第一篇：企業(yè)文化與品牌的整合

企 業(yè) 文 化 與 品 牌 的 整 合班級(jí)：姓名：房景濤09模具二班

企業(yè)文化與品牌的整合企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展形成的一套價(jià)值觀體系。品牌是對(duì)外的，是企業(yè)的生命和巨大的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也幫助塑

造了企業(yè)品牌文化。本文就品牌建設(shè)中與企業(yè)文化進(jìn)行整合的問(wèn)題進(jìn)行探討，并提出了相應(yīng)

對(duì)策。

全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的革命，已由規(guī)模效益競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是世界著名的跨國(guó)公司，還是國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)集團(tuán)，都具有優(yōu)秀的、適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)文化。塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，也要靠先進(jìn)的企業(yè)文化，這是因?yàn)槠放频木窳α渴俏幕?，?/p>

業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)。品牌的價(jià)

值是時(shí)間的積累，也是企業(yè)文化的積累。因此，我們要建設(shè)具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就必須

兩手都要硬。一手抓企業(yè)文化建設(shè)，一手抓文化與品牌的整合。

一、對(duì)文化和品牌建設(shè)的思考

“文化”一詞在西方來(lái)源于拉丁文cultura，原義是指農(nóng)耕及對(duì)植物的培育。自15世紀(jì)以

后，cultura一詞逐漸引申使用，把對(duì)人的品德和能力的培養(yǎng)也稱(chēng)之為cultura。在中國(guó)的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂(lè)制度、法律條文等?！盎笔恰敖袒薄ⅰ敖绦小钡囊馑?。從社會(huì)治理的角度而言，“文化”是指以禮樂(lè)制度教化百姓。

品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。文化內(nèi)涵是無(wú)形價(jià)值，品牌的文化

內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值便越多，有時(shí)企業(yè)文化創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)會(huì)大于企業(yè)的有形資

產(chǎn)。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，同時(shí)，也是一種文化現(xiàn)象，含著豐富的文化內(nèi)涵。在塑

造品牌形象的過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢

記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，最終提高品牌的市場(chǎng)占有率。當(dāng)一個(gè)企

業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用，因而創(chuàng)建品牌就是一

個(gè)將文化精髓充分展示的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附

加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源，是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，按照品牌影

響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，最新發(fā)布了“2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名

躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂(lè)（Coca-Cola）則降至第四。中國(guó)有海爾（Haier）、聯(lián)想

（Lenovo）、央視（CCTV）、長(zhǎng)虹（Chang Hong）、中國(guó)移動(dòng)（China Mobile）和中鐵工程

（CREC）6個(gè)本土品牌入選。2006年又有2個(gè)中國(guó)本土品牌入選：中國(guó)移動(dòng)排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入前五十名, 排名最高的是海爾,位居86位。但值得一提的是，中國(guó)今年以6個(gè)品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國(guó)家。

全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google的品牌完全依靠網(wǎng)民的口碑樹(shù)立起來(lái)的。Google的品牌

象征著創(chuàng)新和向上，它把消費(fèi)者的利益放在第一位，專(zhuān)注和執(zhí)著，正如評(píng)論所說(shuō)，它已經(jīng)成為一種文化。

通過(guò)對(duì)排行榜的分析，可以看出，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌占據(jù)了排行榜的絕大多數(shù)，國(guó)內(nèi)

企業(yè)品牌無(wú)論是入選數(shù)量還是名次與之相比差甚遠(yuǎn)，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)離“品牌強(qiáng)國(guó)”目標(biāo)還差

得很遠(yuǎn)。

二、關(guān)于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系

品牌在滿(mǎn)足人的精神需求的時(shí)候，實(shí)際上更多的是品牌所內(nèi)涵的文化滿(mǎn)足人的精神需

求。當(dāng)今世界，已是個(gè)多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國(guó)品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，取得了巨大成功的時(shí)候，在看到這些品牌在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和巨大利潤(rùn)的獲取等表層成功背后，實(shí)際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國(guó)家文化的成功，和品牌能否融

合本土文化的成功。

以韓國(guó)企業(yè)為例，這幾年來(lái)韓劇成功俘獲了國(guó)內(nèi)青少年觀眾的心靈，除了韓國(guó)在文化上

俘虜國(guó)人之外，韓國(guó)品牌更是俘虜了眾多的中國(guó)人。三星、LG、現(xiàn)代以及眾多美容、化妝

品、服飾、食品等品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占了巨大的市場(chǎng)份額。統(tǒng)計(jì)資料表明，1998

年～2004共7年間，中韓雙邊貿(mào)易年平均增長(zhǎng)率為9.64%。2005年中韓雙邊貿(mào)易1119億美

元，同比增長(zhǎng)24.3 %，提前三年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo)。

韓文化為什么被中國(guó)人廣泛接受，是因?yàn)轫n文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與

中國(guó)文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進(jìn)文化的元素，代表的是一種包容創(chuàng)新的先進(jìn)文化。所以國(guó)人很容易被其感染，對(duì)韓國(guó)品牌接受程度非常高?？傮w而言，在建設(shè)企業(yè)

文化與創(chuàng)建品牌時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1.企業(yè)文化與品牌文化相通點(diǎn)

一家企業(yè)的文化，是這家企業(yè)的核心價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。企業(yè)文化與品

牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一

致的，或者是相通的。

2.企業(yè)文化與品牌文化各自的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些

消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可

能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車(chē)，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本上都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)

和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣(mài)的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市

白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化等等。

3.企業(yè)文化與品牌文化作用不同

企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以?xún)r(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企

業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。為什么那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，更是生動(dòng)的佐證。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要

應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前

沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)提品牌文化的概

念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問(wèn)題，如

跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化問(wèn)題，人力資源管理中的激勵(lì)方式問(wèn)題等等?；萜张c康柏合并的不

成功、TCL收購(gòu)湯姆遜沒(méi)有收到預(yù)期效果，其實(shí)質(zhì)也是源于不同的文化沖突沒(méi)有很好的解

決?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶

來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

4.企業(yè)文化與品牌的側(cè)重點(diǎn)不同

文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇。

外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。所以企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段，它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社

會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而從根本上講企業(yè)文化是本是源，品牌是標(biāo)是流，只是事情的目的不

是為本，而是為流。那么客戶(hù)如何區(qū)分不同的文化呢，品牌就是區(qū)分的標(biāo)桿。

三、企業(yè)文化與品牌的互相促進(jìn)整合的對(duì)策

文化與品牌的必然聯(lián)系，事實(shí)勝于雄辯,現(xiàn)在企業(yè)界流傳著一句話，“一流的企業(yè)賣(mài)文化，二流的企業(yè)賣(mài)品牌，三流的企業(yè)賣(mài)技術(shù)，不入流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品?！痹掚m然有些偏頗，但卻道出了企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性，值得我們深思?！敦?cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)均有強(qiáng)勢(shì)的文化，500強(qiáng)的評(píng)委也總結(jié)出這些企業(yè)成功的關(guān)鍵是靠文化。杰克·韋爾奇也認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。對(duì)此我們認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)建品牌是特別應(yīng)該注意以下幾方面：

1.樹(shù)立特色品牌形象

特色一般是指特殊的資源依托性、特有的產(chǎn)品性質(zhì)、特定的市場(chǎng)占有率、特有的全局適應(yīng)性。品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

2.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌

由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)是不可能的。因此，中國(guó)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿(mǎn)足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。

3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)具有國(guó)際視野

隨著全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，品牌全球化是國(guó)際企業(yè)面臨的必然課題。而中國(guó)企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護(hù)主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，因而互相分割市場(chǎng)，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@樣一種格局，中國(guó)企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國(guó)際，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點(diǎn)，也是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的第一步。目前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流下，中國(guó)企業(yè)正其時(shí)，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，日本企業(yè)如SONY等發(fā)展過(guò)程中，在創(chuàng)建品牌這一環(huán)有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，目標(biāo)具有國(guó)際視野便是其中一條。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場(chǎng)空間，而市場(chǎng)的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化。人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程，也是一個(gè)文化滲透的過(guò)程。品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的主宰。品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過(guò)品牌的升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。產(chǎn)品是屬于廠家的，品牌是屬于消費(fèi)者的。這句話說(shuō)的非常有道理，消費(fèi)者生活在什么樣的文化環(huán)境里，需求什么樣的文化，品牌就應(yīng)該提供什么樣的品牌文化。

第二篇：企業(yè)文化與品牌

愁玄久嘴匕

淺談企業(yè)文化與品牌發(fā)展的關(guān)系 崔紀(jì)松

如果說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)生存發(fā)展的標(biāo)志，承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等諸多內(nèi)容，是企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無(wú)疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。

一、企業(yè)文化中的品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 從客觀的角度看，作為鐵路建設(shè)的企業(yè)品牌建設(shè)在認(rèn)識(shí)上和推進(jìn)力度上，較之其它行業(yè)相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設(shè)的品牌具有特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在企業(yè)品牌的名稱(chēng)、品牌價(jià)值、品牌形成過(guò)程、品牌內(nèi)涵等方面，與其它行業(yè)的品牌有著很大的不同。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)品牌無(wú)論對(duì)什么企業(yè)都變得十分重要，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)也變得十分突出。因此，鐵路建設(shè)企業(yè)必須要解決好品牌建設(shè)中

存在的諸多問(wèn)題。

1、對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的問(wèn)題。鐵路建設(shè)受行業(yè)特殊性影響，以及機(jī)制體制上的一些問(wèn)題，品牌意識(shí)和觀念有淡化傾向，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解很模糊，片面認(rèn)為企業(yè)品牌離我們很遠(yuǎn)，或者說(shuō)企業(yè)品牌對(duì)我們無(wú)關(guān)緊要，在參與鐵路建設(shè)的角逐中，也很少靠企業(yè)品牌的手段去競(jìng)爭(zhēng)，更多地依賴(lài)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，靠所謂的能人和各種關(guān)系為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，忽視企業(yè)品牌的作用最終會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、如何打造企業(yè)品牌的問(wèn)題。鐵路建設(shè)行業(yè)的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業(yè)品牌的價(jià)值如何去挖掘、提升和發(fā)揮，這是企業(yè)建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重大課題。如果對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)和研究不足、不充分，在品牌建設(shè)上就會(huì)缺少有效方法和手

段。首先把品牌簡(jiǎn)單化、片面化，認(rèn)為鐵路

建設(shè)的企業(yè)品牌就是一項(xiàng)項(xiàng)工程;其次把企業(yè)品牌模糊化、抽象化，認(rèn)為企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)考慮的問(wèn)題，是少數(shù)職能部門(mén)研究的事情，品牌建設(shè)與廣大員工關(guān)系不大。企業(yè)品牌建設(shè)一旦缺失，就會(huì)使企業(yè)品牌一直處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，更不談對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)品牌的目標(biāo)和定位不夠清晰，當(dāng)然無(wú)法有效地實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

3、企業(yè)品牌與企業(yè)文化結(jié)合不夠緊密的問(wèn)題。

企業(yè)品牌應(yīng)該是廣義企業(yè)文化的一部分。近幾年來(lái)，不少企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)方面做了許多基礎(chǔ)工作，但大多數(shù)還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而做，如何讓企業(yè)文化深人企業(yè)、更好地為企業(yè)服務(wù)，為打造企業(yè)品牌服務(wù)，似乎做得還不夠。從企業(yè)文化層次上去提升企業(yè)品牌價(jià)值，這應(yīng)該是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的最有效手段。在不少企業(yè)當(dāng)中有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要干出有影響的大工程，企業(yè)品牌價(jià)值自然而然就跟著提升了，這一點(diǎn)當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但光靠這一點(diǎn)，是不夠的，企業(yè)品牌如果離開(kāi)了企業(yè)文化的支撐，這種品牌會(huì)是蒼白的，或者說(shuō)是難以持久的。因此，把企業(yè)品牌融人企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化在品牌建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用，這是打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的影響 通過(guò)企業(yè)文化打造企業(yè)品牌，既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)際步驟，也是發(fā)揮企業(yè)文化作用的重要表現(xiàn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的形成和塑造，就是優(yōu)秀企業(yè)文化的展現(xiàn)，在企業(yè)品牌身上集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵，企業(yè)品牌是企業(yè)文化形式和內(nèi)容的統(tǒng)一體，它通過(guò)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的影響主要有:

1、企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在形式。品牌包括企業(yè)名稱(chēng)和過(guò)硬的工程、尖端的技術(shù)、充沛的人才等。企業(yè)的品牌形象打造過(guò)程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過(guò)過(guò)硬的工程向客戶(hù)和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)文化，從而塑造企業(yè)良好的形象。在品牌打造過(guò)程中，品牌的成就不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，更是每一名員工的義務(wù)。一個(gè)企業(yè)品牌本身可以產(chǎn)

生一種獨(dú)特的魅力。

2、企業(yè)文化的理念是品牌的豐富內(nèi)涵。企業(yè)理念是由一個(gè)企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、使命、目

2儀拍.240談透二程企典昔搜標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì)品牌具有決定作用，并通過(guò)品牌等載體表現(xiàn)出來(lái)。這就好比一個(gè)人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過(guò)他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀等理念內(nèi)容，用具體化的、視覺(jué)化的傳播方式，有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來(lái)，使社會(huì)公眾一目了然地掌握企業(yè)實(shí)力，并產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到企業(yè)品牌在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的文化理念。

3、企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。

品牌是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設(shè)和標(biāo)識(shí)形象創(chuàng)新應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。好的品牌，向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠(chéng)度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒(méi)有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是不可能的。

3、企業(yè)文化一定要有方向感，目標(biāo)要明確。企業(yè)文化的品牌打造即是軟實(shí)力，也是硬道理，它會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)生生不息的生命動(dòng)力。同樣更是母子關(guān)系的共同體，在孕育中成長(zhǎng)，最后開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)也成為了家庭的主心骨，乃至國(guó)家企業(yè)的棟梁之材。所以一個(gè)知名的企業(yè)家一定要抓好企業(yè)文化建設(shè)和對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)永久的品牌項(xiàng)目。

4、企業(yè)文化與品牌建設(shè)不能分開(kāi)，遠(yuǎn)離無(wú)

親近。

她只能像母親一樣，時(shí)時(shí)刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發(fā)展企業(yè)也亦是如此。

三、如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用

打造企業(yè)品牌是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)，因此在打造品牌中要注重發(fā)揮好企業(yè)文化的基礎(chǔ)作用。

1、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化規(guī)范企業(yè)品牌。對(duì)于企業(yè)品牌的基本問(wèn)題，如樹(shù)立什么樣的企業(yè)品牌、怎么打出企業(yè)品牌、品牌應(yīng)該是什么樣子、怎樣解釋企業(yè)品牌的內(nèi)涵等，這些問(wèn)題解決不好，就很難使企業(yè)品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，就可以把完善規(guī)范企業(yè)品牌作為加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的突破口，在做好企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)工作中，完善企業(yè)理念和形象等核心內(nèi)容，并大力推行，規(guī)范執(zhí)行，從而有利于企業(yè)品牌規(guī)范，豐富企業(yè)內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌影響力。

2、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化，為打造卓越企業(yè)品牌提奮皿文褚供強(qiáng)有力的依托。企業(yè)要想在市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，必須以品牌引路，要以出精品、創(chuàng)牌子為目標(biāo)，鑄造名優(yōu)工程，塑造亮點(diǎn)形象。而企業(yè)品牌本身就是企業(yè)文化的一個(gè)多面的體現(xiàn)，通過(guò)型、效、力三個(gè)方面充分折射，展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特魅力。因此，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的諸如“兌現(xiàn)合同承諾，鑄就時(shí)代精品”等理念轉(zhuǎn)化為有效的企業(yè)品牌，進(jìn)而促進(jìn)無(wú)形的企業(yè)文化勃勃成長(zhǎng)，同時(shí)把這種無(wú)形的東西，傳遞給社會(huì)公眾，使更多的人了解和認(rèn)同企業(yè)，塑造形象品牌;同時(shí)，通過(guò)企業(yè)良好形象品牌來(lái)增強(qiáng)企業(yè)每一個(gè)成員的榮辱感和企業(yè)凝聚力，從而使每個(gè)職工的言行與企業(yè)形象達(dá)到最大程度的統(tǒng)一。另外，企業(yè)積極開(kāi)展鑄就精品工程、攻克技術(shù)難關(guān)等活動(dòng)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中培養(yǎng)和強(qiáng)化全員貫標(biāo)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、科技意識(shí)，立足于干一項(xiàng)工程、創(chuàng)一塊品牌、出一次精品、占一份市場(chǎng)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，充實(shí)企業(yè)文化內(nèi)涵。

3、通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，提升品牌價(jià)值。

鐵路企業(yè)的產(chǎn)品是修建鐵路、公路等，所從事的行業(yè)較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產(chǎn)品等很難贏得企業(yè)品牌的轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，鐵路建設(shè)承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業(yè)的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無(wú)人知曉，對(duì)企業(yè)品牌的影響力也是暫時(shí)的，難以長(zhǎng)久。如何持續(xù)打造企業(yè)品牌的影響力，增強(qiáng)企業(yè)品牌在企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可度，提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業(yè)文化能夠起到這樣非常獨(dú)特的作用，一方面由于企業(yè)品牌是廣義企業(yè)文化的一部分，另一方面企業(yè)文化自身的感染力和生命力在打造企業(yè)品牌中也能夠發(fā)揮不可替代的作用。通過(guò)大力加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進(jìn)行深人挖掘提煉，形成自己獨(dú)具特色并具有一定感染力的優(yōu)秀企業(yè)文化，并通過(guò)印制企業(yè)文化宣傳手冊(cè)、宣傳光盤(pán)、宣傳畫(huà)冊(cè)等方式大力推行企業(yè)文化，把企業(yè)文化內(nèi)涵多層次、多角度加以展現(xiàn)，這樣就使企業(yè)內(nèi)外在了解企業(yè)文化精髓中認(rèn)可企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的價(jià)值在展現(xiàn)企業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史中得到提升。企業(yè)文化的感染力和生命力有助于增強(qiáng)企業(yè)品牌的親和力，企業(yè)文化的展現(xiàn)有助于提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。

鐵途二祖會(huì)玄呀搜412009.2

第三篇：企業(yè)文化與品牌建設(shè)

“企業(yè)文化與品牌建設(shè)”專(zhuān)題講座 時(shí)間：2010年10月25日

在集團(tuán)公司11樓辦公室進(jìn)行專(zhuān)題講座

一、甄源秦教授—中國(guó)人事科學(xué)院學(xué)術(shù)咨詢(xún)中心

1、如何認(rèn)知企業(yè)文化？

別于軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科學(xué)實(shí)力等有形實(shí)力，以文化為中心的社會(huì)影響力。這包括：文學(xué)、藝術(shù)、語(yǔ)言、價(jià)值觀，甚至于風(fēng)俗習(xí)慣等。

文化 — 名族、現(xiàn)代，學(xué)習(xí)先進(jìn)的文化

汽車(chē) — 工作性質(zhì)、工作地位的劃分，中國(guó)人人為是對(duì)人身份的象征

突出政治，用政治理念代替企業(yè)管理；

政企不分，忽略企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的功能；

封建殘余，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境； 管理者維護(hù)企業(yè)股東的利益；

以人為本 — 管理要尊重人性，不是以員工為本。突出政治，排斥企業(yè)思維市場(chǎng)意識(shí)。

適應(yīng)時(shí)代的意識(shí)，理解的科學(xué)意識(shí)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，價(jià)值基礎(chǔ)。公民權(quán)益，股東投資。政治活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。只能民主，獨(dú)裁也是手段。

企業(yè)文化 — 老板文化是管理者的文化，股東的文化是投資者的文化。

價(jià)值觀念：目的：交易成本減少，管理成本下降，經(jīng)濟(jì)管理手段首先是經(jīng)濟(jì)，其次是政治主要是目的，也是理想?；臼瞧髽I(yè)的，同時(shí)需適應(yīng)社會(huì)。

企業(yè)生命周期的因素，企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的土壤；

企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)源，企業(yè)文化提煉的動(dòng)源。

一廂情愿的思想教育，老板的危機(jī)感與創(chuàng)業(yè)雄心。

環(huán)境的變化與存在的危機(jī)，企業(yè)的發(fā)展到了重視文化的階段。

制度：安全 — 質(zhì)量 — 成本

研發(fā)：創(chuàng)新 — 市場(chǎng) — 成本

二、芷維——奧古特國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)（總部新加波）用心靈來(lái)領(lǐng)悟我們的，心想到達(dá)的地方才能夠真的到達(dá)，將會(huì)的使命變成全員的使命。

制造——?jiǎng)?chuàng)造——強(qiáng)大

世界是屬于有品牌影響力的人

品牌是一種生存方式也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)。品牌是一種整合手段，人生的聚焦點(diǎn)

品牌同時(shí)也是理念，方法和操作工具

文化之根——管理只干——品牌之花

企業(yè)的理念系統(tǒng)：

沃爾瑪：提供窮人與富人相同的購(gòu)物機(jī)會(huì)

精神、制度、物質(zhì)

做人的分類(lèi)：老虎、孔雀、考拉、貓頭鷹、變色龍

哈雷核心價(jià)值：點(diǎn)燃生命激情，路沒(méi)有盡頭（美國(guó)的摩托車(chē)）文化思考，傳播我們自己的品牌。

三、企業(yè)文化與品牌推廣講座——?jiǎng)⑾让?1950年10月25日中國(guó)人民解放軍赴朝鮮作戰(zhàn)

困難面前有二連，二連面前無(wú)困難。

習(xí)慣——文化傳統(tǒng)——文化

發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題是企業(yè)中最大的問(wèn)題？

第四篇：企業(yè)文化與服務(wù)品牌

企業(yè)文化與服務(wù)品牌

服務(wù)品牌，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化的結(jié)晶體，是企業(yè)提供給服務(wù)對(duì)象的標(biāo)本體。這樣的服務(wù)品牌，必須要突出思想性，彰顯實(shí)踐性，注重辯證性。

突出思想性，才能穿越時(shí)空，突破地域，走的更遠(yuǎn)。這樣的思想性，不僅要有能體現(xiàn)出“一切為您”的服務(wù)理念，而且要有表現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。有了責(zé)任感，才能把事情做得出彩；有了使命感，才能把事情做得長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，還要通過(guò)服務(wù)品牌建設(shè)，證明這樣一個(gè)道理：企業(yè)不僅有產(chǎn)品，還有文化。彰顯實(shí)踐性，才能將思想的光輝放射出來(lái)，將正確的理念傳承下去。這種時(shí)間，最主要的是體現(xiàn)在服務(wù)品牌的“八有”上。

一是有理念。這個(gè)理念，就是企業(yè)的服務(wù)理念，就是企業(yè)追求的價(jià)值觀：回答企業(yè)為什么存在、怎樣存在這樣兩個(gè)根本性的課題，從而明確方向，堅(jiān)定信念，不懈追求。

二是有歷史。服務(wù)理念不是天外來(lái)客。不能只靠專(zhuān)家閉門(mén)設(shè)計(jì)。要依靠企業(yè)員工，要與當(dāng)?shù)氐臍v史文化和企業(yè)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。只有這樣，服務(wù)品牌才有歷史的厚重感，才有活水源頭，才能為員工所認(rèn)同、所信服、所光大。

三是有載體。有載體才能把事情做實(shí)。沒(méi)有載體，很可能只是海市蜃樓。在這方面，有的企業(yè)做得好，企業(yè)內(nèi)部不僅有藝術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，還有廣播電視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、企業(yè)小報(bào)、企業(yè)雜志等，并經(jīng)常開(kāi)展諸如“十佳員工”、“十佳案例”、“十佳動(dòng)感瞬間”等評(píng)選活動(dòng)，從而收到良好效果。正式這種載體，才使理念結(jié)果。

四是有內(nèi)容。服務(wù)品牌一定要有實(shí)在的內(nèi)容。在實(shí)踐過(guò)程中，有的企業(yè)把服務(wù)細(xì)分為基本服務(wù)、增值服務(wù)、情感服務(wù)、成長(zhǎng)服務(wù)、前瞻服務(wù)、應(yīng)急服務(wù)等項(xiàng)，并且在每個(gè)服務(wù)下面還有若干小項(xiàng)。正式有了這些具體的內(nèi)容，才使得服務(wù)有累累碩果。

五是有流程。服務(wù)要有流程。流程展現(xiàn)服務(wù)。有的企業(yè)把客戶(hù)服務(wù)的流程歸納為“四個(gè)規(guī)范”，其中的擺放流程為“一看（看陳列）、二問(wèn)（問(wèn)價(jià)格）、三查

（查庫(kù)存）、四指導(dǎo)（指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)）、五記錄（記錄服務(wù)內(nèi)容）”一清二楚，可操作性強(qiáng)，不僅促進(jìn)了和諧關(guān)系，而且培育了產(chǎn)品品牌。

六是有形象。服務(wù)也要講形象。好的形象能為服務(wù)品牌錦上添花。例如，員工的服飾形象、現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)環(huán)境等。好馬要配好鞍，刀刃要用好鋼。要通過(guò)良好的形象、整潔的環(huán)境，展現(xiàn)出企業(yè)昂揚(yáng)向上的精神面貌。

七是有效果。服務(wù)品牌最終的結(jié)果一定要體現(xiàn)在效果上。這個(gè)效果，說(shuō)到底就是尊重人、成全人。因?yàn)?，服?wù)品牌中間環(huán)節(jié)無(wú)論多么繁雜，最終是要服務(wù)人的。服務(wù)人就要突出人本概念，使人人有笑臉，個(gè)個(gè)心舒展。

八是有獎(jiǎng)懲。服務(wù)品牌是一種事業(yè)。是事業(yè)就要有獎(jiǎng)懲。獎(jiǎng)懲也是一個(gè)“指揮棒”。吉林省吉林市一家國(guó)有企業(yè)通過(guò)抓服務(wù)品牌，先后使73名一線員工績(jī)效工資晉升了一個(gè)檔次，同時(shí)，有2名客戶(hù)經(jīng)理晉升為市場(chǎng)經(jīng)理，1名市場(chǎng)經(jīng)理降級(jí)為客戶(hù)經(jīng)理。這種認(rèn)真求實(shí)的做法使得企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)成了全行業(yè)的排頭兵。

注重辯證性，就是企業(yè)的各類(lèi)人員在服務(wù)品牌建設(shè)上都要各就其位、各司其職、各盡其責(zé)，各自做好各自的“三件事”。企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)要做好的“三件事”：將服務(wù)品牌建設(shè)列入議題、抓好協(xié)調(diào)、搞好考核；直接責(zé)任部門(mén)要做好的“三件事”：搞好規(guī)劃、抓好宣貫、抓好落實(shí)；相關(guān)部門(mén)要做好的“三件事”：主動(dòng)配合、全員發(fā)動(dòng)、培養(yǎng)典型。通過(guò)各自做好各自的“三件事”，使企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)更深：不斷深化服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象不斷增長(zhǎng)的正當(dāng)要求；更新：不斷追求更新的技術(shù)手段，提高服務(wù)的質(zhì)量與效果；更溫暖：不斷深化人本理念，不斷提高人員素養(yǎng)，不斷提高企業(yè)的幸福指數(shù)，使企業(yè)的你距離更強(qiáng)，影響力更大。

第五篇：企業(yè)文化傳播與品牌塑造

企業(yè)文化傳播與品牌塑造

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合素質(zhì)的較量，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有名牌產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；一個(gè)企業(yè)如果不是名牌企業(yè)，它的市場(chǎng)就非常狹窄；一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有一批名牌企業(yè)；就沒(méi)有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的品牌塑造不僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的實(shí)力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。關(guān)于名牌，大家都不陌生，任何一個(gè)稍有見(jiàn)識(shí)的人都可以列出許多名牌來(lái)。那么，從理論上究竟如何給名牌一個(gè)界定呢？有人說(shuō)名牌就是知名的牌子，是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量好，知名度高的產(chǎn)品和商號(hào)；有人說(shuō)名牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是無(wú)形資產(chǎn)（萬(wàn)力，2000），這些說(shuō)法都有一定道理。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說(shuō)法并進(jìn)一步認(rèn)為，名牌從根本上講是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。它包括兩個(gè)要件：一是優(yōu)質(zhì)文化含量高。含量高怎么來(lái)衡量？簡(jiǎn)單地講就是企業(yè)文化質(zhì)量高，屬于優(yōu)質(zhì)文化。優(yōu)質(zhì)文化含量低的企業(yè)無(wú)論一時(shí)多么風(fēng)光也算不得名牌，這一點(diǎn)只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產(chǎn)品似乎可以包治百病）。二是有效傳播了優(yōu)質(zhì)文化。光有優(yōu)質(zhì)文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時(shí)，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認(rèn)可，贏得大眾的信賴(lài)和贊譽(yù)，具備了這兩個(gè)要件才能稱(chēng)為名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：

一、廣告?zhèn)鞑?/p>

大家知道，美國(guó)是名牌最多的國(guó)家，上個(gè)世紀(jì)末世界十大品牌中，美國(guó)就占了六個(gè)。之所以如此，是與美國(guó)企業(yè)的巨額廣告投入分不開(kāi)的，美國(guó)企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂(lè)公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過(guò)的廣告語(yǔ)就有94條，僅1993年廣告費(fèi)就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語(yǔ)：“想樹(shù)名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關(guān)系。通用汽車(chē)公

司總裁史密斯先生說(shuō)得好，靠停止做廣告省錢(qián)的人，就像靠撥停表針節(jié)省時(shí)間的人一樣愚蠢。

名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長(zhǎng)時(shí)間不做廣告，名牌就會(huì)褪色，時(shí)間久了還會(huì)從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會(huì)做，否則也達(dá)不到預(yù)期效果。亨得·福特曾幽默地說(shuō)，福特公司的廣告費(fèi)有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費(fèi)“打了水漂”，更不用說(shuō)一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要?jiǎng)?chuàng)造名牌還必須有組織結(jié)構(gòu)支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運(yùn)用正確的廣告策略，聘請(qǐng)廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個(gè)很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專(zhuān)門(mén)知識(shí)，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。

以塑造名牌為目的和以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點(diǎn)：第一，側(cè)重于整體傳播和商標(biāo)宣傳，而不是推銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品，更不是推銷(xiāo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。這就是廣告中常說(shuō)的形象廣告。像“開(kāi)‘一汽’車(chē)，感受時(shí)代生活”這樣的廣告語(yǔ)傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷(xiāo)。第二，傳播內(nèi)容要真實(shí)、有品位、富有美感。產(chǎn)品廣告為達(dá)到短期目的常常會(huì)夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長(zhǎng)期效應(yīng)為著眼點(diǎn)。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。低級(jí)廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會(huì)損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國(guó)家級(jí)報(bào)紙為一個(gè)方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會(huì)適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應(yīng)是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應(yīng)該是一國(guó)的概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，最好把塑造國(guó)際名牌作為目標(biāo)。很多企業(yè)可能暫時(shí)還難以做到，但只要立意高遠(yuǎn)，分步實(shí)施，最終會(huì)在國(guó)際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內(nèi)容要根據(jù)地區(qū)文化習(xí)俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個(gè)面孔，每個(gè)國(guó)家的喜好不禁忌是不同的，例如法國(guó)有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，符合多災(zāi)多難的中國(guó)人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習(xí)慣。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時(shí)代的變遷適時(shí)調(diào)整，多年不改的廣告詞會(huì)將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一個(gè)行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂(lè)雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見(jiàn)。

二、公關(guān)傳播

名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽(yù)度高的品牌。廣告對(duì)提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹(shù)立美譽(yù)度方面作用很有限，因?yàn)槊谱罱K是做來(lái)的，不是“說(shuō)”出來(lái)的，塑造名牌最關(guān)鍵的還是要在“做”上下工夫?，F(xiàn)在消費(fèi)者在虛假?gòu)V告的“培訓(xùn)”下越來(lái)越成熟，越來(lái)越理性，他們的不僅會(huì)聽(tīng)其言，還要觀其行。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。公關(guān)傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結(jié)合大眾傳媒。公關(guān)的大眾傳播是利用有意義的公共關(guān)系活動(dòng)造勢(shì)，制造新聞?dòng)深^，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，引起媒體的關(guān)注，吸引他們宣傳報(bào)道，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的。在舉辦這些活動(dòng)時(shí)，無(wú)形中傳播了企業(yè)文化?？煽诳蓸?lè)公司的名聲在第二次世界大戰(zhàn)前并不比同類(lèi)其他企業(yè)大。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時(shí)機(jī)，把可口可樂(lè)運(yùn)到前線，為戰(zhàn)士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個(gè)人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應(yīng)的回報(bào)是理所應(yīng)該的。至于中國(guó)一些企業(yè)家的低調(diào)處理也并非不想揚(yáng)名，而是由于中國(guó)的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財(cái)富來(lái)路不正怕出名，這種情況另當(dāng)別論。

一些著名的公司非常清楚公關(guān)和名牌之間的關(guān)系，十分重視公關(guān)活動(dòng)，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動(dòng)，像學(xué)術(shù)討論會(huì)、促銷(xiāo)座談會(huì)、慈善音樂(lè)會(huì)、消費(fèi)者活動(dòng)、贈(zèng)發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開(kāi)辭舊迎新招待會(huì)，答謝社會(huì)各界的關(guān)懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動(dòng)，慰問(wèn)部隊(duì)，贊助足球隊(duì)，與一些單位聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，努力傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來(lái)越高。

三、名人傳播

現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應(yīng)?？梢宰鳛槠髽I(yè)文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點(diǎn)：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個(gè)十分有名的國(guó)際飲料品牌，卻找了一個(gè)沒(méi)有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個(gè)丑聞來(lái)，企業(yè)照樣會(huì)跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產(chǎn)的礦泉水，選用一個(gè)歌星做代言人，有一位專(zhuān)家說(shuō)，這個(gè)歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好。

政治明星的傳播效果有時(shí)會(huì)十分顯著，由于政治的原因媒體會(huì)在顯要的位置和時(shí)段進(jìn)行報(bào)道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。

四、