第一篇：大學生旅游的消費者行為分析[模版]

摘 要：大學生作為一個獨立特殊的消費群體，已經(jīng)成為我國旅游市場一個重要的組成部分，受到社會各界的廣泛關注。充分認識大學生旅游消費行為，可以幫助企業(yè)更合理的開發(fā)這一市場。本文吸收和借鑒了旅游消費者行為學的各種理論和方法，以在校大學生為研究對象，通過對大學生旅游消費行為的初步分析，總結出了大學生旅游行為的特征、影響其旅游消費行為的因素。

關鍵詞：大學生旅游旅游消費行為當代大學生

隨著我們的生活水平不斷提高，旅游消費變得越來越熱，出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。在旅游群體當中，大學生是整個旅游市場的一個重要而又獨立的組成部分。大學生作為社會的一個特殊群體，具有一定的經(jīng)濟獨立能力和自我生活能力，有相對寬松的時間，具有更多的冒險精神和追夢遐想，這些促成了大學生旅游熱。因此，大學生作為一支旅游生力軍的地位確實不容忽視。

一、大學生旅游消費行為特征分析

大學生作為一個特殊的群體，具有年齡層次固定、知識水平高、經(jīng)濟承受力弱等特點，這些都對大學生這一特殊的群體產(chǎn)生特殊的心理作用，導致其旅游行為具有獨特性。依據(jù)前述動機劃分，大學生旅游消費行為具有如下特征：

(一)旅游消費行為態(tài)度

大學接受過良好的高等教育，知識水平和各方面素質(zhì)都比較高，體力充沛，易于接受新鮮事物，整體上表現(xiàn)出積極的旅游態(tài)度。

(二)旅游消費行為動機

1、求知動機：大學生作為一個特殊的群體，對知識的渴求非常的強烈，他們出游的主要目的就是獲得在課堂上和自己平時生活中所看不到的異地文化和新鮮的體驗，體現(xiàn)其對于新鮮事物強烈的好奇心和求知欲望。包括增長見識、體驗新的生活方式、交友在內(nèi)的逐求因子在大學生旅游動機中起決定性作用。

2、緩壓、歸屬動機：大學生面臨著許多諸如學業(yè)、就業(yè)的壓力，非?？释酱笞匀恢腥メ尫抛约?，所以外出旅游就成為緩壓的最好方式。同時大學生也非常重視集體，渴望被他人接受并成為集體中的一員，通過旅游可以實現(xiàn)他們的這種愿望。

3、娛樂、情感動機：大學生年輕、精力旺盛，“玩”的心思還很重，在旅游中能滿足其盡情娛樂，享受自然、放松身心的需要。同時也能在美好的環(huán)境中加深情侶間的感情，滿足其情感需求。

4、實踐、訪友動機：在上大學期間大學生會參與各種各樣的社會實踐活動，包括一些專業(yè)的實習，在實踐活動的過程中，就有參觀游覽的環(huán)節(jié)，而很多的地方又是旅游點，因此實踐活動可以借助旅游的形式完成，同時通過旅游可以探親訪友，也能滿足大學生渴望親情與友誼的需要，所以探親訪友也成為他們出游的主要目的之一。

5、獲取信息的動機：大學生在選擇旅游目的地時，一般選擇最知名的旅游點或者自然環(huán)境和人文環(huán)境與居住地差異較大的旅游點。因為知名度高或差異大的旅游點往往比知名度低或差異小的旅游點有更大的稀缺性，獲得的信息量更多，旅游的體驗也更豐富。

(三)獲取旅游信息的主要渠道

大學生獲取旅游信息呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，主要途徑有：朋友推薦、網(wǎng)絡、電視媒體和咨詢旅行社。旅游產(chǎn)品的口碑在大學生旅游購買決策中起到重要的作用。而網(wǎng)絡、電視等新媒體的選擇，鮮明的區(qū)分了大學生旅游與大眾旅游獲取信息途徑的差別。

二、影響大學生旅游消費行為決策的主要因素

影響大學生旅游消費行為決策有各方面的因素，有如下幾點：

(一)個人經(jīng)濟條件是影響大學生出游的最主要因素

大學生的主要旅游經(jīng)費來源是父母給的月生活費和平時一點一滴積攢下來的零花錢，平時既要用于吃、穿等基本花銷，又要用于報考各種學習輔導班，還要應付各種人際交往，如同學聚會，情感消費等等，若想要外出旅游，就不得不省吃儉用。參觀游覽是大學生平時花費最高的項目。因為在所有花費項目中，參觀游覽的費用相對比較固定，大學生選擇的余地較小，在有限的旅游費用之中，這筆費用就顯得格外高了。

(二)旅游服務和旅游產(chǎn)品價格因素

大學生外出旅游最不愿意住的地方就是星級賓館，因為費用太昂貴。出于經(jīng)濟的考慮，大學生外出旅游通常選擇住在招待所和農(nóng)家客舍，只要價格便宜，干凈衛(wèi)生就可以滿足其的需求。大學生更愿意選擇廉價的火車、公交車和長途汽車作為他們的主要交通工具。而在購物品方面大學生最喜歡的是當?shù)氐穆糜瓮撂禺a(chǎn)品和旅游工藝品，當然這些產(chǎn)品一定要“物美價廉”，才能吸引大學生的眼球。

(三)安全因素

安全因素也是大學生考慮的主要因素，如今社會上有很多不安定

因素，尤其是欺詐游客的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，出游的安全也成為他們最為擔心的問題。

(四)時間因素

大學生一年有兩個假期，出游時問多集中在暑假、十一節(jié)，旅游的時間相當寬裕。同時大學生的旅游熱情又很高，一旦經(jīng)濟條件允許，他們就有可能選擇外出旅游。據(jù)調(diào)查80％的大學生有外出旅游的經(jīng)歷，人均旅游次數(shù)接近2．5次，在旅游地停留時間多在5天之內(nèi)。

(五)朋友和家人的影響

大學生最喜歡和朋友、家人或同學一起出游，最不喜歡獨自旅游，并且喜歡自己安排旅游活動，這樣的形式比較靈活，可以自由安排時間和旅游內(nèi)容。這種方式符合大學生向往自由、無拘無束的的性格特點。同時，自己安排的旅游可以最大限度的節(jié)約旅游費用。大學生一般不喜歡隨旅行社組團出游。究其原因，一是旅行社組團費用太高，二是旅行社的旅游產(chǎn)品不適合大學生的口味，形式死板，缺乏個性。

三、大學生旅游消費行為的積極影響

（一）大學生旅游活動的開展具有促進身心健康、增長知識和素質(zhì)的作用。事

實表明,在古今中外、各個領域的偉人中,幾乎沒有哪一位不曾有過旅游或旅行的經(jīng)歷。對于大學生來說,外出旅游更是學習和接受新事物啟發(fā)的有效途徑。他們通過旅游,可以了解世界、熟悉社會、增長知識和才干,同時也能鍛煉自己。正因為如此,人們才有了行萬里路,讀萬卷書的經(jīng)驗總結。

（二）大學生旅游活動的開展具有增加旅游業(yè)收入,促進旅游業(yè)發(fā)展的作用。在每年七、八月所謂的旅游淡季,大學生旅游者的出現(xiàn)無疑是一支強心劑,它能使旅游業(yè)淡季不淡在對云南省旅客作的一次抽樣調(diào)查結果表明,暑期大學生旅客比重高達24%,這說明大學生是寒暑假旅游者的重要組成部分。雖然大學生整體旅游消費水平較低、屬低檔消費,但因其人數(shù)龐大,帶給旅游業(yè)的收益仍然是可觀的,這在一定程度上促進了我國旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

四、大學生旅游消費行為的負面影響

（一）大學生旅游消費行為增加家庭負擔,在一定程度上會影響其正常生活水平。任何旅游行為的發(fā)生,都必須以一定的經(jīng)濟條件為基礎,我國絕大多數(shù)大學生的學費、生活費都是由其家庭承擔,而這部分費用占到家庭消費支出的很大比例,尤其對大多數(shù)農(nóng)村家庭來說比例更大,甚至是舉全家之力,不惜負債供子女讀書。而額外增加的旅游費用無疑會加重家庭的負擔。有些大學生本身家庭條件并不優(yōu)越,但又非常想去旅游,為了籌集旅游費用,會想盡一切辦法從日常生活開支中節(jié)省,節(jié)衣縮食,結果使生活水平下降,身體受到影響。

（二）大學生旅游消費行為加大學校管理難度,對學生學業(yè)產(chǎn)生一定的干擾。大學生旅游消費行為與學業(yè)之間并無矛盾,大學生旅游消費行為理應避開正常學習時間,利用課余時間進行。但有些旅游項目具有明顯的季節(jié)性,加上極少部分大學生學習積極性不高,出現(xiàn)了正常上課時間逃課外出旅游的現(xiàn)象,這不僅影響了其本人的學業(yè),而且在同學中起到了不良的示范作用,使學校正常的教學秩序受到?jīng)_擊。大學生外出旅游時,受經(jīng)濟條件限制,一般會在老鄉(xiāng)、同學處借宿, 這固然方便了自己,卻給所借宿的學校宿舍管理帶來不良影響,埋下了安全隱患,特別是有些大學生,采用兩頭欺瞞的方式,既不告訴家長, 也不知會學校,就獨自外出旅游,加大了學校管理學生的難度。

（三）大學生不良的旅游消費行為干擾旅游業(yè)的正常發(fā)展。大學生屬文化素質(zhì)較高的人群,其旅游消費行為總體上是健康、文明的。但仍有一些不和諧之聲,干擾旅游業(yè)的正常發(fā)展。部分大學生偷逃車船票,不從景區(qū)大門進入景點,而是另辟 捷徑,偷逃門票的行為造成了旅游業(yè)的收入流失；還有一些大學生具有強烈的自我表現(xiàn)意識,在景區(qū)的建筑物、樹木等上刻下自己到此一游的墨寶,不僅破壞了景區(qū)的環(huán)境美,也損害了旅游資源。

總結

大學生旅游消費行為是一種客觀存在的普遍社會現(xiàn)象, 它對大學生自身、家庭、學校、社會都產(chǎn)生了一定的影響。有關旅游部門應根據(jù)大學生的心理、時間、經(jīng)濟等特點制定大學生旅游開發(fā)決策, 或開發(fā)大學生特種旅游;家庭、學校、社會則應對大學生的旅游給予正確引導,幫助他們樹立正確的旅游觀,從而使大學生旅游行為健康、文明。

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第二篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校?？瓶茖W生進行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網(wǎng)絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數(shù)大學生在經(jīng)濟上并沒有獨立，經(jīng)濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現(xiàn)象較嚴重。價格，質(zhì)量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產(chǎn)生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關數(shù)據(jù)表明，當代大學生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業(yè)務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業(yè)務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業(yè)相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學生的又一特點。調(diào)查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發(fā)揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調(diào)查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現(xiàn)狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環(huán)。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優(yōu)良學風和校風建設相互促進，共同發(fā)展。

第三篇：大學生洗發(fā)水市場消費者行為分析

聊城大學大學生洗發(fā)水市場消費者行為分析

一、聊城大學洗發(fā)水市場消費者行為模式概述

（一）消費者行為的特點

一般說來，消費者行為具有差異性與復雜性、經(jīng)常性與重復性、非專業(yè)性與誘導性等特征。

1、消費者行為的差異性和復雜性

由于消費者在性別、收入、價值觀念等方面存在不同程度的差異，因此，不同消費者在需求、偏好以及額產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，不可避免的存在較大的差異和復雜性。例如，聊城大學學生對洗發(fā)水品牌的選擇就存在很大差異性和復雜性，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有25%的同學目前正在使用海飛絲，選擇海飛絲的人群中男生占40%，女生占60%。使用飄柔的占總體的23%，其中女生群體占69.6%，男生群體占30.4%。而使用清揚洗發(fā)水的同學占總體的9%，在這個人群中男生占77.7%，女生占23.3%。使用潘婷洗發(fā)水的同學占總體的17%，其中男生占17.6%，女生群體占82.4%。有26%的同學目前正在使用百年潤發(fā)、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)聊城大學大學生所使用的洗發(fā)水品牌多達十多種，其價格功效也不盡相同，差異性和復雜性明顯。

2、消費者行為的經(jīng)常性和重復性

聊城大學學生每次購買洗發(fā)水的數(shù)量一般都是一瓶，同時對洗發(fā)水的消費具有日常性和隨意性的特點，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買洗發(fā)水時，6%的同學是隨意拿一瓶付錢。并且1-2個月就要購買一瓶，具有經(jīng)常性和重復性。

3、消費者行為的非專業(yè)性和誘導性

大多數(shù)消費者在購買商品時缺乏專門的商品知識，對商品本身的性能、特點等缺乏了解，對商品的購買表現(xiàn)出較強的情感性和可誘導性，容易受到廣告宣傳、人員促銷等的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有11%的同學會在看到促銷活動時購買洗發(fā)水。

（二）、消費者的反應

1、為什么買（why）

為什么買即確定購買的原因。即使是同一樣商品，消費者購買的動機也往往不同，實施購買行為的原因也多種多樣。根據(jù)調(diào)查問卷分析得出，對于選擇洗發(fā)

水的主要目的，42%的同學選擇了去屑止癢（男女生各占50%）。20%的同學選擇柔順（男生占30%，女生70%）。30%的同學選擇發(fā)質(zhì)受損修復（男生占13.3%，女生占86.7%）5% 的選擇清潔度高（男生占80%，女生占20%），選擇其他的占3%（男生占66.7%，女生占33.3%）

2、買什么（what）

買什么即確定購買對象。它不僅包括購買哪類產(chǎn)品，而且包括選擇商品的品牌、款式、規(guī)格及價格。25%的同學選擇使用海飛絲，使用飄柔的占總體的23%，而使用清揚洗發(fā)水的同學占總體的9%，使用潘婷洗發(fā)水的同學占17%，有26%的同學選擇百年潤發(fā)、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所選擇的洗發(fā)水的規(guī)格上，1%選擇小樣試用包。2%選擇迷你旅行裝。56%的同學選擇小瓶個人裝200ml。30%同學選擇了大瓶個人400ml。選擇套裝的也是1%。10% 的同學選擇的洗發(fā)水規(guī)格不一定。

3、何時買（when）

何時買即確定購買時間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聊城大學大學生，85% 的同學會選擇在需要的時候購買洗發(fā)水，11%的同學在看到有促銷活動時購買，4%的同學表示看見喜歡的就買。

4、如何買（how）、到哪兒去買（where）

如何買即確定購買地點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的同學在校內(nèi)超市購買洗發(fā)水。9%會在校外超市購買。占比最多的是47%的同學會在千黛名妝、青春別墅等日用品店購買洗發(fā)水。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購很普遍但是從調(diào)查結果看沒有同學選擇網(wǎng)購方式來購買洗發(fā)水。

5、買多少（how many）

買多少即確定購買數(shù)量，聊城大學學生大多每次僅購買一瓶洗發(fā)水，有大約1% 的同學會一次購買多瓶，因為這部分同學大多選擇套裝。

二、消費者行為的影響因素

（一）文化因素

1、價值觀

價值觀是人們對社會生活各種食物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀相差很大。消費者的行為深受價值觀的影響。例如西方國家許多人普遍追求現(xiàn)實生活的物質(zhì)享受，講求提前消費，追求個人生活的最大自由。而東方人

則不同，生活講求克勤克儉，重視計劃，主張“精打細算，細水長流”，因此，大多數(shù)東方人的消費行為比較理智，計劃性強，較少沖到和冒險，講究實用。聊城大學大學生在購買洗發(fā)水時，54%的同學會仔細查看各種洗發(fā)水的價位和功能，34%的同學則選擇購買自己預先計劃購買的品牌，極少數(shù)的同學是隨便拿一瓶就付錢，反應出價值觀因素的影響力量。

2、風俗習慣

每一個國家、每一個民族都有自己的風俗習慣，這些風俗習慣是在人們的日常生活中逐漸形成的，受到人們的生活環(huán)境、生活方式等多方面的影響，并影響著消費者的行為。

3、社會階層

在現(xiàn)代社會中，人們所處的社會階層不同，常常使得他們的生活方式、消費特征以及價值觀念都產(chǎn)生很大差別，這些差別必然影響其購買行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45%同學的月消費額在500-700元之間，受生活費限制，33%的同學選擇價格在20元以下的洗發(fā)水，40%的同學選擇了20-30元的洗發(fā)水，洗發(fā)水的價格集中在中檔水平。

（二）社會因素

1、相關群體

相關群體是指直接或間接影響一個的態(tài)度、行為和價值觀的群體。相關群體可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。其中，參考群體對消費者的影響最為重要，是衡量消費行為的一個重要因素。不同的商品收到群體因素的影響程度也是不同的。如果商品比較大眾化，而且得到了大多數(shù)消費者的肯定和信賴，這時的群體因素會起到十分重要的作用，相反，則作用會較小。聊城大學女生群體染燙拉直發(fā)比較普遍，直接或間接地影響到了周圍的同學，同時也帶動了對具有發(fā)質(zhì)受損修復這一功能洗發(fā)水的需求。在選擇“發(fā)質(zhì)受損修復”功效時，女生群體占到87.9%。

2、家庭

家庭成員在消費行為中的作用是十分巨大的。在人們的日常生活中，家庭可以說是最為重要的一個消費群體。不同區(qū)域的家庭消費者的生活方式、消費觀念不同，在分析消費者行為的時候必須具體問題具體分析。

3、角色

在社會生活中，每個人都扮演著多種不同的角色，同時處于幾個不同的團體，例如，家庭、單位等。每個人在不同的角色中也會有不同的地位，而在社會上反映出來的則是人們對這種角色和地位的認可。人們往往會根據(jù)自己的角色進行消費。

（三）個人因素

消費者行為除了受上述文化因素和社會因素的影響外，還受到個人因素的影響，其中比較明顯的是：消費者的年齡段、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。

1、人們在一生中購買的商品和對服務的需求會隨著年齡的增長而變化

青年人的品牌意識較強，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：聊大學生具有很強烈的品牌意識，飄柔、海飛絲、潘婷、清揚幾大品牌占據(jù)了75%左右的市場，剩下近25%的消費市場也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占據(jù)，品牌效應是十分明顯的。

2、消費者的經(jīng)濟狀況

消費者的經(jīng)濟狀況包括消費者個人可支配的收入、存款與資產(chǎn)和借債能力。經(jīng)濟狀況的好壞直接決定了消費者的購買力，消費者通常會在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出，以便更有效地滿足自己的需求。從調(diào)查結果看，聊大學生的月消費在300—700元之間占69%左右，導致聊城大學學生的購買力不是很強。所以73%左右的同學會選擇購買30元以下的洗發(fā)水。

4、生活方式

生活方式是指個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。簡單地說，生活方式就是一個人如何生活。生活方式對消費者行為的影響是顯而易見的。有些人雖然出身于同一社會階層，來自同一文化，具有相似個性，但由于有不同的生活方式，他們的活動、興趣和見解就不相同。因此，企業(yè)必須探明產(chǎn)品或品牌與消費者生活方式之間的關系，并對目標消費者的生活方式有一個清晰的把握。

5、自我觀念

自我觀念是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特性的感覺、態(tài)度和評價。每個人都會自認為自己屬于什么類型的人，或認為別人會把自己看做是屬于什么類型的人，因而在行為表現(xiàn)上應與自己的身份相符。大量實踐證明，消費者總是購買那些能與其自我觀念相一致的產(chǎn)品，而避免選擇與自我觀念相抵觸的產(chǎn)

品。大學生的好奇心和冒險心較強，較容易接受新的品牌，根據(jù)調(diào)查分析，35%左右的同學表示不會接受新的品牌，而且有59%的同學會經(jīng)常換洗發(fā)水的品牌。

（四）心理因素

大學生的消費行為除了受個人因素影響外，還會受到心理因素的影響。其中心理因素包括需要與動機、知覺、學習。信念與態(tài)度。

1、需要與動機

由馬洛斯需求層次理論分析，消費者在滿足最基本的需求時會向更高層次需求發(fā)展。大學生對洗發(fā)水的需求不僅僅只停留在其最基本的清潔功能，在這些最基本的需求滿足后，更多的又需求洗發(fā)水具有改善發(fā)質(zhì)、受損修復等功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇洗發(fā)水時，30%的同學選擇發(fā)質(zhì)受損修復。

2、知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。大學生文化水平相對高，對信息的接收有著很多的途徑，對洗發(fā)水的認識來自不同的方面，大學生在購買洗發(fā)水的時候大都傾向于按照自己的意愿、邏輯做出選擇，當然也有部分同學己經(jīng)接受了某品牌，這一品牌已經(jīng)在消費者心中樹立了信譽。選擇性記憶使得大學生記住了自己喜愛的品牌優(yōu)點，而忽略了其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，14%的同學從來不更換洗發(fā)水品牌，幾乎就認一個品牌。

3、學習

大學生的某些購買行為是由后天的學習經(jīng)驗獲得的，大學生在自己的日常生活中經(jīng)驗中得知自己的某種切身需要，當某種洗發(fā)水媒體廣告在做宣傳時，某一特性能夠滿足消費者，這時廣告刺激消費者從而使其產(chǎn)生購買的動機。

4、態(tài)度和信念

通過學習和行為，人們獲得了自己的態(tài)度和信念，而態(tài)度和信念又反過來影響人們的行為。大學生對洗發(fā)水的態(tài)度受多方面的影響，有自己的使用經(jīng)驗切身體會，有的是周圍同學的使用做成的影響，廣告媒體的宣傳。從大學生使用洗發(fā)水品牌比例來看，大學生都認為經(jīng)常在做廣告的品牌具有更好的效果，從而更多地傾向于購買宣傳力度大的產(chǎn)品。

三、消費者行為決策過程分析

消費者的每一項消費行為，都會有一個決策過程，只是因所購買的產(chǎn)品類型以及購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別。典型的購買決策過程一般包

括確認需要、收集信息、選擇評估、購買決策和購后感受五個階段。

（一）確認需要

這是消費者購買決策過程的起點，當消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況和理想狀態(tài)之間的差距后，便產(chǎn)生要解決這一問題的需要。這時，購買的決策過程就開始了。這種需要的產(chǎn)生可能是由個體內(nèi)部刺激所引起的，也可能是由外部刺激所引起的。通過對大學生洗發(fā)水市場消費行為的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的同學中，有85%是在需要的時候購買洗發(fā)水，這便是由個體內(nèi)部刺激所引起的，對洗發(fā)水的需要強烈到一定程度變成了動力，進而引發(fā)購買行為；而有11%是看到促銷活動時購買，這便是由外部刺激所引起。

（二）收集信息

主要信息來源包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)濟來源四個方面。這些信息來源之間的影響，取決于具體的產(chǎn)品和購買者，一般情況下，消費者得到的信息多數(shù)來自于商業(yè)來源，即廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品和展銷會等，其次為大眾來源和個人來源，經(jīng)驗來源的信息相對較少。但是，消費者對經(jīng)驗來源和個人來源的信息最為信賴，然后是大眾來源，最后是商業(yè)來源。在消費者購買決策中，商業(yè)來源的信息更多的扮演傳達和告知的角色，而其他非商業(yè)性來源信息起到驗證和評價的作用。

（三）選擇評估

當消費者從不同渠道收集到各種信息后，就會對各種購買方案進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后選出滿意購買方案。首先分析產(chǎn)品屬性，即洗發(fā)水的規(guī)格、作用、價格等等；其次建立屬性權重，即洗發(fā)水的各個屬性對消費者的重要程度；再者是確定品牌信念，即對洗發(fā)水品牌優(yōu)劣程度的總體看法；然后是形成“理想產(chǎn)品”；最后作出評價，從眾多的可供選擇的品牌中，根據(jù)自己的偏好，選出最佳購買方案。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，54%的學生在購買洗發(fā)水時會仔細查看各種洗發(fā)水的價位和功能。

（四）購買決策

經(jīng)過評價比較后，消費者會對某一品牌產(chǎn)生偏好，但偏好的形成喻實際進行購買之間還會存在差距，還會受一些因素的影響，例如他人的態(tài)度和意外的情況等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3%的聊大學生在購買洗發(fā)水時會在店員介紹后購買。

（五）購后感受

消費者希望通過自己的購買行為使自己得到滿足，這種希望的實現(xiàn)程度決定了消費者對自己購買的行為是否感到滿意，這種滿意程度取決于消費者對商品的預期性能與商品使用中的實際性能之間的對比，決定了消費者是否重復購買這種商品，決定了消費者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，14%的聊大學生從來不更換洗發(fā)水品牌，幾乎就認一個品牌。

第四篇：淺談旅游消費者行為與旅游需求

淺談旅游消費者行為與旅游需求

姓名：文艷學號：201007440435專業(yè)：旅游管理 摘要：人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要便要進行旅游消費。產(chǎn)生旅游需求的客觀條件便是要有可自由支配的貨幣以及閑暇時間。旅游消費與旅游需求二者之間的關系如同一枚硬幣的兩面，旅游消費是旅游需求的現(xiàn)實直接表現(xiàn)。也就是是說符合了旅游需求的客觀主觀條件過后旅游者者便可產(chǎn)生消費行為。

關鍵詞：旅游消費、旅游產(chǎn)品、消費傾向、經(jīng)濟

一、旅游者的消費傾向

隨著社會的發(fā)展，旅游消費者的行為在產(chǎn)生著變化，而這種變化是多種因素影響的結果。

（1）旅游不再走馬觀花，而是休閑放松。過去人們很少有

機會和時間出游，一次出游，便希望看到所有的風景，所以走馬觀花的游覽變成了旅游的主要形式。由于都市生活者日常生活越來越緊張，工作壓力越來越大，導致當前的城市消費者更多通過旅游來舒緩神經(jīng)核釋放壓力，據(jù)調(diào)查顯示，有88.5%的人外出旅游目的是休閑度假。

（2）自然資源豐富有文化內(nèi)涵的旅游區(qū)將會人滿為患。中

國的旅游景點非常多，要游遍中國也不是一件簡單的事情。調(diào)查顯示，西藏是城市生活者最向往的國內(nèi)旅

游點，其次是云南、九寨溝和海南。這些地方的共同

點不僅在于自然資源豐富，擁有色彩繽紛的風俗民

情，還在于這些地方在人們心目中的“旅游品牌”的地位較為突出。

（3）要能自助游，不找旅行社?，F(xiàn)在很多城市消費者在出

境游這樣涉及到語言、護照、簽證等問題的旅游上才

選擇旅行社，而自助游憑借其靈活性、自助性、臨時

性、體驗性較強的特點逐漸受到親睞。旅行社如何開

發(fā)有特色的、多樣化的自助游、自由行旅游產(chǎn)品，讓

旅游者在旅游時能真正地做到“自由”，也是擺在當

前的棘手問題。

二、旅游者的消費行為分析

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，旅游者的消費行為也在提高，我們對于旅游者的消費行為分析也是必然的，有助于了解旅游者的需求

1、旅游者消費行為

消費者購買行為的內(nèi)容（5W1H）：

Who——由誰購買

What——購買什么

Why——為何購買（動機、目的）

When——何時購買（購買時機）

Where——何處購買（購買市場）

How——如何購買（購買方式、愿支付的價格）影響旅游者消費行為的因素

除消費者收入、閑暇時間、產(chǎn)品價格、利率、旅游信息等因素外，主要包括文化、社會、個人、心理等方面因素。

三、旅游消費結構

旅游消費結構是旅游者在旅游活動中對各類旅游產(chǎn)品消費的數(shù)量比例及其相互關系。它不僅反映了各類旅游消費產(chǎn)品和服務在旅游總消費中的比例關系，而且還反映了由生產(chǎn)力所決定的旅游消費的水準和質(zhì)量以及旅游消費方式的基本特征。

1、旅游消費結構反映了各類旅游消費產(chǎn)品和服務在旅游總消

費中的比例關系。在旅游總消費中，交通、住宿、餐飲、娛樂、游覽、購物、通信、醫(yī)療等各項支出占總支出的比例是旅游消費結構的基本內(nèi)容，也是判斷旅游消費水平和質(zhì)量等的基礎。

2、旅游消費結構反映了旅游消費的水準和質(zhì)量。旅游者的旅

游消費內(nèi)容的是否豐富、消費支出的大小、消費層次的高低、消費方式的差別等反映了不同消費者群體在旅游消費上的差別，也反映了各類旅游者在旅游消費中的比例關系。

3、旅游消費結構反映了旅游消費方式的基本特征。旅游消費結構既反映了旅游消費在滿足人們的生理需要的同時滿足人們的享受和發(fā)展需要的比例關系，又反映了旅游消費在滿足個人消費、家庭消費的同時滿足社會公眾消費的比例關系以及旅游消費既有商品性消費，又有自給性消費的比例關系等。

四、旅游消費的合理化途

1、要努力實現(xiàn)旅游消費結構的優(yōu)化

要實現(xiàn)旅游消費結構優(yōu)化，首先必須實現(xiàn)旅游消費的多樣化。旅游消費多樣化是旅游消費合理化的基本要求。旅游消費內(nèi)容和旅游活動方式的具體選擇，必須滿足消費者各種各樣的需要，既要有參觀游覽、學習訪問，又要有各種能讓旅游者參與其中，親身體驗的娛樂活動；既有利于旅游者消除疲勞、增進健康，又有利于旅游者增長知識、修身養(yǎng)性、促進體力和智力的發(fā)展。住宿、飲食、交通等方面的支出，基本上是用于滿足旅游者的生理需要，而游覽娛樂和購物則基本上是為了滿足旅游者的鑒賞、追求的需要。因此，旅游者是通過這些活動達到開闊視野，培養(yǎng)和發(fā)展自己的各種良好興趣和能力，提高自身精神文化素質(zhì)的目的。所以不斷優(yōu)化旅游消費結構，滿足人們多樣化的消費要求。

2、要實現(xiàn)旅游消費市場供求的平衡

由于受時間、地點、政治、經(jīng)濟、社會心理等因素的影響，旅游需求具有很大的變動性，而旅游產(chǎn)品的供給能力一旦形成，則具有一定的穩(wěn)定性。因此，合理的旅游消費，一方面應保證在旅游淡季和旅游“溫冷點”有一定的消費規(guī)模，以提高旅游設施、設備的利用率，充分發(fā)揮旅游消費對飲食服務、旅館、交通運輸、郵電通訊、金融、商業(yè)及娛樂

業(yè)等行業(yè)的促進作用；另一方面，在旅游旺季和旅游“熱點”，旅游消費的水平和結構應與旅游地的接待能力相適應。

3、要有利于旅游環(huán)境的保護和改善 良好的旅游環(huán)境屬于高品位旅游資源和旅游產(chǎn)品的重要組成部分，是旅游消費得以順利高效進行的必備條件，人們出門旅游的主要動機之一便是追求一個清新、舒適、寧靜、安全的自然環(huán)境和社會環(huán)境。因此，合理的旅游消費首先必須有利于環(huán)境的保護和生態(tài)平衡的維持，某些特定的旅游活動，如狩獵、釣魚、采花旅游等必須以不損害自然界的生態(tài)平衡為限，嚴禁濫捕、濫獵、濫采。其次，合理的旅游消費還應該通過旅游活動的開展，一方面增強人們對自然資源和歷史文物的保護意識；另一方面籌集資金，建設必要的排污設施，改善旅游區(qū)的環(huán)境狀況。

4、要有利于促進社會文明的進步

旅游消費是人們文化生活的組成部分，是一種高層次的包含著較多精神內(nèi)容的生活方式，它的合理發(fā)展必須能給旅游者以新穎、舒適、優(yōu)美、健康的感受，激發(fā)人們熱愛生活、追求理想、奮發(fā)向上、努力學習的情感，提高其思想、藝術、文化修養(yǎng)，防止和打擊各種腐敗和不健康的現(xiàn)象，用豐富多

彩的旅游活動內(nèi)容和服務項目來充實旅游者的精神世界。綜上所述隨著社會的發(fā)展，人們有能力以及有條件進行旅游消費。在旅游消費的過程中，我們要找出合理化的途徑，來實現(xiàn)我們消費的最大滿足。我們要分析影響旅游消費的因素以及消費結構、消費行為，在現(xiàn)實中通過實踐來探尋這種途徑。當然在實現(xiàn)優(yōu)化的過程中，環(huán)境保護必須放在第一位。參看文獻：

［1］羅明義.旅游經(jīng)濟學原理［Ｍ］.上海：復旦大學出版社，2004..［2］田孝蓉.旅游經(jīng)濟學［Ｍ］.鄭州：鄭州大學出版社，2006.［3］林南枝，陶漢軍.旅游經(jīng)濟學［Ｍ］.第二版.天津：南開大學出版社，2000.［4］孫厚琴.旅游經(jīng)濟學［Ｍ］旅游經(jīng)濟學［Ｍ］.上海：立信會計出版社，2003.［5］田里.旅游經(jīng)濟學［Ｍ］.北京：高等教育出版社，2002.［6］張輝，厲新建.旅游經(jīng)濟學原理［Ｍ］.北京：旅游教育出版社，2004.［7］甘巧林.旅游經(jīng)濟學［Ｍ］.廣州：華南理工大學出版社

第五篇：消費者行為分析案例

消費者行為學結業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結合消費者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費者行為學結業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｍ趵霞@個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口

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可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經(jīng)濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。（3）知識資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應緊扣“預防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯(lián)系：

消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應對策略：

通過意識引導讓消費者的隱形動機變?yōu)轱@性動機

加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關注和信賴。

總結以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴把質(zhì)量關，并適當推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應對策略

1、重視內(nèi)在線索——加強產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽。

（三）消費者對購買風險的知覺分析及應對策略

功能風險——擔心王老吉能否達到預防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風險——擔心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟風險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學習，記憶

1、借助某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負面結果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質(zhì)量優(yōu)良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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第三部分：影響消費者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優(yōu)勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質(zhì)量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創(chuàng)新擴散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

（2）消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學或打工的共7頁

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晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結論是：環(huán)境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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