第一篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會對企業(yè)經(jīng)營情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價值觀、經(jīng)營宗旨、愿景等問題，他們只對品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來的價值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對于兩方的爭論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。簡言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，同時包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個相對封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來的，是一個完全開放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對這三個核心問題的回答，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過這三方面問題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個完全不同的體系。

國內(nèi)外對企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價值觀層：組織在長期的實(shí)踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

第二篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

淺論企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

一、企業(yè)文化

首先，什么叫企業(yè)文化？說白了 企業(yè)文化是面向企業(yè)內(nèi)部的文化，它是一個公司所有成員所共同擁有的一種價值觀+想法（意識形態(tài)）+行為模式，它不是一句口號、一個目標(biāo)或者希望，而是一種看不見的軟件，是戰(zhàn)略、組織、業(yè)績中看不見的那部分，但它體現(xiàn)出的卻是一個企業(yè)所擁有的價值觀體系，一種決定性的態(tài)度。反過來講，一個企業(yè)的員工工作態(tài)度，所體現(xiàn)的是員工們的價值觀，從而反映出這個企業(yè)的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化的影響力很大，一個人個體能力的提升（1倍功效），一個生產(chǎn)部門流程的改造（10倍功效），而一個企業(yè)文化的正確塑造，卻能有100倍的提升，甚至幾代人的提升。

舉個例子，我們隨便走進(jìn)一家西餐廳，就能體會到他們與其他餐廳文化的不同，比如西堤牛排、臺塑牛排，我們一進(jìn)門看到的就是干凈的地面、整潔的桌布、優(yōu)雅的環(huán)境、浪漫的氛圍，彬彬有禮的服務(wù)生以及精干帥氣的領(lǐng)班經(jīng)理，難道他們都是美國人嗎？不，其實(shí)他們和其他餐廳的員工沒什么不同，也都是我們中國人，他們的不同，只是不同的文化把他們塑造成了我們看到的樣子。

網(wǎng)上有人說，企業(yè)文化其實(shí)就是場作秀，我不太同意這個觀點(diǎn)，我只能說，失敗的企業(yè)文化，做好了可以稱為作秀，做不好了就是一句空空的口號。如果只是句口號，那就不是文化，而具體是不是口號，要看這種文化有沒有反應(yīng)在最基層員工的身上，看看員工的價值觀是不是正是企業(yè)的價值觀？員工的所理解是不是正是企業(yè)的意識形態(tài)？員工做的是不是正是企業(yè)需要的行為模式？如果三個問題都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能說是個口號了。所以，企業(yè)文化就是把企業(yè)的價值觀融入到員工的思想和行為中去的文化。

二、品牌文化

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓很多顧客區(qū)品嘗，令人啼笑皆非的是，幾乎所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝載普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認(rèn)為難喝，甚至喝了想吐。這個例子說明，一個成功的品牌不僅要取得用戶的認(rèn)知，還要營造一種文化氛圍，使顧客長久的凝聚在品牌的周圍，最終形成顧客對品牌的歸屬感。當(dāng)今社會，同類

產(chǎn)品的差距已不大，品牌文化已然成為了未來企業(yè)的核心競爭力，品牌的文化內(nèi)涵越深厚，其個性和形象就越明顯，市場潛力和輻射力就越大。

那到底什么是品牌文化呢？我認(rèn)為，品牌文化，是面向企業(yè)外部的文化系統(tǒng)，它是在給一個品牌注入強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和生命活力，用其明確的品牌定位來穩(wěn)穩(wěn)的取得其消費(fèi)群體的高度關(guān)注、高度認(rèn)可和高度忠誠。

舉個例子來講，看看現(xiàn)在大街上使用率最高的手機(jī)是什么品牌？這種控、那種控、蘋果控又是什么意思？蘋果公司前CEO，也就是蘋果之父喬布斯，他是一個傳奇，他創(chuàng)造的不僅僅是一部iphone、一個Ipad、一個Apple筆記本或臺式機(jī)那么簡單，他塑造的是一種商品的代名詞，一個品牌的靈魂與內(nèi)涵。我相信，幾乎所有提到蘋果品牌的人心中都會有一個無形的概念，那就是時尚、簡約、高端和貴，而幾乎所有人都愿意為滿足前三項(xiàng)要求而淡化貴這個字，并為此買單，去買iphone4、iphone5?甚至以后的iphone8、iphone9，并且愿意為此一直買下去，為什么？因?yàn)槿藗冑I的是他的理念，這就是品牌文化的效應(yīng)，他賣的已經(jīng)不再是蘋果的產(chǎn)品了，而賣的是蘋果的文化了。蘋果正是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同、創(chuàng)造品牌的信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客的忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

三、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

首先從本質(zhì)特征來看企業(yè)文化和品牌文化，一個是企業(yè)的內(nèi)部完善，凝心聚力，升華改造，另一個是企業(yè)的外部宣傳，優(yōu)勢整合，拉攏擴(kuò)張。二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系，既相互制約，又相互促進(jìn)。其中，“品牌”是企業(yè)文化與品牌文化的一個整合點(diǎn)，而品牌本身就是一種文化的空間，同時也是市場的空間，市場的核心是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)是文化和內(nèi)涵，人們在消費(fèi)品牌的同時，也是在消費(fèi)著文化，所以企業(yè)在經(jīng)營品牌的過程，其實(shí)也是一個文化滲透的過程。企業(yè)文化通過品牌得到不斷提升，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和突破。當(dāng)企業(yè)宣揚(yáng)的品牌文化與消費(fèi)者所需的文化相一致，產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者就會接受你的文化，乃至從此接受了你品牌的一切產(chǎn)品，就像做事先做人的道理一樣。所以企業(yè)文化的發(fā)展和品牌文化的建設(shè)互相促進(jìn)，良性循環(huán)，才是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

可以說，未來將是一個趨于完善企業(yè)文化發(fā)展和尋求品牌文化突破的競爭時代，但是無論是企業(yè)文化還是品牌文化，可以說其根本都是要服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益、社會利益、政治利益，所以作為我們年輕一輩，只要記住一句話就可以了，那就是：不斷的完善自我，明確前進(jìn)德方向，與我們的企業(yè)同成長，共進(jìn)步，為企業(yè)發(fā)展譜寫出更加絢爛的樂章。

第三篇：如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

【世界品牌實(shí)驗(yàn)室】這兩種關(guān)系也很重要，一般的企業(yè)容易將這種關(guān)系搞混。不是我們這里非要又分出一個概念來，而是這兩者的關(guān)系確實(shí)太混亂了，很多企業(yè)中人與管理中人，都將此兩種的關(guān)系混淆起來，或者合二為一，都沒有很好的處理這兩者的關(guān)系。

造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在內(nèi)需市場和國際市場的重要性，于是，到處去談品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企業(yè)的“老人”，知識結(jié)構(gòu)己經(jīng)老化，或者是“新人”，相關(guān)的知識還沒有跟上來，他們唯一認(rèn)知的就是企業(yè)要有點(diǎn)文化，有點(diǎn)思想，不然如何去統(tǒng)一思想呢?二是這些人和從事品牌管理的人，將品牌當(dāng)成企業(yè)文化來管，把企業(yè)文化與品牌關(guān)系當(dāng)成一回事，這也是很多企業(yè)，品牌沒有做起來，或者說是做偏差的一個主要原因。

品牌是和文化關(guān)系密切，但品牌應(yīng)是那個區(qū)域的屬性，是和那個利益人群息息相關(guān)，這些管理人員并不清楚，結(jié)果只能是越做越偏。

簡單的來說，企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，品牌文化偏于企業(yè)外部。一個是針對員工及股東，一個是針對消費(fèi)者與利益相關(guān)者。

企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。

品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。

企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司。

品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。

讓我們看看世諾公司的企業(yè)文化。

“歡迎加入諾世全公司，我們很高興你加入我們的公司，我們的第一要條提供杰出的顧客服務(wù)，請你定出高標(biāo)準(zhǔn)的個人和事業(yè)目標(biāo)，我們對你達(dá)成目標(biāo)的能力深具信心。諾世全的規(guī)定運(yùn)用力應(yīng)付所有狀況，除此之外無其他規(guī)定，有任何問題，請勿遲疑，隨時間你部門經(jīng)理、店經(jīng)理或分區(qū)總經(jīng)理?！?/p>

這樣一種表述，就是一種企業(yè)文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，這兩者之間的區(qū)別還是很明顯的。

比如：索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道：我們確實(shí)有信奉的綱領(lǐng)，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的開拓者。通過進(jìn)步，索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過它獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和國際間共同協(xié)作，向要求嚴(yán)格的市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過這些為世界作貢獻(xiàn)。

1977年6月，正值日本松下電氣公司成立60周年之際，松下幸之助先生出版了《實(shí)踐經(jīng)營哲學(xué)》一書。在書中他以自己的切身體驗(yàn)證明：正確的經(jīng)營理念，可以激發(fā)全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無論從哪個方面來說，經(jīng)營理念都非常重要。對于企業(yè)來說，技術(shù)力量、銷售力量、資金力量及人才等，雖然都是重要因素，但是最根本的還是正確的經(jīng)營理念。

只有在正確的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，才能真正有效地使人員、技術(shù)和資金發(fā)揮作用。松下幸之助認(rèn)為，公司是為了社會的繁榮發(fā)展而存在，而不是為了公司自身的繁榮發(fā)展而存在。有人認(rèn)為企業(yè)的目的就是追求利潤，松下幸之助則認(rèn)為利潤并不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命，是把物美價廉的產(chǎn)品充分地供應(yīng)給社會，而利潤則是更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)根本使命的重要因素。

從這里我們可以看出，索尼公司企業(yè)文化的特點(diǎn)，非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的是怎樣。

再看海爾談企業(yè)文化與制度關(guān)系。曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個問題：如果公司更換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，海爾的企業(yè)文化會不會隨之改變呢?張瑞敏回答：“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會塌。我們想先做到這個程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長高。”怎樣做呢?這就涉及張

瑞敏所說的“制度文化”。尤其對于現(xiàn)階段處于由人治向法治轉(zhuǎn)換過程中的大多數(shù)國內(nèi)公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過分存在，為企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造條件，當(dāng)海爾規(guī)模不斷擴(kuò)大、日漸規(guī)范時，張瑞敏總是設(shè)法利用企業(yè)的規(guī)章制度來保證和強(qiáng)化企業(yè)文化。他將公司的主要價值觀念通過規(guī)則或職責(zé)規(guī)范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規(guī)定。這樣，即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，強(qiáng)力型企業(yè)文化也不會隨之改變，因?yàn)樗阎饾u扎根于企業(yè)之中。

以上這些都說明，企業(yè)文化扎根于企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制，而不是外部的。

而品牌文化講的是什么呢?

在我們看來，品牌文化講的主要是消費(fèi)者文化，是消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的，服務(wù)的認(rèn)知。

1995年為什么Garder 和Levy提出將產(chǎn)品與品牌分開，主要的原因是產(chǎn)品，還只是內(nèi)部生產(chǎn)的一個物質(zhì)，還沒有形成交換，還沒有變成商品，從商品變成品牌，還要滿足消費(fèi)者的情感需求，文化價值觀方面的需求。

品牌文化賦品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價值是消費(fèi)者心理滿足的重要源泉。消費(fèi)者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變。

可口可樂作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化;迪斯尼公司亞太地區(qū)總裁說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫漫、誠實(shí)和親如一家”;西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng);“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。

關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。Kundc依據(jù)價值和參與度兩個維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品，概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五個等級。品牌依此順序上升到最高境界，這時的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區(qū)別如下。

(1)產(chǎn)品：沒有任何“附加價值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要求。

(2)概念化品牌：在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌。

(3)公司理念：與一個整體運(yùn)行完全一致的公司相融合的品牌。

(4)品牌文化：在消費(fèi)者心目中占有很高的地位，以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌。

(5)品牌精神：這是品牌的最高境界——對于消費(fèi)者來講，這是品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰。

因此，從這樣的一個細(xì)分中，我們看到品牌文化外在性的鮮明特征。

如果定義清晰的話，應(yīng)該是，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。

品牌文化是品牌與消費(fèi)者價值共融的結(jié)果。與企業(yè)文化定義主要以企業(yè)內(nèi)部的對象不同，品牌文化必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部和外部的對象。但核心在于外部的目標(biāo)消費(fèi)群為基本對象。

品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌價值觀。品牌行為包括企業(yè)或產(chǎn)品品牌行為和消費(fèi)者品牌行為。

所以，我們說，將企業(yè)文化與品牌文化混淆是一重大問題，也是一種沒有協(xié)調(diào)好雙方平衡關(guān)系所致。

從定義上看，品牌文化是指企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。而企業(yè)文化是指現(xiàn)階段為大多數(shù)員工認(rèn)可的一系列的企業(yè)理念和行為方式，包含使命、愿景、價值觀、制度等組成要素。

品牌文化與企業(yè)文化在傳播對象上的區(qū)別是兩者之間最重要的差異，是產(chǎn)生其他差異的最根本的源頭。

品牌文化主要是向企業(yè)以外傳播的，最主要的傳播對象是消費(fèi)者及其他一些利益相關(guān)者。盡管專家學(xué)者或者企業(yè)人對品牌的認(rèn)識千差萬別，然而有一點(diǎn)認(rèn)識是相同的：消費(fèi)者才真正擁有品牌，企業(yè)只是品牌的代管理者?？梢娖放频南M(fèi)者觀點(diǎn)是很重要的。作為一項(xiàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略——品牌文化戰(zhàn)略，傳播對象也必須直接指向消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者價值觀相一致的程度，才能夠最終贏得消費(fèi)者，贏得市場。消費(fèi)者真正關(guān)心的是花這些錢值不值得，會帶來哪些風(fēng)險，消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品會不會與其個人價值觀相沖突，選擇這種品牌產(chǎn)品能夠給他們帶現(xiàn)哪些功能和情感上的利益。

企業(yè)文化主要是在企業(yè)內(nèi)部傳播的，其主要傳播對象是企業(yè)的員工。企業(yè)文化是現(xiàn)階段企業(yè)大多數(shù)員工認(rèn)同的一系列理念和行為方式?？傊?，作用對象不同決定了企業(yè)文化不能夠等同于品牌文化。

品牌文化與企業(yè)文化之間的其他差異還包括形成機(jī)制差異、功能差異、傳播渠道差異、文化沖突反應(yīng)方式差異。等等。

因此說，處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，撐握之間的平衡至關(guān)重要。（世界品牌實(shí)驗(yàn)室brand.icxo.com）

作者簡介：鄭新安，品牌營銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。改革開放30年策劃標(biāo)志人物。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。

第四篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場的形成和加入WTO對中國煙草市場的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗?fàn)?，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強(qiáng)勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕?，長沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動的激情與自信，是一個歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動人色彩。所有的一切，都是“新時代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣案偁幬幕?、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯(lián)合利華的經(jīng)營之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時刻保護(hù)，秀發(fā)時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。

我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對消費(fèi)者的深度了解，有時僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環(huán)境下說”的問題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對視、對話關(guān)系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念。

萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優(yōu)惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是一致的。

而我國的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。

筆者認(rèn)為，要使我國的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個性，這是核心競爭力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個位置，給消費(fèi)者一個功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競爭品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級是社會的中堅(jiān)階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級是大多數(shù)人的夢想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位?；谄放贫ㄎ辉瓌t，筆者僅以我國個別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來的個性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場景作為背景來設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對競爭對手、國際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個性。一旦品牌的個性聯(lián)想與消費(fèi)者的個人追求合拍，品牌個性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進(jìn)行整合營銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個性確定后，就要充分利用電視、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個性。贊助各種活動時，品牌個性的表達(dá)要通過相類似個性的活動來展現(xiàn)。如百事可樂通過贊助體育活動來演繹“青春活力”的品牌個性，與可口可樂相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個性，可以通過贊助旅游活動來體現(xiàn)品牌個性，但不宜贊助足球運(yùn)動等體育活動。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價值觀并不用來宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會不斷增強(qiáng)，品牌的價值也會不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第五篇：品牌文化與企業(yè)文化的異同

管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說他們兩者就是相同的？這個問題值得我們深入地探討。

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)。基督教文化強(qiáng)調(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。

另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個方面？

筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個方面來進(jìn)行深入闡釋。

首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方

一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個人，當(dāng)你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個誠實(shí)、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認(rèn)知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳停瞧放苾?nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人

為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

一、企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費(fèi)群體。

什么是品牌的文化特征？要明白這個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。

二、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同

企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

三、企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。

首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門

往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

再次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻

談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的，一個是精神的，還有一個是工作層面的。首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個人一樣，其實(shí)不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的，戀愛的時候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對現(xiàn)實(shí)了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會產(chǎn)生失落感，也許你會感覺不公平，生活和工作都會現(xiàn)實(shí)得讓你無法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因?yàn)閮r值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相與謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時候，就一定要仔細(xì)選擇，認(rèn)真評審，找到那些最適合自己的員工。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的企業(yè)既缺乏對“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。