第一篇：某培訓(xùn)品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
北京市****學(xué)校2008年度品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案綱要 策劃人：中國(guó)日?qǐng)?bào)社21世紀(jì)報(bào)系副總裁
國(guó)際兒童教育協(xié)會(huì)（ACEI）專(zhuān)業(yè)會(huì)員
一.背景與目的：
1.高品質(zhì)新校區(qū)落成對(duì)外宣示：力邁學(xué)校新校區(qū)建成啟用：
2.新品牌市場(chǎng)導(dǎo)入與推廣：新的學(xué)校名稱(chēng)----北京市****學(xué)校----中國(guó)的伊頓品牌市場(chǎng)導(dǎo)入與品牌推廣：
3.產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)----各年級(jí)段招生、劍橋國(guó)際中心招生、國(guó)際學(xué)生漢語(yǔ)學(xué)習(xí)招生等
4.學(xué)校資源利用，衍生產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)：國(guó)際（城際）學(xué)生夏令營(yíng)、國(guó)際（城際）學(xué)生交流項(xiàng)目、二.原則與策略：
1.高品位國(guó)際化定位的教育品牌導(dǎo)入、宣傳與推廣：
2.立體化全員覆蓋與精準(zhǔn)到達(dá)相結(jié)合的多元營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)作：
3.低投入高效率營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售效果的追求與達(dá)成：
4.知名度美譽(yù)度的持續(xù)疊加與傳播
三.方式與手段：
1.活動(dòng)策劃 事件營(yíng)銷(xiāo)：
1）.第7屆全國(guó)中小學(xué)生英語(yǔ)演講比賽北京賽區(qū)“21世紀(jì)·****杯”獨(dú)家全程冠名： 時(shí)間：2008年4月----12月
覆蓋區(qū)域：北京地區(qū)及周邊
比賽地點(diǎn)：初賽---北京市中小學(xué)（初賽、復(fù)賽）、北京市****學(xué)校（復(fù)賽、決賽）預(yù)算開(kāi)支：22萬(wàn)元
回報(bào)方式及預(yù)期：策劃方案與回報(bào)見(jiàn)附件
2）.中小學(xué)英語(yǔ)教育與國(guó)際化人才育成校長(zhǎng)論壇：
主辦/協(xié)辦：中國(guó)教育學(xué)會(huì)外語(yǔ)教學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)
教育部中央教育科學(xué)研究所研究室/中心
中國(guó)日?qǐng)?bào)社21世紀(jì)報(bào)教育傳媒中心
北京市****學(xué)校
時(shí)間：2008年6---7月
地點(diǎn)：北京市****學(xué)校
主題與活動(dòng)：
預(yù)算開(kāi)支：6萬(wàn)元
回報(bào)方式及預(yù)期：
2.體驗(yàn)互動(dòng) 產(chǎn)品促銷(xiāo)：
1）.**** 新校園參觀與親子教育咨詢(xún)會(huì)
時(shí)間：2008年6月---9月（每月一次 共計(jì)4次）
地點(diǎn)：****學(xué)校（新校園）
主題與內(nèi)容：面向北京及周邊地區(qū)中高收入家庭（學(xué)生及其家長(zhǎng)），吸引幼兒園---
高三各年級(jí)段潛在生源，登校參觀、咨詢(xún)交流、問(wèn)題解答、提供學(xué)生/
家長(zhǎng)建議及招生幫助。
預(yù)算開(kāi)支：1.5萬(wàn)/次*4=6萬(wàn)元
2）.**** 國(guó)際化教學(xué)課程體驗(yàn)
時(shí)間：2008年6月---8月（1---2次）
地點(diǎn)：****學(xué)校劍橋國(guó)際中心
主題與內(nèi)容：面向北京及周邊地區(qū)中高收入家庭中有出國(guó)留學(xué)意向或規(guī)劃的初中
學(xué)生，吸引來(lái)校參觀并參加劍橋國(guó)際中心體驗(yàn)課，與中外師生交流互
動(dòng)。招收并擴(kuò)大劍橋課程生源。
預(yù)算開(kāi)支：4萬(wàn)元
回報(bào)方式與預(yù)期：
3）.**** 國(guó)際/城際學(xué)生主題夏令營(yíng)
時(shí)間：2008年暑期
地點(diǎn)：****學(xué)校（夏令營(yíng)營(yíng)地）
主題與內(nèi)容：面向國(guó)內(nèi)外（北美英澳等英語(yǔ)國(guó)際學(xué)生、華人華僑子女、北京及周邊中小學(xué)生、國(guó)內(nèi)部分城市中學(xué)生）中小學(xué)生暑期交流、寓教于樂(lè)，開(kāi)
展各種主題/特色夏令營(yíng)（方案另附）。
預(yù)算開(kāi)支：5萬(wàn)元
回報(bào)方式與預(yù)期：品牌宣傳回報(bào)+夏令營(yíng)收入
3.公益教育 美譽(yù)傳播：
1）.**** 教育/心理專(zhuān)家公益系列講座
時(shí)間：2008年6月----2009年3月（每月一場(chǎng) 共計(jì)10場(chǎng)）
地點(diǎn)：北京市區(qū)內(nèi)（海淀朝陽(yáng)東西城宣武區(qū)等）
主題與內(nèi)容：
A．新課標(biāo)環(huán)境下的學(xué)習(xí)與考試策略主講人：北京四中特級(jí)教師 李俊和
B．國(guó)際化人才育成與留學(xué)規(guī)劃主講人：北京市力邁學(xué)校劍橋國(guó)際中心
主任 李博士
C．兒童心理特點(diǎn)與家庭教育主講人：21世紀(jì)報(bào)系副總裁 國(guó)際兒童教
育協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)會(huì)員 高成剛碩士
D．學(xué)生身心健康與學(xué)習(xí)問(wèn)題主講人：清華大學(xué)醫(yī)院心理科 劉英博士
F．
G．
H．
預(yù)算開(kāi)支：2.5萬(wàn)元/場(chǎng)*10場(chǎng)（2008年6月—2009年3月）=25萬(wàn)元
2）.**** 優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃
由****學(xué)校策劃、實(shí)施。納入整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃。
4.媒體廣告 品牌推廣：預(yù)算包含在以上全部項(xiàng)目中。
1).教育從業(yè)者受眾類(lèi)媒體投放：全國(guó)性/地方性（北京地區(qū)及周邊）教育行業(yè)管理
者（校長(zhǎng) 教師 教育工作者）覆蓋，行業(yè)/同業(yè)受眾精準(zhǔn)到達(dá)。
《中國(guó)教育報(bào)》、《21世紀(jì)報(bào)·教育周刊》、《現(xiàn)代教育報(bào)·校長(zhǎng)周刊》
新浪網(wǎng)（sina.com）教育頻道教師欄目
2).家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)人受眾類(lèi)媒體投放：地方性媒體與大眾覆蓋為主，家長(zhǎng)受眾精準(zhǔn)到達(dá)。
《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》教育/招生版
新浪網(wǎng)(sina.com)教育/家長(zhǎng)/招生頻道與欄目中華網(wǎng)(china.com)教育/家長(zhǎng)/招
生頻道中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站（chinadaily.com.cn）中國(guó)日?qǐng)?bào)·手機(jī)報(bào)
3).學(xué)生受眾類(lèi)媒體投放：北京及周邊地區(qū)學(xué)生覆蓋為主，學(xué)生受眾精準(zhǔn)到達(dá)。
《21世紀(jì)學(xué)生英文報(bào)》小學(xué)、初一--高三共計(jì)7個(gè)年級(jí)版
《現(xiàn)代教育報(bào)》中考版/高考周刊
21世紀(jì)英文報(bào)系網(wǎng)站（21stcentury.com.cn）
現(xiàn)代教育報(bào)網(wǎng)站（modedu.com）
四.實(shí)施進(jìn)程與初步預(yù)算：預(yù)算總額 58萬(wàn)元（含以上各項(xiàng)目全部費(fèi)用）
1）.品牌導(dǎo)入學(xué)校CI/VI推廣階段：
時(shí)間：2008年5月---6月中旬
目標(biāo)受眾：社會(huì)大眾（教育界行政管理人員 學(xué)者教師家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)人及學(xué)生等）營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與方式：平面媒體（報(bào)紙雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞通稿、人物或企業(yè)專(zhuān)
訪(fǎng)特稿、活動(dòng)發(fā)布、硬廣告刊登結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等多平臺(tái)
立體行銷(xiāo)。
述求重點(diǎn)：英才的企業(yè)背景與實(shí)力、力邁學(xué)校沿革與成就、新校名與CI/VI 呈現(xiàn)、新校區(qū)現(xiàn)代化硬件環(huán)境與設(shè)施介紹、高品位國(guó)際化辦學(xué)理念與特色、國(guó)際優(yōu)質(zhì)教育合作資源引進(jìn)、國(guó)內(nèi)外名校升學(xué)高考留學(xué)成功案例等。
品牌導(dǎo)入與品牌推廣為主，配合學(xué)校招生報(bào)名等產(chǎn)品促銷(xiāo)。
2）.強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段：
時(shí)間：2008年6月中旬—9月底
目標(biāo)受眾：學(xué)生、家長(zhǎng)及監(jiān)護(hù)人為主
營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與方式：綜合高效的運(yùn)用上述多媒體平臺(tái)與多元化資源，以科學(xué)合理的傳
播覆蓋方式、強(qiáng)度及頻率，從事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式促銷(xiāo)以及公益活動(dòng)三
個(gè)維度入手，軟硬廣告并進(jìn)，達(dá)到最低的資金投入下的回報(bào)效果最大
化。
述求重點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹與目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)----招生報(bào)名為主
3.).持續(xù)營(yíng)銷(xiāo) 品牌知名度美譽(yù)度鞏固與擴(kuò)大傳播階段：
時(shí)間：2008年10月---2009年2月
上述各手段與平臺(tái)的延續(xù)、頻率控制，維護(hù)、保持并不斷擴(kuò)大品牌與產(chǎn)
品的知名度美譽(yù)度以及客戶(hù)忠誠(chéng)度。
五.效果評(píng)價(jià)與優(yōu)化調(diào)整：
****學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門(mén)與21世紀(jì)報(bào)系及教育傳媒中心階段性的對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的進(jìn)程與效果適時(shí)評(píng)估，并根據(jù)有關(guān)情況及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化，以保證年度營(yíng)銷(xiāo)方案的順利有效實(shí)施。
2008年3月11日
第二篇：保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣
保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣
店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場(chǎng)淹沒(méi)，這成了每一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家必須研究的課題。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，市場(chǎng)越被細(xì)分?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。消費(fèi)者是理智選擇型的，他們不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告說(shuō)得多好就心甘情愿地掏腰包。
市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。何征服不斷變化的市場(chǎng)？市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。如果你總是想用昨天曾經(jīng)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)做今天的市場(chǎng)，如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無(wú)情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)界奉若神明的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P學(xué)說(shuō)（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷(xiāo)）的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已過(guò)去，取而代之的是全新的4C（消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)成本、方便性和溝通）。
當(dāng)整個(gè)世界喊出“理解萬(wàn)歲”的時(shí)候，把消費(fèi)者奉為“上帝”的企業(yè)，是否真正去了解“上帝”的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)呂的信息，反過(guò)來(lái)，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。只有通過(guò)企業(yè)和公眾互相之間的交流、對(duì)話(huà)、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷(xiāo)對(duì)路的目的。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉“飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類(lèi)保健品、西服……由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌的同類(lèi)產(chǎn)品都差不多。
產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒(méi)有可以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)科學(xué)的整合營(yíng)銷(xiāo)和廣泛的傳播才能完成。
下面就保健（食）品談一些看法。
很多的傳媒都在訴說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量怎么好、功能怎么強(qiáng)、設(shè)計(jì)怎么先進(jìn)、價(jià)格怎么合理，卻忘了問(wèn)一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈”有營(yíng)養(yǎng)味道好“只是產(chǎn)品在自己表白自己，而”喝了娃哈哈，吃飯就是香“才是消費(fèi)者所關(guān)心的?！倍錉枴皬牟徽f(shuō)自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說(shuō)產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們”補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)“，說(shuō)人們最關(guān)心的事。
”紅桃K“的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例。
”紅桃K“是一種生血補(bǔ)血?jiǎng)╊?lèi)的保健品。當(dāng)初”紅桃K“問(wèn)世的時(shí)候，也想主打上海市場(chǎng)，因?yàn)樯虾Ｊ侨珖?guó)最大的市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)策劃公司的市場(chǎng)調(diào)查和分析后認(rèn)為，”紅桃K“初創(chuàng)時(shí)不適宜主攻上海市場(chǎng)，而應(yīng)主攻農(nóng)村市場(chǎng)。為什么，因?yàn)樯虾５纳钏捷^全國(guó)來(lái)說(shuō)是高的，市民的營(yíng)養(yǎng)水平也是較高的，缺血的人不多。而農(nóng)村的生活水平較低，有補(bǔ)血需要的潛在消費(fèi)者較多。”紅桃K“的目標(biāo)市場(chǎng)找到了，于是他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)圍攻農(nóng)村市場(chǎng)，最早的廣告語(yǔ)是”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K“，他們說(shuō)對(duì)了話(huà)，說(shuō)出了農(nóng)村人民最想聽(tīng)的話(huà)。他們把”紅桃K“三個(gè)大紅的字寫(xiě)遍了農(nóng)村的白墻?！奔t桃K“找對(duì)了人（市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象），說(shuō)對(duì)了話(huà)（傳播有效地到達(dá)），結(jié)果第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)12億。經(jīng)過(guò)幾年的農(nóng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金，”紅桃K“終于在2000年時(shí)，以全新的包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格戰(zhàn)略，開(kāi)始攻打城市市場(chǎng)，并以上海市場(chǎng)為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項(xiàng)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取2003年開(kāi)始在上海市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。
很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。
但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們：80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)，來(lái)自20%的消費(fèi)者。
消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷(xiāo)售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類(lèi)型的消費(fèi)者是我們可能要以特別的方式去接觸的。也就是說(shuō)，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，然后再有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和廣告。這就需要做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，找對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找對(duì)我們的說(shuō)話(huà)對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播以盡快到達(dá)。傳播就是要”找到人，說(shuō)對(duì)話(huà)“。
我們來(lái)看看”肌力康“、”蕃茄紅素“或”海豹油“。
首先，該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲窟@些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰(shuí)是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（購(gòu)買(mǎi)目的）？購(gòu)買(mǎi)時(shí)及使用時(shí)是否方便？購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購(gòu)買(mǎi)時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對(duì)產(chǎn)品的放心度等）？ 產(chǎn)品和公眾有無(wú)溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺(jué)沖擊力和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？
我們的營(yíng)銷(xiāo)通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)人員？促銷(xiāo)活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃？營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問(wèn)題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。“
中國(guó)有一個(gè)很常用的詞叫”舍得“有”舍“然后才有”得“。不要企圖把一種商品賣(mài)給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只要抓住20%的消費(fèi)者，就能獲得80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
產(chǎn)品的名字取好了嗎？名字給人的聯(lián)想是什么？
”肌力康“給人的第一印象，是給運(yùn)動(dòng)員吃的，肌力康的聯(lián)想是--肌肉、力量、強(qiáng)壯。那么是什么運(yùn)動(dòng)員吃呢？是舉重運(yùn)動(dòng)員、體操運(yùn)動(dòng)員等，為什么？因?yàn)樗麄兊募∪庾畎l(fā)達(dá)，訓(xùn)練比賽也最吃力，所以要”肌力康“了！對(duì)了，體力勞動(dòng)者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動(dòng)者買(mǎi)得起嗎？
還有，”肌力康“能治”肌無(wú)力“這種病，效果也不錯(cuò)的，聽(tīng)說(shuō)一個(gè)內(nèi)地小孩吃好了，電視還報(bào)道過(guò)呢。那你有這種病嗎？沒(méi)有？就不買(mǎi)了吧。市場(chǎng)就這樣失去了。
如果說(shuō)一個(gè)好的廣告能帶來(lái)10分效果的話(huà)，那一個(gè)不好的名字就要減去2~3分！
”蕃茄紅素“是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對(duì)前列腺炎有一定療效的保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來(lái)年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。
不一樣的，”蕃茄紅素“是從蕃茄中提煉出有效成分后再……一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫”蕃茄紅素“，那叫什么呢？比如說(shuō)叫”西果紅素“，從天然植物和果實(shí)中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對(duì)前列腺炎等有良好的輔助療效的營(yíng)養(yǎng)保?。ㄊ常┢贰?/p>
一個(gè)新產(chǎn)品的上市到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，必定有一個(gè)”認(rèn)知--認(rèn)同--認(rèn)購(gòu)“的過(guò)程。新產(chǎn)品上市后通過(guò)廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒(méi)有理由讓他掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。然后，通過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)策略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷(xiāo)策略、良好的品牌傳播等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹(shù)立一個(gè)一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他有需要或欲求，他就會(huì)認(rèn)購(gòu)。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺(jué)上的、情感上的、知覺(jué)上的。有感性的，也有理性的。有意識(shí)上的，也有形態(tài)上的。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了（認(rèn)知），他們的最終目的是結(jié)婚（認(rèn)購(gòu)），但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、發(fā)展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛(ài)階段（認(rèn)同）是最長(zhǎng)的。他們各自的家離開(kāi)民政局很近，但走走卻要走兩三年。
那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷(xiāo)推廠(chǎng)、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。
一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。
明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來(lái)就要進(jìn)行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)：
1、客戶(hù)分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿(mǎn)足的需求分析、公眾分析；
2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱點(diǎn)分析；
3、自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。
建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)。
品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過(guò)理。第一階段為基本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同，最后達(dá)到第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。
一個(gè)完整憂(yōu)秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是:產(chǎn)品化:將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性（包括創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心程度和值得信賴(lài)的程度等）、本地化的和全球化的組織構(gòu)架。人性化:將品牌視為個(gè)人。我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如健康的、充滿(mǎn)活力的…）、品牌和顧客的關(guān)系（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如良好的、友善的…）。符號(hào)化:將品牌視為符號(hào)。我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺(jué)形象、品牌傳統(tǒng)和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張（觀點(diǎn)）、情感性、功能性和客戶(hù)的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌!（就象可口可樂(lè)從不說(shuō)百事可樂(lè)不好）。
很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好，”酒好不怕巷子深“。還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣(mài)不掉了，才想到做廣告。另有一些企業(yè)較為”先進(jìn)“，他們會(huì)說(shuō)，我們有自己的銷(xiāo)售策劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有給企業(yè)增加銷(xiāo)售額，他們知道總有一部分錢(qián)是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。中央電視臺(tái)”標(biāo)王“（愛(ài)多、秦池)的失敗就是一個(gè)活生生的例子!
一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的顧問(wèn)團(tuán)（可以是松散型的），它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)人士、政府官員等等。有人會(huì)問(wèn)，我生產(chǎn)和銷(xiāo)售我的產(chǎn)品，跟這些專(zhuān)家有什么關(guān)系？那么我問(wèn)你，離婚率上升跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員加薪、國(guó)定假的延長(zhǎng)等跟購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫(yī)保的實(shí)行、國(guó)家實(shí)行GAP·GMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國(guó)家取消”健“字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的”賽歐“批量生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機(jī)跟”幻影“式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系?有沒(méi)有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問(wèn)題與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話(huà)，那我們應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì)?這就是這些專(zhuān)家們給我們的信息和啟示!
不能指望一個(gè)”高人“把一種產(chǎn)品 的市場(chǎng)和品牌做好，這里有一系列復(fù)雜的過(guò)程和具體的操作，這是需要很多人和不同的”外腦“來(lái)共同實(shí)施，而體現(xiàn)出來(lái)的僅僅是銷(xiāo)量，許許多多的艱難的工作都被銷(xiāo)量淹沒(méi)了。而且，新產(chǎn)品的上市，有它的周期性，不會(huì)一帆風(fēng)順，體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，就會(huì)有一定的起伏，這時(shí)侯，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多柴,燒到99度時(shí)，你沒(méi)有耐心了，”怎么還沒(méi)到l00度？“ ”你停止了，意味著你前功盡棄。
品牌和產(chǎn)品信息的傳播，關(guān)鍵在于“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)”，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是一件很復(fù)雜的工程。
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷能力、應(yīng)有的耐心、一定的策劃思路、準(zhǔn)確的表達(dá)能力和公共關(guān)系意識(shí)，缺一不可。他(她)做為公司和外界(公眾）溝通的橋梁，及時(shí)適時(shí)地把公司產(chǎn)品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達(dá)給"外腦。做出最上佳的策劃方案……
我們將要如何做呢?
第三篇：漫談保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣
漫談保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2002-05-16，作者: 唐韜，訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 1102
在保健品充斥商店貨架的今天，如何使一種商品不至于被市場(chǎng)淹沒(méi)，成了每一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家必須研究的課題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，市場(chǎng)就越被細(xì)分。如今的消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的商品，缺乏的不僅僅是耐心，更缺乏商家盼望的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。消費(fèi)者是理智選擇的，他們不會(huì)因?yàn)閺V告說(shuō)得好就心甘情愿地掏腰包。
市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的，市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。如何征服不斷變化的市場(chǎng)？如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，如果你總是利用昨天成功的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)做今天的市場(chǎng)，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無(wú)情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)界奉若神明的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中4P學(xué)說(shuō)（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷(xiāo)）的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已過(guò)去，取而代之的是全新的4C（消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)成本、方便性和溝通）學(xué)說(shuō)。
當(dāng)整個(gè)世界喊出“理解萬(wàn)歲”時(shí)，把消費(fèi)者奉為“上帝”的企業(yè)，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)品的信息，反過(guò)來(lái)，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。只有通過(guò)企業(yè)和公眾之間的相互交流、對(duì)話(huà)、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷(xiāo)對(duì)路的目的。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉：飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類(lèi)保健品、西服??由此導(dǎo)致的直接結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品都差不多。
產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒(méi)有可以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)科學(xué)的整合營(yíng)銷(xiāo)和廣泛的傳播才能完成。
下面就保健（食）品談一些看法。
很多傳媒都在訴說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好、功能如何強(qiáng)、設(shè)計(jì)如何先進(jìn)、價(jià)格如何合理，卻忘了問(wèn)一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”只是對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的表白，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的?！岸錉枴睆牟徽f(shuō)自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說(shuō)產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們“補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)”，說(shuō)人們最關(guān)心的事?！凹t桃K”的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例
很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們：80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)，來(lái)自20%的消費(fèi)者。消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷(xiāo)售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類(lèi)型的消費(fèi)者是我們可能要以特別的方式去接觸的，也就是說(shuō)，我們必須分辨清楚，能夠令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)
對(duì)象。然后再有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和廣告。這就需要做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找對(duì)我們的說(shuō)話(huà)對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播。傳播就是要“找到人，說(shuō)對(duì)話(huà)”。
首先，該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲窟@些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰(shuí)是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（購(gòu)買(mǎi)目的）？購(gòu)買(mǎi)時(shí)及使用時(shí)是否方便？購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購(gòu)買(mǎi)時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對(duì)產(chǎn)品的放心度等）？ 產(chǎn)品和公眾有無(wú)溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺(jué)沖擊力和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？
我們的營(yíng)銷(xiāo)通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)人員？促銷(xiāo)活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃？營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問(wèn)題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么?！敝袊?guó)有一個(gè)很常用的詞叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企圖把一種商品賣(mài)給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只要抓住20%的消費(fèi)者，就能獲得80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)。一個(gè)新產(chǎn)品從上市到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，必定有一個(gè)“認(rèn)知--認(rèn)同--認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程。新產(chǎn)品上市后通過(guò)廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒(méi)有理由讓他掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。然后，通過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)策略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷(xiāo)策略、良好的品牌傳播等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹(shù)立一個(gè)一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他們有需要或欲求，他們就會(huì)認(rèn)購(gòu)。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺(jué)上的、情感上的、知覺(jué)上的；有感性的，也有理性的；有意識(shí)上的，也有形態(tài)上的。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了（認(rèn)知），他們的最終目的是結(jié)婚（認(rèn)購(gòu)），但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、發(fā)展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛(ài)階段（認(rèn)同）是最長(zhǎng)的。他們各自的家離開(kāi)民政局很近，但走走卻要走兩三年
那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷(xiāo)推廠(chǎng)、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。
一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。
明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來(lái)就要進(jìn)行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)：
1、客戶(hù)分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿(mǎn)足的需求分析、公眾分析；
2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱點(diǎn)分析；
3、自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。
建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)
品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過(guò)理。第一階段為基本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同，最后達(dá)到
第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。
一個(gè)完整優(yōu)秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是：產(chǎn)品化：將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地；組織化：將品牌視為組織，我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性（包括創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心程度和值得信賴(lài)的程度等）、本地化的和全球化的組織構(gòu)架；人性化：將品牌視為個(gè)人，我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如健康的、充滿(mǎn)活力的?）、品牌和顧客的關(guān)系（由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如良好的、友善的?）；符號(hào)化：將品牌視為符號(hào)，我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺(jué)形象、品牌傳統(tǒng)和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張（觀點(diǎn)）、情感性、功能性和客戶(hù)的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌!（就像可口可樂(lè)從不說(shuō)百事可樂(lè)不好）。很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好，“酒香不怕巷子深”；還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣(mài)不掉了，才想到做廣告；另有一些企業(yè)較為“先進(jìn)”，他們會(huì)說(shuō)，我們有自己的銷(xiāo)售策劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有給企業(yè)增加銷(xiāo)售額，他們知道總有一部分錢(qián)是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。中央電視臺(tái)“標(biāo)王”（愛(ài)多、秦池）的失敗就是一個(gè)活生生的例子!
一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的顧問(wèn)團(tuán)（可以是松散型的），它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)人士、政府官員等等。有人會(huì)問(wèn)，我生產(chǎn)和銷(xiāo)售我的產(chǎn)品，跟這些專(zhuān)家有什么關(guān)系？那么我問(wèn)你，離婚率上升跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員加薪、國(guó)定假的延長(zhǎng)等跟購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫(yī)保的實(shí)行、國(guó)家實(shí)行GAP·GMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國(guó)家取消“健”字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的“賽歐”批量生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機(jī)跟“幻影”式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系?有沒(méi)有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問(wèn)題與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話(huà)，那我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?這就是這些專(zhuān)家們給我們的信息和啟示!
不能指望一個(gè)“高人”把一種產(chǎn)品的市場(chǎng)和品牌做好，這里有一系列復(fù)雜的過(guò)程和具體的操作，這是需要很多人和不同的“外腦”來(lái)共同實(shí)施，而體現(xiàn)出來(lái)的僅僅是銷(xiāo)量，許許多多的艱難的工作都被銷(xiāo)量淹沒(méi)了。而且，新產(chǎn)品的上市，有它的周期性，不會(huì)一帆風(fēng)順，體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，就會(huì)有一定的起伏，這時(shí)候，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子要沉得住氣。正像燒水，你添了很多柴，燒到99度時(shí)，你沒(méi)有耐心了，“怎么還沒(méi)到l00度？”你停止了，意味著你前功盡棄。
品牌和產(chǎn)品信息的傳播，關(guān)鍵在于“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)”，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是一件很復(fù)雜的工程。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷能力、應(yīng)有的耐心、一定的策劃思路、準(zhǔn)確的表達(dá)能力和公共關(guān)系意識(shí)，缺一不可。他(她)作為公司和外界
(公眾)溝通的橋梁，及時(shí)適時(shí)地把公司產(chǎn)品信息告訴公眾，并反饋。把公司的要求傳達(dá)給“外腦。做出最上佳的策劃方案??
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：t.daniel@163.com
第四篇：醫(yī)院品牌推廣方案
肝病醫(yī)院品牌策劃全案
一、肝病醫(yī)院的品牌目標(biāo)：
1、打造肝病治療的專(zhuān)科品牌，樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以品牌取勝，控制市場(chǎng)份額，作出滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2、提升員工對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感、成就感，促使員工提高醫(yī)療服務(wù)素質(zhì)。
策略：提前介入推廣服務(wù)項(xiàng)目，易產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但這是短期的；對(duì)醫(yī)院品牌的建構(gòu)不利。這是一個(gè)品牌與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，品牌促銷(xiāo)售。
二、品牌核心定位：
口號(hào)：XX中醫(yī)肝病醫(yī)院，做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者。
品牌的定位要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理：消費(fèi)選擇醫(yī)院就診，就像購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，首先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量（有品牌美譽(yù)度當(dāng)然最好），考慮醫(yī)院的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)。而醫(yī)療服務(wù)，是較為特殊的服務(wù)，切身關(guān)系人的生命根本，消費(fèi)者更關(guān)注她的技術(shù)、專(zhuān)家、療效等實(shí)力，而不是產(chǎn)品的使用功能。定位在中國(guó)肝病治療的最前沿，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。高定位打造好品牌。高定位、高起點(diǎn)決定高遠(yuǎn)發(fā)展，定位是醫(yī)院打造專(zhuān)科品牌的基礎(chǔ)。實(shí)力的展示與對(duì)自身能力的潛意識(shí)要求。
三、品牌質(zhì)量規(guī)劃：
專(zhuān)家、技術(shù)設(shè)備、療法療效、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、與權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)作、學(xué)術(shù)科研權(quán)威、承擔(dān)科研課題等等，這些都是品牌策劃必須具備與可宣傳的材料，要讓患者在體驗(yàn)醫(yī)院提供的服務(wù)后，產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)同感。而讓患者有這樣的感覺(jué)最主要的是醫(yī)生、護(hù)士的服務(wù)與醫(yī)院其他工作人員的努力。
所以，醫(yī)院所有員工必須明確理解品牌以及品牌口號(hào)的含義，并且認(rèn)同這樣的概念。根據(jù)醫(yī)院的品牌概念制定醫(yī)生以及其他工作人員的工作規(guī)范。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者有必要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)品牌工作規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，以利品牌工作確實(shí)可行。品牌廣告策略：平面、電視、廣播、戶(hù)外、院刊、網(wǎng)站、印刷品、活動(dòng)促銷(xiāo)、院歌等。（具體策劃案略）
四、市場(chǎng)定位：
軟硬件上，我們要能夠說(shuō)服前來(lái)就診的患者，讓患者親身體驗(yàn)中國(guó)肝病治療領(lǐng)域第一品牌的雄厚實(shí)力。市場(chǎng)特性方面，我們是大型國(guó)際化肝病專(zhuān)科醫(yī)院，而且打造的是中國(guó)肝病治療領(lǐng)域的前沿。這就明確區(qū)隔了其他醫(yī)院，不管是各類(lèi)型醫(yī)院（定位），還是大中醫(yī)院的肝病科室，我們做的是別人還未做的。區(qū)域戰(zhàn)略看，我們將進(jìn)行比較精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)操作；全省范圍內(nèi)，用新聞炒作，用廣告去轟炸。市場(chǎng)切入點(diǎn)：以品牌傳播為依托，新聞炒作醫(yī)院特性，力求陜西各大小媒體關(guān)注古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，著重做醫(yī)院的知名度。
五、醫(yī)院推廣
分導(dǎo)入市場(chǎng)、拓展、成熟、提升四個(gè)階段，歷時(shí)1年，旨在把醫(yī)院推向市場(chǎng)，讓患者普遍接受，從知道、了解醫(yī)院（第一階段），認(rèn)同醫(yī)院（第二階段）有病就會(huì)到我院就診（第三階段），最終達(dá)到患者愿意或長(zhǎng)期固定在我院就診，和推薦他人前來(lái)就診（第四階段），形成醫(yī)院品牌。
六、市場(chǎng)導(dǎo)入期
以開(kāi)業(yè)為時(shí)間分隔線(xiàn)，分開(kāi)業(yè)前策略，開(kāi)業(yè)后策略。目的：通過(guò)事件造勢(shì)，讓人們認(rèn)知我院，深入了解醫(yī)院，重點(diǎn)做醫(yī)院的知名度；同時(shí)，進(jìn)行較充分、嫻熟的廣告運(yùn)作、活動(dòng)促銷(xiāo)，吸引患者前來(lái)就診。
開(kāi)業(yè)前：
1、舉辦較大規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)
2、滾動(dòng)字幕轟炸：隔天投放，投放歷時(shí)24天。一般集中在新聞、電視劇時(shí)段。一天投放6次左右，根據(jù)實(shí)際情況再調(diào)整。注意：該方案?jìng)鞑ゲ荒芘c開(kāi)業(yè)相隔的時(shí)間太長(zhǎng)，不能與影視上鏡、平面廣告上版時(shí)間相隔時(shí)間太長(zhǎng)，一般不超過(guò)兩周，最好控制在10-14天。甚至影視上鏡、平面上版、開(kāi)業(yè)，但滾動(dòng)字幕仍延續(xù)上鏡，繼續(xù)制造影響。
3、3000000年薪聘CEO——配合醫(yī)務(wù)人員招聘，但要求較高。目的：希望引起媒體關(guān)注炒作。醫(yī)院CEO招聘條件：博士學(xué)位、MBA學(xué)歷、曾訪(fǎng)問(wèn)過(guò)三個(gè)以上國(guó)家，擁有豐富的外交資源，精通兩門(mén)以上外語(yǔ)，擔(dān)任三乙以上醫(yī)院副院長(zhǎng)5年。
開(kāi)業(yè)：
1、開(kāi)業(yè)慶典（具體策劃案略）
2、PR策略：200名患者免費(fèi)體檢活動(dòng)。目的：制造人氣。免費(fèi)體檢項(xiàng)目：肝功、兩對(duì)半、DNA定量檢測(cè)全免。思路：邀請(qǐng)媒體記者參加開(kāi)業(yè)慶典，并報(bào)道“200名患者免費(fèi)體檢活動(dòng)”；同時(shí)適當(dāng)在開(kāi)業(yè)平面廣告上加以推廣，調(diào)動(dòng)人們參與的積極性。
3、炒作“免費(fèi)治療肝病患者”事件。事件緣由：某肝病患者長(zhǎng)期忍受肝病的折磨，曾到多家醫(yī)院求醫(yī)而無(wú)法治好。而且債臺(tái)高筑，現(xiàn)求助某媒體。目的：通過(guò)給予該患者人道主義援助：免費(fèi)治療肝??；引發(fā)媒體關(guān)注，打造醫(yī)院知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院美譽(yù)度，是較廉價(jià)的宣傳；同時(shí)，如果該患者形象合適，借助其在媒體當(dāng)中炒作出來(lái)的知名度，讓其成為醫(yī)院影視廣告宣傳的“演員”，拍攝出來(lái)的宣傳效果更佳。
4、廣告策略平面媒體部分思路：以慶祝醫(yī)院成立為主題，全面推介醫(yī)院實(shí)力概況，傾情打造中國(guó)肝病治療第一品牌，并推出促銷(xiāo)活動(dòng)。電視媒體部分思路：時(shí)間1分鐘，內(nèi)容簡(jiǎn)要，主題突出。由影視廣告公司拍攝制作上鏡，效果較佳。而且其中穿插醫(yī)院實(shí)力推介。要讓觀眾知道醫(yī)院開(kāi)業(yè)，并能初步了解醫(yī)院。一舉兩得。開(kāi)業(yè)后
1、電質(zhì)媒體投放策略：以品牌傳播為主導(dǎo)，以醫(yī)院實(shí)力為傳播重點(diǎn)，在廣泛傳播醫(yī)院知名度的基礎(chǔ)上，維護(hù)和提升醫(yī)院的美譽(yù)度。注：媒體時(shí)段選擇，以套餐為主。影視廣告帶的策劃制作。
品牌篇：5秒或10秒，該廣告片也將成為其他廣告片的標(biāo)版廣告。思路：品牌篇，其實(shí)就是品牌定位的傳播。宣言篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同語(yǔ)境、環(huán)境，見(jiàn)證“治療肝病，我選擇古城中醫(yī)肝病醫(yī)院”。雖然很俗，但重復(fù)播出，反反復(fù)復(fù)易于傳播知名度。參考腦白金思路。
實(shí)力篇：1分鐘/1.5分鐘。為何不采用3—5分鐘？原因：3—5分鐘時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)小節(jié)目，使廣告主題表達(dá)不突出。費(fèi)用較高。其二，電視臺(tái)調(diào)時(shí)段不方便，而且1分鐘同樣可以表達(dá)，反復(fù)播放，效果更好。
廣告片制作形式：新聞報(bào)道。思路：創(chuàng)造性地運(yùn)用新的廣告樣式，大膽創(chuàng)新醫(yī)療廣告?zhèn)鞑シ绞?，開(kāi)創(chuàng)醫(yī)療廣告版式先河。盡可能邀請(qǐng)到陜西較有影響力的新聞節(jié)目主持人，比如陜西新聞?lì)l道新聞主持人，來(lái)主持該新聞報(bào)道，并讓記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。這樣，新聞主持人和記者一唱一合，傳播效果比純粹的、直接的實(shí)力傳播效果更佳，可信度和吸引力更強(qiáng)。
思路：重點(diǎn)傳播醫(yī)院實(shí)力，現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)專(zhuān)家，介紹投資機(jī)構(gòu)背景。并通過(guò)衛(wèi)生系統(tǒng)官員、或其他高官，來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)院，相當(dāng)于邀請(qǐng)他們形象代言，借助他們的權(quán)威進(jìn)行傳播，較易取得人們的信賴(lài)。
或引起人們爭(zhēng)議與關(guān)注。公益篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：公益廣告，提倡尊重肝病患者，不歧視乙肝患者，引發(fā)社會(huì)共鳴。
2、PR策略。舉辦“中國(guó)（古城）2005年首屆肝病防治高峰論壇”。目的：主要是造勢(shì)，讓人們繼續(xù)加深我院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位的印象。
與大中院校聯(lián)合開(kāi)辦講座，普及乙肝知識(shí)。目的：也可以說(shuō)是，高峰論壇的延伸。深入大中院校，在大中學(xué)生當(dāng)中，擴(kuò)大醫(yī)院影響，借助這群體叛逆性、自身的高素質(zhì)、對(duì)新事物的易接受特性，極易形成口碑。
論壇配合的平面宣傳（新聞、廣告）；同時(shí)，分發(fā)《肝康復(fù)宣傳手冊(cè)》。
省內(nèi)首推“全程跟蹤式診療”，建立患者檔案，定期回訪(fǎng)患者；同時(shí)，首家成立“醫(yī)院客戶(hù)服務(wù)中心”，專(zhuān)門(mén)管理患者即我們的客戶(hù)，把診療服務(wù)做得比較徹底，努力實(shí)踐“客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)理念。
也可像全球通在大醫(yī)院內(nèi)建立“親情社區(qū)”。目的：把服務(wù)做得優(yōu)質(zhì)，以真正體現(xiàn)醫(yī)院品牌概念。
新聞、平面廣告策劃；同時(shí)，制作“醫(yī)院客戶(hù)服務(wù)中心”宣傳圖冊(cè)，并融合進(jìn)醫(yī)院企業(yè)文化建設(shè)、院訓(xùn)等。目的：品牌嫁接，提高醫(yī)院知名度，更主要的是美譽(yù)度，更是一種醫(yī)療服務(wù)的變革，自然會(huì)引起媒體關(guān)注。邀請(qǐng)演唱會(huì)的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并與肝病患者暢談、合影等等，以此造成轟動(dòng)。（但不聘請(qǐng)其擔(dān)任形象代言人），并請(qǐng)與我公
司合作的廣告公司全程拍攝記錄其明星來(lái)我院的活動(dòng)紀(jì)實(shí)。目的：省內(nèi)相關(guān)媒體因明星因素，自動(dòng)會(huì)關(guān)注該活動(dòng)——造勢(shì)，借明星知名度快速傳播醫(yī)院，炒作較好甚至可以一炮走紅。
3、平面新聞、廣告策略策略：新聞方面：在早報(bào)、晚報(bào)上做一系列的新聞炒作；廣告方面：與影視廣告相呼應(yīng)，兩者結(jié)合，整合傳播統(tǒng)一信號(hào)。并增加一些促銷(xiāo)信息。
品牌篇目的：品牌認(rèn)知，讓人們知道和熟悉醫(yī)院品牌定位，印象中明確區(qū)隔開(kāi)其他醫(yī)院。
公益篇目的：要引起全社會(huì)的共鳴，達(dá)到情感上的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同我院。
系列實(shí)力篇目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。注：盡量創(chuàng)造多元化的表達(dá)方式，比如，印象、手記，避免版面干澀，使版面生動(dòng)。
系列科普篇 實(shí)力篇目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。注：爭(zhēng)取采用與媒體合作主辦科普欄目的方式。
開(kāi)通我省首部24小時(shí)肝病防治熱線(xiàn) 肝病調(diào)查。目的：從這點(diǎn)加以體現(xiàn)肝病專(zhuān)科醫(yī)院特色。3.15誠(chéng)信篇目的：借助3.15，塑造醫(yī)院在人們印象中的誠(chéng)信感覺(jué)。
4、院刊編輯/推廣。初定為月刊，定期出刊。定位為“肝病康復(fù)資料、醫(yī)院學(xué)術(shù)論壇、企業(yè)文化陣地等”。發(fā)行方式：贈(zèng)閱。
七、市場(chǎng)拓展期
目的與策略：這個(gè)階段是全面爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)期，也是醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)院深入市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)行比較細(xì)化操作；同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，從廣告運(yùn)作、服務(wù)上下功夫，完善品牌運(yùn)作，使人們的品牌感知與體驗(yàn)合一。
1、電視媒體投放策略投放策略：繼續(xù)延續(xù)播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對(duì)話(huà)節(jié)目，進(jìn)一步提升醫(yī)院品牌，尤其通過(guò)新聞對(duì)話(huà)節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用新型的廣告方式，容易引發(fā)人們的關(guān)注，影響較為深遠(yuǎn)。影視帶的策劃制作新聞性對(duì)話(huà)節(jié)目節(jié)目名稱(chēng)：對(duì)話(huà)節(jié)目概況：邀請(qǐng)知名新聞節(jié)目主持人（比如，陜西電視臺(tái)新聞?lì)l道節(jié)目主持人）擔(dān)任主持人，嘉賓：集團(tuán)董事長(zhǎng)、衛(wèi)生系統(tǒng)高官、企業(yè)家、肝病專(zhuān)家、百姓/患者。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)：5-10分鐘。思路：通過(guò)制作編輯故事情節(jié)，來(lái)闡述在我院治療后的獲得的快樂(lè)與幸福。其中，體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力、醫(yī)院服務(wù)、疾病療效。
2、PR策略與中國(guó)扶貧委員會(huì)、XX衛(wèi)生局、XX媒體合作，深入各個(gè)地區(qū)舉辦乙肝普查。注：這種普查與以前各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的普查不同，這種普查是一種實(shí)質(zhì)性的公益行為，為民利國(guó)的。目的：深入各個(gè)地區(qū)，把醫(yī)院的旗號(hào)打到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個(gè)角落，擴(kuò)大醫(yī)院對(duì)該地區(qū)的影響力和美譽(yù)度。系列新聞、平面廣告策劃；同時(shí)配發(fā)《肝康復(fù)宣傳資料》。
撰寫(xiě)系列普查報(bào)告，或普查大夫手記，做比較有系統(tǒng)的宣傳廣告。舉辦中國(guó)第*屆肝病防治學(xué)術(shù)研討會(huì)/學(xué)術(shù)交流會(huì)目的：承辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，在人們的印象中，打造醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威地位，從而進(jìn)一步確立醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。10趟/日班車(chē)到火車(chē)站、汽車(chē)站免費(fèi)接送患者。注：或跟公交公司協(xié)商，增加公交車(chē)投放量。站點(diǎn)設(shè)置一站為XX肝病醫(yī)院。目的：這樣方便患者就診，體現(xiàn)醫(yī)院的人性化服務(wù)，并做免費(fèi)宣傳廣告，形成一定的口碑。
每周一課：定期舉辦肝病知識(shí)講座（初定為：每周六晚）?！c第三點(diǎn)（10趟/日班車(chē)到火車(chē)站、汽車(chē)站免費(fèi)接送患者。）構(gòu)成“聽(tīng)講座，坐直通車(chē)”或“講座直通車(chē)”。目的：對(duì)外可以體現(xiàn)我院濃厚的學(xué)術(shù)氛圍與學(xué)習(xí)熱情，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)員工的再教育工作。與政府部門(mén)、某電視臺(tái)、報(bào)社聯(lián)合主辦“首屆肝病知識(shí)競(jìng)賽”。操作方式：與媒體聯(lián)合主辦，而我院須享受冠名權(quán)。目的：提高醫(yī)院在民眾心目中的美譽(yù)度，是一種較好的公益活動(dòng)。引發(fā)全社會(huì)關(guān)注肝病，由于我院開(kāi)先河舉辦此類(lèi)活動(dòng)，所以，人們也就關(guān)注我院，并強(qiáng)化我院在民眾心目中的肝病專(zhuān)業(yè)印象。
八、市場(chǎng)成熟期
目的與策略：加強(qiáng)品牌打造，通過(guò)醫(yī)院綜合實(shí)力突出品牌，循序漸進(jìn)地打造醫(yī)院在人們，甚至醫(yī)務(wù)人員當(dāng)中的口碑，從而達(dá)到品牌高滿(mǎn)意度，讓患者或健康人一聽(tīng)說(shuō)肝病就會(huì)到我院來(lái)就診。
1、電視媒體投放策略。這個(gè)階段影視投放方面：逐漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體情況而定）的實(shí)力篇影視廣告為輔。目的：實(shí)力篇配合品牌傳播，實(shí)力去突出品牌，而用品牌促銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)半年左右的影視廣告轟炸，人們都普遍了解了醫(yī)院的實(shí)力和概況。所以，實(shí)力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強(qiáng)化就更重要，所以，比重做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2、PR策略與衛(wèi)生部門(mén)合作，免費(fèi)培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所醫(yī)生。目的：從拉患者到重視古城各地區(qū)的醫(yī)務(wù)人員（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生），當(dāng)然歸根結(jié)底是，要擴(kuò)大病源，并進(jìn)一步拉近與他們的距離。同時(shí)，患者與醫(yī)務(wù)人員（這里的醫(yī)務(wù)人員指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生，這群體人最多，也是最容易成事壞事的群體。）一起抓，消除不同意見(jiàn)，以望達(dá)到內(nèi)外一致的口碑。與衛(wèi)生部門(mén)合作，舉辦“肝病康復(fù)進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)。目的：實(shí)現(xiàn)地毯式轟炸，把健康帶到萬(wàn)家萬(wàn)戶(hù)。歡迎各地醫(yī)院，尤其是縣區(qū)級(jí)醫(yī)院，與我院建立協(xié)作關(guān)系，前來(lái)參觀，或我院將給予技術(shù)支持與指導(dǎo)。目的：擴(kuò)大我院在行業(yè)內(nèi)的影響力，樹(shù)立行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位，做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者地位。爭(zhēng)取與陜西中醫(yī)學(xué)院建立科研等協(xié)作關(guān)系，或與國(guó)
內(nèi)肝病科研機(jī)構(gòu)建立協(xié)作關(guān)系。目的：爭(zhēng)取在學(xué)術(shù)界上發(fā)言，從臨床到學(xué)術(shù)是一個(gè)非常重要的超越。
3、平面廣告策略系列實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。系列科普篇 實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭(zhēng)取與媒體聯(lián)合主辦欄目。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
九、市場(chǎng)提升期
目的與策略：經(jīng)過(guò)近一年的傳播，品牌已經(jīng)積累了豐富的資產(chǎn)；但我們還需提升她，通過(guò)影視廣告的調(diào)整、人性化的醫(yī)后服務(wù)，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進(jìn)行溝通。如此，品牌更能深入人心，使他們?cè)敢忾L(zhǎng)期固定在我院就診。
1、電視媒體策略。這個(gè)階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風(fēng)格更側(cè)重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌人格化。宣言篇：從醫(yī)院不同角度地體現(xiàn)和見(jiàn)證“治療肝病，我選擇XX肝病醫(yī)院”。（實(shí)拍醫(yī)院環(huán)境、實(shí)力、服務(wù)為主，角度變化）公益片：文案主旨不變，拍攝及演員變化，風(fēng)格更貼近人，更感人。品牌片：只成為廣告標(biāo)版，不做廣告播放。實(shí)力片與故事劇兩者合一：其中，體現(xiàn)肝病治療故事，現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)專(zhuān)家、高官、患者，并推薦醫(yī)院實(shí)力。
2、PR策略成立“肝健康俱樂(lè)部”——VIP會(huì)員（統(tǒng)屬醫(yī)院客戶(hù)服務(wù)中心管理）。目的：延伸的醫(yī)療服務(wù)，人性化醫(yī)療服務(wù)的一種很重要體現(xiàn)。參與對(duì)象：脂肪肝、酒精肝患者等（參與對(duì)象將受到限制）。舉辦首屆肝康復(fù)聯(lián)誼會(huì)。目的：該活動(dòng)溝通情感，而且更是對(duì)自身醫(yī)療服務(wù)的一種肯定，讓患者心理上、情感上認(rèn)同XX肝病醫(yī)院。與移動(dòng)通訊/聯(lián)通合作，建立全球通“親情社區(qū)”。目的：與移動(dòng)合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助他們的周到服務(wù)來(lái)增強(qiáng)醫(yī)院在患者心目中的信賴(lài)感、滿(mǎn)足感。
3、平面媒體策略系列實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到XX肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。系列科普篇 實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭(zhēng)取與媒體聯(lián)辦欄目的方式。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就像國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)一樣，品牌可以為醫(yī)院帶來(lái)穩(wěn)定及上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。品牌是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)（國(guó)有醫(yī)院漸漸淡化它的霸主地位），必須依靠品牌生存。因?yàn)榛颊咭呀?jīng)或正在形成對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳廣告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社會(huì)里，信息的泛濫傳播，重復(fù)成為抓住人們“眼球”的主要方法。廣告費(fèi)用耗費(fèi)嚴(yán)重，所以我們需要品牌。這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代，讓患者記住醫(yī)院品牌識(shí)別其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
第五篇：XX品牌推廣方案
XX品牌推廣方案
一、XX品牌介紹
1.品牌名稱(chēng)：XX
2.公司名稱(chēng)：XX
3.品牌商標(biāo)與說(shuō)明
4.XX品牌建立時(shí)間
5.XX品牌目標(biāo)（近期與長(zhǎng)期）
二、市場(chǎng)調(diào)查（不得少于1000字）
通過(guò)地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查，得出XX品牌在市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2.消費(fèi)者分析
3.本品牌優(yōu)勢(shì)分析（品牌特點(diǎn)與設(shè)計(jì)思路）
4.潛在市場(chǎng)展望（機(jī)會(huì)）
三、品牌定位與理念（不得少于400字）
通過(guò)第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念！
1.品牌定位（什么類(lèi)型服裝，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位）
2.品牌理念（企業(yè)使命，經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則）
1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。
2）經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)思想直接影響著企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，便會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。
3）行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。
四、品牌推廣（不得少于1500字）
在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌?。I(yíng)銷(xiāo)策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)等）
案例一：（綜合推廣方案）
1.品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度。
推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。
推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。
這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。
2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。
推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷(xiāo)售力。
推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。
創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷(xiāo)售力。
推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。
推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。具體操作： 每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。
推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿(mǎn)起來(lái)，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。
3、品牌維護(hù)階段：
宗旨：維護(hù)品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
案例二：（廣告推廣）
廣告定位
一、市場(chǎng)定位
以貴陽(yáng)市為主，以遵義、安順等為輔，向整個(gè)貴州輻射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以貴陽(yáng)為重點(diǎn)。
二、商品定位
高品質(zhì)、高價(jià)位、高品位的男士服飾。
三、廣告定位
勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。
四、廣告對(duì)象定位
高級(jí)白領(lǐng)、工商人士、成功人士。
五、廣告形象定位
形象—品味高尚的男士（充滿(mǎn)俠骨柔情的男人風(fēng)彩）
廣告策略
一、廣告目的經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在貴陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與雅戈?duì)柕确指钍袌?chǎng)。
二、廣告分期
l、擴(kuò)銷(xiāo)期(2002年11—26日)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)勁霸服飾的注意；初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識(shí)勁霸服飾，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。
2、強(qiáng)銷(xiāo)期(27一30日)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感，分割市場(chǎng)。
3、補(bǔ)充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢(shì)，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
三、訴求重點(diǎn)
高品質(zhì)、高品位
四、策略建議
l.系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，報(bào)紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達(dá)到醒目效果。
(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。
從商品角度切入（報(bào)子、布幅）
“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽(yáng)一展俠骨柔情的男人風(fēng)采
勁霸男裝——“隆重登陸貴陽(yáng)”
勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽(yáng)
國(guó)際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進(jìn)行售衣簽名活動(dòng)。
2、大型布幅廣告。
在全市各繁華地段，在戶(hù)外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(biāo)（短期噴繪），起到轟動(dòng)效應(yīng)。
3、在公交車(chē)體上做8部不同線(xiàn)路的車(chē)（半年期），以增強(qiáng)后期的廣告效果。
4、在門(mén)面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。
五、XX品牌推廣方案實(shí)行時(shí)間
六、總結(jié)（不得少于300字）
執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果？
實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)后是否根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整？
簡(jiǎn)單闡述品牌成長(zhǎng)期、成熟期預(yù)計(jì)目標(biāo)時(shí)間與產(chǎn)生價(jià)值？（可以擬定發(fā)展步驟）
1．起步階段：2004年4月—2005年2月，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店X個(gè)，發(fā)展加盟商X家，計(jì)劃秋冬季設(shè)計(jì)款式120款，營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)元，完善各項(xiàng)管理程序和提高設(shè)計(jì)檔設(shè)。
2．發(fā)展階段：2005年3月—2006年3月，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店X家，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式150款式，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)元。
3．完善階段：2006年3月—2007年3月，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式180款，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額超過(guò)5000萬(wàn)元。
4．成熟階段：2007年4月—2008年4月，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式180款式，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額達(dá)到8000萬(wàn)元。
5．穩(wěn)步發(fā)展階段：2008年5月以后，發(fā)展二線(xiàn)產(chǎn)品，三線(xiàn)產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)知名女裝品牌?？偨Y(jié)，表達(dá)品牌能夠成功的強(qiáng)烈信心!
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