第一篇：可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

很早就興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而可口可樂(lè)很快就遍布世界各地，品種也不斷增加。根據(jù)預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)需求曲線(xiàn)呈上升趨勢(shì)。

為了擴(kuò)大可口可樂(lè)在消費(fèi)者的需求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，目前在江西、貴州兩省的銷(xiāo)售情況日益趨好，為了更好的做好銷(xiāo)售工作，就必須進(jìn)行飲料市場(chǎng)調(diào)查。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行。

二、調(diào)查目的1、為可口可樂(lè)在湖南、江西、貴州市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃提供客觀依據(jù)。

具體如下：

（1）、了解這三個(gè)省市場(chǎng)狀況。三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費(fèi)水平不一樣。

（2）、了解湖南、江西、貴州三省消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。

（3）、了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好以及建議等

（4）、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷(xiāo)售策略。

（5）、了解消費(fèi)者的年齡分布。

2、為該公司（湖南中糧可口可樂(lè)有限公司）總體營(yíng)銷(xiāo)提供有關(guān)的市場(chǎng)信息，更好的實(shí)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。

三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

(一)消費(fèi)者

1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)形態(tài)(食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等)

3.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)品種等)

4.消費(fèi)者理想的可口可樂(lè)公司描述

5.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料類(lèi)產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)的反映

(二)競(jìng)爭(zhēng)者

1.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類(lèi)飲料，飲料的品牌、定位、檔次等

2.市場(chǎng)上現(xiàn)有可口可樂(lè)的銷(xiāo)售狀況

3、各品牌、各類(lèi)型可口可樂(lè)的主要購(gòu)買(mǎi)者描述

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷(xiāo)售策略

(三)市場(chǎng)

1.湖南、江西、貴州地區(qū)的數(shù)量，品牌，銷(xiāo)售狀況

2.湖南、江西、貴州地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況

3.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)

4.湖南、江西、貴州地區(qū)可口可樂(lè)飲料銷(xiāo)售通路狀況

5、湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況。

四、調(diào)查對(duì)象

消費(fèi)者樣本要求：

1、家庭成員中有沒(méi)有人在可口可樂(lè)公司或者相關(guān)行業(yè)工作

2、學(xué)生（大學(xué)生）對(duì)品牌的意識(shí)。

3、家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

4、學(xué)生對(duì)廣告的印象

五、市場(chǎng)調(diào)查方法

以訪(fǎng)談為主：

l 戶(hù)訪(fǎng)

l 售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)

l 群體訪(fǎng)問(wèn)

訪(fǎng)員要求：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力。

3.經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談經(jīng)驗(yàn)。

5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查 2天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃 2天

審定計(jì)劃 2天

確認(rèn)修正計(jì)劃 1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2天

問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn) 2天

問(wèn)卷印制 3天

第四階段：實(shí)施階段

訪(fǎng)員培訓(xùn) 2天

實(shí)施執(zhí)行 10天

第五階段：研究分析

數(shù)據(jù)輸入處理 2天

數(shù)據(jù)研究、分析 2天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告書(shū)寫(xiě) 2天

報(bào)告打印 2天

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃、問(wèn)卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行

七：抽樣方法

目前市場(chǎng)的飲料琳瑯滿(mǎn)目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)中，點(diǎn)面結(jié)合，要有所側(cè)重。

對(duì)象組成及抽樣如下：

消費(fèi)者：300戶(hù) 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學(xué)生無(wú)收入；其它20% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：20家 其中最大的是百事可樂(lè)公司

八：收集信息

九：分析信息

十：提交報(bào)告

第二篇：可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

二、調(diào)查目的1、為可口可樂(lè)在湖南、江西、貴州市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃提供客觀依據(jù)。具體如下：

（1）、了解這三個(gè)省市場(chǎng)狀況。三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費(fèi)水平不一樣。

（2）、了解湖南、江西、貴州三省消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。

（3）、了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好以及建議等

（4）、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷(xiāo)售策略。

（5）、了解消費(fèi)者的年齡分布。

2、為該公司（湖南中糧可口可樂(lè)有限公司）總體營(yíng)銷(xiāo)提供有關(guān)的市場(chǎng)信息，更好的實(shí)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。

三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

(一)消費(fèi)者

1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)形態(tài)(食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等)

3.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)品種等)

4.消費(fèi)者理想的可口可樂(lè)公司描述

5.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料類(lèi)產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)的反映

(二)市場(chǎng)

1.湖南、江西、貴州地區(qū)的數(shù)量，品牌，銷(xiāo)售狀況

2.湖南、江西、貴州地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況

3.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)

4.湖南、江西、貴州地區(qū)可口可樂(lè)飲料銷(xiāo)售通路狀況

5、湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況。

(三)競(jìng)爭(zhēng)者

1.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類(lèi)飲料，飲料的品牌、定位、檔次等

2.市場(chǎng)上現(xiàn)有可口可樂(lè)的銷(xiāo)售狀況

3、各品牌、各類(lèi)型可口可樂(lè)的主要購(gòu)買(mǎi)者描述

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷(xiāo)售策略

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

目前市場(chǎng)的飲料琳瑯滿(mǎn)目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)中，點(diǎn)面結(jié)合，要有所側(cè)重。象組成及抽樣如下：

消費(fèi)者：300戶(hù) 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學(xué)生無(wú)收入；其它20%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：20家其中最大的是百事可樂(lè)公司

消費(fèi)者樣本要求：

1、家庭成員中有沒(méi)有人在可口可樂(lè)公司或者相關(guān)行業(yè)工作

2、學(xué)生（大學(xué)生）對(duì)品牌的意識(shí)。

3、家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

4、學(xué)生對(duì)廣告的印象

五、市場(chǎng)調(diào)查方法

以訪(fǎng)談為主：

l戶(hù)訪(fǎng)

l售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)

l 群體訪(fǎng)問(wèn)

訪(fǎng)員要求：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力。

3.經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談經(jīng)驗(yàn)。

5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

第三篇：可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研方案

可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

一、前言

二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

五、調(diào)查方法

六、調(diào)查程序及安排

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、附調(diào)查問(wèn)卷及相關(guān)表格

目錄

一、前言

可樂(lè)市場(chǎng)是很早就興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而可口可樂(lè)很快就遍布世界各地，品種也不斷增加。根據(jù)預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)需求曲線(xiàn)呈上升趨勢(shì)。

為了擴(kuò)大可口可樂(lè)在消費(fèi)者的需求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，目前在江西、貴州兩省的銷(xiāo)售情況日益趨好，為了更好的做好銷(xiāo)售工作，就必須進(jìn)行飲料市場(chǎng)調(diào)查。本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行。

二、調(diào)查目的

1、為可口可樂(lè)在湖南、江西、貴州市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃提供客觀依據(jù)。具體如下：（1）、了解這三個(gè)省市場(chǎng)狀況。三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費(fèi)水平不一樣。（2）、了解湖南、江西、貴州三省消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。（3）、了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好以及建議等（4）、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷(xiāo)售策略。（5）、了解消費(fèi)者的年齡分布。

2、為該公司（湖南中糧可口可樂(lè)有限公司）總體營(yíng)銷(xiāo)提供有關(guān)的市場(chǎng)信息，更好的實(shí)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。

三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

(一)消費(fèi)者

1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)形態(tài)(食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等)3.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)品種等)4.消費(fèi)者理想的可口可樂(lè)公司描述

5.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料類(lèi)產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)的反映

(二)市場(chǎng)

1.湖南、江西、貴州地區(qū)的數(shù)量，品牌，銷(xiāo)售狀況

2.湖南、江西、貴州地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況

3.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)

4.湖南、江西、貴州地區(qū)可口可樂(lè)飲料銷(xiāo)售通路狀況

5、湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況。(三)競(jìng)爭(zhēng)者

1.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類(lèi)飲料，飲料的品牌、定位、檔次等

2.市場(chǎng)上現(xiàn)有可口可樂(lè)的銷(xiāo)售狀況

3、各品牌、各類(lèi)型可口可樂(lè)的主要購(gòu)買(mǎi)者描述

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷(xiāo)售策略

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

目前市場(chǎng)的飲料琳瑯滿(mǎn)目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)中，點(diǎn)面結(jié)合，要有所側(cè)重。

調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下：

消費(fèi)者：300戶(hù) 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學(xué)生無(wú)收入；其它20%

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：20家

其中最大的是百事可樂(lè)公司。消費(fèi)者樣本要求：

1、家庭成員中有沒(méi)有人在可口可樂(lè)公司或者相關(guān)行業(yè)工作

2、學(xué)生（大學(xué)生）對(duì)品牌的意識(shí)。

3、家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

4、學(xué)生對(duì)廣告的印象

五、市場(chǎng)調(diào)查方法

以訪(fǎng)談為主：

l

戶(hù)訪(fǎng)

l

售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)

l

群體訪(fǎng)問(wèn)

訪(fǎng)員要求：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力。

3.經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談經(jīng)驗(yàn)。

5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查

2天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃

2天

審定計(jì)劃

2天

確認(rèn)修正計(jì)劃

1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2天

問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn)

2天

問(wèn)卷印制

3天

第四階段：實(shí)施階段

訪(fǎng)員培訓(xùn)

2天

實(shí)施執(zhí)行

10天

第五階段：研究分析

數(shù)據(jù)輸入處理

2天

數(shù)據(jù)研究、分析

2天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告書(shū)寫(xiě)

2天

報(bào)告打印

2天

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃、問(wèn)卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(略)

八、附調(diào)查問(wèn)卷和相關(guān)表格

提示:訪(fǎng)問(wèn)員注意:問(wèn)卷采用提問(wèn)形式,盡量不要將問(wèn)卷給受訪(fǎng)者看。

您好!我是——(訪(fǎng)問(wèn)員讀出自己的名字)我現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)飲料的市 場(chǎng)調(diào)查。(拿出禮品)這是一點(diǎn)小紀(jì)念品,希望您能抽時(shí)間和我聊一會(huì)。地

區(qū)_____________________________________ 受訪(fǎng)者姓名______________________________

家庭地址______________________________________ 訪(fǎng)問(wèn)員姓員____________________________________ 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間______________________________________

SECTION H 區(qū)分問(wèn)卷

（）H1、請(qǐng)問(wèn)您家有沒(méi)有人在以下行業(yè)工作

1、.市場(chǎng)調(diào)查公司---------|

2.廣告公司----------|

3、商場(chǎng) |---停止調(diào)查

4、均無(wú)------繼續(xù)調(diào)查

（）Ｈ２、請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月內(nèi)接受過(guò)類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)查嗎?

1.是----停止調(diào)查

2.否----繼續(xù)調(diào)查

SECTION A 基本資料（）A1.您的性別:

1.男

2.女

（）A2.您的年齡

1.15—19

4.30—34

7.45—49

2.20—24

5.35—39

8.50—54

3.25—29

6.40—44

9.55歲以上

（）A3.您的文化程度

1.小學(xué)畢業(yè)

4.大專(zhuān)／本科

2.初中畢業(yè)

5.本科以上

3.高中／中專(zhuān)／技校／職校

（）A5您的家中輩份最大的角色是

1.爺爺／奶奶

4.哥哥／弟弟

2.爸爸／媽媽

5.姐姐／妹妹

3.丈夫／妻子

6.外公／外婆

7.其他(請(qǐng)注明):_________

（）A6.您的職業(yè)

1.退休

2.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員

3.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事員

4.國(guó)營(yíng)企業(yè)管理人員

5.國(guó)營(yíng)企業(yè)一般職員.６ 三資企業(yè)一般職員

７個(gè)體戶(hù)

８學(xué)生（）A8.您家庭平均月收入(包括工資／獎(jiǎng)金／兼職等所有實(shí)際收入)

1.200元以下

5.800—1199元

2.200—399元

6.1200—1499元

3.400—599元

7.1500—3000元

4.600—799元

8.3000元以上

SECTION B購(gòu)買(mǎi)形態(tài)

（）Ｂ１、一般什么情況下購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)

１、過(guò)節(jié)

２、請(qǐng)客

３、聚會(huì)

４、很渴時(shí)

５、逛街

６、一般不買(mǎi)

７、平時(shí)

（）Ｂ２、你家庭或者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的數(shù)量是

１、一件

２、數(shù)件

３、一瓶

４、多瓶

（）Ｂ３、您一般在什么地方購(gòu)買(mǎi)該飲料

１、大型商場(chǎng)

２、專(zhuān)門(mén)飲料店

３、超市

４、小買(mǎi)部

（）Ｂ４、您平時(shí)喝不喝飲料

１、經(jīng)常喝

２、很少喝

３、偶爾喝

４、不喝

（）Ｂ５、品種 １、可口可樂(lè) ２、雪碧 ３、芬達(dá) ４、健怡可樂(lè)（多口味汽水）、６、酷兒（果汁型飲料

７、水森活（純凈水）８、雀巢茶（茶飲料）（）Ｂ６、您認(rèn)為這種飲料的優(yōu)點(diǎn)

___________________________________（）Ｂ７、您認(rèn)為這種食品的缺點(diǎn)是

___________________________________

（）Ｂ８、品牌 １、百事可樂(lè) ２、統(tǒng)一鮮橙多 ３、其他（請(qǐng)注明）（）Ｂ９、您買(mǎi)飲料是

１、認(rèn)準(zhǔn)去買(mǎi) ２、一您認(rèn)為的牌子為主，有時(shí)候也買(mǎi)其他的牌子

３、沒(méi)一定，想到什么就買(mǎi)什么

４、總是嘗試新品牌、新品種

５、廣告做得多的有促銷(xiāo)的相對(duì)多一些

６、看哪個(gè)更有知名度

SECTION C消費(fèi)形態(tài)

（）Ｃ１、您買(mǎi)該飲料一般是給誰(shuí)喝

５、醒目

１、自己 ２、小孩 ３、待客 ４、自家大人 ５、來(lái)客小孩 ６、其他（請(qǐng)注明）————

（）Ｃ２、您們一般什么場(chǎng)合喝

１、休閑

２、口渴 ３、旅游 ４、來(lái)客人 ５、其他（請(qǐng)注明）————

（）Ｃ３、您是否經(jīng)常買(mǎi)到過(guò)期的

１、經(jīng)常這樣 ２、很少 ３、偶爾 ４、沒(méi)有（）Ｃ４、如果您買(mǎi)到過(guò)期的下次買(mǎi)還是不買(mǎi)

１、買(mǎi)

為什么————————————

２、不買(mǎi) 為什么————————————

SECTION D產(chǎn)品偏好

（）Ｄ１、您或您家人平時(shí)喜歡和可口可樂(lè)嗎

１、非常喜歡 ２、不喜歡、３、一般 ４、很不喜歡 Ｄ２、.如果都不喜歡,為什么?

_____________________________________ _____________________________________ D3.如果有人喜歡,誰(shuí)喜歡?為什么喜歡?

D5.您喜歡這種食品的原因 _____________________________________（）Ｄ４、相對(duì)而言，您喜歡哪種

１、品牌 ２、品種 D5.您喜歡這種食品的原因

______________________________________ ______________________________________（）Ｄ６、您選擇可口可樂(lè)飲料較注重的是

１、品牌 ２、種類(lèi) ３、口味 ４、價(jià)格 ５、包裝 ６、色澤 ７、其他（請(qǐng)注明）————

（）Ｄ７、請(qǐng)您寫(xiě)出您比較熟悉的幾個(gè)飲料的品牌：

_________________________________________

SECTION E廣告偏好

（）E1.您看過(guò)哪些飲料的廣告(包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等)?

________________________________________ E2.您喜歡的廣告有: ________________________________________ E3.您為什么喜歡它們? ________________________________________ E4.您不喜歡的廣告有:

________________________________________ E5.您為什么不喜歡它們? ____________________________________（）E6.您喜歡的促銷(xiāo)方式有:

1.降價(jià)

3.贈(zèng)品 2.抽獎(jiǎng)

4.其他(請(qǐng)注明)________ 為什么_____________________________

SECTION F媒體偏好

（）F1.您平均每天看電視的時(shí)間約為:

1.<1小時(shí)

7.6～7小時(shí)

2.1～2小時(shí)

8.7～8小時(shí)

3.2～3小時(shí)

9.8～9小時(shí)

4.3～4小時(shí)

10.9～10小時(shí)

5.4～5小時(shí)

11.〉10小時(shí)

6.5～6小時(shí)

F2.您一般是在什么時(shí)間看電視? 1.06:00 08:00

7.19:00 20:00 2.08:00 12:00

8.20:00 22:00 3.12:00 14:00

9.22:00 24:00 4.14:00 16:00

10.00:00 02:00 5.16:00 18:00

11.02:00 06:00

6.18:00 19:00

（）F2—1平時(shí)

（）F2—2周末

（）F2—3周日

（）F3.您看得最多的電視節(jié)目是: 1.新聞?lì)?/p>

7.體育類(lèi)

2.連續(xù)劇

8.MTV 3.天氣預(yù)報(bào)

9.單本劇

5.文藝晚會(huì)

11.其他(請(qǐng)注明)______________ 6.外國(guó)影片

12、娛樂(lè)新聞

F4.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5個(gè)電視臺(tái):

___________________________________________（）F5.您平均每天看報(bào)紙的時(shí)間約為:

1.<1小時(shí)

7.6～7小時(shí)

2.1～2小時(shí)

8.7～8小時(shí)

3.2～3小時(shí)

9.8～9小時(shí)

4.3～4小時(shí)

10.9～10小時(shí)

5.4～5小時(shí)

11.〉10小時(shí)

6.5～6小時(shí)

（）F6.您一般是在什么時(shí)間看報(bào)紙:

1.早晨

3.下午

2.中午

4.晚上

（）F7.您看得最多的報(bào)紙內(nèi)容是:

1.新聞

7.服裝類(lèi)

2.金融類(lèi)

8.文化信息

3.股市

9.社論

4.體育類(lèi)

10.健康

5.文化娛樂(lè)

11.消費(fèi)指南

6.休閑旅游

12.飲食

（）F8.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5種報(bào)紙:

_______________________________________________________

（）F9.您平均一個(gè)月大約看幾本雜志:

1.0本

5.7～8本

2.1～2本

6.9～10本

3.3～4本

7.〉10本

4.5～6本

（）F10.您看得最多的雜志類(lèi)型是:

1.文學(xué)類(lèi)

6.保健類(lèi)

2.娛樂(lè)類(lèi)

7.軍事類(lèi)

3.綜藝類(lèi)

8.食品類(lèi)

4.家庭生活類(lèi) 9.其他專(zhuān)業(yè)類(lèi)

5.服裝類(lèi)

F11.請(qǐng)寫(xiě)出您?？吹?種雜志:

____________________________________

（）F12.您的雜志來(lái)源是:

1.家中訂閱

4.圖書(shū)館

2.單位訂閱

5.朋友相借

3.零售點(diǎn)

第四篇：可口可樂(lè)策劃書(shū)

河南理工大學(xué)

策劃書(shū)

策劃團(tuán)隊(duì)：可可隊(duì) 指導(dǎo)老師：

完成時(shí)間：2011-10-25

目錄

一、前言··········································1

二、策劃目標(biāo)······································1

三、市場(chǎng)定位······································1

四、策劃環(huán)境分析··································4

五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其資源分析······················7

六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略組合策劃····················7

七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行計(jì)劃··························9

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的管理和控制措施··············10

九、預(yù)算··········································12

十、其它備選方案的概要說(shuō)明························12

十一、附錄

一、前言：

本次活動(dòng)是由河南理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院學(xué)生會(huì)主辦的“移動(dòng)?可口可樂(lè)杯”大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，活動(dòng)內(nèi)容是為可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。

我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由四名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在策劃中，我們分別從市場(chǎng)定位、策劃環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其資源分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略組合策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的管理和控制措施、預(yù)算七個(gè)方面進(jìn)行了策劃。二、策劃目標(biāo)促進(jìn)已有消費(fèi)人群增加消費(fèi)，使得潛在消費(fèi)人群顯化。大幅增加消費(fèi)人群，同時(shí)在原有信譽(yù)及知名度基礎(chǔ)上提升些，增加知名度，使公司和消費(fèi)者在合作愉快的基礎(chǔ)上達(dá)到雙贏，既方面了消費(fèi)者又增加了公司營(yíng)業(yè)額。三、市場(chǎng)定位（市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，定位）1.市場(chǎng)調(diào)查先采用調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)可口可樂(lè)消費(fèi)人群市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)人群進(jìn)行調(diào)查。了解有關(guān)可口可樂(lè)產(chǎn)品的一系列問(wèn)題，從簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查中，察覺(jué)深層次問(wèn)題，以便對(duì)策劃書(shū)中的策略和實(shí)施方案進(jìn)行改進(jìn)總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1、現(xiàn)今可樂(lè)儼然成為了一種時(shí)尚必需品，人民生活水平進(jìn)一步提高，熏陶。前境美好。

4、除可口可樂(lè)外。其他國(guó)外品牌未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。中國(guó)加入WTO。各項(xiàng)法制日益健全。市場(chǎng)環(huán)境日益良好。

(調(diào)查表見(jiàn)附件）

大家都喜歡喝可樂(lè)。

3、新一代中國(guó)青少年受美國(guó)文化的 2、5、市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)形勢(shì)分析

可口可樂(lè)在全球的市場(chǎng)占有率高達(dá)48%，再加上百事和國(guó)內(nèi)飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的也是有限的。

2、前景分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的購(gòu)買(mǎi)需求不僅僅是停留在滿(mǎn)足物質(zhì)需求這一層面上了，人們購(gòu)買(mǎi)商品更主要是為了獲得心理或精神上的滿(mǎn)足，而可口可樂(lè)的品牌既可以滿(mǎn)足學(xué)生的物質(zhì)需要又可以滿(mǎn)足他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，特別是新一代大學(xué)生有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)前景很好。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析可口可樂(lè)這一品牌是被人們所認(rèn)可的品牌，這是我們唯一的優(yōu)勢(shì)所在。所以我們可以在品牌上多下功夫，加大宣傳力度，做好營(yíng)銷(xiāo)前的一切準(zhǔn)備工作。靈活分工，使工作效率達(dá)到最大，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。四、策劃環(huán)境分析（1.全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力，體系及企業(yè)廣告。

品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。

核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行

通路布建相當(dāng)完整

SWOT分析01.優(yōu)勢(shì)（（尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置）

SWOT分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，受眾分析）Strength）

年後而不衰。，并擁有速食業(yè)

()

100以麥當(dāng)勞為首 的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路。

可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂(lè)，一上市即造成風(fēng)潮。

市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。

產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價(jià)格公道等特色。

產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。02.劣勢(shì)（組織龐大，控制不易。`

消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，康問(wèn)題。

主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂(lè)。

桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形）。

03.機(jī)會(huì)（一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高。

碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。

飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深。

美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合。04.威脅（非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（挑戰(zhàn)者）百事可樂(lè)威脅力十足，而在Weakness）

因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健

Opportunity）

Threat）

過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中。

因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊。

在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後，投資者漸失信心，要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

如今，市場(chǎng)上各類(lèi)飲品日益增多，無(wú)論是同類(lèi)產(chǎn)品還是非同類(lèi)產(chǎn)品都帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了可口可樂(lè)的很大的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè)公司與百事的多年競(jìng)爭(zhēng)基本上處理領(lǐng)先地位，為了繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，必須采取一定的營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是在年輕人當(dāng)中樹(shù)立行業(yè)老大的形象。下面將針對(duì)可口和百事在競(jìng)爭(zhēng)方面的差異做以比較：A.質(zhì)量方面：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)質(zhì)量方面都是符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，只是兩種產(chǎn)品在口味上，包裝上有所差異，在這方面兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)。但是兩家企業(yè)都面臨一個(gè)問(wèn)題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對(duì)人們的身體不好，這就使得可樂(lè)在整個(gè)飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。B.價(jià)格方面：百事可樂(lè)進(jìn)貨價(jià)格每桶C.份額方面：就中國(guó)的市場(chǎng)份額做以比較，可口可樂(lè)公司占第一，百事可樂(lè)公司以約事可樂(lè)總是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，3.無(wú)庸置疑購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購(gòu)買(mǎi)，但是年輕化的趨勢(shì)是不會(huì)改變的。市場(chǎng)上的可樂(lè)主要有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩種。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大多是考慮這兩種品牌，對(duì)兩種品牌進(jìn)行過(guò)多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)完全

可口可樂(lè)進(jìn)貨價(jià)格：290元（可接300杯左右）。在進(jìn)貨價(jià)格方面百事可樂(lè)略占優(yōu)。32%的市場(chǎng)占有率向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)百但是我們企業(yè)絕對(duì)不能忽視百事可樂(lè)的強(qiáng)力追趕。

而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)基本上都不會(huì)進(jìn)行過(guò)多的考慮，320元（可接240杯左右）。42%的市場(chǎng)份額，位居 從進(jìn)貨價(jià)格來(lái)看，每桶受眾分析

是憑借自己的興趣和愛(ài)好進(jìn)行選擇。這就決定了企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)必須先入為主，讓消費(fèi)者先喜歡上自己的品牌。這會(huì)使他們對(duì)其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認(rèn)準(zhǔn)這一品牌而不再去購(gòu)買(mǎi)其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.可口可樂(lè)綜合各層面人士意見(jiàn)認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷(xiāo)的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。尤其是青少年、高校大學(xué)生對(duì)可口可樂(lè)的需求量比較大。2.可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品主要有：雪碧、香草可口可樂(lè)、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂(lè)、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽(yáng)光等每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時(shí)間的銷(xiāo)售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來(lái)看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂(lè)和雪碧，無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)占得比重都很大。六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略組合策劃1.1.在人人追求飲食健康的時(shí)代潮流中，若可口可樂(lè)公司能運(yùn)用其強(qiáng)大的研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，如在保留可樂(lè)原味

(神秘配方)的前提下，剔除間接影響健康的成商品定位

產(chǎn)品情況：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

份(或以其它成份代替)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康，則能挽回大部分因擔(dān)心健康問(wèn)題而“移情別戀”的消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)局面。

2.透過(guò)合并或收購(gòu)在其它國(guó)家的擁有獨(dú)特且暢銷(xiāo)產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國(guó)的產(chǎn)品線(xiàn)更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開(kāi)喜烏龍茶)。

3.透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告，加強(qiáng)年輕族群(產(chǎn)品的主要消費(fèi)族群)的產(chǎn)品認(rèn)同感，使銷(xiāo)量增加，產(chǎn)品更深入人心。如針對(duì)現(xiàn)在年輕一代的上“上QQ，贏可口，中大獎(jiǎng)”便有機(jī)會(huì)與明星在演唱會(huì)上面對(duì)面”等類(lèi)似的活動(dòng)；2.策略組合策劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，可口可樂(lè)從推出單一品牌發(fā)展到多種中國(guó)本土品牌，其發(fā)展非常迅猛?？煽诳蓸?lè)公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線(xiàn)保護(hù)產(chǎn)品，其他品牌為第三線(xiàn)的補(bǔ)充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)很大，既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。雖然這樣能保證新出的產(chǎn)品有連帶效應(yīng)，但是承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。如果有一樣產(chǎn)品做的非常失敗而影響很壞，就如火燒連營(yíng)一樣影響到各個(gè)品牌，所以可口可樂(lè)公司就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專(zhuān)注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把主業(yè)做得精益求精。這種營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)的。但是一種不會(huì)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣婚L(zhǎng)久的，必然會(huì)被其他產(chǎn)業(yè)所替代，對(duì)于現(xiàn)今社會(huì)的這種紛繁多變的社會(huì)形式與時(shí)尚潮流來(lái)將更是如此。我認(rèn)為，在當(dāng)前新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)下，消費(fèi)者大多注重品牌效應(yīng)，并且過(guò)多的三線(xiàn)的或補(bǔ)充的產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不好，經(jīng)濟(jì)效益也不樂(lè)觀，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求變化適當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)合并、減少一些銷(xiāo)售困難的，利潤(rùn)率低下的產(chǎn)品，集中精力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，還可以花費(fèi)更多的精力去進(jìn)行這些產(chǎn)品的更新或口味的創(chuàng)新等。Q熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出如面對(duì)年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂(lè)，活動(dòng)；

七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行計(jì)劃

1.重申“7X秘方”，保護(hù)品牌，維持競(jìng)爭(zhēng)性。

公司應(yīng)該直接給消費(fèi)者一個(gè)概念——可口可樂(lè)是正宗的。當(dāng)消費(fèi)者接受了這種概念，就很難為其他可樂(lè)所打動(dòng)了。如今“兩樂(lè)鼎立”，后有追兵，當(dāng)年的“不被現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者所熟知，在此形勢(shì)下，可口可樂(lè)不妨再次提出，給消費(fèi)者一個(gè)明確的概念。讓他們成為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。

2.堅(jiān)持與完善本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

隨著中華民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持與完善具有中國(guó)特色的本土化戰(zhàn)略，從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，充分考慮中國(guó)飲料市場(chǎng)的整體情況，使可口可樂(lè)真正滲透入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者所接受。戰(zhàn)略一：專(zhuān)題系列+瓶蓋兌獎(jiǎng) 戰(zhàn)略二：移動(dòng)廣告

隨著小轎車(chē)的數(shù)量也日漸上升，部分城市甚至已經(jīng)實(shí)施禁摩。而近幾年的油慌使油費(fèi)一漲再漲。針對(duì)此種情況，可口可樂(lè)公司可以和油站建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，可口可樂(lè)公司定期在該油站購(gòu)買(mǎi)一定量的汽油，而石油公司在各個(gè)加油點(diǎn)設(shè)置可口可樂(lè)專(zhuān)屬?gòu)V告牌或者舉辦加油滿(mǎn)多少送可樂(lè)活動(dòng)，或者送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。公司再和部分車(chē)主簽定協(xié)議，由公司派專(zhuān)人把車(chē)主的車(chē)設(shè)計(jì)成可口可樂(lè)的風(fēng)格，讓車(chē)主在平日駕駛時(shí)順便做移動(dòng)廣告。若車(chē)主在合同期內(nèi)駕駛的路程達(dá)到一定公里數(shù)，則由可口可樂(lè)公司報(bào)銷(xiāo)一定油費(fèi)，或贈(zèng)送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。戰(zhàn)略三：歌星球星代言人，話(huà)題永遠(yuǎn)講不完。

除了在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以外，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩個(gè)碳酸飲料界的大品牌還滲透到了其他行業(yè)，包括飲食、體育、音樂(lè)甚至是網(wǎng)游等完全不搭界的領(lǐng)域中。兩個(gè)品牌都適時(shí)地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國(guó)的姚明、劉翔、伏明霞都

7X秘方”已是在我國(guó)有很大影響力的體育界精英。不過(guò)就這一點(diǎn)而言，可口可樂(lè)算得上是體育運(yùn)動(dòng)最長(zhǎng)期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、F1、世界網(wǎng)球公開(kāi)賽等。

市場(chǎng)是企業(yè)的搖籃，企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，必須時(shí)刻關(guān)注它的動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)它的趨勢(shì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略四：與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的合作

可口可樂(lè)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界，更能給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在與九城運(yùn)營(yíng)的《魔獸世界》合作中，雙方的品牌知名度、產(chǎn)品銷(xiāo)量均在此次合作中得到顯著提高。如今，《魔獸世界》已經(jīng)不再是與可口可樂(lè)公司合作營(yíng)銷(xiāo)的唯一網(wǎng)游，同時(shí)加入的還包括《街頭籃球》、騰訊。應(yīng)該保持這種勢(shì)頭，和中國(guó)境內(nèi)的多家網(wǎng)友公司合作，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為可口可樂(lè)一大廣告體系。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的管理和控制措施

1.確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制對(duì)象。

控制產(chǎn)業(yè)鏈的單一但是不控制產(chǎn)業(yè)的單一，可口可樂(lè)公司就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專(zhuān)注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把主業(yè)做得精益求精。控制這些對(duì)象，就是在保持可口可樂(lè)公司的根本不動(dòng)搖，只是很隨便的擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈只是會(huì)多而不精，最后使這個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)如火燒連營(yíng)一樣覆沒(méi)而很快會(huì)被百事等產(chǎn)業(yè)覆蓋。

2.設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)控制目標(biāo)。

現(xiàn)金階段，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品已經(jīng)處于龍頭地位，雖有威脅存在，但是我們已經(jīng)更不能像其他非大型企業(yè)一樣敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)去強(qiáng)力推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額，我們現(xiàn)今要做的就是維持龍頭的地位不動(dòng)搖。

3.建立營(yíng)銷(xiāo)衡量尺度。

將各個(gè)方面力爭(zhēng)做到最好，在控制自己還是第一的前提下發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新理念，力爭(zhēng)在老產(chǎn)業(yè)上比百事、非常等做的好，拉攏大批的忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)者現(xiàn)今忠實(shí)度和傳統(tǒng)的飲用習(xí)慣都已經(jīng)將近固定的大前提下。創(chuàng)新我們的產(chǎn)業(yè)鏈。大力宣傳我們可口可樂(lè)公司的“7X”配方是古老神秘的配方，讓消費(fèi)者形成一種感覺(jué)：可口可樂(lè)就是專(zhuān)業(yè)的，就是第一個(gè)做可樂(lè)的，就是最好的。同時(shí)才可以用我們公司強(qiáng)大的研發(fā)能力去改善可口可樂(lè)現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)模式，更好的適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的大環(huán)境。

4.確立營(yíng)銷(xiāo)控制檢查方法。

專(zhuān)業(yè)組建一批研發(fā)團(tuán)隊(duì)和檢查團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在由金字塔模式一批一批擴(kuò)大這一批團(tuán)隊(duì)，但是必須堅(jiān)持“寧缺毋濫”的方式，因?yàn)檫@直接關(guān)系到公司的根本利益；商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)形勢(shì)社會(huì)形勢(shì)復(fù)雜多變必須要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，緊張的態(tài)度。在培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的研發(fā)和檢查團(tuán)隊(duì)之后。分配到各個(gè)分公司，研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)新型的產(chǎn)業(yè)，但是必須堅(jiān)持在飲品這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)展多類(lèi)型可樂(lè)，多品種可樂(lè)等或許可以針對(duì)不同的消費(fèi)人群研發(fā)不同的產(chǎn)品，前提是這類(lèi)人群必須足夠大，在研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)必須要堅(jiān)持嚴(yán)格的檢查，在進(jìn)入市場(chǎng)之前保證消費(fèi)者能喝到的是健康的，優(yōu)質(zhì)的，全球最好的產(chǎn)品。

5.對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)控制標(biāo)準(zhǔn)。

采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行樣品采集，不同地區(qū)分樣采集，最后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，再對(duì)各個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分區(qū)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)和產(chǎn)品資金投入，分析原因。對(duì)實(shí)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)中采取的措施進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與原本策劃中的不同點(diǎn)，分析原因。第六步，剖析偏差產(chǎn)生的原因。

在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)候又可能會(huì)有段時(shí)間產(chǎn)出比不高，但是這個(gè)應(yīng)該是可以接受的其中一個(gè)原因。由于可口可樂(lè)食物類(lèi)產(chǎn)品，很有可能受到地域環(huán)境的影響和天氣環(huán)境的影響，這些也是原因。另外還要考慮當(dāng)今時(shí)代的潮流和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措。應(yīng)特別注意防止被競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手給反超過(guò)去。

6.采取對(duì)策與建議。

通過(guò)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)控制標(biāo)準(zhǔn)，必須做出一系列的舉措來(lái)面對(duì)這些出現(xiàn)或者即將出現(xiàn)的情況。主要可以采取因地制宜的方針，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：名人效應(yīng)很大，就做足明星的廣告。如果促銷(xiāo)的效果很好，就可以考慮用各種方式進(jìn)行促銷(xiāo)。在對(duì)策和建議提出之前必須很?chē)?yán)格的針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，或者劃分部分試驗(yàn)區(qū)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，再在其他相似的地區(qū)進(jìn)行策略實(shí)施。因?yàn)槲覀兛梢匀萑淘谛庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候策略上出現(xiàn)少許小失誤，但是在補(bǔ)救的時(shí)候是不容許再在同一個(gè)問(wèn)題上犯第二次錯(cuò)誤的。

九、預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)查：20萬(wàn) 研發(fā)團(tuán)隊(duì)：100萬(wàn) 專(zhuān)業(yè)調(diào)查團(tuán)隊(duì)：100萬(wàn) 廣告宣傳：100萬(wàn)

因?yàn)椴呗缘闹饕结槥橐虻刂埔?，所以須在調(diào)查后才能得出預(yù)算，此預(yù)算僅作參考十、其它備選方案的概要說(shuō)明可以和其他的公司合作，比如說(shuō)和其他食品公司一起做套餐使價(jià)格比分開(kāi)買(mǎi)更便宜。和服裝公司合作等。

深入研究市場(chǎng)行情，50萬(wàn) 300萬(wàn) 200萬(wàn) 130萬(wàn)

加上剖析偏差產(chǎn)生的原因，促銷(xiāo)投資：工資：原料采集：其他費(fèi)用：

第五篇：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

實(shí)訓(xùn)二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)同樣是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。如何有效地收集一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)、如何整理商務(wù)信息并發(fā)布、如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案及撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告等是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本職能之一。

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

掌握在線(xiàn)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧，理解在設(shè)計(jì)問(wèn)卷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題；掌握在線(xiàn)調(diào)研問(wèn)卷發(fā)布的途徑和方式。通過(guò)調(diào)研收集信息、整理數(shù)據(jù)，從而為市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)打下良好的基礎(chǔ)。

二、場(chǎng)景設(shè)計(jì)

基于3G網(wǎng)絡(luò)帶給我們的網(wǎng)絡(luò)速度的大幅度提升，諸如手機(jī)電視、視頻通話(huà)、高速上網(wǎng)等高端功能逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

我國(guó)3G手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，引發(fā)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇烈變化。全球3G業(yè)務(wù)的成熟給3G手機(jī)，特別是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也燃起了新的戰(zhàn)火。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商3G服務(wù)開(kāi)展正在如火如荼的進(jìn)行。

大學(xué)生屬于手機(jī)消費(fèi)的主流群體，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的大學(xué)生越來(lái)也多，而且更換手機(jī)的頻率也越來(lái)越快。因此，了解大學(xué)生對(duì)3G手機(jī)的消費(fèi)傾向和各種需求是很有必要的?，F(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案與調(diào)研問(wèn)卷，并撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

三、相關(guān)知識(shí)

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

(1)確定調(diào)研目標(biāo)，制定網(wǎng)上調(diào)研提綱

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前，首先要明確調(diào)查的內(nèi)容，即希望通過(guò)調(diào)查得到什么樣的結(jié)果。例如，客戶(hù)的消費(fèi)心理、購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的印象、企業(yè)的形象、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。如誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)、誰(shuí)是最有可能要買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)、你在行業(yè)中的地位如何、你的客戶(hù)對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何、公司日常的運(yùn)作可能要受哪些法律法規(guī)的約束、如何規(guī)避等。

一般企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研的目的不外乎以下幾個(gè)方面：為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)前景或用戶(hù)群體進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)；了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(包括潛在競(jìng)爭(zhēng)者)的相關(guān)情況；通過(guò)顧客的聲音來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或改善目前經(jīng)營(yíng)效果、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。一旦調(diào)研的目的確定之后，就應(yīng)制定網(wǎng)上調(diào)研提綱。調(diào)研提綱可以將網(wǎng)上調(diào)研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(hù)(被調(diào)查者)兩者結(jié)合在一起。調(diào)研提綱內(nèi)容包括調(diào)研的時(shí)間、框架，問(wèn)題、格式要求、題目、實(shí)施方法等。制定好提綱之后，還應(yīng)選擇合適的搜索引擎，進(jìn)入相關(guān)的主題檢索，查詢(xún)有關(guān)的調(diào)研信息。

(2)確定調(diào)查的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象一般分為四大類(lèi)：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。

(3)制訂調(diào)查方案

制訂網(wǎng)上調(diào)查方案，包括三個(gè)方面：確定資料來(lái)源、確定調(diào)查方法和確定調(diào)查方案。資料來(lái)源：確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)。

調(diào)查方法：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以使用專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。其中，專(zhuān)題討論法是通過(guò)新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇(也可稱(chēng)BBS或電子公告牌)的形式進(jìn)行；問(wèn)卷調(diào)查法可以使用E-mail分送(主動(dòng)出擊)和在網(wǎng)站上刊登(被動(dòng))等形式。

調(diào)查手段主要有兩種：①在線(xiàn)問(wèn)卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平；②交互式計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)訪(fǎng)談。(4)收集信息

問(wèn)卷、注冊(cè)等形式的網(wǎng)上調(diào)查，通過(guò)表單中的提交功能，被調(diào)查者的信息就可以直接進(jìn)入相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。并且，程序可以監(jiān)控被調(diào)查者填寫(xiě)的資料是否完整、正確，若有遺漏，可以拒絕提交，這樣調(diào)查問(wèn)卷會(huì)重新發(fā)送給訪(fǎng)問(wèn)者要求補(bǔ)填。

(5)分析整理有效信息

營(yíng)銷(xiāo)人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量的信息之后，必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，如通過(guò)篩選、分類(lèi)、整理等定量、定性的方法進(jìn)行分析研究，以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、探索解決問(wèn)題的措施和方法等。

(6)撰寫(xiě)報(bào)告

對(duì)信息進(jìn)行整理、分析之后，調(diào)研者要寫(xiě)出一份圖文并茂的市場(chǎng)分析報(bào)告，直觀地反映市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的堆砌，而是市場(chǎng)調(diào)研成果的最終體現(xiàn)，它要求調(diào)研者在對(duì)所獲資料分析的基礎(chǔ)上，對(duì)所調(diào)研的問(wèn)題作出結(jié)論。

2.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟

問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問(wèn)題具體化，從而能順利地獲取必要的信息資料，便于統(tǒng)計(jì)分析等。通常，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)可以分為以下步驟: 1)根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中的哪些部分是必須通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說(shuō)明所需要調(diào)研的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。根據(jù)項(xiàng)目清單，問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員就可以進(jìn)行設(shè)計(jì)了。

2)確定問(wèn)題的內(nèi)容，即問(wèn)題的設(shè)計(jì)和選擇。設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)信息資料的性質(zhì)，確定提問(wèn)方式、問(wèn)題類(lèi)型和答案選項(xiàng)如何分類(lèi)等。對(duì)一個(gè)較復(fù)雜的信息，設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)一組問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)完成后設(shè)計(jì)人員還應(yīng)對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都加以核對(duì)，以確保問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都是必要的。

3)決定措辭。措辭的好壞，將直接或間接地影響調(diào)研的結(jié)果。因此，對(duì)問(wèn)題的用詞必須十分審慎，要力求通俗、準(zhǔn)確、客觀。所提的問(wèn)題應(yīng)對(duì)被訪(fǎng)者進(jìn)行預(yù)試之后，才能廣泛地運(yùn)用。

4)確定問(wèn)題的順序。在設(shè)計(jì)好各項(xiàng)單獨(dú)問(wèn)題以后，設(shè)計(jì)人員應(yīng)按照問(wèn)題的類(lèi)型和難易程度來(lái)安排詢(xún)問(wèn)的順序。如果可能，引導(dǎo)性的問(wèn)題即能引起被訪(fǎng)者興趣的問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的前面，回答有困難的問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的后面，以避免被訪(fǎng)者處于守勢(shì)地位。問(wèn)題的排列要符合邏輯的次序，使被訪(fǎng)者在回答問(wèn)題時(shí)有循序漸進(jìn)的感覺(jué)，同時(shí)能引起被訪(fǎng)者回答問(wèn)題的興趣。有關(guān)被訪(fǎng)者的分類(lèi)數(shù)據(jù)(如個(gè)人情況)的問(wèn)題適合放在問(wèn)卷最后，因?yàn)槿绻婕皞€(gè)人問(wèn)題，容易引起被訪(fǎng)者的警惕、抵制情緒等，尤其在電話(huà)式問(wèn)卷調(diào)查中。

5)問(wèn)卷的測(cè)試與檢查。在問(wèn)卷用于實(shí)施調(diào)研之前，應(yīng)先選一些符合抽樣標(biāo)準(zhǔn)的被訪(fǎng)者來(lái)進(jìn)行試調(diào)研，在實(shí)際環(huán)境中對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論，以求發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的缺陷。例如，是否包含了整個(gè)調(diào)研主題、是否容易造成誤解、是否語(yǔ)意模糊和是否抓住了重點(diǎn)等。如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)加以合理地修正。

6)審批、定稿。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)修改后還要呈交調(diào)研部的部長(zhǎng)，審批通過(guò)后才可以定稿、復(fù)印，正式實(shí)施調(diào)研。

3.調(diào)查問(wèn)卷的基本格式

一份完整的調(diào)研問(wèn)卷通常由標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、填表指導(dǎo)、調(diào)研主題內(nèi)容、編碼和被訪(fǎng)者基本情況等內(nèi)容構(gòu)成。

1)問(wèn)卷標(biāo)題。問(wèn)卷的標(biāo)題應(yīng)概括地說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪(fǎng)者對(duì)所要回答的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。問(wèn)卷標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)研對(duì)象或調(diào)研主題。

2)問(wèn)卷說(shuō)明。問(wèn)卷的卷首一般要有一個(gè)簡(jiǎn)要的說(shuō)明，主要介紹調(diào)研意義、內(nèi)容和選擇答案的方式等，以消除被訪(fǎng)者的緊張和顧慮。問(wèn)卷的說(shuō)明要力求言簡(jiǎn)意賤，文筆親切又不太隨便。

3)問(wèn)卷主體。問(wèn)卷主體是按照調(diào)研設(shè)計(jì)逐步逐項(xiàng)列出調(diào)研的問(wèn)題，是調(diào)研問(wèn)卷的主要部分。這部分內(nèi)容的好壞直接影響整個(gè)調(diào)研價(jià)值的高低。

4)結(jié)束語(yǔ)或致謝。

4.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1)問(wèn)題的安排要先易后難、先簡(jiǎn)后繁，被調(diào)查者熟悉的問(wèn)題在前。問(wèn)卷的頭幾個(gè)問(wèn)題 的設(shè)置必須謹(jǐn)慎，招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)，最先幾個(gè)問(wèn)題要比較容易回答，不要使對(duì)方難以啟齒，給接下來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)造成困難。

2)提出的問(wèn)題要具體，避免提一般性的問(wèn)題。一般性的問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)研工作并無(wú)指導(dǎo)意義。例如,“你認(rèn)為飯?zhí)玫娘埐斯?yīng)怎么樣？”這樣的問(wèn)題就很不具體，很難達(dá)到想了解被訪(fǎng)者對(duì)食堂的飯菜供應(yīng)狀況的總體印象的預(yù)期調(diào)研效果。應(yīng)把這一類(lèi)問(wèn)題細(xì)化為具體詢(xún)問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量等方面的印象。

3)一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。一個(gè)問(wèn)題如有若干問(wèn)題點(diǎn)，不僅會(huì)使被訪(fǎng)者難以作 答，其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)也會(huì)很不方便。在問(wèn)卷中要特別注意“和”、“與”等連接性詞語(yǔ)及符號(hào)的使用。例如,“你為何不在學(xué)校食堂吃飯而選擇在校外吃飯”這個(gè)問(wèn)題就包含了“你為何不在學(xué)校食堂吃飯”、“你為何選擇在校外吃飯”和“什么原因使你改在校外吃飯”三個(gè)問(wèn)題。防止出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題的最好方法，就是分離語(yǔ)句，使得一個(gè)語(yǔ)句只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)。

4)要避免設(shè)計(jì)帶有傾向性或暗示性的問(wèn)題。例如,“你是否和大多數(shù)人一樣認(rèn)為某某飯?zhí)玫娘埐丝谖蹲詈谩边@一問(wèn)題帶有明顯的暗示性和引導(dǎo)性?！按蠖鄶?shù)人認(rèn)為”這種帶有暗示性問(wèn)題的提問(wèn)會(huì)帶來(lái)兩種后果：一是被訪(fǎng)者會(huì)不假思索地同意引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論；二是使被訪(fǎng)者產(chǎn)生反感一一“既然大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，那么調(diào)研還有什么意義”,或是被訪(fǎng)者拒答或是給予相反的答案。所以，在問(wèn)句中要避免使用類(lèi)似的語(yǔ)句，如“普遍認(rèn)為”、“權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士認(rèn)為”等。此外，在引導(dǎo)性提問(wèn)下，被訪(fǎng)者對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，可能會(huì)不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問(wèn)是調(diào)研的大忌。

5)先一般問(wèn)題，后敏感性問(wèn)題；先泛指問(wèn)題，后特定問(wèn)題；先封閉式問(wèn)題，后開(kāi)放式6)要考慮問(wèn)題的相關(guān)性。同樣性質(zhì)的問(wèn)題應(yīng)集中在一起，以利于被訪(fǎng)者集中思考，否7)提問(wèn)中使用的概念要明確，要避免使用有多種解釋而沒(méi)有明確界定的概念。問(wèn)卷中8)避免提出斷定性的問(wèn)題。例如,“你一天用在自習(xí)上面的時(shí)間有多少”這個(gè)問(wèn)題的潛在意思就是“你一定自習(xí)”。而對(duì)于不是每天都自習(xí)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就難以回答。因此，在這一個(gè)問(wèn)題之前可加一個(gè)判斷性問(wèn)題，即“你有每天自習(xí)的習(xí)慣嗎”,如果回答“是”,可繼續(xù)提問(wèn)，否則就可終止提問(wèn)。9)一些問(wèn)題不要放在問(wèn)卷之首，如關(guān)于被訪(fǎng)者的私人資料、令人漠不關(guān)心的問(wèn)題和有 10)最后問(wèn)背景資料問(wèn)題，因?yàn)橛袝r(shí)鑒于統(tǒng)計(jì)和分析的需要必須問(wèn)被訪(fǎng)者一些背景資料方面的問(wèn)題。關(guān)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的生活態(tài)度的問(wèn)題等。問(wèn)題。

則容易引起思路的混亂。此外，還要注意問(wèn)題之間內(nèi)在的邏輯性和分析性。不得有蓄意考倒被訪(fǎng)者的問(wèn)題。

5.調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)

一般由標(biāo)題和正文兩部分組成。(1)標(biāo)題

標(biāo)題可以有兩種寫(xiě)法：一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即發(fā)文主題加文種，基本格式為“××關(guān)于×××的調(diào)查報(bào)告”、“關(guān)于×××的調(diào)查報(bào)告”、“×××調(diào)查”等；另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問(wèn)式和正副題結(jié)合使用三種。陳述式如“×××大學(xué)碩士畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查”;提問(wèn)式如“為什么大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)傾向沿海和京津地區(qū)”;正副標(biāo)題結(jié)合式，正題陳述調(diào)查報(bào)告的主要結(jié)論或提出中心問(wèn)題，副題標(biāo)明調(diào)查的對(duì)象、范圍和問(wèn)題，這實(shí)際上類(lèi)似于“發(fā)文主題”加“文種”的規(guī)范格式，如“高校發(fā)展重在學(xué)科建設(shè)一一×××大學(xué)學(xué)科建設(shè)實(shí)踐思考”等。作為公文，最好用規(guī)范化的標(biāo)題格式或自由式中正副題結(jié)合式標(biāo)題。

(2)正文

正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1)前言。前言有以下幾種寫(xiě)法：①寫(xiě)明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過(guò)與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問(wèn)題或基本結(jié)論；②寫(xiě)明調(diào)查對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過(guò)、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問(wèn)題等基本情況，進(jìn)而提出中心問(wèn)題或主要觀點(diǎn)；③開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接概括調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問(wèn)題、提出影響、說(shuō)明中心內(nèi)容等。前言起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2)主體。這是調(diào)查報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論等。

3)結(jié)尾。結(jié)尾的寫(xiě)法也比較多，可以提出解決問(wèn)題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；或提出問(wèn)題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召等。

四、實(shí)訓(xùn)步驟

1.確定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。

2.制訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案，包括要收集二手資料還是一手資料，確定相應(yīng)的調(diào)查提綱和調(diào)查方法等。

3.以小組為單位設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)研問(wèn)卷。

4.利用合適的在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)，設(shè)計(jì)在線(xiàn)問(wèn)卷，開(kāi)展各企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。步驟如下: 1)啟動(dòng)IE瀏覽器，在地址欄內(nèi)輸入調(diào)研網(wǎng)的網(wǎng)址:http://004km.cn 2)單擊“免費(fèi)使用”。

3)填寫(xiě)用戶(hù)信息后單擊“注冊(cè)”。4)創(chuàng)建新問(wèn)卷，填寫(xiě)有關(guān)內(nèi)容。5)發(fā)布問(wèn)卷。6)收集并分析數(shù)據(jù)。7)提交調(diào)查結(jié)果。5.資料的收集與整理。

6.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，并由各組長(zhǎng)進(jìn)行匯報(bào)、組員補(bǔ)充說(shuō)明。

五、效果評(píng)價(jià)

1.制作調(diào)查問(wèn)卷

2.擬訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 3.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法 1)利用本企業(yè)網(wǎng)站調(diào)研。2)利用郵件發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷。3)利用第三方平臺(tái)調(diào)研。

六、實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1.提交制作調(diào)查問(wèn)卷

2.提交擬訂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 3.提交網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法