第一篇：百威啤酒淄博渠道策劃書

百威啤酒淄博市場渠道策劃書

一、前言

百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！通過對淄博啤酒市場的環(huán)境分析，競爭對手分析，渠道戰(zhàn)略分析，渠道政策分析等，確定百威啤酒在淄博的渠道開拓方案。

二、環(huán)境分析

（一）啤酒行業(yè)分析

淄博作為魯中地區(qū)的核心城市，其龐大的啤酒消費市場歷來被各大啤酒制造商列為爭奪的重要目標。據采訪統(tǒng)計，目前，像青島、嶗山、銀麥、雪花、燕京、藍帶啤酒等活躍在淄博銷售終端的國內外知名品牌不下十余個，由于消費市場容量龐大，這幾年淄博啤酒市場的成長也一直伴隨著各大品牌之間的激烈競爭，眾多的外來品牌紛紛進入淄博的主流消費市場，各自在不同地帶爭取到一部分細分市場。

（二）國家經濟、法律、人文、自然等對于啤酒行業(yè)的影響

國家正在改變經濟增長方式，這必然將提供部分就業(yè)機會，同時提高部分人群收入，從而刺激消費，拉動內需，啤酒消費量也將因此獲得提高；對于啤酒行業(yè)來說是個好消息。

啤酒產業(yè)的技術密集、資金密集度較高, 對于整個國民經濟結構的高度化具有一定的拉動作用, 因此啤酒產業(yè)政策就是積極鼓勵、適當發(fā)展。

（三）淄博市場的區(qū)域、市場規(guī)模

淄博市張店區(qū)是位于山東省中部，東臨齊國故都——臨淄區(qū)，南接蒲松齡故里——淄川區(qū)，屬山東半島對外開放區(qū)、環(huán)渤海經濟發(fā)展帶、半島城市群，是中國城市綜合實力50強，為淄博市轄區(qū)之一，正是因為如此張店區(qū)的人口眾多，人們受本地環(huán)境和文化的影響對啤酒的需求比較旺盛，一般經常喝啤酒的人們的年齡段在20-45歲之間，再由于張店區(qū)是淄博市商業(yè)繁華的地區(qū)，人們的總體消費水平都比較高，并且是淄博市的中心城區(qū)，是全市政治、經濟、文化、金融、科技和流通中心。它的市場覆蓋就比較廣闊。

（四）市場密度、市場購買行為

張店區(qū)擁有較大的銷售市場，擁有78萬人口其中（15-64歲的人口為54.61萬人，占75.40%市場潛力巨大，經濟實力強，人口密集，教育水平高，居民的消費水平就高，對健康的需求也就比較旺盛，淄博人們喜好喝啤酒，人們購買啤酒的途徑是通過到大型超市或社區(qū)便利店中購買，一般采取單一購買方式，這為推行百威啤酒，創(chuàng)造了有利條件。

三、SWOT分析

百威優(yōu)勢：百威啤酒引以為豪的是只采用質量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。百

威啤酒用料篩選嚴，要求高，整個工藝流程不使用任

何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒將釀造視為

傳統(tǒng)工藝和現代技術的有機結合，這種對質量的嚴格

要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。

百威啤酒已經成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的 份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。

百威劣勢：百威啤酒在淄博地區(qū)的知名度不高，市場占有率低，本土有綠蘭莎啤酒，這對百威進入淄博市場競爭壓力

大。

百威機會：近幾年淄博市的經濟發(fā)展水平不斷提高，思想觀念和健

康觀念也有了轉變，新品牌的接受程度也有所提高，產

品質量越來越受到重視百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝

和現代技術的有機結合，這對質量的嚴格要求和精益

求精造成了百威啤酒良好的口碑。這為推銷百威啤酒提

供了契機。

百威威脅：綠蘭莎啤酒作為淄博本土產品，他的市場份額，市場

占有率比百威高很多，百威進入淄博市場最大的競爭

對手就是綠蘭莎啤酒，除此外還有青島啤酒，山水品

牌等啤酒品牌，與之競爭。

四、銷售目標

2012年在淄博市的渠道層數由三層變?yōu)樗膶?，增加百威啤酒專賣店這一中間商。淄博市總代理作為一級代理商獲利能力提高30%，二級經銷商獲利能力提高25%，三級經銷商獲利能力提高10%。由于

百威啤酒剛進入淄博張店區(qū)市場，市場份額在5%左右，渠道市場覆蓋率在10%。

五、渠道戰(zhàn)略

渠道分三步走：經銷商，代理商和廠商專賣店。

為了從價格體系上控制竄貨，百威啤酒實行級差價格體系管理制度。根據區(qū)域的不同情況，制定總經銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，從大賣場、超市到娛樂場所、交通渠道、其他的一些傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道，“激活”出現在了它能夠出現的一切地方。百威啤酒將其渠道網絡優(yōu)勢運用得淋漓盡致，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應的利潤，保證了有序的利益分配。

六、渠道政策

1.銷售進度返利政策：淄博市總代理月銷售額達100萬，達到標準返利10%，超出標準返利12%；大型超市和大型酒店娛樂場所月銷售額達80萬，達到標準返利8%，超出標準返利10%；小型超市等月銷售額達50萬，達到標準返利6%，超出標準返利8%。每個半年獎勵銷售優(yōu)秀個人或中間商，出國旅游或出國深造等。

2.及時回款返利政策：每批及時結清貨款的經銷商，按月享受當月回款總額0.5%的及時返利，連續(xù)180天無應收賬款的經銷商，享受180天回款總額1%的回款返利。

3.相互交流激勵:幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售工作，經銷商的庫存保護，使經銷商保持一個適度的庫存，以免斷貨之憂，庫存數達80%，貨物周轉率提高到85%，經營磋商。

4.扶持方面激勵：提供銷售人員以加強銷售隊伍，提高廣告和促銷方面的支持，提供市場調研信息。

5.分銷商開拓數目激勵：每年分銷商開拓20個下級分銷商，就在年終獎勵增加5%獎金，每增加5個在原有的獎金上在加1%的獎勵。

第二篇：百威啤酒淄博市場渠道策劃方案

百威啤酒淄博市場渠道策劃方案

一、前言

近幾年來，啤酒市場的競爭日趨激烈，在中國市場中，青啤，哈啤等老牌國產啤酒占據著較大的市場份額。在區(qū)域市場中，各地方啤酒品牌都建立起了完善的渠道，利用其扁平式的渠道模式與青啤等大廠商的金字塔渠道模式展開了激烈的競爭。百威啤酒作為世界上公認的“啤酒之王”，在進入中國市場后始終有些水土不服，雖然占據著大部分地區(qū)各夜場的市場，但在終端的銷售始終不溫不火。在淄博地區(qū)內，目前主要由本地的啤酒企業(yè)綠蘭莎與青啤占據主導地位。夏季將要到來，啤酒市場進入旺季，百威啤酒打算打開淄博市場，為打開本市場，百威啤酒將利用與綠蘭莎等價的低價策略，以快速的渠道建設，拓寬淄博地區(qū)的渠道寬度，依托其品牌美譽度，真正扭轉百威啤酒在淄博市場的頹勢。

二、環(huán)境分析

1、經濟環(huán)境

淄博市是山東省內發(fā)展較為迅速的工業(yè)城市，人們的生活水平正隨著經濟的發(fā)展慢慢提升，但相比較南方多數城市而言，人均消費水平仍處于落后的趨勢，相對較低的價格策略有利于百威啤酒在短時間內打開淄博市場。

2、人文環(huán)境

山東人普遍對品牌具有依賴性，本地品牌綠蘭莎在淄博扎根多年，雖然口感一般但淄博人民已經適應它的口味，培養(yǎng)起了一定的忠誠度，對新進入的品牌并不感冒。

3、競爭對手分析

百威啤酒在淄博的主要競爭對手主要包括綠蘭莎，哈啤，青啤。

4、科技環(huán)境

百威啤酒采用最佳的純天然材料，以嚴謹的工藝控制，通過自然發(fā)酵低溫儲存而釀成。整個生產流程中不適用任何人造成分，添加劑或防腐劑。經過百年發(fā)展，百威啤酒利用其先進的釀造技術贏得了全世界人民的贊譽，相比較綠蘭莎與青啤的釀造技術，百威無疑占據著領先地位，但如何適應中國甚至淄博人民的口味，將會是一項難題。

三、SWOT分析

優(yōu)勢：1先進的釀造工藝純正的口感與綠蘭莎相同的價格世界范圍內良好的口碑強大的資金支持，中央電視臺覆蓋率極大的廣告宣傳

劣勢：1剛剛進入淄博地區(qū)，渠道建設不完善

2相對于綠蘭莎、青啤來說，品牌忠誠度不高終端對于百威啤酒的銷售信心不強淄博人民對于百威的口感很陌生，并不適應百威的味道

機會：1近年來隨著人們消費水平的提高及思想的日趨現代化，接受一個新進入的品牌更為容易。淄博人民對綠蘭莎的口感并不滿意，出現了審美疲勞：市場上青啤的假冒偽劣產品居多，使淄博人民產生了不信任感，這都是百威啤酒趁機進入的條件。隨著倫敦奧運會及歐洲杯的到來，啤酒的銷售迎來了旺季，更具運動化的品牌形象有利于人們接受百威。

威脅：1 原材料價格不斷上漲，低價策略承受著相當大的風險，企業(yè)壓力很大。綠蘭莎與青啤的實力已在淄博根深蒂固，想要在這塊鋼板上打洞，并不容易。相對于綠蘭莎與青啤，百威在中國化的促銷手段上并不占優(yōu)

四、渠道目標

目標定位：此次淄博市場的拓展主要針對終端渠道。培養(yǎng)年青一代男性消費者。針對大排檔，燒烤廣場、各大超市等消費受眾面大的終端進行鋪貨。同時不放棄酒吧，各大酒店的宣傳工作，以消除終端銷售帶來的品牌層次的減低。

中間商數目：本次渠道拓展互動百威公司計劃在兩個月的時間內在張店地區(qū)培養(yǎng)5—6個中間商，周村地區(qū)3—4個，其他各地區(qū)各兩中間商互相監(jiān)督的作用，防止竄貨。

市場覆蓋率：對于終端市場的銷售，百威公司要求在各大超市的產品覆蓋率要達到100%，大排檔等大賣場率要達到75%，酒店酒吧的覆蓋率達到80%，對于大排檔的，酒吧等的鋪貨主要依靠中間商，所以要做好中間商的激勵工作。

渠道利潤貢獻：各大連鎖超市中，由于百威所采用的低價策略，加之強大的宣傳活動，導致利潤率很低，甚至可以忽略不計。在大排檔中，渠道率要求達到5%，酒吧的渠道利潤率保持40%不變。

廣告宣傳目標：利用電視廣告，車在廣告，一線人員口口宣傳，路演，產品組合銷售等宣傳，達到90%以上的市場知名度。

五、渠道戰(zhàn)略

為了實現短期內的鋪貨，實現市場占有率的任務，百威計劃實行扁平渠道模式與金字塔式渠道模式相結合的渠道戰(zhàn)略，進行直接渠道與間接渠道的結合。利用中國總公司的支持，在各大綜合超市例如銀座，大潤發(fā)等商超，由廠家直接供貨，統(tǒng)一價格與促銷模式。力爭在短時期內對淄博商超內的綠藍莎、青啤等啤酒進行最大可能的沖擊。在大排檔與燒烤廣場等場所，利用各中間商，批發(fā)商進行鋪貨，對中間商，批發(fā)商進行及時的現金獎勵，派專門工作人員定期對終端的銷售情況進行統(tǒng)計，保證不斷貨。公司將征調10輛左右的百威貨車對超市與中間商進行補貨，同時，貨車還將起到一定的宣傳作用。

六、渠道政策

1、利用百威公司強大的資金支持對部分暢銷的終端進行獨家買斷。

2、為打破綠藍莎與青啤的渠道壟斷，百威公司將著重加大一級經銷商、二級經銷商及批發(fā)商的獎勵與培養(yǎng)，甚至不惜重金拉攏競爭者經銷商。對銷售成績好的一級經銷商實行與中國總公司的利益共享。

3、對經銷商實行過程返利，為防止淄博市場向周圍城市的竄貨，公司將對無竄

貨行為的經銷商進行返利1%的獎勵。

4、公司派專門人員對中間商的庫存進行管理，同時對各大超市的促銷人員提供免費的培訓。

第三篇：XX啤酒淄博市場渠道策劃書

XX啤酒淄博市場渠道策劃書

一、前言

XX啤酒已經成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的XX。XX啤酒欲在 2012 年夏天打入淄博市場，主要會從渠道方面入手進行市場開拓。通過對淄博啤酒市場的環(huán)境分析和 SWOT 分析來確定XX啤酒的渠道目標、渠道戰(zhàn)略和渠道政策，以選擇合適的銷售渠道來擴大XX啤酒的市場占有率。

二、環(huán)境分析

淄博作為魯中地區(qū)的核心城市，其龐大的啤酒消費市場歷來被各大啤酒制造 商列為爭奪的重要目標。據統(tǒng)計，目前，像青島、嶗山、綠蘭莎、柳泉、銀麥、雪花、燕京、XX、藍帶啤酒等活躍在淄博銷售終端的國內外知名品牌不下十余個，在各區(qū)縣商超陳列的品類則更多的難以統(tǒng)計。由于消費市場容量龐大，這幾 年淄博啤酒市場的成長也一直伴隨著各大品牌之間的激烈競爭，眾多的外來品牌 紛紛進入淄博的主流消費市場，各自在不同地帶爭取到一部分細分市場。

但是，作為我國啤酒業(yè)另外兩大巨頭的燕京啤酒和雪花啤酒的實力也絕對不 容小覷。燕京啤酒憑借剛剛由國家知識產權局頒發(fā)的國內唯一關于無醇啤酒的發(fā)明 專利,宣布投入巨資引進一套無醇生產線。據悉,公司將進一步開發(fā)無醇啤酒新產 品,以此搶占更多的消費人群。

雪花啤酒則已經有深入山東市場的動向。雖然雪花啤酒之前在山東省沒有任 何啤酒廠，但去年雪花啤酒在當地的銷量約達到 8 萬千升。雪花啤酒已于今年三月中旬以 2.85 億元人民幣收購了山東琥珀啤酒廠，意在殺入青島啤酒的大本營。此項收購將使雪花啤酒在山東省擁有首個生產基地，以覆蓋山東省北部的大部分城市，該次收購也被業(yè)內認為是其向對手青島啤酒發(fā)出的挑釁。

青島啤酒始于1903年，口感純正，品質優(yōu)良，被稱為“百年經典”而享譽 國內外。和雪花啤酒目前大舉擴張不同，青島啤酒仍然在嚴格控制資本性支出。目前，青島啤酒將把有限的資本投入聚焦于質量提高、效率改進、節(jié)能降耗以及安全環(huán)保項目，嚴控資本投入式產能擴張。據透露，近幾年每年的經營性凈現金 流量都高達 10 億元以上。

本土的綠蘭莎啤酒憑借其優(yōu)越的地理位置和終端網絡銷量尾隨其后，采用高 山泉水釀造的綠蘭莎啤酒不僅僅比一般的水源品質優(yōu)異，也比普通的礦泉水更適合釀造最優(yōu)質的啤酒。該公司高薪聘請德國最大的啤酒公司DAB 公司的啤酒專家 為公司生產顧問，抓生產重管理，不斷擴大生產規(guī)模，改善產品結構，提高綜合 競爭力，所生產的綠色生態(tài)綠蘭莎啤酒，酒液清亮透明，泡沫潔白細膩，低糖低 酒精，深受廣大消費者喜愛，產品不僅牢牢占領魯中市場。所以在未來的幾年內，淄博啤酒市場的格局變動可能性還是很大的。

三、SWOT 分析

優(yōu)勢：

無論是在美國還是在中國，XX啤酒引以為豪的是只采用質量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。XX啤酒用料篩選嚴，要求高，整個工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。XX啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現代技術的有機結合，這種對質量的 嚴格要求和精益求精造成了XX啤酒良好的口碑。

劣勢 ：

XX是美國品牌，但國內的XX只是武漢的XX分廠所生產。歐洲的啤酒有 一種味道越來越趨向淡苦味的傾向，而XX卻一直保留其美國式啤酒口味的尊嚴，且這種口味更加適合與亞洲消費群體的品味。但是它很少推出新品及其紀念 產品，一直秉承著最基本的兩種產品，只有冰啤和普通版在包裝及瓶體設計上有一些新的嘗試。

機會：

在魯中地區(qū)，淄博消費者有著較高的酒文化修養(yǎng)和較強的地域情結，對地產 啤酒的消費忠誠度相對較高，這為新品牌的進入增加了難度。但一旦拓開淄博市場，外地品牌在淄博的市場前景和可持續(xù)性發(fā)展將會很誘人，青島啤酒就是最好的佐證。整個市場消費最多的就是綠蘭莎、青島、嶗山、柳泉、燕京、雪花等系 列。當然進口酒在市場上也占有一定的份額，最常見的就有XX、德貝、墨西哥 的科羅娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。一些酒吧夜店還是以藍帶、冰純嘉士伯、喜力等最為多見。

威脅：

近年來，淄博啤酒市場的內戰(zhàn)異常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的強行進入 和洋品牌的虎視眈眈，整個啤酒市場正由“內戰(zhàn)”轉向“混戰(zhàn)”，局勢更加復雜。由于啤酒品牌眾多，造成銷售渠道擁擠。在常規(guī)狀態(tài)下，一般的餐飲渠道大都有幾個啤酒品牌，除了高端產品外，就外地品牌而言，銷售較好的多為知名品牌。在餐飲渠道的競爭主要體現在買店上，幾乎所有品牌都在搞買店活動。同時，促銷手段也非常多，除返利和扣點外，送禮品、送現金等形式也很多，當然，蓋獎 促銷更是少不了。

四、渠道目標

在市場開拓期，按計劃實施，有序進行市場拓展，建立起堅實的市場基礎，在這個基礎上形成銷量，根據目前市場其他產品是銷售情況，制定以下銷售任務：

1、渠道建設進展：一個月開發(fā) 3 家中間商，2012 年底實現 8 個縣（區(qū)）級 代理商，100 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經銷商或零售商；

2、根據一個縣（區(qū)）級市場月銷量 1 萬箱的基本目標，實現全年銷售渠道 總銷售額達到 1000 萬；

3、每個代理商根據經營情況，開發(fā) 3 到 5 個二級代理商，不斷拓寬市場范 圍，完善營銷規(guī)模體系建設。XX啤酒力爭在 2012 年底占據淄博地區(qū)啤酒消費市場 30%的市場份額，主 打產品的市場覆蓋率達到 50%，公司實際銷售利潤實現翻番增長。

五、渠道戰(zhàn)略

XX啤酒要汲取眾多競爭對手的經驗與教訓，結合自己的實際情況進行市場 推廣，提高自身品牌的市場知名度，不斷拓寬銷售渠道。利用品牌、品質和資金實力，廣泛鋪貨，打開市場。

1、利用品牌、品質和資金實力，廣泛鋪貨，打開市場。商超的銷售量與鋪貨量成正比，不管你產品的品牌價值有多大，只要你肯與消費者見面，就會有被嘗試的機會。商超渠道的品牌雖然多一些，但只要XX啤酒進入超市，即使不能 一時取得良好的銷售，至少“混個臉熟”，起到展示產品形象的宣傳效應，為以 后的發(fā)展奠定好基礎。

2、擴大品牌影響力，充分發(fā)揮品牌價值。對于XX啤酒而言，品牌價值十 分重要，甚至從某種角度上講，具有決定性的意義。一是淄博經濟發(fā)達，與國內 許

多省市相比，人們普遍比較富裕；二是由于交通便利，又規(guī)劃了以城市組群發(fā) 展的模式，城鄉(xiāng)差異越來越小；三是淄博人觀念開放，對外來品牌喜歡接受，因 而，進軍淄博啤酒市場品牌起著至關重要的作用。特別是隨著市場經濟的日漸成 熟，品牌效益在我市越來越突顯出來，沒有一個強有力的品牌，在淄博主流市場贏利的可能性將越來越小。

3、在充分分析市場競爭環(huán)境的基礎上，結合品牌和產品個性，制定有針對 性完美可行的營銷戰(zhàn)略。性完美可行的營銷戰(zhàn)略。價格是撬動市場的主要因素，這是市場共性，但其他因 素的比重也在不斷提高，卻是淄博市場的個性。淄博作為沿海經濟發(fā)達地區(qū)，是 一個典型的能接受外來品牌多元化的消費市場。如何運用多種手段，充分利用淄 博市場的各種資源，結合品牌和產品個性，制定有針對性完美可行的營銷戰(zhàn)略是 XX啤酒進入淄博市場啤酒品牌決勝的關鍵。

4、建立一個強勢的營銷隊伍，完善售后服務體系。目前，終端銷售已成為產品決勝的關鍵。終端銷售量的大小，終端銷售人員的管理，促銷員的促銷力度 等是十分關鍵的因素。營銷隊伍的好壞在一定程度上除了影響消費者的購買欲望 外，還關系到一個品牌的生死，因而，建立一個強勢的營銷隊伍并管理好這只隊伍，對拓展市場起著事半功倍的作用。另外，對于XX啤酒來講，進店費只是個敲門磚，真正重要的工作還在后頭。廠家給了進店費，但能否銷售，還要看廠家 或經銷商的促銷、對促銷員的培養(yǎng)、商場有關人員是否協(xié)助等。所以要做好對人的售后服務，讓各方面的人員推銷自己的品牌，至少不說壞話。

六、渠道政策

（一）針對總代理商的激勵

1、對于完成全年規(guī)定銷售目標的總代理商，公司提供 1 個境外旅游或出國考察名額以及轎車、高端電子產品等實物獎勵；

2、對于全年銷售量達到 10 萬箱的總代理商，年底結算貨款時，公司給予實 際銷量的 10%作為獎勵；若達到 5 萬箱并及時結算貨款的，公司給予實際銷量的 5%作為獎勵，若達到 1 萬箱并及時結算貨款的，公司給予實際銷量的 1%作為獎 勵；

3、對于全年發(fā)展 10 個二級代理商的總代理商，再次進貨時，公司會給予相 關優(yōu)惠政策的照顧，保證優(yōu)先進貨。

（二）針對二級代理商的激勵

1、每批及時結清貨款的二級代理商，按月享受當月回款總額 1%的及時回款 返利；

2、連續(xù) 180 天無應收賬款的二級代理商，享受 180 天回款總額 2%匯款返利；

3、完成全年規(guī)定銷售量并及時結算貨款的二級代理商，除以上兩項之外，另外享受銷售總量 3%的回款返利。

（三）返利執(zhí)行說明

以上返利政策為累計返利，達到各個項目的標準，代理商可重復享受；但是 代理商如果出現拖欠貨款或者有破壞價格、跨區(qū)銷售等行為，若經公司查實，所 有的回款返利自動取消。

第四篇：百威啤酒廣告策劃書

百威啤酒廣告策劃書

王宇 B中文133 1311101309

目錄一、二、百威啤酒公司簡介.............................................................................................3 市場環(huán)境分析....................................................................................................3

（一）、宏觀環(huán)境分析...........................................................................................3

（二）、行業(yè)環(huán)境分析...........................................................................................3

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消費者分析........................................................................................................4 競爭者分析........................................................................................................4

（1）青島啤酒........................................................................................................4（2）華潤雪花

......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5

五、廣告策略.................................................................................................................5

（一）、產品定位策略...........................................................................................6

（二）、目標市場策略...........................................................錯誤！未定義書簽。

（三）、廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................6

（四）、廣告訴求策略...........................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目標...........................................................................................................6

2、廣告目標........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒體選擇........................................................................................................7

5、媒介廣告預算???????????????????????????7

七、總結...................................................................................................................7

內容提要

本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助百威啤酒達到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標。希望我們的建議和方案能夠使百威啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現。

一、百威啤酒公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦，現已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進入中國市場，以其卓越的品質在超高端啤酒市場占據了絕對的主導地位。

百威啤酒以其獨特的口感，穩(wěn)定的品質，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質，始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括美國進口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質深井活水，更配合獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運會，中國2010年上海世博會，FIFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點盛事,以及對年輕人關注的時尚領域的贊助如“百威音樂王國”，百威體現了其“皇者風范”，成為當之無愧的“啤酒之王”。

二、市場環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境分析

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發(fā)展看,經濟呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。

啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

（二）、行業(yè)環(huán)境分析

目前國內啤酒行業(yè)競爭十分激烈，青島，華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內占有一席之地；行業(yè)利潤率有下滑的趨勢，市場份額被中低端產品說占領，高端品牌面臨著打不開市場的局面。

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

1、優(yōu)勢分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念

2、劣勢分析： ⑴品牌認知度較低。⑵地域公共關系的影響

3、機會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經營成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費者分析

中國自古有著無酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時代的前進，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們增進感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無論是在星級酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。

四、競爭者分析（1）青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術以及原料進行生產。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經驗；在消化吸收的基礎上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產品質量比較穩(wěn)定，被國內外消費者公認為名牌產品。

目前，青島啤酒公司在國內19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡。現啤酒生產規(guī)模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內同行業(yè)首位。

（2）華潤雪花啤酒

華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設于中國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。（3）燕京啤酒

燕京1980年建廠，1993年組建集團。率先建立完善的市場網絡體系，適應市場經濟要求，全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產品經營轉向產品與資本雙向經營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權結構模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻機制與激勵機制相結合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。經過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。連年被評為全國500家最佳經濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質量評比優(yōu)質產品獎”，并獲“全國啤酒質量檢測A級產品”，“全國用戶滿意產品”,“中國名牌產品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”。

五、廣告策略——造企業(yè)形象,提高市場占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,進一步拓展品牌空間

有針對性地吸引白領一族和時尚一族的消費者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。

（一）、產品定位策略 產品保持現有的口感質量 產品保持現有的價位

1、廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的對生活品質追求較高的青年白領。這一定位策略，使它避開了與國內廠商在低端產品的廝殺，又填補了國內高端啤酒的真空。

2、產品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來進行定位,讓消費者對尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標群體:白領，都市青年 主要人群——中青年人

（二）、廣告創(chuàng)意策略

表現形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網絡 2.平面廣告：A.路燈廣告

B.轉動廣告牌

C.公交車車身

（三）、廣告訴求策略 訴求對象

1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人

2訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型： 1)2)3)年齡在20—25歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者

年齡在20—30歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻 年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經濟穩(wěn)定的家庭

廣告訴求點年輕活力型,主見型,品牌消費型大眾型,品牌消費型年輕活力型,主見型,品牌消費型,主見型,保守型廣告針對的主要目標群體

六、廣告媒介策略

1、媒介目標

目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。地點：全國

目的：（1）.樹立百威啤酒的品牌形象，強化百威啤酒的定位。.（2）.廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。

2、廣告目標

配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大百威啤酒的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率

3、媒介策略

通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。

通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。

通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發(fā)揮最大的經濟效益。

4、媒體選擇

本次廣告活動是針對百威啤酒進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。

（1）以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

（3）以網絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

5、媒體廣告預算

報紙雜志廣告預算：50萬人民幣 電視廣告預算：200萬人民幣 網絡廣告預算：50萬人民幣 戶外廣告預算：30萬人民幣 合計:330萬人民幣

七、總結

百威啤酒很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。百威啤酒((Budweiser)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，百威很容易讓你聯(lián)想到尊貴，高雅的高端品牌形象，這可以強化其高端形象。

第五篇：百威啤酒廣告策略

4-4 百威啤酒廣告策劃和創(chuàng)意

公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，現已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進入中國市場，以其卓越的品質在超高端啤酒市場占據了絕對的主導地位。

百威啤酒以其獨特的口感，穩(wěn)定的品質，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質，始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括美國進口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質深井活水，更配合獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運會，中國2010年上海世博會，FIFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點盛事,以及對年輕人關注的時尚領域的贊助如“百威音樂王國“，百威體現了其“皇者風范”，成為當之無愧的“啤酒之王”。[1]

廣告文案（廣告見附件1）

百威在中國投放的廣告中運用螞蟻的元素是源于當年百威拍了一條螞蟻搬啤酒的廣告在世界各地播出,結果中國觀眾反映最好,所以以螞蟻為主角的廣告創(chuàng)意策略在世界其他地方都被百威放棄了，唯獨在中國一直堅持下來。這一則廣告就是螞蟻慶祝中國春節(jié)，帶著濃厚的中國過年的特色。

廣告一開始是一群螞蟻正在忙碌得把百威罐裝啤酒拼成一個“?！弊?，另有一群螞蟻把一部手機搬向高處，打開了手機的拍攝功能，把下面的“福”字拍下來，配合著一群螞蟻把罐裝啤酒當做鼓來敲，十分喜慶。一個按鍵，便把這個“?！弊謧鞯搅顺鞘械母鱾€角落，舉國同慶，舉杯同飲百威。最后再呼應開頭，一群螞蟻把拼成的“?！弊肿冃纬闪?，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的標志皇冠。將中國的福與百威聯(lián)系了起來。另外百威紅色為主的包裝，也符合中國春節(jié)的特色。廣告具有一種團結，勤勞，充滿智慧的美好喻意。

螞蟻在中國地位的確定

羅伯特.戈德曼所說：“在廣告空間內所完成的基本任務就是物體（指定的產品）與形象（另一個參照系）之間意義的聯(lián)系與交流?！币惶岬桨偻膹V告，中國人在腦子里第一個冒出來的詞就是“螞蟻”?？梢姡浵伜桶偻g產生了一種關系，一種聯(lián)想。當時，百威公司為了選螞蟻做了許多市場調研，得到了兩條結論：

一、螞蟻體型小小的，整天給人感覺忙忙碌碌。在高速發(fā)展的今天，人們也常在一個高壓快節(jié)奏的環(huán)境中生活，這樣螞蟻給人以親切感；

二、在大家印象中，螞蟻的工作很認真，很團結。這樣的結論，讓百威覺得螞蟻可行。其實，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本。百威在最初投放中國市場時，選擇了一個最沒有地域性的-----沙漠里的螞蟻。初期試了一下，很成功。在美國的百威系列廣告中，動物的品牌代言人還有馬，青蛙，蜥蜴，土撥鼠等等。曾經拿青蛙的那個廣告在中國測試了一下，結果并不是很好。于是決定繼續(xù)采用螞蟻。

從1995螞蟻廣告進入中國以來，螞蟻廣告設計了不同的階段。第一階段是螞蟻想盡一切辦法得到啤酒；第二階段是開瓶子。1998年，百威做過四篇廣告，講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最后終于打開了。再下來，他們就想要展現喝啤酒時那種快樂享受的感覺，但是螞蟻喝就有點難度了，于是這系列的廣告里開始有人出現了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。此外，從2001年開始，螞蟻系列的廣告融入的中國元素越來越多，如“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，市場反應都非常好。

百威公司每年都會對他們的廣告做一個測試。那是一個計量性調研，樣本很廣。結果92％的消費者一想到螞蟻就想到百威。就這樣，螞蟻成了百威在中國的象征。

廣告不僅僅是廣告，大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中有說到：“我們認為，每個廣告，作為對品牌長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象的這一復雜象征的貢獻?！睆V告不僅僅是為了銷售量，他的誕生和傳播都是在為品牌構筑做貢獻，他就是品牌構筑的一部分。

a)螞蟻體現品牌個性

首先想先講講我自己理解的品牌個性。所謂的品牌個性，就是將品牌擬人化，人格化。這是一個品牌的一種特性。形象的將一個品牌比作女人的話，她或靈動，或安靜，或清新?，F在的消費者越來越不只是單單的追求消費品的本身。啤酒的消費者更是如此。他們希望這個啤酒不僅可以給他們物質上的滿足，更能給他們精神上的慰藉。啤酒是他們的朋友。分析百威的螞蟻系列廣告，沒有一個廣告是在講述這個啤酒的味道，沒有一個廣告在表達一些空洞無味的信息，更多的是利用螞蟻這一品牌代言人張揚百威特有的個性，使其的品牌個性更加的豐滿。

廣告中一個眾所周知的創(chuàng)意表現原則-----3B原則：beauty，beast，baby。在廣告創(chuàng)意表現中，使用美女，動物，嬰兒，最能引起受眾的喜愛或者移情的心理。可以說百威的廣告將動物這一元素運用的淋漓盡致。而分析這些動物代言人，一般具有兩方面的特征：1.各種生物的個體特征；2.生物的共通性特征：可愛，自然，理想化。在一系列的螞蟻廣告中，那些螞蟻用釘耙絆倒過路人，用石頭阻礙過自行車，破壞過別人家里的天線，又或者搖身一變成為電腦高手，他們都是為了得到他們所愛的百威。他們想盡一切辦法，把百威抗在肩頭，一起爬行，前進的場景，是那么的可愛，而他們的可愛，自然成了百威的可愛。

在眾多的螞蟻廣告中，最令我難忘的是2009年的賀歲廣告，這個廣告的主色調是紅色的，音樂也是喜悅的，這些部分都在告訴你春節(jié)的到來。廣告中，我們的老朋友，百威螞蟻，用一罐罐百威搭成了北京的天壇，法國的埃菲爾鐵塔，比薩斜塔，最后，螞蟻點燃了煙火，這些著名的建筑同時綻放絢爛的感覺，不由得你興奮起來。同時廣告里還展現了青年人，老年人，男人，女人都在歡呼的感覺。全世界都在過春節(jié)，你能不開心的加入嗎？這種畫面的渲染力真的是非常的強大。最后的廣告語“百富呈祥，感動八方”很好的將百威這兩個字嵌入其中。同時這兩句話又是在遭受了地震等災難的中國人民在春節(jié)時最想說的話。同時還有同系列的百威在2007年專為中國春節(jié)特別制作的那支廣告。那是百威啤酒首次在海外投放中國賀歲廣告。電視屏幕中，高聳的大樓，充滿活力的年輕人們，還有極具春節(jié)氣氛的春聯(lián)，甚至還有那時開通不久的青藏鐵路，本土化元素的合理運用，現代與傳統(tǒng)結合，使得整個廣告呈現出一派中國和諧，喜慶的場面。同時也在傳遞一個訊息，無論是在繁忙的都市，還是在圣潔的西藏，當人們歡慶時，都會有百威。不得不提的是，這個廣告中，我們同樣看到了那熟悉的身影——百威螞蟻。他們扛著百威，翻越中國的各個角落，登上了長城，爬過了雪山，穿過了美麗的田野，跨過了壯麗的黃河，最終在上海金茂大廈上，用百威撞向了大鼓。最后春聯(lián)上的字“百尺竿頭更進步，威風八面又一年”是我認為這個廣告的最強音。當然同樣也有百威二字。這些廣告可愛之外，更很好的體現了中國人很在乎的幾個東西：團隊合作，智慧和榮譽。同時還表達了百威不斷追求更好的一個品牌個性。這時候的百威，更像是一個好朋友，在春節(jié)時，和中國人民見面，敘說了這一年的發(fā)展，表示著他的決心。這樣的場景，這樣的廣告詞，這樣的一個個性，讓中國消費者頓時產生了一種共鳴。這樣的廣告，已經不只是單向的傳達的關系，更有了一種在情感上的溝通。一旦有了這種程度上的交流。消費者對這個品牌就有了認知，理解，好感和認同，成對品牌的正向記憶和長期忠誠。這也正應了《現代廣告學》里提出的廣告?zhèn)鞑ζ放茦嬛挠绊懥ι咸岢龅娜c。b)螞蟻蘊含品牌文化

通過百度百科，可以搜索到很多關于品牌文化的定義。特別贊同的是他說品牌文化的核心是文化的內涵。一個品牌所代表的不僅僅是他的產品，這個事實存在的東西，還有他所包含的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等。品牌文化更多的滿足的是消費者心靈上的需要。他們往往鐘情于某個品牌，不單單只是鐘情于他的品質，更多的是希望通過這個品牌，傳達出自己的一種品位，一種價值觀。購買的物品也不僅僅是物品了，更是他們的一種象征，就像是一個標簽一樣。這種的購買行為自然也不單純了，這是一種釋放，一種對于自己價值觀追求的釋放，一個品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一個人心里的某種情感。這樣的話，他們對于自己喜歡的產品，就不僅僅是因此，他們對自己喜歡的品牌，不單單就是一種利益的關系，更多的是一種情感上的依賴感?？梢哉f文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式。而這些，是需要廣告去表現，去實現的。

百威很清楚的了解這一點。一直以來，他在中國市場投放的廣告，都很注重品牌文化內涵的表達，更加準確的說是中國文化的表達。

首先，螞蟻系列的成功，有很大一部分在于螞蟻這個品牌代言人選擇的成功。在中國人心中，螞蟻代表著勤勞，團結。其次，在這個系列的每一支廣告里，都永遠不是一只螞蟻出現，他們總是成群的出現，他們擁有同一個目標，他們總是齊心合力，通過團隊合作，得到百威。這些廣告反應了一種堅忍不拔，團結向上的文化，這個很好的契合了中華民族百折不饒，團結一致的文化。中國的消費者，在這一程度上，和百威達成了共識，觸動了消費者心中的那根弦。啤酒本身具有的賣點很多，可以賣口感，可以賣一群人狂歡，可以賣他價格的低廉。但當百威選擇賣文化的時候，自然他的內涵，他的地位，就和其他區(qū)分開來了。同時，在深刻理解中國的文化，中國的符號后的傳播，自然減少了很多會在跨文化傳播過程中會有的錯誤。

c)螞蟻展現品牌定位

所謂的品牌定位，不僅僅是講這個品牌的價格，面向的群體定位，更重要的是要在消費者心中占領一個獨一無二的位置。廣告需要做的就是這樣的一個工作，通過短短的幾十秒鐘，或者幾幅圖畫，可以給消費者一個清晰明了的概念，一個簡單明確的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定義為青春時尚，目標消費者是年輕的一代，可以定義為成熟穩(wěn)重，目標消費者是中年人。而同樣的啤酒在不同的國家也需要有不同定位。百威一直一來的定位為“第一”，在一系列廣告中都展現了王者，尊貴的形象。但是在我看來，在中國所主打的這一系列螞蟻的廣告，卻從王者回歸了平民。螞蟻從來不是高檔，高端的象征。相反，還有一點草根化。如果用社會上的某一團體來說的話，我覺得是社會基層的人，代表著社會大眾。他們幽默，智慧，用自己的勞動獲取東西。百威這時候就像是一種獎勵，或者說那些人的夢想。但從品質上來講，以及他們所贊助的活動，以及價格，不做促銷的還是維持了其走高檔路線的定位。同時全球化策略加上根據本土做的改變，讓百威很好的展現了他們的定位，在同等產品中，一提起百威，大家會想到螞蟻，會對他的價格，形象有個清晰，明確的概念。不得不說螞蟻這個元素在幫助百威在中國市場展現定位起到了很好的作用。

從百威的螞蟻中，很好的證明了本文開始時引用的現代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的那句話?，F在的廣告要考慮的不僅僅只有廣而告之，更重要的是在整個品牌的建立和宣傳上起到畫龍點睛的作用。

一個品牌想要成功，不僅僅需要過硬的質量。營銷策略，傳播策略都是必不可少的。一個國際品牌在傳播中，更需要考慮到一些跨文化傳播中可能遇到的問題，如該國家的符號系統(tǒng)，文化系統(tǒng)等等。

參考文獻：

1、大衛(wèi)·奧格威 《一個廣告人的自白》，中信出版社，2008年出版

2、胡曉云、張健康著，《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年出版

3、葉晶晶《挽馬 Vs 螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動物形象的文化意義》，全球品牌網

4、《百威廣告戰(zhàn)》 《廣告大觀》 2005年9月

5、百威官網

6、百度百科