第一篇：夜場啤酒操作計(jì)劃書

夜場啤酒操作計(jì)劃書

近年來，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，夜場也越來越成為啤酒的重要消費(fèi)終端。

城市的夜生活豐富多彩，因而夜生活的消費(fèi)場也多種多樣，啤酒夜場終端根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分以下種類：

按照目標(biāo)消費(fèi)者分類：

1、純娛樂型夜場。此類夜場主要有迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧等是純娛樂型的場所，在這里消費(fèi)者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、觀賞文藝節(jié)目等娛樂活動(dòng)中，體會(huì)激情放縱的滋味，精神得到極大地放松。除了瘋狂的音樂，暢飲啤酒成為放縱激情的最好方式。此類夜場主要以20至35歲的年輕人為主，是夜場中最主要的啤酒消費(fèi)場。

2、休閑型夜場。此類夜場主要有西餐廳、音樂酒吧(無演藝)、靜吧、茶社、咖啡廳等，這里高雅、寧靜充滿休閑氣氛，是宴請(qǐng)貴客、商務(wù)溝通、朋友談心甚至是情人約會(huì)的主要場所。這里的消費(fèi)者主要以有較高的經(jīng)濟(jì)收入和文化修養(yǎng)的中青年人為主，而且公款消費(fèi)占有較大的比例。此類夜場啤酒是消費(fèi)者的輔助消費(fèi)品，而且在氣氛高雅的環(huán)境中暴飲現(xiàn)象較少，故此類夜場啤酒消費(fèi)量較為有限。

按檔次分：

1、高檔夜場。主要有高檔迪廳、夜總會(huì)、演藝廣場、西餐廳等。

2、超市型夜場。主要有量販KTV、大型迪吧等。此類夜場消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自己選擇各種啤酒，但

對(duì)價(jià)格也有較強(qiáng)的敏感度。以6元價(jià)位的銷量最大；7~10元銷量次之；10元以上銷量較小。是啤酒消費(fèi)最集中、消費(fèi)量最大的夜場，是各啤酒經(jīng)銷商的競爭焦點(diǎn)。

3、大眾型夜場。主要有大眾KTV等。此類夜場大多裝璜較沉舊，目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)水平相對(duì)較低。主銷品牌主要為價(jià)位在5元左右的啤酒。

由于夜場操作過程中，進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等運(yùn)作成本較高，因此，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須將此產(chǎn)品的運(yùn)作成本加進(jìn)去，同時(shí)不斷變換促銷方式，始終能夠牽著夜場的鼻子走。

操作計(jì)劃：

1、鋪貨：有針對(duì)性的選擇純娛樂型夜場和超市型夜場進(jìn)行鋪貨。

2、活動(dòng)促銷：促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一。

來夜場消費(fèi)的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍；另一類是事業(yè)有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。

可制定初步促銷方案：凡消費(fèi)啤酒一打（12瓶），免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束或精美巧克力一盒或玩具熊一個(gè)。（成本約20元/份）每份禮品上寫張卡片：“感謝您的選擇——啤酒贈(zèng)”每晚六個(gè)賣場共準(zhǔn)備禮品180份，送完為止。讓玫瑰花、巧克力和玩具熊在夜場中傳遞。

3、人員促銷：向夜場派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它的促銷活動(dòng)、夜場超市導(dǎo)購等。各夜場促銷員要統(tǒng)一

著裝，以加深消費(fèi)者印象。

從促銷方式來看，夜場的促銷主要包括人員促銷和事件與活動(dòng)促銷。一方面，由于經(jīng)?！肮忸櫋币箞龅南M(fèi)者往往是“有頭有臉”的人物，或“出手闊綽”的“80后”，對(duì)夜場的消費(fèi)者品牌敏感度不十分高，因此，采用人員促銷，通過派駐促銷員現(xiàn)場促銷的方式，能夠起到其他促銷方式所不能達(dá)到的效果；另一方面，促銷形式要新穎，使消費(fèi)者喜聞樂見。

品牌生動(dòng)化傳播：

1、POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對(duì)一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。

3、人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。

4、禮品展示。將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、工藝品展示?？芍谱髟煨汀⒐δ芷嫣氐墓に嚻贩旁诎膳_(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示。

在夜場操作中，只要能夠把握夜場以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，善于營造和烘托現(xiàn)場售賣氛圍，產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知，就可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

第二篇：啤酒夜場營銷操作實(shí)踐(上、下)

啤酒夜場營銷操作實(shí)踐(上、下)

2004-9-30作者：閆治民

近年來，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，夜場也越來越成為啤酒的重要消費(fèi)終端，各啤酒企業(yè)也越來越重視夜場終端的開發(fā)。百威、喜力、嘉士伯等國際品牌已經(jīng)在夜場占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也積累了相當(dāng)豐厚的市場操作經(jīng)驗(yàn)，在中國啤酒品牌做夜場無論是在品牌影響力還是操作經(jīng)驗(yàn)上都急需迎頭趕上。

啤酒夜場終端的分類

城市尤其是大中城市的夜生活豐富多彩，因而夜生活的消費(fèi)場也多種多樣，啤酒夜場終端根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分以下種類：

一、按照目標(biāo)消費(fèi)者分類：

A、純娛樂型夜場。此類夜場主要有迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧等是純娛樂型的場所，在這里消費(fèi)者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、觀賞文藝節(jié)目等娛樂活動(dòng)中，體會(huì)激情放縱的滋味，精神得到極大地放松。除了瘋狂的音樂，暢飲啤酒成為放縱激情的最好方式。此類夜場主要以20至35歲的年輕人為主，是夜場中最主要的啤酒消費(fèi)場。

B、休閑型夜場。此類夜場主要有西餐廳、音樂酒吧(無演藝)、靜吧、茶社、咖啡廳等，這里高雅、寧靜充滿休閑氣氛，是宴請(qǐng)貴客、商務(wù)溝通、朋友談心甚至是情人約會(huì)的主要場所。這里的消費(fèi)者主要以有較高的經(jīng)濟(jì)收入和文化修養(yǎng)的中青年人為主，而且公款消費(fèi)占有較大的比例。此類夜場啤酒是消費(fèi)者的輔助消費(fèi)品，而且在氣氛高雅的環(huán)境中暴飲現(xiàn)象較少，故此類夜場啤酒消費(fèi)量較為有限。

二、按檔次分：

A、高檔夜場。主要有高檔迪廳、夜總會(huì)、KTV、西餐廳、咖啡廳、音樂廳等，消費(fèi)者所有消費(fèi)均在座位上點(diǎn)單后，由服務(wù)生提供全程消費(fèi)服務(wù)。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng)，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌為主，單支價(jià)格在10--30元之間。

B、超市型夜場。隨著城市居民夜生活的日漸豐富，夜場消費(fèi)不再是極少數(shù)高收入人的專利，中等消費(fèi)水平的居民越來越多地成為夜場消費(fèi)者，超市型夜場應(yīng)運(yùn)而生。這類夜場主要以大型迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主，門票在10元以下或不收門票，建有專門的啤酒飲料超市，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自己選擇各種啤酒飲料。此類夜場消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng)，但對(duì)價(jià)格也有較強(qiáng)的敏感度，所以啤酒品牌相對(duì)較多，價(jià)格也相對(duì)較低。除百威、喜力、嘉士伯、青島等國際品牌外，哈啤、燕京、金星、金威等國內(nèi)知名品牌也占有較大的份額。啤酒包裝也主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，單支價(jià)格在6—12元之間，個(gè)別國外進(jìn)口啤酒單瓶價(jià)格在15元以上。超市型夜場是啤酒消費(fèi)最集中、消費(fèi)量最大的夜場，是各啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商的競爭焦點(diǎn)。

C、大眾型夜場。此類夜場主要分布于城鄉(xiāng)結(jié)合部和地縣級(jí)城市，目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)水平相對(duì)較低的如在?；騽倕⒓庸ぷ鞯拇笾袑．厴I(yè)生、進(jìn)城打工者、中等收入市民等，主要場所有設(shè)施簡單、普通的迪廳、KVT包房、歌舞廳等。雖然是中低檔消費(fèi)夜場，但為了盡是減少中低檔形象，百威、喜力等高檔啤酒品牌經(jīng)常存

在其中，只是銷量較少，而主銷品牌主要集中于地產(chǎn)品牌或不知名的品牌，而且包裝和價(jià)格更加多樣化，名牌高檔啤酒主要以330-350ML的小瓶裝，每瓶價(jià)格在8—10元之間，地產(chǎn)品牌主要以450-500ML中型瓶裝，每瓶價(jià)格在3—5元之間，是最暢銷的啤酒。

啤酒夜場市場特點(diǎn)

夜場作為一個(gè)特殊的啤酒消費(fèi)場所，具有以下特點(diǎn)：

一、消費(fèi)量大。夜場作為娛樂、休閑的主要場所，是啤酒的主要消費(fèi)終端，尤其是迪廳、KTV、酒吧的消費(fèi)者，無論男女，啤酒的消費(fèi)率幾乎接近100%，而且男性消費(fèi)者一次性消費(fèi)兩瓶以上的占90%以上，消費(fèi)10瓶8瓶的也大有人在。所以夜場啤酒消費(fèi)量之大是許多餐飲終端難以相比的。

二、利潤空間大。由于夜場是高消費(fèi)場所，啤酒的終端銷售價(jià)格比出廠價(jià)格高出5至10倍，以330ML金星LIGHT啤酒為例，出廠價(jià)2.5元/瓶，終端銷售價(jià)10—15元/瓶，所以無論是廠家、經(jīng)銷商、終端都有較大的利潤空間。

三、品牌意識(shí)強(qiáng)。夜場消費(fèi)者主要是思想開放、追求時(shí)尚有較強(qiáng)名牌意識(shí)的年輕人，所以名牌啤酒尤其是國際品牌的啤酒成為它們的首選，價(jià)格對(duì)他們決定購買的敏感度不強(qiáng)，品牌是決定購買的最重要因素。夜場是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌傳播效率最高的場所。啤酒企業(yè)積極開發(fā)夜場市場也成為樹立品牌形象，提高品牌競爭力的重要舉措。經(jīng)營名牌啤酒也成為夜場經(jīng)營者提升形象、體現(xiàn)檔次的表現(xiàn)，如在位朋友幾年前曾在西北某市開了家迪廳，可惜該市沒有百威啤酒的銷售，為了體現(xiàn)迪廳的檔次，不惜親自開車到數(shù)百公里外的西安去購進(jìn)。

四、進(jìn)入門檻高。夜場終端的進(jìn)入門檻越來越高誰之過？與其說是夜場抬高了進(jìn)入門檻不如說是啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商自己抬高了進(jìn)入門檻，隨著夜場啤酒市場競爭的不斷加劇，啤酒企業(yè)、批發(fā)商的各種競爭手段和優(yōu)惠政策層出不窮，夜場就漸漸地被慣壞了，進(jìn)入門檻越來越高，進(jìn)店費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)、專銷費(fèi)哪一樣也不比餐飲終端少，哪一樣都比餐飲終端貴，如在鄭州某些高檔夜場的專銷費(fèi)高達(dá)40—60萬元/年。高額的營銷費(fèi)用讓實(shí)力小的企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步，高檔夜場成了知名啤酒品牌的“俱樂部”。

五、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。除了高額的營銷成本外，夜場還存在許多隱性成本如，由于夜場普遍存在壓賬、經(jīng)營業(yè)主更換頻繁等現(xiàn)象，不但企業(yè)和經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率降低，而且壞賬成本較高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

啤酒夜場營銷操作實(shí)踐(下)

金星啤酒集團(tuán)銷售總公司副總 閆治民

啤酒夜場營銷策略

因?yàn)槠【埔箞鼋K端與餐飲終端存在巨大的差異性，所以啤酒夜場營銷策略與餐飲終端營銷策略也存在很大的差異，現(xiàn)對(duì)夜場終端營銷策略進(jìn)行分析。

一、產(chǎn)品策略。

1、單一產(chǎn)品策略。由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進(jìn)入夜場的品牌相對(duì)較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強(qiáng)化品牌記憶力。對(duì)于新進(jìn)入夜場市場的品牌，更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟。

2、多元產(chǎn)品策略。消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性，同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，需要開發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開發(fā)

了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對(duì)夜場市場相對(duì)成熟，品牌競爭力較強(qiáng)的企業(yè)來說是比較適用的，而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。

二、價(jià)格策略

1、一步到位價(jià)策略。企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價(jià)銷售獲得，企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營銷費(fèi)用。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒有任何市場風(fēng)險(xiǎn)，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價(jià)較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對(duì)于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識(shí)，更加注重短期利潤的最大化。

2、折扣價(jià)格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價(jià)格策略，價(jià)格為60元/箱，如銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等)，對(duì)經(jīng)銷商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。折扣價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來說單箱利潤較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的忠誠度更高，因?yàn)檎l都想拿到年終返利；對(duì)于經(jīng)銷商來說，對(duì)市場投資信心更足，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。

3、參照競爭對(duì)手價(jià)格策略。為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競爭對(duì)手更具優(yōu)勢，企業(yè)在認(rèn)真研究競爭對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，參照競爭對(duì)手的價(jià)格制訂自己的相應(yīng)價(jià)格。國內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

三、渠道策略。夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對(duì)終端控制力強(qiáng)的特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類型：

1、廠家直銷型。這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險(xiǎn)沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競爭力的企業(yè)對(duì)大城市夜場的開發(fā)，如百威對(duì)上海、武漢、廣州等市場的開發(fā)，珠江啤酒對(duì)廣州的開發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢直接開發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至直接買斷專銷權(quán)，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的專銷權(quán)。

2、經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限，不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對(duì)銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場的開發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過二級(jí)商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場開發(fā)人員、有較好夜場網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，產(chǎn)品加高價(jià)后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營銷費(fèi)用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會(huì)上全國招商，以超低價(jià)位供貨，其它營銷費(fèi)用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價(jià)24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)90元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個(gè)大滿貫。

3、廠商合作型。一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個(gè)營銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。如某啤酒在鄭州市場就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績，該啤酒企業(yè)在鄭州市場選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔(dān)。

四、促銷策略。促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。

1、價(jià)格促銷。價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷，為了提高競爭優(yōu)勢，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購買率，還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場中將終端銷售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費(fèi)者大飽口福，取得了良好的促銷效果。

2、贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品可分為兩種：一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，如買10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，如金星啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場消費(fèi)，當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。

3、人員促銷。由企業(yè)向夜場派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開工的促銷活動(dòng)、夜場超市導(dǎo)購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時(shí)尚氣息的青年，由于女性親和力更強(qiáng)，最好使用女性促銷員。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能，促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強(qiáng)促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。

4、幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。在夜場現(xiàn)場舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。

5、節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰，男士攜女士消費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。

五、品牌生動(dòng)化傳播策略。夜場消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強(qiáng)夜場終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。

1、POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對(duì)一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。

3、人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。

4、禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、工藝品展示?？芍谱髟煨?、功能奇特的工藝品放在吧臺(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

六、風(fēng)險(xiǎn)控制策略。夜場終端較高的進(jìn)入門檻和夜場本身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場經(jīng)營存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營效益。

1、營銷人員管理。夜場營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)夜場的營銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)夜場市場。夜場促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做夜場。

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

3、終端庫存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和夜場嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和夜場利潤的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系。

5、社會(huì)關(guān)系利用。夜場經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

第三篇：啤酒夜場經(jīng)營銷售策略

啤酒夜場經(jīng)營銷售策略

啤酒夜場終端與餐飲終端存在巨大的差異性，所以啤酒夜場經(jīng)營銷售策略與餐飲終端營銷策略也存在很大的差異，現(xiàn)對(duì)夜場終端經(jīng)營銷售進(jìn)行分析。

一、價(jià)格策略 ①、折扣價(jià)格策略 企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商。

啤酒夜場終端與餐飲終端存在巨大的差異性，所以啤酒夜場經(jīng)營銷售策略與餐飲終端營銷策略也存在很大的差異，現(xiàn)對(duì)夜場終端經(jīng)營銷售進(jìn)行分析。

一、價(jià)格策略

①、折扣價(jià)格策略

企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價(jià)格策略，價(jià)格為60元/箱，如銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等)，對(duì)經(jīng)銷商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。折扣價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來說單箱利潤較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的忠誠度更高，因?yàn)檎l都想拿到年終返利；對(duì)于經(jīng)銷商來說，對(duì)市場投資信心更足，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。

②、一步到位價(jià)策略

企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價(jià)銷售獲得，企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營銷費(fèi)用。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒有任何市場風(fēng)險(xiǎn)，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價(jià)較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對(duì)于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識(shí)，更加注重短期利潤的最大化。③、參照競爭對(duì)手價(jià)格策略

為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競爭對(duì)手更具優(yōu)勢，企業(yè)在認(rèn)真研究競爭對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，參照競爭對(duì)手的價(jià)格制訂自己的相應(yīng)價(jià)格。國內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

二、促銷策略

促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。

①、人員促銷

由企業(yè)向夜場派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開工的促銷活動(dòng)、夜場超市導(dǎo)購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時(shí)尚氣息的青年，由于女性親和力更強(qiáng)，最好使用女性促銷員。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能，促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強(qiáng)促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。

②、價(jià)格促銷

價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷，為了提高競爭優(yōu)勢，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購買率，還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場中將終端銷售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費(fèi)者大飽口福，取得了良好的促銷效果。③、節(jié)日促銷

利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰，男士攜女士消費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。④、贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品可分為兩種：一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，如買10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，如金星啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場消費(fèi)，當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。

⑤、幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷

在夜場現(xiàn)場舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。

三、風(fēng)險(xiǎn)控制策略

夜場終端較高的進(jìn)入門檻和夜場本身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場經(jīng)營存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營效益。

①、終端庫存管理

要對(duì)經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

②、營銷人員管理

夜場營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)夜場的營銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)夜場市場。夜場促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做夜場。

③、社會(huì)關(guān)系利用

夜場經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

④、貨款賬齡管理

全部現(xiàn)金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

⑤、渠道穩(wěn)定性管理

要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和夜場嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和夜場利潤的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系。

四、渠道策略

夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對(duì)終端控制力強(qiáng)的特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類型：

①、經(jīng)銷商代理型

由于企業(yè)能力有限，不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對(duì)銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場的開發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過二級(jí)商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場開發(fā)人員、有較好夜場網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。

經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，產(chǎn)品加高價(jià)后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營銷費(fèi)用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會(huì)上全國招商，以超低價(jià)位供貨，其它營銷費(fèi)用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價(jià)24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)90元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個(gè)大滿貫。②、廠家直銷型

這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險(xiǎn)沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競爭力的企業(yè)對(duì)大城市夜場的開發(fā)，如百威對(duì)上海、武漢、廣州等市場的開發(fā)，珠江啤酒對(duì)廣州的開發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢直接開發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至直接買斷專銷權(quán)，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的專銷權(quán)。

③、廠商合作型

一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個(gè)營銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。如某啤酒在鄭州市場就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績，該啤酒企業(yè)在鄭州市場選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔(dān)。

五、品牌生動(dòng)化傳播策略

夜場消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強(qiáng)夜場終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。

①、人員傳播

促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷人員

熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。②、工藝品展示

可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

③、POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

④、產(chǎn)品展示

產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對(duì)一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。⑤、禮品展示

百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

六、產(chǎn)品策略

①、多元產(chǎn)品策略

消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性，同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，需要開發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開發(fā)了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對(duì)夜場市場相對(duì)成熟，品牌競爭力較強(qiáng)的企業(yè)來說是比較適用的，而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。②、單一產(chǎn)品策略

由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進(jìn)入夜場的品牌相對(duì)較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強(qiáng)化品牌記憶力。對(duì)于新進(jìn)入夜場市場的品牌，更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟。

消費(fèi)旺季到來 武漢“啤酒”市場激戰(zhàn)正酣

血拼的慘烈，可從如下“戰(zhàn)事”中窺見一斑：武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)有一家規(guī)模較大的酒店，三家啤酒經(jīng)銷商都志在必得，試圖買斷這家酒店的經(jīng)營權(quán)，獨(dú)家銷售自家品牌啤酒。店方先問其中一家經(jīng)銷商愿出什么價(jià)，對(duì)方表示愿出價(jià)5萬元。稍后，店方找到另外一家經(jīng)銷商，謊稱已有人出價(jià)7萬元，這名經(jīng)銷商為奪得專營權(quán)，急忙加價(jià)到9萬元。隨后，店方如法炮制，對(duì)另外一家經(jīng)銷商說已有人出價(jià)11萬元??最終，啤酒專營權(quán)一路上漲，從5萬元上漲到14萬元。事后按啤酒銷量折算，平攤在每瓶啤酒上的進(jìn)場費(fèi)竟然在5-6元之間！

另外一家知名大型連鎖酒店，采取了相對(duì)“文明”的競標(biāo)方式。最終，某品牌啤酒花了180萬元的代價(jià)，才獲得該連鎖酒店的啤酒專營權(quán)。

金龍泉啤酒某經(jīng)銷商主做酒店，通過加價(jià)等手段，今年從其他品牌經(jīng)銷商手中搶奪了近十家酒店，目前對(duì)口為一百多家酒店送啤酒。據(jù)其介紹，這一百多家酒店中，有2/3的酒店在交進(jìn)場費(fèi)，進(jìn)場費(fèi)少的幾千元，多的十多萬元。合計(jì)起來，每年以不同名義交納的進(jìn)場費(fèi)超過100萬元。

經(jīng)銷啤酒20余年，業(yè)內(nèi)有“啤酒大王”之稱的劉由貴算了一筆賬：金龍泉啤酒在漢有二三十家一級(jí)經(jīng)銷商，雪花啤酒在漢有五六十家一級(jí)經(jīng)銷商，以平均每家交100萬元進(jìn)場費(fèi)為例（大型連鎖酒店通常是廠家代表去洽談，談妥后再交給經(jīng)銷商維護(hù)），合計(jì)每年交給酒店的進(jìn)場費(fèi)接近9000萬元。“這還是很保守的計(jì)算。若把燕京、青島等品牌計(jì)算起來，武漢市場上交給酒店的進(jìn)場費(fèi)絕對(duì)在億元以上?！薄坝绕涫谴笮瓦B鎖酒店，由于惡性競爭，進(jìn)場費(fèi)畸高，啤酒廠家基本上是做一家虧一家?！薄捌【拼笸酢眲⒂少F分析，啤酒廠家愿意“血拼”,也不是沒有自己的考慮，比如：用中高端產(chǎn)品買店專營后，再以高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低端產(chǎn)品在酒店、夜場、超市、大賣場等所有消費(fèi)終端和零售終端上量，使中低端與高端市場相互帶動(dòng)、齊頭并進(jìn)、平衡發(fā)展。

洗牌加速

“上世紀(jì)90年代，小廠的啤酒賣不出去，大廠的啤酒卻供不應(yīng)求——排隊(duì)十天半月甚至近一個(gè)月也難提到貨?！睒I(yè)內(nèi)資深人士介紹，上世紀(jì)90年代中后期，由于供需矛盾突出，直接引發(fā)了一波兼并重組潮。許多技術(shù)水平不高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的小企業(yè)先后被淘汰出局，市場上出現(xiàn)了大鱷瓜分湖北市場的局面。

通過兼并重組，目前各主要啤酒廠家已基本完成了在湖北市場的戰(zhàn)略布局。這其中包括：雪花在東西湖和枝江兩個(gè)地方設(shè)有生產(chǎn)基地；金龍泉在荊門、孝感、當(dāng)陽、南漳四個(gè)地方擁有四家全資子公司；青島在應(yīng)城和黃石完成了戰(zhàn)略布點(diǎn)；燕京在襄樊和仙桃擁有兩大生產(chǎn)基地，大有繼續(xù)“東擴(kuò)”、強(qiáng)勢沖擊武漢市場的勢頭。

“我省原有二三十家啤酒廠，如今卻只剩下七八家啤酒廠。這其中只有四五家生存得較好，兩三家還在為基本的生存問題苦苦掙扎。”業(yè)內(nèi)資深人士介紹，即使是武漢市場上的行業(yè)四強(qiáng)——雪花、金龍泉、燕京、青島，日子也不是個(gè)個(gè)都好過，至少有兩家在漢是虧本經(jīng)營?！霸賮G不能丟武漢市場。好多品牌廠家都是拿外地市場賺的錢來填武漢市場的窟窿。”專家分析說，武漢是中部特大城市，市場地位特殊，各品牌廠家不敢貿(mào)然放棄這個(gè)大市場。另有部分廠家從戰(zhàn)略全局考慮，在對(duì)方的勢力范圍內(nèi)“設(shè)點(diǎn)打樁”，爭取部分消費(fèi)者，為以后品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。

多名業(yè)內(nèi)專家介紹，目前湖北啤酒市場蘊(yùn)含許多變數(shù)，其理由包括：目前暫居武漢市場老二的金龍泉正在暗自發(fā)力，擴(kuò)大地盤；燕京在襄樊當(dāng)了多年的“西北王”之后，近來明顯加大了進(jìn)軍武漢市場的力度；青島近日傳出收購河南唯雪啤酒，一旦收購成功，將借道唯雪進(jìn)一步搶占我省鄂南市場，包抄戰(zhàn)略重地武漢市場——河南唯雪于2004年全資收購咸寧市鄂南啤酒廠；雪花向高端市場進(jìn)軍，開始由“追求規(guī)模效應(yīng)”逐步轉(zhuǎn)化為“追求利潤最大化”，轉(zhuǎn)變之路是否順利還有待觀察。(荊楚網(wǎng)-楚天金報(bào) 記者 張新雄)

第四篇：世界杯啤酒夜場營銷方案

“喝 嘉 士 伯 Happy世 界 杯”

-----（球迷狂歡活動(dòng)草案)

活動(dòng)主題：相聚在IN club-----football fan club享受奢華和異域風(fēng)情環(huán)境里，手持嘉士伯共同歡度世界杯。

主辦:西湖之聲 浙江嘉禾影視

協(xié)辦:IN club（特定為球迷俱樂部）和嘉士伯啤酒

時(shí)間：2006年6月10日至2006年7月15日，逢星期六

活動(dòng)地點(diǎn)：IN club

活動(dòng)人群定位：

活動(dòng)目的：在世界杯期間，許多足迷喜歡到酒吧或俱樂部去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊(duì)進(jìn)求而狂喜，為所支持的隊(duì)失球而落淚。我們通過此次活動(dòng)主要讓聽眾和廣大球迷在某一個(gè)時(shí)間歡聚一堂，通過娛樂游戲分享世界杯的快樂，參與世界杯，釋放愛足球的熱情。從而此事件的熱度使協(xié)辦方達(dá)到高度

有效的宣傳。

活動(dòng)內(nèi)容：世界杯知識(shí)競猜 穿插少許的幽默滑稽游戲

（因?yàn)槭澜绫荣惾粘瘫淼陌才?，活?dòng)當(dāng)天不一定有比賽，以下方案安當(dāng)天有比賽和沒有比賽的方案）

方案一：（當(dāng)天沒有比賽）

世界杯知識(shí)競猜、顛球比賽、喝啤酒比賽

游戲規(guī)則：

主持人出世界杯相關(guān)的知識(shí)，包括球員、球隊(duì)、歷屆世界杯比賽的知識(shí)為題。題形分為搶答題和必答題，選擇題和判斷題。

游戲玩法：

活動(dòng)現(xiàn)場分為紅藍(lán)兩對(duì)，每隊(duì)為五個(gè)隊(duì)員，紅（藍(lán)）隊(duì)為球迷代表隊(duì)，藍(lán)（紅）為嘉賓代表隊(duì)，每隊(duì)共有

5名隊(duì)員。每隊(duì)有3次讓支持者答題的機(jī)會(huì)。

世界杯知識(shí)競猜活動(dòng)的題形式包括搶答題、必答題、選擇題和判斷題四類。

選擇題游戲規(guī)則：題目共有20道題，主持人每出一題，當(dāng)主持人讀完題目，及選擇答案出來，紅隊(duì)（藍(lán)）

隊(duì)可以商量答題的選擇答案，答對(duì)可以加分，必答題游戲規(guī)則：題目共有20題，紅藍(lán)隊(duì)各有10題，當(dāng)一隊(duì)在答題過程中，隊(duì)員答不對(duì)，可以讓場下觀

眾答題，答對(duì)了，可以加分，答題者可以得到獎(jiǎng)品。

搶答題游戲規(guī)則：此欄游戲?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)題，題目共有20題，紅藍(lán)隊(duì)以搶答的方式搶答，假如當(dāng)紅隊(duì)搶答，如果答對(duì)了，加分，如果答不對(duì)，對(duì)方（藍(lán)隊(duì)）可以搶答，答對(duì)可以加分；或者，當(dāng)紅隊(duì)搶答，如果回答不出，可以讓臺(tái)下觀眾答題，答對(duì)者可以得到獎(jiǎng)品，紅隊(duì)可以加分，如果讓給對(duì)方（藍(lán)對(duì)）答題，藍(lán)隊(duì)答者加分，答錯(cuò)，紅對(duì)加分。

以上游戲貫穿整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場，以下為備用游戲，主要各個(gè)游戲中場中穿插。再通過電臺(tái)直播，場外等競猜

等達(dá)到互動(dòng)。

備用游戲一：

顛球比賽：

游戲玩法：參賽者在顛球過程中，除不能用手之外，腳、肩、頭顛頭。

游戲規(guī)則：本活動(dòng)主要是針對(duì)現(xiàn)場觀眾的。紅藍(lán)對(duì)在支持方觀眾中選3名隊(duì)員加入自己隊(duì)伍，隊(duì)里抽出2名隊(duì)員參加比賽，每組比賽為紅藍(lán)各一名比賽。共分為五組比賽，參賽者各發(fā)一個(gè)球，當(dāng)主持人的哨開始，參賽者開始顛球，誰顛的球時(shí)間長，為勝者。勝的一方為隊(duì)加一分。

道具：足球

注：此活動(dòng)作為場內(nèi)場外（電臺(tái)直播）聽眾競猜，看那一組獲勝，競猜對(duì)者，獎(jiǎng)品由商家提供。

目的：電臺(tái)、現(xiàn)場達(dá)到互動(dòng)效果，讓商家在互動(dòng)過程中得到更大的宣傳利益。

喝啤酒比賽：

游戲玩法：參賽者中誰先喝完一瓶啤酒為勝者。

游戲規(guī)則：參賽選手為紅藍(lán)各隊(duì)在觀眾中選出三名代表代表本隊(duì)參賽，比賽為喝一瓶啤酒，當(dāng)主持人的喊

開始，六名選擇開始喝啤酒，主持人對(duì)參賽者喝啤酒的統(tǒng)計(jì)迅速，排出一二三名。

道具：啤酒、秒鐘。

注：此活動(dòng)作為場內(nèi)場外（電臺(tái)直播）聽眾競猜，看那一位參賽者獲勝，競猜對(duì)者，獎(jiǎng)品由商家提供。

幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)：

協(xié)辦方為了感謝到場觀眾及關(guān)注此活動(dòng)的場外抽獎(jiǎng)而設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，現(xiàn)場觀眾，紅藍(lán)比賽隊(duì)員、（主持及工

作人員外，）抽中者獎(jiǎng)品由協(xié)辦方提供。幸運(yùn)兒場內(nèi)場外各三名。

道具：紙箱、帶幸運(yùn)兒號(hào)碼紙片。

以上球迷活動(dòng)為西湖之聲直播方式，現(xiàn)場有電臺(tái)主持人及邀請(qǐng)嘉賓來參賽活動(dòng),活動(dòng)欄目商家可以冠名活動(dòng)名稱,主持在活動(dòng)中多頻率為商家冠

名的活動(dòng)。

活動(dòng)舞臺(tái)布置：

需先到場地觀看后計(jì)設(shè)。

物資安排：

活動(dòng)名稱所需道具負(fù)責(zé)部門

世界杯知識(shí)競猜 世界杯相關(guān)題目、題板 西湖之聲

顛球比賽足球、紙牌 商家

喝啤酒比賽啤酒、商家

幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)紙片、商家

人員安排：

參與分類 人數(shù) 負(fù)責(zé)部門

參賽隊(duì) 各隊(duì)5人，共十人 西湖之聲

主特人 2，男女各一名 西湖之聲

方隊(duì)支持 40名紅藍(lán)各20名 西湖之聲報(bào)名

音響人員 2名 酒吧

設(shè)備維護(hù) 2 酒吧

還有要考慮時(shí)間，德國世界杯大多數(shù)比賽場次的時(shí)間都在2點(diǎn)以后，很多酒吧政府有規(guī)定只能營業(yè)到2點(diǎn)，所以時(shí)間很矛盾，想辦法處理好實(shí)況轉(zhuǎn)播與營業(yè)時(shí)間的關(guān)系

第五篇：KTV夜場啤酒的營銷策略

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電話：400 656 3088

KTV夜場啤酒的營銷策略

在前面的文章，筆者講了許多關(guān)于夜場啤酒的營銷的話題，但是夜場也分很多種，其營銷策略也大不相同，今天，筆者就來講講關(guān)于KTV夜場啤酒的營銷策略。

現(xiàn)在大多數(shù)KTV都是量販?zhǔn)終TV，何謂“量販?zhǔn)健?？這個(gè)詞起源于日本，在日語里是超市的意思，也有大量批發(fā)之意，是自選、自助的意思。量販?zhǔn)終TV一般具有規(guī)模大、營業(yè)時(shí)間長、價(jià)格靈活多變、消費(fèi)人群多樣化等特征。

KTV里的啤酒都是成打出售，一打12支，由于KTV夜場與餐飲終端有很大區(qū)別，所以在營銷策略上也存在著巨大的差異，筆者就KTV夜場終端營銷策略進(jìn)行簡單的分析。

一.產(chǎn)品策略：

夜場啤酒產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品包裝主要集中在330ml瓶裝和350ml罐裝上，單一產(chǎn)品有利于品牌視覺形象更加清晰明了，提高強(qiáng)化品牌記憶力。對(duì)于新進(jìn)入夜場的品牌，更應(yīng)該堅(jiān)持單一產(chǎn)品原則，集中營銷資源，爭取在最短時(shí)間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳根。但是消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多元化的，單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性，同時(shí)也沒有競爭優(yōu)勢，所以多元化產(chǎn)品也被一些企業(yè)采用，但KTV夜場里的啤酒普遍是330ml瓶裝和350ml罐裝的。

二.價(jià)格策略：

一般來說，代理商或經(jīng)銷商從企業(yè)拿貨的價(jià)格都普遍較低，代理商利潤空間較大，但是KTV夜場的進(jìn)入門檻較高，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、展示費(fèi)、專銷費(fèi)哪一樣都不比餐飲終端少，而且各大啤酒品牌爭相進(jìn)駐，競爭手段和優(yōu)惠政策層出不窮，這就激起了KTV夜場終端與代理商們的價(jià)格戰(zhàn)。代理商的利益無法最大化，于是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競爭對(duì)手更具優(yōu)勢，在認(rèn)真研究競爭對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，參照競爭對(duì)手的價(jià)格制訂自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢，提高了KTV夜場終端的競爭力。

三.渠道策略：

KTV夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高等特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)一 般有三種類型：

1、廠家直銷型。這類型的渠道結(jié)構(gòu)鏈最短，由廠家直接向KTV夜場終端供貨，但廠家人員、車輛投入、服務(wù)等硬件設(shè)施投入太大，適應(yīng)于資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)和規(guī)模強(qiáng)大的KTV夜場。

2、經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限，不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場都實(shí)現(xiàn)廠家直銷的模式，所以對(duì)于較遠(yuǎn)的市場只能通過經(jīng)銷商代理。

3、廠商合作型。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。

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四.促銷策略：

促銷是KTV夜場營銷最重要的營銷方法之一，KTV夜場促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則上。

1、價(jià)格促銷。價(jià)格促銷主要體現(xiàn)在降價(jià)促銷上，為了提高購買率，將終端銷售價(jià)格下調(diào)，并且只此一天。

2、贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品可分為兩種，一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，一般是買一打贈(zèng)幾支。KTV夜場贈(zèng)送禮品應(yīng)注意要新異、奇特并且符合夜場氣氛。

3、節(jié)日促銷。利用各種節(jié)日，舉辦相關(guān)主題的節(jié)日促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是最重要的促銷節(jié)日。

商品的推廣重在營銷，而以上所列舉的是四種最常見的營銷策略，希望對(duì)各位朋友能有所幫助。

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