第一篇：品牌文化與企業(yè)文化的比較研究

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53《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2007年第11期(上)

○黃蕾劉書慧(武漢市商業(yè)服務(wù)學(xué)院湖北武漢430056湖北教育出版社湖北武漢430015)

品牌文化與企業(yè)文化之比較研究

【摘要】品牌文化具有外傾性,是一種市場開拓性文化、資源整合性文化、資本聚集性文化;企業(yè)文化是一種內(nèi)傾性文化,旨在培育品牌的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠度。

【關(guān)鍵詞】品牌文化企業(yè)文化性向起源

品牌與企業(yè)、品牌與商業(yè)是一脈相連的。沒有企業(yè)文化的品牌,很難形成獨(dú)具一格的品牌文化;沒有品牌文化的企業(yè),其企業(yè)文化是一種生產(chǎn)車間文化,是單一的、原始的;沒有企業(yè)文化氛圍的品牌,僅僅是區(qū)別同類商品的符號(hào)。企業(yè)是品牌人格化的主體,品牌文化是企業(yè)文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游離于企業(yè)之外,使人們只知其品牌,不知品牌所屬的企業(yè)。正因?yàn)槿绱?品牌具有獨(dú)立性,品牌文化具有自身的內(nèi)涵,使之區(qū)別于企業(yè)文化。見下圖:

一、品牌文化與企業(yè)文化起源之比較品牌的載體是產(chǎn)品,是商品。不是所有的產(chǎn)品、商品都有品牌,但品牌的背后一定有產(chǎn)品、商品?？梢?品牌的起點(diǎn)是商品,品牌文化源于商品,品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內(nèi)在品質(zhì)體現(xiàn)。因此,品牌先于企業(yè),品牌文化的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于企業(yè)文化。品牌的初始含義是商品的牌子,即牌號(hào)。它是一個(gè)名稱、標(biāo)記、圖案、符號(hào)或這些因素的組合。可以用語言表達(dá)的部分是品牌的名稱,不能用語言表達(dá)的部分是品牌的標(biāo)記。無論是東方還是西方,品牌的起點(diǎn)都是商品,品牌以商品為依托。品牌文化的起點(diǎn)是商品交換。同類產(chǎn)品在交換的過程中很難區(qū)別,在消費(fèi)者心目中難以形成信譽(yù)的保證、質(zhì)量的承諾。一旦在商品上融入文化,有了名稱、標(biāo)記、圖案、符號(hào),即有了品牌,就等于商品有了自己的“臉面”,并將在消費(fèi)者心目中留下了“烙印”,這正是品牌文化的效應(yīng)。品牌名稱的構(gòu)想,品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì),品牌符號(hào)的推出等等,本身就是一種文化的概括與包含。如采用何種顏色作為品牌標(biāo)識(shí)的基本色就蘊(yùn)含著豐富的文化,包括消費(fèi)文化、流行文化、潮流文化、時(shí)代文化等。不同的產(chǎn)品通過不同顏色的品牌標(biāo)識(shí)傳遞各自的文化、信息,使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想、感受。企業(yè)文化的起點(diǎn)是企業(yè)的問世。企業(yè)是工業(yè)革命的產(chǎn)物,企業(yè)誕生之后方能沉淀企業(yè)文化。18世紀(jì)以前未產(chǎn)生企業(yè),也就無所謂企業(yè)文化。1769年英國阿克頓特在諾丁漢創(chuàng)辦全球第一家企業(yè),企管理世界52《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2007年第11期(上)業(yè)文化并未隨之問世。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過歷練的產(chǎn)物、結(jié)晶,在時(shí)間概念上要晚于企業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)70

年代以來,品牌發(fā)生了革命性變化,品牌由商品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。不僅商品有品牌,服務(wù)也有品牌,而且進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)品牌。品牌由商品品牌延伸到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。如《福布斯》等刊物評(píng)出的世界500強(qiáng)、100強(qiáng)顯然是世界級(jí)著名企業(yè)品牌。企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,意味品牌跳出

了商品的圈子向更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。企業(yè)品牌的實(shí)施,使企業(yè)文化、品牌文化成為一個(gè)有機(jī)的整體。

二、品牌文化與企業(yè)文化基點(diǎn)之比較品牌最初是商品的第一形象,進(jìn)而又是服務(wù)、企業(yè)的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務(wù)、企業(yè)與公眾的橋梁;發(fā)揮“初始效應(yīng)”進(jìn)入公眾心智的是品牌;特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應(yīng),在品牌身上體現(xiàn)得十分充分,而這些統(tǒng)統(tǒng)屬于品牌文化。由于商品、服務(wù)、甚至企業(yè)品牌文化的差異,使得相同的商品僅因品牌不同而價(jià)格相差懸殊?，F(xiàn)代品牌文化告訴我們這樣一個(gè)事實(shí),品牌具有可塑性,品牌文化具有可塑性。值得注意的是:同一品牌,由于原產(chǎn)地不同,商品的制造者不同,服務(wù)的提供者不同,會(huì)有不同的品牌文化,即同一品牌的品牌文化

具有差異性。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下,品牌及品牌文化的可塑性加大。

企業(yè)文化的基點(diǎn)是企業(yè)。正像不是所有的商品、所有的服務(wù)、所有的企業(yè)都有品牌一樣,不是所有的企業(yè)都有企業(yè)文化。企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神。從企業(yè)文化發(fā)展階段看它有兩個(gè)層次。

第一個(gè)層次是初級(jí)階段的企業(yè)文化。它是企業(yè)內(nèi)部分人、少數(shù)人的文化;是企業(yè)高層管理者、決策者的文化;在“家長制”企業(yè)甚至是一個(gè)人的文化,即“家長”文化。初級(jí)階段的企業(yè)文化有正企業(yè)文化、負(fù)企業(yè)文化、零企業(yè)文化之分。正企業(yè)文化指決策者的意念、心智與企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)員工的愿景相吻合;負(fù)企業(yè)文化指企業(yè)最高管理層的文化與企業(yè)全體員工的文化相沖突,甚至相抵觸。

第二個(gè)層次是成熟階段的企業(yè)文化,即高級(jí)階段的企業(yè)文化。這一階段的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工的理念,是凝聚企業(yè)全體員工的企業(yè)精神。成熟階段、高級(jí)階段的企業(yè)文化是全方位的企業(yè)文化,它以企業(yè)精神為核心,以品牌文化為形象,以企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化為己任,以民族文化為根基。來自國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國尚有60%的企業(yè)沒有自主商標(biāo),即沒有品牌文化。從這個(gè)意義上講,我國60%的企業(yè)沒有自主品牌文化,其企業(yè)文化是殘缺的,失去了自己的形象文化。至于企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化,我國大約有90%以上的企業(yè)尚無這一文化意識(shí),因?yàn)槠髽I(yè)以廉價(jià)勞動(dòng)力為優(yōu)勢,形成了一種“低工資”“低待遇”的企業(yè)文化。企業(yè)及社會(huì)保障體系不健全、不完善也從一個(gè)側(cè)面說明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化的缺失。企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化實(shí)質(zhì)上是一種道德文化,是一種企業(yè)生存、發(fā)展的“底線”文化,故也稱之為基準(zhǔn)文化。

三、品牌文化與企業(yè)文化性向之比較性向或向性是心理學(xué)中的一個(gè)范疇,它是指個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性,或者說人的心理活動(dòng)的傾向性。心理活動(dòng)傾向于內(nèi)的稱之為內(nèi)傾型,心理活動(dòng)傾向于外的稱之為外傾型。品牌文化與企業(yè)文化的性向或向性是借用心理學(xué)的概念來說明它們之間的區(qū)別的。

品牌文化的性向是外傾型、外向型的。它是一種公眾的文化,是一種市場文化。產(chǎn)品的品牌是商品的“臉”,企業(yè)的品牌是企業(yè)的“臉”,故品牌文化是一種“臉面文化”、“形象文化”。它直接涉及產(chǎn)品的聲譽(yù)、企業(yè)的名聲,是一種“聲譽(yù)文化”、“面子文化”;它直接影響產(chǎn)品的銷量和市場占有率,是一種“價(jià)值文化”、“效益文化”;它直接改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu),是一種“觀念文化”、“理念文化”;它直接決定企業(yè)的財(cái)富,企業(yè)的潛力,是一種“軟文化”、“資源文化”。

品牌文化是一種張揚(yáng)性、擴(kuò)張性文化。品牌競爭的典型特征是排他性,通過品牌注冊以法律的手段保護(hù)品牌,保護(hù)商標(biāo)的“唯一性”。正因?yàn)槿绱?一方面品牌搶注己成為當(dāng)今品牌競爭的重要手段;另一方面,在企業(yè)并購、合并中,特別是企業(yè)跨國并購、合并中,控股方將另一方的品牌打入“冷宮”,用自己的品牌取而代之。沒有品牌文化的擴(kuò)張,其實(shí)質(zhì)是市場萎縮。品牌文化張揚(yáng)到哪里、擴(kuò)張到哪里,意味市場的開拓到哪里,故品牌文化又是市場開拓文化。品牌文化的公眾認(rèn)知度代表品牌市場的廣度,品牌文化的公眾信任度,代表品牌市場的深度。如馳名商標(biāo)、世界名牌的市場都是全球性的。

品牌文化的外傾性、外向性特征告訴我們,品牌文化是需要公眾認(rèn)同的文化,市場不接受的品牌文化,無論它是“老字號(hào)”品牌還是新秀品牌,最終會(huì)被市場淘汰而“出局”。

企業(yè)文化的向性是內(nèi)傾型、內(nèi)向型的。它是面向企業(yè)員工、企業(yè)內(nèi)部的文化。正如“男主外,女主內(nèi)”的家庭分工一樣,品牌文化是主外文化,企業(yè)文化是主內(nèi)文化。品牌文化的市場開拓力、資本擴(kuò)張力、無形資產(chǎn)聚集力取決于企業(yè)文化對(duì)品牌根基穩(wěn)固的貢獻(xiàn)程度。品牌文化在公眾中的知名度、認(rèn)可度、偏好度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、滿意度、忠誠度,靠企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功建立。世界級(jí)品牌沒有一個(gè)不是建立在成熟的企業(yè)文化之上的,反過來,沒有品牌文化的企業(yè)一定是短命的企業(yè)。

綜上所述,品牌文化與企業(yè)文化均是與時(shí)俱進(jìn)的文化,均是發(fā)展變化的文化,均是不斷豐富、完善的文化。進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和商業(yè)時(shí)代,企業(yè)全球化成為潮流,品牌文化、企

業(yè)文化的全球意識(shí)漸濃,跨國企業(yè)、跨國品牌素,實(shí)施以信譽(yù)為核心的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)全球資源環(huán)境的影響漸深,品牌、品牌文化已成為當(dāng)務(wù)之急。這一無形資產(chǎn)己成為整合資源最核心的要

【參考文獻(xiàn)】[1]劉鳳軍:品牌運(yùn)營論[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000。[2]楊明剛:世界級(jí)品牌發(fā)展規(guī)律探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2006(2)。[3]孔祥勇:管理心理學(xué)[M].高等教育出版社,2001。

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第二篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場的形成和加入WTO對(duì)中國煙草市場的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗?fàn)?，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強(qiáng)勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕?，長沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動(dòng)的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動(dòng)人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對(duì)崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競爭文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯(lián)合利華的經(jīng)營之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價(jià)值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。

我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對(duì)誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環(huán)境下說”的問題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對(duì)視、對(duì)話關(guān)系，如果廣告不在乎對(duì)方的感覺，那就是自言自語，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國崇尚自由、尊重個(gè)性的美國文化是一致的。

而我國的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動(dòng)。

筆者認(rèn)為，要使我國的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競爭力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競爭品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位?；谄放贫ㄎ辉瓌t，筆者僅以我國個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場景作為背景來設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對(duì)競爭對(duì)手、國際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動(dòng)銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進(jìn)行整合營銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動(dòng)時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過相類似個(gè)性的活動(dòng)來展現(xiàn)。如百事可樂通過贊助體育活動(dòng)來演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過贊助旅游活動(dòng)來體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動(dòng)等體育活動(dòng)。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號(hào)和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會(huì)不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會(huì)不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第三篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、愿景等問題，他們只對(duì)品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對(duì)企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對(duì)于兩方的爭論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。簡言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來的，是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對(duì)這三個(gè)核心問題的回答，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過這三方面問題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長期的實(shí)踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

第四篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

淺論企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

一、企業(yè)文化

首先，什么叫企業(yè)文化？說白了 企業(yè)文化是面向企業(yè)內(nèi)部的文化，它是一個(gè)公司所有成員所共同擁有的一種價(jià)值觀+想法（意識(shí)形態(tài)）+行為模式，它不是一句口號(hào)、一個(gè)目標(biāo)或者希望，而是一種看不見的軟件，是戰(zhàn)略、組織、業(yè)績中看不見的那部分，但它體現(xiàn)出的卻是一個(gè)企業(yè)所擁有的價(jià)值觀體系，一種決定性的態(tài)度。反過來講，一個(gè)企業(yè)的員工工作態(tài)度，所體現(xiàn)的是員工們的價(jià)值觀，從而反映出這個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化的影響力很大，一個(gè)人個(gè)體能力的提升（1倍功效），一個(gè)生產(chǎn)部門流程的改造（10倍功效），而一個(gè)企業(yè)文化的正確塑造，卻能有100倍的提升，甚至幾代人的提升。

舉個(gè)例子，我們隨便走進(jìn)一家西餐廳，就能體會(huì)到他們與其他餐廳文化的不同，比如西堤牛排、臺(tái)塑牛排，我們一進(jìn)門看到的就是干凈的地面、整潔的桌布、優(yōu)雅的環(huán)境、浪漫的氛圍，彬彬有禮的服務(wù)生以及精干帥氣的領(lǐng)班經(jīng)理，難道他們都是美國人嗎？不，其實(shí)他們和其他餐廳的員工沒什么不同，也都是我們中國人，他們的不同，只是不同的文化把他們塑造成了我們看到的樣子。

網(wǎng)上有人說，企業(yè)文化其實(shí)就是場作秀，我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)，我只能說，失敗的企業(yè)文化，做好了可以稱為作秀，做不好了就是一句空空的口號(hào)。如果只是句口號(hào)，那就不是文化，而具體是不是口號(hào)，要看這種文化有沒有反應(yīng)在最基層員工的身上，看看員工的價(jià)值觀是不是正是企業(yè)的價(jià)值觀？員工的所理解是不是正是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)？員工做的是不是正是企業(yè)需要的行為模式？如果三個(gè)問題都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能說是個(gè)口號(hào)了。所以，企業(yè)文化就是把企業(yè)的價(jià)值觀融入到員工的思想和行為中去的文化。

二、品牌文化

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓很多顧客區(qū)品嘗，令人啼笑皆非的是，幾乎所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝載普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認(rèn)為難喝，甚至喝了想吐。這個(gè)例子說明，一個(gè)成功的品牌不僅要取得用戶的認(rèn)知，還要營造一種文化氛圍，使顧客長久的凝聚在品牌的周圍，最終形成顧客對(duì)品牌的歸屬感。當(dāng)今社會(huì)，同類

產(chǎn)品的差距已不大，品牌文化已然成為了未來企業(yè)的核心競爭力，品牌的文化內(nèi)涵越深厚，其個(gè)性和形象就越明顯，市場潛力和輻射力就越大。

那到底什么是品牌文化呢？我認(rèn)為，品牌文化，是面向企業(yè)外部的文化系統(tǒng)，它是在給一個(gè)品牌注入強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和生命活力，用其明確的品牌定位來穩(wěn)穩(wěn)的取得其消費(fèi)群體的高度關(guān)注、高度認(rèn)可和高度忠誠。

舉個(gè)例子來講，看看現(xiàn)在大街上使用率最高的手機(jī)是什么品牌？這種控、那種控、蘋果控又是什么意思？蘋果公司前CEO，也就是蘋果之父喬布斯，他是一個(gè)傳奇，他創(chuàng)造的不僅僅是一部iphone、一個(gè)Ipad、一個(gè)Apple筆記本或臺(tái)式機(jī)那么簡單，他塑造的是一種商品的代名詞，一個(gè)品牌的靈魂與內(nèi)涵。我相信，幾乎所有提到蘋果品牌的人心中都會(huì)有一個(gè)無形的概念，那就是時(shí)尚、簡約、高端和貴，而幾乎所有人都愿意為滿足前三項(xiàng)要求而淡化貴這個(gè)字，并為此買單，去買iphone4、iphone5?甚至以后的iphone8、iphone9，并且愿意為此一直買下去，為什么？因?yàn)槿藗冑I的是他的理念，這就是品牌文化的效應(yīng)，他賣的已經(jīng)不再是蘋果的產(chǎn)品了，而賣的是蘋果的文化了。蘋果正是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同、創(chuàng)造品牌的信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客的忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

三、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

首先從本質(zhì)特征來看企業(yè)文化和品牌文化，一個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部完善，凝心聚力，升華改造，另一個(gè)是企業(yè)的外部宣傳，優(yōu)勢整合，拉攏擴(kuò)張。二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系，既相互制約，又相互促進(jìn)。其中，“品牌”是企業(yè)文化與品牌文化的一個(gè)整合點(diǎn)，而品牌本身就是一種文化的空間，同時(shí)也是市場的空間，市場的核心是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)是文化和內(nèi)涵，人們在消費(fèi)品牌的同時(shí)，也是在消費(fèi)著文化，所以企業(yè)在經(jīng)營品牌的過程，其實(shí)也是一個(gè)文化滲透的過程。企業(yè)文化通過品牌得到不斷提升，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和突破。當(dāng)企業(yè)宣揚(yáng)的品牌文化與消費(fèi)者所需的文化相一致，產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者就會(huì)接受你的文化，乃至從此接受了你品牌的一切產(chǎn)品，就像做事先做人的道理一樣。所以企業(yè)文化的發(fā)展和品牌文化的建設(shè)互相促進(jìn)，良性循環(huán)，才是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

可以說，未來將是一個(gè)趨于完善企業(yè)文化發(fā)展和尋求品牌文化突破的競爭時(shí)代，但是無論是企業(yè)文化還是品牌文化，可以說其根本都是要服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、政治利益，所以作為我們年輕一輩，只要記住一句話就可以了，那就是：不斷的完善自我，明確前進(jìn)德方向，與我們的企業(yè)同成長，共進(jìn)步，為企業(yè)發(fā)展譜寫出更加絢爛的樂章。

第五篇：品牌文化與企業(yè)文化的異同

管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說他們兩者就是相同的？這個(gè)問題值得我們深入地探討。

文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)。基督教文化強(qiáng)調(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價(jià)值觀深刻地影響著我們每一個(gè)中國人。

另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報(bào)國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個(gè)要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個(gè)群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面？

筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個(gè)方面來進(jìn)行深入闡釋。

首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方

一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識(shí)別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來說，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個(gè)誠實(shí)、活潑、開朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

比如可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人

為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

一、企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體。

什么是品牌的文化特征？要明白這個(gè)概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來，形成具有忠誠度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。

二、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同

企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。現(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

三、企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。

首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候，一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門

往往是兩個(gè)部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

再次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻

談戀愛的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意好好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等等方面，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺，有時(shí)候你很難說出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常的恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。首先，這個(gè)崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，其實(shí)不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的，戀愛的時(shí)候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會(huì)產(chǎn)生失落感，也許你會(huì)感覺不公平，生活和工作都會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓你無法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因?yàn)閮r(jià)值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價(jià)值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相與謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時(shí)候，就一定要仔細(xì)選擇，認(rèn)真評(píng)審，找到那些最適合自己的員工。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國的企業(yè)既缺乏對(duì)“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。