第一篇：論醫(yī)院營銷策略

論醫(yī)院營銷策略

營銷不僅是經(jīng)營，也是管理，不僅是有形產(chǎn)品，也是無形服務(wù)。在面對越來越嚴(yán)峻的競爭形勢時(shí)，各大醫(yī)院都開始引入現(xiàn)代企業(yè)管理模式，開展醫(yī)院營銷。那么醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷活動(dòng)，一直是醫(yī)院院長們關(guān)心的話題。以前也曾討論過這一問題：醫(yī)療服務(wù)算不算商品，病人是不是顧客。營銷就是“有利益地滿足需要”。醫(yī)院營銷學(xué)應(yīng)該辨別和滿足患者與社會對疾病治療、預(yù)防的需要，是通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利或不盈利地滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷同時(shí)適用于營利和非營利性組織。由于中國政府對WTO承諾開放醫(yī)療服務(wù)市場，醫(yī)院全面地與市場接軌，與國際接軌只是時(shí)間的問題。部分醫(yī)院管理與時(shí)俱進(jìn)，已開始接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，并對管理中出現(xiàn)的新問題用市場方式進(jìn)行深層次的思考與討論，醫(yī)院營銷在醫(yī)院管理的工作中已經(jīng)越來越被廣泛地應(yīng)用。其中很重要的營銷戰(zhàn)略就是品牌，品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。在醫(yī)療市場中，品牌的意識已基本形成，且在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)。他往往與醫(yī)院建立起長久的良好醫(yī)療供需合作關(guān)系；但仍有部分醫(yī)院對品牌這個(gè)詞還很生疏，對此沒有引起足夠的重視。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療技術(shù)含量、質(zhì)量和價(jià)格三要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、社會信譽(yù)度等要素形成的無形資產(chǎn)。

1．醫(yī)院營銷意識先行

醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，已占整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)成份三分之二左右的服務(wù)上，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起作為經(jīng)營手段之一。醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)生存發(fā)展已不再由國家包攬，醫(yī)療機(jī)構(gòu)直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)出、待遇、如何經(jīng)營、經(jīng)營什么？只要符合法律的規(guī)定，其他完全由自己決定。在這種情況下，迫使醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識到：必須以人們的需求作為推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)活動(dòng)的軸心，加強(qiáng)市場營銷調(diào)研和預(yù)測，了解人們的需求和欲望，據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務(wù)計(jì)劃和市場營銷計(jì)劃，提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務(wù)，在滿足人們需求中獲取利潤。這就是“以病人為中心”的醫(yī)療服務(wù)營銷觀念，在醫(yī)院機(jī)構(gòu)管理中的具體體現(xiàn)是：“人們需要什么，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就經(jīng)營什么?！?/p>

1．1醫(yī)療服務(wù)的兩重性

首先，我們應(yīng)該了解醫(yī)療服務(wù)具有兩重性。一是社會屬性，表現(xiàn)在醫(yī)務(wù)人員的救死扶傷，發(fā)揚(yáng)人道主義精神；二是經(jīng)濟(jì)屬性，即醫(yī)療服務(wù)也是按市場規(guī)律辦事，患者通過支付費(fèi)用來購買醫(yī)療服務(wù)，而醫(yī)療服務(wù)提供者則通過提供服務(wù)來獲得回報(bào)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)院更多強(qiáng)調(diào)的是其社會屬性，政府對服務(wù)價(jià)格進(jìn)行一定的限制，來保證基本的醫(yī)療保障。隨著改革的不斷深入，人們生活水平的提高和對健康的關(guān)注，人們開始愿意支付更高的價(jià)格來獲取更多的服務(wù)，這樣醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性就開始得以體現(xiàn)。在了解醫(yī)療服務(wù)的兩重性后，我們也需要正確地看

待它們，不能過分強(qiáng)調(diào)社會屬性，要看到市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境；同時(shí)也要認(rèn)識到，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)屬性有可能忽視基本人群的醫(yī)療保障問題。因此，醫(yī)院管理層需要正確認(rèn)識醫(yī)療服務(wù)的兩重性，從而正確認(rèn)識與理解醫(yī)院營銷的概念。

1．2 醫(yī)療服務(wù)的兩個(gè)范疇

僅僅認(rèn)同醫(yī)院需要營銷是不夠的，醫(yī)院管理層還應(yīng)了解醫(yī)療服務(wù)的兩個(gè)范疇：一是醫(yī)療硬性服務(wù)，即技術(shù)性服務(wù)；二是醫(yī)療軟性服務(wù)，即人文性醫(yī)療服務(wù)。在過去，醫(yī)院管理層考慮更多的是硬性服務(wù)，如提高診斷水平、開展新手術(shù)等，而忽視了軟性服務(wù)。實(shí)際上，醫(yī)療軟性服務(wù)正是醫(yī)院營銷的服務(wù)范疇。開展人性化服務(wù)，增加服務(wù)的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫(yī)療服務(wù)。只有在解決了醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運(yùn)作的角度來考慮如何實(shí)施醫(yī)院營銷。

2．樹立人才品牌營銷戰(zhàn)略

人才是醫(yī)院最重要的資本，這就是現(xiàn)代管理者的共識，而如何使用人才，使人才以一當(dāng)十，以十當(dāng)百，則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則：一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t，既注重才，更注重德；二是揚(yáng)長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)奈恢蒙?；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機(jī)制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫(yī)院才可能快速發(fā)展?，F(xiàn)代醫(yī)院在營銷戰(zhàn)略中倡導(dǎo)“人才品牌”理念是指把人才當(dāng)作醫(yī)院最寶貴的財(cái)富，通過人才資源的合理開發(fā)，配置和激勵(lì)加快醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)工作不斷提高。對醫(yī)院經(jīng)營者而言，“人才”包含著兩個(gè)方面，一是指那些優(yōu)秀的醫(yī)療技術(shù)人才；二是泛指具備各種專業(yè)技術(shù)條件技能的醫(yī)護(hù)員工集合體，他們的能力、品德、經(jīng)驗(yàn)等要素決定著一所醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和水平。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略，更要思考如何最大限度地調(diào)動(dòng)人才積極性與創(chuàng)造性，激勵(lì)每位醫(yī)護(hù)員工的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)化為醫(yī)院貢獻(xiàn)的責(zé)任感和使命感。醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭，醫(yī)院是技術(shù)密集型的特殊服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院的發(fā)展與建設(shè)需要有先進(jìn)生產(chǎn)力作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

2．1轉(zhuǎn)變觀念加快人才培養(yǎng)

2.1.1以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，樹立以人為本觀念。清人龔自珍紀(jì)實(shí)雜詩中有一句詩：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是說，要打破一切不合理的條條框框，破除論資排輩的觀念，樹立讓優(yōu)秀人才脫穎而出的觀念和機(jī)制；破除求全責(zé)備的觀念，樹立用人所長、用人所專的觀念。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要了解人才的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，從經(jīng)費(fèi)投入、工作安排、生活福利等方面為人才創(chuàng)造有利條件，實(shí)施科學(xué)的大人才觀，主要看實(shí)際能力和貢獻(xiàn)大小，促使他們真正發(fā)揮作用。

2.1.2強(qiáng)化信任意識。這是發(fā)揮人才作用的根本保證。人才具有創(chuàng)新精神，有朝 氣、有闖勁，能把學(xué)的知識轉(zhuǎn)化為病人服務(wù)的能力，想干一番事業(yè)。同時(shí)，需要不斷幫助他們樹立共產(chǎn)主義的人生觀、價(jià)值觀、世界觀和事業(yè)觀，開展愛崗敬業(yè)活動(dòng)，使他們能正確處理好思想與業(yè)務(wù)、競爭與協(xié)作、個(gè)體與群體的關(guān)系，使他們經(jīng)受得住嚴(yán)峻的政治考驗(yàn)。

2.1.3強(qiáng)化培育意識。這是發(fā)揮人才作用的前提?！坝麑⑷≈叵扔柚！贬t(yī)院要幫助他們盡快消除從學(xué)校到醫(yī)院的不適應(yīng)癥，加強(qiáng)上崗前的教育培訓(xùn)、見習(xí)期的跟蹤考察以及進(jìn)院后的繼續(xù)教育，讓他們不斷更新知識更新技術(shù)。要敢于投入，舍得投入，不斷充實(shí)他們的理論基礎(chǔ)。

2.1.4強(qiáng)化使用意識。這是發(fā)揮人才作用的中心環(huán)節(jié)。醫(yī)院要克服人才學(xué)非所用、用非所長的狀況，在實(shí)際工作中，放手讓人才挑大梁、唱主角，擔(dān)任科室領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在實(shí)踐中增長才干，提高他們解決問題的能力和開展應(yīng)用新技術(shù)新項(xiàng)目的能力，使他們能不斷開拓創(chuàng)新。

2.1.5強(qiáng)化關(guān)心意識。這是發(fā)揮人才作用的必要基礎(chǔ)。在日常生活中要多關(guān)心，送溫暖，幫他們解決實(shí)際困難，解除后顧之憂。要按照貢獻(xiàn)大小的原則在分配方面實(shí)施傾斜政策，醫(yī)院近幾年的改革方案中，傾斜政策的實(shí)施發(fā)揮了積極的作用，從而調(diào)動(dòng)了人才的積極性和創(chuàng)造性。

2．2從制度上保證人才的作用

2．2．1要建立醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)定期分析研究制度。發(fā)揮人才作用的工作也是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，人才是醫(yī)院建設(shè)與發(fā)展的骨干力量，長期以來，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)抓發(fā)揮人才作用的工作不及抓醫(yī)療經(jīng)營那么主動(dòng)。要改變這種現(xiàn)象，除了思想發(fā)動(dòng)輿論宣傳外，還要有制度保證。應(yīng)建立黨政主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥和各有關(guān)部門參加的聯(lián)席會議制度，定期研究科技工作和人才的問題。

2．2．2要建立醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)科技目標(biāo)責(zé)任考核制度?？萍际翘岣哚t(yī)院競爭力發(fā)展的關(guān)鍵，這項(xiàng)工作應(yīng)作為醫(yī)院黨政領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)的一項(xiàng)重要工作，也是體現(xiàn)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)實(shí)績的標(biāo)志之一。實(shí)行科技目標(biāo)責(zé)任制考核可克服領(lǐng)導(dǎo)的短期行為，為人才創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。

2．2．3要建立激勵(lì)、培養(yǎng)、使用、關(guān)心相結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關(guān)心，如此種種影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵(lì)、培養(yǎng)、使用、關(guān)心”的運(yùn)行機(jī)制，把四者緊密地結(jié)合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻(xiàn)的人才在精神上和物質(zhì)上給予鼓勵(lì)；對不思進(jìn)取，不務(wù)正業(yè)的人員不予聘任，做到獎(jiǎng)罰分明。

3．樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略

醫(yī)院作為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，在時(shí)代大潮的沖擊下不斷地往前推進(jìn)。醫(yī)院服務(wù)的發(fā)展遵循其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，醫(yī)院服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的確是受到各種外部環(huán)境因素的影響，將醫(yī)院服務(wù)品牌營銷提到戰(zhàn)略的高度也就是向我們昭示著服務(wù)戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向。

3.1醫(yī)患關(guān)系在醫(yī)院服務(wù)戰(zhàn)略中的重要性

醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務(wù)的供應(yīng)與需求的主體，醫(yī)患關(guān)系是雙方在交往過程中形成的一種業(yè)緣人際關(guān)系，是醫(yī)院服務(wù)中的主要關(guān)系。狹義的醫(yī)患關(guān)系是指在具體的醫(yī)院服務(wù)行為過程中，醫(yī)務(wù)人員同患者之間的交往關(guān)系。廣義的醫(yī)患關(guān)系是指以醫(yī)護(hù)人員為代表的醫(yī)院各項(xiàng)服務(wù)提供者同醫(yī)院服務(wù)對象，包括就醫(yī)者及其各種社會關(guān)系的總和之間的關(guān)系。醫(yī)院服務(wù)以需求為導(dǎo)向，即以這一特殊的顧客群體——

患方的需求為導(dǎo)向。根據(jù)馬斯洛的人的“需要層次理論”，患者的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究患方的需求是醫(yī)院服務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院服務(wù)需求導(dǎo)向的趨勢所在。

3．2以病人為中心的服務(wù)理念

以病人為中心的服務(wù)理念，是醫(yī)院樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的基本方針。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個(gè)問題，所有人的答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動(dòng)，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個(gè)層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫(yī)院服務(wù)應(yīng)該做到和理所應(yīng)當(dāng)做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進(jìn)一步提高，醫(yī)院服務(wù)要滿足其一定的要求，如：醫(yī)院能把我的病治好，盡早出院收費(fèi)合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫(yī)院要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能吸引和打動(dòng)他們，如：醫(yī)院每個(gè)職工都對我非常尊重并仔細(xì)耐心地解釋醫(yī)院的情況，更令病人感動(dòng)和驚訝，醫(yī)院或醫(yī)生還打電話問候并了解康復(fù)情況。樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，要倡導(dǎo)誠信服務(wù)，講究信譽(yù)是醫(yī)務(wù)工作者最基本的職業(yè)道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫(yī)院帶來收益。誠信雖然不能為醫(yī)院帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，但它是一種資源，也是一種品牌營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。

3．樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略

“質(zhì)量在我心中，安全在我手中”、“質(zhì)量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護(hù)人員的共識。21世紀(jì)是一個(gè)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量競爭的世紀(jì)，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。

依法執(zhí)業(yè)，進(jìn)一步健全和完善各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質(zhì)量管理中起著提高工作效率。保證醫(yī)療質(zhì)量，防止差錯(cuò)的重要作用。它對規(guī)范醫(yī)療行為具有嚴(yán)格的約束力，能促使廣大醫(yī)務(wù)人員有章可循，規(guī)范操作，保證醫(yī)療活動(dòng)順利進(jìn)行。我們醫(yī)院從實(shí)際出發(fā)，對原有的各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度做了補(bǔ)充和完善，并補(bǔ)充了新的醫(yī)療規(guī)定數(shù)十項(xiàng)，其中主要有“三級查房制度”、“疑難病人討論制度”、“醫(yī)療質(zhì)量管理細(xì)則”、“醫(yī)療質(zhì)量考核細(xì)則”、“醫(yī)技科室醫(yī)療質(zhì)量考核細(xì)則”、“住院醫(yī)師培訓(xùn)及考核細(xì)則”、“醫(yī)師繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育規(guī)定”、“醫(yī)療質(zhì)量管理獎(jiǎng)懲辦法“等規(guī)章制度。建章立制來規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為，達(dá)到提高醫(yī)療技術(shù)，提高治愈率，降低死亡率，實(shí)施優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略。

5．樹立成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略

在醫(yī)院經(jīng)營中實(shí)施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動(dòng)過程中發(fā)生的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測、計(jì)劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的根本保障。

5.1當(dāng)前，醫(yī)院成本管理中往往偏重于對實(shí)際成本的核算與分析，或者孤立地從經(jīng)營成果中尋找存在的問題，而忽略了對醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的人員、資金、物資、時(shí)間、信息等要素的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，忽視臨床科室與醫(yī)技科室、職能

科室與臨床醫(yī)技科室、保障供應(yīng)部門與臨床醫(yī)療部門、直接成本與間接成本因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認(rèn)識。她要求各核算單位實(shí)行全方位、全員、全過程對業(yè)務(wù)經(jīng)營投入成本進(jìn)行管理。全方位管理是指所有核算部門科室、各個(gè)環(huán)節(jié)，都要通過計(jì)劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計(jì)算出每一項(xiàng)目的投入、每一病種治療費(fèi)用支出，進(jìn)行費(fèi)用支出與收益的嚴(yán)密核算和比較。最大限度在減少醫(yī)療業(yè)務(wù)工作中的失誤和借漏，減少不必要的成本支出，為醫(yī)院、科室、個(gè)人創(chuàng)造更高的收益，對醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)中的資金投入、使用等業(yè)務(wù)過程進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算和控制。

5．2在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院由非經(jīng)濟(jì)化的純消費(fèi)性事業(yè)向事業(yè)化與經(jīng)濟(jì)化結(jié)合方向轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生資源配置由單一的政府安排向國家指導(dǎo)與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合方向轉(zhuǎn)化，醫(yī)院經(jīng)營必須借助于成本管理手段，不斷降低投入成本，以低廉的醫(yī)療收費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，滿足基本醫(yī)療需求。因?yàn)?，醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)中的成本高低在于服務(wù)項(xiàng)目中單位成本的高低，而非總成本，要降低單位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服務(wù)量，而服務(wù)應(yīng)該是有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、有薪金標(biāo)準(zhǔn)、藥品標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)，每種標(biāo)準(zhǔn)確立后就有了成本的概念。設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)成本，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)成本制定考核規(guī)范，如果我們的成本耗費(fèi)比標(biāo)準(zhǔn)成本多，表示有浪費(fèi)，就要分析并找尋出實(shí)際成本與標(biāo)準(zhǔn)成本之間產(chǎn)生差異的原因，達(dá)到成本最低化。可見在市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院經(jīng)營中的成本管理主要任務(wù)就是對構(gòu)成醫(yī)療經(jīng)營成本的各個(gè)環(huán)節(jié)、各種因素進(jìn)行分析，找出降低經(jīng)營成本費(fèi)用的方法，制定出可能實(shí)現(xiàn)最低目標(biāo)成本，并采取強(qiáng)有力的管理措施和控制辦法，保障執(zhí)行結(jié)果達(dá)到最低化經(jīng)營成本的要求。

5．3在醫(yī)療經(jīng)營中確立了經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營辦法，就必須實(shí)行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實(shí)行責(zé)任制的辦法，實(shí)行定編、定崗、定責(zé)任，堅(jiān)持責(zé)任到崗、責(zé)任到人，把全院、全科室的經(jīng)營目標(biāo)與人員、崗位、工作環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，建立成本制度、責(zé)任中心和成本會計(jì)，嚴(yán)格考核制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機(jī)制，發(fā)揮全面成本管理的應(yīng)有作用。

第二篇：論房地產(chǎn)營銷策略

論房地產(chǎn)營銷策略

在我國，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的總和。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。闡述了我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。說明為了贏得市場競爭，需要進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新?？偠灾?，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。

房地產(chǎn)營銷策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供給商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲？科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依靠于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目布滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念熟悉，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較輕易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供給量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸熟悉到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托代理銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速把握市場主動(dòng)權(quán)； 分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)治理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注重幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的非凡性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)治理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注重消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注重房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注重“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著老實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了熟悉的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供給商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供給商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會給供給商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注重到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

五、結(jié)語

總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對不同的市場形勢、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。

第三篇：上海醫(yī)院營銷策略方案

一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1、初步在新區(qū)范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場的占有率，力爭實(shí)現(xiàn)最佳的市場贏利率。

2、運(yùn)用多種現(xiàn)代化（適宜的）商業(yè)營銷拓展方式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。

3、樹立良好的醫(yī)院的形象，提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽(yù)度，用較短的時(shí)間使其成為新區(qū)醫(yī)療行業(yè)中較佳品牌。

4、把醫(yī)院建立成一個(gè)大?？菩【C合的地區(qū)醫(yī)院。（暫）

為確保營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，可分為三個(gè)步：

第一步：在醫(yī)院條件有限的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，積極采取內(nèi)部包裝、培訓(xùn)的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。

第二步：在進(jìn)行內(nèi)部實(shí)力和外部市場分析的基礎(chǔ)上，通過營銷活動(dòng)、創(chuàng)建社區(qū)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等，與社會展開互動(dòng)，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，要成功使醫(yī)院得到社會的普遍關(guān)注和無形資產(chǎn)的迅速升值。第三步：針對當(dāng)?shù)卣摺⑽幕?，新區(qū)醫(yī)療市場狀況、人口狀況、群眾對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度、群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的期待值、周圍醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)置、當(dāng)?shù)厝罕姷慕】敌枨笠约搬t(yī)院內(nèi)、外部狀況的調(diào)查。

二、營銷戰(zhàn)略策劃原則

營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場，根據(jù)市場機(jī)會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合醫(yī)院自身狀況，確定如下：

推廣計(jì)劃

當(dāng)前最重要的是盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為新區(qū)區(qū)域附近消費(fèi)者知曉。

廣告宣傳

針對不同小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購物場所及社區(qū)，投放針對不同人群的社區(qū)戶外廣告并適時(shí)贈(zèng)送送精美廣告單頁（DM）和小禮品，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。地區(qū)相關(guān)主流媒體的廣告配合支持。

事件營銷

針對不同區(qū)域，不同的目標(biāo)群，可以舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。這樣，即提升了醫(yī)院的品位和形象，拉近了與目標(biāo)群的心理距離又能帶來了穩(wěn)定的客源。時(shí)機(jī)成熟后，也可適時(shí)與相關(guān)單位合作轉(zhuǎn)入渠道營銷。

組織學(xué)生義工活動(dòng)。聯(lián)系當(dāng)?shù)貛讉€(gè)重要學(xué)校的學(xué)生會組織，舉行一些主題活動(dòng)，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關(guān)注。

時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“健康與生活”為主題的系列活動(dòng)。服務(wù)營銷

除去品牌因素，服務(wù)對于消費(fèi)者來說，是最重要的。為了做到這一點(diǎn)，需要更多人性化的服務(wù)。

建立會員卡制度?？ㄉ嫌≈茣T的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優(yōu)惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而相關(guān)服務(wù)人員又能當(dāng)面稱他（她）為*先生、小姐，他們會覺得很有面子。

個(gè)性化服務(wù)。

在相應(yīng)區(qū)域放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于相關(guān)醫(yī)療的基礎(chǔ)知識、預(yù)防常識等，一方

面可以提升品牌，烘托醫(yī)療氣氛，也增加消費(fèi)者對醫(yī)院的品牌好感。

為社區(qū)人群培訓(xùn)相應(yīng)專門的醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)人員。如果能實(shí)現(xiàn)，可以向他們介紹基礎(chǔ)病癥的名稱、來歷等相關(guān)知識。更要讓其影響相應(yīng)病患來院就診。

1、正本清源，文化入手

上海是具有深厚國際文化底蘊(yùn)的都市，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨(dú)一無二的文化價(jià)值結(jié)合醫(yī)院的目標(biāo)并傳遞到目標(biāo)顧客，醫(yī)院才能真正迅速實(shí)現(xiàn)贏利。找到文化這個(gè)切入點(diǎn)，醫(yī)院才能在上海更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實(shí)的影響力品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用上海地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢；

（2）充分利用上海市相應(yīng)的交通資源便利就診。

3、重點(diǎn)突破。

（1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場，避免四面出擊，分散力量。在市場拓展方面，采取類似“農(nóng)村包圍城市”的策略，深入社區(qū)服務(wù)，在各鎮(zhèn)區(qū)廣場和村莊開展大規(guī)模巡回義診活動(dòng)，讓醫(yī)務(wù)人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關(guān)系，并對工廠、樓盤、山莊、酒店等推行合同醫(yī)療，讓利給企業(yè)和社群，提供便利和關(guān)愛服務(wù)。通過這些方面的努力，確保中山院的醫(yī)療市場能迅速擴(kuò)大。

（2）重點(diǎn)在于樹立醫(yī)院和服務(wù)的品牌形象。

三、營銷戰(zhàn)略制定

（一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選定

正確選擇目標(biāo)市場，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證醫(yī)院經(jīng)營的成功。

醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)商品，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。

心理因素主要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、便利性、滿足感；

行為因素主要考慮消費(fèi)者就診醫(yī)院的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對醫(yī)院品牌的信任度。

根據(jù)醫(yī)院所處地區(qū)特點(diǎn)，經(jīng)過市場細(xì)分，才可選定相應(yīng)醫(yī)療目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略

采用集中市場營銷戰(zhàn)略

從醫(yī)療全國、全行業(yè)來看，因醫(yī)院資源有限，前期難以覆蓋整個(gè)市場，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發(fā)源頭進(jìn)行活動(dòng)，在醫(yī)院服務(wù)開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位。

（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略

分為兩大部分：

1、有形產(chǎn)品；

2、無形產(chǎn)品

1、有形產(chǎn)品

指具體的醫(yī)療服務(wù)

（1）產(chǎn)品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出醫(yī)院的?？铺厣?，在文化情趣方面與其它醫(yī)院品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個(gè)性和印象。

（2）產(chǎn)品差異化策略

①在醫(yī)療服務(wù)特色方面：以專科技術(shù)優(yōu)勢，充分利用醫(yī)院營銷的整體優(yōu)

勢，形成融入濃郁的地方特色和國際大都市的醫(yī)療特色。

②在宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費(fèi)者的愛好，不同區(qū)域的文化特色，可設(shè)計(jì)、使用不同的宣傳，如人物、風(fēng)景等。

③在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次上：以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為醫(yī)院獲取利潤，設(shè)計(jì)、宣傳整體醫(yī)院，用于提升企業(yè)形象。

（3）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大醫(yī)院的影響。

2、無形產(chǎn)品

（四）價(jià)格戰(zhàn)略

針對消費(fèi)者求快好、心急、求安全的心理，突出醫(yī)院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。

同時(shí)，密切注意市場環(huán)境、競爭對手的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，具體視情況而定。

（五）渠道戰(zhàn)略

根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及醫(yī)院當(dāng)前的狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。

（六）促銷戰(zhàn)略

1.運(yùn)用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運(yùn)用大量的軟廣告（知識性文章）來展示中山醫(yī)院的服務(wù)特色和價(jià)值，提高醫(yī)院的品牌，同時(shí)將醫(yī)院品牌推介給大眾。

廣告戰(zhàn)略分為三步：

第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出醫(yī)院與其它醫(yī)院的差異，向消費(fèi)者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢及服務(wù)特色和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。這個(gè)階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用當(dāng)?shù)貜V播電臺（視當(dāng)?shù)孛襟w定）。

第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場，擴(kuò)大市場潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買，此時(shí)廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。

第三步：提升品牌，通過第一、第二步，醫(yī)院已成為區(qū)域性品牌，醫(yī)院實(shí)力增加，此時(shí)，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時(shí)配合適時(shí)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強(qiáng)勢媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢品牌印象，最終成為真正的名牌。

2.積極展開各種公關(guān)活動(dòng)，舉辦多種專題活動(dòng)，將醫(yī)院營銷工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“醫(yī)院主題活動(dòng)”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次 醫(yī)院特色活動(dòng)。

3.做好與各政府和企業(yè)群的公共關(guān)系。

4.印制醫(yī)院宣傳頁，對目標(biāo)市場發(fā)布DM廣告，廣告中應(yīng)用實(shí)用元素，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。

（七）競爭戰(zhàn)略

1.強(qiáng)化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的平易、安全及特色服務(wù)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

2.擴(kuò)大總市場策略。提高醫(yī)院市場地位，提高病患的信任度、美譽(yù)度，從

而提醫(yī)院的病患就診量。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和文化；以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。

3.質(zhì)量管理策略。一定要加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝。“服務(wù)特色”，通常就是在硬產(chǎn)品水平不足的情況下，通過打服務(wù)牌，以強(qiáng)化軟產(chǎn)品力為主，硬產(chǎn)品力為輔和軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力策劃策略，如先進(jìn)行形象工程建設(shè)，開展微笑服務(wù)、星級服務(wù)等，同時(shí)利用服務(wù)效益所帶來的資金進(jìn)一步引進(jìn)人才、增設(shè)醫(yī)療項(xiàng)目等，從而全面提高了產(chǎn)品力，解決了醫(yī)院市場化經(jīng)營和發(fā)展的瓶頸問題。

4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證相關(guān)的營銷活動(dòng)，以領(lǐng)先競爭者成為醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。

四、營銷費(fèi)用預(yù)算及分配

1.費(fèi)用預(yù)算（略）

2.費(fèi)用分配（略）

策劃實(shí)施中需要重點(diǎn)注意把握以下幾個(gè)方面：

1、把握“營銷創(chuàng)新”、“特色服務(wù)”和“品牌打造”三大步驟，應(yīng)當(dāng)步步為營；

2、把握“領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、市場力、品牌力、策劃力”五大力，應(yīng)當(dāng)力力相乘；

3、把握各項(xiàng)活動(dòng)、各個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣；

4、把握各級管理層、執(zhí)行層的支持、宣傳、溝通與協(xié)調(diào)，應(yīng)當(dāng)層層相吸；

5、把握發(fā)展大勢、醫(yī)療行市、身邊實(shí)事，應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)為用。

第四篇：醫(yī)院企業(yè)營銷宣傳策略淺論（精選）

醫(yī)院企業(yè)營銷宣傳策略淺論

隨著我國醫(yī)療改革的深入與醫(yī)療市場的對外開放，醫(yī)療服務(wù)市場將形成多種所有制醫(yī)院并存、公平有序競爭的醫(yī)療服務(wù)格局。醫(yī)療行業(yè)市場空間逐步擴(kuò)大，行業(yè)競爭日趨激烈。雖然現(xiàn)在政府層面對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化還存在爭論與猶豫，但事實(shí)上贏利醫(yī)院的加入已在逐步造成產(chǎn)業(yè)化事實(shí)。既然是產(chǎn)業(yè)化，作為以贏利為目標(biāo)的醫(yī)院企業(yè)，更應(yīng)該主動(dòng)參與市場競爭，開展規(guī)范化、企業(yè)化的經(jīng)營管理與營銷宣傳，逐步打造自己的市場競爭力。

一、醫(yī)院企業(yè)的性質(zhì)

醫(yī)院就是向患者提供診斷服務(wù)和銷售藥品或治療方案及住院治療護(hù)理服務(wù)三大類服務(wù)和產(chǎn)品的特殊單位。如果醫(yī)院以贏利為目的，則可稱為醫(yī)院企業(yè)。目前我國的公立醫(yī)院都是非贏利的事業(yè)性單位，而民營醫(yī)院基本都是以贏利為目的的醫(yī)院企業(yè)。

二、醫(yī)院企業(yè)與公立醫(yī)院特點(diǎn)差異性分析

1、公立醫(yī)院特點(diǎn)：以公益為目的，屬于事業(yè)性單位，存在機(jī)制呆板、體制僵化、部門臃腫、服務(wù)欠缺等問題，但具有歷史悠久、醫(yī)療力量雄厚、權(quán)威性高、信任度高、患者穩(wěn)定等優(yōu)勢。

2、醫(yī)院企業(yè)特點(diǎn)：以贏利為目的，具有體制靈活、管理科學(xué)、服務(wù)到位、善于營銷等長處，但一般成立時(shí)間短，不具備權(quán)威性，缺乏知名度，患者對醫(yī)療效果與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有疑惑，信任度不高。

三、醫(yī)院企業(yè)市場定位與核心競爭力塑造

醫(yī)院企業(yè)的主要競爭對手就是公立醫(yī)院和其他醫(yī)院企業(yè)，我們可以強(qiáng)大的公立醫(yī)院為競爭參考。根據(jù)前面的差異化分析，醫(yī)院企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁幮蝿?，結(jié)合自己的核心能力和歷史現(xiàn)實(shí)狀況，采取差異化的市場定位，開立獨(dú)具特色和明顯優(yōu)勢的診斷治療服務(wù)項(xiàng)目。如有的醫(yī)院設(shè)立專門的老年門診、少女門診等。

其次，只要是醫(yī)院的工作人員（包括醫(yī)護(hù)與行政人員），一律以賓館服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行全員服務(wù)營銷，并創(chuàng)立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立“服務(wù)員”意識（可概括為“酒店式全員服務(wù)理念”）。公立醫(yī)院給患者的傳統(tǒng)服務(wù)印象是高高在上，服務(wù)冰冷，缺乏關(guān)愛與人性化。而實(shí)際在某種程度上，醫(yī)院與賓館有許多類似之處，所不同的是顧客去賓館是為了享受，而患者來醫(yī)院是為了治療。醫(yī)院除了滿足患者的基本治療需求，還應(yīng)該提供給患者及其陪護(hù)人員以人性化、細(xì)致化的服務(wù)，這將是公立醫(yī)院短期內(nèi)不可模仿的優(yōu)勢。另外還可以提供熱線咨詢電話、建立電子病歷檔案、免費(fèi)郵寄醫(yī)療資料信息以及在病房擺放鮮花等。

以差異化的市場定位打造自身某方面優(yōu)秀的診斷治療能力，并實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化酒店式全員服務(wù)營銷，通過各種傳播渠道、手段與形式進(jìn)行有創(chuàng)意的、持續(xù)的推廣，自然逐步形成自身的核心競爭力。

四、醫(yī)院企業(yè)的營銷策略

參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合市場營銷的普遍原則，概括性提出以下幾條基本原理（有些前面或后面會單獨(dú)強(qiáng)調(diào)，所以省略）

（一）品牌宣傳策略

品牌營銷是醫(yī)院營銷的利器。醫(yī)院品牌實(shí)際上一個(gè)醫(yī)療服務(wù)品牌，具體指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號，是消費(fèi)者對醫(yī)院的整體印象。品牌營銷的意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)特色的識別與建立；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷；四是有利于醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。這就需要醫(yī)院有獨(dú)特的CIS系統(tǒng)（如我個(gè)人曾在2002年給長沙按摩醫(yī)院談過一次CIS策劃的合作）。未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭，醫(yī)院的經(jīng)營必須重視品牌化戰(zhàn)略，并在建立知名度的基礎(chǔ)上更重視美譽(yù)度的提高。因?yàn)榛颊邔︶t(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上，而近80%的患者是初次尋診，就醫(yī)選擇標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)是以各種渠道信息匯總而形成的品牌綜合形象，而并不是單一的品牌知名度。

（二）市場定位差異化策略（略）

（三）人性化服務(wù)策略（略）

（四）運(yùn)行規(guī)范化策略

診斷、開藥、住院、收費(fèi)等所有醫(yī)療過程全程嚴(yán)格規(guī)范化，以逐步博得患者的衷心信任。

（五）科研、人才策略

優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院的核心競爭能力。而優(yōu)秀的診斷治療能力來源于從事診斷治療工作的醫(yī)生和護(hù)士。吸引、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才，成了醫(yī)院能否長期保持競爭優(yōu)勢的核心因素。

五、醫(yī)院企業(yè)可采用的市場競爭手段

1、根據(jù)不同時(shí)期社會大眾的關(guān)注點(diǎn)或社會醫(yī)療衛(wèi)生的普遍現(xiàn)象進(jìn)行富有責(zé)任的引導(dǎo)，利用大眾媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，向報(bào)社投稿進(jìn)行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析等。

2、開展具有群體關(guān)注度和社區(qū)影響力的公益活動(dòng)，為政府退休的老干部、優(yōu)秀教師、社區(qū)企業(yè)優(yōu)秀員工、國家或市及勞動(dòng)模范等免費(fèi)體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會救助人群長期免收診金和掛號費(fèi)，為每年的高考優(yōu)秀學(xué)生免費(fèi)體檢等，組織職工捐款救助救災(zāi)、積極為本市一些鎮(zhèn)、區(qū)、村醫(yī)院提供技術(shù)指導(dǎo)和會診服務(wù)，定期派專家到當(dāng)?shù)氐墓S、企業(yè)和社區(qū)進(jìn)行健康宣教等，以實(shí)際行動(dòng)去創(chuàng)造醫(yī)院的美譽(yù)度，為醫(yī)院發(fā)展即時(shí)和持續(xù)地營造良好的外在環(huán)境。

3、提高醫(yī)療質(zhì)量并及時(shí)創(chuàng)造公眾認(rèn)識，進(jìn)行研究課題的設(shè)計(jì)和攻關(guān)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢的技術(shù)項(xiàng)目，形成名醫(yī)、名科特色。

4、細(xì)分市場，重視本地區(qū)病人的主導(dǎo)需求和預(yù)期治療保健趨勢，發(fā)展優(yōu)勢專科和特色治療項(xiàng)目（比如“少女門診”、“職業(yè)病康復(fù)中心”，“亞健康康復(fù)中心”等）。

5、使用彈性價(jià)格競爭策略促進(jìn)患者得到實(shí)惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”，采取降低部分檢查項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，控制大處方和進(jìn)口（合資）藥品使用量等措施，使醫(yī)院在患者的治療體驗(yàn)中能穩(wěn)健地形成人人信任，人人口碑的市場效應(yīng)。

6、設(shè)立“特殊個(gè)案免費(fèi)治療政策”、“醫(yī)療救濟(jì)金”，與政府聯(lián)合開展愛心活動(dòng)，對貧困患者實(shí)行救助，倡導(dǎo)社區(qū)開展互助關(guān)心活動(dòng)，建立社區(qū)集體公民形象，為醫(yī)院在公眾號召力的位置上形成標(biāo)桿地位。

7、深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)，建立穩(wěn)定的患者群。

8、利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段可以與醫(yī)療患者進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通，建立醫(yī)療顧客檔案。

六、醫(yī)院企業(yè)營銷企劃部門的建立與職能

醫(yī)院企業(yè)營銷企劃部門可由四到五人組成，包括主任、調(diào)研、設(shè)計(jì)、文案、外聯(lián)等，其職能定位是：營銷規(guī)劃、市場調(diào)研、品牌推廣、市場宣傳、客戶管理和服務(wù)培訓(xùn)。具體工作職責(zé)是：

1.了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動(dòng)態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；

2.組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計(jì)劃，制定醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度； 3.撰寫醫(yī)療市場分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見，與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，指導(dǎo)營銷活動(dòng)；

4.建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；

5.利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；

6.抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；

7.通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；

8.加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷，爭取有關(guān)部門的支持與協(xié)助；

9.利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作； 10.利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科

室提供營銷資訊； 11.做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。

七、總結(jié)

總結(jié)起來，我認(rèn)為醫(yī)院營銷最主要是做到以下三個(gè)方面，再配合恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳與公關(guān)手段，定能使醫(yī)院營銷在競爭中獲勝： 1.實(shí)行差異化、特色化的醫(yī)療診斷項(xiàng)目定位，打造自己的基本競爭力；

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化酒店式全員服務(wù)營銷，形成不可復(fù)制的獨(dú)特競爭能力； 3.建立獨(dú)特的CIS系統(tǒng)，重視并不斷推動(dòng)良好的醫(yī)院品牌塑造，形成獨(dú)特的品牌形象。

2005-11-25

第五篇：論快遞行業(yè)的營銷策略

論快遞行業(yè)的營銷策略

1何巧利 2溫康悅

（學(xué)校名稱 院系名稱，四川 樂山 614000）

摘要：本文首先是想先對中國國內(nèi)快遞市場行情的判斷與分析，進(jìn)而將國內(nèi)快遞與外資快遞進(jìn)行比較，從而突出國內(nèi)快遞的優(yōu)勢與劣勢，根據(jù)國內(nèi)快遞的優(yōu)勢與劣勢，在進(jìn)行有效的分析，從而有針對性的采取措施，無論是政府還是企業(yè)都要發(fā)揮自身的作用，應(yīng)該建立起以企業(yè)自主改革創(chuàng)新為主，以政府政策幫扶為輔的機(jī)制，努力把我國快遞行業(yè)推向全世界，創(chuàng)造出中國快遞行業(yè)品牌.中國快遞企業(yè)受益于電子商務(wù)的發(fā)展，每年以30%左右的速度增長，但由于政策、法律法規(guī)、資金、技術(shù)等方面的限制，無論是企業(yè)內(nèi)部的管理，還是企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)使用等都無法與國外快遞巨頭相抗衡。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，對企業(yè)進(jìn)行SWOT 分析并進(jìn)行戰(zhàn)略選擇顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】快遞行業(yè);SWOT 分析，營銷策略

1、國內(nèi)快遞市場現(xiàn)狀分析

1.1國內(nèi)市場環(huán)境

20世紀(jì)80年代，快遞產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國，中國快遞企業(yè)迅速增加，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。但是在眾多快遞企業(yè)飛速發(fā)展的過程當(dāng)中，快遞企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營資質(zhì)低、服務(wù)水平差等問題和矛盾，制約了我國快遞行業(yè)的發(fā)展。因此快遞行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升自身素質(zhì)和行業(yè)規(guī)范、行業(yè)自律，提升自我管理能力和技術(shù)服務(wù)水平，滿足不斷增長的快遞業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。進(jìn)入90年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平快速提高，社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益頻繁，人們對貨物送達(dá)的時(shí)間要求越來越高，不僅傳統(tǒng)的文件、包裹，而且越來越多的高價(jià)值、小批量、個(gè)性化的貨物，都成為快遞的托寄物內(nèi)容?，F(xiàn)代快遞業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一項(xiàng)利潤豐厚、市場規(guī)模及潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，由中國郵政一家獨(dú)霸天下的格局已被打破，我國快遞業(yè)出現(xiàn)了國營、民營、外資多經(jīng)濟(jì)主體、多運(yùn)輸方式相互競爭的市場狀況。目前相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在工商部門注冊登記的快遞企業(yè)已經(jīng)達(dá)到2000多家，而分支機(jī)構(gòu)更 多達(dá)5000多家，此外不少物流企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)也涉足快遞業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)大小快遞企業(yè)3萬多家，存在國有、外資和民營三大陣營。中國國際快遞以外資為主，國內(nèi)快遞則以國有為主導(dǎo)，民營為主體。城市內(nèi)快遞，民營約占90%，省際間快遞民營約占50%。從實(shí)力來看，快遞行業(yè)內(nèi)存在“四方勢力”：四大外資、中國郵政、內(nèi)資大企業(yè)、民營公司?！八姆絼萘Α闭?yàn)槠髽I(yè)策略調(diào)整和國家政策的即將變化面臨有史以來最大的洗牌。

1.2快遞市場發(fā)展趨勢

由于電子商務(wù)與網(wǎng)上購物的發(fā)展，同時(shí)快遞行業(yè)需要的技術(shù)含量比較低，導(dǎo) 致了許多人看到了它的大好前景，所以在這幾年內(nèi)快遞行業(yè)顯示出了許多新芽致使現(xiàn)在行業(yè)中的一些不良競爭。一些大型的快遞公司就看中了一些小型的快遞公司，然而一些小型的快遞公司也發(fā)現(xiàn)未來的一些硬性條件不足，發(fā)展規(guī)模大多比不上大型快遞企業(yè)。在這樣的緣由下，大型快遞公司就采取了加盟的經(jīng)營模式，這便是中國快遞行業(yè)獨(dú)特的特許加盟模式，由于缺乏擴(kuò)張的資金和條件，總公司將分公司承包給加盟者，分公司又將各網(wǎng)點(diǎn)承包給個(gè)體戶，都是靠這種模式迅速擴(kuò)張至全國的。盡管這種加盟模式，可以令公司迅速擴(kuò)張至全國，但是總公司與分公司的聯(lián) 系并不和諧，在這種模式在，總公司與分公司各自為政，盡管分公司可能有人員緊張等困難,總公司一方也不會派出支援，最終會造成快遞發(fā)展速度緩慢，中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇極不贊成特許加盟模式，除了無法最大化利用資源，還有就是魚龍混雜，甚至出現(xiàn)快遞員內(nèi)盜的情況。因?yàn)檎军c(diǎn)有找人的權(quán)力，公司無法掌握每一個(gè)快遞員的信息，追查也就無從談起。然而當(dāng)行業(yè)都蒙頭特許加盟模式的時(shí)候，順豐快遞公司卻一反常態(tài)，把所有 加盟網(wǎng)點(diǎn)都收購回來變成自己的直營網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)直營模式也奠定了順豐的高端定位。順豐將所有員工通過統(tǒng)一的合格培訓(xùn)后，才能上崗，自立更生的花費(fèi)還不止于此，擴(kuò)建一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，不僅需要增加人手，而且需要購買貨車，終端掃描設(shè)備，數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，甚至貨運(yùn)飛機(jī)，這樣的舉措致使中國只有一個(gè)順豐，早在2004年，這家不廣為人知的企業(yè)營業(yè)額就達(dá)到了13億，才讓其耗費(fèi)巨資買下一頓設(shè)備后，還有余力去擴(kuò)張地盤。當(dāng)然快遞行業(yè)的發(fā)展也不是那么一帆風(fēng)順,在國內(nèi)創(chuàng)辦快遞企業(yè)，在運(yùn)營時(shí) 需要繳納許多額外的費(fèi)用，由于快遞企業(yè)是一種物流企業(yè)的一個(gè)分支，所以其中包括有著許多物流活動(dòng)，例如運(yùn)輸、儲存、裝運(yùn)、包裝、流通、加工配送等各個(gè)方面,不僅僅如此，由于國內(nèi)關(guān)于快遞產(chǎn)業(yè)還沒有發(fā)展完善,所以當(dāng)中又需要繳納大量稅收。據(jù)了解除了營業(yè)稅，快遞公司可能還涉及增值稅，企業(yè)所得稅、房產(chǎn)稅、土地使用稅、印花稅、車船使用稅等。對于快遞行業(yè)這種利潤比較低的行業(yè)來講，難免有些艱難，為此企業(yè)也采取了一些對策，就是降低快遞收費(fèi)，達(dá)到提高營運(yùn)量的目的，同時(shí)降低成本，提高利潤。在這樣的決策下，必須減少費(fèi)用，快遞員的培訓(xùn)減少，在作業(yè)過程中減少對 貨物的保護(hù)費(fèi)用，在這樣的工作鏈上也必定產(chǎn)生許多不良現(xiàn)象。例如延誤晚點(diǎn)、快件丟失、投不到位、拒絕驗(yàn)貨、物件損壞、不履保險(xiǎn)、難以投訴、態(tài)度惡劣等。

2、國內(nèi)外快遞市場形勢

2.1國內(nèi)民營快遞市場形勢

國內(nèi)的快遞市場目前并不規(guī)范，多數(shù)民營快遞企業(yè)是小作坊起家，其標(biāo)準(zhǔn)化 和規(guī)?；加写岣摺Ｖ贫爝f市場準(zhǔn)入制度，是為了把一些不規(guī)范的小企業(yè)、黑快遞剔除出局，規(guī)范快遞企業(yè)的服務(wù)，有利于民營快遞企業(yè)做大做強(qiáng)。

近年來，我國快遞業(yè)市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，民營快遞如雨后春筍般涌現(xiàn)，與國有和外資快遞企業(yè)形成三分天下的競爭態(tài)勢。但是，民營快遞企業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，卻普遍存在著散、小、弱、差的缺點(diǎn)?？梢哉f，民營快遞業(yè)既面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇，又存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

1986年頒布實(shí)施的《郵政法》規(guī)定，民營快遞企業(yè)屬于違法經(jīng)營。因此，從上世紀(jì)90年代誕生起，民營快遞企業(yè)不明朗的身份和搶食郵政專營的行為，注定它要游走于法律的灰色地帶。可以說，民營快遞是在郵政的打壓下匍匐前進(jìn)，又在市場的哺育下潛滋暗長經(jīng)過20年的發(fā)展，民營快遞已占據(jù)了快遞業(yè)的大半壁江山，順豐、申通等已成為與郵政EMS同樣知名的快遞企業(yè)。2009年10月1日，新《郵政法》頒布實(shí)施，第一次以法律形式明確了民營快遞企業(yè)的法律地位，讓多年來身份尷尬的民營快遞企業(yè)終于揚(yáng)眉吐氣。

新《郵政法》在承認(rèn)民營快遞合法地位的同時(shí)，也給民營快遞帶來巨大的生存壓力。新《郵政法》定快遞業(yè)務(wù)實(shí)行經(jīng)營許可制度為企業(yè)規(guī)定了資金準(zhǔn)入門檻； 從事同城快遞的公司資本必須在50萬元以上；從事異地業(yè)務(wù)的必須100萬元以上；從事國際業(yè)務(wù)的必須在200萬元以上。目前，全國民營快遞企業(yè)數(shù)量達(dá)1萬多家，多數(shù)沒有達(dá)到資金準(zhǔn)入門檻要求，如不能快速提升或轉(zhuǎn)型，不可避免將被淘汰出局。

2.2外資快遞市場形勢

世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢和國際貿(mào)易的發(fā)展,為我國帶來了新的物流理念和需 求,也加速了外資物流企業(yè)拓展中國市場的步伐。根據(jù)物流市場進(jìn)入國際化競爭的新時(shí)代。1.外資物流企業(yè)在中國的現(xiàn)狀我國入世協(xié)定,2005年年底取消對外商在中國投資物流企業(yè)的所有權(quán)上的限制,外商不斷加大投資,逐步從中外合資向獨(dú)資過渡,中國1.1市場份額目前,中國市場擁有近51萬家物流企業(yè),其中外資

(含合資)企業(yè)占0.13%,即680余家,市場份額達(dá)8%,主要集中在以香港為中心的珠江三角洲地區(qū)、以上海為中心的長江三角洲地區(qū)、以京津地區(qū)為中心的環(huán)渤海灣地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的經(jīng)濟(jì)區(qū),而且國際快遞公司在中國每年業(yè)務(wù)量和營業(yè)收入均保持20%以上增長。外資物流企業(yè)通過并購、參股、投資等多種形式深入我國流通領(lǐng)域的各個(gè)行業(yè)和多個(gè)外資物流企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚、擁有全球范圍的網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng),能給客戶提供高細(xì)分市場,并且以其在資本、運(yùn)力、技術(shù)、管理和人才等方面的優(yōu)勢,不斷擴(kuò)大規(guī)模和擴(kuò)張步伐。

3、中國快遞業(yè)SWOT 分析

SWOT 是一種分析方法，即分析確定企業(yè)的競爭優(yōu)(strength)、競爭劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)，充分了解企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境，并根據(jù)SWOT的四種不同類型組合確定企業(yè)所處的戰(zhàn)略類型。有的放矢，根據(jù)戰(zhàn)略類型尋找企業(yè)發(fā)展的方向。因此，此方法對企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)決策有著重要的指導(dǎo)意義。3.1優(yōu)勢(Strength)3.1.1價(jià)格方面的優(yōu)勢。

民營快遞業(yè)被廣大民眾普遍接受的最大特點(diǎn)就是價(jià)格低廉。以普通的網(wǎng)上購物為例，通常掛靠在淘寶店鋪上的快遞基本上以每單10 元左右的價(jià)格就可以提供服務(wù)。這與FedEx、UPS、TNT 等國外價(jià)格相比最少便宜10 元左右。也就是說，選擇民營快遞業(yè)快捷、安全，即老百姓所說的“物美價(jià)廉”。由于受資金的限制，中國快遞業(yè)以中小型民營為主。規(guī)模較小的特點(diǎn)使企業(yè)整體機(jī)制比較靈活，即俗語所說的“船小好調(diào)頭”。具體體現(xiàn)在: 民營快遞業(yè)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)覆蓋面廣闊，交通便利的地方可以采用火車、汽車、航空等運(yùn)輸工具，偏遠(yuǎn)的地方則可以附近城鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)的形式收集包裹，在運(yùn)送方面則可以采用摩托車、電動(dòng)車、甚至自行車等形式提供“門到門”服務(wù)。在網(wǎng)購熱潮的推動(dòng)下，民營快遞業(yè)則掛靠在淘寶店鋪上以快速爭取市場。以2012 年“雙十一”為例，快遞公司直接給銷量較好的店鋪提供倉儲空間以便在最短的時(shí)間內(nèi)將客戶訂單派送出去，專家預(yù)測，電子商務(wù)與快遞業(yè)協(xié)同發(fā)展的模式必將成為快遞業(yè)發(fā)展的主流模式。

3.1.2 本土化經(jīng)營

中國快遞業(yè)發(fā)展的過程中受益于本土化經(jīng)營的優(yōu)勢也非常突出。中國地大物博，各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同。由此可見，在中國的市場上要想爭奪市場份額，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求則能更好地贏得消費(fèi)者的信賴。而這些信息本土企業(yè)可以以較低的成本獲得，這就為企業(yè)在成本方面的控制提供了巨大的優(yōu)勢。

3.2 劣勢(Weakness)3.2.1資金的缺乏使企業(yè)規(guī)模受限

我國較為知名的民營快遞業(yè)，如順風(fēng)、韻達(dá)、圓通申通，雖已慢慢發(fā)展，初具規(guī)模，但這種具有市場影響力的企業(yè)與中國未來對快遞業(yè)的需求相比實(shí)在是少 之又少。沒有資金，企業(yè)無法購買先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。沒有資金，企業(yè)無法聘請專業(yè)的高級管理人才。總之，資金已成為影響企業(yè)發(fā)展的“短板”。

3.2.2服務(wù)質(zhì)量有待提高

中國快遞業(yè)廣闊的市場前景使快遞企業(yè)迅速增多，國外快遞巨頭也視中國為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重地。國內(nèi)外的激烈競爭使中國快遞業(yè)出現(xiàn)了以“價(jià)格戰(zhàn)”瘋搶市場份額的混亂局面。低價(jià)格必將使企業(yè)提供低廉的服務(wù)，快遞業(yè)投訴量上升足以說明問題的嚴(yán)重性。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)，2011 年有關(guān)延誤的快遞等申訴量比上年大幅度增加。其中，收件延誤同比增長2 萬多件，增長366． 1%，占有效申訴量的52%，這還不算被損壞、遺失等其他方式接到投訴的數(shù)量。服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)主觀感受直接的控制者，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

3.2.3人才的嚴(yán)重缺乏

很多行業(yè)都已認(rèn)識到了人才對于企業(yè)發(fā)展的作用，專業(yè)人才是企業(yè)的重要資源。由于快遞業(yè)起步較晚，人們普遍對物流業(yè)沒有清楚的認(rèn)識。二十世紀(jì)九十年代各個(gè)高校在物流管理及物流工程這兩個(gè)專業(yè)上招生人數(shù)慘淡。時(shí)至今日，專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏。加上中小型民營快遞業(yè)為了控制成本，在員工招聘上普遍不注重學(xué)歷，導(dǎo)致企業(yè)從業(yè)人員不論是專業(yè)素質(zhì)、還是個(gè)人素養(yǎng)都相對低下，人才的短缺成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

3.2.4管理混亂

“沒有規(guī)矩，不成方圓”。物流行業(yè)相關(guān)政策及法律、法規(guī)的不健全使企業(yè)運(yùn)營沒有相關(guān)部門的約束而出現(xiàn)很多的肆無忌憚。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，民營快遞業(yè)出現(xiàn)眾多“霸王條款”。快遞業(yè)業(yè)務(wù)量的猛增需要企業(yè)的管理水平能跟得上企業(yè)的快速發(fā)展，但中小型民營企業(yè)的管理水平因企業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力、從業(yè)人員素質(zhì)、行業(yè)技術(shù)手段的種種限制遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展，使消費(fèi)者的利益在沒有規(guī)范的市場化標(biāo)準(zhǔn)的前提下嚴(yán)重受損。3.3機(jī)遇(Opportunity)3.3.1市場前景一片大好

我國快遞業(yè)雖起步較晚，但厚積薄發(fā)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)快遞市場在未來的幾年內(nèi)將保持以30%左右的速度持續(xù)增長。國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增多都給快遞業(yè)帶來了大好的機(jī)遇。

3.3.2電子商務(wù)對快遞業(yè)的帶動(dòng)

電子商務(wù)的發(fā)展也給快遞業(yè)帶來了機(jī)會，快遞業(yè)使電子商務(wù)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)成為可能，并可通過建立完善的消費(fèi)者信息反饋和售后服務(wù)系統(tǒng)，獲得消費(fèi)者的及時(shí)反饋和售后服務(wù)信息，為電子商務(wù)提供及時(shí)的市場信息。近年來，網(wǎng)上購物活動(dòng)的實(shí)例足以說明。據(jù)中國電子商務(wù)中心等機(jī)構(gòu)以及各大物流公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年“雙十一”當(dāng)日產(chǎn)生的快遞量超過1 億件，比上年同期增長一倍。這使得北京、廣東、深圳等大城市的多家快遞公司出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象。由此可見，中國電子商務(wù)的發(fā)展將為快遞業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新的局面。

3.3.3交通運(yùn)輸條件的改善

高鐵時(shí)代的到來印證著中國交通運(yùn)輸條件的日趨完善，城際公交的大力發(fā)展也使城市之間的交流快速實(shí)現(xiàn)。這些條件都應(yīng)成為快遞業(yè)發(fā)展的有力推動(dòng)者，快遞業(yè)應(yīng)該充分利用這些有利因素。

3.4威脅(Threat)3.4.1、國內(nèi)外存在的威脅

(1）國際快遞巨頭紛紛搶灘

國際快遞巨頭紛紛搶灘。國際快遞企業(yè)子匕世紀(jì)70年代末，物流企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成物流供應(yīng)鏈。由于廣西物流業(yè)起步較晚，所以物流企業(yè)雖然數(shù)量不 少，但規(guī)模企業(yè)不多，對眾多的小規(guī)模物流企業(yè)來說，由于自身實(shí)力等多種原因，能提供的服務(wù)有限，所以為了提升中小物流企業(yè)的服務(wù)力度，可以借助物流協(xié)會等中間力量來聯(lián)合眾多的物流公司，實(shí)現(xiàn)貨源、運(yùn)力等的資源共享，從而拓展單個(gè)物流企業(yè)的服務(wù)范圍，形成物流供應(yīng)鏈，讓他們有能力承接廣西乃至全國各地的物流服務(wù)。巨頭敦豪、聯(lián)合包裹，聯(lián)邦快遞及荷蘭天地快運(yùn)憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、雄厚的資金、龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)設(shè)備，迅速擴(kuò)張，在我國國際快遞市場獨(dú)占鰲頭。

(2)中國郵政速遞不容小覷

中國郵政快遞開辦于1980年。2007年初，伴隨中國郵政系統(tǒng)的政企分開，EMS離開政策壟斷的庇護(hù)，成為真正的經(jīng)營實(shí)體，加入到快遞市場競爭行列。EMS和e郵寶憑借發(fā)達(dá)的實(shí)物運(yùn)遞網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌信譽(yù)、較強(qiáng)的通關(guān)能力和豐富的國內(nèi)快遞經(jīng)驗(yàn)，在異地快遞市場份額較大。

(3)同行業(yè)過度惡性競爭

民營快遞企業(yè)發(fā)展初期，因缺少政府監(jiān)管，各企業(yè)良莠不齊，形成低層次的無序競爭，互相爭霸、互挖墻腳、低價(jià)搶客源等不正當(dāng)競爭行為時(shí)有發(fā)生。過分追求低成本雖然使民營快遞企業(yè)擁有功：量客戶，但也造成了整個(gè)行業(yè)利潤水平和服務(wù)質(zhì)量的低位徘徊。

(4)上下游制約作用存在

快遞企業(yè)的供應(yīng)商和購買者逐漸擁有更多討價(jià)還價(jià)能力和引導(dǎo)規(guī)范能力。上游供應(yīng)商包括政府、專業(yè)人才和技術(shù)提供商，相關(guān)政策制定，融資難易、設(shè)備采購與信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等對快遞業(yè)的盈利能力有重大影響。下游購買者多而分散，需求差異大，伴隨激烈的競爭和信息的快速傳遞，他們必然要求更低的價(jià)格和更好的服務(wù)。當(dāng)下雖由于本土化經(jīng)營、價(jià)格等的優(yōu)勢使國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)90%以上還是由國內(nèi)企業(yè)占有，但未來的發(fā)展道路不會平坦，國內(nèi)快遞業(yè)壓力重重。

3.4.2 成本提高

各種原材料價(jià)格的上漲，人員薪資待遇的提高，都使得企業(yè)成本有所上漲。快遞業(yè)低價(jià)格搶奪市場，利潤空間不斷降低，很多企業(yè)只能以走量取得微薄的利潤。3.5、戰(zhàn)略組合分析

SWOT 分_______析有四種不同類型的組合: 優(yōu)勢—機(jī)會(SO)組合、弱點(diǎn)—機(jī)會(WO)組合、優(yōu)勢—威脅(ST)組合及弱點(diǎn)—威脅(WT)組合。優(yōu)勢—機(jī)會(SO)戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。弱點(diǎn)—機(jī)會(WO)戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)勢—威脅(ST)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點(diǎn)—威脅(WT)戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。基于以上中國快遞企業(yè)SWOT 內(nèi)外部環(huán)境分析，針對實(shí)際情況具體戰(zhàn)略組合如下所示。

(1)、SO 組合

抓住市場機(jī)遇，借助宏觀內(nèi)外的有利時(shí)機(jī)，尋找企業(yè)發(fā)展的突破口;加強(qiáng)融資，爭取企業(yè)軟硬件設(shè)施的配套，提高企業(yè)的管理水平;堅(jiān)持“請進(jìn)來，走出去”的政策，加強(qiáng)企業(yè)之間的交流，鼓勵(lì)企業(yè)資源共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

(2)、WO 組合

引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)員工專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，個(gè)人修養(yǎng)的提高，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè);規(guī)范管理，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量;企業(yè)流程重組，在重組的過程中強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè);注重資本積累，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，細(xì)分市場，提供多樣化服務(wù)。

（3)、ST 組合

優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，持續(xù)不斷地控制成本;協(xié)調(diào)好國家的相關(guān)政策，企業(yè)的發(fā)展符合國家、地方政策法規(guī)的要求，不斷提高法律意識;完善企業(yè)管理機(jī)制，對企業(yè)的管理制度不斷進(jìn)行改革，管理不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。

（4）、WT 組合

尋找機(jī)會與企業(yè)合作或合并，整合資源，提升企業(yè)競爭力;增強(qiáng)企業(yè)營銷能力，細(xì)分市場，擴(kuò)展顧客群;利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高工作效率，發(fā)揮現(xiàn)代物流企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢。

4、國內(nèi)快遞發(fā)展的主要問題及應(yīng)對策略

4.1主要問題細(xì)節(jié)

4.1.1行業(yè)競爭無序，缺乏自律性組織

快遞市場政策法規(guī)不健全，行業(yè)管理體制不順，導(dǎo)致快遞市場的正常秩序一直未能形成。隨著不同層次進(jìn)入者的增加，快遞企業(yè)急劇增多，行業(yè)競爭越來越激烈，開始出現(xiàn)無序競爭狀態(tài)?？爝f行業(yè)尚未建立全國性統(tǒng)一的行業(yè)組織，行業(yè)缺乏自律，這也是行業(yè)無序競爭的一個(gè)重要原因。

4.1.2市場主體政策待遇各異，快遞市場尚未統(tǒng)一

國有、民營和外資三類企業(yè)享受不同的政策待遇。近十多年來．作為新興服務(wù)業(yè)的我國快遞業(yè)，已成為我國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)和對外開放服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域、對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)全球化、全國各地加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)交流和內(nèi)外貿(mào)統(tǒng)一，客觀上要求形成統(tǒng)一開放的快遞市場。然而目前我國對快遞市場的統(tǒng)一和開放，并未形成共識。

4.1.3社會配送環(huán)境協(xié)調(diào)性差，企業(yè)經(jīng)營管理水平需要提升

中國的快遞業(yè)已進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，快遞企業(yè)僅靠自己的能力難以完成全程全網(wǎng)的所有遞送業(yè)務(wù)，一般都要借助其他社會運(yùn)輸體系和服務(wù)體系。因此，運(yùn)輸銜接與服務(wù)協(xié)作是快速遞送的關(guān)鍵。然而中國快遞企業(yè)之間協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的問題制約著運(yùn)轉(zhuǎn)效率和運(yùn)送質(zhì)量。另外，中國快遞企業(yè)中，跨國公司經(jīng)營管理和技術(shù)水平處于領(lǐng)先地位，少數(shù)國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理和技術(shù)水平能與國際接軌，但大部分國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理和技術(shù)水平比較落后。我國的快遞業(yè)是一個(gè)起點(diǎn)低，但發(fā)展快的行業(yè)，是近幾年中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中最活躍、最熱門的行業(yè)之一。大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，已被納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的總體規(guī)劃，未來兩年乃至更長時(shí)期．服務(wù)業(yè)將成為新一輪開放熱點(diǎn)。中國服務(wù)業(yè)的增長速度將高于GDP的增長速度，預(yù)計(jì)2009。2010年，中國服務(wù)業(yè)年增長率可能達(dá)到10％以上。但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的快遞產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，整體發(fā)展水平不高，孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)也存在許多制約因素。自2005年12月快遞業(yè)全面開放以來，由于跨國快遞企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)快遞市場，我國國內(nèi)快遞也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4.2政企應(yīng)對措施

4.2.1政府措施

(1)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，促進(jìn)快遞業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)，就是要使社會和諧穩(wěn)定、百姓安居樂業(yè)。發(fā)展快遞業(yè)是擴(kuò)大人口就業(yè)、保持和諧穩(wěn)定的重要途徑。和諧快遞還蘊(yùn)含著各類快遞企業(yè)各展所長，和諧發(fā)展。在快遞市場上．我國已經(jīng)基本形成了三大市場板塊和i大市場主體格局，三類快遞企業(yè)各有優(yōu)勢，各占細(xì)分市場，應(yīng)相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。

(2)營造快遞服務(wù)業(yè)企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境

快遞業(yè)屬于市場競爭性行業(yè)，快遞業(yè)的資源配臵應(yīng)該由市場來調(diào)節(jié)，由企業(yè)和消費(fèi)者自主選擇?？爝f行業(yè)打破壟斷、引入競爭是必然趨勢。要按照社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，營造快遞服務(wù)業(yè)各類企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境，逐步形成充滿競爭力、富有活力和效率的快遞業(yè)。從我國當(dāng)前的國情出發(fā)，快遞服務(wù)業(yè)不僅可以而且應(yīng)該對民營企業(yè)完全開放。各類快遞企業(yè)，都要在市場競爭環(huán)境中，不斷提高企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)效率

(3)不斷完善與快遞相關(guān)的法律法規(guī)，促進(jìn)快遞業(yè)快速健康展。

加快制訂快遞行業(yè)管理辦法，對快遞發(fā)展采取有效的支持促進(jìn)政策。這包括放寬市場準(zhǔn)入、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用、促進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力等方面內(nèi)容。

(4)提升企業(yè)經(jīng)營管理水平，加強(qiáng)國有快遞企業(yè)品牌建設(shè)

在我國快遞市場上，除EMS以外，始終缺乏叫得響的民族品牌。為了與國外快遞企業(yè)競爭，品牌的建設(shè)至關(guān)重要?；诳爝f產(chǎn)業(yè)的特征以及快遞服務(wù)的特點(diǎn)，未來快遞市場的競爭將主要集中在網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，沒有一個(gè)強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)，快遞企業(yè)將很難持續(xù)發(fā)展。因此，國有快遞企業(yè)未來 長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)水平，以提升品牌的實(shí)際價(jià)值。

4.2.2企業(yè)措施

（1）注重引進(jìn)和培育物流創(chuàng)新型人才

物流創(chuàng)新人才短缺是制約物流企業(yè)自主創(chuàng)新的“瓶頸”，所以物流企業(yè)在成長和發(fā)展的同時(shí)要有長遠(yuǎn)計(jì)劃，注意引進(jìn)和培育企業(yè)自己的創(chuàng)新人才。為了解決這個(gè)問題，首先可以在引進(jìn)待遇上傲文章，從工資、住房和工作環(huán)境等方面實(shí)行優(yōu)惠政策，吸引和留住創(chuàng)新人才。其次可以在表演舞臺上大做文章，對那些在創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)有了一定經(jīng)驗(yàn)的物流創(chuàng)新人才，可以給他們一個(gè)充分展示他們才能的平臺，吸引和留住這些人才。第三通過“走出去”和辦培訓(xùn)學(xué)習(xí)班的方式，培養(yǎng) 企業(yè)內(nèi)部的物流創(chuàng)新人才。（2）拓寬物流創(chuàng)新融資渠道

對物流企業(yè)來說，創(chuàng)新資金的融資渠道也是企業(yè)自主創(chuàng)新的一大難題，企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)來拓展：一是提高企業(yè)創(chuàng)新題材的吸引力，爭取政府加大對企業(yè)自主創(chuàng)新項(xiàng)目的政策，提高社會其它金融機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目投資的吸引力。二是積極爭取政府和其它金融機(jī)構(gòu)對企業(yè)自主創(chuàng)新的投資。完善企業(yè)創(chuàng)新管理機(jī)制，建它企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的融資機(jī)制，爭取風(fēng)險(xiǎn)投資對企業(yè)自主創(chuàng)新的投入。（3）積極完善物流企業(yè)的創(chuàng)新管理機(jī)鋪

轉(zhuǎn)變企業(yè)管理理念，改變企業(yè)原有的生產(chǎn)組織管理模式對自主創(chuàng)新的組織和管理，完善企業(yè)與高等院校和其它科研機(jī)構(gòu)協(xié)作的機(jī)制，充分整合社會資源。健全和創(chuàng)新內(nèi)外部激勵(lì)機(jī)制，提高企業(yè)高層管理在企業(yè)決策時(shí)的創(chuàng)新意識，設(shè)計(jì)合理的報(bào)酬激勵(lì)制度，培育企業(yè)良好的創(chuàng)新氛圍，使創(chuàng)新人員能以最佳的效率為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。培育和建立企業(yè)創(chuàng)新文化，對于上了一定規(guī)模的企業(yè)，應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)它們從企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略、企業(yè)創(chuàng)新決策系統(tǒng)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理能力等一系列方面著手，通過在全體員工中保持企業(yè)家精神，營造企業(yè)創(chuàng)新氛圍，培育和建立企業(yè)創(chuàng)新文化?？爝f業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要一環(huán)，在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的作用越來越大。不論是企業(yè)自身還是國家都應(yīng)該重視行業(yè)的整體發(fā)展，努力推動(dòng)快遞業(yè)又好又快發(fā)展。

5、中國快遞業(yè)戰(zhàn)略選擇

中國物流業(yè)起步較晚，快遞業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，要靠自身在發(fā)展的過程中慢慢摸索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，尋求與國外知名企業(yè)合作的機(jī)會。國家也應(yīng)該加大政策的扶持，健全法律法規(guī)，為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。當(dāng)然，在成長的過程中難免會遇到這樣那樣的問題，問題并不可怕，可怕的是不敢正視問題，沒有積極地尋找解決問題的途徑。根據(jù)以上對我國快遞業(yè)的SWOT 分析，我國民營快遞業(yè)基本處于WO 狀態(tài)下，屬于扭轉(zhuǎn)型。對于國內(nèi)快遞業(yè)而言，電子商務(wù)的發(fā)展著實(shí)給快遞業(yè)以巨大的推動(dòng)力，但企業(yè)自身由于各種各樣的原因存在很多問題。例如人才的缺乏、服務(wù)質(zhì)量的低下、管理的混亂、國家政策及法律法規(guī)的不健全使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不統(tǒng)一等。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略即企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，提高產(chǎn)品質(zhì)量、找準(zhǔn)市場定位;不斷擴(kuò)充專業(yè)人員，對企業(yè)現(xiàn)有員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)以提高從業(yè)人員整體素質(zhì);在營銷管理上創(chuàng)新營銷模式，加大營銷力度;在企業(yè)管理上規(guī)范化、制度化、績效化;在產(chǎn)品服務(wù)上提供多元化服務(wù)在成本方面進(jìn)行持續(xù)不斷的控制。同時(shí)，政府也要給予相應(yīng)的支持。在資金方面大支持力度，使企業(yè)可以擺脫由于資金的限制而造成的發(fā)展停滯不前;在基礎(chǔ)設(shè)施投入方面，應(yīng)該大刀闊斧，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供更好的運(yùn)輸工具、場地設(shè)備等。

結(jié)束語：值此論文完成之際，感謝指導(dǎo)老師溫康悅給予我的悉心指導(dǎo)、多方面的入微關(guān)懷和幫助。老師淵博的知識、扎實(shí)的理論功底、高深的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和胸懷寬宏的高尚品質(zhì)，讓我受益匪淺，終身難忘。

感謝同學(xué)們一直以來的照顧和幫助，這段歲月的歡聲笑語是永遠(yuǎn)的美好回憶。最后感謝父母多年來在學(xué)業(yè)和生活上給予我的物質(zhì)幫助，感謝所有支持過我的人，你們的關(guān)心和鼓勵(lì)將使我在工作和學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)取。

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