第一篇：企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究

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企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究

摘要：現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國的企業(yè)已經(jīng)感受到了品牌經(jīng)營的巨大魅力，也正在朝著品牌化經(jīng)營努力。筆者通過對企業(yè)品牌經(jīng)營策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產(chǎn)品可以在世界市場上占有一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 經(jīng)營策略

0 引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產(chǎn)品價格地點促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關(guān)鍵。品牌的傳播

對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性一種文化一種口號一種形象一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1 獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機會;

2.2 同化顧客;

2.3 鞏固顧客;

2.4 顧客補救。品牌競爭策略

根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導型品牌挑戰(zhàn)品牌追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1 領(lǐng)導型品牌的競爭策略 領(lǐng)導型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。

3.2 挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略 在行業(yè)中處于第二集團的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3 追隨型品牌的競爭策略 追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：仿制者;緊跟者;模仿者;改變者。

3.4 拾遺補缺型品牌的競爭策略 拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的不屑一顧的遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補缺型，一般較專業(yè)利潤空間較大市場較狹小競爭對于少銷售量小。但拾遺補缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運作.也可能發(fā)展為大企業(yè)。品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。不孕不育治療醫(yī)院治療不孕不育醫(yī)院 男裝代理

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一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本;另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：品牌核心價值與個性;新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度;行業(yè)與產(chǎn)品特點;注意品牌延伸的時機;其他因素。多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者;多占貨架面積;給低品牌忠誠者提供更多的選擇;降低企業(yè)風險;鼓勵內(nèi)部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助;品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破;在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大;面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力;多個品牌不同風格的出現(xiàn)，往往難以形成完整統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行。相對而言，生活用品食品服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(yè)的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應(yīng)考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么?毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業(yè)對市場的快速響應(yīng)，企業(yè)對市場的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價值鏈，利用信息技術(shù)加快整個供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個環(huán)節(jié)響應(yīng)的時間，提高整個供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

記憶和淡忘只在一念之間 石獅知名企業(yè)打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

許多石獅民眾心里都有疑問，以前在央視湖南衛(wèi)視偶爾可以看見石獅企業(yè)的形象或產(chǎn)品廣告，如愛登堡皇寶賽琪尊貴斯得雅等企業(yè)，曾有一段時間集中投放黃金時段廣告，觀眾的產(chǎn)品認知度短期內(nèi)極速提升。但如今，除了寥若晨星的一兩家企業(yè)還在堅持之外，其他企業(yè)基本上從全國觀眾的視線中“消失”。在晉江品牌企業(yè)一家接一家轟炸央視湖南衛(wèi)視等全國權(quán)威媒體的黃金時段人氣欄目時，我們不禁要問：石獅品牌企業(yè)哪去了?

也許是沒借口搪塞記者的提問，或是情況的確如此，一些企業(yè)老板對于石獅企業(yè)集體“缺席”央視等權(quán)威媒體廣告盛宴大多歸因為“可能是廣告效果不佳”。在國內(nèi)，若要說CCTV的廣告效果不佳，那恐怕找不出第二家敢稱廣告效果“一級棒”的電視臺。其實大家都知道，做廣告不一定有效果，但不做廣告，效果肯定好不了，對于廣大石獅企業(yè)而言，金融危機的沖擊對其有影響，在訂單或終端銷售不見長的前提下，開源節(jié)流保值是關(guān)鍵，但這并非意味著就要遠離品牌宣傳。和早期的商業(yè)競爭有所不同，如今的同質(zhì)化競爭日趨嚴重，對一家企業(yè)或某產(chǎn)品絕對忠誠的消費者很少，一家企業(yè)或某類產(chǎn)品若在一段時期內(nèi)“失語”，而同類競爭對手卻大肆宣傳，消費者原有的品牌鎖定可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

只要做市場，廣告肯定少不了，無非是投放多少的問題!原本只在報刊上露臉的百年老品牌LV，如今也在電視廣告上顯山露水，若以LV的品牌價值而論，其無需投放任何廣告，但事實就是如此，記憶和淡忘只在一念之間!若石獅企業(yè)為了保值而忽略了“記憶和淡忘之間的轉(zhuǎn)變”，那就得不償失了!

石獅知名企業(yè)打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

越是在危機當前，越是要重視品牌推廣，真正把“獅造裝”的品牌影響力推向世界。這是石獅市骨干企業(yè)打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)應(yīng)對金融危機考驗的一個新動作。近段時間，石獅30多家知名企業(yè)不約而同地與北京上海廣州廈門和本地的品牌策劃公司“聯(lián)姻”捆綁式發(fā)展。

“如果說加大研發(fā)創(chuàng)新力度提高產(chǎn)品附加值是企業(yè)發(fā)展的堅強后盾，那么實施品牌策劃和推廣，則是在嚴峻形勢下，加強市場拓展擴大營銷渠道的開路先鋒。唯有雙管齊下，才能在困境中尋求新出路，在危機中找到新商機?！贝笫ノ幕瘋鞑ビ邢薰镜膶O總表示。今年，該公司先后入駐石獅市新絲路勁都人等企業(yè)，通過實施系列品牌策劃，一舉幫助他們打開了云貴高原和西北市場。這是石獅市企業(yè)加強品牌推廣的一個

縮影。

去年下半年，全球性金融危機爆發(fā)后，石獅市企業(yè)同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。眾多品牌企業(yè)在市委市政府的鼓勵和扶持下，迅速認清了發(fā)展形勢，進一步堅定了發(fā)展信心。一方面，引進先進設(shè)備和技術(shù)，加大科技攻關(guān)力度，強筋壯骨提升核心競爭力。一方面主動與本土和外省的品牌策劃公司聯(lián)姻，加大品牌策劃和推廣力度。除了本地60多家咨詢公司活躍在企業(yè)一線，與石獅市企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供財務(wù)管理營銷咨詢會展布置等業(yè)務(wù)外，北京經(jīng)典企劃廈門中肯廣州大圣泉州AQ中國等20多家外省咨詢策劃公司入駐石獅或建立營銷機構(gòu)，先后與勁都人斯得雅小頑皮群豪弗克斯等石獅知名企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展，在新形勢下共同打響了一場“獅造”品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。寶威老人城等品牌企業(yè)，經(jīng)過充分的調(diào)研后，聯(lián)手成立了品牌營運公司，以“聯(lián)合艦隊”的形式，共同抵御市場風浪的沖擊。

“從被動到主動，從觀望到覺醒，從猶豫到出擊，這體現(xiàn)了石獅企業(yè)勇拓市場的決心和信心!”市經(jīng)濟局有關(guān)人士評價。據(jù)悉，這些企劃公司與企業(yè)聯(lián)姻后，不僅僅提供VICI等常規(guī)服務(wù)，更重要的是，在新形勢下，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略助一臂之力。一方面，他們充分發(fā)揮人緣廣市場脈絡(luò)多的優(yōu)勢，第一時間掌握各種市場信息，以在變幻莫測的市場風云中，快速反應(yīng)，及時向企業(yè)預警，以助企業(yè)主靈活決策，化被動為主動，轉(zhuǎn)危為機。另一方面，他們針對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對產(chǎn)品的風格特色時尚趨勢等重新定位，整體包裝，制定企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，并幫助建立現(xiàn)代企業(yè)管理機制。同時，他們幫助企業(yè)整合現(xiàn)有的市場資源，拓展營銷渠道，共同解決了終端營銷上的利潤控制品牌的持續(xù)推動作用等系列銷售方面的難題。如富貴鳥尊貴等企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)調(diào)整后，把營銷的觸角伸向了農(nóng)村市場市(縣)鎮(zhèn)二三級市場中西部市場等國內(nèi)市場空白點，增加利潤空間。(熊振華)

石獅服裝品牌該如何發(fā)展?

在服裝行業(yè)，一直有“北大連，南石獅”的稱譽，足見這兩處區(qū)域紡織服裝業(yè)的發(fā)達昌盛，作為閩派服飾核心代表的石獅服裝，近幾年來卻略顯蕭條，和近年在行業(yè)內(nèi)風起云涌揚名海外的江浙服裝相比，早在上個世紀七八十年代就形成品牌優(yōu)勢的石獅服裝，確實暗淡許多，很多當年頗具口碑的老品牌早已經(jīng)溘然消逝，而現(xiàn)有的石獅新品牌也因為鮮有響當當?shù)哪軌驔_擊國際市場的大品牌而更多被消費者忽視。

有人說，石獅的品牌，就像一個待字閨中的姑娘，徒有花容月貌卻蒙了一頂厚蓋頭。在石獅，這座人口不及百萬的縣級城市里，遍布著5000多家服裝以及其產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)，人人善女工，家家巧剪裁，石獅服裝業(yè)擁有多年厚積下來的精湛制衣技藝和得天獨厚的區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢。石獅的服裝業(yè)也擁有近兩千多個注冊商標，而這些獨立的這冊商標嚴格意思上能夠稱之為品牌的寥寥可數(shù)。眾所周知，浙江服裝之所以知名，是因為擁有雅戈爾(600177,股吧)杉杉，石獅的左鄰晉江擁有安踏七匹狼，這些品牌響當當，擁有相當高的知名度，它們代表著品牌所在區(qū)域的核心價值，形成強勢的傳播，并影響著所在區(qū)域內(nèi)的其他的品牌。石獅沒有，石獅的諸多品牌往往面目模糊，品牌可識別度低，大同小異，千篇一律。

什么是品牌，通俗的講就是對于產(chǎn)品或者服務(wù)個性鮮明的標識，這個標識不是一個簡單的符號不是一句標語，一個口號，也不是一件簡單的商品，它涵蓋了豐富的文化內(nèi)涵，代表著一種有形和無形的價值。石獅的服裝為什么不能像晉江的鞋，寧波的西裝一樣聲明遠揚，其只要因素就在于品牌構(gòu)建上面的缺乏規(guī)劃和力度。

品牌鍛造，堅持“石獅大品牌”

石獅的服裝品牌要打響全國甚至世界，首要就是充分發(fā)揮集團優(yōu)勢，把最核心的資源進行整合，打出一記漂亮的“石獅牌”。石獅的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在于休閑服裝，早在幾十年前，石獅出產(chǎn)的夾克就已經(jīng)很知名，而且隨著石獅被授予“中國休閑服裝之都”的稱號，用大石獅的品牌來進行傳播具有不可替代的優(yōu)勢。

同樣，近年來江浙廣東大連煙臺以及晉江這些傳統(tǒng)和新興的服裝產(chǎn)業(yè)大區(qū)域，正是堅持集團作戰(zhàn)，整體亮相，才發(fā)展迅猛。在國外也是如此，當米蘭巴黎幾個時裝周盛大開幕之時，世所矚目的不外乎那些國際大品牌，而土耳其斯里蘭卡印度等國的服裝集團軍統(tǒng)一上陣，以令人眼花繚亂的單品設(shè)計和風格各異的不同品牌集體展示，一舉形成亮點，受到關(guān)注。

石獅的大品牌是“休閑服裝”，這一品牌訴求正好可以和江浙的西裝廣東的時尚加以區(qū)分，差異化的定位更利于品牌的傳播。近幾年，石獅在推行這一大品牌時也多見成效，和央視合作，舉辦2007年服裝發(fā)布

會，這一舉措很好的傳播了石獅的品牌，讓更多的消費者認同了石獅。

蛋糕越大，區(qū)域內(nèi)的品牌收益越多。所以，對于石獅近2000多個已有中小品牌來說，融入石獅大品牌的集團軍，對更好的建設(shè)自有品牌是一個大契機。

石獅品牌，需要領(lǐng)頭羊

大品牌要做，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊必不可少!

在晉江，因為安踏品牌飛速的成長壯大，更多的人看好晉江鞋業(yè)，而晉江的服裝也因為“七匹狼”“勁霸”等知名品牌的傳播而足以超越石獅。石獅缺什么?缺的正是領(lǐng)頭羊!

石獅所擁有的2000多個品牌中，在泉州市知名的不過幾十個，在福建叫得響的不過十幾個，而在全國能夠被識別被認可的品牌只有寥寥的幾個，這樣的比例正顯示了石獅服裝品牌發(fā)展上面的嚴重不足，好姑娘，被蒙上了大蓋頭，多年流傳下來的精湛制衣技藝不為天下更多人所知。石獅服裝品牌要更好的發(fā)展壯大，成為名副其實的閩派服裝的典范是需要幾個高知名度高曝光率好口碑的大品牌作支撐。

卡賓西域駱駝愛登堡與狼共舞這些生長于石獅的品牌在市場上尚有一定名氣，但其知名度要和雅戈爾紅都這樣的重量級品牌比較起來還遠遠不及。短短十幾年，晉江有了安踏七匹狼，和晉江同屬于泉州的石獅則缺乏這樣響亮的品牌。如何有效地整個現(xiàn)有資源，把石獅的品牌做強做大，集中優(yōu)勢推出幾個重點品牌，則會從很大程度上影響到石獅服裝的整體形象。

亮出個性，大合之下更要“大分”

石獅的服裝品牌首先應(yīng)統(tǒng)一在“休閑一派”這樣一個大概念之下，此為大合，大品牌要做到深入人心，使消費者想到石獅立即能夠想到那里的休閑服裝。

但品牌要做好做活，其主要在于品牌是否有生命力，有獨特的品牌的主張，品牌亮點，這就是品牌的個性，亮出品牌的獨一無二的個性，這才是品牌發(fā)展的推動力。

拿時下銷量頗高的歐洲品牌ONLY為例，其服裝的作用和選料都稱不上名貴，中等偏上的價位，其性價比可謂實在不高。但是該品牌在短短數(shù)年風靡了大中小城市，與其同屬一個集團的其他品牌受其帶動在市場上也受歡迎程度很高。ONLY之所以受到消費者特別是年輕人的追捧，就是因為其傳播到位的品牌個性在歐洲，這個被定位于大眾服裝的品牌，在中國被闡述為自由帶點狂野的街頭時尚。這一點從時裝的設(shè)計感店面終端陳設(shè)包裝物海報廣告品牌推廣的方方面面都可以感受到。同樣，來自西班牙的ZARA品牌因其獨有的品牌定位和品牌個性在中國也幾乎創(chuàng)造了一個小奇跡。兩年前，走在北京的街頭，很多人對時尚敏感的女孩還在疑問大街上大幅的服飾廣告是哪個牌子?沒怎么么聽說過，而兩年后，ZARA已經(jīng)悄悄地俘獲了一大批年輕消費群體的心，今年在上海的專賣開業(yè)，一度被時尚男女們口口相傳。這就是品牌的力量，富有個性主張的品牌的力量。ZARA在歐洲同樣走大眾路線，但其品牌所傳達出來的卻是簡潔優(yōu)雅可愛慵懶的地中海氣質(zhì)。

回頭再看國內(nèi)的服裝，絕大多數(shù)品牌面目模糊，消費者但知此品牌，要說起品牌的個性，品牌所傳達的內(nèi)涵卻都表述不上來。事實上，這些品牌在創(chuàng)建之初都會有自己的一個定位，賣給誰?走什么樣的路線，什么樣的風格。但這些都是浮現(xiàn)的品牌個性，服裝設(shè)計上的千篇一律，代言人廣告上面的千篇一律，這些都導致了品牌個性缺失，面目模糊。

所以，對于石獅服裝品牌的高階段發(fā)展而言，創(chuàng)建品牌絕不是簡單的起名字，申請商標，找個明星拍個廣告這么簡單。在休閑服飾的大框架下如何更好的細分，從設(shè)計上細分研發(fā)上細分目標消費群體上細分，風格上細分，做好了這些，才能奢談創(chuàng)建獨特的品牌個性。

休閑服裝是一個大概念，其細分程度還可以很高：運動休閑戶外休閑商務(wù)休閑家庭休閑等等，這是從產(chǎn)品概念上進行的細分，同樣在賦予產(chǎn)品深層次的文化與內(nèi)涵之時，同樣需要準確的定位，深層次的闡述以及完美的執(zhí)行

第二篇：我國旅游景區(qū)品牌經(jīng)營策略研究（精選）

我國旅游景區(qū)品牌經(jīng)營策略研究

作者：黃遠林文章來源：中國論文下載中心點擊數(shù)： 92更新時間：2010年08月12日

[摘要] 隨著旅游業(yè)市場化程度的明顯提高，越來越多的跨國旅游企業(yè)攜帶其“強勢品牌”對中國旅游市場進行大面積的高速侵吞，旅游景區(qū)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。本文在分析旅游景區(qū)實施品牌戰(zhàn)略價值性的基礎(chǔ)上，提出七大品牌經(jīng)營對策，為我國旅游景區(qū)品牌經(jīng)營提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 旅游景區(qū)品牌經(jīng)營策略

品牌因能帶來長期競爭優(yōu)勢，已成為旅游景區(qū)搶占市場、贏得顧客的重要法寶。但長期以來，我國的景區(qū)一直處于較低的經(jīng)營狀態(tài)，在經(jīng)營管理上缺乏品牌意識，少數(shù)開始嘗試景區(qū)品牌經(jīng)營，但往往因品牌調(diào)研不夠，品牌支撐不力等原因，造成經(jīng)營業(yè)績不強、品牌效益較弱。研究景區(qū)品牌經(jīng)營對策,以打造強勢景區(qū)品牌已成為擺在我國旅游景區(qū)面前急需要解決的問題。

一、旅游景區(qū)實施品牌戰(zhàn)略的價值性

1.旅游景區(qū)層面

(1)節(jié)省景區(qū)經(jīng)營成本

品牌是旅游景區(qū)的一種展示工具，代表著景區(qū)的與眾不同。強勢景區(qū)品牌總能在市場競爭中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，優(yōu)秀的景區(qū)品牌知名度較高，在其營銷過程中備受公眾關(guān)注，形成旅游者認知積累，利于潛在旅游者的形成及老顧客的保持，這能為旅游景區(qū)節(jié)省相當可觀的營銷推廣成本；其次，旅游景區(qū)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加企業(yè)競爭實力，可吸引更多中間商和代理商的關(guān)注，易于形成賣方市場，增強景區(qū)的討價還價能力．最后，強有力的景區(qū)品牌能成為政府、媒體、協(xié)會等單位的“寵兒”，能獲得他們的資金、宣傳和管理等方面的支持，從而為旅游景區(qū)節(jié)約經(jīng)營成本。

(2)增強景區(qū)市場競爭力

旅游景區(qū)的競爭力最終體現(xiàn)為品牌的競爭力，一個品牌不僅僅是景區(qū)的標志，也是景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量及其滿足旅游者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，反映景區(qū)的科學管理、市場信譽等諸多內(nèi)涵。一個優(yōu)良的品牌一旦在市場上樹立起來、保持下去，就能在旅游者心目中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠度。一方面景區(qū)品牌經(jīng)營的成功將贏得旅游者和公眾對該

品牌的信任和好感，且這種信任與好感將擴展到同一品牌產(chǎn)品當中去，這有利于景區(qū)推出新產(chǎn)品進入市場、開拓新領(lǐng)域并獲得新市場；另一方面景區(qū)品牌一旦實施成功，將具有其他景區(qū)所沒有的獨占性，從而對旅游者選擇購買起著有力的向?qū)ё饔?，在爭取旅游者、市場份額方面取得競爭優(yōu)勢。

2.旅游者層面

(1)減少旅游者選購成本

旅游景區(qū)產(chǎn)品具有很強的不定性和不可預見性。對旅游者來說,景區(qū)產(chǎn)品是一種高風險、高投入的產(chǎn)品。人們在出游前或初次購買時，無法通過察看實體獲得可靠的保證，無法衡量其喜愛的程度，無法對所提供的產(chǎn)品進行初步的認識。而品牌作為景區(qū)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)特殊信息意義的集合體，體現(xiàn)人們對其產(chǎn)品綜合性評價，本身象征著產(chǎn)品質(zhì)量及信譽。良好的品牌是旅游者區(qū)分各景區(qū)的基礎(chǔ), 它們通過品牌辨別來購買產(chǎn)品，并形成習慣,從而節(jié)省比較、挑選的時間。因此，景區(qū)品牌可以減少顧客購買時的顧慮，加快購買決策過程，減少旅游者購買的決策時間，為旅游者節(jié)約時間成本，同時其品牌所體現(xiàn)的高質(zhì)量和高信譽，能給旅游者帶來一種心理上的保證，從而為旅游者節(jié)約其心理成本。

(2)提高旅游者價值體驗

隨著需求層次的提高,旅游者不再滿足于簡單的游覽參觀活動，而是追求更多的精神享受，以及自我存在價值的感受。這往往表現(xiàn)為旅游者的認知品牌、關(guān)注品牌、比較品牌、追求品牌、選擇品牌等消費過程行為，講究品牌成為一種日益發(fā)展的旅游者消費趨勢。景區(qū)品牌所代表的象征意義表現(xiàn)了與之相適應(yīng)的顧客群體的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求價值的間接反映。旅游者在選擇和購買旅游產(chǎn)品時，往往被品牌代表的形象、信譽及其象征意義所激發(fā)甚至被這些因素所支配。因此，一個良好的品牌代表景區(qū)附加值，具備了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至權(quán)力等。

二、我國旅游景區(qū)發(fā)展品牌經(jīng)營對策

1.注重景區(qū)品牌調(diào)研工作——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的先決條件

合理的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略離不開科學的調(diào)研工作，即景區(qū)對自身的認知與市場的掌握，前者包括對旅游景區(qū)的資源種類、景點組合、所處區(qū)域、經(jīng)營項目、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等本底因素的認知，發(fā)現(xiàn)自身的獨特個性與文化內(nèi)涵。后者則主要是對現(xiàn)有品牌的認知，它包括了解旅游者及公眾對旅游景區(qū)的感知、認知與評價，明確旅游者景區(qū)需求品牌的品味、等級、標準及功能。針對普遍存在品牌定位不準的問題，旅游景區(qū)管理者應(yīng)注重品牌定位前的品牌

調(diào)研工作，在評價旅游景區(qū)資源和區(qū)位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場細分的不同類型，設(shè)計不同程度的調(diào)研工作，調(diào)查旅游者各方面的真實感受，了解旅游景區(qū)各因子在旅游者心目中的評價程度，客觀評價景區(qū)在各類旅游者心中的形象，并推測旅游者心目中景區(qū)理想的品牌形象，尋找出旅游景區(qū)現(xiàn)有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導向，進行品牌定位，重新修訂品牌主題、宣傳口號、服務(wù)內(nèi)容等，以形成個性鮮明的品牌形象，呈現(xiàn)出顯著的訴求特征。

2.深挖旅游景區(qū)文化內(nèi)涵——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的骨髓內(nèi)核

體現(xiàn)深層文化內(nèi)涵是旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵因素。挖掘旅游景區(qū)文化內(nèi)涵成為如何有效地延長景區(qū)生命周期、塑造有利品牌的殺手锏。而我國旅游景區(qū)普遍存在著文化深度不夠的問題，使旅游景區(qū)的吸引力難以持久。為此，旅游景區(qū)管理者應(yīng)深挖景區(qū)文化、形成品牌文化，以產(chǎn)生文化親和力、縮短景區(qū)與旅游者的距離、喚起目標市場的最大情感認同。首先，培養(yǎng)理念文化，用廣告口號、主題標語、經(jīng)營理念等體現(xiàn)景區(qū)獨特魅力，將員工個體差異、觀念差異融入到品牌文化，以強化品牌文化，提高品牌知名度和美譽度；其次，獨創(chuàng)產(chǎn)品文化，在景觀布局、項目設(shè)計上保持原本民族文化，如使用當?shù)匚淖?、衣著、禮節(jié)、風俗，舉辦當?shù)靥厣珣c典節(jié)事活動等；最后，營造環(huán)境文化，通過細節(jié)設(shè)計傳遞濃厚的本地文化色彩，以適應(yīng)其目標市場層次，從細節(jié)處喚起景區(qū)獨特活力，如景區(qū)建筑應(yīng)采用當?shù)氐脑牧?，垃圾箱、指示標牌的基調(diào)應(yīng)保持與景區(qū)相同。

3.強化顧客體驗價值提升——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的根本宗旨

在體驗經(jīng)濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產(chǎn)品”這一角色，游覽結(jié)束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區(qū)管理者應(yīng)牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷地發(fā)展與創(chuàng)新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升:一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務(wù)新理念，開展制定化化服務(wù)、誠心服務(wù)、快樂服務(wù)、細節(jié)服務(wù)、交互服務(wù)、超值服務(wù)，讓旅游者參與服務(wù)的生成過程，使其個性需求得到最優(yōu)滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設(shè)計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究結(jié)果作為根據(jù)，品牌才能產(chǎn)生旅游者所無法抗拒的誘惑力;三是設(shè)計體驗提升的產(chǎn)品。將景區(qū)的文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，針對不同旅游者，提供“對口”服務(wù)，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗價值。并時刻追蹤旅游者對待景區(qū)品牌的態(tài)度和意見，成就體驗價值不斷提升。

4.構(gòu)建景區(qū)品牌維護系統(tǒng)——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的重要保障

品牌是企業(yè)的無形資，既可以升值，也可以毀于一旦。旅游景區(qū)會因缺乏品牌維護意識，而失去品牌，失去市場。品牌經(jīng)營是一個品牌成長與景區(qū)綜合價值提升的漫長過程，它

需要景區(qū)構(gòu)建品牌維護系統(tǒng)，以進行科學的、全方位的維護。首先，成立品牌維護小組。在景區(qū)主要領(lǐng)導人的帶領(lǐng)下，以景區(qū)企業(yè)品牌發(fā)展為目的，設(shè)置專門景區(qū)品牌維護機構(gòu)；其次，實施品牌發(fā)展過程監(jiān)控。進行品牌跟蹤、預警、診斷，對景區(qū)品牌的市場環(huán)境進行監(jiān)控，以判斷品牌生存、發(fā)展和危機指數(shù)，對景區(qū)品牌知名度、美譽度和忠誠的變化進行監(jiān)控，以對品牌業(yè)績有一個清晰的認識，對景區(qū)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)、信息和表象進行研究，并跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，以找出景區(qū)品牌在市場中優(yōu)劣勢；最后，建立品牌發(fā)展檔案。將景區(qū)品牌監(jiān)控過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息收集起來，將品牌維護過程中策略的地改變實施加以記錄，建立景區(qū)品牌信息系統(tǒng)，以備檢索，為景區(qū)品牌進一步的維護與完善提供可靠的依據(jù)。

第三篇：我國石化企業(yè)的品牌經(jīng)營策略

我國石化企業(yè)的品牌經(jīng)營策略

內(nèi)容摘要:隨著中國石化市場對外全面開放的到來,石化行業(yè)的競爭日趨激烈。品牌是石化產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵。我國石化企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚,在品牌經(jīng)營過程中存在一些問題,需要從品牌設(shè)計、品牌營銷、創(chuàng)新品牌產(chǎn)品、塑造社會形象、完善品牌管理系統(tǒng)等多方面采取相應(yīng)的策略,以創(chuàng)造出世界知名的石化品牌。關(guān)鍵詞:石化企業(yè) 品牌經(jīng)營 經(jīng)營策略

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)擁有品牌的數(shù)量,既表明其經(jīng)濟實力和市場地位,又可以反映其持續(xù)的市場競爭力。近幾年來,我國石化企業(yè)的品牌經(jīng)營逐漸得到企業(yè)的重視,但面臨的形勢卻比較嚴峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國這一巨大的消費市場,我國未來的石化市場將處于激烈的競爭當中。

石化企業(yè)實施品牌經(jīng)營的必要性

市場競爭的特性就是優(yōu)勝劣汰。我國石化企業(yè)雖然經(jīng)濟實力相對比較雄厚,但由于受長期計劃經(jīng)濟的影響,不重視樹立產(chǎn)品的品牌和培育消費者的忠誠度,因此,實施品牌經(jīng)營對于我國石化企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

只有實施品牌經(jīng)營,我國石化產(chǎn)品才具有強大的競爭力。石化產(chǎn)品中像潤滑油、燃氣油的一個重要特點就是產(chǎn)品的差異性很小。因此,品牌是消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。在世界市場上,產(chǎn)品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國的消費者所認可。因此實施品牌經(jīng)營,建立起以顧客為導向的品牌資產(chǎn),是我國石化企業(yè)走向世界市場的“通行證”。

只有實施品牌經(jīng)營,建立強勢品牌,我國石化企業(yè)在國際合作中才能處于平等地位。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產(chǎn)參與公司的日常經(jīng)營活動。而我國石化企業(yè)由于缺少世界范圍內(nèi)強有力的品牌,在與國外石化企業(yè)進行合資談判時,品牌作為無形資產(chǎn)的價值常常被低估,甚至被忽略,造成資產(chǎn)的流失。而國外很多跨國公司,僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見,品牌經(jīng)營對我國石化企業(yè)在國際合作中處于平等地位具有重要的作用。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

由于受計劃經(jīng)濟的影響,我國石化企業(yè)分為兩大陣營:一個是以中石化、中石油集團為控股的一批中、大型石化公司,簡稱為中石化、中石油;另一個是以長聯(lián)石油控股有限公司和統(tǒng)一石化公司為首的民營石化企業(yè)。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握著先進的技術(shù)和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經(jīng)營中,只注重生產(chǎn)而忽視品牌的建設(shè)。1999年,中石化、中石油兩大集團在燃氣油的銷售終端加油站實行統(tǒng)一名稱、標識、價格以及服務(wù),這可以說是中石化、中石油品牌建設(shè)的開始。在民營石化企業(yè)中,統(tǒng)一石化異軍突起,在潤滑油市場上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統(tǒng)一潤滑油銷售額突破了20.3億元,以近30萬噸的產(chǎn)量居中國第一品牌。目前,中石化、中石油和統(tǒng)一石化公司都意識到了品牌的重要性,加大了品牌營銷的力度。

近年來,我國石化企業(yè)十分重視品牌經(jīng)營工作,但是由于起步較晚,缺少品牌建設(shè)的必要經(jīng)驗,在品牌經(jīng)營過程中還存在很多問題。具體表現(xiàn)為:

(一)品牌定位模糊

我國石化企業(yè)品牌經(jīng)營中普遍存在品牌定位模糊的缺點,總是試圖將品牌定位于所有的消費者。這樣消費對象的范圍雖然廣泛,但石化企業(yè)品牌缺乏鮮明的特點,不能給消費者留下深刻的印象,相應(yīng)地減弱了其品牌競爭力。

(二)品牌的保護意識弱

目前我國石化企業(yè)大多數(shù)都采取與國外石化巨頭合資的方式經(jīng)營。合資經(jīng)營有利于學習國外先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗。但需要注意的是在合作經(jīng)營中建設(shè)、維護自己的品牌。國外企業(yè)最擅長抓住我國企業(yè)不注重品牌的缺點,在經(jīng)營中削弱我國企業(yè)自身的品牌。實際上,品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),也是競爭對手最難模仿的,它可以給企業(yè)帶來長久的競爭力,必須要保護好自己的品牌資產(chǎn)。

(三)缺乏系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略計劃

塑造一個強勢品牌本身是一個科學的、戰(zhàn)略的經(jīng)營過程。一個名牌往往需要企業(yè)幾十年、甚至上百年的精心呵護才能形成。品牌營銷的方式一般以品牌的定位為主題,采用媒體營銷、事件營銷以及采用聯(lián)合品牌等多種方式相結(jié)合展開營銷活動,最大限度地向消費者傳達品牌形象。而我國石化企業(yè)品牌營銷投入雖然巨大,但缺乏長期的計劃性和戰(zhàn)略性,營銷方式也比較單一。

(四)忽視企業(yè)品牌形象的樹立和建設(shè)

企業(yè)的形象也是其品牌價值的重要來源之一。消費者看到產(chǎn)品的品牌就會聯(lián)想到生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。如果企業(yè)的道德形象敗壞,消費者對品牌的信任度就會降低。我國消費者一般都認為石化企業(yè)在掠奪自然資源,破壞生態(tài)環(huán)境以牟取暴利,這是受長期計劃經(jīng)濟的影響帶來的后果。石化企業(yè)處于壟斷地位,養(yǎng)成了只注重生產(chǎn)而不注重與公眾進行交流的習慣。因此,石化企業(yè)要積極參與社會交流,樹立關(guān)愛自然、回報社會的良好形象。

(五)缺少以消費者為導向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價值的核心因素。由于歷史原因,我國石化企業(yè)往往不重視消費者的需求,在新產(chǎn)品的推出和服務(wù)方面不夠積極。西方發(fā)達國家的石化企業(yè)歷來十分重視消費者的需求,形成了較為完善的消費者服務(wù)體系,吸引了大量的消費者。石化企業(yè)應(yīng)重視消費者的需求,在市場上取得領(lǐng)先地位。

(六)缺少獨立、完整的品牌管理系統(tǒng)

品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),需要進行科學化、制度化的管理才能不斷成長。許多世界著名的石化公司一般都建立專門的品牌管理部門,負責品牌的形象設(shè)計、品牌營銷計劃以及品牌管理制度的建設(shè)和日常維護等,并給予品牌管理部門與生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等部門同樣重要的地位,允許其參與公司戰(zhàn)略計劃的制訂。相比之下,我國石化企業(yè)的品牌管理比較混亂,缺少獨立的、完整的品牌管理系統(tǒng)。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營的實施策略

(一)創(chuàng)建具有豐富含義的產(chǎn)品品牌

我國中石化、中石油以其經(jīng)濟實力和技術(shù)能力在國內(nèi)外都享有盛名。很多人都認為“中石化”、“中石油”這幾個字就是價值連城的品牌?！爸惺薄ⅰ爸惺汀钡拇_具有巨大的價值,但它們只適合以“背書品牌”的方式向產(chǎn)品傳遞它們的價值,而不適合直接作為產(chǎn)品的品牌名。以“中石化”為例,首先,從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確,與公司聯(lián)系特別緊密,很難讓消費者建立起豐富的聯(lián)想。其次,名字缺乏特點,難以給消費者留下深刻的印象。至今,我國許多消費者還分不清中石化與中石油。再次,品牌具有清晰的國別特征,不易于打造全球性的品牌。因為,“中石化”本身就表示產(chǎn)品是中國生產(chǎn)的,此品牌在民族主義很強的國家就容易受到消費者的抵觸。因此,中石化、中石油應(yīng)集中打造一個具有豐富含義、人性化特點的新品牌作為公司經(jīng)營的主要品牌,以有利于企業(yè)長遠發(fā)展。

石化企業(yè)在創(chuàng)建新品牌時要注意:品牌的名稱、標識要有內(nèi)在的可記憶性;品牌應(yīng)具有豐富的聯(lián)想空間,能反映出消費者的情感。如中石化推出的“長城”牌潤滑油,就能體現(xiàn)出中華民族的自豪感;容易與消費者產(chǎn)生共鳴;品牌要易于向不同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換,能夠跨越地域和國界的限制;品牌名稱及標識等要能獲得法律的保護。

(二)保護石化企業(yè)的品牌

我國石化企業(yè)在經(jīng)營過程中,要注意保護其品牌。品牌保護有兩層含義:一是要意識到品牌的價值,在經(jīng)營合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過法律手段保護企業(yè)的品牌。利用法律保護品牌首先要求石化企業(yè)在推出一種新品牌之前,首先要調(diào)查這種品牌在國內(nèi)外是否被注冊過。像聯(lián)想品牌的英文標識“Legend”在推出時沒有經(jīng)過充分的調(diào)查,結(jié)果在進入歐洲市場時不得不換名。其次,要求企業(yè)有長遠的目標,根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略在不同國家注冊品牌,這樣可以防止被惡意搶注。最后,石化企業(yè)最好在經(jīng)營范圍以外的所有類別都注冊品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊到類別使用這個品牌,影響石化企業(yè)品牌的形象,同時也為企業(yè)將來品牌延伸奠定基礎(chǔ)。

(三)制定長期、系統(tǒng)的品牌營銷計劃

我國石化企業(yè)首先就要意識到品牌經(jīng)營是一個長期的過程。因此,應(yīng)修改企業(yè)的經(jīng)營考核方法,更注重營銷投入的長期影響。其次,將品牌的整個經(jīng)營過程分為初期、中期、成熟期三個階段。在初期要加大營銷的投入,充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、展覽會、事件營銷等多種營銷方式,使消費者注意并接受新品牌。在中期要相對于初期逐步減少營銷的投入,減少使用電視廣告等需要大量投資的營銷方式。在成熟期具有了穩(wěn)定的消費群體,在消費者腦海里已經(jīng)建立起品牌的形象,這時可以大幅度降低品牌營銷的投入,選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進行品牌宣傳。

(四)提高服務(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類

品牌具有價值的一個重要原因就是它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是高品質(zhì)的。隨著市場的發(fā)展,人們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐漸提高。因此石化企業(yè)在品牌經(jīng)營中要做到:一是積極進行市場調(diào)研。通過市場調(diào)研,可以及時了解消費者的需求變化,制定出產(chǎn)品的發(fā)展方向。二是開展與消費者的雙向交流,快速反饋消費者提出的問題。通過與消費者的交流,可以了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問題,并取得消費者的信任,增強

消費者的品牌忠誠度。三是加大研發(fā)投入力度,不斷推出新產(chǎn)品和改進已有產(chǎn)品,使企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

(五)塑造企業(yè)社會形象

石化企業(yè)社會形象的塑造可以從以下方面入手:一是使產(chǎn)品向環(huán)保方向發(fā)展,向社會公眾表明企業(yè)重視與社會的和諧發(fā)展。二是加強企業(yè)的安全管理,減少事故的發(fā)生率。近幾年來,石化企業(yè)頻繁發(fā)生事故不但造成極大的負面影響,也給企業(yè)帶來巨大的損失。石化企業(yè)應(yīng)從管理層到普通員工開展安全管理的教育活動,聘用專業(yè)化的管理人才,制定嚴密的安全管理規(guī)范,加大對違反規(guī)定的懲治力度。三是積極進行企業(yè)形象營銷活動,通過廣告、開展公益性贊助等活動提高企業(yè)的形象。

(六)建立完善的品牌管理系統(tǒng)

首先將品牌管理提升到戰(zhàn)略高度。因為品牌作為一項重要的無形資產(chǎn),對石化企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。其次,成立專門的品牌管理部門。品牌管理部門不能僅僅作為營銷部門的一部分,應(yīng)該獨立出來。品牌管理部門又與企業(yè)的營銷、研發(fā)、戰(zhàn)略等部門密不可分。因此品牌管理部門的人員應(yīng)包含其他部門的成員,這樣便于相互溝通。第三,聘用專業(yè)的品牌管理人才,使石化企業(yè)品牌經(jīng)營盡快走入正軌。最后,將品牌管理條例規(guī)章化、制度化。石化企業(yè)品牌需要公司上下長期共同進行建設(shè),只有將品牌管理條例制度化,才能確保品牌經(jīng)營理念深入人心,最終建設(shè)成世界知名的品牌。

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第四篇：營銷覺醒：品牌魔力左右的企業(yè)經(jīng)營策略

營銷覺醒：品牌魔力左右的企業(yè)經(jīng)營策略

時至今日，品牌不但是大眾消費的主題，也是企業(yè)經(jīng)營的主題，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn對于消費者，耐克、可口可樂、飄柔、潘婷是消費的首選，現(xiàn)代營銷模式的威力，成功地幫助企業(yè)在消費者心中打下了品牌的鉆石烙印，可口可樂是百年“老字號”與現(xiàn)代營銷模式的完美融

合，飄柔、潘婷則是現(xiàn)代品牌運作的經(jīng)典手筆，品牌的魔力直接左右了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略。

我國也有分量十足的“老字號”，“同仁堂”、“張一元”、“全聚德”無一不為人津津樂道，但這些品牌的影響力僅僅局限在國內(nèi)，與“可口可樂”等相比，品牌效益著實要矮半截。細究起來，“可口可樂”原來也就不過一藥用偏方，并不是什么美味佳釀，那為什么同為“老字號”，如今“可口可樂”風靡全球，“同仁堂”等卻始終未能真正走出國門？差距的成因在于營銷理念的先進與落后，可口可樂早早開始的全球化品牌競爭策略使全球“同仁”在今天只能望其項背。

中石化作為我國兩大石油巨頭之一，業(yè)務(wù)板塊明顯帶有行政劃分的痕跡——油氣開采所占業(yè)務(wù)比例小、煉油業(yè)務(wù)所占比例大，這就造就了目前中石化原料油來源緊張、營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的特點。但在計劃經(jīng)濟體制下“生產(chǎn)什么銷售什么”的生產(chǎn)型企業(yè)脫胎而出，在品牌意識上，顯然也要落后于國際同行。

在潤滑油業(yè)務(wù)方面，盡管原來中石化旗下?lián)碛小伴L城”等十幾個國內(nèi)知名潤滑油品牌，但各品牌、銷售、生產(chǎn)的管理都處于相對獨立的狀態(tài)，對市場需求信息的把握、挖掘，對市場終端的控制能力，顯然無法形成互補、統(tǒng)一的品牌體系，因此只能在利潤微薄的中低端市場淺吟“低”唱，而無法在高端市場引吭“高”歌，與占據(jù)主導地位的外來品牌競爭。

中石化潤滑油從營銷策略、品牌策略上全面與國際接軌，顯示出知恥而后勇的勇氣和改革家的氣魄。經(jīng)營理念上的突破為中石化潤滑油以及中石化所有的業(yè)務(wù)板塊，都帶來了前所未有的契機。而對于長期盤踞在高端潤滑油市場的外來品牌，或許好日子已經(jīng)為數(shù)不多了。

第五篇：體育品牌經(jīng)營策略分析

體育用品公司經(jīng)營策略分析

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。近年來國內(nèi)體育用品市場競爭角力激烈，各體育品牌爭相贊助大型賽事、大型直播活動以及組織支持地方體育事業(yè)，其中“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行顯示，李寧、安踏、361°分列前三名（名列第九步的紅雙喜實際也是李寧公司控股）。這三大品牌在日趨激烈的市場競爭中，保持市場份額并努力擴大市場。在市場化如此盛行的背景下，就有必要討論分析三個品牌在市場中所采取的經(jīng)營策略，以及經(jīng)營策略所帶來的實際效果。

一個品牌的樹立不是一件容易的事，但要毀掉它可能只是一個很輕率地決策，所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在做決策時總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場、搶占市場以及經(jīng)營市場過程中經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施至關(guān)重要，影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過提供具有高綜合價值的體育用品，滿足大眾消費者廣泛需求。企業(yè)遠景都是致力于成為令人尊敬的體育運動品牌。依三家公司目前的經(jīng)營狀態(tài)而言，都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。

圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個品牌都是本土崛起的民營企業(yè)，發(fā)展之初都沒有多余資本支撐，但都有把企業(yè)和品牌做大的強烈愿望，所以最初不管是做運動服的李寧還是做運動鞋的安踏和361°（最早品牌名稱是“別克”，03年后更名361°），既然有了要做一個有價值品牌企業(yè)的愿景，企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對不同的經(jīng)營環(huán)境時，三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對國內(nèi)市場采取經(jīng)營，所以李寧打造國內(nèi)體育品牌、安踏不甘心和晉江其他制鞋廠一樣去做外國代工、361°抓住了國內(nèi)旅游鞋熱銷的時機。針對不同的市場背景，企業(yè)抓住契機奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場營養(yǎng)。而近年來為鞏固市場和發(fā)展開發(fā)市場新能量，圍繞新科技平臺，2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室，運動品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技的誕生，標志著中國運動鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段，也更可以看作品牌競爭激烈尋求突破的著力點。在企業(yè)向更全面化的體育市場進攻中，產(chǎn)品作為一個基本立足點是謀求長久發(fā)展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點。

圍繞市場戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場立足后就開始了最早的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，市場細分、確定目標市場、定位市場等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來企業(yè)的發(fā)展，關(guān)于市場戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語的角度進行分析。

李寧篇 自1989年“李寧”商標注冊，創(chuàng)業(yè)初始，其廣告語曾是“中國新一代的希望“。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。但同時，李寧又牢牢抓住中國體育界沒有屬于自己品牌的運動裝備的契機，在1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。1991年，開始全面經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋。1992年，被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。1993年，率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，參加天津“中國體育用品博覽會”，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加亞特蘭大奧運會，由此開始數(shù)屆奧運會中國代表團運動服的獨家供應(yīng)商。1997年，在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始，李寧公司認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，為開發(fā)決定市場公司決心將品牌設(shè)計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌，相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。1998年3月，率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬人民幣。1999年，與SAP公司合作，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，贊助中國體育代表團參加悉尼奧運會，奧運會前推出的廣告語以世界冠軍李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語為“運動之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年底，公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月，E-POS項目正式啟動，公司開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。2004年6月28日，在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年11月，香港設(shè)計研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成為NBA官方市場合作伙伴。2006年成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年4月，與ATP正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年6月30日，李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號，打造“90后李寧”。新口號為“Make The Change”。品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與耐克等國際品牌展開正面爭奪。但隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。，10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺已辭任上述職務(wù)。短短3個月里，李寧公司兩位高層離職。在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。但10月12日，李寧公司股價一度升幅達7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，為3個月以來的高位。

安踏篇

安踏創(chuàng)業(yè)至今的過程總體都比較平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。創(chuàng)始人丁世忠在賺下了20.3萬后，通過對市場的觀察，發(fā)現(xiàn)老家晉江的鞋在北京的低價銷售。他認為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌，于是決定自己創(chuàng)立一個品牌。1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。到1998年底，開拓國內(nèi)市場的分銷渠道，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點。1999年丁志忠做出了重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人?？琢钶x+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點的銷售大漲。同年，安踏分別贊助第四屆全國城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。丁志忠認為，運動鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式——體育用品專賣店。2002年開始服裝銷售。同年10月，安踏運動鞋取得了2001運動鞋市場綜合占有率第一的好成績。2003年開始配件銷售 ；2004年安踏網(wǎng)點遍布全國省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏與CBA續(xù)約7年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風云人物」。開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。2007年在香港聯(lián)交所主板上市；2008年成為國內(nèi)第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。2012年倫敦奧運會，取代了為李寧品牌所占領(lǐng)的中國代表團領(lǐng)獎服打造供應(yīng)商的地位。而安踏廣告語此間一直是為人熟知的“Keep moving......永不止步”，這好像就像是安踏的企業(yè)內(nèi)核一樣?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。

361°篇

在1985年前后，中國內(nèi)地風行穿旅游鞋，丁建通瞄準機遇引進制鞋設(shè)備。1994年，丁建通成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。經(jīng)過10年奮斗，曾經(jīng)是家庭作坊式的小廠發(fā)展成為一家擁有12條生產(chǎn)線、年產(chǎn)800萬雙活動鞋的集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的團體性專業(yè)制鞋企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)3．5億元，其品牌內(nèi)涵就是“大膽做自己”。2000年，被國際鞋業(yè)威望雜志評選為最佳公司；2001年以來，持續(xù)蟬聯(lián)中國活動鞋銷售量三甲并一躍躋身于全國制鞋行業(yè)前列。2003年，榮獲第五屆晉江鞋博會一等獎、產(chǎn)品設(shè)計一等獎；2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國際正式接軌，將品牌推向了世界。同年，榮獲“國度免檢產(chǎn)品”稱號。然而由于與汽車“別克”品牌撞車，工商局2003年提出要求更換品牌的通知。公司為獲得更大的發(fā)展，為了表示他們個性的突破、自我的超出、沒有美滿永遠尋求的企業(yè)文化，給新品牌命名為“361°”，并投資5000萬元廣告費重新包裝新品牌樹立“多一度熱愛”的全新品牌信念。從2003年到2004年，從“別克”到“361°”，361°體育用品有限公司閱歷了企業(yè)發(fā)展史上最大的一次變更。這次變更不只是品牌視覺上簡略的更新?lián)Q代，更是企業(yè)品牌發(fā)展新舞臺的構(gòu)筑。361°開始了堪稱強勢的品牌進級，從鞋業(yè)公司到體育用品公司、從產(chǎn)品單一性到產(chǎn)品系列化、從幾百個銷售網(wǎng)點到3000多個專賣網(wǎng)絡(luò)、從零碎終端的單店管理到專賣系統(tǒng)的體系升級，尤其是品牌在終端運營管理過程中，從專賣形象、商品擺設(shè)、終端促銷、導游服務(wù)、商品管理等各方面實行了全面管理升級，加上2004年6、7月份的361°區(qū)域營銷峰會，更是把市場終端管理的整改活動推向了高潮，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。2005年，361°遍布全國的分公司達到32家，銷售網(wǎng)點超過4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潛力企業(yè)100榜榜首，并入選”中國500最具價值品牌“，排名高居行業(yè)第一，被認定為”中國馳名商標“。2005年，三六一度（中國）有限公司成立，確立全球發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運動，與CCTV-5聯(lián)手打造”361°娛樂籃球"。2006年11月，在CCTV黃金時段招標中擊敗國際品牌，成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級資源的局面。2007年1月，在 “影響中國”評選中，與世界500強企業(yè)同獲最高獎項“影響中國創(chuàng)意營銷獎”，成為入選企業(yè)中最年輕，發(fā)展速度最快的品牌。2007年，與中國國家羽毛球隊締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，同年再次鼎力支持廈門國際馬拉松賽。2007年，與騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作實現(xiàn)突破性升級，“賽事共建，會員共享”理念再次引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷。2008年，在中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”中，361°品牌TVC挑戰(zhàn)篇與一線國際品牌同獲殊榮。同時361°品牌廣告語“中國 勇敢做自己”入選2008十大流行廣告語。2008年11月21日，361°簽約廣州2010年亞運會高級合作伙伴。2009年6月30日于香港聯(lián)交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童裝事業(yè)中心啟動，童裝品牌開啟。2010年5月，廣州2010年亞運會361°打造官方制服發(fā)布會舉行。以“亞洲多一度熱愛”的361°亞運傳播口號的啟用為標志，公司正式公布了其作為廣州2010年亞運會高級合作伙伴的亞運戰(zhàn)略。2010年7月5日，胡潤研究院發(fā)布了《2010胡潤品牌榜》，361°成功殺入百強。2010年9月3日，361°正式啟動廣州設(shè)計研發(fā)中心。2012年倫敦奧運會361°是朝鮮代表隊指定服飾。

結(jié)語

由于骨子里都是要做頂級運動品牌的愿景，三家企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場之時，也積極向國際市場發(fā)出信號，策略上都是要樹立國際化、高端市場的形象，然后逐步向整個市場的占領(lǐng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但我個人覺得這三家企業(yè)都并沒有現(xiàn)階段真正要進軍國際市場的意思，國內(nèi)年銷售額的增長基本可以滿足他們的發(fā)展了，但是為什么還要打國際牌呢？現(xiàn)身說法吧：廣州亞運會比賽末期，央視體育記者采訪眾多國內(nèi)外人士關(guān)于本屆亞運會的印象是什么。其中采訪到一個外國記者的最深刻印象時，記者指著自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”標識問采訪記者是什么意思，為什么在很多地方都可以看到這個標識，是你們政 府的地方徽章還是電視臺標識？由此可見即使在廣告鋪天蓋地的亞運會上，361°品牌也沒有得到外國友人的認同。在全球化經(jīng)濟的今天，大型集團企業(yè)往往把原材料采購、加工、裝配工作外包以降低綜合制造成本，而自己掌握關(guān)鍵核心技術(shù)以及強大的管理能力。美國把制造業(yè)搬到了亞洲，更集中在中國地區(qū)，而行業(yè)競爭中三家體育品牌的產(chǎn)品顯然都是中國制造，本質(zhì)上制造成本不存在差異，而且現(xiàn)階段三家企業(yè)都在全國建立了自己完整的流通體系，所以流通成本、終端零售也不存在多少差異。在三家企業(yè)發(fā)展過程中所經(jīng)營的產(chǎn)品都是“先基于一點，后連成一片”的策略，不時推陳出新，穩(wěn)固市場份額并積極搶占新市場。各企業(yè)建立自己的運動科技研發(fā)工作室就是一個明證。在建立市場體系后，企業(yè)追求自己的市場位置，必然要有產(chǎn)品服務(wù)目標的確立。俗話說“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”，一旦企業(yè)建立規(guī)模，如何維系生存并得到新發(fā)展所需要的市場就成了擺在企業(yè)集團面前必須跨過去的坎。企業(yè)的具體經(jīng)營方式千變?nèi)f化，但是品牌價值的樹立是其不變的奮斗方向。三家企業(yè)的具體發(fā)展狀況都與其同期所用廣告語之間存在著某種特定的內(nèi)在關(guān)系。當企業(yè)理念、企業(yè)文化與廣告推廣語之間形成良好內(nèi)在互動，便在企業(yè)內(nèi)部和外部市場之間形成一種潛在的認同感。品牌推廣的方式從來不會是單一的，尤其是大品牌，在消費者面對諸多宣傳攻勢時，認同感便在其品牌傳播之中便會起到靈性作用，潛移默化的將消費群從整個市場吸引到品牌觀念上來。從李寧來說，早期決心將品牌設(shè)計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌的那次目標客戶群轉(zhuǎn)變，將李寧品牌形象和銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?。尤其是在其將企業(yè)全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能?！敝竽嵌螘r間，李寧品牌的形象更是空前的優(yōu)秀，一起皆有可能成了大眾接受李寧整個企業(yè)的切入點。但是李寧在之后由于市場業(yè)績不理想，開始又一次重新品牌定位打造“90后李寧”，“Make The Change”的口號好像只是宣傳口號，企業(yè)還在舊路上徘徊，在企業(yè)文化上并未與品牌形象銜接，導致出現(xiàn)品牌文化斷層感。李寧在改變目標群體后銷售業(yè)績?nèi)匀晃也徽?，管理層又發(fā)生洗牌。而安踏、361°給人最深刻的“永不止步”、“多一度熱愛”在不同環(huán)境下的全新詮釋，帶給消費群的都是一次全新的理解與認同。品牌價值的傳達，并不只是一次全新的外在包裝可以完成的?？梢赃@么說，如果人們更期望于包裝效果，那么電視網(wǎng)絡(luò)上隨便一個華麗的廣告都可以達到，那還要品牌做什么？品牌的出現(xiàn)最早只是品質(zhì)的保障，但現(xiàn)在不一樣了，物質(zhì)生活的提高將消費者對于企業(yè)文化的認同度也一并提升到品牌價值的高度了。變，沒有錯；企業(yè)要生存就要提供能滿足變化著的需求，但是變哪里，怎么變確實是一個值得商榷的問題。所以，越是已經(jīng)有知名度的品牌，新的只能是產(chǎn)品的包裝，而作為產(chǎn)品內(nèi)核被認同的企業(yè)文化是要在傳達給消費者的同時保持高度連貫性與統(tǒng)一性的。