第一篇：新媒體生態(tài)特質與優(yōu)勢構建

新媒體生態(tài)特質與優(yōu)勢構建

楊樹弘

內容摘要：新媒體在新技術催生下迅速崛起演繹著誘人前景；信息技術是支撐新媒體發(fā)展進步的基石；新媒體具有獨到的生態(tài)特質；把握構建新媒體優(yōu)勢的主要路徑。關 鍵 詞：新媒體 信息技術 生態(tài)特質 優(yōu)勢構建

以互聯網為代表的新媒體在新技術催生下迅速崛起，其勢頭風卷殘云，在推進人類信息資源獲取方式發(fā)生巨大變革的同時，推進著工業(yè)文明向信息文明的裂變。新媒體無時無刻不影響、改變著人們的工作、學習和生活。信息化辦公、貿易、金融服務、社區(qū)、教育甚至衛(wèi)生設施的興起，演繹著新媒體誘人的前景。

專家認為，新媒體光速般飆升，成為“新世紀最令人振奮的傳播手段”。

信息技術支撐的新媒體

透過新媒體的及時性、全球性、豐富性，其背后是不可或缺的“魅影”——信息技術的強力支撐。

就技術本身而言，以互聯網技術為核心的林林種種的高新技術，孕育和伴隨著新媒體的誕生和成長。沒有全球互聯網浪潮及高速運轉的芯片、迅速擴展的寬帶，沒有成熟的數字壓縮技術和存儲、檢索技術，便沒有今天的新媒體①。

就信息技術對傳播方式的影響看，新媒體幾乎囊括了以往各種媒體的所有特質，不僅具有文字、圖像、聲音傳播等功能，而且還具有跨時空、可檢索、超文本、交互性等傳統(tǒng)媒體不具有的特點。而人們的媒體接觸方式從讀報紙、聽廣播、看電視發(fā)展到在電腦前的讀、聽、看甚至對話。對信息、資料，可隨時隨地下載、錄音、錄像，甚至存儲、梳理、評論、發(fā)送……

就新媒體的傳播功能看，強力的技術魔力，使信息傳播超過了以往任何時候的速度、質量以及超時空和多樣化，同步或異步傳輸、任意接收或選擇……使傳統(tǒng)的媒體閱讀方式發(fā)生了“革命性變化”。

信息技術支撐的新媒體，極大突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播、我傳你受模式。媒體和受眾可以“面對面”交流，“讀者”可以把想說的事、想表達的觀點寫下來、傳出去；受眾可隨時通過搜索功能檢索信息、新聞——以往的“讀者”受惠于技術，變成了新聞的采集、編輯甚至傳播者，并在信息傳播中漸占主導。

新技術成了新媒體發(fā)展、進步的“殺手锏”。

信息技術對新媒體的支撐，還表現在對媒體商業(yè)模式的影響上。傳統(tǒng)運作模式較單一——通過一次傳播，向讀者收費；通過二次傳播，向客戶收“眼球費”。而信息技術顛覆了這些“刀耕火種”的模式，在互動中實現贏利，就是最好的注腳。同時信息技術還帶來受眾需求的變化，從原來媒體的“自己生產”變革為加入“讀者創(chuàng)造”的內容，從大眾化到個性化，從大規(guī)模生產到大規(guī)模定制。

因此，在新媒體演變的過程中，信息技術從來就是最基本的“推動能量”。而未來的新技術將會使更多資源實現更有效的整合，受眾與受眾間溝通的廣度與深度也將得以拓展，新媒體的傳播格局必然更加多維度、多元化和多層次化。

新媒體生態(tài)特質

以信息技術為基本支撐的新媒體在嚴峻挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的同時，不斷發(fā)掘著自己的生存土壤并“肥沃”出獨到的生態(tài)特質。

迅速擴張的互聯網用戶是新媒體賴以生存和發(fā)展的基礎“土壤”。據《中國網民電子商務行為研究報告》稱，至2009年3月，中國網民規(guī)模達到3.16 億人，互聯網普及率已經高于全球平均水平。中國網民規(guī)模全面超過美國，成為全球第一。信息技術導致新媒體用戶擴張的同時，還推進了用戶擁有資源的擴張。必然出現的結果是，人們不必再像以往那樣，對某個特定的媒體保持很高的忠誠度。新媒體的這種基礎生態(tài)表明，其特具的信息傳遞的快速性，也對信息的時效性提出了更高、更精準的要求。發(fā)展還在繼續(xù)，用戶擴張的過程，促成大大小小、形形色色虛擬社區(qū)形成?，F實的人們會以擁有兩種（現實和虛擬）或者多種身份而獲得自身的存在感和追求的時尚價值。

以電子紙為代表的新媒體的介質的發(fā)展也具有革命性意義。新技術推進的不只是新媒體的誕生，它將直接拉動一個體系龐雜的產業(yè)體系的發(fā)展，其中包括新聞出版、圖書情報、電子政務和商務；數碼打印、數碼掃描、數碼相機、數碼存儲、顯示設備、平板電腦、智能手機；手寫識別、語音識別、ERP、數據挖掘等②。有專家分析，幾乎所有基于紙張的應用都可以運用電子紙等數字紙張技術進行數字化更新及改造。

新聞數據庫及內容訂制。互聯網、手機等新媒體同時的快速增長，意味著新聞信息品種和數量需求的極度增加。而信息時代人們生活節(jié)奏加快、社會分工越來越細，更多的受眾最直接的希望是，能隨時看到自己所關心的新聞、信息。也就是說，由于受限于時間，人們對那些自己不關心的新聞、信息，將不再愿意浪費更多的時間去閱讀。事實上，手機報新媒體實現的就是新聞定制。新媒體設立數據庫，通過多媒體合作實施，并通過技術提供搜索入口，為新聞、信息分類整理和定制功能贏取了豐厚的資源。

社區(qū)新聞服務個性化。新媒體基于新技術，從一些擁有龐大用戶群的虛擬社區(qū)著手，對大家“身邊的故事和新聞”進行報道。在信息技術的支撐下，社區(qū)新聞的發(fā)展也如雨后春筍。

從媒體市場角度看，新媒體對于市場份額的分割，影響了整個媒體產業(yè)的生態(tài)。專家認為，新媒體加劇了媒體間的市場競爭，促成了消費者偏好的改變，在這樣的生態(tài)條件下，新媒體之間的競爭也必然日趨激烈③。

新媒體優(yōu)勢構建

新媒體是與時俱進創(chuàng)新的產物。構建其優(yōu)勢特質，既要立足實際，夯實基礎，更要放眼未來，要通過技術、機制和管理創(chuàng)新，全力打造新媒體平臺、培育新媒體市場、涵養(yǎng)新媒體受眾，發(fā)揮其全球化、海量化、個性化、互動化等卓越的新優(yōu)勢。

構建新媒體這些優(yōu)勢，應當把握以下路徑。

力求實現以新技術為平臺下的媒體融合。在新形勢下，網絡等新媒體要找到與傳統(tǒng)報刊、廣播電視等媒體的“嫁接”切口，在密切的互動中攜手合作，以促進雙方資源共享和整合、產業(yè)互推和共進為手段，打造集約性、集團化的新的適應市場和受眾需求的管理運行模式，從而使新媒體的“資源進口”和“載體優(yōu)勢”具備更充分的能量，促進社會效益和經濟效益的最大化。

基于新技術的新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，目的是在發(fā)揮各自優(yōu)勢特點的基礎上，實現產業(yè)結構的科學合理的調整與轉型，在融合中實現共贏。新媒體要看清并發(fā)掘自身的科技價值，從而找到“適者生存”之路。從全球媒體產業(yè)發(fā)展的調整與融合來看，強強聯手必然促進媒體經營理念不斷創(chuàng)新和科技進步不斷完善。新媒體必須抓住傳統(tǒng)媒體利用網絡等發(fā)展自我的大勢，在各自的領域、以獨特的方式，探索新的創(chuàng)新途徑。

以“做大”為目標的媒體聯袂的傳播模式。譬如，在重大傳播活動中，新媒體應當充分利用傳統(tǒng)媒體的平臺、載體和人力資源隊伍的富足資源，締結傳統(tǒng)媒體與新媒體的實用聯盟，在大事、盛事的傳播中發(fā)揮新媒體的“尖兵”、“沖鋒隊”作用。在這種聯盟締結中，產生網絡等新媒體的巨大流量（市場或受眾響應量），可以實現新聞、信息產品的傳播的“超值”。

資料顯示，百度擁有16萬家聯盟合作伙伴，每天有200家合作伙伴加入百度聯盟體系，其中包括了大部分中國最優(yōu)秀的網站、軟件、網吧及電信合作伙伴。而效應是“雙贏”的——通過流量分成等，在一個財務季度里，百度為聯盟伙伴創(chuàng)造了近5000萬元的收入。新媒體就是要通過這種“無限的”用戶鏈接能力、讓興趣自主分類和有效的價值創(chuàng)造引導機制發(fā)揮效應，創(chuàng)造傳播奇跡。

以快捷為“誘餌”，擴大新媒體精準營銷的獨特優(yōu)勢。新媒體無孔不入的特性，創(chuàng)造了其精準營銷體系構建、精確客戶鎖定的可能，在這樣的進程中，媒體可以根據市場需求的特點，建立相關的興趣社群，針對有相同訴求和行為特性的群體進行信息、新聞等產品的投放，在滿足網民主動表達需求的同時，擴大獨特的客戶群。

譬如，利用網民等新媒體受眾常常利用關鍵詞表達興趣的特點，建立新媒體的社區(qū)、個人空間，讓受眾在貼吧、論壇、信息百科一直到個人空間，完整地形成獨到的信息鏈，而這種行為完全出乎受眾的“自然”和“主動”。新媒體運營者可以從中觀察、研判并精確鎖定消費群，這是新媒體互動性的必然結果，也是新媒體運營必須發(fā)掘的一座“金礦”。

發(fā)揮新媒體異質化傳播的本質特性。新媒體建立起的新的技術化人際傳播結構，使人類的宏觀反思變得像在家庭里自娛自樂一樣輕便自如④。新媒體異質化信息的傳播方式，讓每個受眾（個體）的社會自主地位得到大大提升。這也是新媒體的技術邏輯——利用網絡化的技術中介，直接連通獨立于社會個體。

新媒體異質化傳播的特性告訴我們，任何社會個體，只要擁有一臺可以上網的計算機、，就可以進入地球村任何一個角落的信息和知識系統(tǒng)，與網絡上的任何信息終端進行及時交流成為可能。與這種“點對點”式的人際傳播匹配的是，一個龐大而復雜的技術性中介，并將人、信息（新聞）和媒體融為一體，實現無縫鏈接。

從渠道切入，推動媒體產業(yè)鏈的閉合。新媒體發(fā)展的縱向優(yōu)勢或潛質在于產業(yè)鏈，通過增強渠道發(fā)展和切入的有效性，推進內容價值的完全體現，這是新媒體的作用力基礎。

新媒體要發(fā)揮好這個基礎的作用，必須創(chuàng)新思路，先幫企業(yè)賺錢，增強眾多渠道級的企業(yè)到新媒體聚集的“自覺性”，圍繞這些受眾（客戶）的需求，創(chuàng)造衍生產品，使其欲罷不能，一大批的網絡終端客戶就成為了新媒體的潛在價值客戶。還可以打造面向國際的交易平臺，這樣，通過新媒體的客戶資源，把國內的新產品賣到非洲、歐洲、北美，在幫企業(yè)賺錢的同時，實現新媒體可利用價值的提升。

發(fā)揮通道“無障礙”優(yōu)勢，推進國際化戰(zhàn)略。新媒體一誕生就具有“國際無障礙”的基本特點，因此，國際化發(fā)展的思維應該貫穿新媒體發(fā)展的全過程，即，通過強大的技術平臺釋放媒體的特性和潛力，在創(chuàng)造自身核心競爭力的同時，迅速影響和占領更廣闊的市場。

兩眼向外的國際化戰(zhàn)略，建立在新媒體獨到的品質特點和市場號召力的基礎上，通過“光速”與世界溝通，在文化影響或特色傳播的作為上，發(fā)揮自身獨到的優(yōu)勢，使“我”的、民族化特色濃郁的新聞、信息產品，通過自己的媒體平臺實現最大化的傳播，在傳播中創(chuàng)造新媒體的影響力、公信力和市場號召力，并在這個過程中實現受眾（客戶）資源占有的最大化，而這種資源，就是新媒體的“效益庫”。

不斷創(chuàng)新“體態(tài)”，通過方式創(chuàng)新增強吸引力。事實上，新媒體的方式創(chuàng)新性是與生俱來的，例如，北京奧運會的互聯網報道，最突出的就是方式創(chuàng)新，新華網用文字、文字直播、圖標、視頻、同步快評、評書、播客、彩信、手機報、電子滾屏、網上調查等30多種、報道形成滾動不間斷播報，聚集開幕式直播，訪談等專題頁面，特派記者搭乘直升飛機進

行了連續(xù)三小時的航拍報道，首次實現了網絡航拍北京，在直播報道中實現了主新聞中心與場內外100多個報道點7個承辦城市全國31省市以及世界30多個國家的連線報道，借助新媒體手機向100多萬用戶發(fā)送手機報，并在開幕式結束后立即發(fā)手機報號外。首次以中國傳統(tǒng)評書方式對奧運會進行文字、視頻多媒體報道，這些都是新媒體“體態(tài)”創(chuàng)新的絕招和魅力⑤。

以“碎片化的媒體”感召“聚合化的人群”。透過新媒體的生態(tài)，我們看到，層出不窮的門戶網站、社區(qū)網站、論壇……不一而足，新媒體“碎片化”地割據一方，不貪大求全，而求專求精，對社會受眾的影響力出現了更大可能的“人群聚合化”。

碎片化的新媒體，面對的是受眾變化莫測的興趣和千奇百怪的需求，網絡平臺將一個個由志同道合卻素未謀面的人，組合成以地球村為單位的形形色色的社區(qū)，傳統(tǒng)意義上的地域的界限被模糊了，聚合化的群體以更加直接的方式交往，各種圈子日益盛行。譬如，以互聯網等新媒體為代表的受眾廣度、交互體驗、視覺賣點以及回饋，都超過了傳統(tǒng)媒體無法比擬的區(qū)間。而新媒體“聚合”的是網民與企業(yè)信息的相關度，用戶數據的精準必然成為企業(yè)（市場主體）的必然抉擇。

在做大產業(yè)中，實現贏利模式的“分蘗”。新媒體從誕生之日，就具備了規(guī)避傳統(tǒng)媒體以發(fā)行量、廣告收入為基礎的贏利模式短板的可能。新媒體可以最大限度利用自身優(yōu)勢，創(chuàng)新經營格局，通過多元化經營拓展不斷翻新的經濟增長方式。

新媒體可立足信息和新聞優(yōu)勢的海量和快捷性，拉長產業(yè)鏈，譬如舉辦會展、研討、節(jié)慶等活動，發(fā)掘潛在客戶，不斷提高經營水平，從而拉長產業(yè)鏈，形成多元發(fā)展的產業(yè)格局；可以依托品牌影響力，拓展經營，將受眾的認同感、忠誠度和美譽度等品牌資源充分利用，探索以新媒體為基礎載體的新興的發(fā)展路子⑥；不斷開辟多媒體贏利模式，一方面辦好新聞（信息）資源庫（網站），不斷吸引網絡廣告，同時，通過在線信息庫、圖片庫、網上視頻等新產品的開發(fā)和服務利用，探索新的贏利模式，再者，通過開辦手機報、與通訊運營商合作，在實現新聞（信息）資源深度利用中實現增值。

參考文獻：

①宋奎波：《新技術催生網絡新媒體及對未來傳媒產業(yè)的影響》，GotoRead.com瀏覽網〃社區(qū)

②楊新敏：《自由：網絡傳播的神話》，《現代傳播》2005年第6期

③郭煒華：《新媒體的傳播及對媒介生態(tài)的改變》，《中華新聞報》2009年4月1日 ④周笑：《異質化傳播：新媒體的本質優(yōu)勢》，《傳媒》2006年11期

⑤閔大洪：《網絡媒體北京奧運會六個新特點》，中國新聞傳播學評論(CJR)2008年8月28日

⑥董斌：《新傳媒生態(tài)下地市報發(fā)展路徑》，《中華新聞報》2008年12月4日。

第二篇：新媒體的優(yōu)勢

近幾年來，新媒體逐漸走進大眾視野，稱為主流營銷渠道?；ヂ摼W這個平臺給予了太多太多可能，所以才有了營銷的“互聯網+”和新媒體運營的出現。

新媒體運營，是通過現代化互聯網手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關的優(yōu)質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟。達到相應營銷目的。

“互聯網+”代表著一種新的經濟形態(tài)，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統(tǒng)產業(yè)的聯合，以優(yōu)化生產要素、更新業(yè)務體系、重構商業(yè)模式等途徑來完成經濟轉型和升級?！盎ヂ摼W+”計劃的目的在于充分發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，將互聯網與傳統(tǒng)產業(yè)深入融合，以產業(yè)升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加。

“互聯網+”概念的中心詞是互聯網，它是“互聯網+”計劃的出發(fā)點。“互聯網+”計劃具體可分為兩個層次的內容來表述。一方面，可以將“互聯網+”概念中的文字“互聯網”與符號“+”分開理解。符號“+”意為加號，即代表著添加與聯合。這表明了“互聯網+”計劃的應用范圍為互聯網與其他傳統(tǒng)產業(yè)，它是針對不同產業(yè)間發(fā)展的一項新計劃，應用手段則是通過互聯網與傳統(tǒng)產業(yè)進行聯合和深入融合的方式進行；另一方面，“互聯網+”作為一個整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產業(yè)的互聯網化完成產業(yè)升級?；ヂ摼W通過將開放、平等、互動等網絡特性在傳統(tǒng)產業(yè)的運用，通過大數據的分析與整合，試圖理清供求關系，通過改造傳統(tǒng)產業(yè)的生產方式、產業(yè)結構等內容，來增強經濟發(fā)展動力，提升效益，從而促進國民經濟健康有序發(fā)展。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關聯性（relation），互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代。并且出現了網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。

新媒體是相對于報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，同時，它是一個寬泛的概念，是基于移動互聯網，面向客戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)。傳統(tǒng)營銷相對而言更加注重用戶的到達率：報刊雜志上的發(fā)行量，電視廣播的收視（聽）率，而在網站上則是訪問量。將廣告或者公關文章投放到覆蓋面更廣的媒體上，便可以獲得用戶較多的注意力。新媒體營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體（如微信、微博）形式上的實現，通常借助新媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。想必大家一定還記得史玉柱當年的送禮就送腦白金，通過電視黃金廣告位、雜志、戶外媒體和互聯網海量的軟文廣告，向我們進行了轟炸，更像是強迫的向我們的腦海里植入了品牌形象，讓我們過目不忘。傳統(tǒng)營銷主要是單向輸出，洗腦式的宣傳方式以獲取更多的購買客戶和潛在購買用戶。而說到新媒體營銷，相對于傳統(tǒng)媒體這種單向的轟炸式宣傳，新媒體注重的是種子用戶，這是新媒體營銷非常關鍵的起點！keep，小米，小黑裙，非常多的案例，無不都是從種子用戶開始的。種子用戶是誰？用戶畫像越精準越好，知道他是誰，才知道去哪里找他們。想要吸引到種子用戶，雙向互動就是作為最直接和有效的方式了，這之中更重要的是如何讓他們主動傳播，借此可以擴散式的獲取更多的種子用戶，物以類聚人以群分，找到一個種子用戶，等著你的是他身后的120個種子用戶?？偟膩碚f傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷，最根本的思維改變就是：永遠從新媒體的用戶需求和用戶價值出發(fā)，和用戶做朋友！培養(yǎng)用戶的參與感是至關重要的。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有更快捷方便，給人更好的感官享受，更符合人們對現代化生活的要求的特點，但隨著各自的改革發(fā)展，現在是割據一方，各有所長。

拿電視劇的播放形式來說，在傳統(tǒng)媒體代表-電視機上播放的，需要不斷收看廣告，等待更新時間較長，廣告質量較差，廣告播放費用成本較高，給觀眾的選擇比較單一。但在新媒PPS等互聯網上播放時，觀眾可隨時選擇自己喜歡的電視，播放畫面進來也出現高清選擇，廣告時間較短，廣告內容，畫面質量較高，廣告播放成本投入較小。但是就音效和畫面質感以及播放的流暢性來說，電視播放媒體還是比較占優(yōu)勢，互聯網播放媒體就受到網絡連接，網絡信號不穩(wěn)定造成的播放不夠流暢，甚至不能播放的尷尬情況，同時網絡的使用也涉及更多信息安全方面的隱患。

互聯網環(huán)境復雜，給人多種選擇和方便快捷的同時也潛在很大的使用風險，隨時可能遭受病毒等惡意程序的影響，給觀眾帶來損失。同時，因為互聯網的寄托形式-計算機或智能手機等，使用操作較電視機復雜。還受到觀眾投資成本（購買電視機和電視無線信號的價格平均低于電腦和寬帶或無線網絡的價格）年齡，習慣等客觀因素的限制，造成兩者的觀眾基本盤，幾乎秋色平分。但電腦（筆記本），智能手機等互聯網的攜帶方便性是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。

1、新興媒體行業(yè)將引領時代潮流，新媒體產業(yè)在媒體產業(yè)中的比重迅速上升。在發(fā)達國家如美國、日本、韓國，新興媒體產業(yè)所占比重尤其高于傳統(tǒng)媒體產業(yè)。美國十分注重把高新技術應用到文化娛樂業(yè)。數字娛樂在美國國內生產總值中將占一半的份額，新技術、新產品將使數字娛樂全面超越傳統(tǒng)娛樂方式。日本媒體產業(yè)依托數字化信息技術，也已完成了從早期媒體產業(yè)向現代媒體產業(yè)的轉型。

2、部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力 新媒體產業(yè)對報刊、圖書出版等傳統(tǒng)媒體產業(yè)構成了巨大的挑戰(zhàn)。隨著數字化和互聯網的迅速發(fā)展，圖書出版業(yè)也面臨市場萎縮的窘境。新興媒體產業(yè)的崛起，對傳統(tǒng)媒體產業(yè)、特別是傳統(tǒng)媒體構成沖擊是毫無疑問的。但影響的范圍和程度仍有待進一步觀察和研究?？梢钥隙ǖ氖?，一些適應市場需求的傳統(tǒng)文化行業(yè)仍將繼續(xù)保持活力。

3、文化內容將成為媒體產業(yè)核心競爭力?，F代科技使文化表現形式日新月異，“傳媒匯流”為文化傳播手段提供了極為廣闊的空間。過去稀缺的媒體資源、傳輸資源出現了過剩的現象，文化內容短缺問題日益突出。沒有內容，新媒體產業(yè)就成為毫無意義的空殼，如同一臺無效運轉的機器?！皠?chuàng)意性文化內容的時代”已經到來，在未來的競爭中，文化內容是最重要的競爭力。這就是現在人們所說的“內容為王”。行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。

新媒體相對比傳統(tǒng)媒體來說優(yōu)勢比較大，所以新媒體的運營方式現在普遍于大眾，也具有較大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展前景。

第三篇：加油站媒體優(yōu)勢

加油站媒體優(yōu)勢

簡介

“加油站戶外媒體廣告網有很獨特的優(yōu)勢。人們在加油的時候必須停下來，而且心理上會比較悠閑，不會有抵觸的情緒，容易注意到細節(jié)的東西，廣告的效果比較好?！鄙虾煼洞髮W人文與傳播學院副院長金定海評價道：“而一般的戶外廣告，像高架底下的廣告，人們在行駛中很難會去注意，即使看到也只是一晃而過，效果就不是很好。和平面廣告相比，它有一定時間和空間的的延續(xù)性，容易加強人們的記憶。此外，開車一族有很多是企業(yè)老板和公司高管，有相當的購買決策權，廣告受眾有很強的消費能力，至于與汽車相關的零配件廣告效果則更好。當然，加油站的易燃性要求廣告牌的設置和更換時要謹慎小心?！?/p>

受眾優(yōu)勢

? ? ? ? 龐大的、不斷增長的受眾規(guī)模為加油站媒體提供了受眾基礎； ·每臺車在加油站的停留時間約為5-10分鐘，有充分的媒體接觸時間；

·全年進入中石化加油站的車輛約為33.9億輛，按每輛車平均2人計算，加油站全年的受眾群體達67.8億，即928.7萬輛 /天，1857.5萬人/天。

·汽車每年的新增以15%的速度在不斷擴大規(guī)模，加油站廣告媒體的受眾人數成穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

? ? ? ? ? 價值優(yōu)勢

·無干擾：保證了廣告?zhèn)鞑ゲ皇苤車豢煽氐沫h(huán)境和其他媒體的影響?！びH和力：車主加油平均需要3—5分鐘，增加了與廣告接觸的時間和親和力?！ぞW絡化：可以迅速有效的配合廣告主進行目標范圍內標準化整合傳播?！れ`活性：可選擇單一的媒體，也可選擇多媒體組合，以達到全面的覆蓋。

目標受眾分析

目標受眾年收入4-10萬的比例為46.3%，此類人群基本為年輕白領階層，具有較超前的消費價值與消費能力。

個人年收入在10萬元以上的比例達到44.1%，較高的收入使這部分人群更是社會消費主力人群。這均表明該媒體受眾具有很強的消費能力,廣告主的投入可以得到很好的價值回饋。

有效尺寸：1.500米x3.280米 畫面像素：96dpi 停留時間：20秒 滾動頻次：24小時/3927次 媒體特點：多幅畫面循環(huán)滾動展示

媒體位置：主要設置于出入口 或綠化帶位置

特別說明：燈箱上方為LED設置，主要用于發(fā)布綜合類信息，為企業(yè)發(fā)布快捷、突發(fā)類信息提供便利。傳播描述：車輛進入加油站即可接觸到的 媒體，畫面面積大，視覺沖擊力強，具有 極高的媒體到達率，有利于產品及品牌短 時間直觸受眾眼球

第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現必然與傳統(tǒng)媒體產生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業(yè)競爭也主要表現為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經習慣通過網絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外動態(tài)，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優(yōu)勢?，F在，隨著新技術的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發(fā)行網絡的低成本，而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。

1.信息內容共享

要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現媒體之間也有意見領袖媒介(opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達姆被處以絞刑的事件曾經受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體如果能夠將自身在技術上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯網上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術的出現，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數字化發(fā)展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代?！?/p>

美國報業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現，手機已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業(yè)務，即將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發(fā)送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節(jié)目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的?！睌底纸换ル娨暤陌l(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現，播客也應運而生，而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術浪潮都推動了該行業(yè)的進步，促使雙方面互相借力，促進優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現為

公信力強。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內容的廉價供應，新媒體上的內容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內容。特別是今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，新媒體的內容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內容更加豐富多彩。-

第五篇：中石化媒體優(yōu)勢分析

中石化加油站媒體分析

1、品牌影響力：中石化擁有28000 多座中石化加油站媒體經營權。北京、上海、深圳等城市已完成媒體整合網絡布局，800余座加油站，主要4種媒體形式閃亮登場。由成品油零售市場份額來看，石化雙雄在2009年中占據了近94%的市場份額，同時，中石化以54.01%的占據半壁江山，持續(xù)領跑市場。由全國終端數量來看，中石化也以近3萬的優(yōu)勢位居第一，同時，我們看到，中海油、殼牌、道達爾等企業(yè)終端數量非常少，還無法形成氣候。通過與經常加油的加油站品牌進行交叉分析可以看到，總體而言經常到中石化加油站的受眾，加油頻率略高。

針對日照、濰坊市區(qū)，中國石化加油站站點占日照市、濰坊市市區(qū)加油站份額達到80%以上。會選擇中國石化加油站加油的車主占全市區(qū)車主總量的80%以上，還有90%以上外來旅游車輛會選擇中國石化加油站加油。

2、受眾人群：城鄉(xiāng)全覆蓋以點帶面輻射全城開車一族、中高收入人群、中高層管理人員、近九成擁有大專以上學歷。加油站受眾中，20.7%位處部門經理/部門主管，其次13.5%身居董事長/CEO等要位。此類群體不僅在工作中具有更多的決策權或較高的收入，社交范圍也更廣。媒體受眾個人收入處于較高水平，相應地，對購買您的產品就會更有決策力，也更有能力產生較多及較高金額的購買行為，媒體可以促進受眾對您的產品的購買。

3、有效時間：每次平均5--10分鐘加油時間；近距離終端、提示購物、促銷提示，保證了媒體的接觸時間，廣告?zhèn)鞑コ杀靖拥土?8.8%的加油站受眾會關注到加油站內的媒體，駕駛者的關注度最高達93.8%，乘車者的關注度與受眾總體基本持平，行人的關注度雖然較駕駛者和乘車者略低，但也有六成以上會關注到加油站內的媒體。

由此可以看出，加油站媒體可以高效率的到達受眾，尤其是到達駕駛者、乘車者。

4、媒體的位置：主要設置于加油站進口處、出口處的墻體前或綠化帶位置，與駕乘者的視線平齊，畫面沖擊力強，高品質畫面有效提升客戶的品牌價值。動靜結合，吸引受眾注意力，提高到達率為客戶建立品牌形象提供良好的傳播平臺。

5、媒體尺寸：

1500mm×700mm 1500mm×3500mm 1500mm×3350mm

6、媒體特點：加油機旁，被關注超高！立柱越多、媒體數多！形成小型區(qū)域覆蓋！精準受眾容易記憶！特別適合產品推廣！動態(tài)高品質畫面，在等待加油、繳費、進入便利店時，不得不看的媒體形式，有效影響受眾！使信息傳播更加充分從加油站受眾關注廣告的地點可以看出，加油站出入口的廣告不僅吸引關注，而且能給人留下深刻的印象。此外站內立柱廣告也有較高的覆蓋性和吸引力。針對加油站媒體總體而言，69.3%的受眾表示非常喜歡或比較喜歡加油站媒體廣告。在不同形式的媒體中，大六翻燈箱的評價最高達77.7%。通過與不同類型受眾的交叉分析可以看出，駕駛者的評價更高。62%的受眾表示看過加油媒體中的廣告后愿意嘗試購買廣告中的產品。從各類加油站媒體廣告對受眾嘗試購買的影響來看，大六翻燈箱對受眾的影響力最大，可見投放于加油站媒體中的廣告，對產品的銷售具有較好的支持作用。目前社會中有車族中25-45歲人群占78.3%，這部分人群不僅具有很高的財富創(chuàng)造熱情，也極具強勁的消費力。

7、競爭媒體對比：

a戶外大牌（或LED:廣告形成的記憶，與回想度較高，廣告費用較高，媒體覆蓋有限。b公交站亭:媒體覆蓋較廣泛可在全城形成廣告營銷傳播受眾不準確，形成廣告浪費。c公交車身:流動媒體，形成廣泛覆蓋，流動媒體不易形成廣告到達，媒體品質感較差。d車庫媒體:媒體受眾傳播精準，媒體到達率較高，媒體覆蓋度有限。

與以上媒體對比中石化加油站媒體特點和優(yōu)勢：更廣泛的覆蓋,更低廉的媒體投放費用,更加精準的媒體受眾,停留時間更長,更高品質的媒體載體，全部媒體廣告圖片分辨率不小于150dpi其他要求客戶上刊日之前15日提供電子畫面、確認廣告排期以供廣告編排、制作、審批、安裝。