第一篇：華語電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開展

華語電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開展

華語電影市場(chǎng)向來是沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，歐美、東南亞、臺(tái)灣甚至中東，每年都有大量?jī)?yōu)秀電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)電影業(yè)這塊龐大的市場(chǎng)蛋糕，也演變成各路兵家爭(zhēng)奪瓜分的香餑餑。而觀眾又有無數(shù)個(gè)選擇，國(guó)產(chǎn)電影如何與外來大片抗衡，成為國(guó)內(nèi)電影人無法避免的問題，尤其對(duì)于小成本國(guó)產(chǎn)電影，想要突圍成功，更是難上加難。去年3月30日上映的國(guó)產(chǎn)小成本喜劇電影《神馬都是浮云》卻以破竹之勢(shì)打破了小成本國(guó)產(chǎn)電影的首日票房紀(jì)錄，給市場(chǎng)及觀眾留下了深刻的印象。

另外，去年四月份從來都是中小成本電影集中的黃金月份，避開了寒暑假和賀歲檔商業(yè)巨制的前后夾擊，也躲開了下半年瘋狂的進(jìn)口大片來襲。這個(gè)月份，拼的就是實(shí)力?！渡耨R都是浮云》打著黑色幽默喜劇的旗號(hào)跌跌撞撞的闖了進(jìn)來，與其他相比起來為市場(chǎng)營(yíng)銷重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，著實(shí)能看出出品方對(duì)影片的自信。

由陶明喜執(zhí)導(dǎo)，連晉、林雪、林子聰?shù)戎餮莸募谏哪松芾?、懸念、愛情素材于一體的荒誕喜劇《神馬都是浮云》即日起登陸全國(guó)院線。該片講述了一份天價(jià)茶化石引發(fā)眾人找尋傳說中茶經(jīng)的荒誕故事，天馬行空的大膽創(chuàng)新與王小波式的詼諧幽默，將讓觀眾在“娛人節(jié)”中度過“愚人節(jié)”。雖然是喜劇，但臺(tái)詞的生話與深刻還是讓人在笑過后產(chǎn)生感慨，這應(yīng)該就是黑色幽默最典型的一種體現(xiàn)形式吧?；蛟S換個(gè)心態(tài)，愚人節(jié)也可以變成“娛人節(jié)”。

簡(jiǎn)單的說，黑色幽默是一種哭笑不得的幽默，悲劇內(nèi)容和喜劇形式的交織混雜，表現(xiàn)世界的荒誕，社會(huì)對(duì)人的異化，理性原則破滅后的惶恐，自我掙扎的徒勞，是其中的內(nèi)容。而面對(duì)這一切，人們只好用玩世不恭的人生態(tài)度拉開與現(xiàn)實(shí)的距離，以維護(hù)飽受摧殘的人的尊嚴(yán)。通常說來，這類電影必須有一個(gè)好的故事，一個(gè)好的編劇，當(dāng)然，還要有一個(gè)對(duì)結(jié)構(gòu)的安排構(gòu)思奇妙的導(dǎo)演。

《神馬都是浮云》就是這樣一部好電影。影片故事陳述十分流暢，兩個(gè)好兄弟，張達(dá)明和林子聰均為周星馳班底的御用演員，一個(gè)為了初戀情人，一個(gè)為了一夜暴富，爭(zhēng)搶土地合約，相互之間機(jī)關(guān)算盡，爾虞我詐。郝澤霖——思維管理專家。原西門子高級(jí)講師。10余年中外企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在ZG人保、西門zi、jia多寶、大田、茹夢(mèng)等多家中外知名企業(yè)擔(dān)當(dāng)HR經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、高級(jí)講師等不同職位。精通思維分析、心理學(xué)及各種營(yíng)銷工具，能夠?qū)⑴嘤?xùn)方法落地，讓企業(yè)能夠順利實(shí)施。個(gè)人管理經(jīng)驗(yàn)豐富，管理團(tuán)隊(duì)數(shù)千人，培訓(xùn)學(xué)員上萬人?，F(xiàn)任天下伐謀咨詢獨(dú)家簽約講師，思維管理學(xué)院院長(zhǎng)。香港黑幫片經(jīng)典配角林雪與《丑女無敵》中的大氣御姐劉曉曄搭檔的江湖大騙半路殺出，將計(jì)就計(jì)，以及丑女劉鑫面對(duì)小三上演的家庭保衛(wèi)戰(zhàn)，非常有趣，也非常搞笑。

所以，以娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷取勝的《神馬都是浮云》不僅僅是部單純的喜劇片，該片的很多情節(jié)和臺(tái)詞都能讓人在笑過之后產(chǎn)生感觸，以及產(chǎn)生對(duì)人生的思考，這一點(diǎn)也是影片的創(chuàng)作初衷之一。圈內(nèi)某資深人士表示，《神馬都是浮云》包含了對(duì)友情、愛情、利益、夢(mèng)想、妄想的集中詮釋，以大時(shí)代為背景，描述了不不同人群的思想狀態(tài)，因此在笑過后會(huì)有一股暖意流過，這也是本片的最大特色。

所謂娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷（EntertainmentMarketing)，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。從娛樂市場(chǎng)

營(yíng)銷的原理分析，娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性市場(chǎng)營(yíng)銷，感性市場(chǎng)營(yíng)銷不是從理性上去說服客戶購(gòu)買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家彭老師表示，娛樂是與一個(gè)特定的對(duì)象建立和傳達(dá)一種感情上的聯(lián)系，這種聯(lián)系越強(qiáng)大，成就越輝煌！在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，我們創(chuàng)造的就不只是一個(gè)客戶了，我們創(chuàng)造的是一個(gè)狂熱的追隨者。因?yàn)榭蛻舳际歉行缘?，娛樂是調(diào)動(dòng)客戶情感最有效的手段，所以娛樂和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合是必然的，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導(dǎo)客戶的行為。

在國(guó)內(nèi)，最先使娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷這一工具的我想無疑是全球日化巨頭寶潔公司。還是在20世紀(jì)90年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國(guó)“飄柔之星”評(píng)比。在94年、95年的中國(guó)社會(huì)，寶潔的“飄柔之星”確實(shí)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)大開眼界。直到2000年，我們依然能夠看到絲寶集團(tuán)的“舒蕾紅星”所殘存“飄柔之星”的影子。其他企業(yè)對(duì)娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷也是情有獨(dú)鐘。有一則新聞是優(yōu)衣庫最大旗艦店在上海開業(yè)，有一則新聞?wù)劦氖擒饺亟憬闶撞侩娪?。這兩則新聞之所以讓筆者印象深刻，是因?yàn)樗鼈儎偤昧擞∽C了自己對(duì)娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷的某種思考。今天，彭老師的話題就圍繞娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷展開。

在你為客戶服務(wù)的時(shí)候，你要將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂的元素，想方設(shè)法為你的客戶提供更多的娛樂。娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價(jià)值：娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度；娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念；娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷能提升你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力；娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠(chéng)；娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷可以讓你的員工更加熱愛工作，提升員工滿意度；娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

我們看到，“小沈陽”這個(gè)名不見經(jīng)傳的名字響徹華夏大地，同樣，一向低調(diào)，以穩(wěn)健著稱的長(zhǎng)城汽車，讓酷熊牽手小沈陽高調(diào)亮相，也是一次汽車廣告市場(chǎng)營(yíng)銷上的顛覆。事實(shí)證明這種嫁接是成功的，酷熊廣告自4月份開播以來，酷熊汽車月銷量已超過2000輛的佳績(jī)，從上半年長(zhǎng)城汽車公布的業(yè)績(jī)來看，長(zhǎng)城車型總收入增長(zhǎng)32.94%，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)4.08億元。啪啪的，火了，這是為什么呢？彭小芳老師認(rèn)為：很顯然——娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力所在！

毋庸諱言，娛樂本身不是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但是廣告市場(chǎng)營(yíng)銷加入娛樂元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷力量，對(duì)品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價(jià)值。小沈陽+酷熊，就是將娛樂的精神和元素與整合市場(chǎng)營(yíng)銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到產(chǎn)品贏得市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)的目的。

彭老師（官網(wǎng)zhiliangguanli.com）還了解到，在國(guó)內(nèi)，湖南張家界市市長(zhǎng)趙小明以卡通形象出現(xiàn)，為張家界場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)做宣傳，也在國(guó)內(nèi)媒體上引起極大關(guān)注。手拿吉載歌載舞的趙小明市長(zhǎng)，一舉顛覆了國(guó)內(nèi)政府官員一本正經(jīng)的傳統(tǒng)形象，以民之公樸，一市之公民的親合形象，將張家界的城市影響力，提高了N倍還多，這比請(qǐng)明星代言，即經(jīng)濟(jì)又出彩。其實(shí)有些明星與城市形象關(guān)系不大，而一市之長(zhǎng)或書記，則是他們的本分。

同時(shí)，這次“卡通市長(zhǎng)”趙小明代言張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂節(jié)的相關(guān)視頻，累計(jì)在各大網(wǎng)站上點(diǎn)擊不下千萬次，包括美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》、英國(guó)《英中商報(bào)》、意大利《歐洲華人報(bào)》、加拿大《環(huán)球華報(bào)》、澳大利亞《澳華時(shí)報(bào)》、南非《華人報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、泰國(guó)《新中原報(bào)》、香港《大公報(bào)》、澳門《商報(bào)》、臺(tái)灣《新生報(bào)》以及中國(guó)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道、《中國(guó)青年報(bào)》等在內(nèi)的海內(nèi)外數(shù)百家權(quán)威媒體刊播了相關(guān)新聞?dòng)馇?。信息覆蓋到的直接受眾群體不下5億人次，幾乎輻射到了全世界所有有華人居住的地區(qū)。

在中國(guó)這樣的莊重國(guó)度里，政治人物向來是神圣的，莊嚴(yán)的，來不得一點(diǎn)其它意義上的調(diào)侃。娛樂傳播的符號(hào)大多有非政治人物來表現(xiàn)，這些符號(hào)有些是與該城市有關(guān)聯(lián)的，有些基本上沒有什么聯(lián)系。而政治人物與一個(gè)城市的關(guān)系就太深了，簡(jiǎn)直是息息相關(guān)。在這個(gè)意義上看，用政治人物顯然比娛樂人物要好得多?，F(xiàn)在，隨著國(guó)家的深度開放與西方文化的影響，我們的政治人物也充許有更多的娛樂精神的存在。這就為一個(gè)城市乃至國(guó)家的形象傳播，提供了新的動(dòng)力源，特別是在中國(guó)這樣的環(huán)境中。

在國(guó)外，以卡通形象來表現(xiàn)甚至調(diào)侃政治人物是一種普遍現(xiàn)象。媒體上的漫畫和插圖對(duì)政治人物極盡夸張惡搞之能事，大家見怪不怪。前段時(shí)間，美國(guó)一發(fā)廊用總統(tǒng)奧巴馬的頭像來做各種發(fā)式廣告，非常有趣，效果極棒，傳播極廣。當(dāng)然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產(chǎn)品，都曾紅極一時(shí)，薄荷糖包裝上畫著布什的臉，名為“國(guó)家之窘”。很有趣，但無傷大雅。企業(yè)培訓(xùn)講師彭杰認(rèn)為，這種形式，雖然在中國(guó)還行不通，但在我看來，政府官員為區(qū)域經(jīng)濟(jì)代言傳播，在中國(guó)會(huì)越來越普及，而且也確實(shí)有效。說到娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷，雖然有上面諸多案例，但縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷界，還是太沉悶了；著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家彭杰老師建議企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要不遺“娛”力。品牌娛樂傳播的方式簡(jiǎn)單來說，如下幾點(diǎn)需要：

1、品牌動(dòng)漫傳播

品牌動(dòng)漫傳播是將以品牌關(guān)鍵信息為核心元素，創(chuàng)造有劇情的動(dòng)漫作品并讓動(dòng)漫作品帶動(dòng)品牌認(rèn)知的一種傳播方式。

2、事件娛樂傳播

事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時(shí)間行為，從而達(dá)到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種，一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場(chǎng)或者活動(dòng)行為，吸引社會(huì)關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播目的，如安利健康跑運(yùn)動(dòng)。

3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂傳播

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娛樂傳播是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通過自身的某些社會(huì)行為，吸引公眾關(guān)注，從而傳播品牌信息的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式。

4、病du式娛樂傳播

病du式娛樂傳播指的是企業(yè)通過制造容易引起公眾興趣的傳播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)公眾自

發(fā)性傳播的品牌傳播方式。如本文開篇中提到的優(yōu)衣庫市場(chǎng)營(yíng)銷案例，通過優(yōu)衣庫時(shí)鐘FLASH，讓公眾主動(dòng)去關(guān)注去分享這一內(nèi)容，從而讓品牌信息傳播過程實(shí)現(xiàn)零成本，而傳播效益最大化。

5、明星代言娛樂傳播

明星代言是一種最為常規(guī)的娛樂傳播方式。商業(yè)品牌通過請(qǐng)明星代言的市場(chǎng)營(yíng)銷法，借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。

6、電影電視植入式娛樂傳播

電影電視植入式傳播，也是一種比較常規(guī)的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入，從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無賊》《非誠(chéng)勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點(diǎn)，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點(diǎn)之一。

總之，娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)潮流方向之一，我們策劃人讓品牌融入娛樂元素，讓消費(fèi)者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺(tái)的構(gòu)建，從而讓消費(fèi)者在娛樂中感受到品牌價(jià)值，才是娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷的根本。同時(shí)，彭老師建議國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該多向可口可樂、百事可樂學(xué)習(xí)，只有在策略和計(jì)劃的支撐下，才能誕生真正的娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷！

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場(chǎng)概況:

中國(guó)是一個(gè)地域廣闊和國(guó)家，國(guó)土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國(guó)還是人口最多的國(guó)家，居世界第一位，這是所有的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)所處的國(guó)家環(huán)境。由此決定，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國(guó)彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國(guó)產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場(chǎng)也由昔日的賣方市場(chǎng)演變成為現(xiàn)今的買方市場(chǎng)。價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號(hào)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都源于市場(chǎng)的供求矛盾，彩電市場(chǎng)亦不例外。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為彩電市場(chǎng)的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國(guó)改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東?？导鸭瘓F(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場(chǎng)定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場(chǎng)；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊(cè)資本中港方占有49％，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場(chǎng)；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國(guó)的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國(guó)電子業(yè)榜首。

回避定位:長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，一直穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后回避長(zhǎng)虹比較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)市場(chǎng)。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每?jī)赡暌淮慰绲貐^(qū)經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營(yíng)成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國(guó)銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國(guó)際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)建立了50多個(gè)營(yíng)銷分

公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？导巡孰妵?guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國(guó)彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西?。?，一個(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國(guó)范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對(duì)新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場(chǎng)，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請(qǐng)專利超過2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請(qǐng)數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長(zhǎng)23％?？导堰€與聯(lián)想、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個(gè)人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等稱號(hào)，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國(guó)外觀專利大賽特等獎(jiǎng)，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場(chǎng)校正方法”還榮獲“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”，是唯一獲得“中國(guó)專利獎(jiǎng)”的彩電企業(yè)。

同時(shí)企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會(huì)組織晚會(huì)，形

成了一個(gè)良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在其穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場(chǎng)推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)

際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)已是多元化經(jīng)營(yíng)企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場(chǎng)，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還放眼國(guó)際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國(guó)、香港、南非、中東等國(guó)設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的兩種方式和兩個(gè)階段。1997年以前，康佳的國(guó)際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國(guó)進(jìn)行了第一次對(duì)外直接投資，注冊(cè)成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國(guó)高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國(guó)拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國(guó)實(shí)驗(yàn)開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺(tái)亮相，取得了巨大的成功。利用美國(guó)子公司的技術(shù)和中國(guó)總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國(guó)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個(gè)生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級(jí): 姓名: 學(xué)號(hào):

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個(gè)體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個(gè)體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價(jià)格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價(jià)格購(gòu)得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價(jià)格越低越好。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

大企業(yè)客戶是一個(gè)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個(gè)體戶等顧客群體多而分散，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易忽視的市場(chǎng)，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長(zhǎng)期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場(chǎng)需要、市場(chǎng)細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭(zhēng)取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭(zhēng)與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場(chǎng)定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對(duì)手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

小葉子

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)由購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力、消費(fèi)者構(gòu)成。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對(duì)營(yíng)銷工作做出的長(zhǎng)期性、全局性的謀劃。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性、方向性、可操作性、動(dòng)態(tài)性。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場(chǎng)目標(biāo)，追求較高的市場(chǎng)占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長(zhǎng)率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤(rùn)率。④貢獻(xiàn)目標(biāo)，追求較高的社會(huì)貢獻(xiàn)率。

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：①供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)②顧客的競(jìng)爭(zhēng)③替代品的競(jìng)爭(zhēng)④同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)⑤潛在加入者的競(jìng)爭(zhēng)。

7、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分：市場(chǎng)占有率40%（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）20%（市場(chǎng)追隨者）10%（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場(chǎng)的可行性③經(jīng)濟(jì)上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購(gòu)商品③有利于企業(yè)開拓新市場(chǎng)④有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力⑤能夠提高產(chǎn)品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。

11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇②國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇③國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的選擇④國(guó)際營(yíng)銷策略的選擇

二、簡(jiǎn)答，材料分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者資產(chǎn)報(bào)酬率 銷售利潤(rùn)率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點(diǎn)（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

答:

（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴(kuò)大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競(jìng)爭(zhēng)策略

3、進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

答：

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢(shì)

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場(chǎng)容量太小

7、新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)把握不好

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)

9、易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿

五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

答：

（一）直接進(jìn)入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進(jìn)入方式：三來一補(bǔ)貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一

個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，又稱4P組合。（大市場(chǎng)營(yíng)銷組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點(diǎn)超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方

面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。（四個(gè)類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：(1)波士頓咨詢集團(tuán)法：分類;：?jiǎn)柼?hào)類（搞市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)

市場(chǎng)占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化增長(zhǎng)（后向一體化、前向、水平）、多元化增長(zhǎng)（同心多元化、水平、集團(tuán)）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）、調(diào)查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計(jì)法

7、測(cè)量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發(fā)（德爾菲

法）、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)、成熟（低低）、困難（低機(jī)會(huì)高威脅）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費(fèi)者市場(chǎng)：為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了生產(chǎn)取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

中間商市場(chǎng)：即為了轉(zhuǎn)賣取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所夠成的市場(chǎng)。

政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)：即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（美國(guó)，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

15、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。

去次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

16、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細(xì)分：所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者夠買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所

追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

18、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中型市場(chǎng)營(yíng)銷

19、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

20、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

21、市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實(shí)物、服

務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。

27、介紹期營(yíng)銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場(chǎng)。三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

四，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。

29、成熟期營(yíng)銷策略：一調(diào)整市場(chǎng)，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營(yíng)銷組合，30,、新產(chǎn)品開發(fā)過程八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)

業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷的被越來越多的消費(fèi)者所采取的過

程。

32、地區(qū)定價(jià)策略：及時(shí)企業(yè)要決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。

33、地區(qū)性定價(jià)的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價(jià)、二統(tǒng)一交貨定價(jià)、三分區(qū)定價(jià)、四基點(diǎn)定

價(jià)、五運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)

或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點(diǎn)：一人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少。四在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。五有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。六經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各

種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

38、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的八個(gè)組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，三機(jī)會(huì)和問題分

析，四目標(biāo)，五市場(chǎng)營(yíng)銷策略，六行動(dòng)方案，七預(yù)計(jì)的損益表，八控制。

39、市場(chǎng)營(yíng)銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個(gè)方面：一顧客的獲取，二顧客的開發(fā)，三顧客的保持。

41、市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。

42、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和銷售某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。

45、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換

關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

46、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購(gòu)買行為：是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小得產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花費(fèi)時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

48、促銷（促進(jìn)銷售）：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過程。

49、戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

50、政府市場(chǎng)：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。

51、獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。

53、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

54、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要是會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

62、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

64、變換型購(gòu)買行為：是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

65、地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。簡(jiǎn)答

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比：（1）營(yíng)銷觀念的升華（2）營(yíng)銷目標(biāo)的差異（3）營(yíng)銷手段的不同 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)雜因素。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要收企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個(gè)層次（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，及確定最佳促銷組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。