第一篇：【最新2014年中農(nóng)大】05廣告策劃與創(chuàng)意【課程論文題目】范文

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

2014年課程考試

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程論文

（論文題目有效期：2013年12月16日至2014年11月30日）

題目：

一、廣告創(chuàng)意研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007

二、綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰,康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007

[2] 陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004

[3] 張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

三、聯(lián)系我國當(dāng)前果蔬市場差別化的形成與市場細(xì)分的實際情況，特別是綠色食品、無公害食品、有機(jī)食品等新型消費(fèi)概念，在課程設(shè)計的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地實際情況，獨(dú)立進(jìn)行一則果蔬商品廣告的策劃與創(chuàng)新，并寫出策劃書和廣告文案，題目可自擬。

寫作提示：

1.市場分析；

2.廣告策略；

3.廣告計劃；

4.廣告活動的效果預(yù)測與監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁俊杰,康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007

[2] 蔣旭峰等.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

[3] 胡曉云.世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評析[M].北京：高等教育出版社，2004

四、針對近年來我國新形成的品牌，在收集相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，開展廣告品牌塑造研究，撰寫研究論文。論文題目為《××廣告品牌塑造研究》。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊寧.廣告策劃與品牌管理[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009

[2]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學(xué)出版社，2009

[3]張家平.十大品牌廣告經(jīng)典評析[M].上海，學(xué)林出版社，2006

五、聯(lián)系你所在地副食品市場的實際情況，試進(jìn)行一款商品的市場調(diào)查與市場分析，寫出調(diào)查報告，題目可自擬。

寫作提示：首先確定好調(diào)查對象和調(diào)查范圍，采取合適的調(diào)研方法展開，主要包含以下信息：

1.市場環(huán)境調(diào)研；

2.市場需求和供給調(diào)研；

3.市場行情調(diào)研；

4.市場銷售調(diào)研；

5.渠道和終端信息

6.競爭信息

7.消費(fèi)者情況

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克丹·尼爾，蓋茲.當(dāng)代市場調(diào)研（原書第8版）[M].李桂華等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012

[2]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[3] 陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004

具體要求：

1．從以上五個題目中任選一題進(jìn)行寫作，要切中題目。

2．論文字?jǐn)?shù)3000字以上。（專科2500字以上）

3．理論聯(lián)系實際，結(jié)合課程內(nèi)容，利用充分的實證資料做到立論正確、主題明確、中心突出、論述有據(jù)。

4．論文要求規(guī)范化：

標(biāo)題——內(nèi)容提要（100—150字）——關(guān)鍵詞——正文——參考文獻(xiàn)

5．論文要求結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言流暢，富有哲理，要體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，不能用文學(xué)語言，也不能公文化。

6．引用資料要注明出處，文章最后列出參考文獻(xiàn)，否則扣分。題目所給參考文獻(xiàn)僅供參考，論文寫作不限于這些參考文獻(xiàn)。

7．不在上述選題范圍內(nèi)寫作，以及復(fù)制、抄襲別人論文，論文內(nèi)容雷同者均以零分計。

附：

論文格式要求

1.論文開本及版芯

論文開本大?。篈4紙；

正文頁面設(shè)置：左邊距：30mm，右邊距：25mm；上邊距：30mm，下邊距：25mm。

2.層次和標(biāo)題

一級標(biāo)題：宋體、三號、加粗，段前段后間距為一行、左對齊、單列一行；

如：1 課程論文；

二級標(biāo)題：宋體、四號、加粗，段前段后間距為一行、左對齊、單列一行；

如：1.1課程論文 ；

三級標(biāo)題：宋體、小四號、加粗，段前段后間距為一行、左對齊、單列一行；

如：1.1.1課程論文 ；

3.摘要

摘要標(biāo)題：宋體、三號，加粗，段前段后間距為一行、居中、單列一行宋體、小四號；

4.關(guān)鍵詞

3～5個，宋體、小四號、各關(guān)鍵詞間距3個空格；

5.目錄

目錄標(biāo)題格式要求同摘要標(biāo)題，目錄內(nèi)容中一級標(biāo)題、后記、參考文獻(xiàn)和附錄為宋體、四號，二級標(biāo)題為宋體、小四。

6．正文

必須從正面開始，并設(shè)置為第1頁。

（1）正文字體：正文采用五號宋體，行間距為18磅。

（2）圖、表、公式：圖形要精選，要具有自明性，切忌與表及文字表述重復(fù)。圖形坐標(biāo)比例不宜過大，同一圖形中不同曲線的圖標(biāo)應(yīng)采用不同的形狀和不同顏色的連線。圖中術(shù)語、符號、單位等應(yīng)與正文中表述一致。圖序、標(biāo)題、圖例說明居中置于圖的下方。

表中參數(shù)應(yīng)標(biāo)明量和單位。表序、標(biāo)題居中置于表的上方。表注置于表的下方。

圖、表應(yīng)與說明文字相配合，圖形不能跨頁顯示，表格一般放在同一頁內(nèi)顯示。

公式居中對齊，公式編號用小括號括起，右對齊，其間不加線條。

文中的圖、表、公式、附注等一律用阿拉伯?dāng)?shù)字按章節(jié)（或連續(xù)）編號，例：如圖1-1，表2-2，公式（3-10）等。

文中表格均采用標(biāo)準(zhǔn)表格形式（如三線表，可參照正式出版物中的表格形式），圖表單位要統(tǒng)一為國際單位制（SI）。

圖、表標(biāo)題采用小五號加粗；表格中文字、圖例說明采用小五號宋體；表注采用六號宋體

(3)量和單位：應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行GB3100~3102：93有關(guān)量和單位的規(guī)定（參閱《常用量和單位》.計量出版社，1996）。單位名稱的書寫，可采用國際通用符號，也可用中文名稱，但全文應(yīng)統(tǒng)一，不要兩種混用。

7.參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)按順序編碼，即按文中引用的順序編碼。作者姓名寫至第三位，余者寫“，等”（中

文參考文獻(xiàn)）或“，et al.”（英文參考文獻(xiàn)）。

幾種主要參考文獻(xiàn)著錄表的格式：

（1）連續(xù)出版物：序號 作者.文題.刊名，年，卷號（期號）：起~止頁碼

（2）專（譯）著：序號 作者.書名（譯者）.出版地：出版者，出版年

（3）論文集：序號 作者.文題.見(in)：編者，編(eds).文集名.出版地：出版者，出版年，起~止頁碼

（4）學(xué)位論文：序號 作者.文題：[XX學(xué)位論文].授予單位所在地：授予單位，授予年

（5）專利：序號 申請者.專利名.國名，專利文獻(xiàn)種類，專利號，出版日期

（6）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：序號 發(fā)布單位.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)代號.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)名稱.出版地：出版者，出版日期

（7）網(wǎng)文：序號 作者.文題.網(wǎng)頁鏈接地址.舉例如下：

[1]梅樹立，陳奎孚，張森文，等.兩點邊值問題的Shannon小波數(shù)值解法.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2002，7（2）：12~16

[2]朱文學(xué).糧食干燥原理及品質(zhì)分析.北京：高等教育出版社，2001，57~108

[3]Bettina G, Alexander S, Thompson G A.Translocation of structural P-proteins in the phloem.Plant cell,1999,11:127～140

[4]Dupont B.Bone marrow transplantation in severe combined immunodeficiency with an unrelated MLC compatible donor.In：White H J.，Smith R，eds.Proceedings of the Third Annual Meeting of the International Society for Experimental Hematology.Houston：International Society for Experimental Hematology, 1974，44~46

[5]歐陽忠.中國股市及農(nóng)業(yè)板塊的弱市場有效性假設(shè)的分析和應(yīng)用：[碩士學(xué)位論文].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2002

[6]姜錫洲.一種溫?zé)嵬夥笏幹苽浞椒?中國專利，881056073，1980-07-26

[7]中華人民共和國國家技術(shù)監(jiān)督局.GB3100~3102.中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)—量與單位.北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，1994-11-01

8.圖（表）

圖（表）標(biāo)題宋體、五號、加粗，內(nèi)容宋體、五號，表注為宋體、五號。

附

目錄(示例)前言………………………………………………………………..1

1.1研究背景………………………………………………………1

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………………………………………3

1.3研究目的和意義………………………………………………5 2 ******………………………………………………………………6

2.1******..…………………………………………………………6

2.2******..…………………………………………………………7

2.3******..…………………………………………………………8 3******………………………………………………………………9

3.1******..…………………………………………………………9

3.2******..…………………………………………………………10

3.3******..…………………………………………………………10結(jié)論與建議..………………………………………………………..11

參考文獻(xiàn)..……………………………………………………………..12

附錄..………………………………………………………………......13

第二篇：(新版)網(wǎng)上農(nóng)大廣告策劃與創(chuàng)意作業(yè)答案

（新版）網(wǎng)上農(nóng)大廣告策劃與創(chuàng)意作業(yè)答案

第1套

您已經(jīng)通過該套作業(yè),請參看正確答案

1、（）是廣告文化獨(dú)有的個性。

A．競爭性

B．民族性

C．融合性

D．開放性

參考答案：A 您的答案：A

2、廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告費(fèi)等構(gòu)成了（）。

A．廣告的基本要素

B．廣告市場

C．廣告基本特征

D．廣告元素

參考答案：A 您的答案：A

3、廣告產(chǎn)品定位策略主要分為（）。

A．功效定位

B．產(chǎn)品定位

C．實體定位

D．觀念定位

E．價格定位

參考答案：C, D 您的答案：C, D

4、廣告策劃的原則包括：（）。

A．求實原則

B．法律道德原則

C．利益原則

D．勸服原則

E．促銷原則

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

5、廣告常用的調(diào)查形式有（）等。

A．直接詢問法

B．案頭調(diào)查法

C．觀察法

D．詢問法

E．間接詢問法

參考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

6、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容包括：（）。

A．廣告目標(biāo)市場調(diào)查

B．廣告產(chǎn)品調(diào)查

C．競爭者狀況調(diào)查

D．媒介發(fā)布狀況調(diào)查

E．宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

7、廣告目標(biāo)市場策略包括：（）。

A．無差別市場策略

B．廣告定位策略

C．差別市場策略

D．集中市場策略

E．分散市場策略

參考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D

8、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求是（）。

A．簡短易記

B．牌名原則

C．利益原則

D．鋪陳煽情

E．語出驚人

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、廣告創(chuàng)作的基本原則是（）。

A．真實性原則

B．簡明性原則

C．通俗性原則

D．效益性原則

E．美觀性原則

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

10、廣告的基本屬性是（）。

A．廣告活動必須支付一定的費(fèi)用

B．廣告必須有明確的廣告主

C．廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象

D．廣告是一種信息傳播活動

E．廣告必須有明確的目的性

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、廣告實體定位策略有（）。

A．功效定位

B．品質(zhì)定位

C．市場定位

D．價格定位

E．外觀定位

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C

12、電視廣告媒體的優(yōu)點有（）。

A．動感畫面，形聲兼?zhèn)洌^賞性強(qiáng)

B．普及率高，訴求力強(qiáng)

C．制作容易，短小精悍

D．傳播迅速、無時空限制

E．收視率高

參考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E

13、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)中的“產(chǎn)品銷售目標(biāo)”的基本內(nèi)容有（）。

A．增加市場占有率目標(biāo)

B．減少市場占有率目標(biāo)

C．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

D．保牌廣告目標(biāo)

E．維持市場占有率目標(biāo)

參考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

14、常用廣告系列策略（）。

A．主題系列策略

B．形式系列策略

C．功效系列策略

D．價格系列策略

E．產(chǎn)品系列策略

參考答案：A, B, C, E 您的答案：A, B, C, E

15、產(chǎn)品生命周期有（）。

A．初長期

B．成熟期

C．衰退期

D．引入期

E．成長期

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

16、廣告策劃書的編制原則有：（）。

A．邏輯思維原則

B．形象化原則

C．簡潔樸實原則

D．可操作原則

E．全面具體原則 參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

17、廣告的促銷策略是多種多樣的，主要有：（）。

A．饋贈廣告

B．文娛廣告

C．服務(wù)廣告

D．公益廣告

E．商業(yè)廣告

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

18、廣告實施策略中的時序策略包括：（）。

A．提前策略

B．轟炸策略

C．即時策略

D．跟隨策略

E．置后策略

參考答案：A, C, E 您的答案：A, C, E

19、廣告實施策略中的時機(jī)策略包括：（）。

A．節(jié)假日時機(jī)

B．季節(jié)時機(jī)

C．“黃金”時機(jī)

D．重大活動時機(jī)

E．成本較低時機(jī)

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

20、廣告實施策略中的地域策略是指：（）。

A．重點擴(kuò)散法

B．穩(wěn)定占有法

C．全面占領(lǐng)法

D．靈活機(jī)動法

E．逐個擊破法

參考答案：A, B, D 您的答案：A, B, D

第2套

您已經(jīng)通過該套作業(yè),請參看正確答案

1、與廣告策劃相比，廣告計劃的側(cè)重點在于（）。

A．科學(xué)的手段

B．規(guī)劃與步驟

C．科學(xué)的方法

D．科學(xué)的評估

參考答案：B 您的答案：B

2、廣告策劃原則的第一項是（）。

A．法律道德原則

B．指導(dǎo)原則

C．求實原則

D．創(chuàng)新原則

參考答案：C 您的答案：C

3、企業(yè)形象廣告、商品銷售廣告、企業(yè)觀念廣告是按照廣告的（）進(jìn)行劃分的。

A．直接目的劃分

B．最終目的劃分

C．間接目的劃分

D．初始目的劃分

參考答案：A 您的答案：A

4、色彩具有象征意義，黃色象征（）。

A．象征善良、純潔、神圣、明亮、清凈

B．象征光明、輝煌、高尚充滿希望

C．象征深修、高貴、浪漫、孤獨(dú)

D．象征動感、歡快、愉悅、奔放

參考答案：B 您的答案：B

5、標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文等部分構(gòu)成了（）的基本內(nèi)容。

A．廣告策劃

B．廣告策略

C．廣告文案

D．廣告訴求

參考答案：C 您的答案：C

6、廣告市場策略主要包括（）。

A．產(chǎn)品定位策略

B．產(chǎn)品細(xì)分市場策略

C．目標(biāo)市場策略

D．廣告促銷策略廣告

E．價格定位策略

參考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

7、相對于大眾傳媒來說，現(xiàn)代廣告運(yùn)用的主要輔助媒體類別包括（）。

A．直接信函

B．戶外廣告

C．交通廣告

D．POP廣告

E．電影廣告

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

8、成功廣告創(chuàng)意必須達(dá)到（）的要求。

A．新奇

B．有理

C．切中

D．夸張

E．樸實

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、常用廣告創(chuàng)意應(yīng)用理論有（）。

A．魔島理論

B．萬花筒理論

C．阻礙理論

D．溝通理論

E．USP理論

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

10、現(xiàn)代廣告運(yùn)用的最主要大眾傳播媒體包括（）。

A．電視

B．廣播

C．報紙

D．雜志

E．互連網(wǎng)

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、消費(fèi)者需求動機(jī)有：（）。

A．攀比性動機(jī)

B．欲望性動機(jī)

C．生理性動機(jī)

D．心理性動機(jī)

E．惠顧性動機(jī)

參考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

12、下面哪些是屬于產(chǎn)品的生命周期：（）。

A．引入期

B．成長期

C．成熟期

D．飽和期

E．衰落期

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

13、廣告戰(zhàn)略策劃的原則是：（）。

A．全面開花

B．審時度勢

C．立足競爭

D．把握未來

E．突出重點

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

14、一個貼切的廣告創(chuàng)意應(yīng)具有（）特點。

A．簡單的 B．新鮮的C．有關(guān)聯(lián)性的 D．有震撼力的 E．恒久的

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

15、選擇廣告媒體應(yīng)該根據(jù)以下哪些因素？（）

A．目標(biāo)對象

B．產(chǎn)品特征

C．行銷時機(jī)

D．區(qū)域銷售

E．廣告目標(biāo)

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

16、廣告的效果具有哪些特性？（）

A．積累效果性

B．時間的推移性

C．間接效果性

D．效果競爭性

E．效果兩面性

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

17、企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CI戰(zhàn)略的主要作用有：（）

A．單純表現(xiàn)商品特征

B．營造企業(yè)差別，提高企業(yè)知名度

C．培植企業(yè)文化，加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

D．?dāng)U大對外影響，樹立公眾消費(fèi)信仰

E．穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，加快與國際市場接軌

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

18、在廣告策劃中尋求有效的策略，盡快創(chuàng)出名牌，下面可供借鑒的策略有：（）

A．起名

B．借名

C．揚(yáng)名

D．保名

E．毀名

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

19、廣告心理效果測定的具體內(nèi)容有：（）

A．感知程度測定

B．記憶效率測定

C．思維狀態(tài)測定

D．情感激發(fā)調(diào)查

E．誠度轉(zhuǎn)變測定

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

20、廣告構(gòu)圖的基本規(guī)則有：（）

A．構(gòu)圖的比例，構(gòu)圖的均衡

B．構(gòu)圖的對稱，構(gòu)圖的律動

C．構(gòu)圖的對比

D．空白的作用

E．構(gòu)圖的統(tǒng)一

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專題

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

教案首頁

第__1__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點和任務(wù)

任務(wù)1.1：把廣告的特點和任務(wù)應(yīng)用在不同的廣告設(shè)計中：用優(yōu)秀廣告范例講解廣告的特點。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)： ①掌握廣告的概念 ②理解廣告的形式 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能根據(jù)廣告的特點分析優(yōu)秀廣告 ②能熟練運(yùn)用廣告的任務(wù)

教學(xué)重難點：

1.重點：廣告的概念 2.難點：廣告的形式

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

②對于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義： 威廉.阿倫斯論

美國廣告理論家威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動”。

《辭?！防飳V告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人士動態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強(qiáng)化。

中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動”。（40分鐘）

③現(xiàn)代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務(wù)：

廣告給社會經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來。（20分鐘）

廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：A促進(jìn)銷售B指導(dǎo)消費(fèi)C參與市場競爭D推動生產(chǎn)發(fā)展E傳播先進(jìn)文化

④案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的誘人味覺，有誘導(dǎo)購買的優(yōu)勢，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對性強(qiáng)和準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的優(yōu)點。其缺點是整個畫面過于直白，沒有突出審美情趣的平面廣告任務(wù)。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練

本單元為理論講授，無技能訓(xùn)練。

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

教案首頁

第__2__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述

單元二：廣告的發(fā)展和形態(tài)變化因素

任務(wù)1.1：分析中國廣告發(fā)展史對現(xiàn)代廣告的影響。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發(fā)展 ③掌握廣告的風(fēng)格與流派 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用廣告的需求因素 ②能夠運(yùn)用廣告的流通因素 ③能夠運(yùn)用廣告產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)重難點：

1.重點：廣告的起源、發(fā)展、風(fēng)格與流派

2.難點：廣告的需求因素、流通因素與產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

紀(jì)宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（110分鐘）

①廣告的發(fā)展

造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。

甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）

方法及手段

到北宋時期（公元960年一 1127年〉，雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標(biāo)及“上等鋼條”“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。（20分鐘）

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子于1525年在 法國創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現(xiàn)了報紙，世界上公認(rèn)的第一份報紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日一 8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。

1615年，法國開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。（30分鐘）

②廣告業(yè)的興盛

十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。（30分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

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第__1__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元一：廣告的市場定位

任務(wù)1.1：為某品牌市場調(diào)研報告一份。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點：

機(jī)房

教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)：

①掌握產(chǎn)品的定位概念 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠熟練運(yùn)用產(chǎn)品定位的方法 ②能夠熟練制作產(chǎn)品市場調(diào)研報告

教學(xué)重難點：

1.重點：產(chǎn)品的定位概念 2.難點：①產(chǎn)品定位的方法

②產(chǎn)品市場調(diào)研報告

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

①市場定位：

市場定位是企業(yè)主為自己的產(chǎn)品選擇定的人群和市場目標(biāo)，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)市場定位來確定創(chuàng)意“主題”。在設(shè)計之前，先要考慮到消費(fèi)者實際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)市場的特點準(zhǔn)確創(chuàng)意。（10分鐘）

②產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的 最終目標(biāo)，只有準(zhǔn)確定位才能制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。（10分鐘）a、商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區(qū)別于其它同類 商品； b、商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的 需要； c、商品價格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購買水平和價格心理； d、商品受眾的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi) 群，確定相應(yīng)的設(shè)計手段。（10分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：分析地板清潔液等平面廣告的產(chǎn)品特色定位、功能定位。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

要求制作調(diào)查問卷調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷內(nèi)容包括標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查過程記錄。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的材料，進(jìn)行練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行問卷制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

本課主要講中國廣告發(fā)展史、世界廣告發(fā)展史、廣告形態(tài)發(fā)展因素，同學(xué)們應(yīng)能學(xué)會掌握廣告設(shè)計形態(tài)的不同特征。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

11、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

①策劃是整體程序，設(shè)計是局部環(huán)節(jié)。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計方向。（10分鐘）

②策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計是微觀戰(zhàn)術(shù)。

平面廣告設(shè)計位于廣告策劃“大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意” 概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計出作品，策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場的勝利。（10分鐘）

③策劃是廣告活動的“體”，設(shè)計是廣告活動的“魂”。④策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計突出跳躍性。（10分鐘）⑤策劃為設(shè)計指明了方向，設(shè)計實現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。

⑥廣告設(shè)計在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

根據(jù)廣告設(shè)計的市場定位、策劃和設(shè)計流程完成商業(yè)平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行廣告制作；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行設(shè)計制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

廣告策略與設(shè)計流程，并能夠?qū)ο鄳?yīng)的廣告設(shè)計進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場策略。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

根據(jù)廣告設(shè)計的市場定位、策劃和設(shè)計流程完成商業(yè)平面廣告一幅。

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主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告策略與設(shè)計流程，對相應(yīng)的廣告設(shè)計進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場策略（10分鐘）（個別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點：文字設(shè)計的分類 2.難點：文字設(shè)計的方法和步驟

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告文字設(shè)計的分類，掌握現(xiàn)代廣告文字設(shè)計的方法和步驟。

（二）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：運(yùn)用文字設(shè)計的方法和步驟完成廣告文字編排一篇。要求熟悉文字設(shè)計的分類和文字設(shè)計的要求。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計（現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：廣告文字的分類

教師講述：文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。它由兩個方面構(gòu)成，即文案設(shè)計與字體設(shè)計。文案設(shè)計是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設(shè)計是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計中，圖形和文字要密切配合，才會事半功倍。通

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

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第__4__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元四：廣告的圖形要素

任務(wù)1.1：運(yùn)用圖形設(shè)計的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)： ①掌握聯(lián)想法的運(yùn)用 ②掌握置換法的運(yùn)用 ③掌握組合法的運(yùn)用 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用構(gòu)成要素的實際應(yīng)用方法

教學(xué)重難點：

1.重點：①聯(lián)想法的運(yùn)用 ②置換法的運(yùn)用 ③組合法的運(yùn)用

2.難點：構(gòu)成要素的實際應(yīng)用方法

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。（10分鐘）

直接圖形多用在受眾沒有充裕時間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對寬裕時間的媒體上，如報紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時使用，這樣有利于加深對廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。（20分鐘）

直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫實、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

運(yùn)用圖形設(shè)計的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行設(shè)計制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

了解廣告設(shè)計的圖形構(gòu)成要素，并掌握構(gòu)成要素在廣告設(shè)計中的作用，將圖形要素應(yīng)用到廣告設(shè)計中。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

運(yùn)用圖形設(shè)計的方法和步驟做一則牛仔褲廣告。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告設(shè)計的圖形構(gòu)成要素，構(gòu)成要素在廣告設(shè)計中的作用（10分鐘）（個別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點：廣告創(chuàng)意的來源 2.難點：積累素材的方法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：本課學(xué)習(xí)廣告的創(chuàng)意來源。要求學(xué)生注重生活積累，用聯(lián)想創(chuàng)意方法制作麥當(dāng)勞標(biāo)志，用優(yōu)秀廣告范例講解創(chuàng)意的特點。

（四）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用優(yōu)秀廣告案例分析廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞與否與個人的生活經(jīng)歷，知識面有一定關(guān)系，可以通過學(xué)習(xí)來提升。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計（現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：創(chuàng)意來源于生活

教師講述：世間萬物除了它們的同類存在許多實質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個事物的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

①創(chuàng)意來源于生活：

世間萬物除了它們的同類存在許多實質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個事物的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。（15分鐘）

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

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第__2__單元 第 周 2 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊三：廣告創(chuàng)意表達(dá) 單元二：廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則 任務(wù)1.1：整理收集的素材。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)： ①掌握獨(dú)創(chuàng)性原則 ②掌握新奇性原則 2.能力（技能）目標(biāo)： ①熟練運(yùn)用創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)重難點：

1.重點：①獨(dú)創(chuàng)性原則 ②新奇性原則

2.難點：創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。（10分鐘）

簡潔原則

簡潔的創(chuàng)意越來越受到受眾和設(shè)計師的青睞，受眾看后感覺質(zhì)樸、明了。準(zhǔn)確原則

如果廣告不能表現(xiàn)出主題，那么就算創(chuàng)意再好，也不能吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾興趣，更不用說促進(jìn)信息傳達(dá)了。（10分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（20分鐘）

運(yùn)用廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行設(shè)計制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能是二流作品，好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡潔性、準(zhǔn)確性原則。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

運(yùn)用廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡潔性、準(zhǔn)確性原則（10分鐘）（個別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點：①字形創(chuàng)意 ②字意創(chuàng)意

2.難點：文字的圖形化創(chuàng)意

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計，文字圖形化處理一種是將文字直接變形一種是將文字襄入圖案中，構(gòu)成廣告中圖像。

（五）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：要求收集廣告文字素材，并將某平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計（現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：文字的創(chuàng)意設(shè)計

教師講述：文字的創(chuàng)意設(shè)計是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫到圖形的變化過程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮思維的想象力。

9的一種方式，具有一定藝術(shù)感。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行設(shè)計制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

學(xué)生需要了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計，并能夠利用字形創(chuàng)意。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計，著重掌握平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來（10分鐘）（個別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點：圖形創(chuàng)意聯(lián)想法 2.難點：圖形創(chuàng)意置換法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告設(shè)計聯(lián)想法，加深受眾對廣告內(nèi)容的印象與記憶?？捎媒咏?lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法聯(lián)想法為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計（現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

教師講述：圖形是由繪制、書寫、雕刻、印刷、拍攝等手段產(chǎn)生的圖像記號，通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，圖形才能達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

展示法

直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)過程。間接展示一般不直接表現(xiàn)對象本身，而是借助其他事物來表現(xiàn)。（10分鐘）

對比法

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

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第__1__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元一：報紙和雜志廣告

任務(wù)1.1：制作一則地產(chǎn)報紙廣告，掌握報紙廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)：

①掌握報紙廣告的優(yōu)勢 ②掌握報紙廣告的劣勢 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用雜志廣告的設(shè)計要點

教學(xué)重難點：

1.重點：報紙廣告的優(yōu)勢劣勢 2.難點：雜志廣告的設(shè)計要點

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

行的印刷出版物。報紙分為日報、周報等。文字、印刷、紙張是組成報紙的必備要素，它們的出現(xiàn)決定了報紙必然成為最早的大眾傳播媒介。

②報紙廣告的優(yōu)勢和劣勢

報紙廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢特點吸引著眾多廣告商，但是相應(yīng)地它也具有一定的劣勢，下面來對報紙廣告的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行介紹。（10分鐘）

（1）報紙廣告的優(yōu)勢

1）受眾廣泛，便于閱讀 2）受眾穩(wěn)定，信任度高 3）版面空間大，信息量大 4）傳播迅速，具有準(zhǔn)確的實效性

（2）報紙廣告的劣勢

1）需要要求受眾群的文化水平2）報紙廣告的生命周期短 3）受到電子廣告的威脅 ③報紙廣告設(shè)計的要點

報紙廣告設(shè)計同其他廣告設(shè)計有所不同，其要點可以分為5點，即簡潔明了、突出實效性、注重文案、巧用版面和利用圖形。（10分鐘）

（1）簡潔明了（2）突出時效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、雜志廣告

雜志是定期出版，經(jīng)過裝訂并加封面的刊物。雜志是印刷媒體，也是大眾媒體之一。

①雜志廣告的特點

各種雜志因其獨(dú)特的特點而擁有獨(dú)特的受眾群體，這就為廣告主對其廣告能有的放矢的進(jìn)行投放，雜志廣告的特點有選擇性、優(yōu)質(zhì)性和多樣性。

②雜志廣告的優(yōu)勢和劣勢（1）雜志廣告的優(yōu)勢

1）雜志擁有特定的受眾群體 2）媒介生命周期長 3）印刷精美，圖文并茂（10分鐘）

（2）雜志廣告的劣勢

1）靈活性較差 2）廣告制作成本較高 3）讀者范圍小，影響力受局限 ③雜志廣告的設(shè)計要點

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計

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第__2__單元 第 周 4 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元二：廣告招貼

任務(wù)1.1：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)：

①掌握廣告招貼的特點 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用廣告招貼的設(shè)計與制作方法

教學(xué)重難點：

1.重點：廣告招貼的特點 2.難點：廣告招貼的設(shè)計與制作

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

引入：招貼廣告的概念

教師講述： 招貼分為公益招貼和商業(yè)招貼兩大類。公益招貼以社會公益問題為題材，范圍廣泛。商業(yè)招貼則是以宣傳企業(yè)、打造品牌、促銷商品、滿足消費(fèi)者需要等內(nèi)容為主題。在了解招貼的特點，掌握招貼廣告的設(shè)計要點后制作公益廣告2則。簡潔明了的特點突出時效性，巧用版面利用圖形注重文案的要點制作地產(chǎn)廣告。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

招貼廣告的特點（1）版面大，獨(dú)立性強(qiáng)

招貼的版面比較靈活，一般比雜志、報紙廣告的版面大，常用尺寸有以下幾種：四開、對開、全開。招貼的獨(dú)立性很強(qiáng)，沒有場地限制。

（2）印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用低

招貼的制作是批量生產(chǎn)，通過印刷數(shù)量來控制印刷成本，可根據(jù)需求來直接控制數(shù)量的多少，但數(shù)量太少則成本很高。

（3）可大面積連續(xù)張貼

招貼最大的特征就是可連續(xù)張貼。大面積連續(xù)張貼可以在視覺上刺激受眾，場面宏大，視覺沖擊力強(qiáng)，具有重復(fù)的節(jié)奏感。

（4）張貼時間長，傳播范圍廣

招貼的張貼時間一般較長，發(fā)布的范圍根據(jù)廣告策劃活動來決定。如果活動是全國的，招貼就會覆蓋全國。（25分鐘）

招貼廣告的設(shè)計要點

海報的構(gòu)成主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素。招貼的插畫是豐富多彩的，可以采用攝影、電腦繪畫、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對比來實線。使用時要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。要求A4尺寸。

廣告創(chuàng)意與策劃課程單元設(shè)計

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第 2 單元 第 周 6 學(xué)時 單元標(biāo)題：考察湖北省美術(shù)院

模塊四：校外實訓(xùn) 單元二：考察曇華林

任務(wù)1：了解之前課程所學(xué)設(shè)計，進(jìn)行實物考察學(xué)習(xí)。

課堂類別：

校外實訓(xùn)課

教學(xué)地點：曇華林 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識目標(biāo)：

①了解之前課程所雪設(shè)計，進(jìn)行實物考察學(xué)習(xí)。

2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠掌握廣告優(yōu)秀設(shè)計范例。

教學(xué)重難點：

1.重點：廣告優(yōu)秀設(shè)計范例。2.難點：廣告優(yōu)秀設(shè)計范例。

教學(xué)方法與手段：

教學(xué)方法：現(xiàn)場教學(xué)、案例講解

教學(xué)手段：校外實訓(xùn)

教學(xué)材料及工具：無

原理。

②能夠運(yùn)用實物設(shè)計的圖案紋飾設(shè)計和材料選擇方式。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

通過在課堂所學(xué)知識點與實物設(shè)計的對照了解，進(jìn)一步認(rèn)識其設(shè)計思想與制度，提高學(xué)生對廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的興趣點和積極性。

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

要求學(xué)生在考察過程中搜集相關(guān)素材資料。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告招貼的特點、廣告招貼的設(shè)計與制作（10分鐘）（個別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 2.難點：網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要點

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點, 掌握其設(shè)計要點。主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素?？梢圆捎脭z影、電腦繪畫、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對比來實線。使用時要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計（現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

教師講述： 網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及所形成的一個新的廣告形式，同傳統(tǒng)廣告形式相比擁有許多的優(yōu)勢，其特點、設(shè)計方式和設(shè)計制作要求與傳統(tǒng)廣告大不相同，這一小節(jié)將對這方面的知識進(jìn)行介紹。

2、教學(xué)知識點：（教師講授、學(xué)生實操、教師點評）（45分鐘）

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點可以歸納為10點，它們分別是無時間和空間限制、受眾群

服務(wù)完成。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實操、教師點評）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識點進(jìn)行設(shè)計制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點評。

三、新課小結(jié)：對本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點, 掌握其設(shè)計要點。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊或教師自擬；

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計要點。

第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告

目

錄

前言…………………………………………………….………………..2 1廣告的定義……………………………………….………………...…2 2廣告策劃………………………………………………………………3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計階段……………………………………………………3 3.1準(zhǔn)備期………………………………………………………………3 3.2釀造期..……………………………………………..………………3 3.3頓悟期..………………………………………………………..……4 3.4完善期..…………………………………………………………..…4 4廣告的發(fā)展……………………………………………………………4 5戰(zhàn)略營銷..………………………………………………………..……4 6廣告創(chuàng)意..………………………………………….…………….……5 7總結(jié)..……………………………………………….…………….……6 參考文獻(xiàn)..…………………………………………….…………..……..6

《廣告策劃與創(chuàng)意》總結(jié)報告

內(nèi)容摘要：

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入到信息時代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字：廣告

策劃

創(chuàng)意

總結(jié)

現(xiàn)代社會是一個商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實踐緊密的結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。

1廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播 2

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

2廣告策劃

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對提出 廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

3.2醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

3.4完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個準(zhǔn)確的概念確實很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實

施和控制的過程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析、自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠(yuǎn)的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統(tǒng)營銷的活動領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場；戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

7總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005 [2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 [3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999 [4]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學(xué)出版社，2009 [6]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京：中國郵電出版社，2010 6

第五篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報告

目錄

摘要...................................................................1 正文...................................................................1

一、廣告的概念.......................................................1

（一）廣告的形成....................................................1

（二）廣告的定義....................................................1

（三）廣告的特點和分類..............................................2

二、廣告策劃........................................................2

（一）廣告策劃意義..................................................2

（二）廣告目標(biāo)......................................................2 1.準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息..............................................2 2.樹立品牌形象..................................................2 3.引導(dǎo)消費(fèi)......................................................3 4.滿足消費(fèi)者的審美要求..........................................3

（三）廣告策劃思維方式..............................................3 1.基本思維......................................................3 2.特殊思維......................................................3

（四）廣告策劃內(nèi)容..................................................3 1.廣告策劃書基本結(jié)構(gòu)............................................3 2.環(huán)境分析描述..................................................4 3.整合營銷傳播策略描述..........................................4 4.廣告執(zhí)行......................................................4

（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意........................................5 總結(jié)...................................................................5 參考文獻(xiàn)..............................................................6

摘要

廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？我們不能冒昧下定論，可是我們明白，廣告業(yè)被認(rèn)為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財?shù)目茖W(xué)之道，而廣告本身也是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段。廣告能給消費(fèi)者以美的享受，一則好的廣告必定是創(chuàng)意十足，標(biāo)新立異，引起消費(fèi)者的產(chǎn)生購買欲望或是心靈共鳴。現(xiàn)實生活中，廣告已經(jīng)成為我們現(xiàn)代社會的一大景觀，深入世界每一個角落，成為人類活動密不可分的一部分。通過學(xué)習(xí)《廣告策劃與創(chuàng)意》，我們了解到廣告的定義、發(fā)展、分類、廣告策劃、創(chuàng)意創(chuàng)作理論和原則，以及戰(zhàn)略思維。廣告是企業(yè)的化妝師，廣告是人類靈魂的舞者，讓我們一起深入領(lǐng)略廣告的魅力吧。

關(guān)鍵字：廣告

創(chuàng)意

策劃

總結(jié)

正文

一、廣告的概念

（一）廣告的形成

廣告，是一種古老的商品信息傳播活動，有著悠久的歷史，它經(jīng)歷了古代廣告、近代廣告、和現(xiàn)代廣告以及當(dāng)代廣告等不同階段。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標(biāo)識等形式。近代廣告是隨著印刷技術(shù)的出現(xiàn)和使用的，特別是報業(yè)和雜志的出現(xiàn)，促使近代廣告走向一個新的高度?，F(xiàn)代廣告是建立在現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)上的商品信息傳播活動。形成大量的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，積極運(yùn)用現(xiàn)代化的大眾傳播技術(shù)，逐漸形成一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)——廣告產(chǎn)業(yè)。隨著信息傳播媒介的進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)代廣告進(jìn)一步發(fā)展成為當(dāng)代廣告。當(dāng)代是建立在科學(xué)的理論和現(xiàn)代化大眾傳播媒介基礎(chǔ)上的廣告活動，具有科學(xué)性、藝術(shù)性、技術(shù)性與以人為本的訴求觀念和現(xiàn)代化的傳播媒介的有機(jī)結(jié)合等特點。

（二）廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。

美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

（三）廣告的特點和分類

1.廣告活動是一種信息傳播活動。2.廣告活動具有明確的目的性。3.廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象。4.廣告活動必須有明確的廣告主。5.廣告活動必須支付一定費(fèi)用。廣告有廣義和狹義之分：

狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。也可稱為贏利性廣告。贏利性廣告定義：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介向特定消費(fèi)者有計劃地傳遞其商品或勞務(wù)信息，借以影響他們對廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)行動，從而使廣告主得到利益的活動。

廣義廣告既包括贏利性和非贏利性。非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。

二、廣告策劃

（一）廣告策劃意義

策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，而對某一活動進(jìn)行的事前運(yùn)籌和規(guī)劃。策劃是指運(yùn)用人的智能，對未來所做的事情進(jìn)行預(yù)測、分析，使之有效的完成。

廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。

廣告策劃一般有兩種類型：一是單獨(dú)性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨(dú)性的具體廣告活動進(jìn)行策劃；整體廣告策劃是系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模，為同一目標(biāo)而進(jìn)行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃。

（二）廣告目標(biāo)

廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。具體主要包括下列幾個方面：

1.準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息

廣告設(shè)計是一門實用性很強(qiáng)的學(xué)科，有明確的的目的性，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達(dá)信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣，所以設(shè)計時需仔細(xì)把握。

2.樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力 大大增強(qiáng)。

3.引導(dǎo)消費(fèi)

平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。

4.滿足消費(fèi)者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

（三）廣告策劃思維方式

1.基本思維

人類的思維活動大體上可分為邏輯思維、形象思維和辨證思維等方式。并在此基礎(chǔ)上相互結(jié)合，形成人類的綜合思維能力。

邏輯思維是運(yùn)用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。邏輯思維往往撇開事物的具體形象，抽取事物的本質(zhì)屬性為其特征，進(jìn)行思維分析，強(qiáng)調(diào)思維的規(guī)律性、嚴(yán)謹(jǐn)性和依據(jù)性。邏輯思維遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思維又稱藝術(shù)思維，它以具體的形象表現(xiàn)一般，通過特殊的個體去顯現(xiàn)它的一般意蘊(yùn)，形象思維過程往往伴隨著聯(lián)想、想象和幻想等過程。形象思維具有生動性、具體性、直接性和典型化的特點。

2.特殊思維 1)競爭思維 2)創(chuàng)新思維 3)顯微創(chuàng)新思維 4)變位創(chuàng)新思維

5)引申升華創(chuàng)新思維 6)相互激蕩思考法

7)垂直與水平綜合思考法 8)聯(lián)想思維

（四）廣告策劃內(nèi)容

1)2)3)4)5)6)7)

1.廣告策劃書基本結(jié)構(gòu) 前言； 市場分析；

廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略；

廣告預(yù)算及分配； 8)廣告效果預(yù)測。

2.環(huán)境分析描述

1)市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。

2)市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3)消費(fèi)者分析。對購買者心理、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

3.整合營銷傳播策略描述

1)提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機(jī)會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。

2)產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3)市場廣告目標(biāo)定位。對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。

4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。

5)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

6)傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運(yùn)用。

4.廣告執(zhí)行

1)表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2)創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3)創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。

4)創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5)媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。6)媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。7)媒介發(fā)布時機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時間長短等。8)效果預(yù)測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動實施后進(jìn)行對照評估。在策劃書中對其效果指標(biāo)、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。

9)促銷策略。企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10)公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。

11)費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費(fèi)用，按項目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。

（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意策劃

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，任何策劃沒有創(chuàng)意來做其靈魂，在實施中就很難運(yùn)行。廣告創(chuàng)意從概念上講具有抽象性，它通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境來表現(xiàn)主題，蘊(yùn)含了豐富的想象力。廣告創(chuàng)意滲透到廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點：

第一，廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供了明確的指導(dǎo)思想。

第二，對廣告創(chuàng)意要求越來越高，是廣告競爭的需要與結(jié)果。

第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能造就名牌，并為企業(yè)帶來巨大的價值。

2.廣告創(chuàng)意

廣告的目的是傳遞市場信息，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告作品，體現(xiàn)著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。因此，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作是廣告活動中的關(guān)鍵一環(huán)。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的并對實踐有指導(dǎo)意義的思維活動。創(chuàng)意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發(fā)奇想，一種對同一實踐活動的不同角度的創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提。第二，創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的源泉。第三，創(chuàng)意是廣告競爭的要求。

總結(jié)

在這個信息爆炸式噴發(fā)的社會中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數(shù)廣告都是被動式推送到我們的腦海中的，突然發(fā)覺生活中處處有種“被廣告”的無奈感。但是，其中不乏有制作精美，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告，給我們以美的享受。在我們驚嘆他們的創(chuàng)作作品時，卻不知道背后經(jīng)歷過怎么的一個漫長的制作周期，背后有多少好的創(chuàng)意被一一否決，只因為它們還不夠完美。通過學(xué)習(xí)本課程，我們學(xué)習(xí)了廣告的由來、定義、制作流程，并學(xué)習(xí)了在廣告競爭中脫穎而出的創(chuàng)意廣告的文案策劃和思維方式。想要創(chuàng)造出具有靈魂的廣告，光靠一個人的努力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。所以，成為一個出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時刻。加入或者打造一個出色的廣告策劃團(tuán)隊，才是制作優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的開端。

雖然我們不一定是個優(yōu)秀的廣告人，但是我們可以勵志成為一個普通的廣告人，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識。因為我們生活在無處不在都存在廣告的影子，每時每刻都在和廣告打交道，你在社會上的分工不只是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。作為一名生產(chǎn)者，在某些決定性時刻，你也需要利用廣告為你宣傳。俗話說：“學(xué)海無涯苦作舟”、“活到老，學(xué)到老”，未來充滿的挑戰(zhàn)是難以預(yù)測的，只有通過不斷學(xué)習(xí)，才能為自己帶來優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005