第一篇：保險公司的品牌建設與管理思考

保險公司的品牌建設與管理思考

馬蒙蒙

發(fā)布時間:2010-08-03 近日，全球三大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(World Brand Lab)在北京召開了2010年第七屆世界品牌大會，大會發(fā)布了《中國500最具價值品牌排行榜》。研究榜單后可以發(fā)現(xiàn)，在該機構評選的500個中國最有價值品牌中，金融行業(yè)品牌占據(jù)26席，保險業(yè)僅占6席。中國人壽一枝獨秀，排名第5，也是前50名中惟一一家保險企業(yè)。對比2008和2009年的榜單，雖然上榜保險公司的排名均有不同程度地提高，但是上榜保險品牌總數(shù)一直是6個，三年沒有新增上榜品牌。盡管業(yè)界對類似排行榜一直爭議不斷，然而一個不爭的事實是，處于初級階段的中國保險業(yè)在近幾年取得巨大發(fā)展成就的同時，整體行業(yè)品牌形象較弱，尚未擺脫“大行業(yè)、小品牌”的困境，各保險公司在品牌建設與管理上還有很長的路要走。

現(xiàn)階段保險公司品牌建設存在的問題

從保險品牌在排行榜上的“弱勢”地位，可以管窺以往保險公司粗放型經(jīng)營模式帶來的弊端：片面注重市場份額、業(yè)務規(guī)模，忽視品牌的長期建設?，F(xiàn)階段，各保險公司在品牌建設管理方面存在以下問題和不足：

(一)品牌戰(zhàn)略須需提升完善

主要表現(xiàn)為兩個“脫節(jié)”和兩個“趨同”：

一是品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略相脫節(jié)。不少保險公司在制定品牌戰(zhàn)略時，忽視了與公司發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關系，造成品牌建設自行其是，缺乏目標性，與公司戰(zhàn)略關聯(lián)度不高，也就不能更好地為公司發(fā)展服務。

二是品牌建設與文化建設相脫節(jié)。一些保險公司僅僅通過運用各種宣傳手段，一味強化品牌外在形象，忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而容易導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立卓越、長久的市場形象。

三是宣傳策略趨同。長期著眼于價格層面的對抗性競爭，使各保險公司產(chǎn)品和服務同質化特征明顯，建立在無特色、少差異基礎上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務宣傳，我們更多看到的是公司品牌的廣告，鮮有特色保險產(chǎn)品的廣告。

四是品牌定位趨同。不少保險公司在品牌建設上缺乏科學系統(tǒng)地市場研究，無法準確定位自身品牌的細分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的保險品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認知和認同，不利于形成良好的品牌形象。

(二)品牌管理基礎較為薄弱

第一，組織機構不健全。各保險公司中，主管品牌建設和管理工作的部門各不相同，有的是辦公室，有的是企劃部，還有的是黨群部，甚至分別由兩個或多個部門共同負責。這不利于品牌建設的整體規(guī)劃和發(fā)展，也容易出現(xiàn)部門之間的“職責真空”，造成部分品牌建設工作“有人問，無人管”。

第二，管理機制不健全。一是品牌制度缺位或陳舊。不少保險公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者雖有相關制度，但亟需更新、修訂。二是品牌預算不規(guī)范。一些公司在年度預算中沒有設立品牌建設專項資金，品牌建設投入明顯不足，且隨意性大，缺乏連續(xù)性、計劃性。三是品牌評估機制未建立。部分保險公司從未開展品牌調研和市場信息收集工作，不了解自身品牌的市場情況，也就不能根據(jù)品牌評估情況制定有效的品牌策略。四是品牌維護工作滯后。法律保護等品牌維護工作欠缺，可能給保險公司帶來巨大的損失。一個典型的例子是2007年國民人壽和國民代理的品牌之爭，前者最終付出了數(shù)十萬元的賠償，而且被迫更名，業(yè)務發(fā)展受到影響。五是企業(yè)形象識別(CI)系統(tǒng)不完善。國內保險公司普遍存在“重VI(視覺識別)，輕MI(理念識別)、BI(行為識別)”的現(xiàn)象，在LOGO設計與宣傳上投入巨大，但對企業(yè)精神、經(jīng)營哲學等理念系統(tǒng)和員工規(guī)范、行為標準等行為系統(tǒng)建設工作不足。

(三)集團品牌管控剛剛起步

集團化是當前我國保險業(yè)發(fā)展的主要特征。今年三月份保監(jiān)會發(fā)布的《保險集團公司管理辦法(試行)》要求，保險集團公司要對集團內部的品牌文化實施統(tǒng)一管理。但不少保險集團公司仍處于拓展綜合經(jīng)營、布局戰(zhàn)略框架過程中，還沒有站在集團角度系統(tǒng)梳理現(xiàn)有品牌，更談不上對旗下各品牌進行科學管控，一定程度上存在品牌混亂和稀釋的風險。比如，保險公司控股信托、租賃等公司之后，是否要保留原信托、租賃品牌，還是將保險公司的品牌延伸到信托、租賃等其他金融領域？這需要合理設計保險集團的品牌體系和層級。

(四)保險從業(yè)人員素質有待提高

與銀行業(yè)相比，我國保險業(yè)起步較晚、成熟度較低，其中一個主要不足表現(xiàn)為從業(yè)隊伍整體素質偏低，誠信服務水平不高。近年來，違法違規(guī)展業(yè)、欺詐誤導客戶、擾亂行業(yè)秩序，甚至假賠騙保的現(xiàn)象還時有發(fā)生，已經(jīng)引起監(jiān)管部門的高度重視和嚴肅處理，如不有效根治，勢必加深社會公眾對保險從業(yè)人員的不良印象，影響各保險公司乃至整個保險行業(yè)的品牌和形象。

幾點思考和建議

當前正處于我國保險業(yè)轉方式、調結構的關鍵時期，也是各保險公司提升品牌實力和形象的有利時機。我們認為，各保險公司可從以下四方面入手，加強自身品牌建設與管理工作。

(一)強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作

重點做好戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化、制度化三方面工作。一是要確立品牌建設與發(fā)展的方向，即全面服務、服從公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，這是強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內容；二是要理清品牌規(guī)劃工作思路，完善各級品牌管理機構、組織，健全企業(yè)形象識別系統(tǒng)，形成可持續(xù)的品牌管理和發(fā)展模式；三是要進一步加強品牌建設相關制度的制定與完善，這是保障品牌戰(zhàn)略有效實施的重要條件。

(二)完善品牌管理運行機制

要建立品牌建設的長效管理機制，建立品牌目標管理考評體系，形成品牌建設管理有規(guī)劃、有評價的工作格局；要建立公司內部的品牌協(xié)調機制，協(xié)調資源在品牌體系不同層級中的配置；要建立保障機制，設立品牌建設專項經(jīng)費并納入年度預算，為品牌建設提供必要的資金支持和物質保障。

(三)健全集團品牌管理體系

保險集團公司要針對各子公司的不同情況進行品牌專題調研和專項評估，以集團發(fā)展戰(zhàn)略為導向構建品牌層級，明確品牌管控界限，實施不同品牌策略。如對于戰(zhàn)略投資的子公司，可使用品牌延伸策略，將受到市場認可的集團品牌延伸至子公司，達到提高子公司知名度的效果；對于財務投資類子公司，若其品牌已有一定市場知名度，為部分消費者所熟知，則可考慮維持其子品牌地位，在集團品牌體系整體框架中加以管理和發(fā)展。

(四)持續(xù)提升綜合競爭實力

品牌是保險公司綜合競爭實力的直接體現(xiàn)，打造優(yōu)秀品牌有賴于綜合競爭實力的增強和提高。一是要堅決轉變片面重規(guī)模、輕效益的發(fā)展方式，兼顧效益與風險，資源、渠道向公司效益險種、利潤來源險種傾斜，全面加強盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力；二是要深入開展精細化管理，狠抓核心指標管控，注重承保、理賠、費用等全環(huán)節(jié)管理；三是要加大研發(fā)投入，培養(yǎng)自身的專業(yè)化隊伍，開展保險產(chǎn)品和服務的差異化經(jīng)營；四是科學規(guī)劃、合理設計公司形象和品牌宣傳工作，不斷提高品牌美譽度。

《中國保險報》 2010年08月02日

第二篇：品牌建設之思考

品牌的建設之思考

前幾天與一個做企劃的朋友聊天，他提出醫(yī)院的品牌建設，并從CIS系統(tǒng)標識、企業(yè)環(huán)境調查以及他的從業(yè)經(jīng)驗和案例給我做了廣泛的交談，很受啟發(fā)。等朋友講完，我心中困惑的是品牌建設的目的以及建設成功的檢驗標準是什么呢？我想要搞清這個問題恐怕還得從源頭說起，什么是企業(yè)的品牌。

什么是企業(yè)的品牌，看到這里很多朋友可能會發(fā)笑，品牌就是企業(yè)向外界傳達的本企業(yè)的核心價值觀。說得沒錯，品牌是企業(yè)向外界傳達的核心價值觀，是企業(yè)向社會傳遞的企業(yè)靈魂。就例如我們提到蘋果，首先想到的就是它的被吃了一口的蘋果的標識，其次我們想到的是什么呢，是蘋果良好的性能質量、科技創(chuàng)新與時尚新潮——而這些才是蘋果熱賣的根本，是蘋果獲得消費者認可進而獲取果粉忠誠青睞的根本，也是蘋果品牌建設的目的和品牌建設成功的檢驗標準。那么企業(yè)的品牌是什么呢，我想應該是企業(yè)的產(chǎn)品的品質和獨特的服務流程。品牌建設的目的和檢驗品牌建設成功的標準就是消費者認識你、認可你、接受你，進而發(fā)展成為你忠實的鐵桿粉絲。

怎么建設一個企業(yè)的品牌呢？品牌建設是一個企業(yè)長久的追求與持續(xù)的提升維護。建設企業(yè)的品牌方法很多，但萬變不離其宗，品牌建設的出發(fā)點和落腳點就是要站在客戶的角度來提煉企業(yè)的靈魂，也就是企業(yè)產(chǎn)品的品質或企業(yè)獨特的服務流程。海爾的品牌是從張瑞敏怒砸76臺質量有瑕疵的冰箱建立起來的，美的電器的品牌是從其幾十年如一日的持續(xù)堅持的高品質、安全、環(huán)保的產(chǎn)品質量上建立起來的。品牌的建設也是一個持續(xù)提升維護的過程，海爾的品牌建立起來后，海爾人并沒有滿足于張瑞敏怒砸冰箱事件的宣傳報道，而是通過美國買大樓事件、德國洗紅薯的洗衣機事件，進哈佛講學事件不斷地提升維護其品牌。

致此以解本人及品牌建設困惑之士的疑惑，可能與品牌專業(yè)管理之士精湛技能相差甚遠，希望多多指教。

第三篇：品牌建設與品牌管理學習總結

品牌建設與品牌管理學習總結

——期貨公司的品牌之路

通過兩天品牌建設與品牌管理課程的學習，從薛維舟老師風趣幽默又不乏實戰(zhàn)案例的授課中，系統(tǒng)的了解了客戶、產(chǎn)品、服務、品牌的定義和他們之間的關系，讓我們期貨公司的品牌建設和品牌管理之路有了理論基礎和指導。

品牌建設的基礎，首先要明白公司所處的市場階段，不同的市場階段爭奪客戶的方式是不同的：

市場發(fā)展初期，圈地是籠絡客戶，成為行業(yè)老大的主要方式，誰的地盤大，誰就是老大；

隨著市場的發(fā)展，當?shù)乇P固定，份額固定，競爭就會以價格為導向，誰的價格低，誰就越容易吸引客戶，因此降價成為主要競爭手段； 當市場進一步成熟，地無可圈，價無可降，或者圈地和降價不會產(chǎn)生市場份額的變化，只能導致行業(yè)利潤下降的時候，增值業(yè)務就會成為吸引客戶，增加市場占有率的有效武器，這個時候市場是以服務為導向的；

當市場競爭非常激烈，大家都有各種各樣的增值業(yè)務，這時候只有明確自己公司的目標客戶群體，樹立產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌才能在市場繼續(xù)生存下去并有利潤。

基于以上定義，可以清晰的了解到期貨行業(yè)屬于第二個階段的末期，第三個階段的初期，因此期貨公司目前的工作重點是開發(fā)增值業(yè)務，通過提升服務來吸引客戶，這也是后續(xù)品牌之路的基石。怎樣的增值業(yè)務，也就是服務能吸引客戶呢？

根據(jù)產(chǎn)品與顧客的匹配原則，這個問題的答案要從客戶人群特征、客戶群體需求順序、產(chǎn)品功能服務和客戶需求的匹配關系幾個方面來考量。

客戶群體劃分，特征提取的時候，重點關注客戶的年齡、文化程度、收入水平、性別、職業(yè)五個方面，這個五個方面確定了，基本上這個人的需求也是大致相同的。

例如一個20歲，從父母那每月領1000元零花錢的大學生，會考慮開通期貨賬戶進行交易么？至少這類人群不會成為我們的主要服務對象。因為20歲大學生的消費是沖動型的，而期貨是理智型消費，同時20歲的大學生的首要需求并不是理財，而是完成學業(yè)、舒適、安全、體現(xiàn)身份等，所以教育輔導機構、學校周圍的飲食娛樂場所、學生品牌服飾應該著重研究此類人群的需求，從而設計符合需求的產(chǎn)品和服務，拴住老客戶吸引新客戶，比如新東方教育機構，雖然價格比普通輔導機構昂貴很多，但是一直過硬的通過率，滿足了學生學習的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客戶人群的結構，多以25歲以上60歲以下的中青年男性為主，有一定的經(jīng)濟基礎，有希望獲取高收益，能夠承擔高風險的特點。這類人群的首要需求是安全性、舒適性、方便性、經(jīng)濟性，因此我們提供的增值服務要考慮這些需求。比如進行賬戶診斷提醒，這個措施可以滿足客戶財務健康的安全性需要；比如人工下單過程中變口頭報密碼為自助輸密碼，給客戶資金安全感；比如客戶經(jīng)理對于所服務客戶的交易相關問題或個人問題給與適當關注，及時協(xié)助客戶解決各種問題（不限于交易問題），能增加客戶舒適感和方便感。這些增值業(yè)務都是能提高客戶滿意度，讓客戶產(chǎn)生依賴的好措施，是建立企業(yè)品牌的基礎軟件。

通過兩天的課程學習：從理論上了解了產(chǎn)品的發(fā)展過程，渠道長短和產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的關系，不同長短渠道建設過程要注意的問題，市場營銷過程中市場推廣與銷售的關系，產(chǎn)品和品牌的關系，這些各種關系相互關聯(lián)，相互影響，是建設品牌過程中所必須關注的方方面面，同時也讓我們明白品牌的建立，尤其是企業(yè)品牌的建立，絕對是細節(jié)決定成敗的功夫活。

俗話說：“打江山容易守江山難”，品牌建立之后的管理，更是對一個企業(yè)軟件硬件各方面素質的考驗，有多少知名品牌毀于一旦，原因可能就是一個方面的薄弱。

就期貨公司的品牌之路，是一個需要長期專研和投入的過程，需要一個漫長而艱辛的階段，但是我們要帶著革命樂觀主義精神，懷著堅定的信念，和我們中國年輕的期貨行業(yè)、期貨公司一起成長成熟起來！

第四篇：對城市品牌建設與城市文化形象管理的幾點思考

構建和諧城市

近年來，城市受到了各界人士的高度重視和關注。城市不僅是決定一個城市物質文明和精神文明發(fā)展程度的重要因素，還是影響該城市可持續(xù)發(fā)展能力的關鍵途徑。社會發(fā)展到今天，城市已經(jīng)不僅僅是對城市基礎設施和社會生活秩序的建設和維護，事實上，城市日趨表現(xiàn)為對城市這一代表城市的無形資產(chǎn)所進行的維護和。城市是一座城市的歷史文化積淀，是城市自然資源與人文資源的有機結合，更是一個城市獲得不斷發(fā)展的動力源泉。從城市角度看，城市的核心在于城市文化形象、城市產(chǎn)業(yè)資源和城市創(chuàng)新能力。

城市文化形象

城市是文化的產(chǎn)物，城市的基礎就是城市的文化形象。因此，要樹立城市，首先就要對城市的文化形象進行識別和。城市形象的定位和識別是一種主動的策略安排，表明城市者希望城市如何被認知。

城市識別一般要從城市時空屬性、城市核心價值、城市文化內涵、城市個性氣質四個層次來加以規(guī)定和提煉。香港的城市形象表現(xiàn)出高度的專業(yè)性，并獲得了廣泛的好評。香港從2000年初便委托國際設計及調研公司，在香港和世界各地就香港的城市形象進行調查，最后確認香港城市的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”，而香港所具備的精神特質則是“大膽創(chuàng)新、都會名城、積極進取、卓越領導、完善網(wǎng)絡”。為與香港的文化特質相契合，香港又制定出“亞洲國際都會”這一城市的主題定位，集中體現(xiàn)了香港作為通往中國內地和亞洲其他經(jīng)濟體系的門戶地位。香港對城市文化形象的成功定位和，不僅構筑了香港城市的堅實根基，也促進了香港經(jīng)濟的成功轉型，其寶貴經(jīng)驗值得內地城市加以借鑒。

城市產(chǎn)業(yè)資源

城市的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)不僅是城市的經(jīng)濟支撐，也是城市活力元素的重要來源。因此，對城市的產(chǎn)業(yè)結構特色進行系統(tǒng)分析，并對城市產(chǎn)業(yè)資源進行充分利用，將極大地促進城市的建設。具體來說，我們首先應當加大城市與城市產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度，使城市根植于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。以廣州為例，廣州云集了日本豐田、本田和日產(chǎn)三大制造廠商，再加上正在洽談的韓國現(xiàn)代、法國雷諾，廣州產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢顯著，并且已經(jīng)在行業(yè)樹立起了強大的城市形象。廣州市可充分利用廣州的產(chǎn)業(yè)資源，效仿美國的底特律，使自己成為中國名副其實的城。不僅如此，與企業(yè)還可通過協(xié)商、合作和激勵的方式來進行城市的與推廣，以確保城市的及相關資源的最優(yōu)配置。例如青島早在“七五”期間，就在全國率先提出并實施“名牌戰(zhàn)略”，開展爭創(chuàng)“青島金花”的活動。多年以來，、企業(yè)和社會團體等密切的合作和協(xié)同，孕育了海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等一批名牌企業(yè)，探索出一條以名牌企業(yè)成就城市的成功道路。

城市創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是力的核心，也是城市競爭力的核心。城市文明的進步史，就是一部無止境的創(chuàng)新史。正因如此，城市者在城市的塑造過程中，若要避免“千城一面、千街一面”的現(xiàn)象，樹立別具風格的城市特色，就要加強創(chuàng)新能力的建設。舉例來說，“合縱連橫”是城市創(chuàng)新的重要內容，同時也是城市發(fā)展的重要途徑。在全球化和交互的背景之下，加強地區(qū)之間、城市之間的戰(zhàn)略聯(lián)動，是城市得以持續(xù)發(fā)展的有效手段。其中，開展投資和旅游等方面的合作，聯(lián)手打造地區(qū)，是城市建設的新趨勢，譬如長江三角洲地區(qū)的“長三角都市圈”、“大上海都市圈”等區(qū)域，以及內蒙、河北一些城市所積極響應的“大北京”概念等。這些區(qū)域合作、合縱連橫的城市策略都突破了以往單個城市孤立發(fā)展的局限，有效地優(yōu)化并整合了區(qū)域資源，使城市的效應得以實現(xiàn)最大化。

總的來說，城市文化形象是城市建設的發(fā)展前提，城市產(chǎn)業(yè)資源是城市建設的經(jīng)濟支撐，而城市創(chuàng)新能力則是城市建設的動力源泉。近年來，隨著我國區(qū)域經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的發(fā)展，我國的城市建設和正處于一個從傳統(tǒng)城市模式向現(xiàn)代城市模式轉型的重要階段。在此期間，處理好城市與城市建設的關系，做好以城市為導向的城市工作，將有助于我國的城市建設朝著更加健康和合理的方向發(fā)展，對此我們翹首以待。

第五篇：寧波文化品牌的建設與思考

寧波文化品牌的建設與思考

寧波文化品牌的建設與思考

文化是城市的靈魂，品牌是文化的載體。在文化與經(jīng)濟和政治相互交融的現(xiàn)代社會,文化軟實力的地位和作用日趨凸顯。優(yōu)秀的城市文化品牌，對于推動城市文化大發(fā)展大繁榮，加快經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展，提升城市的競爭力起著關鍵作用。本報告擬從寧波文化的現(xiàn)實基礎出發(fā)，根據(jù)品牌建設的規(guī)律和要求，對寧波文化品牌建設進行分析和思考，并提出若干對策建議。

一、基本概念和一般理論

（一）品牌的含義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”“烙印”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。目前理論界對于品牌的定義有多種，較為權威的是市場營銷專家菲利普?科特勒博士的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別?！逼放撇粌H是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品質量、性能、服務等滿足消費者使用產(chǎn)品可靠程度的綜合體現(xiàn)。此外，品牌還凝聚著科學管理、市場信譽、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內涵。品牌是與市場和消費者密切相關的概念，是市場競爭的產(chǎn)物，最初主要用于經(jīng)濟領域，但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，品牌這一概念已逐步被社會文化領域所認同和采用。

（二）品牌的特征

從品牌的含義延伸開去，品牌由品牌名稱和品牌標志組成，至少應具備以下三方面特征（圖一）：一是專有性，具有獨特的個性特征，用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務；二是價值性，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢獲益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴張力，而消費者在消費品牌產(chǎn)品或服務時可以帶來心理上的價值利益；三是表象性，必須通過文字、圖案、符號以及產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品服務、知名度、美譽度、市場占有率等物質載體來表現(xiàn)自己，擴大自身的影響力，從而讓人們記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，簡言之，具有自己的文化個性。因此，要提高產(chǎn)品或企業(yè)的競爭力、影響力，必須注重打造品牌，經(jīng)營品牌，形成品牌效應，做到以質取勝、以優(yōu)取勝、以文取勝。圖一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的構成

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，是城市的靈魂。品牌作為名稱、術語、標記、符號或圖案，是文化的有效載體。二十一世紀，成功的城市將是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立與文化競爭力的提升。對于一座城市而言，極具特色、極具價值、獨樹一幟的文化品牌，不僅是城市的亮麗名片，也是城市綜合實力的反映。

城市文化品牌是一個城市的內涵和形象的綜合體，它包括一個城市人們創(chuàng)造的總和。它既包括城市的建筑、環(huán)境等物質文化層面的反映，包括城市的管理、道德法制的規(guī)范和建設、歷史文化等制度文化層面對人的引導和保障，也包括人的藝術修養(yǎng)、精神風貌等人文文化層面所營造的氛圍（圖二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的廣泛的影響力，普遍的美譽度，巨大的輻射力，強烈的吸引力，高度的認同感和強大的競爭力。寧波城市豐厚的歷史文化底蘊和開放創(chuàng)新的現(xiàn)代文明，使城市不僅具有厚重的歷史感，更具有充滿活力的現(xiàn)代性。與此同時，隨著經(jīng)濟社會飛速發(fā)展，城市化進程不斷加快，寧波城市的內涵不斷充實和提升。在建設文化大市和現(xiàn)代化國際港口城市的進程中，城市文化品牌的建設，將給城市經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的巨大機遇和后勁，從而提高城市的綜合實力和影響力。下文將重點從制度文化和人文文化兩個層面就寧波文化品牌建設進行深入探討分析。

圖二：城市文化品牌的構成

二、現(xiàn)實基礎和要求

文化品牌建設不是一蹴而就的，必須立足于城市的歷史積淀和現(xiàn)實發(fā)展。近年來，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速發(fā)展，文化品牌建設也逐步從感性認識上升到理性認識，從自發(fā)行為走向自覺實踐。

（一）充滿活力的社會經(jīng)濟是文化品牌建設的支撐。改革開放以來，特別是被列為計劃單列市以來，全市經(jīng)濟社會取得了快速發(fā)展，寧波市已逐步成為我國東南沿海重要的港口城市和長三角南翼經(jīng)濟中心，是全國首批文明城市、國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市、中國品牌之都、中國優(yōu)秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指數(shù)第五位、福布斯大陸最佳商業(yè)城市第八位……2007年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3433.1億元，按可比價格計算，比上年增長14.8%；財政一般預算收入723.9億元，比上年增長29.0%，地方財政收入329.1億元，增長27.9%；市區(qū)居民人均可支配收入22307元，增長13.6%，農(nóng)村居民人均純收入10051元，增長率3.6%。活力四射的社會經(jīng)濟，不斷增長的人民群眾精神文化需求，為進一步推進文化品牌建設提供了強有力的支撐。近幾年，公共財政對文化建設的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蘊是文化品牌建設的動力。寧波是一座具有悠久歷史又充滿現(xiàn)代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民們開始在這里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式設州筑城，距今已有1180多年歷史。自古以來，寧波不僅是我國重要的交通貿易口岸和“海上絲綢之路”始發(fā)港之一，也是對外文化交流的重要窗口之一。獨具特色的天一閣藏書文化、明清浙東學派文化、保國寺古代建筑文化、飲譽海內外的越窯青瓷文化、寧波商幫文化、海防文化、梁祝文化、海上絲綢之路文化……數(shù)量眾多、類型豐富的歷史文化遺存是城市寶貴的精神財富，也是文化品牌建設的動力所在。

（三）日趨繁榮的城鄉(xiāng)文化是文化品牌建設的基礎。近幾年來，我市文化工作堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，以加快建設文化大市、增強文化綜合競爭力為目標，不斷深化文化改革，繁榮發(fā)展文化事業(yè)，培育壯大文化產(chǎn)業(yè)，全市文化事業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。全市每年舉辦各類文化活動2000余場，社區(qū)文化、村落文化、校園文化、廣場文化、節(jié)慶文化蓬勃開展，已逐步培育了一批具有區(qū)域知名度的文化品牌，得到了社會和群眾的認可。在2006年“浙江百村農(nóng)民文化生活調查”課題組公布的調查顯示，寧波農(nóng)民“對文化生活滿意度”和“對文化下鄉(xiāng)的滿意度”均為全省最高。在市城調隊組織的調查中，廣大人民群眾對“精神文化生活滿意度”高達90%以上。日趨繁榮的城鄉(xiāng)文化為文化品牌建設奠定了基礎，創(chuàng)造了條件。

（四）城市形象設計與創(chuàng)新是文化品牌建設的突破口和重點。從國內外香港、北京、上海等著名城市的成功經(jīng)驗看，立足城市自身發(fā)展實際，涉及城市形象，推進文化創(chuàng)新，是文化品牌建設的重要突破口。改革開放以來，寧波向世界展示了寧波幫、寧波港、寧波景、寧波裝這四張靚麗的“寧波名片”，極大地提升了寧波城市的知名度和影響力。如何發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，激活城市文化的核裂變，以產(chǎn)生更廣泛的影響力，更普遍的美譽度，更大的輻射力，更強烈的吸附力，更高的認同感，必須要從城市形象設計與創(chuàng)新入手，依托寧波充滿活力的社會經(jīng)濟，打造“活力寧波”；依托深厚的文化底蘊，打造“名城寧波”；依托日趨繁榮的城鄉(xiāng)文化，打造“書香寧波”。以持續(xù)打造這三大城市文化品牌為龍頭和重點，著力完善構建“十五分鐘文化圈”，推動全市文化大發(fā)展大繁榮。

三、目標和措施

（一）總體要求。當前和今后一個時期，要按照黨的十七大和十七屆三中全會提出的興起社會主義文化建設新高潮、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的要求，深入發(fā)掘和利用寧波深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，認真總結近年來文化發(fā)展的成功經(jīng)驗，充分調動基層文化工作者與人民群眾的積極性、主動性和創(chuàng)造性，在做實、做強現(xiàn)有文化品牌的基礎上，努力培育新的文化業(yè)態(tài)，進一步打造具有地域特色和時代氣息的文化品牌，以品牌帶動全市文化工作的新提升、新發(fā)展，不斷提高城市文化知名度和美譽度。

（二）主要目標。要認真按照《中共寧波市委 寧波市人民政府關于推動文化大發(fā)展大繁榮的若干意見》要求，緊緊圍繞“惠民、品牌、創(chuàng)新”主題，著力打造“活力寧波”、“書香寧波”和“名城寧波”品牌，高質量建成“十五分鐘文化圈”（圖三）。

圖三：寧波文化品牌建設的總體目標

1、著力打造“活力寧波”品牌，豐富群眾文化生活。寧波是長三角南翼經(jīng)濟中心和改革開放的前沿陣地，要充分利用經(jīng)濟社會的先發(fā)優(yōu)勢,動員和協(xié)調各方力量，通過舉辦各類文化活動、講座、培訓、演出、展覽等，打造月月有節(jié)慶、周周有培訓、天天有演出的“活力寧波”（圖四）。

（1）精心舉辦系列惠民節(jié)慶文化活動。著眼基層，面向群眾，組織開展每兩年一屆的農(nóng)民文化藝術節(jié)、社區(qū)文化藝術節(jié)。精心安排適合外來務工人員需求的文化活動，定期舉辦外來務工人員藝術節(jié)、電影節(jié)等。廣泛開展小型、多樣、分散、經(jīng)常的文化活動，打造富有特色、活力四射的群眾文化活動品牌。充分利用傳統(tǒng)節(jié)日、法定假日以及市內重大經(jīng)濟社會活動舉辦之機，繼續(xù)開展以廣場活動為重點的節(jié)慶文化活動，打造“沒有圍墻的大劇院”。

圖四：“活力寧波”品牌構成

（2）做實做強“群星”系列公益文化品牌。強化群藝館的培訓、輔導職能，開辦好“群星課堂”，為市民提供免費的藝術教育培訓；開設“群星展廳”，搭建百姓藝術展示平臺，展示群眾文化和民間文化發(fā)展成果；建立“群星藝術團”，對現(xiàn)有的群星合唱團、九九書畫社等業(yè)余藝術團隊進行整合，打造百姓藝術明星；舉辦“群星論壇”，加強群眾文化工作的理論研究和實踐思考；加強群眾文藝創(chuàng)作，爭取獲全國“群星獎”、“曹禺獎”等政府常設性獎項。

（3）繁榮高雅藝術演出市場。繼續(xù)堅持“政府支持、社會參與、市場運作、群眾享受”，對高雅藝術演出進行補貼，市級主要劇場每年引進國內外高層次演出團體100個以上，舉辦高雅藝術演出300場以上，做到天天有演出。拓展演出經(jīng)營思路，加強與中國東部演出聯(lián)盟、《賞心樂事》音樂聯(lián)盟等演出聯(lián)盟的合作，通過舉行“金秋演出季”、“新春演出季”、戲劇周、國家舞臺藝術精品工程獲獎劇目展演活動等，進一步培育和繁榮高雅藝術演出市場。

2、著力打造“書香寧波”品牌，提升市民文化素養(yǎng)。寧波歷來是中華藏書文化的重地，也是浙東學術文化的發(fā)祥地。要以建設學習型城市為契機，以滿足群眾求知問學需求為目的，充分利用天一閣、博物館等傳統(tǒng)資源優(yōu)勢和圖書館、書城等現(xiàn)代資源優(yōu)勢，打造愛書、藏書、讀書、用書的“書香寧波”（圖五）。

圖五：“書香寧波”品牌構成

（1）加強圖書館建設。繼續(xù)推進全市12家公共圖書館文獻借還“一卡通”工程和免費開放工作，使市民更加便捷地借閱全市所有公共圖書館紙質圖書。加快流動圖書館建設，爭取三年內全市三分之一的行政村和社區(qū)建立流動圖書館流通點。創(chuàng)新運行機制，以構建普遍均等、城鄉(xiāng)一體化公共圖書館服務體系為目標，建設完善網(wǎng)絡圖書館，通過互聯(lián)網(wǎng)讓全體市民足不出戶，就可在家閱覽全市所有公共圖書館電子圖書資源。

（2）培育文化講壇。精心打造天一講堂、市民課堂兩大講壇品牌，為市民提供公共文化福利，著力提升市民的文明涵養(yǎng)和城市的文化品格，打造具有區(qū)域影響力的文化講壇，做到周周有免費公益講座。

（3）廣泛開展讀書活動。依托亞洲最早的私人藏書樓——天一閣，辦好三年一屆的天一閣中國藏書文化節(jié)，實施好“書香天一”系列出版計劃。整合全市各類資源，每年舉辦讀書節(jié)，大力營造全民讀書學習的良好氛圍，讓讀書求知逐漸成為全市人民的內在需求和自覺行動。

3、著力打造“名城寧波”品牌，擴大城市文化影響。寧波是國家歷史文化名城，又是東南沿海重要港口城市。要充分利用寧波豐厚的文化遺產(chǎn)，統(tǒng)籌國際國內兩個市場、兩種資源，打造集歷史性、現(xiàn)代性和國際性于一體的“名城寧波”（圖六）。

（1）舉辦寧波“海上絲綢之路”文化藝術節(jié)。充分利用豐富的歷史文化資源，以“海上絲綢之路”申遺為契機，舉辦寧波“海上絲綢之路”文化藝術節(jié)，使之成為輻射國內外港口城市、影響廣泛的綜合文化品牌。

（2）加大文化遺產(chǎn)保護力度。扎實開展第三次全國文物普查和非物質文化遺產(chǎn)普查，摸清文化遺產(chǎn)家底并及時做好成果整理工作。做好各級文物保護單位和非物質文化遺產(chǎn)代表名錄的申報推薦工作，提高文化遺產(chǎn)的整體質量。整合社會資源，支持和引導非國有博物館建設，提高館藏文物保護和展示水平，爭取到2010年全市各類博物館、陳列館、紀念館達到100家，國有綜合性博物館免費開放，民辦博物館蓬勃發(fā)展。穩(wěn)步推進海上絲綢之路、上林湖越窯遺址、大運河的申遺工作。

圖六：“名城寧波”品牌構成

（3）加強對外文化交流。建立對外文化交流項目庫，印制一批文化對外宣傳資料，加大文化對外宣傳力度。實施文化“走出去”、“請進來”戰(zhàn)略，每年組織3-5批文化交流項目赴境外演出，分別在境內外友好城市舉辦“寧波文化周”。建立“寧波國際友好城市博物館聯(lián)盟”，擴大國際文化文物交流，促進國際友好城市之間的文化認同。充分利用寧波與國內外城市開展的經(jīng)貿往來、友好交往、旅游推介等活動，開展對外文化交流，提升城市影響力。組織邀請國外文化成果展覽和高水平的藝術展示演出。

（4）精心組織重大的文化節(jié)慶活動。承辦好中國國際聲樂比賽、中國音樂金鐘獎流行音樂大賽等國家級常設性文化賽事，組織好中國寧波國際服裝節(jié)、中國開漁節(jié)、中國徐霞客開游節(jié)等重大文化活動，不斷提升寧波城市的影響力和美譽度。

4、著力打造“十五分鐘文化圈”品牌，完善城鄉(xiāng)公共文化服務體系。繼續(xù)堅持人人享受文化的理念，在近幾年基層文化設施逐步完善、文化活動日益豐富的基礎上，打造更加便民、惠民、樂民的“十五分鐘文化圈”。

（1）加強文化陣地建設與管理。

按照構建市、縣、鄉(xiāng)、村四級公共文化設施網(wǎng)絡的要求，注重統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、協(xié)調發(fā)展，以大型公共文化設施為骨干，以社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層文化設施為基礎，優(yōu)先安排關系人民切身文化利益的設施建設，加強圖書館、博物館、文化館等公共文化基礎設施建設，推進基本公共文化服務均等化。到“十一五”末，縣級圖書館、文化館建筑面積不低于國家一級館標準（2500平方米），其中海曙區(qū)、江東區(qū)、江北區(qū)圖書館、文化館建筑面積不低于國家二級館標準（1500平方米）；全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）建成綜合文化站；全市所有行政村建有文化活動場所，50%行政村建成村落文化宮，60%的社區(qū)建成社區(qū)文化宮，全面建成“十五分鐘文化圈”。加強現(xiàn)有公共文化設施的使用和管理，豐富公共文化產(chǎn)品和服務供給，著力提高各類公共文化設施的使用效率。

（2）推進基層文化發(fā)展繁榮。

抓好公共文化產(chǎn)品的有效供給。精心組織好重點文藝作品創(chuàng)作和生產(chǎn)，加強題材規(guī)劃，努力打造一批體現(xiàn)優(yōu)秀歷史文化、反映時代精神、具有一流水準的文化精品力作，著力擴大寧波文化作品的影響力。要加大面向基層、面向群眾精神文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)力度，繼續(xù)扶持現(xiàn)實題材、少兒題材、農(nóng)村題材創(chuàng)作，推出更多群眾喜聞樂見的大眾文化產(chǎn)品，加強廣播電視對農(nóng)宣傳。

抓好公益性文化活動。繼續(xù)探索各種文化下鄉(xiāng)的有效形式，廣泛開展送書、送戲、送電影、送演出等公益性文化活動，深化文化信息資源共享工程和“萬場電影千場戲劇”進農(nóng)村活動。在全面實現(xiàn)廣播電視村村通的基礎上，加大對欠發(fā)達地區(qū)、貧困山區(qū)和困難群眾的文化扶持力度，實施廣播電視“彩虹行動”和“廣播電視低保”工程，爭取到2009年基本實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”。進一步深化農(nóng)村“種文化”活動，鼓勵各種形式的農(nóng)民自辦文化。在社區(qū)、鄉(xiāng)村、企業(yè)、校園和軍營搭建公益性文化活動平臺，組織開展豐富多彩的群眾性文化活動。

創(chuàng)新公共文化服務方式。積極引入競爭機制，對重要公共文化產(chǎn)品、重大公共文化服務項目和公益性文化活動，實行政府采購、項目補貼、定向資助等，擴大服務范圍，提高服務質量，增強服務效益。積極引導社會力量以興辦文化俱樂部、贊助活動、免費提供設施等多種形式參與公共文化服務。支持民辦公益性文化機構的發(fā)展，鼓勵民間開辦博物館、圖書館等，促進公共文化服務方式的多元化、社會化。

（三）保障措施

1、深化文化體制改革。健全宏觀管理體制，做好行政審批職能歸并改革后的各項工作，強化政策調節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務職能,真正實現(xiàn)“辦文化”向“管文化”的轉變。分類指導推進文化企事業(yè)單位的勞動人事、收入分配和社會保障三項制度改革，做大寧波市歌舞團有限責任公司和寧波市演出公司，推動電影公司建立完善現(xiàn)代企業(yè)法人治理結構，進一步深化群藝館、圖書館、博物館等公益性事業(yè)單位內部機制改革，增強文化單位的活力，對越劇團、甬劇團堅持實行“一團一策”,加強國有文化資產(chǎn)的管理和經(jīng)營考核工作。

2、規(guī)范文化管理。繼續(xù)加強對全市文化藝術、廣播電視、文物博物、新聞出版和版權業(yè)的行業(yè)管理，利用報刊審讀、廣電評議等有效載體加強行業(yè)管理。加大對國家和省文化法律法規(guī)的宣傳教育，提高全社會的文化法制意識，提高文化管理部門依法行政水平。做好對縣（市）區(qū)文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標管理考核工作，完善對局屬文化企事業(yè)單位的目標管理。開展“十佳印刷企業(yè)”、文化市場“守法示范門店”等活動，推動文化市場繁榮有序、健康發(fā)展。

3、加強宣傳推介。要加強對活力寧波、書香寧波、名城寧波的整體包裝，分別制定專題宣傳推介方案，設計專有的LOGO圖案標示和宣傳品，充分利用報紙、廣播電視、網(wǎng)絡等新聞媒體加以宣傳，提升品牌的知名度和影響力。要建設文化宣傳平臺，通過抓優(yōu)秀文藝作品創(chuàng)作或專題研究、綜合研究專著出版等加強宣傳。同時，可以利用文化旅游和紀念品宣傳寧波文化。如借音樂舞蹈詩《十里紅妝》排演之時，開發(fā)音像制品、紅肚兜等旅游產(chǎn)品。

4、加強文化人才隊伍建設。加大專業(yè)文化人才引進培養(yǎng)力度，堅持文化黨政人才、文化專業(yè)技術人才和文化經(jīng)營管理人才“三支隊伍”一起抓，完善人才引進、培訓、激勵和考評機制，努力建立一支政治強、業(yè)務精、作風正、結構優(yōu)的專業(yè)文化人才隊伍。實施基層文化隊伍素質工程，每年對鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）文化站長進行全員免費培訓，不定期舉辦村落文化員、社區(qū)文化員骨干培訓班，分專題舉辦群眾文藝骨干業(yè)務培訓。加快民間文化人才的發(fā)掘和培養(yǎng)，穩(wěn)定和發(fā)展專兼結合的農(nóng)村文化隊伍，提高整體素質，爭取到2010年全市業(yè)余文化團隊發(fā)展到4000支，基本實現(xiàn)村村有隊伍，市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）普遍對業(yè)余文化團隊骨干進行一次以上輪訓。建設好文化志愿者隊伍，在原有業(yè)余文保員、業(yè)余圖書館員、業(yè)余講解員的基礎上，進一步加強文化志愿者隊伍建設，鼓勵離退休文藝工作者、藝術院校學生和其他熱心公益事業(yè)的各界人士為基層提供志愿文化服務，爭取到2010年建立一支5000人左右的文化志愿者隊伍。