第一篇：醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個維度的思考

醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個維度的思考

——?dú)赓|(zhì)、行為、形象

文 / 李源 朱榮延

醫(yī)院文化是什么？它是邁進(jìn)一所醫(yī)院的大門，看到的一草一木，一桌一椅，感受到的醫(yī)務(wù)人員的一舉一動，一顰一笑。所有這些看似分散的環(huán)節(jié)，都以其直觀的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)了醫(yī)院的文化。

深夜急診，母親抱著高燒的小孩坐在醫(yī)生面前，醫(yī)生是用手將聽診器暖熱，輕輕放在孩子的胸口，還是冰冷待之？上班高峰，醫(yī)生與患者共進(jìn)電梯，他是側(cè)身相讓，還是大步跨進(jìn)？暴雨肆虐，醫(yī)務(wù)人員是第一時間將ICU患者轉(zhuǎn)移至安全地帶，還是置之不理？清晨和黃昏，醫(yī)院是有綠樹成蔭的花園和鋪滿鵝卵石的小路供患者散步小憩，還是人車混雜、擁擠不堪？偌大的門診大廳，標(biāo)識導(dǎo)引是清晰合理，為患者便捷地指引方向，還是雜亂無章？所有的原則和行為，在熟人面前是怎么樣，在陌生人面前，又是怎么樣？

如果說這些細(xì)節(jié)是一顆顆散落的珠子，那文化就是一根強(qiáng)韌的細(xì)絲，將珠子串起，形成既有個性風(fēng)華又有普世人文的品牌標(biāo)簽。醫(yī)院文化體現(xiàn)在醫(yī)者如何對待他人、對待自己、對待使命。在一個文化厚實的醫(yī)院，從醫(yī)者懂得尊重自己的天職，懂得尊重患者托付的生命，懂得協(xié)作和奉獻(xiàn)，也因此而不茍且，不霸道，不勢利，永不停下探索的腳步。

西方醫(yī)學(xué)的人文精神與中國傳統(tǒng)醫(yī)德的雙重啟示

醫(yī)院品牌文化，是貫穿在整個醫(yī)院建設(shè)中最重要的核心力量和內(nèi)在靈魂。醫(yī)院管理者們應(yīng)該從更深入的角度思考，如何把西方醫(yī)學(xué)的人文精神與中國自身博大精深的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來，樹立起具有中國特色的醫(yī)院品牌，在服務(wù)好本土大眾的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠享譽(yù)世界，傳承百年的醫(yī)院品牌。

毋庸置疑，西方的人文醫(yī)學(xué)對現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的貢獻(xiàn)具有奠基石的意義。

在美國，梅奧診所已創(chuàng)建百年有余，作為一家非營利的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，梅奧診所以患者利益為核心價值，其三個盾牌的標(biāo)志凸顯了醫(yī)院的核心價值，即從臨床治療、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)研究三個方面為每個患者提供最佳的醫(yī)療服務(wù)。為了貫徹整個品牌的核心價值，梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目。

在其核心價值的引領(lǐng)下，梅奧注重患者的身體和精神需求，醫(yī)學(xué)專家們講究“協(xié)作醫(yī)療”

。2500名醫(yī)學(xué)專家，42000

多名醫(yī)護(hù)人員，不論何時，只要患者需要，都會立刻組織起來，綜合其醫(yī)療技術(shù)和經(jīng)驗，解決患者在治療過程中遇到的問題。梅奧的組織模式和管理藝術(shù)是西方醫(yī)院品牌建構(gòu)的一個典型的案例，它所演繹的成功故事給現(xiàn)代醫(yī)院管理者呈現(xiàn)了重要的啟示。

中國自身的傳統(tǒng)醫(yī)德倫理體系比任何一個國家都更加深厚，更具有一致性。從傳說中伏羲、神農(nóng)的“嘗百草、制九針”，到張仲景的“勤求古訓(xùn)、博采眾方”和孫思邈的“精勤不倦，大醫(yī)精誠”，歷經(jīng)代代醫(yī)家言傳身教，不斷傳承演進(jìn)，歷久彌珍。

中國的傳統(tǒng)醫(yī)德還深受貫穿了中國歷史數(shù)千年的儒家文化的影響：誠心正意、己欲立而立人、己欲達(dá)而達(dá)人的信念；修身、齊家、治國、平天下、經(jīng)邦濟(jì)世的抱負(fù)。中國文化的最高境界是立德，這不但需要內(nèi)心有強(qiáng)大的信仰，還需要日復(fù)一日的堅持。

中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)更加注重醫(yī)者自身的道德修養(yǎng)，華佗、孫思邈、李時珍等大醫(yī)，都有拒絕權(quán)貴、服務(wù)普羅大眾的事跡流芳百世。孫思邈更有“人命至重，有貴千金。一方濟(jì)之，德逾于此”的名言，至今仍是很多現(xiàn)代醫(yī)院的醫(yī)德標(biāo)準(zhǔn)。這一整套的道德價值體系，為中國醫(yī)院的文化建設(shè)提供了深厚的文化土壤。其中，注重道德和人格的修養(yǎng)，永遠(yuǎn)是醫(yī)院文化建設(shè)中最重要的組成部分之一。

醫(yī)院的氣質(zhì)與形象在綠樹成蔭的花園和恬靜幽深的小徑中放大。

醫(yī)院品牌文化建設(shè)的三個維度

扎根本土，放眼世界。在中國醫(yī)院品牌文化建設(shè)中，既要從傳統(tǒng)文化精髓中汲取營養(yǎng)，傳承以人為本、仁善立業(yè)、大醫(yī)精誠的思想，提高個人修養(yǎng)、獲取智慧，也須從西方醫(yī)學(xué)中學(xué)習(xí)其人文精神，由此構(gòu)成醫(yī)院的文化理念體系。并隨之形成一套行之有效的行為準(zhǔn)則規(guī)范，促使文化理念滲入到每一個工作細(xì)節(jié)中去。同時借鑒現(xiàn)代品牌管理體系，樹立清晰明朗的品牌形象，為患者提供全方位的文化感受。

氣質(zhì)

任何組織文化的存在，都是對組織成員內(nèi)在意識和外在行為的引導(dǎo)和約束。通過傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種文化，培育醫(yī)院的精神氣質(zhì)，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。當(dāng)價值觀被內(nèi)化為組織成員信念DNA的一部分時，一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)也就形成了。

文化理念是品牌文化建設(shè)的支柱和靈魂。一個組織的文化理念體系首先是由兩個主要元素——“使命”和“價值觀”交織而成?！笆姑笔菍︶t(yī)院存在的根本理由的定義和描述，一定程度上具有理想主義精神色彩，如同航船上的指南針，對醫(yī)院起到思想約束和精神牽引的力量?！皟r值觀”是對醫(yī)院在達(dá)成使命時所秉持的價值信仰的定義和描述，價值觀的一致性、相容性是管理活動中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織成立、管理成功的必要前提?！笆姑焙汀皟r值觀”兩個元素明確后，就能勾勒出一套驅(qū)策醫(yī)院不斷發(fā)展的完整的醫(yī)院理念體系。

在西方，每一個醫(yī)學(xué)生步入醫(yī)師行列都要莊重宣誓的希波克拉底誓言（The oath of

Hippocrates），被視為醫(yī)生對患者、對社會的責(zé)任及醫(yī)生行為規(guī)范的承諾，至今已沿用2000多年，對塑造專業(yè)主義精神有著深遠(yuǎn)的意義。而在中國，“大醫(yī)精誠”的理念，“醫(yī)者仁心”的美德貫穿中國醫(yī)學(xué)理念數(shù)千年。一個有著優(yōu)秀的文化理念的醫(yī)院，通過傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種東西方結(jié)合的文化，培育醫(yī)院的價值觀，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。上述價值觀與醫(yī)院管理行為間的聯(lián)系是相當(dāng)直觀的，他們也是醫(yī)院進(jìn)行品牌文化建設(shè)的推動力。醫(yī)院文化是一種潛移默化的力量，是構(gòu)建醫(yī)院品牌、打造核心競爭力的利器。

行為

馬斯洛曾說：心若改變，你的態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變。習(xí)慣改變，你的性格跟著改變；性格改變，你的人生跟著改變。

醫(yī)務(wù)人員的舉手投足，是否以患者利益至上、是否對工作孜孜不倦，至關(guān)重要。因為，這一切的行為既是傳達(dá)醫(yī)院氣質(zhì)的最佳載體，也是醫(yī)院品牌文化戰(zhàn)略得以成功的基礎(chǔ)保障。行為準(zhǔn)則應(yīng)以責(zé)任倫理為基礎(chǔ)，確保醫(yī)院的道德規(guī)范被醫(yī)護(hù)人員身體力行，并實現(xiàn)其在醫(yī)院中從理念到最終行為的貫徹執(zhí)行。因為它對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范和員工行為規(guī)范，例如哪些行為是基準(zhǔn)行為，哪些是禁止行為；對外則是通過醫(yī)療服務(wù)行為和社會公益活動等方式來體現(xiàn)醫(yī)院的核心價值觀。

規(guī)范的病案書寫與總結(jié)就是“協(xié)和文化”最好的踐行例證。著名的協(xié)和三寶“教授、圖書館、病案”中，協(xié)和的病案蘊(yùn)藏著醫(yī)院極為豐富和寶貴的臨床資料，是協(xié)和人醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)驗、臨床思維過程的記錄和結(jié)晶，也是醫(yī)院開展教學(xué)和科研的基石。醫(yī)生不僅要記錄患者的基本情況，還在“初步診斷”前描述“本病特點(diǎn)”，要搞清楚相應(yīng)的鑒別診斷。這就要求醫(yī)生對診斷結(jié)果負(fù)責(zé)，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的邏輯關(guān)系來書寫病案。這樣的病案總結(jié)，既需要醫(yī)生自身不斷進(jìn)修的深厚醫(yī)德修養(yǎng)，又需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的職業(yè)素質(zhì)。

品牌形象

品牌形象是醫(yī)院文化建設(shè)中的重要方面。一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)通過視覺形象的語言傳達(dá)，更能清晰直觀的傳播給目標(biāo)受眾，加強(qiáng)認(rèn)知記憶。優(yōu)秀的品牌形象不僅僅是推動醫(yī)院發(fā)展的工具，它還將以最佳的美學(xué)表達(dá)方式來呈現(xiàn)醫(yī)院獨(dú)特而動人的一面。這些年來，品牌形象戰(zhàn)略被中國越來越多的醫(yī)院管理者們所認(rèn)知與接納。對于任何一個追求可持續(xù)性發(fā)展的醫(yī)院來講，品牌形象的確立無疑都是萬里長征最關(guān)鍵的第一步。

在實際工作中，品牌形象策劃主要圍繞兩個主要的步驟來指導(dǎo)每個項目的創(chuàng)作，即內(nèi)容設(shè)計與形式設(shè)計。“內(nèi)容設(shè)計”應(yīng)考慮到醫(yī)院的歷史、文化、價值、戰(zhàn)略、使命、愿景和品牌定位，要知道“表達(dá)什么”，方能體現(xiàn)一所醫(yī)院的靈魂。在“形式設(shè)計”階段，設(shè)計師會運(yùn)用色彩、形式、字體、圖像等所有美學(xué)表達(dá)工具來賦予品牌靈魂以身體，開始進(jìn)行“如何表達(dá)”的工作。建立一個一致的品牌形象是設(shè)計過程的最終目標(biāo)，而“形象”即意指以一種清晰的、適當(dāng)?shù)摹⒄鎸嵖尚诺姆椒ū磉_(dá)出醫(yī)院的特色。

北京大學(xué)第一醫(yī)院的品牌形象，就通過有力的視覺傳達(dá)表現(xiàn)了醫(yī)院的內(nèi)在氣質(zhì)?！昂竦律械溃ㄡt(yī)德求厚、醫(yī)術(shù)有道）”是醫(yī)院全體職工共同奉行的核心精神，標(biāo)志（見圖）采用以文字為主體、瓦當(dāng)為載體的表達(dá)方式，以古樸的視覺語言闡述了醫(yī)院的悠久歷史與文化脈絡(luò)。在院徽的傳播過程中，醫(yī)院文化理念也不斷發(fā)揚(yáng)光大，整體形象展示了社會精神和人文光輝，在有效延續(xù)北大醫(yī)院九十多年品牌資產(chǎn)的同時，融入了中國傳統(tǒng)文化的新形象也脫穎而出。結(jié)束語

最近，中央電視臺著名主持人白巖松在北京協(xié)和醫(yī)院建院90周年的活動中，以“常識，理解和幸?！睘殛P(guān)鍵詞，結(jié)合親身經(jīng)歷，生動地講述了他對醫(yī)生職業(yè)的理解。他說“治療有盡頭，而撫慰永無盡頭”，這不就是一個醫(yī)院應(yīng)該帶給患者的最好感受嗎？

當(dāng)下處在最深刻的社會變革和醫(yī)療改革時期，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促發(fā)了人們對信仰、財富、職業(yè)歸屬等的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。這個時刻，更需要結(jié)合傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)“大醫(yī)精誠”理念、西方醫(yī)學(xué)的人文精神以及伴隨我國解放事業(yè)和社會主義建設(shè)事業(yè)發(fā)展的革命人道主義精神，建立與時俱進(jìn)的醫(yī)院文化價值體系。

第二篇：醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個維度的思考

醫(yī)院品牌文化建設(shè)三個維度的思考——?dú)赓|(zhì)，行為，形象

醫(yī)院文化是什么？它是邁進(jìn)一所醫(yī)院的大門，看到的一草一木，一桌一椅，感受到的醫(yī)務(wù)人員的一舉一動，一顰一笑。所有這些看似分散的環(huán)節(jié)，都以其直觀的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)了醫(yī)院的文化。

深夜急診，母親抱著高燒的小孩坐在大夫面前，大夫是用手將聽診器暖熱，輕輕放在孩子的胸口，還是冰冷待之？上班高峰，醫(yī)生與病人共進(jìn)電梯，他是側(cè)身相讓，還是大步跨進(jìn)？暴雨肆虐，醫(yī)務(wù)人員是第一時間將ICU病人轉(zhuǎn)移至安全地帶，還是置之不理？清晨和黃昏，醫(yī)院是有綠樹成蔭的花園和鋪滿鵝卵石的小路供病人散步小憩，還是人車混雜、擁擠不堪？偌大的門診大廳，標(biāo)識導(dǎo)引是清晰合理，為患者便捷地指引方向，還是雜亂無章？所有的原則和行為，在熟人面前是怎么樣，在陌生人面前，又是怎么樣？

如果說這些細(xì)節(jié)是一顆顆散落的珠子，那文化就是那根強(qiáng)韌的細(xì)絲，將珠子串起，形成既有個性風(fēng)華又有普世人文的品牌標(biāo)簽。醫(yī)院文化體現(xiàn)在醫(yī)者如何對待他人、對待自己、對待使命。在一個文化厚實的醫(yī)院，從醫(yī)者懂得尊重自己的天職，懂得尊重患者托付的生命，懂得協(xié)作和奉獻(xiàn)，他也因此而不茍且，不霸道，不勢力，永不停下探索的腳步。

西方醫(yī)學(xué)的人文精神和中國傳統(tǒng)醫(yī)德的啟示

醫(yī)院品牌文化，是貫穿在整個醫(yī)院建設(shè)中最重要的核心力量和內(nèi)在靈魂。醫(yī)院管理者們從更深入的角度思考著，如何把西方先進(jìn)的人文醫(yī)學(xué)與中國自身博大精深的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來，樹立起具有中國特色的醫(yī)院品牌，在服務(wù)好本土大眾的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠享譽(yù)世界，傳承百年的醫(yī)院品牌。

毋庸置疑，西方的人文醫(yī)學(xué)對現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的貢獻(xiàn)具有奠基石的意義。在美國，梅奧診所已創(chuàng)建百年有余，作為一家非營利的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，梅奧診所以患者利益為核心價值，其三個盾牌的標(biāo)志代表了醫(yī)院的核心價值，即從臨床治療、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)研究三個方面，為每個病人提供最佳的醫(yī)療服務(wù)。為了貫徹整個品牌的核心價值。梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目。

在其核心價值的引領(lǐng)下，梅奧注重患者的身體和精神需求，醫(yī)學(xué)專家們講究“協(xié)作醫(yī)療”。2500名醫(yī)生和科學(xué)家，42000多名醫(yī)護(hù)人員，不論何時只要患者需要，都會立刻組織起來，綜合其醫(yī)療技術(shù)和經(jīng)驗，解決患者在治療過程中遇到的問題。梅奧的組織模式和管理藝術(shù)是西方醫(yī)院品牌建統(tǒng)的一個典型的案例，它所演繹的成功故事給現(xiàn)代醫(yī)院管理者呈現(xiàn)了重要的啟示。

中國自身的傳統(tǒng)醫(yī)德倫理體系比任何一個國家都更加深厚，更具有一致性。從傳說中伏羲、神農(nóng)的“嘗百草、制九針”，到張仲景的“勤求古訓(xùn)、博采眾方”和孫思邈的“精勤不倦，大醫(yī)精誠”，歷經(jīng)代代醫(yī)家“言傳身教”，不斷傳承演進(jìn)，歷久彌珍。

中國的傳統(tǒng)醫(yī)德還深受貫穿了中國人幾千年的儒家文化的影響：誠意正心、已欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人的信念；修身、齊家、治國、平天下經(jīng)邦濟(jì)世的抱負(fù)。中國文化的最高境界是立德，這不但需要內(nèi)心有強(qiáng)大的信念，還需要日復(fù)一日的堅持。中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)更加注重醫(yī)者自身的道德修養(yǎng)，華佗、孫思邈、李時珍等大醫(yī)，都有拒絕權(quán)勢，服務(wù)普羅大眾的事跡流芳百世，孫思邈更有“人命至重，有貴千金。一方濟(jì)之，德逾于此”的名言，至今仍是很多現(xiàn)代醫(yī)院的醫(yī)德標(biāo)準(zhǔn)。這一整套的道德價值體系，為中國醫(yī)院的文化建設(shè)提供了深厚的文化土壤，其中注重道德和人格的修養(yǎng)，永遠(yuǎn)是醫(yī)院文化建設(shè)中最重要的組成部分之一。

醫(yī)院品牌文化建設(shè)的三個維度

扎根本土，放眼世界。在中國醫(yī)院品牌文化建設(shè)中，既要從傳統(tǒng)文化精髓中汲取營養(yǎng)，傳承以人為本、仁善立業(yè)、大醫(yī)精誠的思想，提高個人修養(yǎng)、獲取智慧，也須從西方醫(yī)學(xué)中學(xué)習(xí)其人文精神，由此構(gòu)成醫(yī)院的文化理念體系。并隨之形成一套行之有效地行為準(zhǔn)則規(guī)范，促使文化理念滲入到每一個工作細(xì)節(jié)中去。同時借鑒現(xiàn)代品牌管理體系，樹立清晰明確的品牌形象，為患者提供全方位的文化感受。

l 氣質(zhì)

任何組織文化的存在，都是對組織成員內(nèi)在意識和外在行為的引導(dǎo)和約束。通過傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種文化，培育醫(yī)院的精神氣質(zhì)，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。當(dāng)價值觀被內(nèi)化為組織成員DNA的一部分時，一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)由此形成。

文化理念是品牌文化建設(shè)的支柱和靈魂。一個組織的文化理念體系首先是由兩個主要元素——“使命”和“價值觀”交織而成。“使命”是對醫(yī)院存在的根本理由的定義和描述，一定程度上具有理想主義精神色彩，如同航船上的指南針，對醫(yī)院起到思想約束和精神牽引的力量；而“價值觀”是對醫(yī)院在達(dá)成使命時所依附的價值信仰的定義和描述，價值觀的一致性、相容性是管理活動中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織成立、管理成功的必要前提。當(dāng)把“使命”和“價值觀”兩個元素得以明確后，就能勾勒出一套驅(qū)策醫(yī)院不斷發(fā)展的完整的醫(yī)院理念體系。

在西方，每一個醫(yī)學(xué)生步入醫(yī)師所莊重宣誓的希波克拉底誓言（The oath of Hippocrates），被視為醫(yī)生對病人、對社會的責(zé)任及醫(yī)生行為規(guī)范的誓言，至今已沿用2000多年，對塑造專業(yè)主義精神有著深遠(yuǎn)的意義。而在中國，“大醫(yī)精誠”的理念，“醫(yī)者仁心”的美德貫穿中國醫(yī)學(xué)理念幾千年。一個有著優(yōu)秀的文化理念的醫(yī)院，通過傳承、倡導(dǎo)、強(qiáng)化這種東西方結(jié)合的文化，培育醫(yī)院的價值觀，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。這些價值觀與醫(yī)院管理行為間的聯(lián)系是相當(dāng)直觀的，這就是醫(yī)院進(jìn)行品牌文化建設(shè)的推動力：醫(yī)院文化是一種潛移默化的力量，是構(gòu)建醫(yī)院品牌、打造核心競爭力的利器。

l 行為

馬斯洛曾說：心若改變，你的態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變。習(xí)慣改變，你的性格跟著改變；性格改變，你的人生跟著改變。醫(yī)務(wù)人員的舉手投足、是否以患者利益至上、是否對工作孜孜不倦，這一切的行為既是傳達(dá)醫(yī)院氣質(zhì)的最佳載體，也是醫(yī)院品牌文化戰(zhàn)略得以成功的基礎(chǔ)保障。

行為準(zhǔn)則以責(zé)任倫理為基礎(chǔ)，確保醫(yī)院的道德規(guī)范被醫(yī)護(hù)人員身體力行，并實現(xiàn)醫(yī)院從理念到最終行為的貫徹執(zhí)行。它對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范和員工行為規(guī)范，例如哪些行為是基準(zhǔn)行為，哪些是禁止行為。對外則是通過醫(yī)療服務(wù)行為和社會公益活動等方式來體現(xiàn)醫(yī)院的核心價值觀。

規(guī)范的病案書寫與總結(jié)就是協(xié)和文化最好的踐行例證，著名的協(xié)和三寶：“教授、圖書館、病案”中，協(xié)和的病案蘊(yùn)藏著醫(yī)院極為豐富和寶貴的臨床資料，是協(xié)和人醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)驗、臨床思維過程的記錄和結(jié)晶，也是醫(yī)院開展教學(xué)和科研的基石。醫(yī)生不僅要記錄患者的基本情況，還在“初步診斷”前描述“本病特點(diǎn)”，要搞清楚相應(yīng)的鑒別診斷。這就要求醫(yī)生對診斷結(jié)果負(fù)責(zé)，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的邏輯關(guān)系來書寫病案。這樣的病案總結(jié)，既需要醫(yī)生自身不斷進(jìn)修的深厚醫(yī)德修養(yǎng)，又需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的職業(yè)素質(zhì)。

l 品牌形象

品牌形象是醫(yī)院文化建設(shè)中的重要表現(xiàn)。一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)通過視覺形象的語言傳達(dá)，更能清晰直觀的傳播給目標(biāo)受眾，加強(qiáng)認(rèn)知記憶。優(yōu)秀的品牌形象不僅僅是推動醫(yī)院發(fā)展的工具，它還將以最佳的美學(xué)表達(dá)方式來呈現(xiàn)醫(yī)院獨(dú)特而動人的一面。這些年來，品牌形象戰(zhàn)略被中國越來越多的醫(yī)院管理者們所認(rèn)知與接納，對于任何一個追求可持續(xù)性發(fā)展的醫(yī)院來講，品牌形象的確立無疑都是萬里長征最關(guān)鍵的第一步。

在實際工作中，主要圍繞兩個主要的步驟來指導(dǎo)每個項目的創(chuàng)作，即：內(nèi)容設(shè)計與形式設(shè)計?！皟?nèi)容設(shè)計”應(yīng)考慮到醫(yī)院的歷史、文化、價值、戰(zhàn)略、使命、愿景和品牌定位，要知道“表達(dá)什么”，方能體現(xiàn)一所醫(yī)院的靈魂。在“形式設(shè)計”階段，設(shè)計師會運(yùn)用色彩、形式、字體、圖像等所有美學(xué)表達(dá)工具來賦予品牌靈魂以身體，開始進(jìn)行“如何表達(dá)”的工作。建立一個一致的品牌形象是設(shè)計過程的最終目標(biāo)，而“形象”即意指以一種清晰的、適當(dāng)?shù)?、真實可信的方法表達(dá)出醫(yī)院的特色。

北京大學(xué)第一醫(yī)院的品牌形象，既通過有力的視覺傳達(dá)表現(xiàn)了醫(yī)院的內(nèi)在氣質(zhì)。厚德尚道（醫(yī)德求厚、醫(yī)術(shù)有道）是醫(yī)院全體職工共同奉行的核心精神，標(biāo)志（圖示）采用以文字為主體、瓦當(dāng)為載體的表達(dá)方式，以古樸的視覺語言闡述了醫(yī)院的悠久歷史及文化脈絡(luò)。在院徽的傳播過程中，醫(yī)院文化理念也不斷發(fā)揚(yáng)光大，整體形象充滿了社會精神和高貴的人文光輝，在有效延續(xù)北大醫(yī)院九十多年品牌資產(chǎn)的同時，融入了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的新形象也脫穎而出。結(jié)束語

最近，中央電視臺著名主持人白巖松在北京協(xié)和醫(yī)院建院90周年的活動中，以“常識，理解和幸?！睘殛P(guān)鍵詞，結(jié)合親身經(jīng)歷，生動地講述了他對醫(yī)生職業(yè)的理解，他說“治療有盡頭，而撫慰永無盡頭”，這不就是一個醫(yī)院應(yīng)該帶給患者的最好感受嗎？

當(dāng)下處在最深刻的社會變革和醫(yī)療改革時期，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們對信仰、財富、職業(yè)歸屬等價值觀的轉(zhuǎn)變。這個時刻，更需要結(jié)合傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)“大醫(yī)精誠”理念、西方醫(yī)學(xué)的人文精神、伴隨我國解放事業(yè)和社會主義建設(shè)發(fā)展而來的革命人道主義精神，從而建立與時俱進(jìn)的醫(yī)院文化價值體系。

第三篇：教師三個維度

1.請列出教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三個維度、十三個領(lǐng)域的主要內(nèi)容。

答：

（一）教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三個維度：

1、專業(yè)理念與師德

2、專業(yè)知識

3、專業(yè)能力

（二）十三個領(lǐng)域：

1、職業(yè)理解與認(rèn)識

2、對小學(xué)生的態(tài)度與行為

3、教育教學(xué)的態(tài)度與行為

4、個人修養(yǎng)與行為

5、小學(xué)生的發(fā)展知識

6、學(xué)科知識

7、教育教學(xué)知識

8、通識性知識

9、教育教學(xué)的設(shè)計

10、組織與實施

11、激勵與評價

12、溝通與合作

13、反思與發(fā)展

第四篇：加強(qiáng)醫(yī)院廉政文化建設(shè)思考

加強(qiáng)醫(yī)院廉政文化建設(shè)思考

當(dāng)前，醫(yī)療市場競爭日益激烈,老百姓“看病難”、“看病貴”的問題日益突出。加強(qiáng)醫(yī)院廉政文化建設(shè)，培養(yǎng)醫(yī)護(hù)人員的廉潔意識，塑造醫(yī)院在社會的良好形象，促進(jìn)醫(yī)院和諧發(fā)展，是新形勢下醫(yī)院廉政文化建設(shè)探索與思考的重要課題。

醫(yī)院的廉政文化建設(shè)具有綜合性，它涵蓋了醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、員工素質(zhì)、法規(guī)制度、服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)外環(huán)境、設(shè)施條件等諸多因素。是醫(yī)院服務(wù)效能的綜合體現(xiàn)。近年來，醫(yī)療衛(wèi)生致力于醫(yī)院文化建設(shè)與反腐倡廉工作的有效途徑，并在實踐中認(rèn)真把握其涵蓋的內(nèi)容：一是廉潔精神。包括廣大員工共同遵守的廉政理念、道德觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)，及其形成的精神成果和文化觀念等，這是醫(yī)院廉政文化的核心與靈魂。二是制度體系。主要是對廣大員工的醫(yī)療行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的醫(yī)院制度，是廉潔精神體現(xiàn)并成為員工必須遵守的行為準(zhǔn)則，這是醫(yī)院廉政文化的基礎(chǔ)。三是文化屬性。主要指廣大員工對廉潔精神、醫(yī)院制度的認(rèn)知和實踐，以文化為本質(zhì)聯(lián)系和表現(xiàn)形式，進(jìn)行傳播、交流和不斷深化，這是醫(yī)院廉政文化的內(nèi)在要求。四是醫(yī)院特征。醫(yī)務(wù)人員直接面向社會、面向群眾，其工作性質(zhì)與人民群眾的生老病死及生活、健康息息相關(guān)，這是醫(yī)院廉政文化具有的獨(dú)立特性。醫(yī)院的廉政文化以先進(jìn)的廉政理論為依托、以先進(jìn)的廉政思想為核心、以先進(jìn)的制度體系為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了鮮明的時代特征和要求。

醫(yī)院廉政文化繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，秉承了醫(yī)院長期發(fā)展過程中積淀而成的艱苦奮斗、救死扶傷的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)，蘊(yùn)含著醫(yī)院管理、制度、機(jī)制等方面更新和發(fā)展的成果，既保持傳統(tǒng)特色又富有時代氣息。由于醫(yī)院服務(wù)對象(病人)服務(wù)方式(直接作用于人)的特殊性,所以,醫(yī)院廉政文化具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，其厚重根基在于老百姓和社會的認(rèn)可、參與、傳播和豐富，其發(fā)展源泉在于醫(yī)療水平的提高服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和醫(yī)療改革、發(fā)展、創(chuàng)新及探索。醫(yī)院廉政文化富有吸引力、影響力、滲透力和約束力，能夠以其特有的春耕化淤、潛移默化方式陶冶員工的靈魂和情操，矯正和克服不良風(fēng)氣，讓人民滿意讓社會認(rèn)可。他作為一種無形的、潛在的力量，為醫(yī)院的全面發(fā)展提供智力支持和思想保證。

醫(yī)院廉政文化建設(shè)是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，又是一項系統(tǒng)工程和全新的工作，需要加大投入、常抓不懈、逐步推進(jìn)和不斷探索。結(jié)合衛(wèi)生領(lǐng)域開展的治理商業(yè)賄賂專項工作，主要解決公益性強(qiáng)、與人民群眾切身利益、密切相關(guān)、嚴(yán)重破壞正常醫(yī)藥購銷秩序的問題。著重從加強(qiáng)教育、提高認(rèn)識、強(qiáng)化監(jiān)督、完善制度等方面整體改進(jìn)。

明確醫(yī)院廉政文化建設(shè)的工作思路。醫(yī)院廉政文化建設(shè)，要從積極維護(hù)衛(wèi)生改革發(fā)展穩(wěn)定的大局出發(fā)，遵循文化發(fā)展的客觀規(guī)律，體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的根本利益。一要堅持以人為本。把滿足員工的文化需求，重視員工的自身價值，豐富員工的精神生活，提高員工的道德修養(yǎng)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過長期潛移默化地教育和引導(dǎo)，著 力提高員工的廉潔意識充分發(fā)揮醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)院廉政文化建設(shè)中的主體作用，激勵員工愛崗敬業(yè)。二要加強(qiáng)規(guī)劃管理。結(jié)合醫(yī)院發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，制訂符合醫(yī)院實際的廉政文化建設(shè)規(guī)劃。既有長期戰(zhàn)略，也有近期部署，既要全面考慮，又要重點(diǎn)安排，提出明確要求和階段性目標(biāo)。體現(xiàn)醫(yī)院特色，不斷創(chuàng)新形勢和載體，打造精品，增強(qiáng)廉政文化建設(shè)的吸引力和感染力。三要強(qiáng)化正面引導(dǎo)。大力宣傳醫(yī)務(wù)人員愛崗敬業(yè)模范事跡，通過先進(jìn)典型教育和案例警示教育，弘揚(yáng)廉潔行醫(yī)，培養(yǎng)自率意識，營造醫(yī)患和諧的氛圍,使廉政精神成為職工的自覺意志和行為準(zhǔn)則。四要繼承發(fā)展創(chuàng)新。既傳承優(yōu)秀文化，又把握時代發(fā)展脈搏，運(yùn)用廉政理論、文化理論及新鮮經(jīng)驗，推進(jìn)醫(yī)院廉政文化建設(shè)的創(chuàng)新，始終保持勃勃生機(jī)。五要注重實踐效果。以員工易于接受、樂于參與的廉政文化創(chuàng)新形式和載體，由表及里、由淺入深，來豐富內(nèi)涵拓展途徑。用白衣天使救死扶傷的亮點(diǎn)、閃光點(diǎn)創(chuàng)造叫得響的品牌，把廉政文化建設(shè)推向更高的平臺和更廣闊的舞臺。

培育特色鮮明的醫(yī)院廉政文化理念。醫(yī)院廉政文化建設(shè)要把培育廉政理念作為重要任務(wù)，這是加強(qiáng)醫(yī)院廉政文化建設(shè)的思想基礎(chǔ)。注意結(jié)合醫(yī)院創(chuàng)建和發(fā)展的實際，充分運(yùn)用廉政文化的豐富資源，依靠群眾，上下結(jié)合，集思廣益，挖掘、提煉和培育出色鮮明的醫(yī)院廉政文化理念。一是廉潔行醫(yī)。要確立以廉為榮、以貪為恥的理念。進(jìn)一步明確作為一個醫(yī)務(wù)工作者神圣職責(zé)，清正廉潔，恪盡職守，開拓進(jìn)取，為人民群眾的健康服務(wù)。二是誠信服務(wù)，要自覺遵 守法律法規(guī)和醫(yī)院各項規(guī)章制度，努力融洽醫(yī)患關(guān)系,增強(qiáng)群眾的滿意度,維護(hù)醫(yī)院的良好信譽(yù)，提高社會知名度。三是行為規(guī)范。特別是領(lǐng)導(dǎo)干部和重點(diǎn)崗位人員，要樹立“身邊處處有眼睛”的意識，自覺增強(qiáng)責(zé)任和大局觀念，做到嚴(yán)格自律和行為規(guī)范，加強(qiáng)自我約束和控制。四是道德高尚。要堅定理想信念，加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)，樹立正確的人生觀、價值觀和榮辱觀，培育養(yǎng)成高尚的道德情操，增強(qiáng)自覺抵御商業(yè)賄賂影響的能力。其中，廉潔行醫(yī)和誠信服務(wù)是醫(yī)院廉政文化理念的核心與靈魂，尤其應(yīng)當(dāng)?shù)玫綇V大員工的認(rèn)同。廉潔行醫(yī)和誠信服務(wù)就個人而言體現(xiàn)了高尚的人格力量，是員工的立身之本和必備的品德素質(zhì)與行為準(zhǔn)則；就醫(yī)院而言體現(xiàn)了寶貴的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院的行醫(yī)之本和在市場競爭中塑造形象、贏得信譽(yù)的精神財富。醫(yī)院應(yīng)注重培育和熏陶，使廉潔行醫(yī)和誠信服務(wù)的核心理念真正深入人心。

營造廉政和諧的醫(yī)院良好氛圍。醫(yī)院要把營造廉政氛圍、形成良好風(fēng)尚，作為醫(yī)院廉政文化建設(shè)的重要目標(biāo)。使醫(yī)院廉政文化理念內(nèi)化為員工的道德準(zhǔn)繩，離不開廉政氛圍的沁潤和滋養(yǎng)；外化為員工崇尚廉政的自覺實踐，也離不開廉政風(fēng)氣的教化和約束。因此，醫(yī)院廉政文化建設(shè)，一要突出重點(diǎn)，樹立榮辱觀。堅持以社會主義榮辱觀教育為重點(diǎn)，運(yùn)用多種方式廣泛宣傳，采取有效措施深入教育。發(fā)揮社會主義榮辱觀的道德規(guī)范作用，引導(dǎo)員工明辨是非、區(qū)分善惡、分清美丑、扶正祛邪。二要把握內(nèi)涵，增強(qiáng)針對性。圍繞“廉潔行醫(yī)、誠信服務(wù)、行為規(guī)范、道德高尚”的理念，在醫(yī)院文 化所倡導(dǎo)的核心價值觀、醫(yī)院精神等層面，逐步加載廉政、誠信、慎權(quán)、自律等方面的內(nèi)容，形成醫(yī)院廉政文化的核心理念。堅持與健全服務(wù)公開、規(guī)范行醫(yī)的行為準(zhǔn)則、建立廉潔從醫(yī)承諾制度等相結(jié)合，增強(qiáng)營造廉政氛圍的針對性。三要創(chuàng)新形式，擴(kuò)大覆蓋面。運(yùn)用各種先進(jìn)文化建設(shè)的成功經(jīng)驗，借鑒理念提煉、宣傳推廣、制度建設(shè)以及傳播交流等方面的有益做法，增強(qiáng)載體的新穎性。大力推進(jìn)醫(yī)院廉政文化進(jìn)科室、進(jìn)崗位、進(jìn)家庭、進(jìn)頭腦等活動，為廉政理念內(nèi)化于心、固化于制、外化于行創(chuàng)造有利條件和提供有效途徑。四要持續(xù)深化，提高實效性。醫(yī)院廉政文化建設(shè)必須堅持不懈，循序漸進(jìn)，逐步深化。要在推進(jìn)中塑造德才兼?zhèn)涞尼t(yī)技能手，促進(jìn)醫(yī)院廉政文化品位的提升。既要注重豐富載體，又要力戒形式主義，用日漸形成的新風(fēng)氣、新面貌，不斷鼓舞、激勵和教育廣大員工。建立醫(yī)院廉政文化建設(shè)長效機(jī)制。醫(yī)院廉政文化建設(shè)要把建立健全制度作為基礎(chǔ)性工作，堅持將廉政文化理念融入制度，用制度體系保證廉政精神的弘揚(yáng)，建立長效機(jī)制。發(fā)揮制度在防止腐敗中的作用，需要一個講究誠信、崇尚廉潔、尊重法制的社會文化環(huán)境，沒有廉政文化的認(rèn)可和支撐，反腐倡廉制度則難以發(fā)揮重要作用；缺乏反腐倡廉制度的保障和規(guī)范，廉政文化建設(shè)同樣不可能取得實質(zhì)性進(jìn)展和有效成果。因此，堅持制度防腐與文化防腐并重，把握好懲治與預(yù)防、制度與文化、自律與他律的有機(jī)結(jié)合，積極探索切實可行的有效途徑，是形成醫(yī)院廉政文化建設(shè)長效機(jī)制的關(guān)鍵。醫(yī)院在推進(jìn)廉政文化建設(shè)中，一要堅持文化先行，注重用廉政文化感 化、引導(dǎo)和規(guī)范醫(yī)務(wù)人員從醫(yī)行為，促使廣大干部職工進(jìn)一步樹立并落實廉潔從醫(yī)的理念和準(zhǔn)則，將廉政文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為醫(yī)院制度優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從根本上解決 “不想貪”的問題。二要強(qiáng)化制度保障，醫(yī)院廉政文化建設(shè)要融入醫(yī)院為患者服務(wù)，建立完善醫(yī)院各項規(guī)章制度，規(guī)范醫(yī)療行為，通過加強(qiáng)制度建設(shè)，逐步形成醫(yī)院廉政文化建設(shè)的長效機(jī)制，進(jìn)一步解決“不能貪”的問題。三要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。結(jié)合衛(wèi)生行業(yè)的滿意度測評和行風(fēng)在線督察等，強(qiáng)化醫(yī)療質(zhì)量與效率，加強(qiáng)醫(yī)療費(fèi)用控制，重點(diǎn)促進(jìn)醫(yī)院加強(qiáng)對管人、管財、管物、管事的過程監(jiān)控，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部和重點(diǎn)崗位人員貫徹落實醫(yī)院制度的執(zhí)行力，防止領(lǐng)導(dǎo)層面和重點(diǎn)崗位、重點(diǎn)人員及關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)生違規(guī)違紀(jì)等問題，著力解決“不敢貪”的問題。

深化醫(yī)院廉政文化理論研究。醫(yī)院廉政文化建設(shè)涉及廉政理論、醫(yī)院文化理論、醫(yī)院管理理論等，具有很強(qiáng)的理論性、實踐性和探索性，要注重總結(jié)實踐做法，提煉各種新鮮經(jīng)驗，深入進(jìn)行理性思考和理論研究，探索醫(yī)院廉政文化建設(shè)規(guī)律。既要形成實踐成果、制度成果，也要形成理論成果，不斷拓展和深化工作思路。

強(qiáng)化醫(yī)院廉政文化建設(shè)的組織領(lǐng)導(dǎo)和示范作用。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)是醫(yī)院文化的倡導(dǎo)者、設(shè)計者、示范者、宣傳者和組織者，是培育獨(dú)特醫(yī)院精神的關(guān)鍵，在醫(yī)院廉政文化建設(shè)中同樣發(fā)揮著十分重要的主導(dǎo)作用。主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該高度重視醫(yī)院廉政文化建設(shè)，積極推動，深入開展。一要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，健全組織。要建立與懲防體系建設(shè)、醫(yī)院 文化建設(shè)相統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)體制和工作體制，從建設(shè)目標(biāo)、原則、步驟、保障措施等方面，加強(qiáng)謀劃和指導(dǎo)，落實工作責(zé)任制，解決醫(yī)院廉政文化建設(shè)必要的投入等實際問題，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、上下聯(lián)動、全員參與、動態(tài)管理的工作格局。二要嚴(yán)于律己，率先垂范。領(lǐng)導(dǎo)干部既是廉政文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是醫(yī)院廉政文化建設(shè)的實踐者、展示者。領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭樹立社會主義榮辱觀和價值觀。將醫(yī)院廉政理念植根于自身的精神追求和情操境界，成為自覺遵守的思維習(xí)慣和行為準(zhǔn)則；帶頭誠信服務(wù)，規(guī)范行醫(yī)，奉公守法，勤勉履職，自覺執(zhí)行醫(yī)院規(guī)章制度、管理制度和反腐倡廉各項規(guī)定，身體力行醫(yī)院廉政精神，為員工做出表率。三要積極督促，抓好落實。醫(yī)院紀(jì)檢監(jiān)察部門要加強(qiáng)對醫(yī)院廉政文化建設(shè)的組織協(xié)調(diào)和督促檢查，圍繞醫(yī)院的發(fā)展、穩(wěn)定大局，建立協(xié)調(diào)機(jī)制，相互密切配合，全面履行職責(zé)，落實各項責(zé)任，在懲防體系建設(shè)和醫(yī)院文化建設(shè)的大格局中推進(jìn)醫(yī)院廉政文化建設(shè)。要充分利用輿論宣傳資源，擴(kuò)大文化建設(shè)活動覆蓋面，增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和社會影響力。

第五篇：央企品牌文化建設(shè)的三個要點(diǎn)

央企品牌文化建設(shè)的三個要點(diǎn)

提到品牌文化，可能大多數(shù)人都看似熟悉，但本質(zhì)上是陌生的。我們時常說，這個品牌很有特點(diǎn)，很有意思，這個品牌我很喜歡，我很信賴甚至我離不開這個品牌……實際上都表達(dá)對品牌的某種印象，這種印象的背后彰顯著一種品牌文化。然而，這種文化在多數(shù)情況下是只能意會而難以名狀的。就如同大多數(shù)人被問到，到底什么是品牌文化？幾乎得不到一個標(biāo)準(zhǔn)答案。雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但不代表顧客感受不到品牌文化，顧客對這個品牌是否有文化是絕對具有發(fā)言權(quán)的。

品牌文化到底是什么

既然顧客能夠感知，這說明品牌文化一定是存在的，也是可以經(jīng)過合理規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)的，前提是企業(yè)必須弄清楚什么是品牌文化。

筆者認(rèn)為，任何優(yōu)秀的品牌背后都有文化，文化是品牌的靈魂。品牌文化就是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強(qiáng)而有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終締造品牌忠誠。

品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化則代表著一種價值觀、一種信念、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚、一種生活方式等。它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`的歸屬，找到情感的寄托，實現(xiàn)一種價值追求。

所以，品牌文化更多是顧客的一種感受。就如同品牌的概念是烙印，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)綜合印象的總和。品牌文化一定離不開消費(fèi)者的感受，離不開消費(fèi)者的心智。換言之，品牌文化是源于內(nèi)而展現(xiàn)于外的，它的作用對象更多是外部公眾。

品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)

與品牌文化相對應(yīng)的是企業(yè)文化。他們之間到底是什么關(guān)系。筆者認(rèn)為企業(yè)文化是品牌價值形成的內(nèi)功，許多品牌的危機(jī)本質(zhì)上是企業(yè)文化的危機(jī)，品牌價值是企業(yè)文化的歸宿和外顯。他們之間的區(qū)別可以通過下表四個維度來比較。

從上表可以清楚地看出二者的區(qū)別。最大的區(qū)別是內(nèi)外的區(qū)別。企業(yè)文化作用的對象主要是內(nèi)部，品牌文化作用的對象主要是外部。

優(yōu)秀的企業(yè)文化可以生生不息，不斷吸引和鍛造更多優(yōu)秀人才，凝聚員工的力量，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)秀的品牌文化可以源遠(yuǎn)流長，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。

可以說，沒有好的企業(yè)文化，一個企業(yè)很難形成頑強(qiáng)的生命，滋養(yǎng)強(qiáng)勢的品牌文化。要鍛造良好的品牌文化并能夠產(chǎn)生持久的生命力，這個企業(yè)一定擁有比較好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌文化的必要條件。但擁有好的企業(yè)文化，也未必能夠形成不錯的品牌文化，這里涉及一個內(nèi)部文化外化的問題，即如何為產(chǎn)品、服務(wù)注入文化，觸動消費(fèi)者，這方面需要一定的功力，而這正是央企普遍欠缺的能力。

央企的品牌文化現(xiàn)狀

無論何種文化，都離不開三個要素：精神、載體、群體，筆者稱之為“一神二體”。企業(yè)文化是如此，品牌文化也是如此。對于企業(yè)文化而言，精神是企業(yè)的文化理念，載體是制度和行為，群體是企業(yè)員工；對于品牌文化而言，精神是品牌的理念，載體是產(chǎn)品、服務(wù)、形象、行為等，群體是目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)前，央企越來越重視品牌文化建設(shè)，但是這里就遇到一個關(guān)鍵難題，也就是我們前面提到的文化外化的問題。很多央企在文化注入產(chǎn)品、注入服務(wù)、注入員工、注入消費(fèi)者方面都有一定的問題。

首先，央企品牌文化在精神層面，很多集團(tuán)企業(yè)是缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的品牌理念的。本身品牌理念就缺乏張力，沒有高度、深度、力度和寬度，就很難讓下面分子公司產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

其次，在載體層面，央企旗下業(yè)務(wù)多、分子公司多、產(chǎn)品多、子品牌形象多元，導(dǎo)致央企的品牌理念向下滲透過程中難以全面兼顧，自身理念也難以高度凝聚統(tǒng)一，給所有子品牌以普世價值，最終的結(jié)果仍然是各自為政，你做你的品牌太上皇，我做我的品牌小國王，彼此只是有點(diǎn)親戚關(guān)系而已。

最后，在群體方面，群體更多是對央企旗下的某些業(yè)務(wù)、某些公司甚至某些產(chǎn)品品牌有認(rèn)知概念，對央企的集團(tuán)品牌并不十分了解。即使知道央企的集團(tuán)品牌，也是一種品牌空心化的認(rèn)知，即我知道這個品牌，但我不知道這個品牌有何價值承諾。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在多數(shù)的央企品牌都面臨這三方面的困惑，品牌精神缺乏張力，品牌載體各自為政，品牌群體置若罔聞。

央企如何構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌文化

那么，央企如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌文化呢？筆者結(jié)合前面提到的“一神二體”，總結(jié)為三個要點(diǎn)：

第一，從品牌精神層面要注入新的內(nèi)涵。這個內(nèi)涵必須能夠感染到旗下業(yè)務(wù)單元，讓大家感同身受，體現(xiàn)出集團(tuán)品牌的包容力，展現(xiàn)集團(tuán)品牌的核心價值。

比如，中國建筑的品牌使命在2012年進(jìn)行了重新設(shè)計，調(diào)整為“拓展幸?？臻g”，這個使命對于下屬成員企業(yè)是有號召力的。因為“幸福”是一個永恒的主題和永遠(yuǎn)的追求，“拓展幸?？臻g”可以作為每一個成員單位存在的共同意義。這條使命具備燈塔的作用和統(tǒng)領(lǐng)旗下品牌共同發(fā)展的號召力。例如，中海地產(chǎn)作為中國建筑的子公司，其品牌非常知名，其品牌定位“精品?生活?創(chuàng)造”已經(jīng)深入人心。中國建筑的“拓展幸?？臻g”不僅不與之沖突，而且還能夠凸顯這種精品、生活、創(chuàng)造的終極意義，就是創(chuàng)造幸福的空間，幸福的生活方式。所以，從這個角度，中國建筑已經(jīng)在品牌精神層面找到了激發(fā)成員單位認(rèn)同的普世價值。

第二，從品牌載體層面要鼓勵廣泛參與。當(dāng)集團(tuán)確定新的品牌理念內(nèi)涵之后，要充分發(fā)揮下屬各單位的力量開展互動討論，討論過程是一個重要的宣貫過程，能夠助力品牌文化的完善和根植。

中國建筑的《中建信條》定稿之后，就開始積極的宣貫工作?！吨薪ㄐ艞l》雖然是中國建筑的企業(yè)文化體系，但也是中建品牌文化的濃縮凝練。比如它的使命是“拓展幸福空間”，核心價值觀是“品質(zhì)保障，價值創(chuàng)造”，這些都可以作為品牌的獨(dú)特價值承諾。當(dāng)這些內(nèi)容明確之后，中國建筑積極開展走進(jìn)各個成員企業(yè)培訓(xùn)宣貫活動。通過培訓(xùn)、互動和交流，不僅強(qiáng)化了成員單位對中建信條的認(rèn)同，更是連接更多人完成一種共同創(chuàng)造，形成由集團(tuán)、二級單位、員工眾多載體參與傳播的局面。