第一篇：361度品牌研究

361°品牌建設(shè)研究報(bào)告

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品行業(yè)，一個(gè)好的品牌口號(hào)對(duì)于提高品牌號(hào)召力意義重大。在不同的發(fā)展階段，361°的品牌口號(hào)不斷在變化，在提升。

在2008年之前，361°的品牌口號(hào)是：“勇敢做自己”，突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心；北京奧運(yùn)會(huì)，361°的品牌口號(hào)變成了：“中國(guó)，勇敢做自己”，喊出了中國(guó)人的心聲，喊出了中國(guó)人的自豪。那個(gè)夏天，每天都能看到、聽見361°的品牌廣告語(yǔ)：“中國(guó)，勇敢做自己”。它給大家留下了深刻的印象，鼓舞所有人勇敢追隨自己的激情，摯愛并不斷挑戰(zhàn)自己。361°始終著眼于不同角度去探索品牌特質(zhì)，去詮釋與眾不同的一度。360度代表了一種圓滿地狀態(tài)，1度代表著每一個(gè)個(gè)體，在延續(xù)這種圓滿狀態(tài)的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)新的起點(diǎn)、新的體驗(yàn)、新的激情、甚至一種新的游戲規(guī)則。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給361°產(chǎn)品市場(chǎng)注入了新的活力，產(chǎn)品逐步從低端邁向高端，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營(yíng)運(yùn)、品牌保護(hù)以及渠道建設(shè)方面加大了投入。361°開始與高端賽事合作以提升品牌影響力，借力大型賽事來提升品牌價(jià)值。從攜手廈門國(guó)際馬拉松，助力金門馬拉松，再到成為鄭州國(guó)際馬拉松的全球頂級(jí)伙伴，361°一直通過與國(guó)際賽事的合作提升品牌的國(guó)際知名度。除此以外，361°一直積極與多個(gè)類別賽事合作，逐漸掌握了包括中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽、CCTV5主持人服裝供應(yīng)商、馬來西亞奧林匹克理事會(huì)、跳水錦標(biāo)賽、CCTV5娛樂籃球等在內(nèi)的優(yōu)秀賽事資源，并一舉成為亞奧理事會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴。361°將諸多賽事打造成為許多體育愛好者喜聞樂見的賽事品牌，同時(shí)也極大地提升了自身的品牌形象。

2009年，361°成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，推出了“亞洲，多 1

一度熱愛”的新的品牌口號(hào)。361°作為中國(guó)體育用品的品牌，應(yīng)該以一種怎樣的品牌態(tài)度與亞洲人乃至全世界的人去溝通？呼吁大家熱愛運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)，享受亞運(yùn)會(huì)給人類帶來的美好生活，這才是體育真諦所在，這就是“亞洲，多一度熱愛”的內(nèi)涵。所謂“多一度熱愛”，就是每個(gè)人心中對(duì)運(yùn)動(dòng)真誠(chéng)而質(zhì)樸的熱愛，無論是工作、學(xué)習(xí)、生活，還是對(duì)待身邊的人和事，只要再多那么“一度”的熱愛，就一定能夠獲得成功。通過贊助亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，靠著民族企業(yè)的敏銳思維與創(chuàng)新戰(zhàn)略，以及不斷創(chuàng)新的體育營(yíng)銷模式，361°從更高的起點(diǎn)去挖掘自己與眾不同的特質(zhì)，不同尋常的內(nèi)涵，形成全新、清晰的“多一度熱愛”品牌戰(zhàn)略，加快了品牌的國(guó)際化進(jìn)程，提升了品牌知名度和偏好度，進(jìn)一步深化了 “多一度熱愛”的品牌主張?！岸嘁欢取睙釔凼菍?duì)運(yùn)動(dòng)的多一度熱愛，對(duì)生命的多一度熱愛，更是對(duì)生活當(dāng)中所有美好事物的多一度熱愛。

從勇敢到熱愛，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價(jià)值觀。為此361°啟動(dòng)了“多一度熱愛”整合傳播運(yùn)動(dòng)，其傳播活動(dòng)采用愛人之間極致熱愛的表現(xiàn)——“誓言”，來開啟這段人與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，同時(shí)全面整合電視平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、終端等一系列優(yōu)勢(shì)媒體資源，通過高密度、多頻次的傳播，形成361°前所未有的強(qiáng)大傳播攻勢(shì)，讓“多一度熱愛”不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，更是一種影響大眾生活的生活態(tài)度和精神。

1、品牌平面?zhèn)鞑ィ哼x擇用跑步、羽毛球、籃球三大361°的核心品類，再加

上年輕人中廣為流行的滑板運(yùn)動(dòng)，配以誓言形式的文案，詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛。采用創(chuàng)意性投放形式集中在《體壇周報(bào)》《競(jìng)賽畫報(bào)》《灌藍(lán)》《鞋幫》等主流專業(yè)運(yùn)動(dòng)類平面媒體投放，強(qiáng)化多一度熱愛的傳播力度。

2、品牌TVC傳播：此次TVC內(nèi)容歌頌的是人們對(duì)運(yùn)動(dòng)單純的熱愛，方案借用

莊重的誓言形式，表現(xiàn)不同的人鄭重地許下對(duì)運(yùn)動(dòng)“愛的承諾”通過展現(xiàn)不同熱愛運(yùn)動(dòng)的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的宣言，在廣告里向社會(huì)大眾傳達(dá)出一個(gè)正面積極向上的態(tài)度，此則廣告在央視及各大衛(wèi)視高頻次播出。

3、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播：為了與年輕的目標(biāo)消費(fèi)者保持相同的話語(yǔ)體系，361°在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也做了很多努力。在公司的網(wǎng)站上建立了361°熱愛吧運(yùn)動(dòng)社區(qū)，通過大量的推廣活動(dòng)，積聚網(wǎng)絡(luò)力量，拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者的互動(dòng)，極大地培養(yǎng)和提升了消費(fèi)者對(duì)361°品牌的忠誠(chéng)度。除與騰訊網(wǎng)締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系外，與sohu、貓撲等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)媒平臺(tái)開展深度合作，同時(shí)聯(lián)合優(yōu)酷、酷六等視頻媒體，運(yùn)用大型視頻互動(dòng)參與形式，打造361°多一度熱愛——361個(gè)愛的故事，每一天更新一個(gè)發(fā)生在消費(fèi)者身邊的熱愛的故事，深化多一度熱愛品牌形象，引發(fā)品牌聯(lián)想。

4、戶外傳播：除戶外路牌，公交車體的常規(guī)投放，還增加一些創(chuàng)意性的戶外

投放，如地鐵中墻貼和燈箱廣告、包樓廣告、校園內(nèi)球場(chǎng)圍欄廣告，并通過四張主平面連續(xù)發(fā)布。

5、終端傳播：終端是品牌的傳播窗口，也是向消費(fèi)者貼身傳遞產(chǎn)品形象的平

臺(tái)，用一套標(biāo)準(zhǔn)的POP執(zhí)行對(duì)店頭、櫥窗、收銀臺(tái)、展示區(qū)進(jìn)行包裝，強(qiáng)化提示產(chǎn)品信息，吸引促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

361°通過以上整合傳播對(duì)其“多一度熱愛”的品牌口號(hào)進(jìn)行精彩的詮釋和演繹，精彩開啟后奧運(yùn)時(shí)代的品牌新篇章。361°的每一次的華麗轉(zhuǎn)身，都讓人看到了民族品牌在崛起，361°在飛速發(fā)展過程中品牌的定位始終沒有偏離自有的軌道，在這個(gè)不斷進(jìn)取的過程中，361°沒有簡(jiǎn)單的復(fù)制國(guó)際品牌單純的勵(lì)志

式的品牌理念,而是努力尋求品牌情感的差異，用“多一度熱愛”的品牌理念使人們對(duì)體育有了重新的認(rèn)識(shí)。堅(jiān)持品牌的運(yùn)動(dòng)精神，在不斷地取舍中堅(jiān)定品牌理念，積累品牌價(jià)值，堅(jiān)持多一度熱愛的品牌精神。

針對(duì)廣泛受眾，361°借力賽事、公益活動(dòng)等著力提升品牌的知名度及影響力;針對(duì)目標(biāo)群體，舉辦社區(qū)活動(dòng)，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。正是有了這樣的雙重建設(shè)，361°的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才得以提升。

塑造品牌是一個(gè)不斷積累的過程，高素質(zhì)的內(nèi)涵是品牌的靈魂，支持品牌只能是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)是品牌競(jìng)爭(zhēng)最重要的一環(huán)，361°還需加強(qiáng)高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品地研發(fā)，處理好產(chǎn)品質(zhì)量，信譽(yù)和品牌價(jià)值觀之間的平衡關(guān)系，在品牌建設(shè)和管理的過程中，361°還需提升自己的素質(zhì)，構(gòu)筑自己的文化，完善自己的形象，將361°打造成國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。

第二篇：暴走鞋品牌研究

暴走鞋品牌研究

很多朋友關(guān)注暴走鞋，了解暴走鞋品牌哪些好，哪些品牌不好，說道這里不免有些感慨。為什么感慨呢？

因?yàn)闀r(shí)至今日，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)高了，品牌意識(shí)強(qiáng)了，但對(duì)品牌的概念還是有點(diǎn)含糊。什么叫品牌。本人覺得品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品名稱，它不是一個(gè)詞匯，或者掛在商家自己嘴邊的口頭禪。品牌應(yīng)該是伴隨責(zé)任和義務(wù)，有清晰的目標(biāo)和方向，有售后服務(wù)保證的高質(zhì)量的產(chǎn)品。只有這樣的產(chǎn)品才能保障消費(fèi)者利益，才能建立好的口碑，并且一傳十，十傳百，建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。沒有美譽(yù)度的產(chǎn)品談不上品牌，不管使用它的人有多少。

就暴走鞋來說，目前市場(chǎng)上暴走鞋產(chǎn)品參差不齊，市場(chǎng)上暴走鞋魚龍混雜，很多暴走鞋廠家利用消費(fèi)者對(duì)暴走鞋專業(yè)知識(shí)了解甚少的盲點(diǎn)，通過海量的廣告，打著“品牌”的幌子，以較低的價(jià)格向市場(chǎng)里傾銷。給消費(fèi)者造成一種“品牌”假象。而這些產(chǎn)品只有真正使用過得消費(fèi)者才知道到底怎么樣，沒有回頭客的產(chǎn)品如何稱得上品牌呢。或者對(duì)品質(zhì)不敢保障的產(chǎn)品如何能與“品牌”掛鉤。

慶幸的是消費(fèi)者總是在成長(zhǎng)，變得越來越理智，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的人越來越多，了解專業(yè)知識(shí)的人越來越多。了解清楚了再購(gòu)買，相信很多人不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而為孩子選擇那些沒有安全保障，危害健康的產(chǎn)品。既然是買來給孩子玩，讓孩子運(yùn)動(dòng)健康，并獲得快樂，誰(shuí)會(huì)在乎多花幾塊錢，畢竟孩子的健康和快樂是無價(jià)的。如果消費(fèi)者越來越理智了，那些乘風(fēng)鉆空的商家就沒有生存空隙，暴走鞋市場(chǎng)自然會(huì)規(guī)范起來。所以，很多時(shí)候，我們?cè)趩拘严M(fèi)者，告訴他們了解清楚了再購(gòu)買，只要消費(fèi)者不盲目，我想市場(chǎng)就趨于健康了。這樣，那些真正用心做品牌，或按照做品牌的要求做產(chǎn)品的企業(yè)就增加了信心。

再回到暴走鞋，大家放眼看看，目前市場(chǎng)上真正與品牌掛鉤的暴走鞋廠家能有幾個(gè)，除了賽博暴走鞋，其余的還能有幾個(gè)呢？

文章來源：賽博暴走鞋官網(wǎng)

作者：王瑞慶

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第三篇：完善品牌執(zhí)行 加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度

完善品牌執(zhí)行 加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度。

一、企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位

品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。

企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。

如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。

二、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。

品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

三、育有特色的品牌戰(zhàn)略文化

品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。

品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。

它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

第四篇：物業(yè)品牌的研究

物業(yè)品牌的研究

學(xué)生姓名：胡臻琛 學(xué)

號(hào)：

上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)管理進(jìn)修學(xué)院

年

月

目

錄

一.物業(yè)管理的品牌概念···································3

1.商品的概念········································3

2.物業(yè)管理品牌······································3 二.物業(yè)管理品牌的作用···································4 1.物業(yè)管理品牌的特征································4 2.物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大············5 3.物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新穎而有效的策略··6 三.提升物業(yè)管理品牌的對(duì)象·······························8 1.通過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量保證體系···························10 2.科學(xué)人力資源管理······································10 3.開展多種經(jīng)營(yíng)“以業(yè)養(yǎng)業(yè)” ·····························12 4.積極開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大管理規(guī)?！ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁ?3

四．參考資料

········································13

物業(yè)品牌的研究

一.物業(yè)管理品牌的概念

隨著物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈殘酷，為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，稍有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)大多在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“品牌制勝”已成為人們共識(shí)。為了成功打造和經(jīng)營(yíng)物業(yè)管理品牌，勢(shì)必要求我們物業(yè)管理人首先應(yīng)對(duì)物業(yè)管理品牌的內(nèi)涵要有一個(gè)準(zhǔn)確而完整的認(rèn)識(shí)。1.品牌的概念

綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)專家的定義。筆者認(rèn)為“品牌”是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定，社會(huì)公眾認(rèn)可，享有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，具有較高的品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品組織或個(gè)人。

品牌的裁體不僅僅局限于某種“產(chǎn)品”，有時(shí)還包括生產(chǎn)產(chǎn)品的組織（即企業(yè)和人）等。如企業(yè)品牌（麥當(dāng)勞、肯德雞），產(chǎn)品與企業(yè)同名品牌（金利來、皮爾·卡丹），產(chǎn)品與人同名的品牌（李寧運(yùn)動(dòng)服和李寧）。2.物業(yè)管理品牌

根據(jù)以上對(duì)品牌的定義的理解。筆者認(rèn)為物業(yè)管理品牌主要是指經(jīng)行業(yè)主管部門，社會(huì)公眾和所在物業(yè)業(yè)主認(rèn)可，享有較高的知名度和較大的物業(yè)管理規(guī)模，能提供高品質(zhì)和價(jià)值的物業(yè)管理產(chǎn)品、企業(yè)或個(gè)人。就當(dāng)前實(shí)際情形而言，物業(yè)管理品牌主要指從事物業(yè)管理的知名企業(yè)及其能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“物業(yè)管理與服務(wù)”。而事實(shí)上物業(yè)管理行業(yè)的“企業(yè)”與“產(chǎn)品”往往是合二為一的，如萬(wàn)科管理品牌，實(shí)際上就是指萬(wàn)科物業(yè)管理企業(yè)精湛的內(nèi)部及其具體型化分散在各“物業(yè)管理處”每天所提供的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理與服務(wù)。二.物業(yè)管理品牌的特征 1.物業(yè)管理品牌的特征（1）.有較高的知名度

廣大業(yè)主、行業(yè)內(nèi)外、社會(huì)公眾等都對(duì)某物業(yè)管理品牌十分熟悉。更進(jìn)一步，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)槊麣獯螅钊肴诵?，人們一提到“物業(yè)管理”即會(huì)聯(lián)想到某品牌，如人們一提到“物業(yè)管理”就自然會(huì)想到“萬(wàn)科、中海、金地”等。某企業(yè)物業(yè)管理一旦成為品牌就必然會(huì)擁有較高的知名度，當(dāng)然，知名度只是物業(yè)管理品牌的必要條件，而不是充要條件，即知名度大的企業(yè)未必是品牌企業(yè)。

（2）.較高的美譽(yù)度

即物業(yè)管理品牌享有的好的評(píng)價(jià)和贊美，具體包括以下幾方面內(nèi)容：

質(zhì)量好，即所管物業(yè)本體很少破損滲漏，公用的設(shè)備設(shè)施運(yùn)行穩(wěn)定良好，維修養(yǎng)護(hù)及時(shí)不留隱患。目前很多企業(yè)導(dǎo)入并通過的ISO9002和ISO14000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證則是質(zhì)量好的一個(gè)較為重要的參考指標(biāo)。

服務(wù)佳，即物業(yè)管理提供的日常管理服務(wù)、專項(xiàng)特約服務(wù)能使業(yè)主感到安全、方便、舒適、滿意，甚至超出業(yè)主的期望，使業(yè)主感到驚喜。

形象美，主要指物業(yè)管理所在的小區(qū)的視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、色彩線條、所有物業(yè)的外觀及管理用房的設(shè)計(jì)裝修、員工形象及制服的款式、小區(qū)內(nèi)的花草、雕塑等都能依照美的規(guī)律去進(jìn)行包裝，給人以強(qiáng)烈的美感。

有特色，這主要是指物業(yè)管理及其提供的服務(wù)要有個(gè)性。有個(gè)性差異的品牌才能滿足人們求新變異的心理需求，同時(shí)也能更好地強(qiáng)化品牌形象。如萬(wàn)科物業(yè)管理的精品化，中海的規(guī)模和質(zhì)量品質(zhì)，中航的經(jīng)營(yíng)型管理，萬(wàn)廈的社區(qū)文化等都是很有特色。

（3）.較大的規(guī)模

主要是指物業(yè)管理品牌企業(yè)所管理必須要有一定的市場(chǎng)占有率，即管理面積在100萬(wàn)平方米以上。

（4）.文化內(nèi)涵

主要指品牌企業(yè)及產(chǎn)品具有文化品味。較高水平的企業(yè)管理應(yīng)是由價(jià)值觀念、思維方式等心理觀念構(gòu)成的無形的文化管理，而決不僅僅是靠僵硬的制度來管理。而物業(yè)管理提供的服務(wù)等產(chǎn)品應(yīng)蘊(yùn)含一定的創(chuàng)意象征，體現(xiàn)一定的人文情懷，這才是品牌最稀缺的特征。就目前物業(yè)管理行業(yè)而言，能成為物業(yè)管理品牌的企業(yè)在文化積淀上還欠功夫，可謂任重道遠(yuǎn)。2.物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大

一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)房者對(duì)物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑?，物業(yè)公司才是和他們同呼吸，共命運(yùn)，并將長(zhǎng)期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業(yè)主找不到開發(fā)商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時(shí)，物業(yè)的管理品位如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個(gè)重要影響因素。

目前，開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理情況已成為購(gòu)房者越來越關(guān)心的問題，也是客戶是否選擇該物業(yè)的重要影響因素。一個(gè)很明顯的例子是位置上相臨的兩項(xiàng)物業(yè)，價(jià)格高但物業(yè)品牌好的物業(yè)比另一個(gè)價(jià)格低但物業(yè)品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F(xiàn)在人們買房，大多數(shù)都要問問物業(yè)管理公司是誰(shuí)，管理情況如何，收費(fèi)多少，服務(wù)項(xiàng)目有哪些？等等?？梢韵胍?，一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品的物業(yè)，它的形象會(huì)是怎樣？

3.物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新穎而有效的策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)注重服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。而且，現(xiàn)在看來，物業(yè)營(yíng)銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因?yàn)槲飿I(yè)管理在我國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，還沒有得到多數(shù)開發(fā)商及營(yíng)銷商的注意和重視。所以，營(yíng)銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營(yíng)銷，將是一個(gè)非常新穎、出其不意因而有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。目前，物業(yè)管理品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)端倪，相信不久將會(huì)大放異彩。

那么，物業(yè)營(yíng)銷中如何利用物業(yè)管理品牌策略呢？一般來說，可以在項(xiàng)目策劃時(shí)，刻意地把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過售樓書及各種廣告媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。

物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營(yíng)銷中的利用，具體來講，主要有以下內(nèi)容：

（1）.突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購(gòu)房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛講面子。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。營(yíng)銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值，對(duì)他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。

（2）.突出品牌物業(yè)的雄厚管理實(shí)力。物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊(cè)資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。

（3）.突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)。品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級(jí)、市級(jí)、地區(qū)級(jí)先進(jìn)稱號(hào)的情況等等）、社會(huì)反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會(huì)的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見、同行的評(píng)定等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購(gòu)房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對(duì)自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

（4）.突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念。一般來說，購(gòu)房者不希望未來的物業(yè)公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業(yè)公司是亦步亦趨、惟命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然、縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購(gòu)買物業(yè)。利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營(yíng)銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)，還要注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對(duì)物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來，讓購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對(duì)物業(yè)管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購(gòu)房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實(shí)，樹立信心。

三.提升物業(yè)管理品牌的對(duì)象

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)理念的指引，作為服務(wù)性行業(yè)的物業(yè)管理要想樹立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；芾砭捅仨氂兄笇?dǎo)物業(yè)管理服務(wù)的思想價(jià)值體系和最高服務(wù)準(zhǔn)則，即物業(yè)管理服務(wù)理念。它是企業(yè)文化建設(shè)的核心，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的靈魂。服務(wù)理念應(yīng)該體現(xiàn)“以人為本”的宗旨，使員工充分體會(huì)其中的服務(wù)觀念、服務(wù)意識(shí)，以更好的為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。提出一個(gè)響亮動(dòng)聽的服務(wù)理念體系和最高服務(wù)準(zhǔn)則的作用。

首先，我們必須擺正自己的服務(wù)姿態(tài)和位置。雖然在法律上物管公司和業(yè)主是兩個(gè)平等的主體，但我們是受委托要按照合同履行我們的服務(wù)義務(wù)。想讓業(yè)主滿意，我們就要以管家和仆人的姿態(tài)盡心盡力為業(yè)主做好每一件事。重慶有一家物業(yè)管理公司每月組織員工座談會(huì)，交流服務(wù)工作中的心得體會(huì)，相互學(xué)習(xí)和鼓勵(lì)，使每一位員工都成為最優(yōu)秀的服務(wù)人員。每年4月份，公司都要舉行“爭(zhēng)當(dāng)業(yè)主好幫手”演講比賽，讓員工更深刻的體會(huì)“想業(yè)主所想，急業(yè)主所急；全心全意為業(yè)主服務(wù)”的宗旨。

其次，是服務(wù)要規(guī)范化。物業(yè)管理公司應(yīng)該將每一項(xiàng)工作程序都規(guī)范化，編制成具體的操作手冊(cè)，以保證服務(wù)的質(zhì)量。作為服務(wù)這中無形的商品沒有類似其他有形商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)我們服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)主的滿意度，所以一個(gè)微笑，沒一句話都規(guī)范化，讓業(yè)主覺得我們公司很規(guī)范，我們的員工很有素質(zhì)，從而逐漸培養(yǎng)業(yè)主對(duì)我們的信任度和忠誠(chéng)度。

再次，要做業(yè)主的“貼心管家”。物業(yè)管理公司花的是業(yè)主的錢，所以學(xué)會(huì)管理公司應(yīng)該將預(yù)算作到合理、細(xì)致，盡可能用最少的支出得到計(jì)劃的效果。節(jié)約、有效的使用管理費(fèi)對(duì)業(yè)主來說是最實(shí)際的服務(wù)。

最后，要加強(qiáng)社區(qū)文化建設(shè)。有人曾預(yù)言：21世紀(jì)物業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在社區(qū)文化水平的高低上。這是很有道理的。社會(huì)在不斷進(jìn)步，人們的生活水平在不斷提高，社區(qū)生活質(zhì)量的好壞不僅體現(xiàn)在住宅設(shè)計(jì)、建筑水平上，更體現(xiàn)在和睦的鄰里關(guān)系和積極向上的社會(huì)文化氛圍上。為增進(jìn)公司與業(yè)主之間的緊密聯(lián)系，物業(yè)管理公司有限公司在小區(qū)內(nèi)組織聯(lián)誼會(huì)、節(jié)日晚會(huì)、兒童藝術(shù)活動(dòng)周等社區(qū)文化活動(dòng)，讓住在這里的人們相互尊重、相互信任、熱愛大家共同生活環(huán)境，建立人們共同創(chuàng)造美好社區(qū)的責(zé)任感和義務(wù)感，培養(yǎng)文明的社會(huì)風(fēng)氣和溫馨的家具氛圍。同時(shí)這些豐富的文化活動(dòng)能夠延伸物業(yè)公司的文化內(nèi)涵，提升物業(yè)公司的品牌價(jià)值。1.通過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量保證體系

優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)是物業(yè)管理企業(yè)的立足之本，是物業(yè)品牌化與規(guī)模化建設(shè)的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)是指：安全、舒適、高效、文明的居住、商務(wù)及其他服務(wù)，滿足業(yè)主生活和心理兩方面的需求，并保持可靠性、一致性。但這一系列的形容詞聽起來太過于抽象，無法用一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。而通過ISO國(guó)際質(zhì)量保證體系的認(rèn)證就可以有力的證明物業(yè)管理公司的服務(wù)質(zhì)量水平，使廣大消費(fèi)者對(duì)管理公司的服務(wù)有一個(gè)客觀、公正的認(rèn)識(shí)。目前，通過質(zhì)量體系認(rèn)證已成為物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志。而且在進(jìn)行認(rèn)證的過程中，企業(yè)在管理制度、客戶服務(wù)、工作程序等各方面都會(huì)得到進(jìn)一步的提高和完善。

ISO2000版標(biāo)準(zhǔn)提出的質(zhì)量管理八大原則是針對(duì)質(zhì)量管理的需求，依據(jù)現(xiàn)代管理、科學(xué)不斷演變和發(fā)展，并通過實(shí)踐總結(jié)提煉出來的：“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；領(lǐng)班作用；全員參與；過程方法；管理的體系方法；持續(xù)改進(jìn)；基于事實(shí)的決策方法;管理的體系方法；持續(xù)改進(jìn)；基于事實(shí)的決策方法；與供方的互利關(guān)系?！蔽蚁嘈旁S多業(yè)界人士都很熟悉這八大原則，甚至可以倒背如流，但是我們是否真正深入思考過這八大原則的內(nèi)在含義，如何將它們運(yùn)用到物業(yè)管理的實(shí)際工作中才是值得我們每一個(gè)物管人認(rèn)真去探討和實(shí)踐的問題。2.科學(xué)的人力資源管理

物業(yè)管理屬于服務(wù)性行業(yè)，所提供的商品是無形的“服務(wù)”。它的各項(xiàng)管理說到底是為業(yè)主提供各項(xiàng)滿意的服務(wù)，而這一切都要取決于服務(wù)者素質(zhì)的高低和能力的發(fā)揮，也即取決于物業(yè)管理企業(yè)人力資源的科學(xué)、有效管理。所以搞好人力資源管理是企業(yè)搞好其他各項(xiàng)管理的基礎(chǔ)，也是物管企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

首先，要擁有一支德才兼?zhèn)涞膯T工隊(duì)伍。擁有高素質(zhì)的專業(yè)人才，可以大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但物業(yè)管理不同于其他行業(yè)，有時(shí)它對(duì)員工道德素質(zhì)的要求要高于專素質(zhì)。所以物業(yè)管理公司在對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)的同時(shí)更應(yīng)該注重個(gè)人素質(zhì)方面的培訓(xùn)。培養(yǎng)員工們與人溝通，協(xié)作的能力。具有良好的親和力是做好物業(yè)管理的一大優(yōu)勢(shì)。

其次，要實(shí)行人本管理，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。在人本理論的指導(dǎo)下，“管理者不再把員工作為管理的對(duì)象，而是戰(zhàn)友和同盟軍，管理者對(duì)員工的態(tài)度將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，真正從心底尊重員工，相信每一個(gè)員工都能把工作做好，具有最佳員工的內(nèi)在原始沖動(dòng)”。實(shí)行人本管理可以使員工與公司在構(gòu)想一致的前提下充分發(fā)揮員工的主人翁作用，達(dá)到個(gè)人與公司共同發(fā)展的目標(biāo)。另外，物業(yè)管理企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者應(yīng)該身體力行，成為公司的“首席主人翁”。對(duì)于物業(yè)管理公司來說，決策者的專注和執(zhí)著可以成為企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力，一種精神，一個(gè)誠(chéng)實(shí)、智慧、勤奮、堅(jiān)韌含義的代名詞，他們身先士卒的敬業(yè)和實(shí)干可以凝聚成企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸演變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)，“得人才者得天下”。一流的服務(wù)來自于一流的人才；一流的設(shè)備需要一流的人才來管理，練好內(nèi)功加強(qiáng)人力資源管理將是物管企業(yè)不斷提高品牌影響力，擴(kuò)大管理規(guī)模的關(guān)鍵之所在。3.開展多種經(jīng)營(yíng)“以業(yè)養(yǎng)業(yè)”

開發(fā)與管理相互獨(dú)立是物業(yè)管市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。物業(yè)管理本來就是一個(gè)微利的行業(yè)，如果只靠向業(yè)主收取的那些管理費(fèi)，真的是很難維持。尤其是那些管理尚未形成規(guī)模的物管公司更是舉步維艱。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，目前全國(guó)有物業(yè)管理公司2萬(wàn)余家，但是有近90%的物業(yè)管理企業(yè)都是在虧損運(yùn)作。開展多種經(jīng)營(yíng)是物管理企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效而可行的辦法。所謂“多種經(jīng)營(yíng)”是指由物業(yè)管公司提供的在其公共性服務(wù)以外的各種附加服務(wù)。法規(guī)中對(duì)“多種經(jīng)營(yíng)”是予以肯定和支持的，它甚至已經(jīng)成為各物業(yè)管理公司比拼服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，開展多種經(jīng)營(yíng)要因地制宜。在深圳，700多萬(wàn)的城市人口中，常住人口不足200萬(wàn)，而且世界500強(qiáng)企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)和中資機(jī)構(gòu)較多。深圳的物管理公司大多利用這一特點(diǎn)，開展租賃經(jīng)營(yíng)服務(wù)，都取得了很好的效益。所以物業(yè)管公司應(yīng)該開展適合自身發(fā)展，符合消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。商務(wù)大廈開展場(chǎng)地租賃，中介代理等業(yè)務(wù)；住宅小區(qū)開展特約家政服務(wù)，家庭綠化，接送孩子等業(yè)務(wù)。

其次，物管理公司在開展多種經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)遵循少投資，避風(fēng)險(xiǎn)；“不做不熟”的原則。在多種經(jīng)營(yíng)方面整個(gè)物業(yè)管理行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)都很少，所以應(yīng)該盡量選擇一些成本低、易經(jīng)營(yíng)，而且與物業(yè)管理相近或相鄰的延伸項(xiàng)目。如：室內(nèi)裝修、家庭綠化、小型商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、中介代理等。另外，在確定項(xiàng)目之前，必須對(duì)業(yè)主的需求進(jìn)行調(diào)查研究，明確需求的類別和特點(diǎn)。而且服務(wù)檔次的定位也應(yīng)同物業(yè)類型和業(yè)主的文化素質(zhì)相匹配。4.積極開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大管理規(guī)模

雖然目前我們的物業(yè)管整體發(fā)展水平相對(duì)落后，但我們已深深地感受到了競(jìng)爭(zhēng)的硝煙和戰(zhàn)火，這說明，大多數(shù)物管理企業(yè)正在著手或正準(zhǔn)備著手實(shí)施市場(chǎng)拓展。的確，市場(chǎng)的開拓對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)的發(fā)展是極其重要的，物業(yè)管理企業(yè)只有通過努力開拓市場(chǎng)，才能形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地。要做好市場(chǎng)開拓工作，我覺得應(yīng)該作到以下幾點(diǎn)：第一，制訂發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施穩(wěn)步推進(jìn)。第二，練好內(nèi)功，樹立品牌。第三，廣交朋友，廣收信息，分類整理，重點(diǎn)突破。

另外，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物業(yè)公司應(yīng)合理調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置，進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化的管理。同時(shí)，要加強(qiáng)人力資源管理?，F(xiàn)在就有個(gè)別公司盲目的向外擴(kuò)張，拉項(xiàng)目，但服務(wù)人員的素質(zhì)跟不上，導(dǎo)致管理服務(wù)的質(zhì)量、水平下降。

四．參考資料： 1． 物業(yè)管理?xiàng)l例

2． 現(xiàn)代物業(yè)公司經(jīng)理實(shí)務(wù)全書 3． 中國(guó)物業(yè)在線網(wǎng)

第五篇：論文 2014王老吉品牌研究

王老吉品牌綜述和看法

品牌起源和發(fā)展

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年（1828年），至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

約1830年，王澤邦就在廣州銷售王老吉涼茶。1840年間，王澤邦開始生產(chǎn)王老吉涼茶包，以前店后作坊的形式同時(shí)供應(yīng)王老吉水碗涼茶和茶包。其后，王澤邦讓三個(gè)兒子在廣州另設(shè)分店。此后，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。從19世紀(jì)開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國(guó)。

解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。

到了90年代，為了尋求新的發(fā)展之道，雄心勃勃的鴻道投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶在中國(guó)大陸先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，分別位于東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。正是由于紅罐涼茶的推出，試王老吉送上了飛速成長(zhǎng)的加速跑道，也使王老吉的品牌格局更加微妙。

品牌定位和營(yíng)銷

在產(chǎn)品的策劃上上，王老吉一共包含藥品系列和食品系列，藥品系列包括：兒科類、清熱類、腸胃類、感冒類、呼吸類、五官類，食品系列包括：王老吉涼茶植物飲料、紅罐涼茶、王老吉枇杷糖、王老吉潤(rùn)喉糖、王老吉龜苓膏等產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常的完善和豐富。

王老吉從2003年在全國(guó)推廣，一直以來，無論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，都與“火” 緊密相連，然而水火畢竟是無情的，當(dāng)星星之火燎原之后，品牌就會(huì)進(jìn)入過渡期和發(fā)展期，如不及時(shí)轉(zhuǎn)型，就容易引火燒身，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量不能拓展，品牌形象無法提升。“怕上火，喝下老吉”就演變成了“王老吉等于防上火”?！吧匣稹?的王老吉品牌在創(chuàng)造民族飲料銷售神話的同時(shí)，如何才能走得更遠(yuǎn)，火得更久? “防上火”不等于王老吉。如果僅把此作為出牌的整個(gè)內(nèi)涵，單薄的功能，老化的形象，不僅會(huì)導(dǎo)致資源的無謂浪費(fèi)，品牌也會(huì)快速?zèng)]落。

王老吉的營(yíng)銷主要有以下四個(gè)方面：

（一）廣告宣傳

其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購(gòu)買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（二）事件營(yíng)銷

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

（三）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅

速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。

廣藥與加多寶的品牌之爭(zhēng)

此前，市場(chǎng)上的“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”分別有各自的“娘家”?！凹t罐王老吉”生產(chǎn)商是加多寶集團(tuán)及其母公司鴻道集團(tuán)，而“綠盒王老吉”則是廣藥集團(tuán)。兩家的商標(biāo)之爭(zhēng)于是被稱為“紅綠王老吉”之爭(zhēng)。

雙方爭(zhēng)斗緣起一份關(guān)于商標(biāo)延長(zhǎng)許可期限的合同，時(shí)任廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)李益民受賄后續(xù)簽的有效性成為焦點(diǎn)。2000年，作為“王老吉”商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽署合同，約定其對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。此后，雙方簽署了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，將商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)。按照廣藥方面說法，租給加多寶的王老吉商標(biāo)已經(jīng)于2010年5月份到期，但由于廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收到加多寶300余萬(wàn)港元賄賂，又續(xù)簽10年。廣藥集團(tuán)認(rèn)為，上述兩份補(bǔ)充協(xié)議導(dǎo)致了國(guó)有資產(chǎn)的流失。從2000年至2011年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)付給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元。“國(guó)資流失”正是廣藥在商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中所堅(jiān)稱的，并以此作為控訴加多寶的重要理由。2011年12月，雙方正式對(duì)簿公堂。

廣藥勝訴后，廣藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)、王老吉商標(biāo)仲裁案普通代理人倪伊東稱，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%。按照紅罐“王老吉”年銷售160億元的規(guī)模，鴻道集團(tuán)應(yīng)付8億元；按廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴按銷售額2.3%至3%算，鴻道則應(yīng)付

3.68億元至4.8億元；按廣藥集團(tuán)租給內(nèi)部企業(yè)的商標(biāo)使用費(fèi)2.1%算，鴻道集團(tuán)也要付

3.36億元。

“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，最主要的是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它

可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。透過這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)的背后，企業(yè)可以得到很多的啟示。

啟示一，商標(biāo)還是自己的好。“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。

啟示二，商標(biāo)的價(jià)值無法估量。商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。因此可以說商標(biāo)的價(jià)值是市場(chǎng)賦予的，一個(gè)好的商標(biāo)往往會(huì)撬動(dòng)一個(gè)大市場(chǎng)，關(guān)于商標(biāo)之爭(zhēng)，過去有，現(xiàn)在有，將來還會(huì)有很多。

啟示三，從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營(yíng)。從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。廣藥集團(tuán)評(píng)估上千億的王老吉的品牌價(jià)值完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示四，商標(biāo)權(quán)的市場(chǎng)化。其實(shí)在國(guó)內(nèi)有許多老字號(hào)品牌,時(shí)下都面臨著“王老吉”一樣的狀況，在經(jīng)營(yíng)不善、生存困難的現(xiàn)實(shí)下,為了盤活這些具有歷史文化價(jià)值的老字號(hào)，不使之在市場(chǎng)流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒?當(dāng)然要特別要指出的是商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益要確實(shí)得到保證。王老吉品牌未來發(fā)展看法

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，使王老吉在涼茶市場(chǎng)獲得了巨大的成功。我們要感謝王老吉為中國(guó)品牌成功營(yíng)銷做出的表率和突出貢獻(xiàn)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，王老吉涼茶存在的諸多營(yíng)銷劣勢(shì)，決定王老吉涼茶已進(jìn)入了市場(chǎng)的飽和期，品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對(duì)于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進(jìn)入的涼茶企業(yè)來說，涼茶飲料市場(chǎng)還有足夠做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的空間。在涼茶的市場(chǎng)上，王老吉存在著許多的競(jìng)爭(zhēng)者，例如：加多寶、和其正、鄧?yán)稀ⅫS振龍、清酷等眾多涼茶企業(yè)的挑戰(zhàn)，尤其是加多寶這個(gè)曾經(jīng)的最親密的合作企業(yè)，是王老吉品牌的最大威脅者，因此，必須重視自身的問題，不斷的去修正。企業(yè)必須重視‘’王老吉‘’商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并拓展品牌，圍繞其進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品定位，創(chuàng)心品牌的傳播方式，加大傳播，更新形象，進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和社會(huì)形象，創(chuàng)新銷售模式，拓展銷售渠道，加強(qiáng)銷售終端的建設(shè)，不斷的提高市場(chǎng)的份額。