第一篇：中小企業(yè)營銷渠道四大模式

中小企業(yè)營銷渠道四大模式 時間:2012-06-29 來源：總裁學習網

現在探討這些有關渠道的問題誠然是老生常談，然而我接觸過的幾百個企業(yè)，反而是關于渠道分銷這個最簡單的問題讓很多企業(yè)走向歧途，導致企業(yè)在銷售的過程中既浪費資源也沒有取得理想的效果，想著做好市場結果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產。分銷多樣化：就是要考慮產品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現代終端購買，或者是別人送，或者到餐飲店、機關單位食堂購買。其次，我們還可以通過機構發(fā)放的福利獲取，客戶或會議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現代終端，KA、BC類連鎖終端店;可以有糧油店和批發(fā)店;可以有團購、禮品、機關福利;可以有餐飲終端等等。當然，上述渠道模式都可以由廠家進行直營操作，可以由經銷商、代理商或者二級分銷商進行操作。

管理集約化：實現管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進行生產和原料供應，所以可以對一家品牌運營公司授權銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務平臺，實現銷售渠道的管理簡約化。

關系緊密化：直接拉進企業(yè)與終端的關系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營店，既可以在農貿市場和社區(qū)內開設，也可以在消費者聚集的現代商超、現代農產品專營店內設立店中店的專營區(qū)。當然這些店的設立，廠家可以直營，也可以通過品牌運營商進行操作。

模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費者和渠道商的關聯(lián)性成員進行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設計?？紤]企業(yè)的關聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國家糧食安全的儲備糧機構，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路。考慮渠道商的關聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經營店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機構、牛奶定制銷售機構等等?？紤]消費者的需求關聯(lián)性，可以考慮廚房產品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產品的關聯(lián)性進行渠道的規(guī)劃，大米是在農田生長的，借鑒現代體驗農業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對于此，需要企業(yè)進行附加服務的支出。長松咨詢觀點：列舉出所有能夠進行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進行運營操作。《長松營銷系統(tǒng)班》——建立科學營銷方案、營銷品牌等等。提高客戶忠誠度的秘密武器！

第二篇：中小企業(yè)營銷渠道管理

中小企業(yè)營銷渠道管理

【摘要】中小企業(yè)是國有經濟不可或缺的組成部分，隨著市場環(huán)境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業(yè)的長期發(fā)展。有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應外部環(huán)境的變化，出現產品輸出渠道發(fā)生斷裂等情況，從而導致企業(yè)在市場競爭中失敗。本文從中小企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進行闡述，討論了中小企業(yè)在渠道的建設中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經濟取得巨大的成就，中小企業(yè)作為經濟總量中不可或缺的部分，也經歷了波瀾壯闊的發(fā)展歷程。隨著市場經濟的發(fā)展，產品同質化日趨明顯。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規(guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)運營成本，推動企業(yè)提高核心競爭力的提高，實現企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有意義深遠重大。中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產品與渠道的關系

關于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學權威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人；美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為營銷渠道是企業(yè)內部和外部的渠道成員和經銷商（批發(fā)和零售）的組織機構，通過這些組織，產品或勞務才得以在市場銷售；美國學者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關聯(lián)的、達到企業(yè)分銷目的的經營組織；哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業(yè)的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區(qū)分顧客反應，定義自身的任務和外包的內容，確認其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統(tǒng)?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

中小企業(yè)生產的產品，一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產品，產品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產品居多。這類特點的產品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產品定位的因素，中小企業(yè)的顧客特性表現為數量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產生了下列問題：

(1)實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿經銷。

(2)中間商銷售的產品中，中小企業(yè)產品往往成為配銷角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業(yè)自身的因素

中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無疑將產生高額的機會成本。中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環(huán)。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業(yè)的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協(xié)議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業(yè)首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

4.2建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產品的發(fā)運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發(fā)現問題，果斷調整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規(guī)模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業(yè)績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

(3)激勵方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業(yè)務實體，目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復或經營競爭對手的產品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導相結合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區(qū)獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區(qū)域分區(qū)負責，壟斷地經營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機構適當地“越區(qū)銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導”是指企業(yè)在總部設立專業(yè)指導人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務操作，負責按行業(yè)、按產品進行宏觀的、全面的指導、監(jiān)督、協(xié)調和服務，包括制定產品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護協(xié)調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業(yè)必須清楚認識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應根據實際和營銷環(huán)境的變化，嚴格地執(zhí)行制度、及時地調整企業(yè)的制約、激勵機制。

5.2改進營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內容也需做相應變化。中小企業(yè)還需要認識到，使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業(yè)廠家多通過渠道調整的方式以改進通路問題?？偨Y

21世紀是市場競爭的時代，加強營銷渠道的管理才能使中小企業(yè)在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業(yè)渠道建設中一些問題以及相應的解決思路，結合中小型企業(yè)現狀指出了營銷渠道在其企業(yè)發(fā)展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應的方法、對策。隨著經濟飛速發(fā)展，營銷渠道的建設與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業(yè)的發(fā)展增加持久的動力。

第三篇：中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網營銷渠道

中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網營銷渠道

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）于2014年年初發(fā)布了第33次調查報告，該調查報告顯示，截至2013年12月，全國使用互聯(lián)網辦公的企業(yè)比例為83.2%。規(guī)模在100人以上的企業(yè)，互聯(lián)網的使用率均超過90%。這些還在不斷攀升的互聯(lián)網指數都讓對互聯(lián)網經濟無比憧憬的企業(yè)興奮不已。但互聯(lián)網營銷的現狀并不容樂觀。

75%的企業(yè)網站每天訪問量極低

某地區(qū)科技局數據顯示，80％的企業(yè)認為電子商務對企業(yè)幫助很大。以某家具廠商為例，該廠商利用電子商務平臺開拓國外市場，出口額由最初的幾十萬美元發(fā)展到數百萬美元，客戶也由國內發(fā)展到歐美、俄羅斯等海外地方。

互聯(lián)網營銷投入少、回報高，符合中小企業(yè)資金少、追求營銷性價比的現狀，能夠幫助中小企業(yè)拓寬營銷渠道，因而成為中小企業(yè)最為青睞的營銷模式。

但嚴峻的是，我國中小企業(yè)網絡營銷的現狀不容樂觀：數據顯示，75%的企業(yè)網站每天訪問量極低。

電商平臺推廣比“官網”更有效

CNNIC調查報告分析，從近兩年趨勢來看，電子商務平臺推廣保持在使用率前三甲之列（另兩種是即時聊天工具和搜索引擎）。為什么會出現這種情況呢？還是出于成本考量。中小企業(yè)營銷成本有限，會傾向于選擇最可控、性價比較高的。而電子商務平臺正是購買行為的發(fā)生場所，在電子商務平臺進行展示和推廣，比在企業(yè)門戶網站進行展示更有效。

行業(yè)人士和企業(yè)普遍反映，在海量信息時代，企業(yè)網站很快都被淹沒無聞。不少中小企業(yè)希望政府或業(yè)界能夠搭建強勁的集合平臺，幫助這些企業(yè)做集中展示和推廣。

據了解，中國公共采購網將于9月份推出由軍隊采購、央企采購、高校采購共同參與的電子商城項目。該商城直接面對采購機構，將為中小企業(yè)提供了推廣和“露面”的平臺。

專家指出中小企業(yè)要學會精準營銷

“中小企業(yè)的資金有限，他們必須把廣告投放在最能產生效益的地方?！?復旦大學管理學院企業(yè)管理系主任蘇勇教授指出，如何將營銷方式做得更精準，用更少的成本達到更大的收益，是當下的中小企業(yè)必須考慮的現實問題。

蘇勇建議，當前中小企業(yè)應做好客戶信息數據管理，篩選出更有價值的客戶和適配性更強的采購信息，“在壓縮成本的同時時取得更好的推廣效果?！?/p>

隨著大數據時代的到來，一些數據分析和篩選工具將成為企業(yè)的良好幫手。比如中國公共采購網推出的公采通，就可以根據時間、地區(qū)、行業(yè)等需求條件，對數百家公共采購平臺提供的招標信息進行分類和篩選，通過短信、郵箱、微信等途徑，第一時間將最適合的標訊發(fā)送到用戶手中。來源中國公共采購網

第四篇：中國汽車營銷渠道之四大變革

中國汽車營銷渠道之四大變革

2010年中國汽車市場將迎來新一輪排浪式消費熱潮，有望形成1500萬輛的巨大市場規(guī)模。業(yè)內專家指出：中國汽車營銷渠道今年將迎來4大變革，汽車經銷商中引領變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據透露，下月北京車展期間，由中國汽車流通協(xié)會和中國汽車咨詢中心網聯(lián)合主辦，中國第一汽車市場——北京北亞車市承辦的《2010中國汽車行業(yè)經銷模式創(chuàng)新高峰論壇》，百余家跨國及本土整車集團銷售公司、國內汽車經銷集團及國內各大有形市場等將就汽車流通渠道的變革方向，展開頭腦風暴，涉及2010年行業(yè)發(fā)展大趨勢與新模式、提升渠道經銷商的運營水平與業(yè)績、汽車流通領域投資的熱點與誤區(qū)、后市場及增值服務等多個熱點議題。

變革一：排浪式消費向二、三線城市擴散

中國汽車市場剛過去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機的大背景下，通過購置稅減半、“汽車下鄉(xiāng)”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動了中國汽車消費的巨大潛力，曾出現在家電、房產領域的排浪式消費開始在中國車市集中爆發(fā)。2009國內汽車市場銷量超過1360萬輛，從2009年區(qū)域市場增長來看，二三線市場增幅遠高于一線城市。排浪式消費熱的蔓延正吸引整車廠商大幅度提高營銷渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車企業(yè)已將網絡重點布局方向瞄準二三線甚至三四線市場。嘉之道汽車咨詢公司提供的數據披露，繼2009年網點數量激增30%后，2010年，東風悅達起亞再次舉起渠道擴張大旗，2010年該公司銷售網點數量計劃擴張至440家，這一數量，是其2008年網點數量的1.5倍。不僅僅只有東風悅達起亞汽車忙于擴張，包括豐田汽車、雪佛蘭和本田汽車等各大品牌也開始迅速走上擴張之路。去年年底，豐田汽車表示，計劃使其在華的經銷商數量較2009年新增近百家，到2010年底達到約650家。與此同時，日系本田、日產也展示了其2010在華的網絡擴張計劃，本田經銷商數目在年底將達760家，408家東風日產專營店目前已經遍布全國，并計劃2010年增至620家。

據中國汽車咨詢中心網首席信息官陳雁冰透露，所有的大規(guī)模擴張計劃幾乎都與二、三線城市布點密切相關。誰也不希望因下沉深度不夠，丟失未來數年的二、三線市場排浪消費潮。在可預期的范圍內，由于整車廠商大規(guī)模進行渠道下沉式擴容，必將帶來經銷渠道的劇烈動蕩。缺乏二、三線城市布點資源或行動力的經銷商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國汽車營銷渠道深耕二、三線市場的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車市從配角變成主角

專家指出，被傳統(tǒng)經銷商忽視的二手車市就是一個蘊涵巨大機會的活火山，隨時可能突然爆發(fā)。中國汽車流通協(xié)會副會長、北亞車市總經理遲亦楓此前透露： “全國第一次購車占80%多一點，但北京第一次購車已經跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購車，這已經占到1/3了，從這個角度說換車時代已經來臨?！?/p>

一線城市進入換車時代，就為二手車市的爆發(fā)性增長提供了重要契機。數據顯示，至2009年，中國汽車保有量突破8000萬輛，已成為世界第二汽車大國。其中私人汽車達到4624萬輛，4年以內的新車占到60%。估計到2010年，全國汽車保有量將達到9000萬輛。有超過1500萬輛4年以上車輛將首先面臨進入二手車市的可能，這意味著今后數年，二手車的總銷量將迅速逼近或者超過一手車市。一方面，一線城市環(huán)保標準的迅速提高會推動這一進程，另一方面，二、三線城市較強的低價車需求量會迅速推動這一市場的規(guī)模擴容，二手車市高速發(fā)展的時機已經成熟。

二手車品牌專賣、二手車大型拍賣、二手車網上拍賣、二手車即時拍賣、以舊換新交易、新舊車置換市場等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費者的關注和興趣。但國內二手車市場仍相對落后，交易方式更加落后，市場變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執(zhí)行董事楊雪劍透露，中國自主研發(fā)的268V二手車標準化鑒定評估系統(tǒng)已正式問世，這套基于互聯(lián)網結構設計的標準化鑒定系統(tǒng)將結束依靠人眼進行二手車鑒定評估的歷史，二手車市的各類革命性技術將在今后數年完全改寫目前國內二手車市的原始狀態(tài)，使其迅速與國際主流二手車市接軌。

變革三：風投介入經銷商全國并購潮

“由于大多車企看好中國車市的長期發(fā)展，加上二、三線城市的汽車消費已經開始起步，今后幾年將是汽車企業(yè)網絡擴張重要時期?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副會長兼秘書長沈進軍表示。

但大規(guī)模擴容必然帶來經銷商資金的階段性短缺，此前一些汽車4S店盲目擴張，已經埋下禍根，09年銷售大好，掩蓋了一些4S店投資過大經濟效益不好的矛盾，但隨著2010年產銷目標的擴大，市場競爭激烈的矛盾會更加明顯。相伴而來的經銷商全國并購大戲也會成為2010年的獨特風景。

目前，一些汽車經銷商集團已開始形成規(guī)模，年收入過百億的行業(yè)巨頭紛紛涌現。像著名的浙江元通、冀東、永達等公司，都代理了20、30個以上的品牌。據有關機構統(tǒng)計：2008年末全國汽車品牌授權經銷店約1.3萬家，其中屬于大經銷商集團的授權店2472家，汽車銷量達到了全國汽車總銷量的44%，已接近全國總銷量的一半。很可能成為汽車流通領域大整合的主角。汽車流通領域行業(yè)擴容發(fā)力, 自然會吸引VC及PE們的關注，資本市場永遠不會放棄對渠道投資機會的追逐。

變革四：未來網絡營銷、以租代售加入營銷模式一、二、三線市場的大擴容必然帶來消費者地域的大分化和消費者層次的大分化，這些都需要經銷商從營銷模式上進行創(chuàng)新和變革。瀛之杰汽車渠道咨詢管理（上海）有限公司總經理龐勇指出，地域擴容很可能催生新一輪經銷商網絡營銷熱，汽車消費更多分層則可能導致以租代售模式成為主流營銷模式。其中，汽車金融公司和商業(yè)銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國汽車營銷渠道必將迎來大變革之年，誰有能力更好整合車商、渠道、金融、技術等資源，誰就將在這場逐鹿大戰(zhàn)中最后勝出，誕生汽車營銷渠道中的國美、蘇寧，看來已經不遠了。

第五篇：銀保渠道營銷模式

銀保渠道營銷模式

當前，我國銀行業(yè)與保險業(yè)的合作模式，無論從業(yè)務代理的推介環(huán)節(jié)還是從產品種類的開發(fā)環(huán)節(jié)還都無法充分滿足客戶的現實需求。雙方目前僅局限在銀行充當保險公司代理中介這一層面上。即：銀行通過向保險公司收取手續(xù)費的模式介入保險領域，保險公司通過銀行代售來完成保險銷售業(yè)務。這種銀行僅擔當代理中介的合作方式，更確切地說是銀行代理保險業(yè)務，與真正意義上的銀行保險還有一定距離，無論是業(yè)務的組織形式還是產品品種都處于初級階段。因此在這種合作模式中，就出現了很多誤導現象和糾紛事件。如何正確看待銀保渠道，改變目前的這種局面，筆者從多方面進行了全面的分析與解析，本刊全文刊登此篇文章，希望能給在銀保戰(zhàn)線的工作者以及銀保渠道的經營者一些思路和啟示。

銀行保險是在全球經濟、金融服務一體化的大背景下而發(fā)展起來的一種保險經營模式，發(fā)源于20世紀八十年代的法國，隨后迅速風靡歐洲，迄今在全球取得了巨大成功，對保險行業(yè)的進步產生了深遠的影響。在我國，銀行保險是次于個人代理渠道的第二大銷售渠道，占人壽保險總保費收入的41.38%。與發(fā)達國家相比，我國的銀保業(yè)務尚處于初級階段，存在諸多不足和問題。本文主要探討當下銀保營銷面臨的困境及解決方案，希望能帶來借鑒。

銀保營銷困境

近些年來伴隨著銀行代理保險業(yè)的迅猛發(fā)展，在銀保業(yè)務中暴露出來的問題也越來越嚴重，并且發(fā)展到了非整改不可的地步。日前，中國保監(jiān)會公布了2013年前兩月中國保險業(yè)保費收入數據，壽險業(yè)保費收入為2199億元，同比下滑2.98%，其中銀保渠道增長乏力是造成壽險業(yè)務負增長的重要原因。所以銀監(jiān)會選擇在近兩年出臺了最嚴厲的政策措施，保監(jiān)會聯(lián)合銀監(jiān)會先后出臺了《保險公司委托金融機構代理保險業(yè)務監(jiān)管規(guī)定(征求意見稿)》、《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引》等政策新規(guī)。新規(guī)旨在規(guī)范銀行代理保險市場，規(guī)范銀保合作，強調保護客戶權益。

為了防止銀行在代銷保險產品過程中誤導消費者，新政的出臺對商業(yè)銀行進行代理保險業(yè)務提出了多項規(guī)范化要求。其中有三點可能在很大程度上影響銀行保險代理業(yè)的發(fā)展：(1)對于在銀行網點銷售保險公司產品的人員，要求其必須持有保險代理從業(yè)人員資格證書；(2)在銀網點進行銷售保險產品的人員必須由持有保險代理業(yè)務從業(yè)人員資格證的人員進行，而不能有保險公司指派人來進行銷售，在銷售的過程中不能夸大保險產品的收益，不能拿保險產品與銀行的其他產品進行簡單的對比；(3)每個商業(yè)銀行原則上只能與3家以下的保險公司進行合作代辦其保險業(yè)務，如果合作對象超過3家保險公司，那么則必須向當地銀監(jiān)會進行機構報告。新規(guī)的實施讓各大保險公司的銀保營銷陷入困境。

1.銀行保險合作機制的不成熟

我國金融行業(yè)分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管，與發(fā)達國家銀行保險的經營發(fā)展環(huán)境尚有較大差距，表現為商業(yè)銀行與保險公司之間簽訂合作協(xié)議，銀行根據協(xié)議代理銷售保險產品，根據銷售量獲取相應的手續(xù)費，保險公司利用銀行網點獲取保費，手續(xù)費、保費成為合作的主要目的。這屬于淺層次的合作，實質性的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”不多。從國外的經驗看，銀保合作應該是長期的、利潤共享的關系。之前，政策允許銀行與保險合作采取1+N的模式，一家銀行網點可以和多家保險公司簽訂合作協(xié)議，這使得銀行渠道成為稀缺資源，銀行在眾多保險公司之間游刃有余，提高要價，代理手續(xù)費越來越高，加之保險公司競爭加劇，保險公司為了占領市場，不得不接受。這種手續(xù)費合作模式無法上升到緊密、核心的層次，在產品開發(fā)、資源共享、戰(zhàn)略合作等方面幾乎還處于空白。

另一方面銷售模式缺乏創(chuàng)新，一直圍繞網點銷售進行操作，主要的銷售模式是銀行人員銷售或保險公司客戶經理在網點銷售，但隨著新規(guī)的下發(fā)，對銀保業(yè)務進行規(guī)范，要求撤退保險公司駐銀行銷售人員，同時規(guī)定每家銀行網點對口合作保險公司不得超過3家?；蚨嗷蛏偈艽诵乱?guī)影響，眾多保險公司的保費增速出現下降或者延緩，由此可見銀保新政帶來的經營理驗的轉變對保險公司業(yè)務增長和結構轉型的影響。對此，我們發(fā)現，中國銀行(行情，問診)保險的監(jiān)管基調、銀保業(yè)務的發(fā)展趨勢已然發(fā)生了內部經營理念上的重大改變：第一，在國內金融綜合經營成既成現實的背景下，監(jiān)管層面將逐步放松分業(yè)經營管制，銀行和保險的融合將進一步加強，類似銀保新政的監(jiān)管規(guī)定目的在于強化業(yè)務規(guī)范性，而不在于抑制銀行和保險的深入合作。第二，未來銀保渠道將成為保險分銷的最大渠道。第三，與國外銀保業(yè)務利潤率高于個險業(yè)務利潤率相反，中國銀保業(yè)務利潤薄，隨著銀保產品結構優(yōu)化以及銀保深入開展合作，未來銀保業(yè)務利潤率有望得以提升。

2.產品同質化嚴重

目前市場上，銀行保險主要集中在投資理財類保險產品，適合銀行柜面，條款簡易、低保障、期限短、側重儲蓄和投資，與銀行存款、理財產品替代屬性突出，互補屬性少，沒有能夠體現保險產品的特點及優(yōu)勢。部分保險公司急于拓展市場，重保費規(guī)模、輕視業(yè)務內含價值，大力發(fā)展保費規(guī)模提速快的投資型產品和短期是繳產品，宣導保險產品的金融特性、并與其他金融產品進行攀比，縮短保險產品期限，用短期投資回報來吸引客戶購買。這樣就會導致短期業(yè)務多，躉繳業(yè)務多，保險保障功能不強。

另外，銀保產品的知識產權問題是一個相當嚴重的問題。在現階段，很多新銀保產品的推出僅僅是將競爭者原有的產品進行簡單修改或者重新包裝再推向市場的。從知識產權角度講，任何產品的設計都應屬于知識產權的范圍，而銀保產品同樣如此。但是在現實中，銀保產品產權幾乎很難得到應有的保護，許多的保險公司通過降低產品開發(fā)的投入，而簡單抄襲和模仿市場上銷售比較好的其它公司花費巨大投入和創(chuàng)新的銀保產品，再輔之以較低的價格和對手去競爭從而必然導致對手的非理性價格競爭。就這樣，競爭對手也不愿意花更多的人力物力財力去創(chuàng)新銀保產品。最終，銀保產品失去創(chuàng)新的動力，從而，這必然會使得我國的銀保產品陷入到“同質——模仿(抄襲)——更同質”的惡性循環(huán)之中。

3.代理手續(xù)費惡性競爭

一些銀行為了賺取更多的中介收入，雖然也會考慮保險公司的信譽、規(guī)模、服務能力等情況，但是代理手續(xù)費的高低成為選擇合作公司的標準，代理手續(xù)費水漲船高；2012年，某人壽保險公司由于沒有滿足某行提高協(xié)議代理手續(xù)費的要求，開門紅期間所有網點被禁止該人壽保險公司準入，付出了較大的代價。過高的手續(xù)費削弱了銀行保險的成本優(yōu)勢，規(guī)模業(yè)務雖然猛增，但是利潤卻在下降，銀行保險業(yè)務有逐步淪為保險公司雞助的趨勢，最后個別公司因可能為手續(xù)費太高而退出銀行保險市場，引起市場大起大落。

由于銀行的網點、資源數量有限，每家保險公司都希望得到盡可能多的網點，個別保險公司挺而走險、不惜成本，除了正常的手續(xù)費之外，采用違規(guī)的操作方式索取額外手續(xù)費，占據銀行網點，導致保費收入雖然快速增加，但是銷售成本居高不下，經營評級下降、費用超支，形成所謂“劣幣驅逐良幣”的逆向淘汰機制。更為嚴重的是這種行為觸及了商業(yè)賄賂的范疇，給行業(yè)發(fā)展埋下極大的隱患。例如，2004年-2008年期間某人壽保險公司遼寧鞍山中支合計套取現金支付銀行、網點帳外回扣107萬元，銀行及保險公司相關人員均因行賄、受賄罪被追究法律責任。造成了嚴重的后果。

國外銀行保險的借鑒

1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化

以控股形式占據主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經營的環(huán)境下，其中有46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然有31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞洲，由于分業(yè)經營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側重，多種模式并存的現象相當普遍。

國外銀行保險的借鑒

1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化

以控股形式占據主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經營的環(huán)境下，其中有46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然有31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞洲，由于分業(yè)經營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側重，多種模式并存的現象相當普遍。

困境突圍策略解析

1、產品策略

法國及西班牙的銀行機構從很早就開始對眾多客戶群提供不同層級的壽險產品，以獲得更多的國內國外客戶的資金。特別是在法國，銀行建立起了全球銷售系統(tǒng)和交叉銷售體系，還把所提供的壽險種類從傳統(tǒng)的儲蓄型產品向利潤更高的保障型產品轉變，如個人年金產品、退休收入保障產品等等，問時逐步開發(fā)健康險種和非壽險險種產品。因此銀保雙方要加強在產品開發(fā)設計方面的溝通與合作，根據消費者的不同層次和需求，研究開發(fā)出既能滿足客戶金融消費需求，又適合銀行網點銷售的新產品，提高銀行保險產品的吸引力和成功率。

例如，2012年某人壽保險公司與建設銀行(行情，問診)進行合作，根據建設銀行資產VIP客戶增長快、需求大的特點，發(fā)展高端客戶專屬化服務渠道，合作開發(fā)出適合建設銀行貴賓專屬長期理財型保險產品“福惠安享”，產品的特點是：起存5萬元，躉繳、3年、5年、10年、20年限繳理，兼具投資理財、養(yǎng)老規(guī)劃、身價保障、財富傳承功能，具有財保障全面兼顧、終身關愛兩代收益、服務便捷操作靈活的優(yōu)勢。2012年7月，該公司與建設銀行雙方聯(lián)合召開新品發(fā)布會，當場預簽單保費268萬元，在產品轉型上獲得非常大成功。

另外，在服務方面，銀保業(yè)務應力爭實現新?？蛻?00%電話成功回訪，滿期給付、退保給付100%回訪，回訪話術全國統(tǒng)一，回訪內容經過保監(jiān)會審核備案，做到進出口都有回訪服務，保證業(yè)務按既定流程進行，使客戶權益不受侵犯。對于客戶投訴、退保成立專門的部門進行服務。除此之外對保險存續(xù)期間的客戶服務工作也要重視。譬如對金卡客戶每年定期進行健康體檢卡的贈送活動，安排固定的客戶服務人員進行一對一服務，了解客戶需求，維系客戶關系，使客戶體會到公司的服務，提高客戶的滿意度，讓消費者感到銀行保險產品提供的附加服務是能夠為他們帶來利益的，留住老客戶，吸引新客戶。

2、渠道策略

至少在目前看來，渠道關系、渠道資源仍舊是銀行保險經營的基礎，商業(yè)銀行的渠道資源和信譽是保險公司缺乏的。所以各大壽險公司要穩(wěn)固與工農中建4大國有商業(yè)的戰(zhàn)略性合作關系，進行強強合作。2011年4大商業(yè)銀行的利潤合計6031億元，非利息占比19.3%不到2成，中介業(yè)務的上升空間非常大，4大行資產占全國銀行總資產的一半。若在4大行合作伙伴關系中保持穩(wěn)定，則總體市場分額相對穩(wěn)定。

在銷售模式方面，傳統(tǒng)的銀行柜面銷售自2011年銀監(jiān)會關于禁止駐點銷售的政策發(fā)布后，迄今沒有明顯的起色。除傳統(tǒng)觀依靠柜臺內的銀行工作人員進行銷售外，銷售模式需要創(chuàng)新，利用市場調整的奇跡，開展銀行代理業(yè)務的專業(yè)化銷售嘗試，大力開拓私人銀行及理財中心，舉辦會議營銷、保險顧問等多元化營銷。

a。私人銀行、理財中心，銀行個人客戶精華所在。目前，很多銀行設立了私人銀行，為高端客戶進行一對一個性化服務；大多數新裝修網點都設置了理財中心，銀行網點根據客戶辦理業(yè)務的種類，對客戶分流引導、分類營銷，實行個性化服務，提高客戶服務質量和客戶滿意度。保險公司應加快銀行、網點溝通，建立與私人銀行、理財中心的營銷關系，重點是對銀行理財經理進行專業(yè)的保險知識培訓以及長期投資保障類產品培訓。這樣保險公司縮小了營銷面，降低了營銷成本，部分實現精準營銷。

b。會議營銷。會議營銷也叫數據庫營銷、服務營銷。它是指通過尋找目標客戶顧客，利用親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。會議營銷是壽險公司的主要營銷方式之一，與網點銷售比較，會議營銷的優(yōu)點一是約訪客戶為準客戶，定位準確，節(jié)省成本；二是雙相營銷，溝通到位、理念到位，客戶忠誠度較高，形成品牌效應；三是集中目標客戶，利用從眾心理，制造銷售熱潮；四是有適合復雜多功能產品的推介。

會議營銷的最重要部分在于會前準備工作，主要是會議時間、地點，客戶名單的收集、會場布置、會議流程、現場控制與實施策劃等細節(jié)性工作，占整體工作量的80%，尤其是有效客戶名單的收集最為關鍵；其次是會中現場的整體把控；最后是會后追蹤。會議營銷對操作團隊的專業(yè)化要求比較高，所以應成立一個項目組專業(yè)操作。

目前可操作的會議營銷模式主要包括大型產品說明會、理財沙龍。

產品說明會。分為大型和中型產品說明會，50人以上為大型，50人以下為中型，合作渠道為大型支行及以上，而且務必取得銀行高層的配合和支持。因其操作復雜、準備過程較長，建議一家銀行每季度舉辦一次。

理財沙龍。目標客戶5-20人，合作對象為網點及理財中心，操作更加靈活、便捷，由于網點數較多，建議每周一次。

c。保險顧問模式。指保險公司在銀行配備的理財中心網點，派駐專職保險客戶經理，在銀行理財區(qū)提供專用理財卡位，利用專業(yè)理財分析工具，為銀行中高端客戶提供全面專業(yè)保險規(guī)劃服務，全面配合銀行的個人理財發(fā)展戰(zhàn)略。目前平安保險已經在推進保險顧問模式(IC模式).2010年8月18日，中國平安和交通銀行正式對外發(fā)布雙方在銀保渠道的“戰(zhàn)略合作”，推出其針對交行沃德財富最高端客戶專屬的理財產品“豐沃一生”的發(fā)布會?！敖恍?2個省市、400個沃德財富網點都將成為這款產品的銷售渠道，這款產品在每一個交行沃德財富網點銷售，就不會再銷售其它保險公司的產品，具有排他性，產品的最低銷售起點不低于2萬元?！碧貏e重要的是，此種銷售模式的開展為銀行中高端客戶提供了更多的產品和服務，也使銀行客戶的價值最大化。所以壽險公司以后要大力推廣保險顧問模式。

3、促銷策略

人員促銷。這是曾經運用的比較普遍的促銷方式，銷售人員與客戶面對面溝通。目前形勢下一是鞏固銀行銷售人員的關系，加強保險知識以及培訓，間接提高銀行人員開口量及促成率，提高對保險公司的信任度和忠誠度；二是充分運用其他銷售模式，如會議營銷、電話營銷等方式增加與客戶的接觸量。需要保持銷售人員的技能狀態(tài)，因為其他促銷方式最后還是落到人員促銷上。

針對銀行員工的促銷，各大人壽保險公司應聯(lián)合合作銀行制定一套科學的有效激勵辦法，改變現在單純按量計算的方式，結合銷售業(yè)績、產品組合、同業(yè)占比以及目標完成率掛鉤整體方法，提高銷售人員的積極性。

銷售促銷。由短期提供誘惑來激發(fā)鼓勵消費者購買需求。建議壽險公司根據產品來做一些特定時間、特定范圍的促銷活動。舉例：情人節(jié)購買產品的客戶無論男女免費贈送玫瑰花一枝，既契合了假日營銷的特點，同時費用也能夠承受的起。促銷禮品選擇的關鍵不是價格，公共宣傳。適當將公司新聞、重大利好事件公布發(fā)稿，擴散單個事件的正向影響力使，媒體受眾感受到公司的先進文化和服務文化。例如具有社會影響性的捐款、每年資助希望工程學校、典型保險理賠等，都是樹立公司品牌的機會，加以適當宣傳。