第一篇：2013 營(yíng)銷關(guān)鍵詞（共）

2013年?duì)I銷關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)瞬即逝的土豪營(yíng)銷

在2013年，不經(jīng)意間，“土豪”這個(gè)舊社會(huì)常用的詞匯翻身成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，一時(shí)間，無論是企業(yè)還是個(gè)人都爭(zhēng)相與“土豪”為伍，似乎誰沾上土豪，誰就跟上時(shí)尚潮流。“土豪”第一次進(jìn)入公眾的視野，還是2013年9月9日，新浪微博上發(fā)起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩(shī)”的活動(dòng)，其社會(huì)意義與之前人人爭(zhēng)當(dāng)“屌絲”是相同的，意味著公眾的自嘲和對(duì)自我生活的詮釋，把自己在心理上與那些土豪分開，回歸到普通的大眾。

而土豪也不再是徹頭徹尾的貶義詞，與土豪關(guān)聯(lián)的事情總是會(huì)被更多地關(guān)注。2013年10月蘋果公司發(fā)布最新的iPhone5s，當(dāng)“香檳金”被貼上“土豪金”的標(biāo)簽后，在蘋果公司饑渴營(yíng)銷帶動(dòng)下，價(jià)格翻番。這不得不說是“土豪營(yíng)銷”的成功個(gè)案。

無獨(dú)有偶，開心網(wǎng)最近推出的全新手機(jī)游戲《土豪OL》，也是借土豪概念，再搭上賀歲熱門電影《私人訂制》跨界營(yíng)銷，結(jié)果在內(nèi)測(cè)期，服務(wù)器就被爆。此外，開心網(wǎng)還推出了促銷活動(dòng)，凡是參與《土豪OL》終極內(nèi)測(cè)當(dāng)天“私人訂制土豪人生 送房送車送女友”活動(dòng)的用戶，均有可能獲得“送房送車送女友”的土豪人生體驗(yàn)。這樣的活動(dòng)策劃真是把土豪的概念發(fā)揮到了極致。

土豪注定是一個(gè)流星，也許2014年將被很快遺忘，就像現(xiàn)在很少有人再提“給力”“屌絲”一樣，對(duì)于企業(yè)而言，只能是快速反應(yīng)，迅速地抓住下一個(gè)瞬間的潮流，四兩撥千斤地去賺一次眼球。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷爆發(fā)年

2013年，從全球來看，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)超過75%，手機(jī)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷策略不可缺少的一個(gè)部分：2013最終成為了移動(dòng)年，在中國(guó)，2013年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變化迅速的一年，這一年中，大致有幾個(gè)大的事件發(fā)生：第一是百度、阿里、騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入巨大；第二，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始介入移動(dòng)廣告平臺(tái)；第三，包括騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端開始提供首頁(yè)開屏等移動(dòng)展示廣告；第四，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重視加大，例如上海通用專門就移動(dòng)廣告代理商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。

工具型應(yīng)用是手機(jī)用戶下載和使用最多的應(yīng)用，甚至有很多應(yīng)用擁有上億的用戶，但是應(yīng)用如何商業(yè)化也是一個(gè)問題。2013年有幾個(gè)工具開始改變這一局面，百度導(dǎo)航、高德地圖在同一天宣布免費(fèi)，轉(zhuǎn)向工具免費(fèi)，作為入口，被整合成為用戶提供服務(wù)的商業(yè)化模式。

擁有3.8億用戶的有道詞典經(jīng)過幾次改版，不斷在功能上圍繞英語學(xué)習(xí)為中心，引入內(nèi)容和功能，采取移動(dòng)端信息瀑布流的方式，幫助用戶以更輕松有效的方式學(xué)習(xí)英語。有道詞典在首頁(yè)推出了“看天下”欄目，提供英語學(xué)習(xí)技巧等內(nèi)容，并在其中融入了廣告主的品牌故事或相關(guān)領(lǐng)域文章，逐步脫離單純的查詞工具，向平臺(tái)化發(fā)展。目前看天下欄目日均PV達(dá)3000萬，某用戶通過原生廣告投放，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了一倍。

在為寶馬汽車服務(wù)時(shí)，有道詞典通過在“心靈英語”中，結(jié)合每日一問，問了和寶馬有關(guān)的問題，這個(gè)東西上線第一天，整個(gè)回答問題的人超過10萬。有道詞典的原生廣告推廣實(shí)踐和創(chuàng)新，使用戶、平臺(tái)、廣告形成了無縫結(jié)合，消除了受眾對(duì)廣告的排斥，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在原生廣告上最先實(shí)踐的數(shù)字媒體。2014年，隨著4G的推出，將加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微電影植入營(yíng)銷新陣地

綜觀媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運(yùn)作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統(tǒng)電影更容易平衡定制需求與市場(chǎng)需求的關(guān)系，而這一切都源于它與生俱來的優(yōu)勢(shì)。例如由大陽(yáng)摩托車出資拍攝，UMG聯(lián)合出品的微電影《夫妻游戲》，片中的鏡頭就多次出現(xiàn)新型能源車，與情節(jié)很好地呼應(yīng)。

微電影不論從發(fā)布還是制作，從視頻角度而言涵蓋了除影院之外的所有傳播渠道，從電視高清到手機(jī)3G技術(shù)和設(shè)備已經(jīng)越來越普及，這么寬闊的展現(xiàn)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。另外，與企業(yè)文化的直接對(duì)接是微電影的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涠绦】旖?，主題清晰并且情節(jié)相對(duì)單純，便于目的性較強(qiáng)的表現(xiàn)。

從播放平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，投資300萬元拍一部微電影（植入廣告），放在視頻網(wǎng)站上播放，能產(chǎn)生1億次的點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)站上的展示廣告的點(diǎn)擊，這種投入小、見效快的電影制作模式已越來越受到歡迎，而且微電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。

能夠賺錢的微電影一定是好的作品，UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳認(rèn)為，他們選擇一部微電影首先考慮的是微電影作品的質(zhì)量，如2012年的《床上關(guān)系》有了好的品質(zhì)和口碑，廣告主自然會(huì)找上門來，所以才會(huì)繼續(xù)拍攝《夫妻游戲》，這正說明了微電影的品質(zhì)是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)意義上，微電影的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費(fèi)。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機(jī)視頻用戶付費(fèi)的飛速上升，微電影的用戶付費(fèi)也會(huì)隨之增長(zhǎng)，微電影手機(jī)視頻用戶付費(fèi)收入2013年將達(dá)116.1億元，預(yù)計(jì)2014年微電影手機(jī)視頻用戶付費(fèi)收入可能達(dá)300億元。微電影市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

關(guān)鍵詞：電視季播節(jié)目

當(dāng)《中國(guó)好聲音》第二季還在為捍衛(wèi)自己的霸主地位苦苦支撐的時(shí)候，卻不想被一檔親子節(jié)目奪去了接力棒，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》不但收視率超越《中國(guó)好聲音》第二季，獲得各界贊美，輿論反響也是空前地強(qiáng)大，《爸爸去哪兒》第二季還沒有開拍，冠名費(fèi)就被伊利集團(tuán)飆升到3.1199億元的天價(jià)，可以說《爸爸去哪兒》是2013年電視綜藝節(jié)目中最成功的電視季播節(jié)目。

2013年電視熒屏上最火的節(jié)目無疑都是季播綜藝節(jié)目，從年初的《我是歌手》《星跳水立方》到暑期檔扎堆的《中國(guó)好聲音》《最美和聲》《中國(guó)夢(mèng)之聲》，再到年尾的《全能星戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》，都獲得了空前的成功。

綜藝季播節(jié)目相比于全年的周播節(jié)目，其自身的優(yōu)點(diǎn)是很突出的。綜藝季播節(jié)目多引進(jìn)海外版權(quán)，制作精良、編排靈活，很適合一些季節(jié)性的快消產(chǎn)品“搭車”； 從目前媒體上播放的季播節(jié)目看，多是歌唱、舞蹈、體育競(jìng)技類真人秀節(jié)目，制作精良、制作費(fèi)用高昂，通常是制播分離，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造。

而季播節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)更為靈活，且前置化，往往節(jié)目還沒有推出，就開始提前廣告招商，操作空間更大，要求廣告主資源信息掌握速度、決策速度更快。如果廣告主預(yù)判準(zhǔn)確，提前布局和投入，就能以較少的投入獲得最大化的收益，加多寶以6000萬元冠名《中國(guó)好聲音》第一季就是這樣的成功案例，而999小兒感冒靈更是以3000萬元冠名《爸爸去哪兒》第一季，則是押寶成功。

未來很長(zhǎng)的時(shí)間，各種創(chuàng)新形式的歌舞節(jié)目依然會(huì)是季播節(jié)目的主流，但是也不乏像《爸爸去哪兒》這樣的親子節(jié)目意外地成為“黑馬”。2014年，軍旅題

材的真人秀節(jié)目，戶外生存真人秀節(jié)目將有可能成為其中的黑馬。

第二篇：小眾產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵詞

小眾產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵詞

產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動(dòng)？在他們眼中，就該像飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問題是，像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎？

新品試銷

小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個(gè)行業(yè)，潛在購(gòu)買者最大的購(gòu)買障礙就是擔(dān)心自己買這個(gè)產(chǎn)品后，送人或自己使用時(shí)，別人不知道它的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個(gè)產(chǎn)品的人非同一般。

但即便如此，如果不是錢多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目，可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用來說，這些只是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾知名度，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

以快速消費(fèi)品可口可樂為例，其市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行，追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰、在哪里。可是小眾產(chǎn)品就不能如此操作，它需要知道目標(biāo)顧客是誰、在哪里。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到購(gòu)買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見領(lǐng)袖啟動(dòng)市場(chǎng)。

為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，要以盡可能少的成本大膽試錯(cuò)，積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)都會(huì)針對(duì)目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)入市渠道與終端，制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

不過，任何方案未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客，知道他們的購(gòu)買目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購(gòu)買障礙，最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端，然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)入終端銷售點(diǎn)，站柜臺(tái)賣貨，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就可以知道相關(guān)問題的答案。其實(shí)，這種方式比問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。

一線終端

但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遇到一些觀念對(duì)抗，有些甚至來自老板。在國(guó)內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品一面市就面向全國(guó)訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng)，更不要說讓市場(chǎng)總監(jiān)和部 門經(jīng)理天天蹲在終端賣貨了。

生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來越遠(yuǎn)，這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)要時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化，顧客需求穩(wěn)定，自己可以坐在辦公室里對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。操作小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山，無異于自尋死路。

愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買小眾產(chǎn)品的客戶，其購(gòu)買目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比。同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同。因此，小眾產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是，小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個(gè)原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。

千萬不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個(gè)單品打天下。市場(chǎng)總監(jiān)要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分化，以便對(duì)應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是，如果對(duì)終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產(chǎn)品套餐的。

獲取信任

有著個(gè)性化需求的細(xì)分顧客，散布在小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對(duì)待的客戶群體，而每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)總監(jiān)要有足夠的耐心，拿出更多的時(shí)間站柜臺(tái)，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購(gòu)買障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)花費(fèi)大工夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾屏蔽，事實(shí)證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。市場(chǎng)總監(jiān)要學(xué)會(huì)與小眾客戶群體溝通，相對(duì)于說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。

因此，市場(chǎng)總監(jiān)要走進(jìn)目標(biāo)受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺進(jìn)入故事；把他們召集在一起，通過體驗(yàn)式的產(chǎn)品品鑒會(huì)，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評(píng)推薦。聚焦小眾群體的體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的主流操作手法。

小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事情了。消費(fèi)小眾產(chǎn)品的人，是足夠權(quán)威的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起效仿，可以減少小眾產(chǎn)品傳播過程中的障礙，比如獲取信任。消費(fèi)意見領(lǐng)袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時(shí)會(huì)影響到其他人。

意見領(lǐng)袖

那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠(yuǎn)播的不是產(chǎn)品，而是使用它們產(chǎn)品的一小部分人。市場(chǎng)總監(jiān)真正要考慮的是，如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人，促使他們下定決心買自己的東西。

正如傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所說的那樣，市場(chǎng)總監(jiān)必須提煉一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，使之成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。這就回到了一切交易的原點(diǎn)，想讓別人買自己的產(chǎn)品，你必須確認(rèn)他買得起，并給他一個(gè)足夠有力的 購(gòu)買理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。

暫且不說那些因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而輕易購(gòu)買的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品該給客戶什么樣的購(gòu)買理由？如今，眾多小眾產(chǎn)品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補(bǔ)品，一窩蜂地訴求產(chǎn)地唯

一、產(chǎn)量稀少、天然生養(yǎng)，所以珍貴無比。

但是受眾開始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)企業(yè)跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會(huì)相信，并樂意為之支付較高的價(jià)格購(gòu)買。然而，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)訴求自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，受眾就開始懷疑了。如果此時(shí)企業(yè)仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài)，其實(shí)是把自己陷入沼澤地。

要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過行業(yè)權(quán)威部門或?qū)＜?，證明只有自己才是原生態(tài)的，以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將魚目混珠者清理出場(chǎng)，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場(chǎng)化的方式操作，企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)出擊。

市場(chǎng)細(xì)分

比如海參，企業(yè)都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，求政府，找協(xié)會(huì)，請(qǐng)專家，廝殺得不可開交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒有挖掘海參與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度，從市場(chǎng)細(xì)分客戶群體的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，或許會(huì)有另外一番天地。

海參市場(chǎng)可以分為商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感。送禮群體關(guān)注面子，如果產(chǎn)品線豐富，就可以滿足各個(gè)層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百個(gè)，但它們對(duì)這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細(xì)分定位空間。

現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比都貼近目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同類別的商務(wù)送禮和不同類別的親情送禮（比如節(jié)日、探視病人等），以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后調(diào)整配套產(chǎn)品與傳播體系，就可以開辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場(chǎng)上有名氣，但是包裝不夠精美、價(jià)格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場(chǎng)什么都做，結(jié)果什么都沒有做精，傳播缺乏方向感。

小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們千萬要記住，要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會(huì)員積分、打折、買贈(zèng)等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。

《青年報(bào)》 2010-8-20

第三篇：藥店?duì)I銷三大關(guān)鍵詞

藥店?duì)I銷三大關(guān)鍵詞

2009-1-6 9:53:59 分享至:

關(guān)鍵字：藥店

品類管理的原則，就是要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛。如果說藥店實(shí)施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，才是藥店實(shí)施品類管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年——

十年磨一劍。2008年，中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，也開始了“拉鋸戰(zhàn)”。大家從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品種競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)階段。未來藥店?duì)I銷的關(guān)鍵因素是什么呢？通過一年來與各主流醫(yī)藥連鎖的廣泛接觸，結(jié)合自己的咨詢實(shí)踐，筆者認(rèn)為，2009年，中國(guó)藥店的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)離不開體系競(jìng)爭(zhēng)、靈魂制勝、制造店長(zhǎng)三大關(guān)鍵詞。

體系競(jìng)爭(zhēng)

如果從事藥品零售連鎖行業(yè)的人沒有“零售是細(xì)節(jié)”的意識(shí)，那么，“許多無關(guān)緊要的小事件——那些永遠(yuǎn)都無法真正預(yù)見到的事件組合在一起，就會(huì)降低企業(yè)的總體績(jī)效水平，以至于人們總是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。”——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》

藥店運(yùn)營(yíng)管理工作涉及的內(nèi)容可謂瑣碎無比。一件事做不好、做不到位，其整體運(yùn)營(yíng)效果就會(huì)大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會(huì)構(gòu)成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細(xì)節(jié)。筆者對(duì)此作一個(gè)延伸：零售無小事。

2009年，藥店的體系競(jìng)爭(zhēng)至少會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)部分：一是藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，另一個(gè)是藥店?duì)I銷培訓(xùn)體系。

所謂藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，就是指藥店的員工在店長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，通過充分發(fā)揮各自的能力制造差異，從而創(chuàng)造“綜合高效”和“持續(xù)改進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效。在客戶心目中，藥店可以在4個(gè)方面制造差異：

硬件環(huán)境 包括建筑結(jié)構(gòu)、各種貨架、燈光、衛(wèi)生水平、室內(nèi)溫度和濕度、顏色、音樂等。除此之外，藥店內(nèi)的動(dòng)線規(guī)劃是否合理，也是構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。藥店人在這些硬件環(huán)境方面完全可以創(chuàng)造店與店之間直接的區(qū)別和差異?？梢酝茢?，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來優(yōu)秀的藥店人一定會(huì)把店堂硬件環(huán)境做得更富有差異性和感染力。

品類管理 利用品類管理的原則，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷。目前，行業(yè)內(nèi)介紹品類管理的課程很多，課程內(nèi)容也參差不齊，但具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容卻寥寥無幾。究其根源，是沒有把品種結(jié)構(gòu)與銷售技巧結(jié)合在一起。筆者認(rèn)為，要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛，才能使品類管理收到實(shí)效。如果說藥店實(shí)施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，才是藥店實(shí)施品類管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，不同于一般快銷品的藥店品類管理，仍然是改進(jìn)藥店品種結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷的核心策略。

服務(wù)流程 同樣的產(chǎn)品，不同的人來定價(jià)、陳列和促銷，其差異性可以有天壤之別。專業(yè)的服務(wù)禮儀和職業(yè)形象，可以讓消費(fèi)者感受到藥店店員精神狀態(tài)和素質(zhì)上的差異。門店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂呈獻(xiàn)給顧客，這樣就可以形成服務(wù)上的差異化。

保證體系 這里指的是藥店運(yùn)營(yíng)管理自我改進(jìn)的保證體系。針對(duì)上述內(nèi)容，藥店不妨設(shè)計(jì)一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對(duì)員工的店內(nèi)行為進(jìn)行量化管理的指標(biāo)，與底薪掛鉤；而30分則可用來激勵(lì)員工在店內(nèi)的日常行為，比如如何利用關(guān)聯(lián)銷售法服務(wù)好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態(tài)。

目前，一些藥店對(duì)員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷售額代表一個(gè)藥店的市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的大小，也代表了動(dòng)銷品的貢獻(xiàn)程度，是藥店考核店員的重要指標(biāo)。同樣重要的指標(biāo)還有庫(kù)（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個(gè)藥店在一段時(shí)間內(nèi)可以增加多少凈現(xiàn)金流。如何平衡上述三者之間的關(guān)系，讓大店小店都可以在一個(gè)尺度上進(jìn)行考核呢？那就要考核“銷售額／庫(kù)（店）存×毛利率”的絕對(duì)值了。如兩個(gè)店有同樣的銷售額和毛利率，店存控制得較低的店就優(yōu)于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷售額高的店就優(yōu)于銷售額低的店；同樣的銷售額和店存，毛利率高的店優(yōu)于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標(biāo)來考核門店，才是公平合理的。

如果一家門店已經(jīng)形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)管理體系，而且也編制好了管理手冊(cè)，是否就意味著這家門店具有競(jìng)爭(zhēng)力了呢？回答是“未必”。因?yàn)檫€要看這家藥店的運(yùn)營(yíng)管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協(xié)同作戰(zhàn)”和“持續(xù)改進(jìn)”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現(xiàn)在藥店領(lǐng)導(dǎo)人身上。

靈魂制勝

零售行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)。來自員工的有形和無形的浪費(fèi)和摩擦，是零售連鎖藥店運(yùn)營(yíng)管理中最大的敵人。10個(gè)人的企業(yè)，若每個(gè)人的執(zhí)行力為90% 的話，那么，整個(gè)企業(yè)的工作效率只為31.3%；而同樣10個(gè)人，如果執(zhí)行力達(dá)到110%（消除浪費(fèi)和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產(chǎn)生。

藥店經(jīng)營(yíng)中所說的“靈魂”，是指一個(gè)人的意志力，是來自于與軀體無重大關(guān)系的精神的力量。它與一個(gè)自然人的外表、性別、貧富、教育、職業(yè)無特別關(guān)系，來自于“愛”、“善”、“為了達(dá)到某種目標(biāo)而反思”并且“追求”的力量。對(duì)于管理者來說，這種意志力更多地體現(xiàn)為一種追求中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷革除自身不足、激發(fā)每個(gè)個(gè)體力量的技巧和魅力。在這一點(diǎn)上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業(yè)績(jī)，就是靠的這種超強(qiáng)的意志力。

2009年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領(lǐng)隊(duì)。因?yàn)樵谶@一年，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)態(tài)所處的新環(huán)境，藥店掌門人更需要具有超強(qiáng)的意志力才能取勝。

連鎖藥店導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)管理體系或者品類管理策略時(shí)，首先要解決來自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹立消除“浪費(fèi)”（注：“浪費(fèi)”在英語里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)閺目偨?jīng)理到員工，大家作為自然人，與生俱來的弱點(diǎn)中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點(diǎn)擋住了我們的視線。也正是因?yàn)檫@些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們?cè)谶€沒有到達(dá)成功的彼岸之前，就已經(jīng)倒在了路上?；剡^頭來想想，有些零售連鎖藥店從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展壯大，最后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現(xiàn)象嗎？藥品零售行業(yè)如果不能解決好這個(gè)耗費(fèi)“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現(xiàn)象恐怕是遲早要發(fā)生的事情。

與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費(fèi)”的生活和工作習(xí)慣。建立或改變一個(gè)習(xí)慣非常難，因?yàn)橐延辛?xí)慣是自3歲幼兒時(shí)期就已經(jīng)開始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習(xí)慣肯定會(huì)成為一大挑戰(zhàn)，會(huì)成為一個(gè)人職業(yè)發(fā)展中不大不小的“攔路虎”。

容忍自己的弱點(diǎn)，拒絕改變自己的不良習(xí)慣，就等于做不了零售。也許你會(huì)問：難道中國(guó)人就這么沒“心力”，連一個(gè)零售連鎖藥店都玩不轉(zhuǎn)嗎？而外國(guó)人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業(yè)呢？回答很簡(jiǎn)單：如果我們能夠建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的習(xí)慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會(huì)做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業(yè)。

讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費(fèi)”的名義，學(xué)會(huì)減少過多的商品庫(kù)存等“浪費(fèi)”，并從此開始建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的生活和工作的習(xí)慣吧。

制造店長(zhǎng)

對(duì)于一家連鎖門店來說，店長(zhǎng)就是總經(jīng)理，要管理著每一位員工的精神、思想和藥店的具體運(yùn)營(yíng)工作。一名員工一顆“心”，兩名以上員工就是一個(gè)集體、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。店長(zhǎng)要想帶出一支有信仰、有靈魂的團(tuán)隊(duì)，自己必須接受訓(xùn)練，從精神上、思想上和技能上把自己訓(xùn)練成為一名合格的店長(zhǎng)。

2009年，藥店企業(yè)需要磨練哪些內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為有36個(gè)字，即：無信仰，不團(tuán)隊(duì)；無服務(wù)，不品類。早鼓勵(lì)，晚反思；傳幫帶，在柜組。用關(guān)心，換誠(chéng)心；日日清，天天高。所有這些，都離不開店長(zhǎng)的參與。那么，打造合格的店長(zhǎng)應(yīng)從哪些方面著手呢？

做企業(yè)形象的“代表者” 店長(zhǎng)需要面對(duì)面地與顧客溝通，店長(zhǎng)的一舉一動(dòng)、一言一行，在顧客的眼中就代表著一個(gè)企業(yè)的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。因此，合格的店長(zhǎng)必須自覺認(rèn)識(shí)到自己是企業(yè)的“代表者”，要時(shí)刻注意自己的言行，確保服務(wù)品質(zhì)，用全新的服務(wù)意識(shí)贏得顧客的滿意。

做信息的傳播者 一個(gè)合格的店長(zhǎng)，對(duì)藥店各種促銷活動(dòng)的期限、內(nèi)容、目的應(yīng)了如指掌，一旦顧客詢問到有關(guān)事項(xiàng)時(shí)，要能夠都給予詳細(xì)、得體的解答。

做顧客的自我藥療顧問 只有事先充分了解自己所銷售藥品的藥理、藥性、使用方法以及療程、禁忌癥等，能準(zhǔn)確說出每一種藥品將會(huì)給顧客帶來的益處，才能適時(shí)地為顧客提供最好的建議與幫助。因此，一位合格的藥店店長(zhǎng)，不僅要在服務(wù)、業(yè)績(jī)上有最好的表現(xiàn)，同時(shí)還應(yīng)該是顧客的自我藥療顧問，應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上給予他們盡可能多的用藥建議和健康知識(shí)。

做藥店的服務(wù)大使 一家藥店之所以能吸引消費(fèi)者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價(jià)、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務(wù)來打動(dòng)和留住顧客的心。好的藥店不會(huì)因?yàn)轭櫩偷搅岁P(guān)門的時(shí)間還未離去而表現(xiàn)出絲毫的厭倦，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷念l繁發(fā)問而感到麻煩；開架銷售OTC藥品的時(shí)候，會(huì)要求店員進(jìn)行相關(guān)健康知識(shí)的介紹，并且隨時(shí)有人對(duì)顧客的疑問進(jìn)行解答；允許無損壞退、換貨。諸如此類的事情，都能讓顧客感受到個(gè)性化的待遇。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來越多地來自于無形服務(wù)方面，一系列微小的服務(wù)改善都有可能征服顧客，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，2009年，要做一位合格的店長(zhǎng)，必須先牢牢記住：我是一個(gè)為顧客服務(wù)的店長(zhǎng)。

成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁 店長(zhǎng)是站在連鎖企業(yè)最前沿的管理者，一舉一動(dòng)都向消費(fèi)者呈現(xiàn)著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，透露出企業(yè)的服務(wù)宗旨。所以，合格的店長(zhǎng)要時(shí)刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個(gè)門店，還代表著整個(gè)公司。同時(shí)，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)合格的店長(zhǎng)也要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，收集他們的意見、建議與希望，制定出更好的銷售策略和服務(wù)策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

成為店員的主心骨 在門店的日常管理中，店長(zhǎng)應(yīng)該是能夠決定門店經(jīng)營(yíng)策略并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的人。對(duì)于店員來說，店長(zhǎng)就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長(zhǎng)和朋友。合格的店長(zhǎng)是能替店員營(yíng)造發(fā)展平臺(tái)的人，是能幫助店員成長(zhǎng)的人。

做與公司同舟共濟(jì)的人 店長(zhǎng)工作關(guān)系到整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)，門店店長(zhǎng)要堅(jiān)定不移地執(zhí)行公司的各項(xiàng)決策，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)，與公司同舟共濟(jì)。

第四篇：移動(dòng)營(yíng)銷的10大關(guān)鍵詞

移動(dòng)營(yíng)銷的10大關(guān)鍵詞

我們今天處在一個(gè)急需變革的時(shí)代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒有做深做透的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維來了；當(dāng)我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來了。我們一直處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒之中，面臨大營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)和微營(yíng)銷世界的崛起。

那么如何定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是強(qiáng)暴消費(fèi)者，而是要給消費(fèi)者“賦權(quán)”，平等的參與和交互更加重要。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是通過移動(dòng)終端向消費(fèi)者“發(fā)布信息”，而是與移動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系鏈接的營(yíng)銷。

移動(dòng)營(yíng)銷要抓住哪些新的要素呢？我總結(jié)為以下十個(gè)關(guān)鍵詞：

1.個(gè)性與精準(zhǔn)

移動(dòng)設(shè)備尺寸和PC屏幕相比太小，用戶對(duì)不相關(guān)的內(nèi)容和廣告的容忍度非常低，因此，通過分析移動(dòng)用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘來進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的個(gè)性化就非常重要，可以根據(jù)用戶位置信息、用戶興趣、終端類別、以及時(shí)間段等來提供精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一對(duì)一的更精準(zhǔn)傳播未來會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷需要尊重消費(fèi)者的個(gè)性化。例如，日本快時(shí)尚品牌 Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)推出一款應(yīng)用UTme！通過該應(yīng)用用戶可以自行制作UT，用戶下載該應(yīng)用后可以涂鴉、使用手機(jī)照片或者字母圖案制作自己的DIY T恤，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

2.情緒與場(chǎng)景

手機(jī)是一個(gè)帶有情緒和情感的終端，同時(shí)人們的移動(dòng)軌跡具有場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移特征。因此，移動(dòng)營(yíng)銷首先需要考慮如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，例如，最近杜蕾斯在手機(jī)上啟動(dòng)了一個(gè)新的產(chǎn)品APP，夫妻親熱前可拍一些照片，可進(jìn)行美化、裝飾等等。而很多移動(dòng)APP本身就和場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，例如墨跡天氣，萬年歷等，Jeep就和記錄時(shí)間的中華萬年歷結(jié)合，在中華萬年歷上推出了四個(gè)具有歷史意義的JeepDay，6月6日為紀(jì)念諾曼底登陸日，推出了Jeep的大切車型，7月23日為全路況體驗(yàn)日，推出了Jeep的自由光車型，8月，9月還將有兩個(gè)JeepDay陸續(xù)推出，這讓用戶在融入日歷場(chǎng)景的時(shí)候，對(duì)Jeep品牌的歷史和產(chǎn)品有更深度的認(rèn)識(shí)。

3.娛樂與趣味

所有行業(yè)都是娛樂業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要思考如何把廣告嵌入在娛樂之中，趣味性變得很重要。例如，著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily?ssecret”（Lily的真實(shí)秘密），讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。在世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端推出了大型集卡活動(dòng)---世界杯“球星卡”，只要你湊齊一個(gè)球隊(duì)的球星卡，就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，你還可以用球星卡組隊(duì)與好友進(jìn)行踢球游戲，“球星卡”互動(dòng)活動(dòng)吸引了1500多萬名用戶參與，累計(jì)發(fā)卡過億張，海爾通過這個(gè)有趣的活動(dòng)，量身定制的“萬能球星卡”，也得到了很多消費(fèi)者的參與。

4.全息與交互

手機(jī)也是一個(gè)全息化媒體，企業(yè)可以結(jié)合智能手機(jī)的特性來挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里，手機(jī)是可以綜合運(yùn)用文本、圖像、音頻、視頻等多種類型信息進(jìn)行傳遞的終端。例如，世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端還運(yùn)用聲控交互技術(shù)，為桂林三金打造“世界杯大聲吼”的互動(dòng)活動(dòng)，采用超炫頁(yè)面、三金西瓜霜產(chǎn)品擬人化手法、便捷的交互設(shè)置，激發(fā)用戶主動(dòng)參與并分享至個(gè)人社交圈。

5.利益與回報(bào)

調(diào)查顯示，76.6%的被訪者對(duì)優(yōu)惠/獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2014年每4個(gè)智能手機(jī)用戶中就有一個(gè)兌換過優(yōu)惠劵，移動(dòng)營(yíng)銷也需要給予消費(fèi)者回報(bào)，企業(yè)可以將會(huì)員卡和智能手機(jī)的應(yīng)用或者微信等進(jìn)行捆綁，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入到移動(dòng)電商平臺(tái)或者收藏優(yōu)惠而產(chǎn)生實(shí)體店的行動(dòng)。

6.即時(shí)響應(yīng)與行動(dòng)加速

所有的營(yíng)銷目的都是為了達(dá)成行動(dòng)，因此，讓消費(fèi)者從看到廣告到達(dá)成交易構(gòu)成購(gòu)買，才能完成營(yíng)銷的閉環(huán)。而基于特定的生活空間和場(chǎng)景與移動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)合，也可以加速行動(dòng)，例如，在寫字樓的樓宇廣告上，很多品牌推出了二維碼獲得優(yōu)惠券的互動(dòng)，這種類似秒殺的方式，可以在截流消費(fèi)者的時(shí)候，讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。而招商銀行推出的微信銀行，則進(jìn)一

步實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的交互，可以幫助用戶即時(shí)轉(zhuǎn)賬支付，微信后臺(tái)的工作人員，還能與用戶即時(shí)溝通，滿足用戶在某一時(shí)刻的需求。

7.跨屏與跨媒

移動(dòng)技術(shù)成為有機(jī)整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)的粘合劑，可以結(jié)合所有的其他營(yíng)銷接觸點(diǎn)和屏幕，包括電視、戶外液晶電視、電影院屏幕、平面媒體和店內(nèi)媒體等。因此，跨屏、跨終端成為移動(dòng)營(yíng)銷必須關(guān)注的，例如，在投放電視廣告時(shí)候應(yīng)該配合微博、微信等來實(shí)現(xiàn)更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)互動(dòng)起來，例如，可口可樂曾經(jīng)推出一個(gè)名為“CHOCK”的手機(jī)App，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟App，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)App中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。

8.工具、內(nèi)容與服務(wù)

有很多移動(dòng)端的APP，本身是滿足消費(fèi)者特定需求的工具，但是當(dāng)這個(gè)工具上出現(xiàn)內(nèi)容后，消費(fèi)者的粘性就會(huì)增加，如果能夠基于這樣的APP提供服務(wù)，那么其營(yíng)銷價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步被放大，而成為針對(duì)細(xì)分族群的精準(zhǔn)營(yíng)銷利器。例如網(wǎng)易旗下的有道詞典，移動(dòng)端已經(jīng)有2億用戶，其開始僅僅是一個(gè)英語查詞工具，然而通過與FT中文、華爾街日?qǐng)?bào)等合作提供給用戶內(nèi)容，迅速的建立了和這些有翻譯需求的“國(guó)際人”的緊密黏性，如今，有道詞典成為了一個(gè)高價(jià)值的原生營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，引來了眾多汽車、教育、手機(jī)企業(yè)的青睞。

9.族群與社區(qū)

族群化是移動(dòng)營(yíng)銷區(qū)分人群需要研究的，而構(gòu)建基于共同話題或者共同消費(fèi)者特征的移動(dòng)化社群，也成為一個(gè)新的營(yíng)銷趨勢(shì)。例如，女性經(jīng)期健康管理工具“大姨嗎”，最初只是一個(gè)小工具，但不到一年之后，“大姨嗎”卻逐漸發(fā)展成一個(gè)“全匿名”社區(qū)，截至2014年3月，大姨嗎APP注冊(cè)用戶突破4000萬，用戶日活躍量已增至250萬，在這個(gè)社區(qū)上，女性用戶可圍繞各種圍繞女性健康的私密話題展開討論，其獨(dú)立用戶日停留時(shí)間達(dá)到 20 分鐘，這樣的移動(dòng)社群對(duì)于鎖定女性群體的營(yíng)銷和服務(wù)價(jià)值和潛力巨大。

10.本地化與O2O

對(duì)于很多企業(yè)而言，通過移營(yíng)銷打通消費(fèi)者的最后一公里，才是最重要的目標(biāo)，而用戶本地化場(chǎng)景多元化催生了本地營(yíng)銷的需求，例如，當(dāng)用戶搜索“飯店”、“快餐”一類的關(guān)鍵

詞時(shí)，一般會(huì)選擇離自己較近的一個(gè)，并直接進(jìn)行消費(fèi)行為。很多媒體也都積極探索本地化的融合，例如，2013年，F(xiàn)acebook第二季度首次實(shí)現(xiàn)大額度、盈利，其中最大功臣就是Facebook的本地化移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——增長(zhǎng)至占其廣告業(yè)務(wù)總體營(yíng)收的41%；分眾傳媒目前的部分樓宇廣告已經(jīng)安裝了WiFi熱點(diǎn)，走近該樓宇廣告的消費(fèi)者可以連上WiFi，而樓宇廣告則能與該消費(fèi)者互動(dòng)并采集其消費(fèi)和生活習(xí)慣，將移動(dòng)互聯(lián)與本地服務(wù)相融合。中國(guó)首個(gè)提出并實(shí)踐本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)——點(diǎn)媒Lomark，則專注于發(fā)掘本地廣告客戶資源，和移動(dòng)廣告區(qū)域市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”價(jià)值聚合及廣告流量資源價(jià)值提升，得到了地產(chǎn)、金融、快消品等企業(yè)的關(guān)注。

最后，移動(dòng)營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，它能與我們所有的傳播進(jìn)行結(jié)合。我們?nèi)缃裉幱谝粋€(gè)變革的時(shí)代，如何運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是所有品牌都需要考慮的問題，如何在微營(yíng)銷時(shí)代，讓處于移動(dòng)端的個(gè)體主動(dòng)幫廣告主進(jìn)行傳播，也是另一個(gè)需要考慮的問題。

第五篇：16個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞之娛樂

——所有行業(yè)都是娛樂業(yè)！

中華民族在娛樂這件事上，其實(shí)是有相當(dāng)悠久的傳統(tǒng)的，縱是一國(guó)之主莫不如外。紂王天才般的想出了酒池肉林的創(chuàng)意，換做今天當(dāng)個(gè)酒企的品牌部頭頭或者選美比賽的策劃絕對(duì)沒問題，周幽王為博妃子一笑烽火戲諸侯，炒作和事件營(yíng)銷堪堪是一把好手。這兩位太過娛樂精神，以至最后都把國(guó)家玩沒了。皇帝尚且如此，平民百姓也不遑多讓，上蒼保佑吃完了飯的人民，酒足飯飽之后自然要找點(diǎn)樂子，兩晉南北朝時(shí)名士集體嗑藥，磕完集體裸奔，可算是行為藝術(shù)的鼻祖。

人非圣賢，豈能無過？人非機(jī)器，豈能無樂？

娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，人們無時(shí)不娛樂，也無處不娛樂。普華永道預(yù)測(cè)，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元。在美國(guó)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)是美國(guó)的第二大產(chǎn)業(yè)，美國(guó)的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值，不的不承認(rèn)美利堅(jiān)也是個(gè)會(huì)玩愛玩的民族：美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。

是的，所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！

公司的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西！

——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

這是一個(gè)平臺(tái)化的時(shí)代，這也是一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代。市場(chǎng)里的很多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)失去了產(chǎn)業(yè)革命的可能，也早已進(jìn)入了成長(zhǎng)的平緩期，甚至是循環(huán)期。我們都知道那句用來最多吐槽時(shí)尚界的話：“什么是這一年的時(shí)尚潮流？就是把20年前流行的再拿出來而已?！鄙唐返氖袌?chǎng)價(jià)值何在，商品的市場(chǎng)價(jià)值又到底有多少，慢慢的與其的娛樂指數(shù)開始相關(guān)聯(lián)起來。在很多時(shí)候，娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)再一次升級(jí)的重要因素。

1998年，美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》的文章，闡述了這樣的觀點(diǎn)：隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了極大的變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。

娛樂的本質(zhì)和營(yíng)銷的目的是相通的。

為什么人們需要娛樂？因?yàn)閵蕵肥且环N對(duì)“美好”生活的向往與追求?？梢韵逻@樣一個(gè)結(jié)論，全人類對(duì)無憂無慮、不付出過多的勞動(dòng)就能獲取足夠的需求的生活（聽起來很是共產(chǎn)主義）都是有一致向往的，而這樣的生活需要兩個(gè)要件：足夠的金錢和足夠的時(shí)間。而營(yíng)銷呢，就是想方設(shè)法讓你支付出這足夠的時(shí)間和足夠的金錢，來?yè)Q取那想象中的美好生活，娛樂和營(yíng)銷有時(shí)就是緊緊相關(guān)，營(yíng)銷不娛樂怎么行？ 中國(guó)消費(fèi)者更需要娛樂

這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，膚淺時(shí)代中一個(gè)很重要的特征就是娛樂化。

經(jīng)濟(jì)娛樂化、文化娛樂化、體育娛樂化，現(xiàn)在連學(xué)術(shù)和政治也有娛樂化的傾向。娛樂并不是一個(gè)崇高的詞，但也絕不是洪水猛獸，事實(shí)上娛樂化正是我們現(xiàn)在最需要的。

《泰囧》，一部小制作的電影，成本只有4000多萬，卻三周就拿回了10個(gè)億，創(chuàng)下票房紀(jì)錄，是電影有多好？還是導(dǎo)演演員多大牌？都不是！在人們工作和生活壓力越來越大的今天，周末花30元錢進(jìn)入電影院不圖別的，只是想放松一下。在英國(guó)著名電影學(xué)者理查德·麥特白看來，好萊塢商業(yè)美學(xué)的第一個(gè)原則就是：“一部好電影就是一部‘值得我們花錢’的電影”，《泰囧》就是這樣的一部電影，所以它成功了。

被徐崢打敗的是馮小剛的《1942》。這是繼《唐山大地震》后馮導(dǎo)拿出的又一部良心之作，投資兩億陣容強(qiáng)大，華誼兄弟貼身護(hù)航，兩大好萊塢影帝加盟，可這部花費(fèi)馮小剛和劉震云19年心血的大制作最后還是敗給了看似沒有勝算的《泰囧》。我們必須對(duì)馮導(dǎo)的精神致以崇高的敬意，可是無奈快樂打敗了沉重，這是娛樂的勝利。

中國(guó)的文化，有一種崇拜痛苦的傳統(tǒng)，甚至敵視快樂。壓抑人性幾乎到了變態(tài)的程度，“存天理，滅人欲”、“餓死事小失節(jié)事大”，這一切的一切都使百姓身處壓抑與沉默之中。近百年連綿的戰(zhàn)亂、政權(quán)的更迭、社會(huì)的動(dòng)蕩，整個(gè)中國(guó)更是持續(xù)存在在不安和惶恐之中。壓抑的越久，往往爆發(fā)的力量更強(qiáng)烈，社會(huì)學(xué)研究表明，娛樂和生存性勞動(dòng)是反比的關(guān)系，當(dāng)溫飽不再成為社會(huì)的主要需求時(shí)，當(dāng)基本的功能性需求被滿足后，對(duì)于娛樂的追求自然成為人們最最迫切的愿望。

在中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的F4中，張曉剛和岳敏君的風(fēng)格正好折射出了中國(guó)文化極端的兩面性。

張曉剛的《大家族》，那被壓抑的靈魂與面孔，也許這是我們真正的內(nèi)核。

岳敏君和他的大嘴們，你可以說他們表情空洞精神空虛頭腦空白思維貧瘠信仰喪失?但我更愿意單純的將其解讀為一張笑臉?，F(xiàn)在的中國(guó)，充滿著這樣的笑臉，沒心沒肺的笑臉。

馮導(dǎo)不要傷心，看看全球電影票房排行榜吧，前50名里有兩部蝙蝠俠、三部指環(huán)王、三部星戰(zhàn)、三部加勒比海盜、四部蜘蛛俠、八部哈利波特，真正叫好又叫座的，不過泰坦尼克、黑客帝國(guó)和盜夢(mèng)空間寥寥幾部而已。中國(guó)人愛看熱鬧的娛樂片，全世界人民一樣愛看。

想要娛樂，并不是件很容易的事

你的朋友圈中一定有這么一個(gè)人，他是聚會(huì)的中心，他可以將一個(gè)簡(jiǎn)單的故事講的起承轉(zhuǎn)合懸念迭起，他可以將一個(gè)普通的笑話發(fā)揮到讓別人笑的前仰后合不能自己，插科打揮是他的天賦，口吐蓮花是他的本能，他簡(jiǎn)直就是星爺再世。

你可能也認(rèn)識(shí)這樣一些人，他們也并不愚笨口齒也算不上結(jié)巴，但是卻是天生的冷場(chǎng)制造機(jī)，一個(gè)再好笑的故事從他嘴里一字一句蹦出，結(jié)果簡(jiǎn)直如溫吞水一般索然無味。

我們都需要娛樂，于是我們更需要知道怎么去娛樂。非著名相聲演員郭德綱經(jīng)常被人詬病只會(huì)搞笑，對(duì)此他的反駁是：“還是先搞笑吧！相聲要是不搞笑那就實(shí)在是太搞笑了。”其實(shí)，想要搞笑有時(shí)實(shí)在是一件很難的事，看看每年春晚被罵的狗血噴頭的語言類節(jié)目就知道了，單純的滑稽和搞笑是如此，廣義上的娛樂更非那么手到擒來的活，分寸、節(jié)奏、受眾、都缺一不可。

第一個(gè)把英文humor譯成“幽默”的林語堂先生做過這么一件事：有一次，他參加在臺(tái)北一個(gè)學(xué)校的畢業(yè)典禮，在林先生說話之前，有好多長(zhǎng)長(zhǎng)的講演。輪到他說話時(shí)，已經(jīng)十一點(diǎn)半了。林先生站起來說：“紳士的講演，應(yīng)當(dāng)是像女人的裙子，越短越好。”大家聽了一發(fā)愣，隨后轟堂大笑。僅僅一句話，但效果出奇的好，但沒有前面諸君的鼎力配合，這個(gè)包袱也甩不出來。

娛樂，就是那么簡(jiǎn)單又那么復(fù)雜的事。

娛樂了我也娛樂了你

馬戲團(tuán)里最紅的人是誰？必定是小丑。犧牲了自己娛樂了大家，堪稱勞模典范。

2012年最紅的人是誰？非屌絲莫屬。

屌絲是一種獨(dú)特的文化，是一種不滿和抗?fàn)?，是一種身份認(rèn)同，屌絲，就是最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂化體現(xiàn)。屌絲，是一種自嘲，出于減壓的一種自我諷刺。屌絲也符合了這個(gè)娛樂時(shí)代的娛樂第一特征：自嘲，娛人必先娛己。

為什么要嘲笑自己？因?yàn)槿魏稳硕伎赡苁菍沤z，因?yàn)檫@就是以一種喜感的方式表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)規(guī)范的嘲笑和反抗。屌絲文化的流行，和這個(gè)社會(huì)的背景分不開關(guān)系，情感上的挫折，特權(quán)階級(jí)與平民階級(jí)的分化、白富美高富帥與矮窮丑的對(duì)抗、金錢和物質(zhì)的渴望、這一切在這個(gè)特定的無革命年代里，用一種看似無奈的豁達(dá)和自嘲充分的展現(xiàn)了出來，這種嘲笑，能夠使得冰冷社會(huì)規(guī)范看起來不那么沉重。

可記否最早的網(wǎng)絡(luò)紅人小胖？只因一張照片瞬間走紅，PS照風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)一時(shí)，小胖那時(shí)接受采訪時(shí)還一直抱怨被迫當(dāng)名人的滋味可真不好受。那時(shí)人們最大的樂子還是善意的圍觀他人無意間的滑稽，慢慢的流氓燕、木子美、芙蓉姐、鳳姐一個(gè)個(gè)的橫空出世，炒作自己成就了網(wǎng)絡(luò)紅人，圍觀者變成了嬉笑怒罵看熱鬧，可終于到了今天，集體性的自我貶低已經(jīng)已成了社會(huì)的價(jià)值取向之一。

2012年在有一個(gè)ID為“留幾手”的手哥在微博走紅了，手哥干的活很簡(jiǎn)單，就是給網(wǎng)友發(fā)來的本人照片做鑒定打分，這本沒什么出奇，可看看手哥的點(diǎn)評(píng)貼吧：

“宜家狗，6點(diǎn)起床，包里裝倆燒餅，灌一瓶自來水，通州出發(fā)，公交倒八通線，倒1號(hào)線倒10號(hào)線，人腦袋倒成了狗腦袋，終于到了你的目的地四元橋。拍了廚房，衛(wèi)浴，臥室全套照片，夠你發(fā)一年微博的量。渴了就喝免費(fèi)咖啡，困了就找個(gè)床茍且一覺?；?塊錢，來了個(gè)瑞典一日游，體驗(yàn)了一把上流社會(huì)的生活。1分。”

“駐馬店潮人，淘寶雙11血拼歸來。張震岳同款眼鏡，陳冠希同款牛仔褲，余文樂同款開衫，再配上李維斯跨欄背心和英倫款收水費(fèi)專用包，全套只要98元。你時(shí)刻引領(lǐng)著小鎮(zhèn)的時(shí)尚潮流。你看你瘦的跟個(gè)狗似的，肩膀頭子都快掉出來了，趕緊去理發(fā)店上班去吧，那邊客人等著你給洗頭呢！1分。滾粗”

可謂漢語中毒舌精華之集大成者，在手哥的點(diǎn)評(píng)貼里，90%以上全是一通臭罵，0分負(fù)分更是家常便飯。這么霸道不怕被揍？不可思議的是，包括諸多加V的演藝圈人士在內(nèi)，每天會(huì)有無數(shù)網(wǎng)友找留幾手進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且多半注明“求虐！求虐！”“保證不刪！”，而他們更不會(huì)因?yàn)楸涣R的太狠有絲毫的不愉快。手哥每條點(diǎn)評(píng)微博現(xiàn)在都有至少三五千的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲也破了200萬。

自嘲已經(jīng)不足夠了，這是個(gè)甚至還要變著法求別人虐自己的年代。

不僅是那些辛苦打拼沒有干爹壓力重重的屌絲們需要自嘲來減壓，那些最和屌絲這個(gè)群體沒有關(guān)系的人們也需要偶爾放下身段讓別人樂樂：

這是要狼性不要小資的李彥宏。

這是2012年打造了一萬億帝國(guó)，十年后的朋克天皇巨星馬云。

如同裝傻充愣一樣，自嘲也是一種境界，運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘蓱z兮兮的自嘲不僅不是落水狗，反而會(huì)出其不意

2013年2月初，加多寶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了這樣一系列的平面作品，一聲聲的對(duì)不起，甚是可憐。

王老吉迅速大度的回應(yīng)，你丫平身吧。

誰娛樂了誰？ 獨(dú)樂樂不如眾樂樂

孤單，是一個(gè)人的狂歡?？駳g，是一群人的孤單。

在這個(gè)娛樂化的時(shí)代里，有必要把后半句做個(gè)小調(diào)整：當(dāng)一群人聚在一起狂歡時(shí)，他們將不再孤單。

一個(gè)人玩的再好再出彩，吸引了再多的的受眾，也更多只是一個(gè)人的精彩，為什么不一起來呢？大多數(shù)的娛樂的活動(dòng)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是社會(huì)性。我們需要娛樂，有時(shí)需要的并不是娛樂本身的行為，而是娛樂的場(chǎng)景，娛樂的氣氛，一種與工作中截然不同的氣氛，我們需要的是與我們一起娛樂的人。

卡拉OK自己在家里也能唱，為什么還要去KTV？ 芝華士和尊尼獲加超市額有賣，為什么還要去酒吧？

這種現(xiàn)象在近年的各類綜藝節(jié)目中得到了最好的體現(xiàn)，互動(dòng)和群體性能更好更強(qiáng)的放大娛樂行為的效果。李宇春、張靚穎們天下成名是踩著成百上千的對(duì)手的尸體，新時(shí)代的戰(zhàn)士則變成了平安和金池；非誠(chéng)勿擾里男嘉賓要單槍匹馬和24位個(gè)性鮮明的姑娘過招；一站到底里要成為“戰(zhàn)神”要一口氣車輪戰(zhàn)打敗10名挑戰(zhàn)者；職來職往里求職者面對(duì)的是18名面試官和上百家企業(yè)。

有一家門戶網(wǎng)站的廣告語精準(zhǔn)而又透徹的告訴了我們這個(gè)時(shí)代的真諦：網(wǎng)聚人的力量。

案例：YY與9158

再次有情我們親愛的屌絲們出場(chǎng)，因?yàn)檫@是兩個(gè)與屌絲有關(guān)的傳奇故事。

李學(xué)凌在2005年創(chuàng)辦了一家游戲門戶網(wǎng)站多玩網(wǎng)，而YY語音則是多玩在2008年開發(fā)的一款游戲團(tuán)隊(duì)語音產(chǎn)品。YY是一款很簡(jiǎn)單，甚至“低級(jí)”的產(chǎn)品，因?yàn)槠涞墓δ芫褪蔷W(wǎng)絡(luò)語音通話而已。這本是一個(gè)十分雞肋的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場(chǎng)早已成型，而在線下移動(dòng)市場(chǎng)，移動(dòng)電話和短消息幫你搞定一切。但是網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)的興起，徹底打破了這個(gè)局面，網(wǎng)游和屌絲拯救了互聯(lián)網(wǎng)語音通話產(chǎn)品。

在大型網(wǎng)游中，很多時(shí)候需要幾十人甚至百人的團(tuán)隊(duì)配合進(jìn)行游戲任務(wù)，這時(shí)如何保障溝通的通暢性就變成了一個(gè)棘手的問題。網(wǎng)游有時(shí)其實(shí)和上班一樣，需要精密的配合和有序的指揮，但這不是會(huì)議室里的頭腦風(fēng)暴那么暢通無阻，光靠打字？一人一條半秒鐘屏幕就被淹沒了，這時(shí)游戲團(tuán)隊(duì)語音通信，就頑強(qiáng)的存活和生長(zhǎng)了起來。

在新浪的語音產(chǎn)品UC此時(shí)由于技術(shù)問題經(jīng)常抽風(fēng)，和騰訊打盹的情況下，YY毫不留情的搶占了這個(gè)市場(chǎng)。到了今天，YY手里已經(jīng)掌握了4億用戶。

“如果你有了 100 個(gè)粉絲，那你就是本內(nèi)刊，如果你有了1000 個(gè)粉絲，那你就是個(gè)布告欄，如果你有了 10000 個(gè)粉絲，那你就是本雜志，如果你有了 100000 個(gè)粉絲，那你就是一份都市報(bào)，如果你有了 1000000 個(gè)粉絲，那你就是電視臺(tái)，如果你有了 10000000 個(gè)粉絲，那你就是CCTV！”

一個(gè)人難成氣候，那一百萬人呢？2012年7月，因?yàn)闂顑纭⑼艉让餍堑膮⑴c，YY四周年慶典中創(chuàng)造了100萬人同時(shí)在單一頻道收聽和觀看網(wǎng)絡(luò)直播的記錄。

網(wǎng)聚人的力量。騰訊為什么不可超越？那是因?yàn)榇蠹叶嫉糜肣Q，并且人人有QQ，強(qiáng)關(guān)系鏈造就的恐怖數(shù)量的用戶，讓騰訊無法阻擋?，F(xiàn)在YY正在走在同樣的道路上，一旦形成用戶群，用戶會(huì)自己開拓需求：2011年10月，淘寶宣布大幅提高駐淘寶商城商家的年費(fèi)和保證金，此舉立即遭到部分中小賣家的強(qiáng)烈反對(duì)。10月12日，逾3萬人集結(jié)在“反淘寶聯(lián)盟YY在線”（YY頻道號(hào)34158），在同一指揮下，數(shù)十家淘寶商城大賣家被攻擊，部分或全部商品被迫下架。10月14日，“反淘寶聯(lián)盟YY在線”人數(shù)突破5萬人。

“好好賺屌絲的錢，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的真理。騰訊是賺海量屌絲的小錢，百度是賺海量屌絲中小企業(yè)的錢，淘寶賺海量屌絲網(wǎng)商的錢——嗯，多玩也是如此?！?/p>

——《商界評(píng)論》

有了人，一切都好說，當(dāng)眾樂樂的趨勢(shì)形成后，YY的觸角伸向了各個(gè)領(lǐng)域，音樂，教育，只要有集體的需求，皆有可能。

相比多玩母公司歡聚時(shí)代在納斯達(dá)克的風(fēng)光上市，9158則低調(diào)很多，這家號(hào)稱“中國(guó)最大的多人視頻互動(dòng)交友平臺(tái)”的公司已經(jīng)不聲不響的做到了10億的年?duì)I收。和YY類似，只不過9158做的是視頻聊天模式，你可能無法想象，一個(gè)攝像頭如何能帶動(dòng)起兩三千萬的活躍用戶和七十萬的同時(shí)在線？并且，還能做到盈利，并且是高額的利潤(rùn)？

9158的老板傅政軍對(duì)于“屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”有著自己的理解：

“如果說按人數(shù)來分，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)是紡錘型的，即中產(chǎn)及以上收入人群和底層收入人群占少數(shù)，而中間的白領(lǐng)人群占多數(shù)，那么按總體消費(fèi)能力來分，卻極有可能是啞鈴型的，即兩端大，中間小。

城市白領(lǐng)真正可自由支配的收入，其實(shí)很少。他們?yōu)榱司S護(hù)白領(lǐng)這個(gè)‘名頭’，必須把大部分收入用來買房買車，其它消費(fèi)也必須向著這個(gè)目的靠攏，不可能在虛擬網(wǎng)絡(luò)上一擲千金。而我們的用戶，一部分來自三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民和城市打工者，另一方面則來自個(gè)體戶小老板，他們都有著極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。”

回到之前我們對(duì)娛樂的定義，打工者足夠的時(shí)間，小老板有足夠的金錢，當(dāng)他們相遇時(shí)，草根與屌絲的娛樂在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不為人知的角落里，碰撞出了奇異的火花。白領(lǐng)？麻煩你們靠邊站站。

娛樂，就是褪下華麗的外衣

現(xiàn)在每年的元旦擋已經(jīng)成了各大衛(wèi)視新年晚會(huì)的角斗場(chǎng)，12月31號(hào)晚上的電視屏幕端的是一個(gè)熱鬧好看。但是每年更讓我期待的，還是1月1日的維也納新年音樂會(huì)。從1987年中央電視臺(tái)第一次開始轉(zhuǎn)播到現(xiàn)在已是第二十五個(gè)年頭，但魅力常在。樂手們一身筆挺的燕尾服，觀眾們一身筆挺的晚禮服，大師級(jí)的指揮，牛逼的金色大廳，藍(lán)色多瑙河的旋律加拉德斯基的拍手，這是最高級(jí)最純粹的享受。

高雅不？不能再高雅了，到頂了。

可是高雅不能當(dāng)飯吃，魚翅鮑魚換誰連吃三天都得吐。愛樂樂團(tuán)好，但這并不是所謂娛樂。一個(gè)人自嘲自諷也好，集體性的享樂主義也好，娛樂的本質(zhì)，就是通俗。

隨便舉個(gè)例子，走進(jìn)一家書店到歷史類下看看書名吧：《明朝那些事兒》、《歷史是個(gè)什么玩意兒》、《一本書讀通世界史》、《如果這是宋史》、《清朝到底是怎么回事》、《大話元王朝》、《史上最強(qiáng)日本史》..俗吧，可我覺得挺好，當(dāng)年明月帶頭把歷史通俗化，易于普及易于傳播，給全民上了一堂好玩的歷史課，善莫大焉。黃仁宇先生如地下有知想必也會(huì)高興的。

而在廣告營(yíng)銷里，我們簡(jiǎn)直需要把俗供起來頂禮膜拜的?？煜肥谴蟊娤M(fèi)品，而不是藝術(shù)品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。消費(fèi)者并不排斥俗。相反的，消費(fèi)者有時(shí)本能的抗拒和排斥所謂的“高雅”，這并不是消費(fèi)者的錯(cuò)。一樣足夠高雅的事物，必定是受眾經(jīng)過一定時(shí)間的學(xué)習(xí)和熏陶之后，才能與其產(chǎn)生共鳴。

這是一幅畫。伊夫·克萊因的《IKB 92》，在 2006 年的拍賣中成交價(jià)是17,656,796美元。

別急著喊藝術(shù)品市場(chǎng)都是人傻錢多速來，高雅的東西，有時(shí)并不能一眼就看清其中的價(jià)值。這種藍(lán)是一種特殊的藍(lán)，它專門的名字叫International Klein Blue，簡(jiǎn)稱IKB，是受到專利保護(hù)的。想知道克萊因藍(lán)在藝術(shù)領(lǐng)域或時(shí)尚界的地位？就像哥特音樂之于主流音樂一樣，永遠(yuǎn)小眾，但任憑時(shí)代更迭，它始終擁有一批鐵桿粉絲。藍(lán)色本身象征著天空和海洋，象征著沒有界限，又因?yàn)椤翱巳R因藍(lán)”太過純凈，以至于很難找到可與之搭配的色彩進(jìn)入人們的視野，因此，它的沖擊力格外強(qiáng)烈。

2007年，為紀(jì)念I(lǐng)KB誕生整整50周年，時(shí)尚界紛紛推出一系列克萊因藍(lán)單品，從服飾到箱包，基至汽車，徹底掀起一場(chǎng)克萊因藍(lán)風(fēng)暴！

再看蒙德里安。

為什么隨便幾個(gè)堆積幾個(gè)色塊就能成為大師？這不就七巧板么？但是殊不知蒙德里安的色塊和線條都是經(jīng)過了嚴(yán)密的配比和研究的。現(xiàn)在風(fēng)格派的藝術(shù)已經(jīng)滲透到了生活的方方面面：

藝術(shù)有時(shí)，并不是我們這些凡夫俗子一眼可以看透的東西，距離感和隔閡有時(shí)是藝術(shù)天生的副產(chǎn)品，這不阻礙藝術(shù)本身的價(jià)值，可是阻礙了普通消費(fèi)者與其進(jìn)行無間溝通的可能，而營(yíng)銷里，我們并不在乎這些曲高和寡陽(yáng)春白雪的東西。大衛(wèi).奧格威那么多的傳世名言中，我唯獨(dú)欣賞這一句：

“We sell，or else.”

是的，我們做的只有一件事，就是銷售。而如果不賣貨，我們屁都不是。

如果要賣好貨，在中國(guó)市場(chǎng)很重要的一個(gè)要求就是要通俗，要娛樂。我們不能代替消費(fèi)者思考，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時(shí)代的來臨更加劇了這一情況，消費(fèi)者只有太短的時(shí)間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受，通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。你的廣告做的再雅，但是假如消費(fèi)者沒有記住，更沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為，那也是以藝術(shù)的名頭玩弄企業(yè)。那些復(fù)雜晦澀的廣告，簡(jiǎn)直是在犯罪。

我們?cè)?jīng)為婦炎潔創(chuàng)作了一句廣告語：“洗洗更健康?！焙懿恍胰脒x當(dāng)年十大惡俗廣告語，對(duì)此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？那為什么商家從來不換呢？

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為寶潔進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，創(chuàng)作的口號(hào)是“買汰漬，送太子?！彼装桑墒琴u貨。老干媽的名字俗不俗？包裝俗不俗？可是賣貨。還有旺旺，成天就是旺，過年送旺旺，財(cái)旺，福旺，運(yùn)道旺，人旺，氣旺，身體旺，財(cái)上加旺，福上成旺，氣上立旺，學(xué)業(yè)上旺，旺上加旺?筆者寫到這里，已然無話可說，恍然覺得這是個(gè)寵物食品，但旺旺就是堅(jiān)持旺了這么多年，單調(diào)的旁白加上九十年代初風(fēng)格的廣告畫面，俗吧，可旺旺大禮包每年都賣瘋。

《黃河大合唱》中有一段“河邊對(duì)口曲”，歌詞如下：

“張老三,我問你，你的家鄉(xiāng)在哪里?

我的家,在山西，過河還有三百里?”

俗吧，可你敢說冼星海不牛逼？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開這個(gè)人，史玉柱曾經(jīng)有過這么一段關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個(gè)極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強(qiáng)的太多太多。

事實(shí)總是勝于雄辯，在銷量面前，我們應(yīng)該勇敢的扯下臉皮，不要面子。拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個(gè)世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓！

不娛樂，不成活

1986年，尼爾.波茲曼出版了《娛樂至死》，書的前言里把喬治.奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：

“奧威爾害怕的是那些強(qiáng)行禁書的人，赫胥黎擔(dān)心的是失去任何禁書的理由，因?yàn)樵僖矝]有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔(dān)心的是人們?cè)谕粞笕绾５男畔⒅腥找孀兊脹_動(dòng)和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔(dān)心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中?

簡(jiǎn)而言之，奧威爾擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。這本書想告訴大家的是，可能成為現(xiàn)實(shí)的，是赫胥黎的預(yù)言，而不是奧威爾的預(yù)言?！?/p>

波茲曼還認(rèn)為，在現(xiàn)有的電視文化里，政治、商業(yè)和精神意識(shí)都發(fā)生了孩子氣的蛻化降級(jí)，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時(shí)代的高品級(jí)思維以及個(gè)性特征面臨致命的危脅。

對(duì)此我的觀點(diǎn)是，事態(tài)并未那么嚴(yán)重。

屌絲文化的出現(xiàn)，與其說是現(xiàn)實(shí)壓力下的自暴自棄，倒更不如說是一種獨(dú)特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對(duì)于生活態(tài)度的某種意義上的清醒認(rèn)知。生活已經(jīng)太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經(jīng)崩的快斷，為什么不放開束縛忘我的大聲五音不全的高歌一曲？

娛樂無罪。我們比以往的任何時(shí)候更需要娛樂，娛樂是一種閥門，一種出口，我們有權(quán)利在八小時(shí)之外的生活里當(dāng)個(gè)暫時(shí)的幼稚弱智。一個(gè)人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗低俗庸俗都無所謂，只要有娛樂，怎么都好。