biāo)志皇冠。將中國的福與百威聯(lián)系了起來。另外百威紅色為主的包裝，也符合中國春節(jié)的特色。廣告具有一種團(tuán)結(jié)，勤勞，充滿智慧的美好喻意。

螞蟻在中國地位的確定

羅伯特.戈德曼所說：“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個(gè)參照系）之間意義的聯(lián)系與交流?！币惶岬桨偻膹V告，中國人在腦子里第一個(gè)冒出來的詞就是“螞蟻”?？梢?，螞蟻和百威之間產(chǎn)生了一種關(guān)系，一種聯(lián)想。當(dāng)時(shí)，百威公司為了選螞蟻?zhàn)隽嗽S多市場調(diào)研，得到了兩條結(jié)論：

一、螞蟻體型小小的，整天給人感覺忙忙碌碌。在高速發(fā)展的今天，人們也常在一個(gè)高壓快節(jié)奏的環(huán)境中生活，這樣螞蟻給人以親切感；

二、在大家印象中，螞蟻的工作很認(rèn)真，很團(tuán)結(jié)。這樣的結(jié)論，讓百威覺得螞蟻可行。其實(shí)，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本。百威在最初投放中國市場時(shí)，選擇了一個(gè)最沒有地域性的-----沙漠里的螞蟻。初期試了一下，很成功。在美國的百威系列廣告中，動物的品牌代言人還有馬，青蛙，蜥蜴，土撥鼠等等。曾經(jīng)拿青蛙的那個(gè)廣告在中國測試了一下，結(jié)果并不是很好。于是決定繼續(xù)采用螞蟻。

從1995螞蟻廣告進(jìn)入中國以來，螞蟻廣告設(shè)計(jì)了不同的階段。第一階段是螞蟻想盡一切辦法得到啤酒；第二階段是開瓶子。1998年，百威做過四篇廣告，講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最后終于打開了。再下來，他們就想要展現(xiàn)喝啤酒時(shí)那種快樂享受的感覺，但是螞蟻喝就有點(diǎn)難度了，于是這系列的廣告里開始有人出現(xiàn)了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。此外，從2001年開始，螞蟻系列的廣告融入的中國元素越來越多，如“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，市場反應(yīng)都非常好。

百威公司每年都會對他們的廣告做一個(gè)測試。那是一個(gè)計(jì)量性調(diào)研，樣本很廣。結(jié)果92％的消費(fèi)者一想到螞蟻就想到百威。就這樣，螞蟻成了百威在中國的象征。

廣告不僅僅是廣告，大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中有說到：“我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對品牌長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象的這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)?！睆V告不僅僅是為了銷售量，他的誕生和傳播都是在為品牌構(gòu)筑做貢獻(xiàn)，他就是品牌構(gòu)筑的一部分。

a)螞蟻體現(xiàn)品牌個(gè)性

首先想先講講我自己理解的品牌個(gè)性。所謂的品牌個(gè)性，就是將品牌擬人化，人格化。這是一個(gè)品牌的一種特性。形象的將一個(gè)品牌比作女人的話，她或靈動，或安靜，或清新?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不只是單單的追求消費(fèi)品的本身。啤酒的消費(fèi)者更是如此。他們希望這個(gè)啤酒不僅可以給他們物質(zhì)上的滿足，更能給他們精神上的慰藉。啤酒是他們的朋友。分析百威的螞蟻系列廣告，沒有一個(gè)廣告是在講述這個(gè)啤酒的味道，沒有一個(gè)廣告在表達(dá)一些空洞無味的信息，更多的是利用螞蟻這一品牌代言人張揚(yáng)百威特有的個(gè)性，使其的品牌個(gè)性更加的豐滿。

廣告中一個(gè)眾所周知的創(chuàng)意表現(xiàn)原則-----3B原則：beauty，beast，baby。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，使用美女，動物，嬰兒，最能引起受眾的喜愛或者移情的心理?？梢哉f百威的廣告將動物這一元素運(yùn)用的淋漓盡致。而分析這些動物代言人，一般具有兩方面的特征：1.各種生物的個(gè)體特征；2.生物的共通性特征：可愛，自然，理想化。在一系列的螞蟻廣告中，那些螞蟻用釘耙絆倒過路人，用石頭阻礙過自行車，破壞過別人家里的天線，又或者搖身一變成為電腦高手，他們都是為了得到他們所愛的百威。他們想盡一切辦法，把百威抗在肩頭，一起爬行，前進(jìn)的場景，是那么的可愛，而他們的可愛，自然成了百威的可愛。

在眾多的螞蟻廣告中，最令我難忘的是2009年的賀歲廣告，這個(gè)廣告的主色調(diào)是紅色的，音樂也是喜悅的，這些部分都在告訴你春節(jié)的到來。廣告中，我們的老朋友，百威螞蟻，用一罐罐百威搭成了北京的天壇，法國的埃菲爾鐵塔，比薩斜塔，最后，螞蟻點(diǎn)燃了煙火，這些著名的建筑同時(shí)綻放絢爛的感覺，不由得你興奮起來。同時(shí)廣告里還展現(xiàn)了青年人，老年人，男人，女人都在歡呼的感覺。全世界都在過春節(jié)，你能不開心的加入嗎？這種畫面的渲染力真的是非常的強(qiáng)大。最后的廣告語“百富呈祥，感動八方”很好的將百威這兩個(gè)字嵌入其中。同時(shí)這兩句話又是在遭受了地震等災(zāi)難的中國人民在春節(jié)時(shí)最想說的話。同時(shí)還有同系列的百威在2007年專為中國春節(jié)特別制作的那支廣告。那是百威啤酒首次在海外投放中國賀歲廣告。電視屏幕中，高聳的大樓，充滿活力的年輕人們，還有極具春節(jié)氣氛的春聯(lián)，甚至還有那時(shí)開通不久的青藏鐵路，本土化元素的合理運(yùn)用，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合，使得整個(gè)廣告呈現(xiàn)出一派中國和諧，喜慶的場面。同時(shí)也在傳遞一個(gè)訊息，無論是在繁忙的都市，還是在圣潔的西藏，當(dāng)人們歡慶時(shí)，都會有百威。不得不提的是，這個(gè)廣告中，我們同樣看到了那熟悉的身影——百威螞蟻。他們扛著百威，翻越中國的各個(gè)角落，登上了長城，爬過了雪山，穿過了美麗的田野，跨過了壯麗的黃河，最終在上海金茂大廈上，用百威撞向了大鼓。最后春聯(lián)上的字“百尺竿頭更進(jìn)步，威風(fēng)八面又一年”是我認(rèn)為這個(gè)廣告的最強(qiáng)音。當(dāng)然同樣也有百威二字。這些廣告可愛之外，更很好的體現(xiàn)了中國人很在乎的幾個(gè)東西：團(tuán)隊(duì)合作，智慧和榮譽(yù)。同時(shí)還表達(dá)了百威不斷追求更好的一個(gè)品牌個(gè)性。這時(shí)候的百威，更像是一個(gè)好朋友，在春節(jié)時(shí)，和中國人民見面，敘說了這一年的發(fā)展，表示著他的決心。這樣的場景，這樣的廣告詞，這樣的一個(gè)個(gè)性，讓中國消費(fèi)者頓時(shí)產(chǎn)生了一種共鳴。這樣的廣告，已經(jīng)不只是單向的傳達(dá)的關(guān)系，更有了一種在情感上的溝通。一旦有了這種程度上的交流。消費(fèi)者對這個(gè)品牌就有了認(rèn)知，理解，好感和認(rèn)同，成對品牌的正向記憶和長期忠誠。這也正應(yīng)了《現(xiàn)代廣告學(xué)》里提出的廣告?zhèn)鞑ζ放茦?gòu)筑的影響力上提出的三點(diǎn)。b)螞蟻蘊(yùn)含品牌文化

通過百度百科，可以搜索到很多關(guān)于品牌文化的定義。特別贊同的是他說品牌文化的核心是文化的內(nèi)涵。一個(gè)品牌所代表的不僅僅是他的產(chǎn)品，這個(gè)事實(shí)存在的東西，還有他所包含的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等。品牌文化更多的滿足的是消費(fèi)者心靈上的需要。他們往往鐘情于某個(gè)品牌，不單單只是鐘情于他的品質(zhì)，更多的是希望通過這個(gè)品牌，傳達(dá)出自己的一種品位，一種價(jià)值觀。購買的物品也不僅僅是物品了，更是他們的一種象征，就像是一個(gè)標(biāo)簽一樣。這種的購買行為自然也不單純了，這是一種釋放，一種對于自己價(jià)值觀追求的釋放，一個(gè)品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一個(gè)人心里的某種情感。這樣的話，他們對于自己喜歡的產(chǎn)品，就不僅僅是因此，他們對自己喜歡的品牌，不單單就是一種利益的關(guān)系，更多的是一種情感上的依賴感?？梢哉f文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。而這些，是需要廣告去表現(xiàn)，去實(shí)現(xiàn)的。

百威很清楚的了解這一點(diǎn)。一直以來，他在中國市場投放的廣告，都很注重品牌文化內(nèi)涵的表達(dá)，更加準(zhǔn)確的說是中國文化的表達(dá)。

首先，螞蟻系列的成功，有很大一部分在于螞蟻這個(gè)品牌代言人選擇的成功。在中國人心中，螞蟻代表著勤勞，團(tuán)結(jié)。其次，在這個(gè)系列的每一支廣告里，都永遠(yuǎn)不是一只螞蟻出現(xiàn)，他們總是成群的出現(xiàn)，他們擁有同一個(gè)目標(biāo)，他們總是齊心合力，通過團(tuán)隊(duì)合作，得到百威。這些廣告反應(yīng)了一種堅(jiān)忍不拔，團(tuán)結(jié)向上的文化，這個(gè)很好的契合了中華民族百折不饒，團(tuán)結(jié)一致的文化。中國的消費(fèi)者，在這一程度上，和百威達(dá)成了共識，觸動了消費(fèi)者心中的那根弦。啤酒本身具有的賣點(diǎn)很多，可以賣口感，可以賣一群人狂歡，可以賣他價(jià)格的低廉。但當(dāng)百威選擇賣文化的時(shí)候，自然他的內(nèi)涵，他的地位，就和其他區(qū)分開來了。同時(shí)，在深刻理解中國的文化，中國的符號后的傳播，自然減少了很多會在跨文化傳播過程中會有的錯誤。

c)螞蟻展現(xiàn)品牌定位

所謂的品牌定位，不僅僅是講這個(gè)品牌的價(jià)格，面向的群體定位，更重要的是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。廣告需要做的就是這樣的一個(gè)工作，通過短短的幾十秒鐘，或者幾幅圖畫，可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰明了的概念，一個(gè)簡單明確的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定義為青春時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的一代，可以定義為成熟穩(wěn)重，目標(biāo)消費(fèi)者是中年人。而同樣的啤酒在不同的國家也需要有不同定位。百威一直一來的定位為“第一”，在一系列廣告中都展現(xiàn)了王者，尊貴的形象。但是在我看來，在中國所主打的這一系列螞蟻的廣告，卻從王者回歸了平民。螞蟻從來不是高檔，高端的象征。相反，還有一點(diǎn)草根化。如果用社會上的某一團(tuán)體來說的話，我覺得是社會基層的人，代表著社會大眾。他們幽默，智慧，用自己的勞動獲取東西。百威這時(shí)候就像是一種獎勵，或者說那些人的夢想。但從品質(zhì)上來講，以及他們所贊助的活動，以及價(jià)格，不做促銷的還是維持了其走高檔路線的定位。同時(shí)全球化策略加上根據(jù)本土做的改變，讓百威很好的展現(xiàn)了他們的定位，在同等產(chǎn)品中，一提起百威，大家會想到螞蟻，會對他的價(jià)格，形象有個(gè)清晰，明確的概念。不得不說螞蟻這個(gè)元素在幫助百威在中國市場展現(xiàn)定位起到了很好的作用。

從百威的螞蟻中，很好的證明了本文開始時(shí)引用的現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的那句話?，F(xiàn)在的廣告要考慮的不僅僅只有廣而告之，更重要的是在整個(gè)品牌的建立和宣傳上起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

一個(gè)品牌想要成功，不僅僅需要過硬的質(zhì)量。營銷策略，傳播策略都是必不可少的。一個(gè)國際品牌在傳播中，更需要考慮到一些跨文化傳播中可能遇到的問題，如該國家的符號系統(tǒng)，文化系統(tǒng)等等。

參考文獻(xiàn)：

1、大衛(wèi)·奧格威 《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2008年出版

2、胡曉云、張健康著，《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2007年出版

3、葉晶晶《挽馬 Vs 螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動物形象的文化意義》，全球品牌網(wǎng)

4、《百威廣告戰(zhàn)》 《廣告大觀》 2005年9月

5、百威官網(wǎng)

6、百度百科

第三篇：百威啤酒廣告策劃書

百威啤酒廣告策劃書

王宇 B中文133 1311101309

目錄一、二、百威啤酒公司簡介.............................................................................................3 市場環(huán)境分析....................................................................................................3

（一）、宏觀環(huán)境分析...........................................................................................3

（二）、行業(yè)環(huán)境分析...........................................................................................3

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消費(fèi)者分析........................................................................................................4 競爭者分析........................................................................................................4

（1）青島啤酒........................................................................................................4（2）華潤雪花

......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5

五、廣告策略.................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略...........................................................................................6

（二）、目標(biāo)市場策略...........................................................錯誤！未定義書簽。

（三）、廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................6

（四）、廣告訴求策略...........................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目標(biāo)...........................................................................................................6

2、廣告目標(biāo)........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒體選擇........................................................................................................7

5、媒介廣告預(yù)算???????????????????????????7

七、總結(jié)...................................................................................................................7

內(nèi)容提要

本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助百威啤酒達(dá)到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使百威啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

一、百威啤酒公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦，現(xiàn)已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國市場，以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。

百威啤酒以其獨(dú)特的口感，穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構(gòu)筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質(zhì)，始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括美國進(jìn)口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質(zhì)深井活水，更配合獨(dú)一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運(yùn)會，中國2010年上海世博會，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點(diǎn)盛事,以及對年輕人關(guān)注的時(shí)尚領(lǐng)域的贊助如“百威音樂王國”，百威體現(xiàn)了其“皇者風(fēng)范”，成為當(dāng)之無愧的“啤酒之王”。

二、市場環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境分析

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當(dāng)中。在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關(guān)。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

（二）、行業(yè)環(huán)境分析

目前國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭十分激烈，青島，華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據(jù)半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內(nèi)占有一席之地；行業(yè)利潤率有下滑的趨勢，市場份額被中低端產(chǎn)品說占領(lǐng)，高端品牌面臨著打不開市場的局面。

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

1、優(yōu)勢分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念

2、劣勢分析： ⑴品牌認(rèn)知度較低。⑵地域公共關(guān)系的影響

3、機(jī)會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費(fèi)者分析

中國自古有著無酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時(shí)代的前進(jìn)，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們增進(jìn)感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無論是在星級酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。

四、競爭者分析（1）青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。

（2）華潤雪花啤酒

華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國消費(fèi)者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。（3）燕京啤酒

燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，全國市場占有率達(dá)到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。

五、廣告策略——造企業(yè)形象,提高市場占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間

有針對性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的對生活品質(zhì)追求較高的青年白領(lǐng)。這一定位策略，使它避開了與國內(nèi)廠商在低端產(chǎn)品的廝殺，又填補(bǔ)了國內(nèi)高端啤酒的真空。

2、產(chǎn)品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者對尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標(biāo)群體:白領(lǐng)，都市青年 主要人群——中青年人

（二）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.路燈廣告

B.轉(zhuǎn)動廣告牌

C.公交車車身

（三）、廣告訴求策略 訴求對象

1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人

2訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個(gè)類型： 1)2)3)年齡在20—25歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者

年齡在20—30歲之間，獨(dú)立生活，沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻 年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭

廣告訴求點(diǎn)年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型,主見型,保守型廣告針對的主要目標(biāo)群體

六、廣告媒介策略

1、媒介目標(biāo)

目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國

目的：（1）.樹立百威啤酒的品牌形象，強(qiáng)化百威啤酒的定位。.（2）.廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。

2、廣告目標(biāo)

配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大百威啤酒的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率

3、媒介策略

通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。

通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

4、媒體選擇

本次廣告活動是針對百威啤酒進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

5、媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：50萬人民幣 電視廣告預(yù)算：200萬人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬人民幣 戶外廣告預(yù)算：30萬人民幣 合計(jì):330萬人民幣

七、總結(jié)

百威啤酒很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。百威啤酒((Budweiser)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，百威很容易讓你聯(lián)想到尊貴，高雅的高端品牌形象，這可以強(qiáng)化其高端形象。

第四篇：百威啤酒商務(wù)談判計(jì)劃書

百威啤酒商務(wù)談判計(jì)劃書

10225班談判小組：趙冰、謝樂、文娟

向茜、黃靜、周雙紅

一、談判主題

通過此次談判，希望能夠按原本的計(jì)劃達(dá)成與百威啤酒的合作，進(jìn)而能成為其代理商，并且與其發(fā)展長期的合作伙伴關(guān)系，達(dá)到雙贏。

二、雙方背景關(guān)系

1.我方背景資料

2011年黃家湖畔大型樓盤的建起，并且隨著白沙洲高架橋的建起并且順利通車，我方準(zhǔn)備在黃家湖片區(qū)開設(shè)百威特色啤酒屋。據(jù)了解，該大型樓盤建成售出以后將有10萬左右的居民，再者這邊毗鄰黃家湖大學(xué)城，消費(fèi)群廣。有各種餐廳和小吃街，而酒吧只有一間，如果在此開設(shè)一間啤酒屋酒，啤酒類主營百威系列啤酒，因而對啤酒的需求會很大，百威啤酒在這里也會有很好的銷售。

2．對方背景資料百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！

百威啤酒根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。百威啤酒成分有5種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分為lager和ale兩種，它們的不同之處在于lager從下面發(fā)酵，而ale從上面發(fā)酵。一般來說，lager比ale的味道更為清爽。

2002年財(cái)富全球五百家最大公司評比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500強(qiáng)競爭力的評比中，安海斯-布希公司以154.55的競爭力綜合指數(shù)名列第319位；而在2002世界知名品牌價(jià)值排行榜上，百威以113.49億的資產(chǎn)名列第24位，又一次成為世界第一啤酒品牌。

1995年，百威的亞洲工廠最終在中國武漢興建。中國市場的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯—布希公司（簡稱A—B公司）一致的原料標(biāo)準(zhǔn)和釀造工藝，確保百威啤酒達(dá)到全球統(tǒng)一的口味和質(zhì)量。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。百威啤酒用料篩選嚴(yán)，要求高，整個(gè)工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，這種對質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。

多少年以來，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “環(huán)境、健康與安全”的核心理念（即EHS理念）和始終如一的品質(zhì)理念，這些理念理所當(dāng)然地融入百威啤酒中。

百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。百威英博旗下更是擁有300多個(gè)品牌，可以說是啤酒行業(yè)的一條巨龍。

三、談判團(tuán)隊(duì)人員組成百威啤酒談判團(tuán)

主談：XX百威啤酒公司談判全權(quán)代表

決策人：XX負(fù)責(zé)重大問題決策

我方談判團(tuán)

主談：啤酒屋經(jīng)理

決策人：啤酒屋經(jīng)理

四、雙方利益及優(yōu)勢分析

（一）雙方利益分析

1.我方核心利益分析

1）用最短的時(shí)間獲得百威啤酒的代理權(quán)

2）以最小的成本從百威取得啤酒貨源，爭取利潤的最大化

3）開拓黃家湖片區(qū)市場，提高市場占有率

4）達(dá)成供銷協(xié)議，保持雙方長期合作關(guān)系

2．對方利益

1）促進(jìn)銷售業(yè)績提高，增加利潤

2）進(jìn)一步提高百威的知名度

3）積極發(fā)展合適的合作伙伴

（二）雙方優(yōu)劣勢分析

1．我方優(yōu)勢

1）基于全國范圍看，武漢位于中部的發(fā)展地區(qū)，市場擴(kuò)展范圍廣，市場輻射率大

2）基于武漢市的銷售區(qū)間看，百威啤酒尚未在武漢南邊還沒有主營該啤酒的酒吧

3）目標(biāo)市場定位精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶群體龐大

4）有完整的銷售計(jì)劃，優(yōu)秀的銷售人員，較為順暢的銷售渠道

5）有一定的資金實(shí)力作為后盾

6）完善的售后服務(wù)體系

7）有三環(huán)和新建的高架橋作為主要運(yùn)輸渠道，方便快捷

2.我方劣勢

1）對新來的居民消費(fèi)習(xí)慣不了解，需要花費(fèi)一定的時(shí)間成本和金錢成本去掌握東瀾岸居民的飲食消費(fèi)習(xí)慣

2）我方急于尋求合作商，時(shí)間上受到約束

3）對其他啤酒代理商的了解不夠

3.對方優(yōu)勢

1）品牌上有很大的知名度

2）百威啤酒的口味較柔和，比較符合南方對啤酒的口感需求

3）擁有很知名的代言人，有利于產(chǎn)品的銷售

4）百威集團(tuán)在武漢成立公司的時(shí)間較早，容易被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受

4.對方劣勢

1）啤酒行業(yè)競爭很激烈

2）旗下產(chǎn)品的定價(jià)上有一定的沖突

3）百威集團(tuán)旗下的品牌多，導(dǎo)致內(nèi)部競爭嚴(yán)重

4）縱觀整個(gè)啤酒行業(yè)，百威啤酒在價(jià)格上沒有優(yōu)勢

五、我方的談判目標(biāo)

（一）我方目標(biāo)

可接受目標(biāo)

1.用最短的談判時(shí)間，與百威確定合作關(guān)系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達(dá)成合作期限為5年的協(xié)議

最低限度目標(biāo)

1.用最短的談判時(shí)間，與百威確定合作關(guān)系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達(dá)成合作期限為5年的協(xié)議

3.在節(jié)日期間，由百威承擔(dān)一部分資金舉行促銷活動，在擴(kuò)大百威啤酒銷售的同時(shí)，打響

我們店鋪的知名度，提升我們店鋪的形象，使雙方磋商實(shí)現(xiàn)雙贏。

最優(yōu)目標(biāo)

1.用最短的談判時(shí)間，與百威確定合作關(guān)系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達(dá)成合作期限為5年的協(xié)議

3.在我方銷售量達(dá)到2000瓶后，進(jìn)價(jià)優(yōu)惠2%

4.在節(jié)日期間，由百威承擔(dān)一部分資金舉行促銷活動，在擴(kuò)大百威啤酒銷售的同時(shí)，打響我們店鋪的知名度，提升我們店鋪的形象，使雙方磋商實(shí)現(xiàn)雙贏。

5.擴(kuò)大百威啤酒的銷售范圍，搶占市場占有率

（二）我方要求

1.淡季沒銷售完的啤酒，公司可以全價(jià)退還

2.貨物運(yùn)輸費(fèi)用由百威公司承擔(dān)

3．在促銷活動期間，公司派人員到我方場地做協(xié)助工作，并給與一定的資金援助

（三）對方目標(biāo)

1．與我方的達(dá)成長期的合作關(guān)系

2.我方定期為其做宣傳廣告和促銷活動

六、具體談判策略

（一）談判準(zhǔn)備階段

1.選擇合適的人員組建我方的談判團(tuán)隊(duì)。

2.搜集百威談判團(tuán)隊(duì)的信息資料，做到知己知彼。根據(jù)搜集到的資料來確定談判過程中可以運(yùn)用的一些心理戰(zhàn)術(shù)。

3.制定一份詳細(xì)的百威啤酒的銷售計(jì)劃書，盡量突出我方的優(yōu)勢之處，以及我方對百威啤酒銷售的一些好的銷售方案，以此來獲得談判方的信任。

4.準(zhǔn)備好與百威啤酒的合作合同書初稿，以便談判成功后及時(shí)地簽訂合約。

（二）開局階段

首先，用自信的心態(tài)作自我介紹。在介紹完后，選擇談判方感興趣的話題進(jìn)行交談稍作寒暄，以溝通感情，創(chuàng)造溫和的氣氛。之后表達(dá)我方對百威品牌的信賴和忠誠，以此，與談判方形成感情上的共鳴。通過之前對百威啤酒的了解，表達(dá)我方想與百威達(dá)成合作伙伴的意向，慢慢的把對方引入較為融洽的談判氣氛中，為進(jìn)一步深入的談判做好鋪墊。

（三）中期階段

介紹我方的優(yōu)勢，表達(dá)我方的想法和目標(biāo)，表示愿意與百威集團(tuán)進(jìn)行合作，成為其在黃家湖區(qū)域的百威代理商，并且希望成為其長期的合作伙伴。

遞交我方制定好的百威啤酒銷售的計(jì)劃書給對方，讓對方有一定的時(shí)間對我們的計(jì)劃書進(jìn)行分析，在看完銷售計(jì)劃書后，如他們對我們計(jì)劃書中有一些不太清楚的部分，我們一一對其進(jìn)行詳細(xì)的解釋。讓他們看到我方態(tài)度的同時(shí)，增加對讓我方代理和銷售的信心。在完善的表達(dá)我們的意向和決心后，詢問對方的意見和他們的想法。爭取以我們所想的條件與對方達(dá)成共識。

（四）休局階段

如若在中期的談判階段一些問題沒有達(dá)成共識，根據(jù)實(shí)際情況對原有方案進(jìn)行調(diào)整?；蛘邥簳r(shí)轉(zhuǎn)移話題，稍作松弛，順便借此時(shí)機(jī)，調(diào)整心態(tài)，整理好有利的談判資料。如果在談判過程中確實(shí)無話說，則應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，暫時(shí)中止談判，稍作休息后重新進(jìn)行。

（五）最后談判階段

再一次突出我方的優(yōu)勢所在，以及針對他們的不滿意之處進(jìn)行調(diào)整，運(yùn)用折中調(diào)和策略。根據(jù)對方對我方談判項(xiàng)目的感興趣程度，把握最后的讓步幅度，使用最后通牒策略。明確最

后談判結(jié)果，出示會議記錄和合同范本，請對方確認(rèn)并正式簽下合同。

10225班：趙冰、謝樂、文娟、周雙紅、向茜、黃靜

第五篇：百威啤酒總概括

百威啤酒 百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！

產(chǎn)品：百威啤酒百威純生百威冰啤

產(chǎn)品核心競爭力：

最優(yōu)質(zhì)的全天然原料——麥芽、啤酒花、大米、酵母和水

獨(dú)一無二的傳統(tǒng)工藝技術(shù)——山毛櫸木陳釀工藝

始終如一卓越品質(zhì)——保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感；嚴(yán)格遵循精密的生產(chǎn)工序

百威啤酒，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場，體現(xiàn)了百威一貫以來保證產(chǎn)品卓越品質(zhì)的風(fēng)格。

始終如一的卓越品質(zhì)是百威的標(biāo)志，無論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。為了確保品質(zhì)的統(tǒng)一，百威啤酒的總部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美國本土的釀酒廠、2家海外百威生產(chǎn)廠以及國外12家合作生產(chǎn)廠家嚴(yán)格遵循精密的生產(chǎn)工序，從最初挑選上好的全天然原料到最后的品味測試，百威共有240道保質(zhì)工序。

百威始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水，釀制百威的后成熟工序是公司獨(dú)一無二的山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了百威啤酒的天然口味。

百威啤酒：始終如一的卓越品質(zhì)是百威啤酒的標(biāo)志。無

論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。為了確保品質(zhì)的統(tǒng)一，百威始

終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水。釀制百威的后成熟工序是公司獨(dú)一無二的山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包裝，使百威啤酒成為了廣大啤酒愛好者的首選。

百威純生：百威純生只選用天然新鮮原料，特別采用進(jìn)口上等啤酒花。更以獨(dú)特的“冰點(diǎn)鎖鮮”釀造工藝，鎖住每一滴的新鮮精華，釀就每一口的爽活口感。

百威冰?。号c普通啤酒相比，百威冰啤有更加獨(dú)特的香氣和口感。百威冰啤在繼承百威啤酒清澈、清醇、清爽口味的基礎(chǔ)上，特別采用不同的麥芽與大米比例，并通過特殊的百威冰釀工藝，經(jīng)過冰晶化處理后得到更加醇厚、爽口、圓潤的口味。悉心品嘗一口，你還能體會到優(yōu)雅的麥芽香味和獨(dú)特的啤酒香氣。尤其適合與眾不同，追求更高生活品味的你。

產(chǎn)品定價(jià)策略：高價(jià) 穩(wěn)定

高價(jià)原因：——在中國的啤酒銷售不具有規(guī)模效應(yīng)，成本高

——定位高端，樹立品牌形象

穩(wěn)定原因：——保持品牌形象

——防止經(jīng)銷商采取私自降價(jià)及跨區(qū)銷售引起價(jià)格戰(zhàn)

——贏得更多消費(fèi)者

廣告策略：

廣告定位戰(zhàn)略——有可能購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者

廣告表現(xiàn)創(chuàng)意策略——強(qiáng)化品牌知名度，突出最佳啤酒形象

社會形象廣告：

1984年——洛杉磯奧運(yùn)會

1996年——亞特蘭大奧運(yùn)會

2002年——鹽湖城冬奧會

2006年——意大利都靈冬季奧運(yùn)會

2008年——北京奧運(yùn)會中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)

渠道概況：

——專業(yè)營銷隊(duì)伍

——遍布全國多個(gè)主要市場的130多家獨(dú)立經(jīng)商

——定位高檔啤酒突破

——啤酒銷售地域限制

直銷：廠家——地區(qū)經(jīng)銷商——零售商

智能銷售管理系統(tǒng)：

BudNet——向經(jīng)銷商要信息

發(fā)覺啤酒愛好者們究竟在購買什么

是在哪里購買的為什么偏好某一品牌而不是其他品牌

百威啤酒：在音樂和體育中享受啤酒

2008-06-24 來源：百威啤酒

2006年6月30日，從世界杯四分之一決賽開始，2006FIFA世界杯足球賽的官方啤酒贊助商百威啤酒，將印有中文“百威”標(biāo)志的巨幅廣告牌立在了比賽場地上。百威啤酒用此種獨(dú)特的方式向廣大的中國球迷問好。

這一場景在很多中國球迷腦海里都印象深刻，而自此百威啤酒的“體育營銷”也逐漸深入人心：讓人們在音樂和體育中，享受啤酒，享受快樂。而作為08年北京奧運(yùn)會的唯一國際啤酒贊助商，百威也將會有很多營銷舉措，力求“讓人們每次喝百威啤酒的時(shí)候，都能想起奧運(yùn)期間和朋友們一起相聚的快樂場景?！币韵率潜緢?bào)記者對百威啤酒中國區(qū)總裁程業(yè)仁的專訪。

問：自世界杯打出中文招牌后，百威啤酒在中國的認(rèn)知度和銷量的增長情況？

答：百威在世界杯打出中文廣告牌，這是一個(gè)具有長遠(yuǎn)眼光的創(chuàng)舉，它并非著眼于中國市場的短期內(nèi)的增長。它也再次體現(xiàn)了百威啤酒一直以來對于中國市場的承諾。

作為收視率最高的國際體育賽事，F(xiàn)IFA世界杯足球賽能協(xié)助安海斯-布希公司拉近其旗艦品牌與包括中國在內(nèi)的全球無數(shù)啤酒愛好者和球迷之間的距離。

世界足聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國有6290萬人收看了6月10日英格蘭對陣巴拉圭的比賽，這一人數(shù)占中國電視觀眾總?cè)藬?shù)的22.3%。而2002年在中國觀看世界杯的人次則超過了60億，這一數(shù)量占2002世界杯全球電視收視總?cè)舜蔚?0%。

百威在世界杯打出中文廣告牌后，受到了消費(fèi)者的熱烈反響。網(wǎng)絡(luò)上至今還有不少球迷在對這一事件津津樂道。

問：除了體育營銷，百威在中國采取的其他營銷方式效果怎樣？

答：安海斯-布希公司是國際娛樂、體育營銷領(lǐng)域的佼佼者。公司已連續(xù)八屆贊助FIFA世界杯足球賽，我們還贊助了2008年北京奧運(yùn)會和中國奧運(yùn)代表團(tuán)。而百威在中國贊助過的大型娛樂活動包括：“愛那莫深” 百威華語天后那英、莫文蔚上海演唱會；被譽(yù)為 “世界搖滾界傳奇人物”的艾爾頓?約翰在中國大陸的首演；薩克斯之王——Kenny G在北京、上海、廣州進(jìn)行的巡演等。

今年百威還贊助了世界頂級馬戲團(tuán)——太陽馬戲團(tuán)(Cirque Du Soleil)的