第一篇：奶粉行業(yè)分析報(bào)告之一

2012奶粉行業(yè)分析報(bào)告

1、奶粉行業(yè)概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產(chǎn)的快速發(fā)展，乳制品消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。2007年中國(guó)奶類總產(chǎn)量3633.4萬(wàn)噸，比1978年的97.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個(gè)百分點(diǎn)和4.0個(gè)百分點(diǎn)。其中牛奶產(chǎn)量3525.2萬(wàn)噸，比1978年的88.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)了38.9倍，年遞增率達(dá)到13.6%。

而近年來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭的帶運(yùn)下，國(guó)內(nèi)外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到2010年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)300億元人民幣。我國(guó)目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)國(guó)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬(wàn)，其中，超過(guò)20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的潛在市場(chǎng)需求在40萬(wàn)噸/年左右，按平均零售價(jià)100元/千克計(jì)算，市場(chǎng)總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來(lái)容量和現(xiàn)階段市場(chǎng)銷售額比較來(lái)看，未來(lái)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將處于幾近飽和的狀態(tài)，未來(lái)這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能進(jìn)一步加劇。

同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)中老年奶粉在市場(chǎng)銷售份額相對(duì)較小，2008年、2009年國(guó)內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)銷售份額均平均在近45億元/年的規(guī)模。但未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展仍不容忽視。據(jù)2005年的《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》介紹，從現(xiàn)在開始到2030年，是我國(guó)人口快速老齡化階段。在這一時(shí)期平均每年增加596萬(wàn)老年人口，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到3.28%，大大超過(guò)總?cè)丝谀昃?.66%的增長(zhǎng)速度。到2030年，老年人口將達(dá)到3.51億，而這一時(shí)期內(nèi)生育率迅速下降。由此可見(jiàn)，隨著中國(guó)老齡化人口的加劇以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中老年類的營(yíng)養(yǎng)保健品將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因此未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)將成為奶粉市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向。

目前，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉占有絕對(duì)份額的奶粉細(xì)分市場(chǎng)中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優(yōu)、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)銷售的中高檔以上奶粉為國(guó)外品牌所壟斷。國(guó)內(nèi)品牌基本處于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)巨大真空，急需填補(bǔ)。利用這一真空，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速鋪貨和銷售，也有利于企業(yè)縮短收回投資成本的時(shí)間。從奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場(chǎng)，高端奶粉領(lǐng)域一直由外 1

資品牌占據(jù)。在中國(guó)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，美贊臣以25%的市場(chǎng)占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。2009年下半年開始，外資奶粉紛紛上調(diào)價(jià)格，迫使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉。未來(lái)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的需求加大。

2008年以前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)基本處于以三鹿、完達(dá)山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營(yíng)和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態(tài)奶陣營(yíng)相互均衡的狀態(tài)。2008年、2009年國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內(nèi)的4家本土液態(tài)奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產(chǎn)陣營(yíng)。液態(tài)奶企業(yè)加入奶粉陣營(yíng)，無(wú)疑是看好奶粉市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期。

在乳業(yè)投資浪潮的推動(dòng)下，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。目前，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這是由于三聚氰胺事件導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，在行業(yè)回暖的同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度也在恢復(fù)，而過(guò)多企業(yè)的加入將使得行業(yè)出現(xiàn)不同程度的洗牌，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

2、行業(yè)壁壘

從生產(chǎn)方面分析，奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的的生產(chǎn)模式。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在資金投入上，國(guó)內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國(guó)外進(jìn)口設(shè)備，因此產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障。同時(shí)奶粉品牌推廣對(duì)資金的需要量也較大，因此奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)體現(xiàn)在具有雄厚資金的大型乳業(yè)企業(yè)之間。除資金外，另一門檻體現(xiàn)在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)一個(gè)奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產(chǎn)品的品質(zhì)也需要一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)同時(shí)期。而在這一時(shí)期內(nèi)，對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求較高，產(chǎn)品品質(zhì)管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。

3、行業(yè)政策及其市場(chǎng)影響

①2008年11月19日，國(guó)家發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》?！毒V要》提出了三個(gè)階段的工作目標(biāo)，其中提到：“至2011年10月底前，在推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)?；a(chǎn)銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。乳制品生產(chǎn)企業(yè)完成良好生產(chǎn)規(guī)范改造，基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例達(dá)到70%以上；乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達(dá)到新水平，現(xiàn)代奶業(yè)基礎(chǔ)格局初步形成?！?/p>

針對(duì)當(dāng)前乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的金融和財(cái)政支持政策。對(duì)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機(jī)構(gòu)要給予足額貸款支持；中央財(cái)政對(duì)企業(yè)生鮮乳收購(gòu)貸款，按照半年期銀行貸款基準(zhǔn)利率的一半，給予三個(gè)月貼息，地方財(cái)政也可給予貼息支持。拓寬奶業(yè)直接融資

渠道，對(duì)符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過(guò)股票市場(chǎng)融資給予積極支持?！?/p>

②2010年9月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 嚴(yán)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可關(guān)，嚴(yán)格乳制品行業(yè)管理，嚴(yán)格乳制品生產(chǎn)許可管理，強(qiáng)化乳制品流通許可管理，嚴(yán)格三聚氰胺生產(chǎn)流通管理。強(qiáng)化檢驗(yàn)檢測(cè)和監(jiān)測(cè)評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗(yàn)，加強(qiáng)乳制品出廠和流通環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)，切實(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估。完善乳品追溯制度，建立健全驗(yàn)證驗(yàn)票查詢系統(tǒng)。完善進(jìn)貨查驗(yàn)制度，建立電子信息追溯系統(tǒng)。強(qiáng)化嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管，加大危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系審核力度，嚴(yán)格落實(shí)駐廠監(jiān)督制度等。”

從國(guó)家出臺(tái)的以上政策分析，未來(lái)奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步增高。行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管將更為嚴(yán)格，一些生產(chǎn)設(shè)施落后，生產(chǎn)質(zhì)量管理不嚴(yán)格的乳制品企業(yè)，面臨被淘汰的局面。同時(shí)也預(yù)示著，未來(lái)幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的乳品企業(yè)為通過(guò)監(jiān)管要求，一方面會(huì)加大資產(chǎn)投資，一方面會(huì)提高產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)和流通的管理，未來(lái)乳制品的生產(chǎn)成本會(huì)進(jìn)一步加大，但在面對(duì)乳制品行業(yè)通行的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)售價(jià)未必能大幅提高，因此未來(lái)乳制品生產(chǎn)企業(yè)將向大型企業(yè)方向發(fā)展，中小乳制品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存的難度會(huì)進(jìn)一步加大。

4、上游行業(yè)分析

①供應(yīng)方面

奶粉的主要生產(chǎn)原料是鮮奶，鮮奶的主要產(chǎn)區(qū)為內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區(qū)。從目前鮮奶的生產(chǎn)情況分析，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)以下特點(diǎn)。資本介入形成的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，由于鮮奶主要用于液態(tài)奶的生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)大型乳品生產(chǎn)企業(yè)，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購(gòu)、自建奶源基地，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)。奶源由飼養(yǎng)與乳品加工、銷售相分離，正逐步變?yōu)楫a(chǎn)、供、銷一體集約化乳品生產(chǎn)，大型乳品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益明顯。同時(shí)為保證品質(zhì)和擴(kuò)大產(chǎn)能，奶源產(chǎn)地由原來(lái)的接近加工地向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移。同時(shí)奶源生產(chǎn)由原來(lái)的牧業(yè)副產(chǎn)品向鮮奶專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。2009年我國(guó)鮮奶的年產(chǎn)量約為3600萬(wàn)噸,較比2003年產(chǎn)量提高了56%，說(shuō)明國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)了奶業(yè)的發(fā)展。

②價(jià)格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據(jù)其60％的生產(chǎn)成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場(chǎng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，收購(gòu)價(jià)出現(xiàn)了最高水平的漲幅，據(jù)悉，去年以來(lái)，全球谷物、飼料等商品價(jià)格上漲，導(dǎo)致奶牛飼養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成本升高，致使原奶價(jià)格暴漲。原奶的出廠價(jià)格從去年12月到現(xiàn)在漲了3次，今年年初原奶收購(gòu)價(jià)還是每公斤2.4元，現(xiàn)在每公斤原奶卻要7.2元才能收購(gòu)進(jìn)來(lái)。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業(yè)一度走入低迷狀態(tài)，許多奶農(nóng)倒掉了存儲(chǔ)原奶，甚至放棄了奶牛養(yǎng)殖，導(dǎo)致奶源緊張，原奶供不應(yīng)求。國(guó)產(chǎn)奶粉基本價(jià)格回暖，得益于國(guó)內(nèi)各大鮮奶主產(chǎn)區(qū)收奶價(jià)格的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)整體鮮奶收購(gòu)價(jià)已經(jīng)從三聚氰胺爆發(fā)后的1.3~1.4元/公斤歷史低點(diǎn)回漲至當(dāng)前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肅、河北、內(nèi)蒙古等北方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購(gòu)價(jià)為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購(gòu)價(jià)更高，達(dá)到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的影響

從目前原料市場(chǎng)分析，在中國(guó)奶粉進(jìn)口快速增長(zhǎng)的大背景下，2010年8月市場(chǎng)脫脂奶粉平均價(jià)格下降8.6%，達(dá)到 19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價(jià)格下降7.7%，達(dá)到19334.6 /噸。未來(lái)一段時(shí)間，國(guó)際乳制品價(jià)格預(yù)計(jì)仍將下降。而國(guó)內(nèi)內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)省（區(qū)）原奶價(jià)格為2.8元/公斤。據(jù)此測(cè)算，不算加工、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，國(guó)產(chǎn)1噸奶粉僅原料奶成本就在 22000元/噸左右，形成國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格倒掛現(xiàn)象。而國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的下降將擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)對(duì)進(jìn)口奶粉的選擇。近年在國(guó)外品牌奶粉的沖擊下，國(guó)產(chǎn)奶粉主要盤踞二三線城市，2010年，隨著原奶價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力增大，企業(yè)利潤(rùn)普遍下降，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，特別是東北、西北等地區(qū)的中小奶粉生產(chǎn)企業(yè)，虧損嚴(yán)重。2010年下半年，隨著奶源成本繼續(xù)上升，奶粉進(jìn)口量的持續(xù)增加，進(jìn)口奶粉企業(yè)效益將繼續(xù)向好，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)效益繼續(xù)向背，兩極分化嚴(yán)重。奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨重新整合的風(fēng)險(xiǎn)。

牛初乳行業(yè)分析

1、牛初乳產(chǎn)品及特點(diǎn)

牛初乳是奶牛分娩后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質(zhì)，因此具有一定免疫調(diào)節(jié)功能。牛初乳產(chǎn)品對(duì)原料采集、生產(chǎn)工藝、包裝等都有非常嚴(yán)格的要求，產(chǎn)量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源。國(guó)內(nèi)近年只有黑龍江省和新疆有小規(guī)模生產(chǎn)，技術(shù)水平不能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的牛初乳制品大部分是依靠進(jìn)口來(lái)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格較高。

2、牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品主要分為純初乳產(chǎn)品、添加牛初乳的奶粉產(chǎn)品兩大部分。同奶粉市場(chǎng)一樣，牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)為國(guó)外品牌占領(lǐng)，生命陽(yáng)光占有國(guó)內(nèi)50%的半市場(chǎng)，其次為亨氏、培芝等品牌。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)牛初乳只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)范僅對(duì)生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進(jìn)行了規(guī)范，并沒(méi)有制定成熟牛初乳制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此牛初乳奶粉生產(chǎn)，還是依據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉的國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。雖然市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高，但公眾的信任度并不高。

愛(ài)仕達(dá)

第二篇：關(guān)于奶粉行業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告

《關(guān)于奶粉行業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告》

學(xué)院：人文學(xué)院

班級(jí)：12廣告一班

調(diào)研小組：

調(diào)研分工：

背景

嬰幼兒是處于特殊生長(zhǎng)發(fā)育階段、具有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的一類群體。關(guān)鍵營(yíng)素的缺乏與不足, 將造成終生無(wú)法挽回的結(jié)局。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增長(zhǎng)，美國(guó)、日本、中國(guó)已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。預(yù)計(jì)在今后的3－5年內(nèi)，中國(guó)將取代日本，成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)0-3歲嬰幼兒有7000多萬(wàn)，其中城市0-3歲嬰幼兒數(shù)量1090萬(wàn)，每年全國(guó)的新生兒約1750萬(wàn)。

2008年，由于三聚氰胺事件，使得國(guó)產(chǎn)奶粉受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！叭埂眿胗變耗谭凼录l(fā)生之后，國(guó)家迅速出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，包括《奶業(yè)整頓和振興規(guī) 劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)管條例》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》等，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行整改，為中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展指明了方向。在經(jīng)歷了一次徹底的 洗禮之后，2009年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心也慢慢回升，伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長(zhǎng)了五成左右。

2010年，在各項(xiàng)政策扶持和規(guī)范的影響下，中國(guó)乳業(yè)回暖復(fù)蘇，產(chǎn)量、銷售量、投資等各項(xiàng)指標(biāo)不斷增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉在整頓與淘汰中重新崛起，飛鶴等一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛推出自主創(chuàng)新的高端奶粉，試圖從高端市場(chǎng)打開突破口。

2011年，我國(guó)乳制品行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，奶粉產(chǎn)量也有較大幅度提升，達(dá)138.5萬(wàn)噸，增幅為13.7%。2012年1-6月，我國(guó)奶粉產(chǎn)量達(dá)67.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.2%。中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。未來(lái)中國(guó)有望成為全球最大的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。

嬰幼兒配方奶粉事關(guān)寶寶的健康和成長(zhǎng)，其科學(xué)性、營(yíng)養(yǎng)性和安全性都要求極高，面對(duì)國(guó)內(nèi)大大小小上千家的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，以及國(guó)產(chǎn)品牌、外國(guó)品牌、合資品牌等名目繁多的市場(chǎng)，年輕的爸爸媽媽們常常困惑，不知道選購(gòu)哪一種品牌的奶粉才好，要求無(wú)非是：質(zhì)量有保證、營(yíng)養(yǎng)全面，味道好、寶寶喜歡喝，寶寶喝了沒(méi)有不良反應(yīng)，奶粉的粉質(zhì)容易沖調(diào)，性價(jià)比又理想??

基于這些市場(chǎng)需求，我國(guó)食品業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出：中國(guó)奶粉消費(fèi)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，今后將逐步減少普通奶粉生產(chǎn)，提高配方奶粉比。在“兵家必爭(zhēng)之地”的中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，各家奶粉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是科技與質(zhì)量的比拼，更加入了細(xì)心和愛(ài)心的較量。

（一）、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀: 國(guó)產(chǎn)奶粉現(xiàn)狀：掙扎、轉(zhuǎn)變、貼牌

自2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉接連不斷被爆出問(wèn)題，公信力下降，加上進(jìn)口洋奶粉的沖擊，不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌退居二三線市場(chǎng)，有的品牌則到國(guó)外貼牌生產(chǎn)，試圖挽回市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)奶粉在二三線市場(chǎng)掙扎

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)嬰幼兒配方奶粉前十大品牌中，上榜的國(guó)產(chǎn)品牌有五個(gè)，分別是伊利、貝因美、圣元、雅士利、飛鶴。年報(bào)顯示，伊利去年奶粉及奶制品銷量額達(dá)到56億元。

盡管國(guó)產(chǎn)品牌擠進(jìn)前十，然而和多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏這五大洋奶粉動(dòng)輒五六十億元人民幣的年銷售額相比，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)合計(jì)市場(chǎng)份額接近60%。在國(guó)內(nèi)一線城市，洋奶粉更從2004年起就占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)九成以上。

“在一線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的占有率僅2%。”乳品行業(yè)專家王丁棉表示，國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售絕大部分是在二、三線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，伊利、蒙牛、三元等國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)都加大了嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)和投資。“但他們都避開在一線市場(chǎng)與洋奶粉競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇開拓成本較低的二、三線市場(chǎng)?！敝虡I(yè)專家王丁棉王丁棉說(shuō)。

力推高端產(chǎn)品挽回業(yè)績(jī)

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉問(wèn)題頻發(fā)，傷透了消費(fèi)者的心，而洋奶粉卻越漲價(jià)越吃香。不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都看紅了眼，也紛紛推出高端產(chǎn)品試圖挽回業(yè)績(jī)。

與洋奶粉毛利率普遍高達(dá)六七成，有的甚至高達(dá)80%相比，國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利率只有40%到50%，甚至更低。價(jià)格高、銷量好、銷售成本低，毛利率就高。而國(guó)產(chǎn)奶粉不能滿足后兩個(gè)條件的話，只有在價(jià)格上做文章。

有業(yè)內(nèi)人士分析，一罐售價(jià)在300元以上的國(guó)產(chǎn)高端奶粉，其成本價(jià)往往不會(huì)超過(guò)85元，廠家以100元左右賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以200多賣給零售商，零售商則以300多的價(jià)格賣給消費(fèi)者?！爸挥薪o各環(huán)節(jié)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，國(guó)產(chǎn)高端奶粉才賣得動(dòng)。”

國(guó)外“貼牌”抬高身份

事實(shí)上，還有部分國(guó)產(chǎn)奶粉采用“純貼牌”進(jìn)口模式試圖與洋奶粉抗衡，如施恩、澳優(yōu)、娃哈哈都采用這樣的模式。其中，娃哈哈的愛(ài)迪生配方奶粉就宣稱是“荷蘭奶源，原裝進(jìn)口”。而施恩和澳優(yōu)都曾陷入“假洋奶粉”丑聞。

“這種純貼牌的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在一線城市的市場(chǎng)占有率比其他國(guó)產(chǎn)品牌稍好，能占到5%左右?！蓖醵∶拚f(shuō)。

此外，在澳洲新西蘭等地注冊(cè)品牌以貼牌的形式生產(chǎn)所謂的洋奶粉再銷回國(guó)內(nèi)也成了乳品企業(yè)與洋奶粉抗衡的另一種商業(yè)模式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在“三聚氰胺”事件之前，只有約五六家國(guó)內(nèi)企業(yè)在澳洲、新西蘭等地注冊(cè)奶粉品牌并進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，而在“三聚氰胺”事件之后，這個(gè)數(shù)字上升到20多個(gè)?！皳?jù)了解，還有70多家企業(yè)正在排隊(duì)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。”王丁棉表示，這些企業(yè)的背后大多數(shù)都是中國(guó)人在操控。

國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸喪失市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

洋奶粉價(jià)格究竟為何持續(xù)攀高?一家外資品牌奶粉的工作人員透露說(shuō)，這其實(shí)是一種營(yíng)銷策略，也就是利用消費(fèi)者不信任國(guó)內(nèi)品牌的心理，不斷推出所謂的“高端”、“超高端”等特制高價(jià)奶粉。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳三有表示，國(guó)內(nèi)奶業(yè)的振興，奶行業(yè)必須自強(qiáng)，以穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的信譽(yù)重塑消費(fèi)者信心，重新奪回市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。

“盡管經(jīng)過(guò)幾年整頓，目前國(guó)內(nèi)也不乏具備國(guó)際水準(zhǔn)生產(chǎn)水平、管理模式與經(jīng)營(yíng)理念的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，有些企業(yè)還在海外設(shè)立奶源基地。但是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)尚需時(shí)日。”于露說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)產(chǎn)品牌奶粉均價(jià)以在150-180元/罐區(qū)間為主流，而國(guó)際品牌在150-230元/罐區(qū)間為主流。但今年以來(lái)，價(jià)格較低的國(guó)產(chǎn)奶粉反而一直未敢漲價(jià)，而原本就在200元以上的洋奶粉則先后漲價(jià)，漲幅高達(dá)10%左右，相當(dāng)于每罐漲了20元左右。即便如此，惠氏、多美滋等洋奶粉還是呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而伊利等幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在銷售量上呈現(xiàn)下降。失信于人 國(guó)產(chǎn)奶粉前景堪憂

《狼來(lái)了》的故事大家都聽(tīng)過(guò)，而目前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)情況就如同故事當(dāng)中的情形一樣，當(dāng)消費(fèi)者不再相信你、無(wú)法再相信你的時(shí)候，你已經(jīng)被市場(chǎng)、被消費(fèi)者拋棄!

迫于信譽(yù)壓力和洋奶粉的市場(chǎng)沖擊，目前國(guó)產(chǎn)奶粉皮奶大多被迫退居二線市場(chǎng)，到海外貼牌，裝上“洋奶粉”的外衣則是很多廠商無(wú)奈的曲線戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)退居二線和貼牌生產(chǎn)，都不能從根本上解決問(wèn)題。有問(wèn)題的產(chǎn)品終究會(huì)失去市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉要想重建信譽(yù)、挽回市場(chǎng)唯有一條路——從自身品質(zhì)做起!我國(guó)龐大的奶粉市場(chǎng)一直為國(guó)外品牌所壟斷，特別是在高端市場(chǎng)，洋品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)外知名奶粉品牌在發(fā)達(dá)城市明顯領(lǐng)先，占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三聚氰胺事件之后，國(guó)家迅速出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，包括《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)管條例》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》等，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行整改，為中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展指明了方向。在經(jīng)歷了一次徹底的洗禮之后，2009年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心也慢慢回升，伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長(zhǎng)了五成左右。在各項(xiàng)政策扶持和規(guī)范的影響下，中國(guó)乳業(yè)回暖復(fù)蘇，產(chǎn)量、銷售量、投資等各項(xiàng)指標(biāo)不斷增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉在整頓與淘汰中重新崛起，飛鶴等一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛推出自主創(chuàng)新的高端奶粉，試圖從高端市場(chǎng)打開突破口。2011年，我國(guó)乳制品行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，奶粉產(chǎn)量也有較大幅度提升，達(dá)138.5萬(wàn)噸，增幅為13.7%。2012年上半年，我國(guó)奶粉產(chǎn)量達(dá)67.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.2%。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)為例：近年來(lái)的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從2005年到2011年。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率在20.79%左右，我國(guó)已經(jīng)取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，2011，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為440億元，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在230億元左右。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)總體下降，高端需求呈上升趨勢(shì)

我國(guó)奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國(guó)奶粉人均月消費(fèi)量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國(guó)、日本、中國(guó)已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。原本就差距不大的中國(guó)與日本市場(chǎng)，差距已經(jīng)非常接近，中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。

高端市場(chǎng)集中度低

高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。在香港市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國(guó)的美國(guó)，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá) 97.1%，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額接近總體市場(chǎng)的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006年6月）。

隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率，從而改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。

升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)引來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國(guó)外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國(guó)際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì) DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達(dá)到美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。

雖然國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素。國(guó)際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說(shuō)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。

市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道

國(guó)際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國(guó)際品牌美贊臣為例，多年來(lái)一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過(guò)全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安120活動(dòng)”、成立“媽媽樂(lè)兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，而且自2003年以來(lái)連續(xù)多年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。國(guó)內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

（二）、價(jià)格分析

進(jìn)口奶粉全線漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格變化不大

嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國(guó)產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。

一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。在一些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價(jià)5%～10%不等，其中第1階段產(chǎn)品漲幅最大，從160多元/罐提到180多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至158元。

桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過(guò)20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號(hào)的400克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。

盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超過(guò)11%。其他國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)百元一罐的高端產(chǎn)品則只有2-7元不等的微幅上調(diào)。

嬰幼兒奶粉半年漲四次

造成奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國(guó)外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來(lái)自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國(guó)家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價(jià)格上漲，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口.下面是近年來(lái)奶粉價(jià)格的走勢(shì)

從上面這張圖中可以看出，國(guó)外品牌奶粉價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌奶粉價(jià)格差距十分之大，而且都在不斷的上漲。不過(guò)，因?yàn)槿鼓谭鄣饶谭凼录o國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)信任危機(jī)，所以大多數(shù)家長(zhǎng)都在選擇國(guó)外奶粉品牌，著實(shí)給國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)不小的沖擊。

從上面三幅圖中可以看出，雖然近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉也在漲價(jià)，但漲幅卻很低，漲的價(jià)格只有2-7元。

（三）、市場(chǎng)規(guī)模分析

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)

我國(guó)近年來(lái)的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，平均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%左右，我國(guó)正在取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在50億元左右。

國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度

擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需要。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用奶粉。

（四）、奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶粉市場(chǎng)

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來(lái)，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，我國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。

國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬(wàn)噸。目前我國(guó)乳品企業(yè)共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1/3。如此巨大的市場(chǎng)潛力自然吸引了不少國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。

嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致可用“三足鼎立”來(lái)形容?？鐕?guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來(lái)看，美贊臣已坐上了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。

外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)

從2000年開始，隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國(guó)推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營(yíng)養(yǎng)配方為主旋律的新階段。

在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國(guó)，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖。

行業(yè)洗牌，營(yíng)銷手段同質(zhì)化，給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓

根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)達(dá)到了200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。誰(shuí)成長(zhǎng)得快，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰(shuí)就能成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

但如今，各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤(rùn)的壓縮、促銷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤(rùn)最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。

如麥肯錫的研究報(bào)告所述，在過(guò)去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來(lái)越清醒，購(gòu)買越來(lái)越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低。

為了獲取新的渠道來(lái)源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營(yíng)銷的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。

但那些沒(méi)有被開發(fā)的三、四級(jí)線醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國(guó)產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)，甩開對(duì)手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

（五）、消費(fèi)者情況分析

消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分了解情況

奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過(guò)廣告、雜志等對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品的效果。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備，不過(guò)仍然有接近1成的用戶只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶粉營(yíng)養(yǎng)的作用，可能只是通過(guò)朋友介紹，自己試用等方式選購(gòu)奶粉。

消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉包裝類型

調(diào)研顯示，消費(fèi)者購(gòu)買的奶粉包裝規(guī)格以每單位400克和900克的居多，選擇比例分別達(dá)到40%和20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500克及以下）、大包裝（500克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超過(guò)60%。而購(gòu)買聽(tīng)裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過(guò)80%，其中選擇900克包裝的比例達(dá)到50%。

目標(biāo)群眾對(duì)奶粉品牌的知曉途徑

1、親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。

奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過(guò)電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19％。

2、醫(yī)生/護(hù)士推薦

結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。

3、商場(chǎng)促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑

除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。

目標(biāo)群眾選擇奶粉的目的

嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來(lái)越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長(zhǎng)們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛(ài)程度

目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個(gè)階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過(guò)程中生長(zhǎng)發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長(zhǎng)出于奶粉價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)配方等各方面的考慮，會(huì)讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

無(wú)論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。調(diào)查中有接近9成的用戶只選用過(guò)三個(gè)品牌或更少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒(méi)有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長(zhǎng)發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因?yàn)椴煌瑥S家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過(guò)敏等癥狀，最終影響寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育。

在本次調(diào)查中，一共提供了27個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)？國(guó)外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半52.22％，其中又一多美滋最突出，占了18.11％。而國(guó)產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占8.19％。

影響消費(fèi)者購(gòu)買因素

營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無(wú)不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評(píng)價(jià)得分均超過(guò)4分。相對(duì)的“購(gòu)買方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒配方奶粉時(shí)，考慮最多的不外乎是營(yíng)養(yǎng)與安全兩個(gè)方面：營(yíng)養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營(yíng)養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營(yíng)養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)又沒(méi)有不良反應(yīng)。

作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對(duì)食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒(méi)有更多的方式去了解。所以，家長(zhǎng)只能通過(guò)商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

就目前市場(chǎng)而言，國(guó)外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長(zhǎng)在選擇奶粉的時(shí)候，有26.78％會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富而選用，占了21.19％，其次是通過(guò)親友介紹。

消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買奶粉的渠道。

調(diào)查顯示，超市依然是家長(zhǎng)購(gòu)買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá)30.13％，近年流行起來(lái)的網(wǎng)店也有6.78%的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國(guó)外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶支持。在購(gòu)買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過(guò)兩種或以上的奶粉品牌，家長(zhǎng)們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助，而花費(fèi)方面每月大概在300-500元之間。

（六）、國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和相關(guān)建議

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)

與國(guó)外奶粉相比，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂(lè)觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為100％。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營(yíng)養(yǎng)元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國(guó)產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

目前奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。原奶收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。這是國(guó)內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多，國(guó)外奶粉價(jià)格一般在每桶(500g)在60元至300元。而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶30元至100元。以前國(guó)內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長(zhǎng)們提供了更多選擇空間，還能提高國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額。可以說(shuō)，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格令國(guó)產(chǎn)奶粉受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)

以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國(guó)品牌。

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的相關(guān)建議

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在著一些問(wèn)題。例如產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量不高，所以國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，外國(guó)品牌之所以銷量比國(guó)產(chǎn)的好大部分就是由于產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌。另外，像三鹿奶粉這類的事情歸根結(jié)底也是質(zhì)量品質(zhì)的問(wèn)題。還有就是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過(guò)程中忽視產(chǎn)品的整合營(yíng)銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經(jīng)銷──一級(jí)分銷—─二級(jí)分銷——零售——消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完成。此外，還需要樹立品牌形象，以消弭近幾年來(lái)奶粉事件的影響，畢竟三鹿奶粉事件極其惡劣，但在其后還是有許多惡劣事件冒出，也難怪家長(zhǎng)們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不放心。還有提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的營(yíng)銷藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來(lái)很好的答案。許多奶粉品牌都在網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得了巨大的利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉也應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的力度。

第三篇：奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀以及國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)的分析!

（復(fù)制轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，否則后果自負(fù)！）

香港發(fā)布通知了，“除獲得許可證，否則禁止從香港輸出供36個(gè)月以下嬰幼兒食用的配方粉，每名16歲以上人士可帶不超過(guò)1.8公斤奶粉（約兩罐）”。

限購(gòu)措施的主要原因是，中國(guó)消費(fèi)者嬰幼兒奶粉海外購(gòu)買量的增長(zhǎng)擾亂了其奶粉供需緊平衡--中國(guó)顧客搶購(gòu)奶粉的原因主要是食品安全信任問(wèn)題。由于香港是離我國(guó)最近和最方便的進(jìn)口地區(qū)，因此，此項(xiàng)“奶粉限帶令”很大程度上遏止了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在香港市場(chǎng)的購(gòu)買力，部分消費(fèi)者有望將目光重新轉(zhuǎn)回內(nèi)地市場(chǎng)，貝因美、伊利等國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或?qū)?dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)暖。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2008年后，中國(guó)奶粉在“三鹿事件”等一系列惡性事件的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心指數(shù)不斷降低。2010年4月，衛(wèi)生部發(fā)布的乳業(yè)新國(guó)標(biāo)中，生乳蛋白含量從原標(biāo)準(zhǔn)的2.95%，降到了2.8%，菌落總數(shù)則從原標(biāo)準(zhǔn)的每毫升不超過(guò)50萬(wàn)下調(diào)至不超過(guò)200萬(wàn)，均為歷史新低。此舉更使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎徹底失去信任，紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)外品牌奶粉，即使其價(jià)格相對(duì)更高。

2012年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售額為400億-500億元，同比增長(zhǎng)率為10%-16%。但國(guó)際品牌奶粉銷售增速明顯，鋪貨率、單點(diǎn)賣力和市場(chǎng)份額都同比增加，在一線城市占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)奶粉品牌在鋪貨率方面，遜于國(guó)際品牌：五大國(guó)際品牌（惠氏、雅培、美贊臣、多美滋、雀巢）的鋪貨率都在80%左右，而五大本土品牌（雅士利、貝因美、伊利、圣元、飛鶴）鋪貨率僅有20%-70%。在未來(lái)五年，本土奶粉在二三線城市的份額可能會(huì)下降至40%左右，這種趨勢(shì)變化的原因來(lái)自三方面：大型NKA賣場(chǎng)比如家樂(lè)福，沃爾瑪逐步進(jìn)軍二三線城市，推動(dòng)外資品牌隨之入駐二三線城市市場(chǎng)；電子商務(wù)模式盛行，比如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都實(shí)現(xiàn)了外資奶粉在二三線城市的銷售，進(jìn)口奶粉在該渠道中銷量領(lǐng)先；國(guó)內(nèi)人均收入提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求升級(jí)，會(huì)更傾向于外資高端品牌。

隨著社會(huì)育齡婦女?dāng)?shù)量的增長(zhǎng)，我國(guó)將迎來(lái)新一輪的出生人口高峰，預(yù)計(jì)2009-2017年新生兒數(shù)量增長(zhǎng)率約為3%，而近期二胎政策傳聞?dòng)萦?，未?lái)新生兒數(shù)量將有34%的成長(zhǎng)空間，同時(shí)母乳喂養(yǎng)率的下降、嬰幼兒奶粉食用周期的增長(zhǎng)以及嬰幼兒奶粉價(jià)格的增長(zhǎng)使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速高于新生兒增速。從長(zhǎng)期角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)可期，但消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品信心不足、近乎崇拜地青睞國(guó)外產(chǎn)品這一狀況不會(huì)很快得到改變。但隨著兩會(huì)召開和國(guó)家對(duì)食品安全問(wèn)題的整頓以及香港、新西蘭等地“限購(gòu)令”的不斷推出，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)將逐漸回暖。同時(shí)，由于龍寶寶奶粉消費(fèi)貢獻(xiàn)集中在2013-2015年，而二段（6到12個(gè)月）和三段（1-3歲）奶粉占整個(gè)奶粉銷售的60-70%左右，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)銷售額增速在2013年將會(huì)加快，行業(yè)增速將提升到25%左右。

資料來(lái)源：前瞻網(wǎng)：2013-2017年 中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告，百度報(bào)告名稱可看報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容。

第四篇：各路奶粉的分析報(bào)告

各路奶粉的分析報(bào)告

多美滋：是在上海分裝的，不含轉(zhuǎn)基因，多美滋的產(chǎn)品消費(fèi)者反映的最大缺點(diǎn)就是BB容易上火，這個(gè)和它的配方有關(guān)，比較歐化，中國(guó)BB的體質(zhì)和歐美差別大，人家剛擠出來(lái)的牛奶直接喝，中國(guó)人這樣就不行。如果BB屬于不容易上火的體質(zhì)，可以喝多美滋，美贊臣：在廣州分裝的，不含轉(zhuǎn)基因。愛(ài)力大很多MM反映上火厲害，今年一直都有贈(zèng)送的活動(dòng)，我覺(jué)得味全、圣元應(yīng)該比他要好些，因?yàn)閻?ài)力大不是美贊臣的主打品牌，是為了中國(guó)的低端市場(chǎng)推出的。美贊臣的奶粉有袋裝的，也有罐裝的，差別不是很大。安嬰寶（非A+），價(jià)格便宜點(diǎn)，品質(zhì)也不錯(cuò)

雀巢：完全國(guó)產(chǎn)化，雀巢的管理已經(jīng)被黑龍江同化，質(zhì)量不怎么樣了。雀巢中國(guó)化是一種落后，比如說(shuō)生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控，國(guó)內(nèi)很多品牌是一批人辛辛苦苦做出來(lái)的，當(dāng)然不會(huì)去砸自己的牌子，對(duì)質(zhì)量會(huì)抓得嚴(yán)，但是在一些進(jìn)入中國(guó)比較早的外資企業(yè)，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，在原料采購(gòu)、監(jiān)督生產(chǎn)等等方面會(huì)出現(xiàn)腐敗，影響產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在摩托羅拉也存在這一問(wèn)題，這與咱們的民族劣根性是相關(guān)的。

澳優(yōu)：進(jìn)口澳大利亞的原料，在湖南長(zhǎng)沙分裝的，澳洲的原料粉很便宜，關(guān)稅也沒(méi)有成品高，質(zhì)量不會(huì)很差，但是和惠氏美贊臣比較，當(dāng)然不行，也沒(méi)有國(guó)產(chǎn)高檔粉好，它賣那么貴根本就是欺騙一些喜歡洋品牌喜歡貴東西的消費(fèi)者，花那個(gè)錢吃美贊臣很好。澳優(yōu)的利潤(rùn)太離譜了，我手里有它的價(jià)格表，加價(jià)率在30%以上，奶粉正常的應(yīng)該是10%，南山在20-30%，而且澳優(yōu)就是南山出來(lái)的人做的，我信不過(guò)。這個(gè)牌子是嚴(yán)重的價(jià)格與實(shí)際品質(zhì)不成正比，國(guó)外的原料粉很便宜，弄到中國(guó)來(lái)賣大價(jià)錢

伊利：我推薦的是伊利最貴的鮮奶粉，包裝有很大的差別，零售應(yīng)該在28元400G，目前沒(méi)有罐的。和進(jìn)口品牌相比毫不遜色。以前伊利有個(gè)產(chǎn)品叫托菲爾，很不錯(cuò)，是農(nóng)業(yè)部乳品檢測(cè)中心的人說(shuō)的，可惜現(xiàn)在停產(chǎn)了，她現(xiàn)在出的鮮奶粉也不錯(cuò)，可以使用。建議去批發(fā)伊利的精確粉，或者有活動(dòng)的時(shí)候多賣一點(diǎn)，合計(jì)在14.5/400G，質(zhì)量不錯(cuò)，很便宜啦!這個(gè)價(jià)位廠家利潤(rùn)很低了。

圣元優(yōu)聰：奶粉都很不錯(cuò)的，和進(jìn)口品牌相比毫不遜色。建議使用優(yōu)聰，優(yōu)博是美國(guó)進(jìn)口分裝的，稅太高，不合算，質(zhì)量并不比優(yōu)聰好，就是為了迎合一些消費(fèi)者喜歡貴東西而出的。優(yōu)博的原料全部是新西蘭進(jìn)口的。

南山：不怎么樣，有喝南山的快換掉，它的嬰幼兒奶粉都含有蔗糖，BB喜歡吃甜的東西，但是吃了會(huì)虛胖，里面還有麥芽糊精，就是玉米淀粉，根本沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。

完達(dá)山：不怎么樣

三鹿：不怎么樣

金奧聰：有激素

惠氏：不含轉(zhuǎn)基因。如果是屬于容易上火的體質(zhì)，建議喝惠氏。今天我在另一超市看到惠氏（普通桶裝）3段奶粉的原產(chǎn)國(guó)是愛(ài)爾蘭?？晌乙恢币詠?lái)只吃過(guò)原產(chǎn)國(guó)是新加坡的，這兩種包裝完全一樣，價(jià)格也是差不多。不知道這會(huì)有區(qū)別嗎？哪種更好些？愛(ài)爾蘭的好些，新鮮些。

非金裝的惠氏，價(jià)格便宜點(diǎn)，品質(zhì)也不錯(cuò)

美素力金裝還不是最貴的,我兒子現(xiàn)在喝的是香港裝的金裝惠氏,185一罐.和大陸裝的惠氏配方一樣,但我還是覺(jué)得香港的檢測(cè)是最嚴(yán)格的,面向香港銷售的奶粉質(zhì)量也應(yīng)該是最好的.就是太貴了,最多的時(shí)候一個(gè)月要喝5罐.廣州很多嬰兒店都有香港裝的惠氏,一段二段都是185元.不知道是奶粉的功效還是巧合,我的確是發(fā)現(xiàn)很多喝惠氏的寶寶,都很聰明漂亮的,我是因?yàn)槁?tīng)到同事這樣說(shuō),才決定買惠氏的(我同事的兒子6歲了一直喝惠氏很靚仔,真是比同齡的孩子聰明很多).我兒子也吃“金裝惠氏”，大便干，我同事給她兒子吃金裝惠氏也干，尤其是健兒樂(lè) 袋和罐的區(qū)別就是保鮮不一樣，配方什么完全相同，價(jià)格差異大就是包裝成本的原因，袋子幾毛一個(gè)，罐子5塊多一個(gè)，差不多10倍。

國(guó)外基本沒(méi)有袋裝奶粉買，惠氏為了中國(guó)市場(chǎng)才推出的袋粉。

亨氏：不含轉(zhuǎn)基因

雅培：不含轉(zhuǎn)基因，雅培是原裝進(jìn)口的，雅培的產(chǎn)地有好幾個(gè)，我感覺(jué)新西蘭的好些，因?yàn)槲覀儾少?gòu)的原料新西蘭最貴，雅培的質(zhì)量應(yīng)該不會(huì)有嚴(yán)重的安全隱患，核苷酸超標(biāo)可能指末一個(gè)批次的，不是所有的產(chǎn)品超標(biāo)，歐洲的標(biāo)準(zhǔn)比中國(guó)的嚴(yán)格，在那超標(biāo)，到了中國(guó)也許達(dá)標(biāo)，沒(méi)有辦法啊，咱們國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)可以認(rèn)為操縱的。>我對(duì)雅培的產(chǎn)品了解沒(méi)有特別細(xì)致，主要是它在大陸的銷量還不高，其實(shí)它的品質(zhì)和多美滋、美贊臣、惠氏差不多，只是銷量不太大，還不能到大陸設(shè)廠，所以都是進(jìn)口成品，稅率高，價(jià)格也水漲船高了。

雅培的醫(yī)療器械做得很不錯(cuò)，奶粉基本都賺不了錢，做醫(yī)生的客情。

雅培喜康寶的配方多少年了一直都沒(méi)變

美素產(chǎn)品：不含轉(zhuǎn)基因。美素力的確不錯(cuò)，喂養(yǎng)出來(lái)的寶寶是不胖，但很結(jié)實(shí)那種 我們這里最便宜的也要賣150/900g，不過(guò)沒(méi)有買幾送一的，基本上是最貴的了。我家寶寶吃美素力，每天一次，早起準(zhǔn)時(shí)拉粑粑，便便也很好。買美素力金裝158是最貴的，比惠氏，美贊臣，多美滋都貴 ,美素奶粉有兩個(gè)進(jìn)口港口，一個(gè)是上?！蟛笮校ㄉ虾＃?，去年進(jìn)的奶粉基本上是從上海進(jìn)來(lái)的，德國(guó)產(chǎn)的。另一個(gè)是天津——大昌洋行（天津），今年基本上就是從天津進(jìn)來(lái)的，荷蘭產(chǎn)的。我兩種都買過(guò)，兩個(gè)奶粉有區(qū)別，德國(guó)產(chǎn)的沒(méi)有什么泡沫，荷蘭產(chǎn)的泡沫很多。他們也說(shuō)只有在廣東那邊有水貨，從香港進(jìn)來(lái)的，而且水貨的外包裝大部分都是繁體字。

蒙牛：不含轉(zhuǎn)基因。

味全：也可以，買得到的機(jī)會(huì)多，我們的產(chǎn)品和味全差不多，是一家機(jī)構(gòu)做的配方，味全S系列質(zhì)量都可以。

恩貝兒：紐迪希亞的進(jìn)口品牌是恩貝兒，成人奶粉叫荷蘭乳牛，都很好的原裝進(jìn)口的，你可以試試恩貝兒，我寶寶從雅培換過(guò)來(lái)后，便便就比較正常今天我去比較了恩貝兒和親親寶貝的配方表，發(fā)現(xiàn)在亞油酸，亞麻酸，葉酸，DHA&AA幾個(gè)方面恩貝兒內(nèi)添加的含量要比親親寶貝高出三倍多,恩貝兒在我們這(天津)135 一桶.我在廣州這里金裝的也是135元一罐，普通裝的只要130，不過(guò)市面上很少了已經(jīng)不出了，都換成金裝的了，其實(shí)我對(duì)比過(guò)配方是一模一樣的，打電話問(wèn)說(shuō)是工藝改進(jìn)了，天知道怎么個(gè)改進(jìn)法，反正換了包裝砍你5塊沒(méi)商量上海前段時(shí)間在搞促銷，普裝買2送1，金裝買3送1，可惜我們這里沒(méi)搞整箱購(gòu)買現(xiàn)在有活動(dòng)，特價(jià)1640一箱還包運(yùn)費(fèi)（非偏遠(yuǎn)省份城市），單罐145，郵費(fèi)自理。

親親寶貝：在黑龍江生產(chǎn)的, 親親寶貝是荷蘭紐迪希亞和黑龍江合資的產(chǎn)品，挺不錯(cuò)的，值得信賴外資品牌中的惠氏、美贊臣、多美滋處于同一水平，雅培是原裝進(jìn)口的，雀巢的管理已經(jīng)被黑龍江同化，質(zhì)量不怎么樣了，如果選擇雀巢高檔粉，建議換雅培，中檔的建議換圣元。

奶粉細(xì)膩不證明奶粉好，顆粒大小有標(biāo)準(zhǔn)的，和工藝有關(guān)。

三歲以下建議不要喝水奶，現(xiàn)在市場(chǎng)上的鮮奶基本是奶粉勾兌的，大品牌也不例外。過(guò)度加工的小食品不要給BB吃，自己多動(dòng)手做新鮮的。

優(yōu)質(zhì)奶粉當(dāng)然要沖調(diào)性好，倒入40--60度的水，再慢慢添加奶粉，奶粉下沉溶解沒(méi)有沉淀物，如果底下有砂糖顆?；蛲该鞯囊后w就是蔗糖添加過(guò)多，BB的免疫能力會(huì)受到影響，容易虛胖。如果奶粉有疙瘩，估計(jì)是受潮，新打開的也這樣，國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)該是工藝的問(wèn)題，進(jìn)口的一般沒(méi)有這樣的情況，高檔粉都是速溶的。

有些品牌為了速溶蔗糖添加很厲害，蔗糖和糊精是冷水就能夠溶解的，奶粉因?yàn)楹心逃偷?，要溫水才溶解?/p>

進(jìn)口高檔品牌：美素力

中國(guó)分裝品牌：惠氏、多美滋、美贊臣

合資品牌：親親寶貝、味全、圣元、可淇

國(guó)產(chǎn)品牌：伊利、完達(dá)山、三鹿、光明

選擇國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)位要在18元以上的品質(zhì)才算過(guò)得去，一般25元以上的，營(yíng)養(yǎng)就很全面了，原料的質(zhì)量也有保障。

有個(gè)別品牌區(qū)域價(jià)格相差很大，屬于性價(jià)比極其不合算的，不要考慮，比如那個(gè)經(jīng)常攻擊我的，在湖南賣15-16一袋，到別的地方就23.8，你說(shuō)它是高檔奶粉嗎，其實(shí)就是中檔國(guó)產(chǎn)奶粉，你為什么要多掏這個(gè)錢？何況品質(zhì)還保證不了。

牛初乳蛋白質(zhì)含量高，而且里面的免疫球蛋白對(duì)人有好處還是害處很難說(shuō)，我看到的專業(yè)資料上面都說(shuō)不能給7歲以下的孩子食用，更何況嬰兒，影響內(nèi)臟發(fā)育，6個(gè)月以內(nèi)的嬰兒蛋白質(zhì)攝入一定不能高!

從懷孕前我就對(duì)雅培情有獨(dú)鐘，因?yàn)橛袔讉€(gè)朋友的寶寶是喝雅培長(zhǎng)大的，長(zhǎng)得壯實(shí)還比同齡人高，而且雅培是原裝進(jìn)口的，喜康寶還是唯一一個(gè)健字號(hào)的嬰兒奶粉，可以提高免疫力，所以我們也認(rèn)定就喝雅培吧，一共喝了3罐（900g），可喝到第3罐的時(shí)候?qū)殞氂悬c(diǎn)便秘，2、3天才一次大便，而且喜康寶的條形碼也變成了69字頭的了，懷疑是國(guó)內(nèi)分裝的吧，于是決定換奶粉，開始覺(jué)得惠氏不錯(cuò)，新配方，添加了許多的東西，但是開嬰兒店的朋友說(shuō)美國(guó)品牌的雅培，惠氏和美贊臣都是礦物質(zhì)比較多容易上火的，如果喝雅培便秘的話轉(zhuǎn)惠氏有可能更甚呢，建議我轉(zhuǎn)歐洲品牌荷蘭的美素或恩貝兒，因?yàn)槊浪亓τ悬c(diǎn)貴（150/900g），所以我就選了恩貝兒（135），他說(shuō)恩貝兒其實(shí)很不錯(cuò)的，只是剛進(jìn)入中國(guó)不久知道的人還不多，在香港叫牛欄牌，銷量一直很好的，回來(lái)在網(wǎng)上查了一下，確實(shí)如此。還有竟然搜索不到美素的中文網(wǎng)站，也不知是美素如此不重視中國(guó)市場(chǎng)還是我沒(méi)找對(duì)方法？

我寶寶現(xiàn)在喝了好幾罐恩貝兒了，挺不錯(cuò)的，大便也正常，一天一次，我打算就一直喝下去了。

我個(gè)人覺(jué)得美國(guó)的雅培，惠氏，美贊臣和荷蘭的美素，恩貝兒都是很不錯(cuò)的品牌，起碼夠?qū)I(yè)和時(shí)間長(zhǎng)經(jīng)得起考驗(yàn)。

在網(wǎng)上也聽(tīng)說(shuō)美贊臣雅培都出了事情，唉一旦國(guó)產(chǎn)化了就容易出問(wèn)題，這就是我不選國(guó)產(chǎn)品牌的原因，現(xiàn)在連合資的都靠不住，對(duì)國(guó)貨真的是沒(méi)信心哩，還是等寶寶大點(diǎn)了抵抗力強(qiáng)一點(diǎn)了再說(shuō)吧

這是我關(guān)于選奶粉的一點(diǎn)心路歷程，希望與JMM共勉。

DHA有魚腥味是因?yàn)樗鼧O易被氧化，如果采取有效的抗氧化技術(shù)，正常條件下是不會(huì)有魚腥味的。如果有，就表示DHA已被氧化，寶寶就不可以再食用。另外，添加是有必要的。國(guó)外主要是早產(chǎn)兒添加，DHA的質(zhì)量因品牌不同有很大的差異，而且目前國(guó)家也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，100G奶粉含有10毫克和70毫克都可以，在中國(guó)有標(biāo)準(zhǔn)的彈性都很大，更何況沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)也特別重要，添加以后氧化了更不好，我們公司現(xiàn)在就添加還是不添加一直在做實(shí)驗(yàn)，還沒(méi)有決定，主要是這個(gè)概念已經(jīng)太濫了，要添加就要足量，而且要保證不被氧化，這點(diǎn)太難了，奶粉在保質(zhì)期內(nèi)還氧化呢。

伊利的托菲爾，也是直接添加雙歧桿菌的，不過(guò)我沒(méi)喝過(guò)，不知效果如何。再下來(lái)就是美素力和恩貝兒，添加了低聚糖（雙歧桿菌的前身），而且配方比較清淡（相對(duì)美國(guó)品牌來(lái)說(shuō)），我寶寶正在喝恩貝兒，覺(jué)得真挺不錯(cuò)的。

國(guó)內(nèi)的話我只知道親親寶貝不錯(cuò)，其他的就不清楚了，還是聽(tīng)聽(tīng)樓主介紹的吧

到目前為止,添加到嬰幼兒奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成分最多不會(huì)超過(guò)48種,但并不是添加的越多奶粉質(zhì)量就越好,只要有十幾種主要的營(yíng)養(yǎng)成分質(zhì)量很好,這一奶粉就是好的.奶粉好還是不好,關(guān)鍵與奶粉廠的研發(fā)隊(duì)伍有關(guān),研發(fā)隊(duì)伍實(shí)力強(qiáng),奶粉質(zhì)量要強(qiáng).不要去相信一個(gè)沒(méi)有實(shí)力的研發(fā)隊(duì)伍的奶粉廠家會(huì)生產(chǎn)出一個(gè)高質(zhì)量的奶粉來(lái)!去參觀過(guò)奶粉廠的人都知道,奶粉生產(chǎn)車間都是現(xiàn)代化的,只有少數(shù)幾個(gè)操作工人在工作,真正的訣竅在于研發(fā)部,每個(gè)奶粉廠家的研發(fā)部都是保密的(國(guó)外都是這樣),這就是為什么家長(zhǎng)問(wèn)得越多,而真正出來(lái)說(shuō)出奶粉真相的人沒(méi)有,這是奶粉廠家的規(guī)定(國(guó)外)!

我也不知道翻譯成中文怎么說(shuō)呀，剛開始的時(shí)候，就是兩個(gè)月左右，給喝的是GALLIA CALISMA，就是GALILIA奶粉中易于兒童消化的，比較適合嬰兒剛開始的階段，我的孩子接受的非常好，便便很正常，4個(gè)月以后，就給他喝GALLIA普通的第二階段奶粉，沒(méi)有任何問(wèn)題，而且價(jià)格要稍微便宜一些。

這邊市場(chǎng)上長(zhǎng)見(jiàn)的就是GALLIA和雀巢，應(yīng)該也有其他的牌子，沒(méi)注意過(guò)。一般價(jià)格

合成人民幣也就130元左右，GALLIA CALISAMA 第一階段稍微貴一點(diǎn)，也就是160元

左右。

另外，這里的孩子如果便秘的話，好像有一種專門的奶粉，偶也不太清楚是那種。如果便秘不重的話，就用一種叫HEPAR的水沖奶喝，很管用。這種水是法國(guó)市面上最

好的水，成人喝對(duì)身體也很好，據(jù)說(shuō)是含人身體里很缺的一種東西：鎂。我兒子用 EVIAN水沖奶喝，這里一般都用依云水給孩子喝。

一定要添加α-亞麻酸和亞油酸，因?yàn)锽B的大腦發(fā)育需要DHA。因?yàn)棣?亞麻酸進(jìn)入人體后在一種酶的催化下可以轉(zhuǎn)化成EPA和DHA！

是否配方奶粉里只要添加了亞油酸的也都添加了亞麻酸? 不管它是否標(biāo)注與否？國(guó)家是否有規(guī)定嬰兒配方奶粉里必須添加亞麻酸，而不需要標(biāo)注，只標(biāo)注亞油酸的含量就可以了？

對(duì)啊，兩者都存在植物油里面，不是單獨(dú)添加，有亞油酸肯定有亞麻酸，只要標(biāo)注植物油的名稱以及含量，不需要標(biāo)注亞油酸的。

第五篇：中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告

中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告.背景近年來(lái)，伴隨著我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球嬰幼兒奶粉第二市場(chǎng),中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。隨著國(guó)內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在1700萬(wàn)左右,中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國(guó)際奶粉巨頭無(wú)疑是一個(gè)誘惑。不過(guò)，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多，家里就這么個(gè)寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長(zhǎng)自然

style='color:black;background-color:#A0FFFF'>舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。1．1現(xiàn)狀分析 max.book118.com奶粉市場(chǎng)總體下降，高端需求呈上升趨勢(shì) 我國(guó)奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國(guó)奶粉人均月消費(fèi)量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國(guó)、日本、中國(guó)已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。原

本就差距不大的中國(guó)與日本市場(chǎng)，差距已經(jīng)非常接近，中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。1．1.2 高端市場(chǎng)集中度低 高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國(guó)的美國(guó)，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá) 97.1%，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額接近總體市場(chǎng)的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006年6月）。隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率，從而改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。1．1.3 升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯 日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)引來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國(guó)外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國(guó)際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì) DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達(dá)到美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)

威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。雖然國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素。國(guó)際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說(shuō)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。1．1.4 市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道 國(guó)際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國(guó)際品牌美贊臣為例，多年來(lái)一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過(guò)全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安120活動(dòng)”、成立“媽媽樂(lè)兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，而且自2003年以來(lái)連續(xù)多年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。國(guó)內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。2．?dāng)?shù)據(jù)描述 2.1 市場(chǎng)規(guī)模 max.book118.com 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)我國(guó)近年來(lái)的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，平均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%左右，我國(guó)正在取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在50億元左右。max.book118.com 國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需要。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用奶粉。

2.2 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析 max.book118.com粉全線漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格變化不大 嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國(guó)產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。在一些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價(jià)5%～10%不等，其中第1階段產(chǎn)品漲幅最大，從160多元/罐提到180多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至158元。桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過(guò)20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號(hào)的400克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超過(guò)11%。其

他國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)百元一罐的高端產(chǎn)品則只有2-7元不等的微幅上調(diào)。max.book118.com 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成2010年奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國(guó)外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來(lái)自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國(guó)家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價(jià)格上漲，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口.3．?dāng)?shù)據(jù)分析 3.1嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析 max.book118.com幼兒奶粉年需30萬(wàn)噸 我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)嬰兒，就算其中80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是340萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。每個(gè)孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣總計(jì)就大約需要9萬(wàn)噸奶粉／年，這里計(jì)算的是6個(gè)月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，總共大約需要11萬(wàn)噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來(lái)補(bǔ)充，大概也需要9萬(wàn)噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬(wàn)噸。而排除其他因素，50％的市場(chǎng)也要15萬(wàn)噸。max.book118.com奶粉需求遞增年缺口將達(dá)20萬(wàn)噸 我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H8―12萬(wàn)噸，而年市場(chǎng)需求約30萬(wàn)噸，簡(jiǎn)單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá)20萬(wàn)噸左右。3.2我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查max.book118.com對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分了解情況 奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量目前很多奶粉廠商都通過(guò)廣告、雜志等對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品的效果。調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份作

用有一定程度的了解，為奶粉選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備，不過(guò)仍然有接近1成的用戶只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶粉營(yíng)養(yǎng)的作用，可能只是通過(guò)朋友介紹，自己試用等方式選購(gòu)奶粉。）