第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷試題

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》試題

本課程為開(kāi)卷考試。

請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問(wèn)答題（30%）

1.“公司在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的前提，并不在于公司的規(guī)模有多大，也不取決于公司進(jìn)入

該市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短?！?/p>

你是否同意以上論點(diǎn)？為什么？你認(rèn)為公司在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵要素是什么？公司在本國(guó)國(guó)內(nèi)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)其在國(guó)際市場(chǎng)有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請(qǐng)用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進(jìn)軍歐美市場(chǎng)（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問(wèn)題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，是否具備向美國(guó)或歐洲出口的基礎(chǔ)？什么時(shí)候

進(jìn)軍歐美市場(chǎng)是最佳時(shí)機(jī)？它在歐美市場(chǎng)的初期定位主要在集團(tuán)客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經(jīng)決定進(jìn)入歐美市場(chǎng)，請(qǐng)你為公司制訂一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入模式。在國(guó)際促銷手段

及服務(wù)方面需要做哪些準(zhǔn)備工作？

3）假定你是比亞迪的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，請(qǐng)你為公司擬定一份進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要路線

圖。

比亞迪進(jìn)軍歐美市場(chǎng)

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國(guó)出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細(xì)的進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當(dāng)天雙方于香港舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，比亞迪總裁王傳福說(shuō)：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國(guó)市場(chǎng)提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國(guó)市場(chǎng)。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)群出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭告訴《美國(guó)汽車新聞?中國(guó)》，比亞迪計(jì)劃在2010年，最遲2011年開(kāi)始向美國(guó)市場(chǎng)出口即插式混合動(dòng)力汽車(Plug-in hybrid)?！暗谝豢钴囆蛻?yīng)該是屆時(shí)我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說(shuō)。根據(jù)比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動(dòng)力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續(xù)航里程約為400公里（267英里），最大時(shí)速約為160公里（99英里／小時(shí)）。該車僅靠電池驅(qū)動(dòng)可行駛100公里（62英里）。比亞迪說(shuō)，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運(yùn)行7～10年。使用家用電源需要9小時(shí)能完全充滿，通過(guò)特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當(dāng)問(wèn)到比亞迪汽車目前是否已經(jīng)通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)一些安全和排放測(cè)試的時(shí)候，李竺杭說(shuō)相關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證還處在早期的“調(diào)研和評(píng)估”階段。他說(shuō)因?yàn)镕3DM將搭載的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)只有1.0升，因此排放方面不會(huì)成為問(wèn)題。但他表示安全認(rèn)證是“很關(guān)鍵的事情”?！拔覀儸F(xiàn)在還處在一個(gè)調(diào)研和評(píng)估階段，我們也在邀請(qǐng)一些第三方機(jī)構(gòu)和一些檢測(cè)機(jī)構(gòu)做一些交流，以充分了解歐美市場(chǎng)的要求，” 他說(shuō)。

李竺杭說(shuō)，完成全部安全認(rèn)證至少需要一年的時(shí)間。他在采訪中還說(shuō)，比亞迪汽車向歐洲市場(chǎng)出口新能源汽車的時(shí)間表與向美國(guó)市場(chǎng)出口的時(shí)間表相近。他說(shuō)比亞迪汽車在歐美市場(chǎng)的銷售，初期主要會(huì)定位于集團(tuán)客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因?yàn)椤皞€(gè)人客戶接受可能需要時(shí)間”。

李竺杭說(shuō)，在歐美銷售即插式混合動(dòng)力汽車也只是一個(gè)過(guò)渡，比亞迪最終計(jì)劃和目標(biāo)是在這些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)銷售純電動(dòng)汽車。

在9月底香港的新聞發(fā)布會(huì)上，王傳福還說(shuō)中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國(guó)市場(chǎng)建設(shè)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，并提供充電服務(wù)。李竺杭說(shuō)中美能源控股的18億港元資金，主要會(huì)投入在動(dòng)力電池和電動(dòng)車的研發(fā)方面。但到目前為止，比亞迪并沒(méi)有公布過(guò)任何關(guān)于電動(dòng)車出口美國(guó)的時(shí)間表。

“我們更希望賣純電動(dòng)車，因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車對(duì)于我們來(lái)說(shuō)技術(shù)更簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在的情況是充電站等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，所以現(xiàn)在的混合動(dòng)力也是一個(gè)過(guò)渡性的產(chǎn)品；而對(duì)于何時(shí)從混合動(dòng)力過(guò)渡到純電動(dòng)，現(xiàn)在無(wú)法預(yù)計(jì)，” 李竺杭說(shuō)?？偛课挥谏钲诘谋葋喌弦猿潆婋姵仄鸺?，之后通過(guò)收購(gòu)陜西秦川汽車獲得乘用車生產(chǎn)牌照，并于2005年開(kāi)始生產(chǎn)汽油車。根據(jù)J.D.Power旗下亞汽資源數(shù)據(jù)，比亞迪汽車在今年頭八個(gè)月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國(guó)上市其第一款混合動(dòng)力汽車F3DM。李竺杭說(shuō)目前該車的上市只待發(fā)改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問(wèn)題：

1）你認(rèn)為除了本文中講到的“快速時(shí)尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動(dòng)的？ 假如你是ZARA的營(yíng)銷總監(jiān)，你如何定位市場(chǎng)？如何細(xì)分市場(chǎng)？你的主要目標(biāo)客戶是哪些？ 你認(rèn)為ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力都有哪些？這些核心競(jìng)爭(zhēng)力能否讓ZARA擁有持續(xù)的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時(shí)裝業(yè)的同行們視為一個(gè)“怪物”，老牌奢侈品集團(tuán)LVMH的時(shí)尚總監(jiān)帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學(xué)院則將“歐洲最具有研究?jī)r(jià)值的品牌”的名號(hào)授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開(kāi)張時(shí)，一天的銷售額高達(dá)80萬(wàn)元，這相當(dāng)于80個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

價(jià)格促銷？也不是，因?yàn)閆ARA很少打折；

服務(wù)制勝？也不盡然，因?yàn)檫M(jìn)入ZARA店，并看不到服務(wù)員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業(yè)地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說(shuō)，ZARA 的成功是抓住了服裝業(yè)的本質(zhì)即“前導(dǎo)時(shí)間”？這也不過(guò)是其成功的關(guān)鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因?yàn)橄馎rmani、Gucci、Chanel等國(guó)際大牌雖然依舊固守設(shè)計(jì)師路線，盡管其前導(dǎo)時(shí)間很長(zhǎng)，但他們卻當(dāng)之無(wú)愧為時(shí)尚的引領(lǐng)者。如果整個(gè)服裝業(yè)都去跟隨流行，而缺乏創(chuàng)造，那么，“跟隨誰(shuí)？”不就成了新問(wèn)題了嗎？ZARA并不是追求某一營(yíng)運(yùn)板塊的極限，而是整個(gè)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，ZARA是如何做到像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速、時(shí)尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時(shí)尚的快速反應(yīng)者

在快速模仿的基礎(chǔ)上，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)將銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。實(shí)時(shí)獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。ZARA不是流行時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過(guò)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時(shí)尚販賣給更多的消費(fèi)者。ZARA通過(guò)快速模仿的策略，使他們無(wú)須胡亂猜測(cè)快速易變的時(shí)裝趨勢(shì)。更為重要的一點(diǎn)是，為了減少掌握潮流所需的時(shí)間以及準(zhǔn)確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認(rèn)為最了解顧客的莫過(guò)于顧客自己了，再精確的預(yù)測(cè)也不可能完全準(zhǔn)確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研一樣都是完全從顧客自身出發(fā)的。所以ZARA只是以最快的速度生產(chǎn)消費(fèi)者最想要的款式，并每種款式提供的數(shù)量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對(duì)時(shí)尚快速反應(yīng)的理念才使得ZARA可以將它強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

正如德魯克所說(shuō)的那樣，企業(yè)必須了解客戶的真實(shí)情況、所處的環(huán)境、行為模式以及他們的期望和價(jià)值取向。ZARA與其說(shuō)是通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈快速地供應(yīng)著產(chǎn)品，還不如看成是客戶的需求決策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生快速反應(yīng)。

走進(jìn)ZARA上海南京西路的門店你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)Devina手中有一臺(tái)HP的PDA，也許你認(rèn)為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有?？墒荄evina的這臺(tái)PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。這就是銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)（Point of sales）。此系統(tǒng)通過(guò)貨品條形碼的掃描，可實(shí)時(shí)收集商店各類銷售、進(jìn)貨、庫(kù)存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實(shí)時(shí)檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實(shí)時(shí)將顧客的品位信息實(shí)時(shí)傳回總部。ZARA設(shè)計(jì)部工作的設(shè)計(jì)師可實(shí)時(shí)獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。設(shè)計(jì)師更能實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)出更合顧客口味的時(shí)裝，當(dāng)顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時(shí)，他們也會(huì)樂(lè)于購(gòu)買。

減少反應(yīng)時(shí)間：設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售一體化運(yùn)營(yíng)

在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間。ZARA的母公司Inditex的首席執(zhí)行官Castellano曾說(shuō)過(guò)：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間?！?/p>

圍繞“快速時(shí)尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)緯度，使之服務(wù)于品牌的戰(zhàn)略定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計(jì)到采購(gòu)、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價(jià)值鏈的運(yùn)作模式，形成設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售共同運(yùn)作的一體化模式，ZARA設(shè)計(jì)師、采購(gòu)專家、生產(chǎn)專家、市場(chǎng)專家聯(lián)合形成了一個(gè)“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”。

他們密切合作，以縮短設(shè)計(jì)的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價(jià)等問(wèn)題，并盡快達(dá)成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們通過(guò)計(jì)算機(jī)繪圖快速地繪出服裝的樣式。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在倉(cāng)庫(kù)中是現(xiàn)成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時(shí)間控制在3周內(nèi)。

從配送中心到世界各地的專賣店運(yùn)輸，ZARA同樣采用速度導(dǎo)向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進(jìn)行2次，包括產(chǎn)品分檢、打包裝運(yùn)、區(qū)域配送和打包裝運(yùn)以及專賣店銷售。根據(jù)各地區(qū)的訂單將產(chǎn)品分類，物流中心裝備著最先進(jìn)的系統(tǒng)，使得任何一批貨品在8小時(shí)之內(nèi)一定能被分運(yùn)上路。每小時(shí)的配送能力為8萬(wàn)件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據(jù)貨品的數(shù)量來(lái)安排。除了總部和馬德里的兩個(gè)物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個(gè)相對(duì)較小的配送中心，來(lái)應(yīng)對(duì)南半球與歐洲相反的季節(jié)和遙遠(yuǎn)的路途。距離西班牙本土較遠(yuǎn)的連鎖店商品主要靠空運(yùn)，貨物從配送中心在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到美國(guó)，在48～72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到日本。運(yùn)往日本的貨物上午到配送中心，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)將由卡車送到圣地亞哥機(jī)場(chǎng)，然后取道馬德里，空運(yùn)到大阪，在第三天由第三方貨運(yùn)承包商從機(jī)場(chǎng)運(yùn)到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

82%的服裝正價(jià)銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產(chǎn)或某一環(huán)節(jié)的成本，而是維護(hù)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

服裝這個(gè)行業(yè)特殊，一旦貨不能及時(shí)變成錢，它就不斷的貶值?！翱疃唷⒘可佟钡牟呗詣偤每梢越档蛶?kù)存，減少打折促銷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還提高了顧客訪問(wèn)ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對(duì)ZARA長(zhǎng)期保持著新鮮感，因此很樂(lè)意經(jīng)常光顧ZARA的專賣店。每年消費(fèi)者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費(fèi)用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現(xiàn)，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了沒(méi)有淡旺季的流行。

在采購(gòu)方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購(gòu)的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時(shí)，ZARA還有260多家布料供貨商隨時(shí)待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價(jià)能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負(fù)責(zé)高度自動(dòng)化的工序，以提供實(shí)時(shí)應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會(huì)擁有勞動(dòng)密集型的大廠，而是將縫制等勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

ZARA將物流中心設(shè)置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達(dá)，不僅運(yùn)送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)，例如，美國(guó)和日本的連鎖店，ZARA會(huì)不惜成本，以飛機(jī)直接運(yùn)往該地。而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于成本的考慮，往往只會(huì)以船運(yùn)輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達(dá)到數(shù)一數(shù)二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時(shí)尚。

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 英文版 試題

(一)一、選擇題（每空1分，共20分）

1.The powers exercised by a state in relation to other countries and the supreme powers exercised over its own members is called:

A)government policy.B)control.C)sovereignty.D)domestication.E)none of the above.The ideal political climate for a multinational firm is one where there is a __________________ government.A)democratic

B)socialist

C)dictatorial

D)stable, friendly government

E)bribable and corruptAn awakening of a nation's people to pride in their country is best called:

A)democracy.B)socialism.C)fascism.D)nationalism.E)localism.The most severe political risk is one of ____________ where a company's assets are seized without payment.A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionDuring a recent dictatorship in Chile, a United Fruit plant was ____________;however, the owners were paid about twenty five percent of the plant's value as compensation.A)confiscated

B)expropriated

C)domesticated

D)liquidated

E)none of the aboveOver time Brazil was able to take over and control most foreign coffee plantations.In each case, the government acquired the properties by decrees, increased involvement of Brazilian managers, and Brazilian take over of stock and options.Which of the following terms best describes the above situation?

A)confiscation

B)expropriation

C)domestication

D)liquidation

E)destructionAll of the following are considered to be economic risks of doing abroad EXCEPT:

A)exchange controls.B)local-content laws.C)import restrictions.D)tax controls.E)all of the above.NAFTA requires 62 percent of parts and chassis of any cars coming from member countries be NAFTA-originated(in other words, there are limits on foreign cars and parts).This process is a reflection of which of the following economic risks of doing business abroad?

A)exchange controls

B)local-content laws

C)import restrictions

D)tax controls

E)price controlsWhich of the following products are NOT subject to price controls?

A)pharmaceuticals

B)food

C)gasoline

D)cars

E)all of the above are subject to price controlsWhen the United States boycotted trade with Cuba, this was called a(n):

A)technological sanction.B)business sanction.C)social sanction.D)political sanction.E)none of the aboveWhen groups of people protested the WTO at a recent round of WTO meetings in Seattle, these ____________ served notice that actions of the WTO and IMF would get increasing attention from those that are seeking a redistribution of wealth in the world.A)PSAs(political and social activists)

B)communists

C)socialists

D)peaceniks

E)consumers_____________ is an attempt to forecast political instability to help management identify and evaluate political events and their potential on current and future international business decisions.A)Poly measurement

B)Political risk assessment

C)Vulnerability modeling

D)Sensitivity modeling

E)Performance assessmentRelations between governments and MNCs are generally positive if the investment does any of

the following EXCEPT:

A)provides for more direct control of a local market(thus stability)by the MNC.B)creates jobs.C)makes tax contributions.D)transfers capital, technology, or skills.E)improves the balance of payments by increasing exports.Which of the following is a strategy that can be used by a MNC to minimize vulnerability and risk?

A)expropriation

B)boycotts

C)joint ventures

D)political payoffs

E)C and DAll of the following are considered strategies that can be used by MNCs to reduce or minimize vulnerability and risk in the international arena EXCEPT:

A)planned domestication.B)licensing.C)expanding the investment base.D)political payoffs.E)all of the above..All of the following are arguments that favor protectionism EXCEPT:

A)increase of business size.B)maintenance of employment and reduction of unemployment.C)conservation of natural resources.D)national defense.E)all of the above are correct arguments for protectionism.Which of the following regions of the world uses the greatest percentage of total energyaccording to the World Energy Consumption charts shown in the text?

A)North America

B)Developing Asia

C)Eastern Europe

D)Industrialized Asia

E)South AmericaBy 2050, ___________ will be the most populace world region.A)Asia

B)Africa

C)Europe

D)North America

E)Latin AmericaAll of the following are primary reasons for migration from rural to urban areas EXCEPT:

A)desire for greater access to government protection and ability to speak out on issues.B)desire for greater access to sources of education.C)desire for greater access to sources of health care.D)desire for greater access to sources of improved job opportunities.E)none of the above is correct answers to the question.In order to keep a country's population from falling, social scientists indicate that a nation needs a fertility rate of ______ children per woman.A)1

B)1.5

C)2.1

D)2.8

E)3.5

二、填空題（每空1分，共10分）

1.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.2.If a country sells more to other countries than it buys from them, the situation is called a favorable.3.Within the balance-of-payments statement, the _____ ______ account is a record of all exports and imports of gold, increases or decreases in , and increases or decreases in to foreign central banks.4.Instead of selling directly to , some companies use intermediaries that assume all ownership risks.Such intermediaries are known as a

5.Culture is a set of and shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce that falls within a range of variation the members consider proper and acceptable.三、使用英語(yǔ)解釋下列名詞（每小題5分，共20分）營(yíng)業(yè)推廣需要品牌選擇經(jīng)銷

四、根據(jù)掌握的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，用漢語(yǔ)或英語(yǔ)回答以下問(wèn)題（每小題5分，共20分）1 簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境的構(gòu)成要素。如何理解產(chǎn)品整體概念?市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段?影響企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素有哪些?

五、分析題（每小題10分，共30分）

1.結(jié)合當(dāng)前實(shí)際談?wù)勎覈?guó)企業(yè)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性。

2.當(dāng)一個(gè)公司選擇出口方式作為其國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式時(shí)，通常面臨2種戰(zhàn)略性選擇。一種是松下，BMW，通用電氣等公司采用的瀑布式的戰(zhàn)略；另一種是索尼，微軟和吉列等公司采用的灑水車式的戰(zhàn)略。

（1）什么是瀑布式的出口戰(zhàn)略？什么是灑水車式的出口戰(zhàn)略？

（2）2者的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容？2.簡(jiǎn)述國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義及可供選擇的營(yíng)銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）寫出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛(ài)，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開(kāi)始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開(kāi)了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購(gòu)、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營(yíng)

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式。總結(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷策略營(yíng)銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過(guò)科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個(gè)汽車的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒(méi)有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場(chǎng)之后，并沒(méi)有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過(guò)高，車本身動(dòng)力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷售公司輻射能力有限，沒(méi)有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

? 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷緣起

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)

行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試性階段(1979-1983年)。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識(shí)點(diǎn)五：全球市場(chǎng)給國(guó)際公司和跨國(guó)公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場(chǎng)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是如何應(yīng)對(duì)先于自己在全球市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過(guò)促銷，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識(shí)點(diǎn)七：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系：營(yíng)銷的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場(chǎng)環(huán)境不同。

? 第二章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過(guò)一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識(shí)點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過(guò)各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購(gòu)政策等都是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國(guó)際金融一體化；跨國(guó)公司的跨國(guó)界生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略，從只重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為重視國(guó)際營(yíng)銷乃至全球營(yíng)銷。

2、要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定國(guó)際營(yíng)銷組合策略，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)銀行，造就一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

? 第三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)與文化環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買等概念

? 知識(shí)點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中主要表現(xiàn)：語(yǔ)言差異、非語(yǔ)言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識(shí)點(diǎn)三：氣候、地形和資源對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品選擇、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品改

進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇。

? 第四章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問(wèn)題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義

? 知識(shí)點(diǎn)二：在評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國(guó)家主權(quán)與WTO和國(guó)家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場(chǎng)和新興大市場(chǎng)

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅,對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識(shí)點(diǎn)二：共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)不僅要求成員國(guó)之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場(chǎng)中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開(kāi)放的市場(chǎng)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長(zhǎng)的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識(shí)點(diǎn)四：跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識(shí)點(diǎn)一：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國(guó)，間接出口主要是通過(guò)對(duì)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國(guó)際市場(chǎng)上的行情，一般而言，擁有專門的對(duì)外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長(zhǎng)期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營(yíng)出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國(guó)外的代理商。③利用國(guó)外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營(yíng)銷子公司。（3）國(guó)外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國(guó)公司在打入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營(yíng)。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨哪些問(wèn)題：必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的四種方式：出口；合同協(xié)議；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國(guó)外直接投資。? 知識(shí)點(diǎn)四：全球營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營(yíng)銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營(yíng)與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識(shí)點(diǎn)五：造成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的開(kāi)展比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更為困難的因素。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的信息傳遞必須跨越社會(huì)文化邊界，即美國(guó)紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成為中國(guó)青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國(guó)消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國(guó)企業(yè)的管理者和營(yíng)銷決策者能夠接受的形式，如市場(chǎng)研究報(bào)告。這對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的環(huán)境相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研而言，幾乎完全不同，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語(yǔ)言、社會(huì)文化、宗教、習(xí)慣等等各個(gè)方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識(shí)點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕?guó)公司進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，由于該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別的，公司不可能滿足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌，即競(jìng)爭(zhēng)的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)的看法；（3）開(kāi)發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個(gè)；（5）制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識(shí)點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類：便利品、選購(gòu)品、特殊品

? 知識(shí)點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識(shí)點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國(guó)家通過(guò)法令和行政措施對(duì)本國(guó)出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：信用證。是指開(kāi)證銀行應(yīng)申請(qǐng)人的要求并按其指示向第三方開(kāi)立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書(shū)面保證文件。

? 知識(shí)點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識(shí)點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識(shí)點(diǎn)五：國(guó)外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營(yíng)；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國(guó)外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：為什么說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場(chǎng)合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營(yíng)銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部門的管理是一個(gè)個(gè)相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說(shuō)是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。

? 知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語(yǔ)言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識(shí)點(diǎn)三：跨國(guó)公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小的。

? 知識(shí)點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國(guó)（地區(qū)）市場(chǎng)的行為。

? 知識(shí)點(diǎn)四：對(duì)銷貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購(gòu)買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過(guò)程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識(shí)點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開(kāi)，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個(gè)步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際廣告的基本步驟：(1)開(kāi)展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對(duì)照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識(shí)點(diǎn)六：國(guó)際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倫理

? 知識(shí)點(diǎn)一：三種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對(duì)主義論。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、定價(jià)道德

問(wèn)題。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問(wèn)題：將本國(guó)國(guó)內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國(guó)外；發(fā)達(dá)國(guó)家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國(guó)家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營(yíng)銷與物流

? 知識(shí)點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識(shí)點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的分銷行為，一般通過(guò)電子商務(wù)

平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，是企業(yè)滿足對(duì)訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個(gè)手段。

? 知識(shí)點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語(yǔ)言障礙。2文化障礙。3知識(shí)障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營(yíng)銷組織管理

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿?；大與

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國(guó)中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

A卷

一、多選

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性4個(gè)ABCD（1）.競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國(guó)控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國(guó)際營(yíng)銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國(guó)法律（2）國(guó)際協(xié)議和國(guó)際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國(guó)的法律

4、國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場(chǎng)（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

2、國(guó)家主權(quán)：指對(duì)外關(guān)系中行使的權(quán)利和對(duì)其國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

4、促銷：刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營(yíng)銷活動(dòng)

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國(guó)的顧客

6、國(guó)家權(quán)力：一國(guó)控制或影響國(guó)際環(huán)境和其他國(guó)家意志與行為的能力，是一國(guó)實(shí)現(xiàn)本國(guó)國(guó)家利益的手段，追求權(quán)力是國(guó)家利益的重要組成部分。

7、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：公民或法人對(duì)他們?cè)诳茖W(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡(jiǎn)答題

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸 區(qū)別：(1).國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷難度更大(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不確定因素更多(4).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰、.思維方式

3、簡(jiǎn)述降低國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代來(lái)減少進(jìn)口，改善東道國(guó)的國(guó)際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國(guó)轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)

(5)向東道國(guó)納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場(chǎng)的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場(chǎng)

(4)成長(zhǎng)速度快或具有快速成長(zhǎng)的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動(dòng)者

(8)隨著新興市場(chǎng)的壯大，可帶動(dòng)鄰近市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺(tái)、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國(guó)際商務(wù)談判文化差異所引起的問(wèn)題

（1）語(yǔ)言

（2）非語(yǔ)言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡(jiǎn)述

電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺(tái)的選擇（簡(jiǎn)述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國(guó)（加拿大）和母國(guó)（美國(guó)）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政治法律的限制。

（2）A公司在中國(guó)的銷售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷屬經(jīng)營(yíng)與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場(chǎng)的適用上認(rèn)真作分析評(píng)價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場(chǎng)的原因是

a)“海爾人”樹(shù)立了以市場(chǎng)（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場(chǎng)信號(hào)——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位及市場(chǎng)定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場(chǎng)，為家電市場(chǎng)填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營(yíng)之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)給我們的啟示包括

a)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人要想有正確的營(yíng)銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)事人必須重視市場(chǎng)調(diào)查研究，善于捕捉市場(chǎng)信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； c)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人必須以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開(kāi)發(fā)出一個(gè)有一個(gè)新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國(guó)際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國(guó)際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營(yíng)業(yè)推廣

5、國(guó)際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國(guó)際收支：記錄一個(gè)國(guó)家的國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶體系。

2、國(guó)家權(quán)力：指統(tǒng)治階級(jí)運(yùn)用國(guó)家機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來(lái)自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來(lái)自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國(guó)政府通過(guò)各種形勢(shì)的外匯管制措施對(duì)該國(guó)的國(guó)際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡(jiǎn)答題

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營(yíng)主體：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主體是公司，國(guó)際貿(mào)易的主體是國(guó)家。

行為動(dòng)機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是公司利潤(rùn)，國(guó)際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢(shì)）。

信息來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是公司記錄，國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷等，國(guó)際貿(mào)易無(wú)。

2、如何確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程

(1)明確研究問(wèn)題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來(lái)源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對(duì)結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營(yíng)銷的好處

(1)通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場(chǎng)多樣化給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性

5、國(guó)際廣告活動(dòng)步驟(1)開(kāi)展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動(dòng)

(7)對(duì)比目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性

6、關(guān)稅對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國(guó)家通過(guò)對(duì)進(jìn)入該國(guó)國(guó)境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國(guó)際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國(guó)際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

7、全球營(yíng)銷計(jì)劃四個(gè)階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)(3)制定營(yíng)銷計(jì)劃(4)實(shí)施和控制