第一篇：雅士利奶粉不合格曝光案件分析危機分析大全

案例：美國強生公司泰諾藥片中毒事件

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

1982年9月30日早晨，有消息報導(dǎo)，芝加哥地區(qū)有7個因使用約翰遜聯(lián)營公司的一個子公司麥克尼爾日用品公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，而死于氰中毒，據(jù)傳另還有250人生病或死亡。這消息引起了美國使用“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥的約1億消費者的巨大恐慌（后來查明這些人的生病與死亡與“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥無關(guān)）。

博雅公關(guān)公司1978年以來一直負(fù)責(zé)“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥的宣傳工作。危機發(fā)生后，約翰遜聯(lián)營公司的公關(guān)部門會同博雅公關(guān)公司立即采取的第一項關(guān)鍵性決策，是與新聞媒人通力合作，因為新聞界是向公眾報警的關(guān)鍵。這一決策得到了公司管理部門的全力支持。由于氰中毒的發(fā)生，需要立即采取行動保護消費者，因而公司方面毫不遲疑地以完全坦誠的態(tài)度來對待新聞媒介。由于同一原因，公司大興安嶺以1億多美元的代價從市場上撤回了3100萬瓶“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。在危機階段，幾乎所有的公關(guān)決策都是以穩(wěn)妥、合理、向社會負(fù)責(zé)的企業(yè)原則為基礎(chǔ)。

在處理“泰萊諾爾”事件的過程中，約翰遜聯(lián)營公司并非孤軍作戰(zhàn)。由于約翰遜聯(lián)營公司與社會各界有著良好的關(guān)系，因而它得到了不少社會機構(gòu)的支持。這里，我們通過美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室，在發(fā)生“泰諾”事件后一周的工作情況，看一下該機構(gòu)與約翰遜聯(lián)營公司協(xié)同作戰(zhàn)的細(xì)節(jié)：

9月30日（周四），時間：17：16，對外發(fā)布“泰諾”緊急通報：宣布約翰遜聯(lián)營公司撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。

10月1日（周五），時間：10：47，對外發(fā)布“泰諾”最新消息：宣布約翰遜聯(lián)營公司撤回第二批171000瓶“泰諾”膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對“泰諾”膠囊進行抽檢。

10月4日（周一），時間：9：58，對外發(fā)布“泰諾”消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶“泰諾”膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)的這類藥品無受污染現(xiàn)象。

10月5日（周二），時間：15：47，通報加州奧羅維爾地區(qū)“泰諾”膠囊的情況，宣布約翰遜聯(lián)營公司在全國范圍撤回“泰諾”膠囊。

10月5日（周二），時間：17：26，提供當(dāng)天15：47發(fā)布消息的進一步情況。

10月6日（周三），時間：10：45，向所有有關(guān)機構(gòu)，發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局專員海斯和專賣部副主任科普的聲明。

10月6日（周三），時間：23：42，對外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎回收“泰諾”膠囊。

10月7日（周四），時間：8：43，對外發(fā)布“泰諾”最新消息：一位裝運“泰諾”膠囊的卡車司機自殺，車上的藥品無氰化物污染現(xiàn)象。

隨后立即開始的第二階段是重返市場階段。這涉及到了一次更加周密、廣泛的公關(guān)努力。這一階段以由30個城市參加、通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的電視記者招待會開場。這一創(chuàng)新的方案是由博雅公關(guān)公司提出的。1982年11月11日，有關(guān)抗污染藥物包裝的“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊重返市場的消息，同時為美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報紙所報導(dǎo)。博雅公司策劃和組織的這一活動，取得了電視記者招待會從未有過的最好效果，盡管那天世界上發(fā)生了兩件大事：勃列日涅夫逝世和航天飛機升空。電視記者招待會的主會場在紐約的喜來登中心飯店，直接面對30個城市500多名記者。記者招待會上首先由約翰遜聯(lián)營公司董事長伯克發(fā)表講話，他感謝新聞媒介公正對待“泰諾”悲劇，并向記者介紹重返市場的有抗污染包裝的“泰戈爾萊諾爾”鎮(zhèn)痛藥，然后邀請記者提問。博雅公司在現(xiàn)場還播放了這種新式包裝藥品的錄像。這次記者招待會獲得了巨大的成功。它被人們稱為美國新聞史上“難度最大”的記者招待會，揭開了“未

來新聞的新篇章”，博雅公司由此也走向了使用電子傳播技術(shù)的新時代。在這之后，電視記者招待會成了美國各大公關(guān)公司經(jīng)常采用的工作手段。

公司還花了5000萬美元向消費者免費贈送這種重新包裝過的藥品。

在這一事件中的一些關(guān)鍵性決策，都由公司董事長伯克為處理“泰諾”危機而成立的七人戰(zhàn)略委員會討論、定奪，該委員會中有一名公關(guān)官員。該委員會在事件發(fā)生的前六周內(nèi)每天開二次會。它作出的決策涉及從包裝、廣告到在電視上的形象等各方面的問題。

一年后，約翰遜聯(lián)營公司重獲它在“泰諾”事件之前在市場上擁有的大部分份額，公司及其產(chǎn)品也重新得到公眾的信任。對此美國新聞媒介有過大量的報道，如《華爾街日報》以“迅速復(fù)原，?泰諾?重新贏得市場上的率先地位，使厄運斷言者驚嘆不已”為標(biāo)題的文章；《時間周刊》1983年10月17日以“?泰諾?神奇般地重返市場”為標(biāo)題的文章等。

“泰諾”事件后，政府有關(guān)部門和一些大公司嚴(yán)格了對日用品包裝的管理，使消費者受益匪淺。約翰遜聯(lián)營公司由此處理好了它日后與政府機構(gòu)的關(guān)系。

我們查找的是一個成功進行危機處理的案例，雖然是成功案例，但在成功決策之外，也存在一些危機處理的不足，案例中的成功方法和處理方法上的不足如下：

1.強生公司采取的第一項關(guān)鍵性決策是與新聞媒介通力合作，并毫不遲疑地以完全坦誠的態(tài)度來對待新聞媒介。除此之外，在產(chǎn)品重返市場階段，以由30個城市參加、通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的電視記者招待會開場，并同時為美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報紙所報導(dǎo)。在與媒體進行危機溝通中，應(yīng)該注意的八個方面有：判定溝通政策、做好充分準(zhǔn)備、與新聞界保持良好關(guān)系、正確應(yīng)答、把握時機、出言謹(jǐn)慎、掌握主動和注意非語言溝通，尤其是在危機給生命及財產(chǎn)造成了威脅的情況下，管理者應(yīng)當(dāng)努力通過各種渠道，特別是借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，減輕危機給人們帶來的恐懼，以及有恐慌帶來的損害。在此案例中，強生公司對此事件及時有效的向媒體公開了自己的態(tài)度，并通過媒體公開了自己處理危機的方法和途徑，避免了影響的進一步擴大。

2.在事故發(fā)生后，強生公司以1億多美元的代價從市場上撤回了3100萬瓶“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊并對泰諾膠囊進行抽檢，體現(xiàn)了誠信至上的危機溝通策略。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故并導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速召回，同時要迅速推出有效措施改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。強生公司撤回產(chǎn)品并抽檢的做法，符合“誠信至上”的原則。

3.除此之外，在危機爆發(fā)之初，強生公司對外發(fā)布“泰諾”緊急通報，宣布約翰遜聯(lián)營公司撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，這種做法有效地控制了局勢，減慢了惡劣情況的蔓延；在危機爆發(fā)之后，公司還花了5000萬美元向消費者免費贈送重新包裝過的藥品，減輕了危機爆發(fā)后對企業(yè)形象、信譽、銷售業(yè)績以及個人聲譽和心理造成的負(fù)面影響。

4.事件發(fā)生后，由公司董事長伯克為處理“泰諾”危機而成立的七人戰(zhàn)略委員會在事件發(fā)生的前六周內(nèi)每天開兩次會，保證了組織內(nèi)部的即時溝通。

5.雖然泰諾公司的一系列危機處理方案使企業(yè)危機得以解決，但是危機處理方案中還存在一定的缺陷。

首先，在危機溝通中，應(yīng)該注重危機前的溝通，所有危機在真正降臨之前，都會發(fā)出一系列的預(yù)警信號，比如在此案例中，在平時的生產(chǎn)過程中，一定就存在一部分膠囊不合格，如果注重危機的防范工作，在危機發(fā)生前企業(yè)內(nèi)部做好危機的調(diào)查、預(yù)測，也許就能避免這樣的危機事件的出現(xiàn)。

其次，在危機防范過程中，我認(rèn)為做的力度不夠，在企業(yè)中，應(yīng)該在掌握現(xiàn)有可能導(dǎo)致危機的信息的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)潛在的危機，建立明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，建立危機預(yù)警系統(tǒng)是有效防御危機、應(yīng)對危機并解決危機的手段。就泰諾公司來說，應(yīng)該在公司平時運營中加強

危機防范工作，保證企業(yè)管理層對企業(yè)可能存在一系列危機的高敏感度。

方案：

危機發(fā)生前

1.在企業(yè)的日常運營中，應(yīng)當(dāng)注重危機前的溝通，適時地進行危及調(diào)查和危機預(yù)測，對于“阻礙當(dāng)前組織發(fā)展中的瓶頸”、“存在什么主要問題，問題能否得以解決，假如解決不了，是否會成為危機的隱患”等問題進行詳細(xì)調(diào)查。

2.在企業(yè)日常運營中，應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)的縱向與橫向兩方向的溝通，只有保持上下級以及平級之間暢通地溝通，才能保證企業(yè)經(jīng)營中的問題及時被管理層掌握，并提前采取應(yīng)對危機的措施。在溝通上，企業(yè)應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個相對寬松的環(huán)境，讓員工敢于溝通，尤其是與上級進行及時的溝通。

危機發(fā)生之初和之中

1.首先，在危機發(fā)生之初，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)措施控制局勢，防止局勢的惡化。在此案例中，就是及時召回不合格藥品，并在全國范圍內(nèi)對產(chǎn)品進行抽檢。

2.其次，應(yīng)該及時查出原因，并及時與公眾保持溝通。及時與公眾保持溝通的途徑就是通過大眾媒體，發(fā)布一些企業(yè)及時處理危機的措施，以此來穩(wěn)定公眾情緒，防止事件的影響進一步蔓延。

3.對問題的界定。問題發(fā)生時，要嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，及時作出反應(yīng)，表現(xiàn)出拯救危機的決心。在此案例中，應(yīng)當(dāng)即使組建危機處理小組，迅速調(diào)查情況、制定計劃以及控制事態(tài)的發(fā)展，在周密調(diào)查的基礎(chǔ)上，對危機的狀況做一個全面的分析，制訂相應(yīng)的溝通方案。

4.收集信息。為正確應(yīng)對危機，管理者應(yīng)盡可能多地收集信息，以了解危機出現(xiàn)的真正原因，為化解危機提供決策依據(jù)。此案例中，管理者應(yīng)當(dāng)盡可能多地收集不合格鎮(zhèn)痛膠囊的生產(chǎn)失誤環(huán)節(jié)，并從中找出原因，從而為下一步做出應(yīng)對決策打下基礎(chǔ)。

5.設(shè)立應(yīng)急中心。在危機期間，危機應(yīng)急中心是所有溝通活動的公共平臺，應(yīng)該盡量給媒體提供一個方便工作的場所和必要的通信設(shè)施，并指定一名發(fā)言人，負(fù)責(zé)對外溝通聯(lián)絡(luò)。在此案例中，最好由泰諾公司的總經(jīng)理出面充當(dāng)發(fā)言人角色，進行對外溝通，并及時傳遞給媒體適當(dāng)?shù)男畔?。所謂適當(dāng)?shù)男畔?，對泰諾公司自身來說，就是其積極處理不合格藥品的措施和制度。

6.及時溝通。方案中，應(yīng)當(dāng)借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，減輕危機給人們帶來的恐懼，以及由恐慌帶來的損害，即借助媒體力量告知公眾，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)采取積極措施召回不合格產(chǎn)品并及時改正生產(chǎn)中所存在的問題。

危機發(fā)生之后

1.與受危機影響的各方進行溝通。除了與媒體進行必要的溝通外，還應(yīng)與組織內(nèi)部員工、管理者等保持直接溝通，同時，也應(yīng)當(dāng)與組織外部利益相關(guān)者保持有效溝通，如顧客、股東和社團及進貨商、緊急救援機構(gòu)、專家和政府官員等。此案例中，除了媒體溝通意外，也應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)內(nèi)部縱向的溝通，并且與醫(yī)藥監(jiān)管部門、受藥品影響的顧客等進行及時溝通。

2.保持運營狀態(tài)。

3.制定計劃以避免危機重來。應(yīng)當(dāng)制定計劃，在對已經(jīng)發(fā)生的情況進行整頓的同時，還應(yīng)當(dāng)采取一定的防范措施，如加強企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管部門的監(jiān)管力度等。

4.除此之外，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)借助媒體，重新樹立企業(yè)的良好形象，以增加企業(yè)的信任度，使受影響的企業(yè)業(yè)績逐步恢復(fù)。

第二篇：危機管理：三鹿奶粉危機管理分析

三鹿奶粉危機管理分析

一、切入點：“2007年底，三鹿已先后接到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰兒奶粉后，嬰兒出現(xiàn)尿液中有顆粒的現(xiàn)象?！?/p>

二、措施：

（一）對外：

①建立信息小組，負(fù)責(zé)對外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會，與媒體接洽相關(guān)事宜；確立發(fā)言人，統(tǒng)一管理信息的流入與流出；②立即召開新聞發(fā)布會，向社會說明真相；向公眾及時傳遞真確的第一消息，闡明集團的立場并反復(fù)強調(diào)；③成立嬰幼兒結(jié)石基金會，以負(fù)責(zé)、真誠的態(tài)度展示企業(yè)形象；④由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹三鹿是如何通過嚴(yán)格的檢查，保證三鹿奶粉的質(zhì)量；⑤并展示最新關(guān)于三鹿集團產(chǎn)品的衛(wèi)生檢測結(jié)果報告單。

（二）對內(nèi)：

①建立危機處理中心，下設(shè)生產(chǎn)小組與市場小組。生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和問題奶品的處理；市場小組負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收問題產(chǎn)品。在第一時間召回在農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)銷售的奶粉，進行化驗，找出有問題的奶制品；②由集團主動擔(dān)負(fù)起孩子的治療費，積極配合醫(yī)院查找病因；③與各利益方積極溝通。對各銷商坦誠相待，加快問題奶粉量，并有集團補償經(jīng)銷商的損失；對奶農(nóng)，要在保證奶源安全的前提下，進行收購；④三鹿集團應(yīng)借此機會，對召回的問題奶粉就地銷毀，摒棄行業(yè)慣例，建立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)---不含三聚氰胺，提高售價，引導(dǎo)行業(yè)進行良性競爭。

（三）事前措施：

①要居安思危，要具有法律意識；②對危機進行預(yù)測分析；③制定危機管理計劃；④成立危機管理委員會；⑤印制危機管理手冊；⑥確定組織發(fā)言人；⑦事先同傳播媒介建立聯(lián)系；⑧建立處理危機關(guān)系網(wǎng)；⑨搞好內(nèi)部培訓(xùn)。

（四）事后措施：

①在事件處理后，建立預(yù)警機制，一旦出現(xiàn)類似問題，立刻預(yù)警到?jīng)Q策層；②加強批次批號管理，使用EAS的批次批號管理，借助管理軟件，重新組織奶源，組織生產(chǎn)。

第三篇：蒙牛收購雅士利案例分析

蒙牛收購雅士利案例分析

一、確定并購交易結(jié)構(gòu)

1、案例簡介

2013年 6月18日，中國蒙牛乳業(yè)有限公司(02319.HK)(簡稱“蒙牛乳業(yè)”)與雅士利國際控股有限公司(01230.HK)(簡稱“雅士利”)聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出收購要約，并獲得控股股東張氏國際投資有限公司(簡稱“張氏國際”)和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings(簡稱“CA Dairy”)接受要約的不可撤銷承諾，承諾出售合計約75.3%的股權(quán)。

蒙牛方面表示，此次是蒙牛獨家投資，融資方面將采用銀團貸款的方式，不會引入合作伙伴?！把攀坷膱F隊在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗，并購后我們將保留雅士利的獨立運營平臺，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司?！泵膳Ｈ闃I(yè)總裁孫伊萍表示。

這是是迄今為止，中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。

交易金額：124億港元（約合人民幣98億元），雅士利的股東將可就每股股票獲得以下兩種選擇：

(1)每股3.50港幣的現(xiàn)金；

(2)每股2.82港幣的現(xiàn)金加上0.68股蒙牛國際的股票。張氏國際承諾接受“現(xiàn)金加蒙牛國際股票”的方案。

資金來源：據(jù)華爾街日報稱，匯豐銀行和渣打銀行或?qū)樵摻灰滋峁┤咳谫Y。蒙牛此前剛宣布以25億元收購現(xiàn)代牧業(yè)26.92%股權(quán)，成為其最大單一股東。

2、并購雙方介紹

并購方——蒙牛乳業(yè)：蒙牛乳業(yè)始建于1999年8月，創(chuàng)始人牛根生，企業(yè)聲譽在三聚氰胺事件中遭受重挫，2009年中糧入主，創(chuàng)業(yè)元老相繼退出。

被并購方——雅士利：創(chuàng)辦于1983年，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，旗下完達(dá)山和施恩兩大品牌廣受消費者認(rèn)同。

3、并購信息對比

4、并購流程圖

二、并購分析

1、并購動因

宏觀分析

（1）2013年5月31號，國務(wù)院召開常務(wù)會議，部署和開展加強嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作的同時，鼓勵嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，以提高乳品行業(yè)的集中度和競爭力。

同年6月18日，工信部發(fā)布了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費信心行動的方案》即“雙提”方案，要求對嬰幼兒乳粉參照藥品管理，并鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組，力爭提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量、提振消費者信心。

工業(yè)和信息化部消費工業(yè)司副巡視員高伏表示，今后工信部將大力推動實施嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的兼并重組工作，爭取用兩年時間培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)集團，將行業(yè)集中度提高到70%以上。

（2）2013年6月20日，食品藥品監(jiān)管總局、工信部等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源，同時嚴(yán)禁進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝。這兩條，對雅士利無異于致命一擊。

微觀分析

蒙牛方面：蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績，但在嬰幼兒奶粉這個行業(yè)仍處于起步階段，存在短板。蒙牛希望以雅士利來彌補奶粉短板。雅士利業(yè)務(wù)增長前景良好，能有效補充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，收購雅士利將使蒙牛迅速進入奶粉行業(yè)第一梯隊。

短期效果來看，并購案產(chǎn)生的價值集中在三個層面：（1）為牛根生時代種下的品牌惡果洗底;（2）在“賬面上”進一步做大和補強，以追趕伊利——不論酸奶還是奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛都已經(jīng)被伊利甚至其他國產(chǎn)品牌拉開了不小差距，而橫向并購恰恰是針對自己的薄弱業(yè)務(wù);（3）這種“賬面”上的做大輔之以業(yè)務(wù)合并，比如酸奶業(yè)務(wù)交給同達(dá)能的合資公司，未來把奶粉業(yè)務(wù)交給雅士利，蒙牛可能更專注在自己的強項液態(tài)奶業(yè)務(wù)。

雅士利方面：雅士利受負(fù)面影響業(yè)績大不如前

2008年9月，廣東雅士利集團股份有限公司被國家監(jiān)督抽查30批次，不合格10批次；施恩(廣州)嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司共被抽檢20批次，不合格2批次，這些產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。

在三聚氰胺事件以前，雅士利整個上市集團(包括雅士利、施恩等品牌)的銷售業(yè)績一年約為50億元，但去年只有約36億元。在經(jīng)歷三聚氰胺和施恩奶粉被指“假洋鬼子”事件后，雅士利業(yè)績大幅下滑，現(xiàn)只有6.3%的比重，排在貝因美(26.39,0.00,0.00%)、伊利之后，居于中國嬰幼兒配方奶粉市場本土企業(yè)第3位。2011年，其銷售陷入停滯，銷售收入僅增長0.1%，凈利潤降低近40%。雖然業(yè)績在2012年有所好轉(zhuǎn)，營收同比增長24%、達(dá)到36.55億元，凈利潤也增長了53%，但比起它在2008年即已實現(xiàn)產(chǎn)值38億元的表現(xiàn)，業(yè)績下滑已是不爭的事實。

施恩奶粉更是因“假洋鬼子”負(fù)面消息導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2008年施恩奶粉銷售額達(dá)十多億元左右，但在2009年被指是“假洋鬼子”后，業(yè)績大幅下滑，至去年銷售總額不到8億元。

雅士利看好中糧集團作為大型央企的重要戰(zhàn)略平臺，有著非常開放的管理模式，能鼓勵并購的企業(yè)做強、做大，發(fā)揮管理的自主權(quán)。

2、并購類型

（1）按行業(yè)相互關(guān)系劃分，屬于橫向并購。

（2）按并購的出資方式分，屬于出資購買股票式并購。

（3）按并購雙方是否直接進行并購活動劃分，屬于協(xié)議收購。

（4）按并購是否取得被并購公司的同意與合作劃分，屬于友好收購。

3、收購方收購原則

原則一：“安全邊際”

簡單而言，“安全邊際”即價格與價值的差，或者說面對價值相當(dāng)?shù)氖召從繕?biāo)。

在計算收購目標(biāo)的價值時，可以利用折現(xiàn)原理，而這里所說的凈收益并非單指未來 的凈利潤，還包括收購后雙方在成本、品牌、市場份額等各方面所實現(xiàn)的協(xié)同效益。

另外，如何選擇折現(xiàn)率也很關(guān)鍵，通脹率、行業(yè)平均增長率等都可以作為折現(xiàn)計算時的重要參考。而在確定收購目標(biāo)的價格時，對同行業(yè)對標(biāo)企業(yè)進行加權(quán)市盈率(或市銷率、市凈率或EBITDA比率等)計算，可以得出目前收購目標(biāo)的公允市場價格。

通過未來凈收益折現(xiàn)得出收購目標(biāo)的內(nèi)在價值，通過當(dāng)前行業(yè)對標(biāo)加權(quán)計算出收購目標(biāo)的市場價格，兩者就可以進行比較，并衡量該收購的安全邊際。具體到收購報價的合理性，一定要求收購目標(biāo)的內(nèi)在價值大于或等于其市場價格，否則該收購難免會造成投資損失，而在報價中的溢價比例，也可以視為“安全邊際”的幅度，一旦溢價比例超出安全邊際的最大幅度，則意味著該收購已經(jīng)超出安全邊際。

原則二：“護城河”

所謂“護城河”即企業(yè)在市場中無法被競爭對手模仿或超越的獨有優(yōu)勢，比如排他性特許經(jīng)營權(quán)、對消費者影響巨大的品牌、專利等等。

企業(yè)的護城河，是獲得穩(wěn)定、充沛凈收益的保證。比如在數(shù)字媒體及互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，巴菲特為何依舊鐘情于中小城市的報紙業(yè)務(wù)？有人說，是因為巴菲特小時候的報童生涯使然，但不要忘記股神從不會因為個人感情進行哪怕一毛錢的

投資。

原則三：現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是一個很普通的企業(yè)財務(wù)術(shù)語，但一個企業(yè)的現(xiàn)金流具有何種特性則決定了企業(yè)將會經(jīng)歷何種的發(fā)展過程。回看巴菲特所收購的企業(yè)，大多擁有持續(xù)、穩(wěn)定而充沛現(xiàn)金流，與之相對應(yīng)的，則是像影視制作、藥品研發(fā)等周期性強、項目驅(qū)動型的企業(yè)。

眾所周知，企業(yè)在經(jīng)營中，即便每天不會產(chǎn)生收入但肯定會發(fā)生支出，因此如果一個企業(yè)的日常現(xiàn)金流入無法支應(yīng)現(xiàn)金流出，要么通過向股東或金融機構(gòu)借貸、要么企業(yè)在經(jīng)營中捉襟見肘。一旦遭遇突發(fā)的額外現(xiàn)金需求，企業(yè)難免猝死，甚至?xí)窈诙匆粯游赡腹镜默F(xiàn)金流，形成連鎖效應(yīng)。

4、并購過程及股權(quán)分布

5、并購后的整合

（1）保留雅士利獨立運營平臺

雅士利的加入將有效地加強雙方的業(yè)務(wù)平臺，與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成互補。雅士利的團隊在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗，并購后我們將保留雅士利的獨立運營平臺，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，未來還將通過引進蒙牛乳業(yè)的專業(yè)知識以及國際產(chǎn)業(yè)合作伙伴，進一步將雅士利發(fā)展成為一家更加國際化的奶粉企業(yè)”

（2）維持雅士利上市資格

蒙牛有可能希望通過較低的溢價以留住足夠的公眾股東，繼續(xù)維持雅士利的上市資格。

“此項決議對于蒙牛而言，一方面有助于蒙牛套現(xiàn)部分資金用于償還收購雅士利的貸款，減輕蒙牛負(fù)債壓力；另一方面也讓渡部分股權(quán)給投資機構(gòu)，這可以保證在控股雅士利的情況下，實現(xiàn)雅士利資本的多元化，受讓機構(gòu)都是投資機構(gòu)，有助于降低蒙牛投資風(fēng)險。”某業(yè)內(nèi)人士表示。

6、并購績效

（1）經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)

蒙牛和雅士利兩家公司的經(jīng)營業(yè)態(tài)相同，供貨渠道、管理模式也基本相同，而且兩家公司的網(wǎng)絡(luò)資源也有很好的互補性，因此并購之后，可以擴大企業(yè)的規(guī)模, 組成一個人型企業(yè)集團, 提高市場份額, 使各項資源得到更為有效的利用, 增強專業(yè)效應(yīng), 降低營銷成本和采購成本, 集中足夠的經(jīng)費進行研發(fā), 提高企業(yè)的核心競爭力, 從而在與外資家電零售企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢。

（2）蒙牛：補齊自己在嬰幼兒奶粉業(yè)的短板

并購前，蒙牛整個產(chǎn)業(yè)的短板就在嬰幼兒奶粉上。并購雅士利之后，基本補齊了短板，縮小了與伊利之間的差距，整體品牌價值上漲。下圖是自并購以來蒙牛的股價變動情況圖：

從圖中，我們可以很明顯地看出，蒙牛自并購雅士利之后，股價一直呈上漲趨勢。可見，蒙牛從并購中獲益良多。（2012年---2014年間從最長的綠色K線圖開始是并購后蒙牛股價的走勢）

(3)雅士利：管理和競爭的瓶頸

雅士利的加入有效地加強雙方的業(yè)務(wù)平臺，與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成互補。雅士利的團隊在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗，并購后蒙牛保留雅士利的獨立運營平臺，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司。雅士利在并購后突破管理和競爭的瓶頸，加速了向行業(yè)的進軍。

三、并購啟示

（1）蒙牛收獲雅士利是一次雙贏的橫向并購案，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。并購作為企業(yè)重要且普遍的成長方式之一，是其實現(xiàn)成長和戰(zhàn)略發(fā)展的一種外部途徑，可有效解決企業(yè)存在的問題，發(fā)揮企業(yè)家精神，實現(xiàn)縱向一體化下的協(xié)同作用。

（2）蒙牛在發(fā)展自身奶粉品牌上存在短板，同時面臨著管理和需求上的約束。而雅士利也面臨著管理和競爭的瓶頸，遏制了向行業(yè)的進軍。蒙牛對雅士利兼并重組后，應(yīng)加快資源整合與互補，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，真正培育起自己的品牌，加快國產(chǎn)奶粉行業(yè)整體升級的速度。（3）蒙牛并購雅士利并不像表面上帶來那么的好處。國內(nèi)牛奶企業(yè)的合并固然會把雙方具有核心競爭力的東西結(jié)合起來，盡可能的發(fā)揮其優(yōu)勢，但我們不可否認(rèn)，你手上有優(yōu)勢的東西固然重要，但做出1+1＞2的效果并不容易。同時幾年前三聚氰胺的出現(xiàn)嚴(yán)重摧毀了我們中國消費者對于國內(nèi)奶粉的信心，短時間內(nèi)很難重拾信心。所以在與國外奶粉品牌的PK中，很難獲得先機。國內(nèi)奶粉企業(yè)并購只是開始，要真正再次建立起健康良好的品牌形象，中國的奶粉企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

四、再思考

蒙牛乳業(yè)向雅士利股東發(fā)出收購要約，是近一年來蒙牛乳業(yè)進行市場整合的第四次重大動作。尤其是今年4月份以來，蒙牛幾乎一個月創(chuàng)造一個大手筆事件，推動企業(yè)的變革速度?？傮w來看，蒙牛的戰(zhàn)略布局既包括對上游產(chǎn)業(yè)鏈奶源的掌控，也包括與丹麥愛氏晨曦，法國達(dá)能等外資公司的戰(zhàn)略合作，通過全面對標(biāo)國際，實現(xiàn)從質(zhì)量管控到技術(shù)管理的全面提升。這些舉措涉及了乳品行業(yè)間的縱向、橫向合作，充分表明了中糧集團平臺下，蒙牛對乳業(yè)市場的信心，而資本市場近期的反應(yīng)也顯示了市場對蒙牛一系列重大投資舉措的看好。

通過該并購看乳業(yè)未來發(fā)展導(dǎo)向

? 實現(xiàn)差異化競爭

今天的消費需求日益多元化、個性化。中國目前的同質(zhì)化競爭不僅代價慘重，也不能滿足消費者差異化的需求。差異化是擺脫同質(zhì)化競爭、惡性競爭的必然選擇，這就要求更多將目光投向市場、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的深層次開發(fā)和經(jīng)營之中。

? 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工機能

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟增長歷程表明，經(jīng)濟增長速度愈快、技術(shù)水平愈先進，則社會的分工程度愈高，不同的企業(yè)愈益憑借專業(yè)能力、核心競爭能力獲得優(yōu)異的經(jīng)營能力，企業(yè)之間的合作愈益緊密和重要。

? 高效整合及使用資源

大規(guī)模企業(yè)最主要的優(yōu)勢之一就是集聚資源，只有資源集聚，方可放大使用效能。

? 適當(dāng)提高產(chǎn)業(yè)集中度

通過市場競爭，擴大企業(yè)規(guī)模，能夠有效提高產(chǎn)業(yè)集中度。目前，中國奶粉市場需要迫切提高產(chǎn)業(yè)集中度，遏制惡性競爭，要求企業(yè)能夠運用較大規(guī)模的資金，使用較先進的技術(shù)等提高企業(yè)的管理水平、服務(wù)能力，在經(jīng)營理念、管理手段等多個方面有所提高。

第四篇：蒙牛并購雅士利案例分析

蒙牛并購雅士利案例分析

一、背景知識

（一）并購動機與方式

并購是兼并和收購的簡稱。兼并又稱為吸收合并，是指兩家或更多的獨立企業(yè)、公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或多家公司；收購指一家企業(yè)用現(xiàn)金或有價證券購買另一家企業(yè)的股票或資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的全部資產(chǎn)或某項資產(chǎn)的所有權(quán)，或獲得對該企業(yè)的控制權(quán)。從兼并和收購的含義來看，它們具有細(xì)微的差別，但在實際中，我們通常不做這種區(qū)分，二將兩者統(tǒng)一稱為并購。

1、并購動機

從理論上總結(jié)企業(yè)進行并購活動的動機，主要表現(xiàn)為以下幾種：

（1）獲取協(xié)同效應(yīng)。從效率上來講，并購可以獲得管理、經(jīng)營以及財務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)。

（2）降低代理成本。通過公開收購或代理權(quán)爭奪而造成的接管，將會改選現(xiàn)任經(jīng)理和董事會成員，從而作為最后的外部控制機制解決代理問題，降低代理成本。

（3）實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，開展多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營可以通過內(nèi)部積累和外部并購兩種途徑實現(xiàn)，但在多數(shù)情況下，并購?fù)緩礁鼮橛欣?/p>

（4）獲得特殊資產(chǎn)。企圖獲取某項特殊資產(chǎn)往往是并購的重要動因。特殊資產(chǎn)可能是寫一些企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的專門資產(chǎn)，如土地、有效管理隊伍、優(yōu)秀研發(fā)人員或?qū)ｉT人才以及專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)。

2、并購類型

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將并購劃分為許多不同的類型。

（1）按并購雙方產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，并購可分為：①橫向并購。當(dāng)并購方與被并購方處于同一行業(yè)、生產(chǎn)或經(jīng)營同一產(chǎn)品，并購使資本在同一市場領(lǐng)域或部門集中時，則稱之為橫向并購。②縱向并購。它是對生產(chǎn)工藝或經(jīng)營方式上有前后關(guān)聯(lián)的企業(yè)進行的并購，是生產(chǎn)、銷售的連續(xù)性過程中互為購買者和銷售者的企業(yè)之間的并購。③混合并購。它是對處于不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品屬于不同市場，且與其產(chǎn)業(yè)部門之間不存在特別的生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的企業(yè)進行并購。

（2）按并購的實現(xiàn)方式，并購可分為：①現(xiàn)金購買式并購。其又包含兩種情況：第一，并購方籌集足額的現(xiàn)金購買被并購方全部資產(chǎn)，使被并購方除現(xiàn)金外沒有持續(xù)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)，成為有資本結(jié)構(gòu)而無生產(chǎn)資源的空殼，不得不從法律意義上消失；第二，并購方以現(xiàn)金通過市場、柜臺或協(xié)商購買目標(biāo)公司的股票或股權(quán)，一旦擁有其大部分或全部股本，目標(biāo)公司就被并購了。②股份交易式并購。其中又包含兩種情況：第一，以股權(quán)換股權(quán)。這是指并購公司向目標(biāo)公司的股東發(fā)行自己公司的股票，以換取目標(biāo)公司的大部分或全部股票，達(dá)到控制目標(biāo)公司的目的。第二，以股權(quán)換資產(chǎn)。并購公司向目標(biāo)公司發(fā)行并購公司自己的股票，以換取目標(biāo)公司的資產(chǎn)，并購公司在有選擇的情況下承擔(dān)目標(biāo)公司的全部或部分責(zé)任。目標(biāo)公司也要把擁有的并購公司的股票分給自己的股東。

（二）并購中支付方式的選擇

在并購手段中，合并是以聯(lián)合成立的新公司的股份來交換原來各公司的股份，通常只涉及股票兌換方式。但兼并和取得控制股權(quán)涉及較多的支付方式，通常包括以下幾種：

（1）現(xiàn)金收購。它是指兼并方向目標(biāo)公司的股東支付現(xiàn)金以取得目標(biāo)公司的股權(quán)。現(xiàn)金支付按支付的時間不同又分為一次性支付和分期支付。

（2）換股，是相對于現(xiàn)金收購而言的。在股票兌換這種支付方式中，并購方并購目標(biāo)企業(yè)時不是支付現(xiàn)金，而是由并購方向目標(biāo)企業(yè)定向發(fā)行新股。

（3）杠桿收購。一個企業(yè)主要通過借債來獲得目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，然后從目標(biāo)企業(yè)的現(xiàn)金流量中償還債務(wù)的兼并支付方式。

支付方式的選擇無論對并購雙方企業(yè)經(jīng)營，還是對并購雙方的股東收益都會產(chǎn)生重大的影響。

二、案例資料

（一）案例簡介

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，中國乳制品行業(yè)整體處于上升態(tài)勢，市場容量在不斷地擴張，消費需求趨強，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷地擴大，競爭日益激烈。近年來，蒙牛一直未停止其全面升級產(chǎn)業(yè)鏈、兼并擴張的道路。2013 年6 到8 月，蒙牛乳業(yè)發(fā)力固態(tài)奶粉業(yè)務(wù)，斥資一百多億港元收購雅士利。這一被稱作是中國乳業(yè)最大的收購案，在政府大力鼓勵乳品業(yè)兼并重組的環(huán)境下，拉開了國內(nèi)乳品企業(yè)強強聯(lián)合的序幕，使國內(nèi)乳企資源整合動作更加頻繁。這是迄今為止，中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。

2013年6月18日，中國蒙牛乳業(yè)有限公司(02319.HK)(簡稱“蒙牛乳業(yè)”)與雅士利國際控股有限公司(01230.HK)(簡稱“雅士利”)聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出收購要約，并獲得控股股東張氏國際投資有限公司(簡稱“張氏國際”)和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings(簡稱“CA Dairy”)接受要約的不可撤銷承諾，承諾出售合計約75.3%的股權(quán)。

本次交易金額為124億港元（約合人民幣98億元），匯豐銀行和渣打銀行為該交易提供全部融資。蒙牛此前剛宣布以25億元收購現(xiàn)代牧業(yè)26.92%股權(quán)，成為其最大單一股東。雅士利的股東將可就每股股票獲得以下兩種選擇：(1)每股3.50港幣的現(xiàn)金；(2)每股2.82港幣的現(xiàn)金加上0.68股蒙牛國際的股票。張氏國際承諾接受“現(xiàn)金加蒙牛國際股票”的方案。

這是迄今為止，中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。

（二）并購類型

按行業(yè)相互關(guān)系劃分，屬于橫向并購。按并購的出資方式分，屬于出資購買股票式并購。按并購雙方是否直接進行并購活動劃分，屬于協(xié)議收購。按并購是否取得被并購公司的同意與合作劃分，屬于友好收購。

（三）主并企業(yè)蒙牛集團基本情況

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，在開曼群島注冊，主席為寧高寧。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。主要品牌有蒙牛、特侖蘇、未來星、真果粒、酸酸乳等，奶粉與奶酪等歸為“其他乳制品”，僅占2012年總收入1.6%，分析人士估算奶粉業(yè)務(wù)約3億元。

（四）目標(biāo)企業(yè)雅士利集團基本情況

廣東雅士利集團有限公司（現(xiàn)更名為“雅士利國際集團有限公司”），是一家知名度較高的現(xiàn)代化大型企業(yè)，專業(yè)從事食品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。由食品、乳業(yè)、營養(yǎng)保健、包裝印刷等7家公司組建而成。主營產(chǎn)品有奶粉、豆奶粉、麥片、米粉、餅干。主要品牌為雅士利和施恩。2012年雅士利旗下兩個品牌銷售收入為31.31億元。

（五）并購過程

2013年初，蒙牛尋找合適的并購對象，雅士利是洽談對象之一。2013年6月18日，中國蒙牛乳業(yè)有限公司與雅士利國際控股有限公司聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)發(fā)布廣告，以每股3.5億港元的價格向雅士利所有股東發(fā)出收購要約，目標(biāo)公司全部已發(fā)行股本估值約為124.57億港元。2013年7月16日，蒙牛乳業(yè)的股東大會表決通過了收購雅士利國際議案。2013年8月13日，蒙牛收購雅士利的要約下午4時截止，已有效接納涉及31.967億股雅士利股份，占雅士利已發(fā)行股本約89.82%，這意味著蒙牛收購雅士利即將收尾。2013年11約11日，蒙牛國際已向五家投資方以每股3.5億港元的價格出售其持有的4.71億股雅士利股份，持股比例從89.82%下降為76.58%，現(xiàn)持有27.3億股雅士利，仍為控股股東。并購后將保留雅士利獨立運營平臺，維持其上市資格。

三、案例分析

（一）并購原因

1、政策原因

（1）2013年5月31日，國務(wù)院召開常務(wù)會議，部署和開展加強嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作的同時，鼓勵嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，以提高乳品行業(yè)的集中度和競爭力。

（2）2013年6月18日，工信部發(fā)布了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費信心行動的方案》即“雙提”方案，要求對嬰幼兒乳粉參照藥品管理，并鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組，力爭提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量、提振消費者信心。

（3）工業(yè)和信息化部消費工業(yè)司副巡視員高伏表示，今后工信部將大力推動實施嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的兼并重組工作，爭取用兩年時間培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)集團，將行業(yè)集中度提高到70%以上。

2、蒙牛實施并購原因分析（1）營業(yè)額下降

蒙牛在2012年就被伊利甩開了60多個億的距離。2012年蒙牛實現(xiàn)營業(yè)總收入360.81億元，是自公司成立以來營業(yè)額首次下跌，同比下降3.5%。凈利潤12.57億元，同比下降21%。對比其競爭對手伊利，2012年伊利以419.91億元的營業(yè)收入、12.12%的增長速度成為國內(nèi)首家營收突破400億元的乳品企業(yè)。

（2）伊利集團的競爭

蒙牛最大的競爭對手伊利，去年奶粉及奶制品的銷售額接近45億元。蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績，但在嬰幼兒奶粉這個行業(yè)仍處于起步階段。雅士利業(yè)務(wù)增長前景良好，能有效補充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。并購雅士利之后，基本補齊了短板，縮小了和伊利的差距。蒙牛乳業(yè)在2014年中期收入上升25%至約人民幣258.4億元。凈利潤上升39.9%至約人民幣10.5億元。自2013年8月起，嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌雅士利納入蒙牛合并范圍。期內(nèi)，雅士利實現(xiàn)銷售收入人民幣15.457億元。自身奶粉業(yè)務(wù)方面，繼歐世后，蒙牛于6月推出第二個嬰幼兒配方奶粉品牌美蕾茲，進軍中高端母嬰奶粉市場市場，百分百優(yōu)選北歐五大牧場奶源，根據(jù)中國嬰幼兒的消化吸收系統(tǒng)和膳食營養(yǎng)攝取標(biāo)準(zhǔn)而進行研制。

（3）管理層的變動

蒙牛十大元老(牛根生、鄧九強、侯江斌、孫玉斌、邱連軍、楊文俊、孫先紅、盧俊、龐開泰、謝秋旭)相繼離職，新任CEO缺乏乳制品行業(yè)的經(jīng)驗。

（4）缺少奶粉業(yè)相關(guān)經(jīng)驗與人才

蒙牛較擅長“短平快”的液態(tài)奶營銷模式，而奶粉業(yè)務(wù)一直不理想，缺少奶粉業(yè)相關(guān)經(jīng)驗與人才。

（5）中糧集團的“全產(chǎn)業(yè)鏈”理念

大規(guī)模的規(guī)劃占據(jù)蒙牛管理服務(wù)支持，限制了企業(yè)對奶粉業(yè)的擴張(從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費品，包括種植、收儲物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營銷等多個環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)管理)

3、對目標(biāo)公司雅士利方面的分析（1）優(yōu)勢

2012 年中國嬰幼兒奶粉市場份額前三甲都是洋奶粉品牌，前五名的洋奶粉合計占有的市場份額就接近60%。排名前十的企業(yè)中，雅士利排名第七，占有 5.8%的市場份額，在國有奶粉企業(yè)中名列前茅。

（2）劣勢

雅士利受負(fù)面影響業(yè)績大不如前。2008年9月，廣東雅士利集團股份有限公司被國家監(jiān)督抽查30批次，不合格10批次；施恩(廣州)嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司共被抽檢20批次，不合格2批次，這些產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。施恩奶粉更是因“假洋鬼子”負(fù)面消息導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2008年施恩奶粉銷售額達(dá)十多億元左右，但在2009年被指是“假洋鬼子”后，業(yè)績大幅下滑，至去年銷售總額不到8億元。在三聚氰胺事件以前，雅士利整個上市集團(包括雅士利、施恩等品牌)的銷售業(yè)績一年約為50億元，但2011年只有約36億元。

4、其他原因

（1）2013年3月，從香港地區(qū)開始蔓延的奶粉限購政策。（2）2013年5月1日，國家質(zhì)檢總局《進出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》的正式實施。

（3）政府此輪政策調(diào)控重金扶持國內(nèi)奶粉奶源建設(shè)。

（二）并購績效分析

評價并購效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是股東財富。大部分并購總是能為目標(biāo)企業(yè)股東帶來正效應(yīng)，而并購企業(yè)股東卻并不總能從中獲得好處。蒙牛和雅士利兩家公司的經(jīng)營業(yè)態(tài)相同，供貨渠道、管理模式也基本相同，而且兩家公司的網(wǎng)絡(luò)資源也有很好的互補性，因此并購之后，可以擴大企業(yè)的規(guī)模，組成一個人型企業(yè)集團，提高市場份額，使各項資源得到更為有效的利用，增強專業(yè)效應(yīng)，降低營銷成本和采購成本，集中足夠的經(jīng)費進行研發(fā)，提高企業(yè)的核心競爭力，從而在與外資家電零售企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢。

1、蒙牛方面分析

（1）蒙牛2014年中期收入上升至25.0%，約人民幣258.4 億元。凈利潤上升至39.9%，約人民幣10.5億元。液體奶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣217.648億元，占蒙牛收入的84.2%，冰淇淋業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣19.884億元，占蒙牛收入的7.7%，奶粉業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣19.338億元，占蒙牛收入的7.5%，其它乳制品業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣1.488億元，占蒙牛收入的0.6%。

（2）補齊自己在嬰幼兒奶粉業(yè)的短板。蒙牛整個產(chǎn)業(yè)的短板就在嬰幼兒奶粉上，并購雅士利之后，基本補齊了短板，縮小了與伊利之間的差距。“蒙?！苯鼛啄晔袌龇蓊~有所下降，未來能否趕超伊利還要看銷售情況，這主要取決于消費者對其品牌信任度的恢復(fù)情況。

2、雅士利方面

（1）蒙?？刂蒲攀坷?6.58%的股權(quán)，著力將雅士利打造成為蒙牛的嬰幼兒營養(yǎng)品平臺。雅士利致力于開拓渠道（如母嬰渠道、電商渠道）、產(chǎn)品升級（渠道專供、推出高端產(chǎn)品）、精準(zhǔn)化營銷（會員店、會員積分系統(tǒng)）。自2013年8月起，嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌雅士利納入蒙牛合并報表范圍。

（2）自2008年三聚氰胺事件后，雅士利市場份額、業(yè)績較之前縮水。近幾年雅士利“狠砸”廣告和銷售渠道，其業(yè)績在國產(chǎn)奶粉中較為不錯，雅士利銷售渠道成熟，這就是蒙?？粗械牡胤剑粋€向上的企業(yè)之所以甘心被并購是因為其業(yè)績依然不理想，沒有恢復(fù)到2008年之前的程度。

（三）并購的啟示

1、實現(xiàn)差異化競爭

今天的消費需求日益多元化、個性化。中國目前的同質(zhì)化競爭不僅代價慘重，而且不能滿足消費者差異化的需求。差異化是擺脫同質(zhì)化競爭、惡性競爭的必然選擇，這就要求更多將目光投向市場、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的深層次開發(fā)和經(jīng)營之中。

2、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工機能

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟增長歷程表明，經(jīng)濟增長速度愈快、技術(shù)水平愈先進，則社會的分工程度愈高，不同的企業(yè)愈益憑借專業(yè)能力、核心競爭能力獲得優(yōu)異的經(jīng)營能力，企業(yè)之間的合作愈益緊密和重要。

3、高效整合及使用資源

大規(guī)模企業(yè)最主要的優(yōu)勢之一就是集聚資源，只有資源集聚，方可放大使用效能。

4、適當(dāng)提高產(chǎn)業(yè)集中度

通過市場競爭，擴大企業(yè)規(guī)模，能夠有效提高產(chǎn)業(yè)集中度。目前，中國奶粉

市場需要迫切提高產(chǎn)業(yè)集中度，遏制惡性競爭，要求企業(yè)能夠運用較大規(guī)模的資金，使用較先進的技術(shù)等提高企業(yè)的管理水平、服務(wù)能力，在經(jīng)營理念、管理手段等多個方面有所提高。

第五篇：三鹿奶粉事件簡介及危機公關(guān)分析

三鹿奶粉事件簡介及危機公關(guān)分析 一、三鹿奶粉事件簡介

6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報告后，隨即展開了調(diào)查，并報告衛(wèi)生部。隨后短短兩個多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴大到14名。

省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門對“腎結(jié)石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊后立即作了批示：“立即采取措施，及時妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務(wù)副省長馮健身也于9月10日作出批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治，迅速排查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。

9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。

9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費者負(fù)責(zé)，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省長咸輝帶領(lǐng)有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志，到解放軍第一醫(yī)院看望、慰問該院收治的腎結(jié)石患兒。

9月13日，黨中央、國務(wù)院對嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。

9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。

9月14日，衛(wèi)生部部長陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)及專家飛抵蘭州，針對我省有關(guān)三鹿奶粉事件應(yīng)急處置工作展開專題調(diào)研。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

10月27日，三元股份首次正式承認(rèn)正與三鹿進行并購談判。

10月31日，經(jīng)財務(wù)審計和資產(chǎn)評估，三鹿集團資產(chǎn)總額為15.61億元，總負(fù)債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。

12月2日，曾是三鹿集團最大液態(tài)奶生產(chǎn)基地的邢臺三鹿乳業(yè)有限公司正式更名為河北貝蘭德乳業(yè)有限公司。

12月8日，三元股份公告稱，其董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了《關(guān)于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現(xiàn)金出資人民幣500萬元，在河北省石家莊市注冊成立全資子公司。

12月13日前后，三鹿二廠開工復(fù)產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動生產(chǎn)的首個廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團的七家非核心企業(yè)已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。

12月19日，三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。

12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級人民法院提出了對債務(wù)人石家莊三鹿集團股份有限公司進行破產(chǎn)清算的申請

12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團破產(chǎn)。

12月24日，三鹿集團收到石家莊市中級人民法院受理破產(chǎn)清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來管理，管理人將對三鹿資產(chǎn)進行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過程將在六個月內(nèi)完成。

12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團選取20多個代理商代表，到三鹿集團商談，最終三鹿與代理商達(dá)成還款意向。

12月25日，三元回應(yīng)三鹿破產(chǎn)：重組方案調(diào)整須董事會決定。

12月26日—31日，法院將審查債權(quán)人申請。

12月26日，清算工作組已進駐三鹿。

12月26日，石家莊市中級人民法院開庭公開審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。無極縣人民法院、趙縣人民法院、行唐縣人民法院分別開庭審理了張合社、張?zhí)湟约皸罹┟?、谷國平生產(chǎn)、銷售有毒食品三案。

12月31日，石家莊市中級人民法院開庭審理了三鹿集團股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團高級管理人員被控生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品案，庭審持續(xù)14小時。

1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。

另悉，這批宣判的三鹿系列刑事案件中，生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

2月1日提起上訴，田文華提出上訴，請求撤銷一審判決，改判上訴人不構(gòu)成指控所涉罪名。

二、三鹿企業(yè)及其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

1、三鹿企業(yè)公關(guān)處理分析

總體說來三鹿企業(yè)對危機處理的方式并不是十分的積極。與媒體合作刪除部分負(fù)面消息。走訪部分消費者，目的希望他們撤銷訴訟，大事化小小事化了。對于產(chǎn)品檢測結(jié)果采取躲避，隱瞞的態(tài)度。

這樣的危機處理方式其實對企業(yè)形象是很不利的，積極的危機處理方式應(yīng)該是怎么樣呢？應(yīng)該在第一時間基本明確立場和態(tài)度，而不是回避或強制性原則。壞消息一次性和盤托出，切勿象擠牙膏式被動披露，讓人覺得尚有很多不為人所知的內(nèi)幕。與媒體合作，主動公布消息，強化宣傳。大放承擔(dān)責(zé)任，承諾配合消費者治療，并對消費者進行賠償、承諾退換貨。

2、其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

當(dāng)三鹿企業(yè)處于三聚氰胺事件中時，其他企業(yè)一直未做出任何反應(yīng)，其實這樣容易讓消費者猜疑是否其他奶制品中是否也會有相同的成分出現(xiàn)，不過在政府公布檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單后，一部分奶制品企業(yè)及時做出了相應(yīng)的表態(tài)，表示出我們的產(chǎn)品是十分安全的，這樣也在消費者中樹立了企業(yè)的正面形象。