第一篇：品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

面對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌整合營(yíng)銷時(shí)代的到來，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是地方中小卷煙企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，當(dāng)前地方中小卷煙企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

一、避開常規(guī)媒體，宣傳講求直效廣告是品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小卷煙企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對(duì)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，避開大型卷煙企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，每一個(gè)知名卷煙品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色?！凹t塔山”、“大紅鷹”、“金圣”等品牌，彰顯尊貴，氣勢(shì)磅礴“白沙”、“黃山”等品牌則注重人與自然的完美融合，和諧、親切、自然。這些知名品牌的廣告都有一個(gè)共性，那就是將最復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多地方煙廠望塵莫及的。

當(dāng)前，一些地方中小卷煙企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個(gè)很淺顯很簡(jiǎn)單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的手段來表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說明告白，老百姓看了自然頭暈乏味。因此，建議地方中小卷煙企業(yè)在品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的攻勢(shì)，講求直效性。

二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來越具有重要的地位。我國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無憂”服務(wù)品牌，率先開了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河。時(shí)下，地方中小卷煙企業(yè)在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也注重產(chǎn)品售后服務(wù)，但沒有形成一套服務(wù)理念，大多是空談口號(hào)。要想在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地，一定要在服務(wù)領(lǐng)域搞出特色，要像科龍集團(tuán)那樣將服務(wù)品牌化。2002年初，客家公司推出“為社會(huì)提供滿意的服務(wù)和享受”的服務(wù)理念，通過運(yùn)行得到了社會(huì)和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠(chéng)，將這種服務(wù)文化滲透到“客家”品牌建設(shè)的各個(gè)方面，終會(huì)造就“客家”品牌的成功。

三、尋求市場(chǎng)空隙，調(diào)低姿態(tài)進(jìn)攻隨著科技含量的不斷提高，卷煙企業(yè)知名品牌今天已不再是“紅塔山”一統(tǒng)天下，其他大型卷煙企業(yè)如長(zhǎng)沙、寧波、上海等煙廠競(jìng)相搶奪大都市，搶占大市場(chǎng)。為此，地方中小卷煙企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大的農(nóng)村市場(chǎng)上縱橫馳騁，找出知名品牌無力顧及、仍未開發(fā)的市場(chǎng)空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，地方中小卷煙企業(yè)應(yīng)

注意保持低調(diào)務(wù)實(shí)姿態(tài)，不要過多張揚(yáng)自己的行動(dòng)，以免驚動(dòng)主導(dǎo)品牌。在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開距離，形成幅射，悄悄拿下市場(chǎng)。

四、實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系

長(zhǎng)期以來，很多地方中小卷煙企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場(chǎng)狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營(yíng)或各品牌獨(dú)自運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。這就要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場(chǎng)化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間自相競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資源分散，要避免品牌個(gè)性過于相近造成品牌印象混亂及由于產(chǎn)品過于相近造成難以定價(jià)和銷售，要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，注重品牌差異化并同時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷決策層要對(duì)各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督相關(guān)品牌的生產(chǎn)營(yíng)銷，以保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。

(作者單位：江西客家實(shí)業(yè)有限公司)

第二篇：品牌建設(shè)之思考

品牌的建設(shè)之思考

前幾天與一個(gè)做企劃的朋友聊天，他提出醫(yī)院的品牌建設(shè)，并從CIS系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、企業(yè)環(huán)境調(diào)查以及他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例給我做了廣泛的交談，很受啟發(fā)。等朋友講完，我心中困惑的是品牌建設(shè)的目的以及建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我想要搞清這個(gè)問題恐怕還得從源頭說起，什么是企業(yè)的品牌。

什么是企業(yè)的品牌，看到這里很多朋友可能會(huì)發(fā)笑，品牌就是企業(yè)向外界傳達(dá)的本企業(yè)的核心價(jià)值觀。說得沒錯(cuò)，品牌是企業(yè)向外界傳達(dá)的核心價(jià)值觀，是企業(yè)向社會(huì)傳遞的企業(yè)靈魂。就例如我們提到蘋果，首先想到的就是它的被吃了一口的蘋果的標(biāo)識(shí)，其次我們想到的是什么呢，是蘋果良好的性能質(zhì)量、科技創(chuàng)新與時(shí)尚新潮——而這些才是蘋果熱賣的根本，是蘋果獲得消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)而獲取果粉忠誠(chéng)青睞的根本，也是蘋果品牌建設(shè)的目的和品牌建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。那么企業(yè)的品牌是什么呢，我想應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特的服務(wù)流程。品牌建設(shè)的目的和檢驗(yàn)品牌建設(shè)成功的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、認(rèn)可你、接受你，進(jìn)而發(fā)展成為你忠實(shí)的鐵桿粉絲。

怎么建設(shè)一個(gè)企業(yè)的品牌呢？品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久的追求與持續(xù)的提升維護(hù)。建設(shè)企業(yè)的品牌方法很多，但萬變不離其宗，品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是要站在客戶的角度來提煉企業(yè)的靈魂，也就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)或企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)流程。海爾的品牌是從張瑞敏怒砸76臺(tái)質(zhì)量有瑕疵的冰箱建立起來的，美的電器的品牌是從其幾十年如一日的持續(xù)堅(jiān)持的高品質(zhì)、安全、環(huán)保的產(chǎn)品質(zhì)量上建立起來的。品牌的建設(shè)也是一個(gè)持續(xù)提升維護(hù)的過程，海爾的品牌建立起來后，海爾人并沒有滿足于張瑞敏怒砸冰箱事件的宣傳報(bào)道，而是通過美國(guó)買大樓事件、德國(guó)洗紅薯的洗衣機(jī)事件，進(jìn)哈佛講學(xué)事件不斷地提升維護(hù)其品牌。

致此以解本人及品牌建設(shè)困惑之士的疑惑，可能與品牌專業(yè)管理之士精湛技能相差甚遠(yuǎn)，希望多多指教。

第三篇：品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的一條重要途徑。大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為廣大農(nóng)業(yè)工作者的共同努力。但是，品牌的形成是由眾多因素共同作用的結(jié)果，且有一定的內(nèi)在規(guī)律，只有抓住主要因素，把握好發(fā)展規(guī)律，順勢(shì)推進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展，才能取得事半功倍的效果。本文就推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)提出若干建議，希望能為各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)部門組織實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

（一）論證篩選出一批能做強(qiáng)做大的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目農(nóng)業(yè)是物質(zhì)生產(chǎn)部門，品牌又是附著在產(chǎn)品或服務(wù)之上的特殊標(biāo)記，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)首先必須組織專家，論證篩選出一批極具市場(chǎng)前景的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，使品牌建設(shè)有明確且又可行的目標(biāo)。繼而將這些篩選出的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，供不同生產(chǎn)區(qū)域的農(nóng)民選擇，并給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和扶持，這是政府和農(nóng)業(yè)部門服務(wù)“三農(nóng)”，確保品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)走上科學(xué)發(fā)展之路的一項(xiàng)重要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，項(xiàng)目的選擇應(yīng)該優(yōu)先考慮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些仍有相當(dāng)市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，而不一定要選擇經(jīng)營(yíng)本地的固有產(chǎn)品，避免一開始就與同行進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）通過結(jié)構(gòu)調(diào)整形成優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；菍?shí)現(xiàn)品牌化 經(jīng)營(yíng)的前提條件。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以家庭為基本單位，農(nóng)戶具有高度的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多種多樣，規(guī)模零星分散，缺乏應(yīng)有的生產(chǎn)效率和專業(yè)水準(zhǔn)。這對(duì)于發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)而言，是無從做起的。因此，各地政府和農(nóng)業(yè)部門應(yīng)該積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便形成專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域，并與論證篩選出來的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目發(fā)生對(duì)接，促進(jìn)項(xiàng)目的落地與實(shí)施。做好這項(xiàng)工作便于水利化、機(jī)械化等方面工作健康有序地進(jìn)行，有利于推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)調(diào)整的另一層內(nèi)容是對(duì)

種養(yǎng)的品種構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化布局。這樣可以延長(zhǎng)上市時(shí)間，滿足營(yíng)養(yǎng)、保健、觀賞、休閑等多 種消費(fèi)需求，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，同樣對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的形成起著至關(guān)重要的作用。

（三）圍繞優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組建農(nóng)民專業(yè)合作組織品牌是團(tuán)隊(duì)成員共同努力的結(jié) 果。通過結(jié)構(gòu)調(diào)整固然能形成專業(yè)化、區(qū)域化生產(chǎn)格局，但是一家一戶的分散經(jīng)營(yíng)無法形成緊密合作的團(tuán)隊(duì)，與發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的要求仍然不相適應(yīng)。考慮到家庭聯(lián)產(chǎn)承包是國(guó)家必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度，解決這一問題的較好辦法是將農(nóng)戶組織起來，成立農(nóng)民專業(yè)合作組織，使分散的農(nóng)戶變成統(tǒng)一的整體，不僅對(duì)于新技術(shù)的推廣擴(kuò)散和公共設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)與使用起促進(jìn)作用，而且還能促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的推廣使用，形成相應(yīng)的制度約束，確保質(zhì)量管理技術(shù)的實(shí)施到位，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量管理產(chǎn)生積極的影響，對(duì)打造農(nóng)業(yè)品牌非常有利。

（四）扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展相應(yīng)的加工業(yè)對(duì)于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來說，發(fā)展加工業(yè)是使之更 好對(duì)接市場(chǎng)，并成為品牌產(chǎn)品的必由之路。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的更大好處，還在于能促進(jìn)充分就業(yè)、化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤(rùn)空間、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)主體的崛起并不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，是非常有利的。如被譽(yù)為“海帶產(chǎn)業(yè)明星村”的福州市連江縣筱埕鎮(zhèn)官塢村，在發(fā)展初期曾經(jīng)出現(xiàn)過產(chǎn)量猛增、產(chǎn)品積壓、價(jià)格大跌的情形，海帶養(yǎng)殖一度陷入困境。隨后，村兩委適時(shí)作出創(chuàng)辦海帶加工企業(yè)的決定，于1995 年成立了集體股份制企業(yè)官塢海洋開發(fā)有限公司，承擔(dān)起海帶加工任務(wù)，化解了賣難問題。從此，官塢村海帶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上了快車道。不難明白，扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，是政府扶優(yōu)扶強(qiáng)、促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須做好的一項(xiàng)重要工作。

（五）幫助農(nóng)民專業(yè)合作組織制修訂出能突現(xiàn)優(yōu)勢(shì)特色的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)品牌農(nóng)產(chǎn)品必須符合健 康安全消費(fèi)的要求，且具有整齊一致的外觀和穩(wěn)定均勻的內(nèi)質(zhì)。因此，借助標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)手段，通過制定實(shí)施產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸全過程進(jìn)行管理和控制，是培育品牌農(nóng)產(chǎn)品不能不作出的選擇。不過，要是很多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織都按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，其結(jié)果必然是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大同小異、不分彼此，品牌形象的樹立無從做起。農(nóng)民專業(yè)合作組織要培育出自己的品牌產(chǎn)品，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況制定實(shí)施高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，且能體現(xiàn)本地優(yōu)勢(shì)和特色的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才能使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌會(huì)帶來新的財(cái)稅收入，農(nóng)民專業(yè)合作組織又不具備制修訂產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有的條件，政府應(yīng)該將幫助農(nóng)民專業(yè)合作組織制修訂產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，作為一項(xiàng)公益性事業(yè)給予財(cái)政扶持，撥出專 款交由農(nóng)技推廣服務(wù)組織承擔(dān)。

（六）為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供研發(fā)服務(wù)培育品牌農(nóng)產(chǎn)品的核心工作就是要極盡所能地把農(nóng)產(chǎn) 品的特色和優(yōu)勢(shì)突顯出來。農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)取決于種養(yǎng)品種、種養(yǎng)技術(shù)和產(chǎn)地的自然條件。其中產(chǎn)地的自然條件相對(duì)穩(wěn)定不易改變，種養(yǎng)品種既有混雜退化的危險(xiǎn)，又有被改良提升的可能，種養(yǎng)技術(shù)則是可以不斷進(jìn)行改進(jìn)的。圍繞農(nóng)民專業(yè)合作組織打造品牌提供研發(fā)服務(wù)，不僅可以幫助他們對(duì)種養(yǎng)品種進(jìn)行提純復(fù)壯和改良提升，還可以防止品種退化，對(duì)種養(yǎng)技術(shù)進(jìn)行及時(shí)的更新，為品牌的長(zhǎng)效發(fā)展提供技術(shù)保證。如福建省龍巖市農(nóng)科所，研發(fā)項(xiàng)目主動(dòng)對(duì)接連城地瓜干原料薯的品種改良與薯塊生產(chǎn)，選育出更加適宜加工的甘薯品種，加工后薯肉呈橘紅色，令人賞心悅目，更好地迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望； 研制的甘薯栽培技術(shù)有利于形成大小

適中的薯塊，不僅提高了原料薯的利用率，也使得薯塊在加工過程中更能均勻受熱，形成更佳的終端產(chǎn)品，促進(jìn)了品牌的培育和建設(shè)。福建省詔安縣灰鵝生產(chǎn)項(xiàng)目則是個(gè)反面例子，因缺乏研發(fā)機(jī)構(gòu)的支持，農(nóng)民自行將飼養(yǎng)的竹岡鵝品種與來自相鄰地區(qū)的廣東獅頭鵝雜交，造成了當(dāng)?shù)刂駥Z品種特性的大量消失，以致無法通過國(guó)家畜牧品種認(rèn)定委員會(huì)的品種認(rèn)定，直接影響了詔安灰鵝的市場(chǎng)名氣，嚴(yán)重阻礙了品牌的形成。

（七）對(duì)現(xiàn)有外觀內(nèi)質(zhì)差異不大的品牌產(chǎn)品進(jìn)行必要的整合品牌的生命在于個(gè)性化的特色。要是市場(chǎng)上同時(shí)出現(xiàn)外觀內(nèi)質(zhì)并無明顯差異的品牌農(nóng)產(chǎn)品，就很難在消費(fèi)人群中實(shí)現(xiàn)品牌的識(shí)別與忠誠(chéng)，最終的結(jié)果是引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值都無法實(shí)現(xiàn)。目前，福建上市的品牌農(nóng)產(chǎn)品，尤其是水果、茶葉，出現(xiàn)多、雜、亂的現(xiàn)象，形象趨同情況嚴(yán)重，解決問題的唯一辦法就是進(jìn)行整合。這種做法還會(huì)帶來另一個(gè)好處，即依法申請(qǐng)注冊(cè)使用地理標(biāo)志。這是一種由國(guó)家提供的信譽(yù)擔(dān)保，無需成本支出就能達(dá)到被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌效果。

（八）治理與防范并舉品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來的高利潤(rùn)率、高市場(chǎng)占有率，很容易讓不法分子剽竊利 用品牌具有的潛在價(jià)值，從中獲取豐厚利潤(rùn)。這些人有的對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品摻雜摻假再轉(zhuǎn)手漁利，有的則是假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品，圖個(gè)好價(jià)錢和好銷路。如發(fā)生在“中國(guó)大黃魚之鄉(xiāng)” 的寧德大黃魚注水行為，就是屬于前者做法； 發(fā)生在許多大中城市假冒來自“中國(guó)蘆柑之鄉(xiāng)” 永春蘆柑的行為，則是屬于后者做法。兩者都使各自的品牌經(jīng)營(yíng)者深受其害，他們紛紛要求當(dāng)?shù)卣鰜砭S護(hù)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。因此，政府為他們提供這一方面的公共服務(wù)是責(zé)無旁貸的。首先，要加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，把摻雜摻假者和假冒產(chǎn)品列入黑名單進(jìn)行曝光，禁止超市、賣場(chǎng)收購(gòu)被曝光農(nóng)產(chǎn)品，并拓寬專營(yíng)專賣渠道，鼓勵(lì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入專賣店。其次是向相應(yīng)的組織授權(quán)，由其負(fù)責(zé)地理標(biāo)志的申請(qǐng)辦理和使用管理等工作，借助防偽技術(shù)防止假冒行為發(fā)生，這對(duì)跨地區(qū)流通的農(nóng)產(chǎn)品是非常有效的。再次是安排行業(yè)專家，借助新聞媒體向消費(fèi)者宣傳普及識(shí)別摻雜摻假或假冒產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，讓假冒偽劣產(chǎn)品無處藏身。

第四篇：關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考

關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考

2011-02-10 15:10:

51過去的30年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大的成就，但相應(yīng)地，一些過去一度被我們忽略的問題，逐漸地浮出了水面，品牌的問題是其中的一個(gè)。“世界加工廠”、“中國(guó)制造”這些曾經(jīng)讓我們無比自豪的字眼，如今卻帶有了許多尷尬的意味。歷史的慘痛教訓(xùn)告訴我們，一個(gè)企業(yè)要想在當(dāng)今世界的商業(yè)浪潮中真正擁有話語權(quán)，僅靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和低附加值的加工出口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。

可喜的是，近幾年來國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵意義，紛紛開始投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，意在打造自己的名牌。品牌建設(shè)這個(gè)詞，終于走進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)家們的視線。

根據(jù)書本上的定義：品牌建設(shè)是指企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。這樣的定義似乎無可挑剔，但品牌建設(shè)工作究竟怎么開展，相信光看定義是幫不上多少忙的。

在很多人看來，品牌始終是一種很“玄”的東西，虛虛實(shí)實(shí)，難以捉摸。所謂實(shí)，是因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演著很重要的角色，所謂虛，是因?yàn)樗茈y用具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、任務(wù)來衡量，甚至很難用一句兩句話說清楚。也正是由于這種特殊性，才決定了很多企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)工作的時(shí)候或多或少地感覺到方向不明、無從入手。本文從如下幾個(gè)方面，探討目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的常見問題并提出相應(yīng)的建議，旨在拋磚引玉，借以引發(fā)相關(guān)的討論和思考。

一、打造品牌不等于打造名牌

“名牌”是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的詞之一，無論是工薪階層還是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜歡追求名牌。這一方面反映出國(guó)內(nèi)民眾品牌

意識(shí)的覺醒，另一方面卻也對(duì)企業(yè)造成了一定的誤導(dǎo)：很多企業(yè)認(rèn)為，打造品牌=打造名牌。

事實(shí)上，品牌知名度的提升僅僅是品牌建設(shè)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌知名度固然重要，但是如果一味地進(jìn)行廣告宣傳來提升知名度，而忽略了其他的環(huán)節(jié)，卻會(huì)將品牌置于一種十分危險(xiǎn)的境地。對(duì)于品牌，還有一個(gè)關(guān)鍵字是不可忽略的——承諾。

消費(fèi)者之所以信賴一個(gè)品牌并選擇其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上是因?yàn)樾刨囋撈放扑鞒龅某兄Z。比如我們選擇volvo轎車，是出于對(duì)其安全性能的絕對(duì)信任；選擇聯(lián)邦快遞，是因?yàn)槲覀兿嘈怕?lián)邦快遞員們會(huì)將我們的包裹一分不差地準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

那么只注重品牌知名度而不注重品牌承諾的結(jié)果會(huì)是怎樣呢？“三鹿奶粉”就是一個(gè)例子?！叭埂痹?jīng)是國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者青睞的奶制品品牌，最終因?yàn)檫`背了品牌的承諾，而被永久地打上了恥辱的烙印。

二、品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展同步

在很多企業(yè)里（生產(chǎn)、加工型企業(yè)居多），存在著這樣一種認(rèn)識(shí)：企業(yè)在還沒有做大做強(qiáng)之前，不用搞品牌，只需要把關(guān)注點(diǎn)放在利潤(rùn)的增長(zhǎng)上面，等企業(yè)經(jīng)營(yíng)上了規(guī)模，那時(shí)候再進(jìn)行品牌建設(shè)不遲。其實(shí)這是一種誤解。舉個(gè)十分簡(jiǎn)單的例子：設(shè)想一個(gè)人生下來，先發(fā)育四肢五臟，幾歲以后再開始發(fā)育大腦，會(huì)是什么樣的結(jié)果？通常有如下三種可能：

1、大腦發(fā)育出來后，完全不能支配身體行為，成了一個(gè)累贅；

2、大腦發(fā)育出來以后，可以勉強(qiáng)支配身體行為，但總有著動(dòng)作上不協(xié)調(diào)的情況；

3、最終沒能發(fā)育出大腦，只好通過人工植入的方式后天“強(qiáng)加”一個(gè)大腦，這樣不僅代價(jià)極高，而且也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，弄得不好連身體都要垮掉。如果把企業(yè)比作一個(gè)在成長(zhǎng)發(fā)育中的人，那么品牌就好比是企業(yè)的大腦。這樣看來，把品牌建設(shè)工作與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展脫節(jié)，那么很可能就存在著與前例類似的隱患。

事實(shí)上，品牌所代表的精神和內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)創(chuàng)立、成長(zhǎng)、發(fā)展壯大全過程的始終，應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的一切言語和行動(dòng)具有關(guān)鍵的指導(dǎo)意義，如果不及早地進(jìn)行有效的品牌建設(shè)工作，不僅會(huì)讓企業(yè)走很多彎路，甚至有可能把企業(yè)推向死亡的邊緣。

國(guó)內(nèi)體育品牌“李寧”就是一個(gè)例子。

1990年，李寧公司在一個(gè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生。長(zhǎng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(zhǎng)，緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國(guó)產(chǎn)體育品牌老大。到2009年時(shí)，李寧公司在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額甚至超過了阿迪達(dá)斯，成為內(nèi)地僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

然而好景不長(zhǎng)，中國(guó)體育用品的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，正在向調(diào)整期過渡，中國(guó)消費(fèi)者的需求也正在裂變。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)向了品牌的內(nèi)涵與精神。不幸的是，李寧公司做了20年的體育用品，但卻幾乎沒有消費(fèi)者能說得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。向上面臨著耐克、阿迪達(dá)斯的重壓，向下面臨著喬丹、鴻星爾克等低端品牌的擠占，李寧品牌面臨著上不去也下不來的尷尬處境，其生存空間正變得越來越窄。

三、品牌建設(shè)工作不應(yīng)當(dāng)圍繞著具體業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)

有些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)就等于促銷，就是印發(fā)各種宣傳資料來推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，于是在實(shí)施品牌工作的時(shí)候，時(shí)時(shí)處處把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增減作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這是又一個(gè)常見的誤區(qū)。這里再舉一個(gè)例子：如果把銷售部比作西醫(yī)，那么品牌部就是中醫(yī)。我們都知道，西醫(yī)見效快，但是只能治標(biāo)，中醫(yī)見效慢，但是可以治本。西醫(yī)重眼前，中醫(yī)重長(zhǎng)遠(yuǎn)；西醫(yī)重局部，中醫(yī)重整體；西醫(yī)著眼微觀，見招拆招，中醫(yī)著眼宏觀，以點(diǎn)帶面。同樣的病癥，中醫(yī)和西醫(yī)常常會(huì)開出截然不同的方來。再回到我們的企業(yè)中，我們都知道，銷售部往往更看重眼前利潤(rùn)，更重實(shí)效和時(shí)效，而品牌部門則決不能因?yàn)檠矍袄麧?rùn)，而放棄了品牌的信念和承諾，甚至有些時(shí)候?yàn)榱苏w的權(quán)衡，還需要主動(dòng)犧牲一些眼前利益。由此可見，如果

用業(yè)務(wù)指標(biāo)的增減來衡量品牌建設(shè)的效果，就好比是用西醫(yī)的規(guī)則來給中醫(yī)打分，讓籃球裁判來主持足球比賽，最終可能在兩個(gè)陣營(yíng)上都亂了方寸。如下是筆者親身經(jīng)歷的一個(gè)例子。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)處于雜亂無序的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)還未對(duì)外放開潤(rùn)滑油市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油品牌數(shù)目眾多，不成體系，假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重。隨著潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開放，國(guó)外知名潤(rùn)滑油品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)被重新洗牌。此輪洗牌之后，數(shù)以千計(jì)的潤(rùn)滑油調(diào)和廠被淘汰出局，隨著近些年汽車保有量的大幅度增加，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)開始了新一輪的增長(zhǎng)。

昆侖（中國(guó)石油潤(rùn)滑油品牌）和長(zhǎng)城（中國(guó)石化潤(rùn)滑油品牌）作為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌的代表，在經(jīng)歷了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，逐漸完成了資源的整合，建立了自己的市場(chǎng)地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明確，并且在后續(xù)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里缺乏正確的品牌建設(shè)理念，從而為如今的尷尬處境埋下了伏筆。

昆侖和長(zhǎng)城是典型的國(guó)有企業(yè)品牌，因而在經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)作體制上存在著先天的不足。在過去的10年里，這兩個(gè)品牌都忽略了利潤(rùn)豐厚的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，而是習(xí)慣性地將眼光都盯在了傳統(tǒng)的中低端市場(chǎng)上。同時(shí)，錯(cuò)誤地把品牌建設(shè)當(dāng)做了拉動(dòng)銷售的一種途徑，而忽略了其背后更深層的意義。昆侖和長(zhǎng)城互相為敵，不斷地通過傳統(tǒng)的低價(jià)、促銷等手段進(jìn)行大幅度地?cái)U(kuò)張，以期搶占更大的市場(chǎng)份額，無形中也在消費(fèi)者心目中固化了自己低端廉價(jià)的形象。而令他們都沒有想到的是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高以及技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽車的結(jié)構(gòu)正發(fā)生著質(zhì)變。車輛的升級(jí)換代與排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)，導(dǎo)致了原本利潤(rùn)可觀的中低端潤(rùn)滑油市場(chǎng)變成了雞肋。而意識(shí)到這一問題時(shí)，方才發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)豐厚的高端潤(rùn)滑油早已被外資品牌瓜分一空，再想進(jìn)入已經(jīng)很難。目前，這兩家潤(rùn)滑油公司均掙扎在虧損的邊緣，由資源壟斷所帶來的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)難以起到實(shí)際的作用。

四、品牌建設(shè)的第一陣地在企業(yè)內(nèi)部

說到品牌建設(shè)，更多的人首先是想到消費(fèi)者，認(rèn)為品牌建設(shè)主要在于讓消費(fèi)者了解、信賴、喜愛自己的品牌。而筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)的第一陣地不在廣告環(huán)節(jié)，也不在銷售環(huán)節(jié)，而在于企業(yè)內(nèi)部。

一個(gè)品牌要想被消費(fèi)者理解和認(rèn)同，首先要得到公司員工的理解和認(rèn)同，因?yàn)閱T工既是品牌文化的創(chuàng)造者，也是品牌文化的傳播者。如果員工不理解品牌所代表的文化與內(nèi)涵，那么品牌就變成了空洞的口號(hào)和標(biāo)語，失去了其最本質(zhì)的力量和意義（事實(shí)上這一情況在國(guó)內(nèi)企業(yè)中是很常見的）。下面再舉一個(gè)例子。

BP，即過去的英國(guó)石油公司，曾經(jīng)有過一段成功轉(zhuǎn)型的傳奇。公司的CEO約翰.布朗希望將公司打造成一家能夠通過發(fā)展替代能源而超越石油資源的綠色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌觀點(diǎn)。然而作為一家國(guó)際化的能源企業(yè)，BP的業(yè)務(wù)遍布全球各地，它在全世界擁有10萬多名員工，要讓這10萬多名員工都能理解并踐行新的品牌觀點(diǎn)，并非易事。

為了做到這一點(diǎn)，BP根據(jù)新的品牌觀點(diǎn)制定了品牌手冊(cè)，在公司業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都明確了具體的行為準(zhǔn)則。同時(shí)，還在公司內(nèi)部舉辦了大量的培訓(xùn)和活動(dòng)，讓員工反復(fù)體會(huì)和演練對(duì)新的品牌觀點(diǎn)的理解。BP專門設(shè)立了“太陽神獎(jiǎng)”，用來獎(jiǎng)勵(lì)那些在把新的品牌理念付諸實(shí)踐中表現(xiàn)卓越的員工。甚至于在許多日常的細(xì)節(jié)上，BP也不忘提醒員工牢記品牌的新觀點(diǎn)——“我們是一家綠色能源公司，我們要超越石油”，比如，公司內(nèi)使用的所有鉛筆都是由可再生利用的塑料咖啡杯（清楚地標(biāo)注在每支鉛筆上）制成，此外，公司辦公場(chǎng)所里所有的植物都是蘆薈，因?yàn)樗俏ㄒ灰环N產(chǎn)出氧氣多于二氧化碳的植物。

事實(shí)上，BP最終獲得了成功，它的黃綠相間的太陽神標(biāo)志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年減排計(jì)劃，這與全體員工齊心協(xié)力的付出是分不開的。如今，“超越石油”已經(jīng)成為了BP公司最強(qiáng)有力的品牌傳播信號(hào)。

毫不夸張地講，對(duì)于企業(yè)這頂皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的寶石，寶石雖然體積很小，但往往決定了整頂皇冠的價(jià)值。如上幾點(diǎn)，僅是關(guān)于這個(gè)奇妙寶石的一些粗陋的解讀，僅供參考。

第五篇：商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考.

?金融與保險(xiǎn)?

商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考 徐 芳,曹 卓

(中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院,北京 100872Ξ

摘 要:品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)后之邏輯產(chǎn)物,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力物化和商品化的表現(xiàn)。目前,我國(guó)商業(yè)銀行在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。因此,未來商業(yè)銀行應(yīng)在品牌文化和戰(zhàn)略性組織結(jié)構(gòu)的支撐下,通過差異化的定位和精心的品牌維護(hù),實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的精髓———品牌忠誠(chéng),打造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌。

關(guān)鍵詞:銀行品牌;品牌戰(zhàn)略;差異化定位

中圖分類號(hào):F830.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

文章編號(hào):1003-7217(200406-0029-04

一、我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

一方面品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)對(duì)商業(yè)銀行的要求和期待,但另一方面商業(yè)銀行自身在理念上、文化上、定

位上、管理上以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

(一品牌理念尚在發(fā)育

1.忽視品牌。不可否認(rèn),我國(guó)一部分商業(yè)銀行

還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。他們或是沒有感覺到市場(chǎng)的脈搏和變化,妄自尊大,還以為銀行是“皇帝的女兒不愁嫁”;或是思想抱殘守缺,固執(zhí)于“酒鄉(xiāng)不怕巷

子深”,否認(rèn)品牌營(yíng)銷的作用。因此造成與政府或地方財(cái)政關(guān)系密切受到政策傾斜的商業(yè)銀行品牌意識(shí)淡薄。

2.誤讀品牌。一些商業(yè)銀行雖然從形式上接受了品牌理念,但是卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。他們往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。這也是消費(fèi)者整日穿梭在各種銀行卡、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中,卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。

3.仰止品牌。國(guó)外商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的成功和

國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的火爆使得很多商業(yè)銀行也躍躍欲試,有心染指,然而卻感覺無力經(jīng)營(yíng),或者不敢經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略需要前期的大量投入,還需要銀行內(nèi)部員

工素質(zhì)的提高、管理的完善甚至文化的升華,這是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程,其難度和不確定性使得一些商業(yè)銀行望而卻步,或者淺嘗則止。事實(shí)上這也是對(duì)品牌戰(zhàn)略理解不夠深刻的表現(xiàn),沒有意識(shí)到品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略性和必然性,對(duì)其深遠(yuǎn)意義和作用缺乏信心。

(二品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國(guó)商業(yè)銀行品牌意識(shí)有所增強(qiáng),但文化含量不足。我們很難從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)銀行辦行宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號(hào);我們也很難通過建筑物、裝修、員工的服飾,員工的服務(wù)等感受到銀行在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。而德意志銀行的穩(wěn)重、標(biāo)準(zhǔn)銀行的親善、花旗銀行的貴氣底蘊(yùn)卻早已深入人心。究其原因,一方面是銀行本身的企業(yè)文化積累單薄,另一方面銀行欠缺“終極關(guān)懷”理念,缺少對(duì)顧客真情的關(guān)懷。我國(guó)商業(yè)銀行在提供服務(wù)時(shí)往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須,卻不具有一種虔誠(chéng)的服務(wù)氣質(zhì)。而事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的星級(jí)服務(wù),諾基亞“科技以人為本”的人性化生產(chǎn),霍姆———戴波公司①的“讓顧客少花錢”的關(guān)懷理念都體現(xiàn)了“顧客至上”,“服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧

客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起一個(gè)有生命力的銀行品牌。

Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者簡(jiǎn)介: 徐芳(1981— ,女,湖南長(zhǎng)沙人,中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院研究生。第25卷 第132期2004年11月

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊

THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004(三品牌定位缺乏個(gè)性

競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。品牌是個(gè)性的供給和個(gè)性需求的均衡,它所要占領(lǐng)的是一個(gè)特殊的市場(chǎng),它所要期待的是一類特殊群體的忠誠(chéng)。而我們的商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。

1.面對(duì)市場(chǎng):重“品”不重“牌”。我國(guó)商業(yè)銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場(chǎng)需求帶動(dòng)下跟風(fēng)似的一擁而上,缺乏自己獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品,而不是孵育一個(gè)特色的牌子。

例如在理財(cái)市場(chǎng)②,自從2002年11月招商銀行推出“金葵花”理財(cái)概念之后,“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”,先后有工行的“縱橫理財(cái)”、中行的“中銀理財(cái)”、建行的“金秘書理財(cái)”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、廣發(fā)銀行的“真情理財(cái)”等多個(gè)理財(cái)品牌的出現(xiàn)。但是這些品牌無論是從命名上,還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同和模仿痕跡十分嚴(yán)重,品牌在營(yíng)銷上的作用一點(diǎn)都沒有體現(xiàn)出來。

2.審視自身:重“市場(chǎng)需求”不重“銀行優(yōu)勢(shì)”。我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行品牌定位時(shí)為了迎合市場(chǎng)需求,往往忽視自身的實(shí)際情況盲目實(shí)行跟隨戰(zhàn)略,而不是根據(jù)銀行優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。

比如,我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行因?yàn)橘Y金、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì),實(shí)行法人品牌戰(zhàn)略,通過“傘形覆蓋體系”[1]為消費(fèi)者提供信貸、理財(cái)、信用卡、代繳費(fèi)、ATM、POS機(jī)、外匯等全面的綜合性服務(wù)。很多中小銀行并沒有量體裁衣,麻雀雖小卻是五臟俱全,在銀行提供的產(chǎn)品中也是“業(yè)無巨細(xì)”,特別是一些城市商業(yè)銀行。結(jié)果是這些中小銀行因?yàn)橐?guī)模成本的劣勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)科技力量的分散和薄弱而導(dǎo)致利潤(rùn)率低甚至虧損。事實(shí)上這些中小銀行完全可以利用自身對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷牧私夂豌y行與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)天然的血緣關(guān)系,開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品,避開國(guó)有商業(yè)銀行的鋒芒,開辟一片屬于自己的天地。

(四品牌管理“各自為政”

我國(guó)銀行總分行式的組織架構(gòu)和傳統(tǒng)的部門設(shè)置使得品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之間、各部門之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一,品牌戰(zhàn)略缺乏整體性和一致性,嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的效果。具體表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面: 1.戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一的品牌形象指引。各大銀行目前對(duì)于各地區(qū)(省市分行的品牌營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。各分行的品牌宣傳推廣工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),又

稱CIS形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外,對(duì)于企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動(dòng)等事務(wù),基本上“各自為政”,這與其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的總分行間高度集權(quán)的管理模式存在極大的反差。而這種反差的直接原因,是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),又保持唯一品牌形象的“總—分行”品牌管理模式。

2.戰(zhàn)術(shù)上缺乏專門的品牌部門支持。雖然近年來我國(guó)商業(yè)銀行大多數(shù)建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu),但是迄今為止,卻未發(fā)現(xiàn)哪家銀行建立專門的品牌營(yíng)銷開拓部門，也很少儲(chǔ)備專門的品牌營(yíng)銷人員。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營(yíng)銷,缺乏整合;宣傳、廣告、推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政性管理部門的附屬職能,與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營(yíng)銷難以與社會(huì)需求形成良性對(duì)接。缺乏專業(yè)人員和專門部門造成了銀行內(nèi)部難以制度化、流程化地自發(fā)形成品牌供給,制約了銀行品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。

(五品牌維護(hù)有待發(fā)展

品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要企業(yè)的所有人和每一代精心細(xì)致地去維護(hù)。而我國(guó)商業(yè)銀行大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

1.服務(wù)剛性規(guī)范,缺乏情感滲透。作為服務(wù)業(yè)的商業(yè)銀行,服務(wù)本身就是銀行的賣點(diǎn);加上銀行所提供產(chǎn)品的同質(zhì)性,服務(wù)更是體現(xiàn)銀行差別,維護(hù)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。然而我國(guó)銀行的服務(wù)大都停留在“規(guī)范”服務(wù)層面,各銀行雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度,但是實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)顧客的尊重和珍惜。員工雖然都是微笑著面對(duì)客戶,但是這種微笑并不是發(fā)自內(nèi)心的,缺乏情感滲透,給人虛假的感覺。所以顧客在接受銀行服務(wù)時(shí),仍然沒有找到“上帝”的感覺。

2.創(chuàng)新緩慢缺乏產(chǎn)品對(duì)品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。品牌產(chǎn)品的易模仿性是商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新的外在壓力,不斷通過新的產(chǎn)品詮釋品牌靈魂形成對(duì)品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)從而使品牌具有持久的生命力,是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢,迄今為止市場(chǎng)上還是“理財(cái)寶”、“外匯寶”、“債市通”、“銀證通”等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列,很難發(fā)現(xiàn)具有沖擊力的新產(chǎn)品。根基不穩(wěn)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的支持更顯脆弱。

二、打造強(qiáng)勢(shì)商業(yè)銀行品牌的策略思考 品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)后的 03財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊2004年第6期

邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合本行特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利避害,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,借鑒現(xiàn)代國(guó)際銀行業(yè)最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌銀行,促使我國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越。

(一依托文化“外化”鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌的基礎(chǔ)。如果商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階,必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。

具體到操作層面,首先是要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才是具有生命力和感染力的。而且眾所周知,世界上每一個(gè)著名品牌的崛起都是得益于文化的支撐。其次銀行要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。比如中國(guó)銀行樹立的國(guó)際化形象,招商銀行要做白領(lǐng)的銀行,民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè),都是培育符合銀行優(yōu)勢(shì)品牌文化的成功范例。最后銀行培育品牌文化應(yīng)該從小處做起,從平時(shí)做起,積跬步而至千里。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品,一個(gè)更加真誠(chéng)的微笑,一次更快的服務(wù),一間更干凈的大廳,都可能在顧客心中沉淀下來,成為銀行文化的一個(gè)組成部分。

(二差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng),創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,是品牌戰(zhàn)略的精髓。國(guó)際先進(jìn)銀行一般遵循C-A-P定位戰(zhàn)略(Customer—Arena—Prod2 uct,其核心是銀行根據(jù)自身特點(diǎn),選擇、確定客戶—競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)—產(chǎn)品的最佳組合,達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用,這是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。

我國(guó)商業(yè)銀行在遵循C-A-P定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,還可以選擇下列定位策略:

1.創(chuàng)新型定位策略。我國(guó)銀行供給市場(chǎng)上產(chǎn)品的單一性既對(duì)創(chuàng)新提出了要求,也隱含著創(chuàng)新的巨大空間。創(chuàng)新是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要、提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。將其作為品牌定位的重要策略,是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì),而市場(chǎng)的規(guī)律是幾乎一切的優(yōu)勢(shì)都?xì)w之于領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者將更傾向于購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌。例如,“做別人沒有做過的事”是索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下,索尼成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。通過不斷創(chuàng)新樹立了SONY在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,贏得全世界消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。我國(guó)品牌營(yíng)銷做得最好的招商銀行也是通過創(chuàng)新確立了其在股份制商業(yè)銀行中的領(lǐng)導(dǎo)地位,所推出的“一卡通”,“24小時(shí)ATM”等服務(wù)占領(lǐng)了很大份額的市場(chǎng)。

2.傘形覆蓋定位策略。我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行擁有人員、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)以及資源上的巨大優(yōu)勢(shì),在國(guó)內(nèi)享有相當(dāng)高的知名度,因此理論上可以考慮傘形覆蓋定位策略。即利用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,開發(fā)出若干個(gè)針對(duì)特定客戶群的業(yè)務(wù),在良好的品牌管理水平支持下全面發(fā)展。像花期銀行就有若干子系統(tǒng),其取得的成功是有目共睹的。

3.求異型定位策略。其他銀行在與國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)過程中由于實(shí)力和客戶資源的天然弱勢(shì),可以另僻蹊徑,遵循與其相異的競(jìng)爭(zhēng)框架體系,我國(guó)新興的股份制銀行最適合這種戰(zhàn)略。如民生銀行的市場(chǎng)定位就相當(dāng)清晰:服務(wù)于“民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)、高科技企業(yè)”。他們?cè)群笱芯块_發(fā)了高科技擔(dān)保和貼現(xiàn)貸款、應(yīng)收賬款抵押貸款、標(biāo)準(zhǔn)廠房抵押貸款等產(chǎn)品,為中小民營(yíng)高科技企業(yè)提供了全方位的信貸服務(wù),在中小企業(yè)客戶群中樹起了自己的“金字招牌”。

4.演進(jìn)型定位策略。在我國(guó)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育尚不夠成熟導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量少、監(jiān)管嚴(yán)格影響創(chuàng)新速度的現(xiàn)實(shí)條件下,對(duì)已有產(chǎn)品的微小變革使其向前演進(jìn)一步,細(xì)微之處顯身手,吸引顧客的眼球,無疑具有很重要的意義。比如同樣的銀行卡異行取款收費(fèi)制度,招商銀行的客戶就可以享受每月前兩次免費(fèi)的優(yōu)惠,無疑提升了它在顧客心目中的地位。工行上海分行在推出銀行卡時(shí)根據(jù)女性對(duì)金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和實(shí)用價(jià)值一體的“牡丹女士卡”,竟然創(chuàng)下了日銷售1.5萬張的輝煌業(yè)績(jī)。這些都是演進(jìn)型定位策略成功的典范。

(三完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對(duì)于商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理來說,至少有下面三個(gè)方面的好處:一是有利于制定統(tǒng)一、專業(yè)的整體戰(zhàn)略,夯實(shí)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ);二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級(jí)關(guān)系,這種行政上的約束更能保證戰(zhàn)略的政令暢通,使得營(yíng)銷在市場(chǎng)上整體保持一致性;三是專門部門專業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)更高經(jīng)驗(yàn)更足,肯定有其在營(yíng)銷手段和管理能力上的優(yōu)勢(shì),能夠提升銀行品牌管理水平。2004年第6期(總第132期徐 芳,曹 卓:商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考 因此銀行應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)銀行的品牌運(yùn)營(yíng),這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

(四服務(wù)與創(chuàng)新維護(hù)品牌生命

正所謂“打江山難,守江山更難”,品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對(duì)于商業(yè)銀行品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護(hù)銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以銀行服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)。要從內(nèi)心出發(fā),透過各個(gè)環(huán)節(jié),向客戶提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)銀行的形象,維護(hù)銀行的品牌。具體來說,不僅僅指前臺(tái)的服務(wù)效率、熱情、規(guī)范,還要包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便捷性,營(yíng)業(yè)廳的檔次感、空間大小、服務(wù)信息,前臺(tái)監(jiān)控設(shè)施的完備性,咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性和確定性,輔助設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性,銀行管理者在公共場(chǎng)合的形象等等。

銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。第三,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和客戶。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng),吸引客戶,所以產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場(chǎng)進(jìn)行、圍繞客戶進(jìn)行。

注釋: ①美國(guó)最大的DIY家具改善連鎖店。

②國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)在過去6年內(nèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到18%,預(yù)計(jì)到2005年市場(chǎng)份額達(dá)到250億美元。

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理論與實(shí)踐,2003,(5.(責(zé)任編校 吳言

BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities andStrategicThinking XUFang,CAOZhuo(School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance.Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning 23財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊2004年第6期