第一篇：[25] 王一洋企業(yè)品牌定位剖析

企業(yè)品牌定位剖析

王一洋

（文法學(xué)院廣告理論 09-10901070525）

摘要：口感差異不大的可樂，消費(fèi)者對(duì)其卻截然不同：可口可樂是真正的可樂，而百事可樂則是年輕一代的選擇。為什么兩個(gè)品牌會(huì)產(chǎn)生如此大的差異呢？品牌定位的不同是關(guān)鍵。2001年，定位被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來對(duì)美國營銷界影響最大的概念，這是對(duì)這一理論的實(shí)踐意義與貢獻(xiàn)價(jià)值的再次肯定。人們往往容易記住許多第一，卻很難列舉出第二是誰，因此，率先將品牌定位于消費(fèi)者心中，有助于擴(kuò)大品牌差異，培養(yǎng)消費(fèi)者清晰、獨(dú)特的品牌識(shí)別，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過分析近年來關(guān)于品牌定位的期刊論文，旨在為我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面做出有益的探討。

關(guān)鍵詞：品牌定位；產(chǎn)生；意義；方法；策略

Enterprise brand positioning analysis

WANG yiyang

(College of Humanities and LawThe Theory of AdvertisingClass 1 of Junior 0901070525)

Abstract: The difference of taste is coke, consumers to its was very different: Coca-Cola is the real cola, and Pepsi is the younger generation of choice.Why two brand will have such a big difference? Brand positioning of the different is the key.In 2001, by the United States to marketing positioning voted the marketing industry influence to the United States the largest concept, it is to the theory of practice significance and contribution value affirmation again.People often easy to remember that many of the first, but it's hard to list the second is who, therefore, will take the lead in brand positioning in the consumers' mind, help expand brand differences, and cultivating the consumer clear, the unique brand recognition, forming brand competitive advantage.Through the analysis in recent years about brand positioning for journal articles, for the purpose of China's enterprises in the brand construction make beneficial discussion.Keywords: brand positioning;Produce;Meaning;Methods;strategy

一 品牌定位的產(chǎn)生定位理論做了較深入的比較，是對(duì)定位理論的一1972年，美國廣告權(quán)威雜志《Advertising 次很深入的歸納和總結(jié)。

Age》上刊登了艾爾·里弗斯和杰克·特勞特的我國品牌戰(zhàn)略與管理學(xué)者朱永高先生也對(duì)文章“定位時(shí)代”，正是這品文章宣告了“定位”市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等有關(guān)定位的重理論的誕生。1981年他們將自己的觀點(diǎn)加以整要概念進(jìn)行比較，對(duì)它們的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了詳理，出版了《定位》一書，從而系統(tǒng)的宣告了定盡的分析。其作品《品牌戰(zhàn)略和管理》一書系統(tǒng)位思想的確立。的介紹了品牌定位的內(nèi)涵、品牌定位的原則、品我國的學(xué)者從上世紀(jì)90年代起開始進(jìn)行定牌定位點(diǎn)的開發(fā)品牌定位的工具及有關(guān)品牌定位理論及應(yīng)用方面的研究，除了借鑒西方學(xué)者的位的測(cè)評(píng)等內(nèi)容，在總結(jié)西方研究成果的基礎(chǔ)加觀點(diǎn)以外，我國學(xué)者主要進(jìn)行了以下幾方面的研入了自己對(duì)于品牌定位的理解，是我國學(xué)者對(duì)品究： 牌定位理論創(chuàng)造性地發(fā)展與完善。

（一）對(duì)定位理論的歸納

（二）品牌定位與其他營銷元素之間的關(guān)1999年，中國營銷學(xué)帶頭人盧泰宏先生組系 織研究生們一道發(fā)表了“定位論系列”文章共該領(lǐng)域的研究成果主要包括：我國學(xué)者邱紅7篇（刊登在《銷售與市場(chǎng)》雜志上）。該系列彬先生對(duì)品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及與市文章從產(chǎn)生時(shí)間、核心理論、方法和依據(jù)、溝通場(chǎng)營銷組合各要素之間關(guān)系的研究；我國學(xué)者朱的著眼點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)USP理論、品牌形象理論及

振中先生對(duì)品牌核心價(jià)值在品牌定位中作用的研究。

二 品牌定位的意義

作為市場(chǎng)營銷和廣告策劃中的一個(gè)具有革命性的概念，定位如今已得到理論界與實(shí)踐界的廣泛認(rèn)同。當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)作為核心追求時(shí)，幾乎每一步都存在著定位的問題。似乎不僅僅是產(chǎn)品、品牌需要定位，企業(yè)自身發(fā)展與在市場(chǎng)環(huán)境中的位置都要明確的定位。

品牌定位（Brand Positioning）是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，如果想要打造一個(gè)成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的地位。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度來講，消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)形勢(shì)的不確定性因素，要求企業(yè)不斷評(píng)估和檢測(cè)品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三 品牌定位的方法

說了那么多，到底該如何做好品牌定位呢，品牌定位的方法有哪些呢？通過從網(wǎng)上下載并且研讀的十五篇期刊論文，概括起來，品牌定位有三大方法。

（一）搶先占位戰(zhàn)略

指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的位置無人占據(jù)，就第一個(gè)全力的去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機(jī)、防蛀）。

如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表著無繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家?！爆F(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無繩電話的代名詞時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。

早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。

(二)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌

發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。

比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂，然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。

（三）攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌

如果消費(fèi)者心智中的品類（定位）代表

品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之

如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。

四 品牌定位注意的問題

（一）正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。

為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請(qǐng)品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

（二）正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。

品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主

題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

五 品牌定位的策略與技巧

（一）首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。

“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競(jìng)爭(zhēng)；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

（二）加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。

當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就

將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

（三）比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。

其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)或其他。

六 結(jié)論

品牌（brand）一詞來源于古挪威語brandr，其中文意思為烙印。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而品牌定位則是對(duì)品牌最完全的詮釋，只有一個(gè)好的品牌定位，才能夠成就一個(gè)成功的品牌。很多國外企業(yè)，都在品牌定位上大做文章，而中國企業(yè)則相對(duì)的落后一些，以至于至今中國仍沒有一個(gè)在全世界響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，即便是輝煌一時(shí)的海爾，獲得全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榮譽(yù)稱號(hào)的同時(shí)，卻有著4億元的虧損。但可喜的是，在國內(nèi)，越來越多的企業(yè)開始從品牌定位的摸索中走入正軌，而這的確是一條漫長的道路，還需要付出更艱苦的努力和更大量的實(shí)踐來總結(jié)其規(guī)律，形成一套具有中國特色的品牌定位體系。參考文獻(xiàn)：

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年第8期

第二篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ?，品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價(jià)8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級(jí)俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能給消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。

第三篇：精準(zhǔn)定位 企業(yè)品牌定位從消費(fèi)者出發(fā)

企業(yè)品牌定位為何要從消費(fèi)者出發(fā)

當(dāng)今時(shí)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是所謂的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)過程中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，另外品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的前提，關(guān)于品牌定位，各個(gè)品牌營銷機(jī)構(gòu)各抒己見，以全網(wǎng)傳播方式為主的品牌聯(lián)播營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為要從消費(fèi)者出發(fā)，全心全意為企業(yè)做品牌定位和品牌推廣。企業(yè)的品牌定位就是建立或是塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)方面有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。并且它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群體建立一種內(nèi)在聯(lián)系。就好比，二鍋頭酒定位在北京中低收入的消費(fèi)者人群，而茅臺(tái)更傾向于定位在貴賓或是一些高級(jí)禮品的層次上。人們?cè)谑袌?chǎng)中，怎么認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，也主要取決于品牌個(gè)性方面。這種品牌個(gè)性的定位來自于品牌定位。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之時(shí)，應(yīng)該慎重考慮消費(fèi)者方面，若是想做到最好，企業(yè)甚至應(yīng)該通過消費(fèi)者的腦筋去考慮問題。成功的品牌定位由消費(fèi)者決定，原因是企業(yè)只有提供了各種選擇，供消費(fèi)者去挑選。在消費(fèi)者腦里的品牌定位，企業(yè)是不能夠控制的，只能夠施加一些影響。低估了消費(fèi)者對(duì)品牌定位的作用。這樣也會(huì)高估品牌方面的力量，最終導(dǎo)致品牌失去其原本應(yīng)該具備的影響力。

如今很多的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者方面的說法不一，很多的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)認(rèn)為只要消費(fèi)者滿意就是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的品牌和服務(wù)的直接綜合評(píng)價(jià)，更是顧客對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和內(nèi)部員工的認(rèn)可，顧客是通過一種價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)品牌，因此，也可以這樣說，滿意是消費(fèi)者的感覺狀態(tài)，它更源于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)與顧客的期望所進(jìn)行比較的時(shí)候得到的結(jié)果對(duì)比差距。

若是企業(yè)的品牌和服務(wù)與消費(fèi)者的期望值相近的話，那么消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，這樣一來，他們就會(huì)將自己的消費(fèi)感受通過品牌聯(lián)播以及口碑的方式傳播給自己的熟悉的人，更大范圍的擴(kuò)大了企業(yè)品牌的知名度，提高了企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)固的基石。

第四篇：企業(yè)定位[范文]

關(guān)于創(chuàng)辦新疆高校校園聯(lián)合周報(bào)的策劃

一前言

強(qiáng)健的軀體需要新鮮血液補(bǔ)給營養(yǎng),健康的大腦則離不開與外界的溝通.沒有溝通交流,頭腦便沒了活源,就容易迷失,容易桎梏,容易發(fā)生病變,大學(xué)是一塊思想活躍的地方是先進(jìn)思想的重要萌生地.我們的思想需要一塊交流的平臺(tái).從另一方面說,創(chuàng)辦一份覆蓋(新疆)烏魯木齊高校的校園報(bào)紙.必將為新疆報(bào)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)的作用。

首先,現(xiàn)今市場(chǎng)份額已被各媒體分割殆盡,惟有高校校園這塊荒地尚未被開墾,其潛在的商業(yè)價(jià)值和顯在的商業(yè)價(jià)值都十分巨大.其次.各院校信息及院校與外校信息很閉塞.根據(jù)對(duì)五大高校近400人的調(diào)查(附調(diào)查表第五問)大學(xué)生對(duì)信息的要求非常強(qiáng)烈.第三,大學(xué)生即將走上工作崗位此時(shí)是培養(yǎng)生活習(xí)慣的好時(shí)機(jī),這也是有助于報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w傳媒?jīng)_擊下的有效市場(chǎng)的拓展手段之一.第四,這也將開辟報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新思路.第五,有利于各民族間的交流和團(tuán)結(jié).大學(xué)生是國家將來發(fā)展的中堅(jiān)力量.社會(huì)的發(fā)展與團(tuán)結(jié)也在很大程度上依賴于這一群體.《新松周刊》就是在這種思路指導(dǎo)下萌生的.二 定名

暫定名為《新松周刊》“新松”出自杜甫詩：“新松恨不高千尺，惡竹應(yīng)須斬萬竿。

三 定位

《新松周刊》脫離了以往校園報(bào)紙的純文化，純感性的思路。首先它的性質(zhì)應(yīng)定為重人性的功能性報(bào)紙。既然此報(bào)走向市場(chǎng)就應(yīng)最大限度的滿足市場(chǎng)需求和受眾的文化需求。此報(bào)原則定為打“空白”的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)和打?qū)嵱玫奈幕瘧?zhàn)術(shù)(空白可以最大限度降低周報(bào)運(yùn)作成本,提高報(bào)紙的市場(chǎng)能力.實(shí)用是本報(bào)的一大特點(diǎn),本報(bào)的實(shí)用更具體化,特色化.).這種定位是從本人兩年來主辦兩份報(bào)紙的實(shí)踐出發(fā),雖未進(jìn)行調(diào)查,但得到許多的新聞從業(yè)人員的認(rèn)可,避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又獨(dú)樹一幟.1品牌定位:由于此報(bào)是自己的校園報(bào)紙本身給人們就是一種信息,.雖然有《大學(xué)周刊》但其重點(diǎn)不是關(guān)注人而是偏向如何求職算不上是真正意義上的大學(xué)生報(bào)紙,另一方面其在新疆的影響力不大(調(diào)查數(shù)據(jù)可考)這就彌補(bǔ)了此份報(bào)紙?jiān)谌藗兏星樯系恼`會(huì).但我們必須要在內(nèi)容和形式上證實(shí)我們的能力或者給讀者一個(gè)這是一份值得去讀的，具有一方特色的報(bào)紙.``

2形式定位:我們首先在設(shè)計(jì)上不能落后于其它報(bào)紙(人們的視覺要求越來越高)雖然這不是要提高成本去印刷高質(zhì)量的報(bào)紙,紙張不一定非常好,但一定要有精致的封面(現(xiàn)在好的周報(bào)都有精美的彩色封面),版面要大方得體,活潑的語言，內(nèi)容要有親和力,追求客觀事實(shí),值得讓人們信賴.3廣告客戶定位,主要客戶是與大學(xué)生生活有關(guān)的行業(yè)如,服裝類:唐獅,美特斯邦威,佐丹奴,耐克,阿迪達(dá)斯等等.飲食類,伊利蒙牛,麥趣爾等等.各種培訓(xùn)班,旅行社等等這些企業(yè)公司近幾年在高校的活動(dòng)日益頻繁,這說明市場(chǎng)有向?qū)W校滲透的需要,但卻沒有一平臺(tái).四 從目前的報(bào)刊現(xiàn)狀分析:

1今年國家對(duì)新聞傳媒又做了些調(diào)整在對(duì)媒體加強(qiáng)管理的同時(shí)辦報(bào)環(huán)境更加寬松，這是好的信號(hào).2現(xiàn)在較受廣大大學(xué)生歡迎的是《青年參考》《參考消息》《體壇周報(bào)》《南方周末》等，但其價(jià)格相繼提高且受眾對(duì)象也有所脫離一般大學(xué)生的閱讀范圍.就目前來說新疆大學(xué)生是等于到了無報(bào)可讀的地步.3大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體據(jù)口頭調(diào)查(數(shù)據(jù))大部分同學(xué)是不買《晨報(bào)》《都市報(bào)》的因?yàn)槠鋬?nèi)容比較世俗,不符合大學(xué)生的閱讀口味,被戲稱“垃圾”文字(小條調(diào)查表)。因而貼切大學(xué)生生活的報(bào)紙就成為了一個(gè)空擋。本報(bào)的出發(fā)點(diǎn)就是填補(bǔ)這一空擋,在傳媒市場(chǎng)上我們沒有競(jìng)爭(zhēng),這是一個(gè)寬松的環(huán)境,這也是一個(gè)機(jī)遇.這機(jī)遇如同當(dāng)年<晨報(bào)>抓住市民生活類報(bào)紙的機(jī)遇一樣.分析《新松周刊》與《大學(xué)周刊》

就全國而言，人氣較旺的是《大學(xué)周刊》，在內(nèi)容上它更關(guān)注的是擇業(yè)方面 ,就地域而言,它范圍大,就與地域文化有差異，沒那么切合實(shí)際,沒有像《新松周刊》這樣專門為新疆的大學(xué)生量身定做，同時(shí)《大學(xué)周刊》

在新疆營銷不力，而我們則占據(jù)天時(shí)地利人和。

分析《新松周刊》 與《讀者》等雜志

除報(bào)紙外最受大學(xué)生歡迎的刊物當(dāng)屬《讀者》《意林》但這些雜志“小資情調(diào)過重”，文章輕飄而重感悟,格調(diào)不高，文章內(nèi)容“缺乏精神和個(gè)性張揚(yáng)”雖也在一定程度上迎合了大學(xué)生某時(shí)段的心態(tài),但它不足以與，《新松周刊》爭(zhēng)奪市場(chǎng),因此在《新松周刊》的創(chuàng)辦思路上應(yīng)當(dāng)注重文化水平的高度.用通俗流暢活潑幽默睿智的文字表現(xiàn)內(nèi)容,使讀者開卷有益,獲益良多,融可讀性,思想性,啟迪性,針對(duì)性.現(xiàn)實(shí)性為一體.從而擁有長期發(fā)展市場(chǎng)的潛力和后勁,吸引讀者.五 分析報(bào)紙的生存條件

從我曾自己主辦的《導(dǎo)向》和新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院報(bào)《傳播》來看,我認(rèn)為此份報(bào)刊生存的條件有:

1.視覺感要強(qiáng)烈,因?yàn)殚L期在校園市場(chǎng)出售的報(bào)紙都是全國很有影響的大報(bào),這就培養(yǎng)了大學(xué)生的視覺觀賞水平.2.內(nèi)容要具有可讀性.這是所有刊物都注重的.大學(xué)生更注重報(bào)紙的欣賞性和功能性,也就是這份報(bào)紙不只是精神世界的大餐.在現(xiàn)實(shí)生活中更具實(shí)用性.3.在校園中要得到校領(lǐng)導(dǎo)的支持和校學(xué)聯(lián).團(tuán)委的幫助.這是這份報(bào)紙能否做大做強(qiáng)做好的重要因素之一.4.要有雄厚的財(cái)力,人力以支持報(bào)紙初級(jí)階段的運(yùn)行.5.成功的營銷手段.在內(nèi)容上,因?yàn)橐环輬?bào)紙是否成功最大的因素還是內(nèi)容.我們的讀者群是一個(gè)具有高學(xué)歷.高水平的特殊階層.他們對(duì)內(nèi)容非常敏感.辨別力極強(qiáng).這一點(diǎn)是對(duì)我們的挑戰(zhàn).如何建立起我們輿論的權(quán)威.首先一點(diǎn)我們要有自己的特點(diǎn).這個(gè)特點(diǎn)是讀者能接受的.就是親和.我們要讓這份報(bào)紙有母親的關(guān)愛.父親的教導(dǎo)，摯友的關(guān)懷.為大學(xué)生解惑.在心理上給他們調(diào)節(jié),在人生上給他們指引.我們的報(bào)紙就如同專賣店,是大學(xué)生的專賣,我們要辦成一份專業(yè)化.個(gè)性化的有自己靈魂和思想的周報(bào).六 市場(chǎng)情況分析:

1.受眾分析:就以新疆五大高校(新大,農(nóng)大,師大,財(cái)經(jīng),醫(yī)科大)來說.大學(xué)是一個(gè)寬松安逸的生活氛圍.相當(dāng)部分熱都樂于輕松的生活.他們對(duì)時(shí)尚,對(duì)品牌都非常敏感.就調(diào)查來看,77%的大學(xué)生生活費(fèi)都在300元以上.37.5%的生活費(fèi)在400元以上.消費(fèi)能力和空間市場(chǎng)都很大.就實(shí)際觀察也是這樣.他們不會(huì)過于奢侈.除非在自己的承受能力中.從大學(xué)生身上.隨處可見各種名牌服飾.茵佳妮.依米奴.時(shí)尚沙龍.安踏.雙星....可見這個(gè)群體不僅有消費(fèi)能力.而且有這樣一種消費(fèi)習(xí)慣.另一方面.大學(xué)生的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣也將成為吸引廣告客戶的重要因素.每年都有一批大學(xué)生進(jìn)入校園成為許多廣告客戶的主流消費(fèi)者.2廣告客戶的分析新疆沒有很多的大型企業(yè),但針對(duì)大學(xué)生這塊市場(chǎng)的卻占不少如國營的中國電信,中國移動(dòng).聯(lián)通等這些都與學(xué)校有長期的活動(dòng)關(guān)系,還有許多專門針對(duì)大學(xué)生的業(yè)務(wù).大型超市肯德基等快餐飲食電腦IT業(yè)手機(jī)等等是它們的消費(fèi)者之一.而這些企業(yè)也都曾零星在高校做過活動(dòng),就我從一名牌鞋的經(jīng)銷商獲知在校園做一次活動(dòng)投入很大,且要做很多推銷事物.雖然利潤可觀但很煩瑣.沒有一合理,正當(dāng)?shù)钠脚_(tái)在校園做活動(dòng).3公益廣告 一方面為公益事業(yè)盡一份力.為政府,單位做宣傳等.同時(shí)也可以提高本報(bào)的影響力和美譽(yù)度.七 具體內(nèi)容策劃定價(jià)大學(xué)生讀者群據(jù)調(diào)查81.7的學(xué)生不會(huì)每周去買報(bào)紙,從另一角度可說大學(xué)生對(duì)精神支付還是不夠重視也許高價(jià)策略會(huì)在消費(fèi)者心目中留下高消費(fèi)富有個(gè)性的印象也可以更多地收回成本更多的贏利但在大學(xué)校園中不太適合運(yùn)用高價(jià)尤其是在新疆我認(rèn)為報(bào)價(jià)定在一元左右.訂閱不超過一元.(定價(jià)依據(jù)成本待定)2 刊物標(biāo)志: 不虛華要樸素但又不失活力一定要有強(qiáng)烈的視覺效果.如麥當(dāng)勞的M公關(guān)活動(dòng): 在辦報(bào)初期策劃幾次活動(dòng)(具體如征報(bào)名征讀者的建議等等)使本報(bào)在深入人心的同時(shí)把報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)面全部的展現(xiàn)

4人員編排:在辦報(bào)初期只需要3-4人，一個(gè)主編兼責(zé)編 校園記者 2個(gè)責(zé)編，實(shí)行輪值制，每組負(fù)責(zé)一期兩個(gè)記者兼責(zé)編助理，招收實(shí)習(xí)生，其它工作母報(bào)負(fù)責(zé)，設(shè)備與母報(bào)共享。對(duì)工作人員有底薪。隨工作質(zhì)量,利潤的增長而加薪,在報(bào)刊日漸成熟的條件下再增設(shè)職位和改善其他設(shè)備.(下設(shè)的各校的辦事處由各校校報(bào)

代理其任務(wù)是征集稿件，提供新聞線索,另一任務(wù)是營銷報(bào)紙，送報(bào)紙，均為有償行為)發(fā)行與訂閱: 堅(jiān)持合法,科學(xué)的管理渠道

發(fā)行方案: 委托各大高校郵亭代為發(fā)售或設(shè)一領(lǐng)取報(bào)紙點(diǎn),每個(gè)學(xué)生均有一訂閱卡報(bào)紙出版后,學(xué)生憑證去領(lǐng)取報(bào)紙,訂閱方式: 有各校校報(bào)人員負(fù)責(zé), 再具體到每個(gè)班由班長統(tǒng)計(jì)各班訂閱名單次種方式對(duì)學(xué)生而言最為簡(jiǎn)單會(huì)有更多的學(xué)生愿意訂閱稿件來源: 1高校校報(bào)薦稿 2學(xué)生自由投稿 3特約撰稿 4本報(bào)記者稿 5征稿 6摘抄網(wǎng)絡(luò)或刊物

八 版面內(nèi)容:

內(nèi)容是一份報(bào)紙安身立命的核心,我們要注重報(bào)紙的功能性，讓讀者能夠選擇對(duì)自己有益的信息我們將《新松》周刊分為三大版塊：A，B，C(內(nèi)容及版面均暫定如下)

A1 封面：封面要摒棄《大學(xué)周刊》的美女封面。我們認(rèn)為這是對(duì)大學(xué)生的誤導(dǎo)，不應(yīng)以貌取人,而要以宣揚(yáng)人格魅力為主,因而封面應(yīng)為自治區(qū)高校內(nèi)外在某方面有突出亮點(diǎn)對(duì)大學(xué)生有積極榜樣作用的人物，并在人物專訪版中從各個(gè)方面評(píng)析，讓大學(xué)生從中受到啟發(fā).A2 圖片說事：這個(gè)版的設(shè)置是較為新潮的，滿足了我們讀圖時(shí)代的閱讀要求,圖文并茂,形象展現(xiàn)生活面貌.但這要求印刷的精美,細(xì)膩,清晰.A3 疆內(nèi)新聞：主要以大學(xué)校園新聞和與大學(xué)生有關(guān)的新聞為主,配評(píng)論,做新聞?wù){(diào)查,新聞?dòng)^察和深度報(bào)道.力求在內(nèi)容上有深度,以彌補(bǔ)時(shí)效不強(qiáng)的缺陷

A4 疆外校園：了解新疆外高校的動(dòng)態(tài),介紹內(nèi)地大學(xué)生活.引導(dǎo)學(xué)生積極正確地對(duì)待大學(xué)生活以及以后的生活.A5 專題版:每期一個(gè)專題,針對(duì)大學(xué)校園中的熱門事件或現(xiàn)象加以全面的評(píng)述,分析,進(jìn)行深度報(bào)道.B1 人物專訪:采訪校園明星如何實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值,如何過自己的生活,如何確定自己的人生目標(biāo)介紹他們成長經(jīng)歷以期對(duì)大學(xué)生有借鑒意義。如:自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生,挑戰(zhàn)自我的自行車旅游,等等.B2 信息版:關(guān)于考研,考級(jí),考證的各類信息及就業(yè)的各種信息和分析等

B3 論壇:評(píng)論薈萃：各種雜文,網(wǎng)上論壇中對(duì)大學(xué)生有意義的討論及對(duì)某一現(xiàn)象的不同見解.B4 煮酒論史:介紹中西方文化歷史,人物介紹,追溯文化淵源

B5 校園英語:主要以日常趣味口語為主彌補(bǔ)大學(xué)生普遍的動(dòng)口能力差的現(xiàn)象.轉(zhuǎn)載原版英文文章等等.C1 旅游:介紹新疆地理風(fēng)貌,為日益火熱的大學(xué)生旅游市場(chǎng)開一條路.介紹旅游常識(shí),注意事項(xiàng),旅游景點(diǎn)及個(gè)人旅游的心得.開闊大學(xué)生的視野,提倡走出去,呼吸更新鮮的空氣.C2 娛樂,體育.熱衷娛樂和體育的大學(xué)生不在少數(shù),這個(gè)版就為滿足他們的信息要求,報(bào)道要深入,體育常識(shí),健康的娛樂信息,明星檔案

C3 健康:“身體是革命的本錢”相信沒人不關(guān)心自己的健康.這個(gè)版包括健康飲食,醫(yī)藥學(xué)問,等生活常識(shí).C4 心理健康:這是大學(xué)生問題較多的，也是日益引起大家注意的方面.大學(xué)生面臨的心理問題確實(shí)為數(shù)不少,這個(gè)版旨在引導(dǎo)他們更好地認(rèn)識(shí)自己，以積極的心態(tài)去學(xué)習(xí),生活,更健康地成長.C5 文摘:教書育人,陶冶情操.主要是以生活見哲理,勵(lì)志類內(nèi)容等等教讀者感恩,豁達(dá)等品德.C6 信息交流:二手市場(chǎng)等各類信息服務(wù),凡是持有訂閱卡者均免費(fèi).C7 情感生活:冥冥之音總能感動(dòng)許多大學(xué)生,情感生活是大學(xué)生中最為敏感與美好的“寄語”.九.規(guī)劃

1.短期規(guī)劃:

(1)招聘記者.編輯(記者可選實(shí)習(xí)記者)編輯要為有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人.(2)做出若干樣刊.(3)議定并落實(shí)營銷渠道.(4)與各大高校建立伙伴合作關(guān)系.2.中期規(guī)劃

試刊過程中不斷調(diào)整,直到被受眾接受為止.3.長期規(guī)劃:

使<<新>>力爭(zhēng)成為新疆高校的一個(gè)品牌.不斷完善組織結(jié)構(gòu).版式(與品牌設(shè)計(jì)放一起)

設(shè)視覺識(shí)別系統(tǒng),視覺識(shí)別系統(tǒng)是指純屬視覺傳遞的各種形式的統(tǒng)一,是具體化視覺化的傳遞形式,是C之中系列項(xiàng)目最多.層面最廣.效果最直接的向社會(huì)傳遞消息的部分.基本要素包括名稱品牌標(biāo)志.品牌標(biāo)準(zhǔn)字體.標(biāo)準(zhǔn)色造型.象征圖案.宣傳標(biāo)語.口號(hào)等.通過特色的版面設(shè)計(jì)使讀者一眼就可以識(shí)別.從潛意識(shí)和購買心理上獲得優(yōu)勢(shì).十另 附調(diào)查表

十一 后記

此策劃本應(yīng)更完善,更科學(xué).由于現(xiàn)在的人力財(cái)力的原因顯得整個(gè)策劃很粗糙.但其辦報(bào)思想,運(yùn)作方式方法是正確的,一些關(guān)鍵的調(diào)查數(shù)據(jù)還是非常接近真實(shí)的.因此此份策劃有待進(jìn)一步完善,有些經(jīng)營手段,方式有待進(jìn)一步合理化.實(shí)現(xiàn)周報(bào)運(yùn)作的理由如下:

1商家的需求(尚未進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查)但具體觀察及與一些經(jīng)銷商的交談?dòng)∽C商家有開拓校園的期望如:每年英特爾都會(huì)在校園做活動(dòng),還有移動(dòng),電信小的如一些培訓(xùn)班等.2學(xué)生的需求.此周刊有免費(fèi)信息發(fā)布(針對(duì)訂閱者,非訂閱者少量收費(fèi))包含對(duì)同校,異校友情寄語或問候.二手信息的發(fā)布(這可加大報(bào)紙的發(fā)行量).及其他針對(duì)新疆大學(xué)生的知識(shí)和信息.這是在我本人辦報(bào)實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn).這是非常能吸引受眾的方式之一.3客觀的需求.1高校的學(xué)生對(duì)其他學(xué)校情況,動(dòng)態(tài)及社會(huì)動(dòng)態(tài)知之甚少有調(diào)查數(shù)據(jù)可查.就以烏魯木齊高校來說,真正意義上的高校學(xué)生交流是很閉塞的,對(duì)社會(huì)情況和信息的獲取幾乎沒有規(guī)范的渠道,多數(shù)是道聽途說.4報(bào)業(yè)市場(chǎng)的需求.此周報(bào)是一份區(qū)域性,具有極強(qiáng)的實(shí)用性和針對(duì)性的報(bào)紙，這是它的最大優(yōu)勢(shì)之一.其內(nèi)容和功能是其他報(bào)紙所無法比擬的時(shí)光總是在不知不覺中習(xí)慣性地消逝在那個(gè)最令人反感的地方，即使那個(gè)地方是我們?cè)趺粗淞R與彌補(bǔ)也無濟(jì)于事的一種黯然。因?yàn)槲覀儙е环N感懷恩澤的心情，一種奔赴向前的雄心，一種當(dāng)機(jī)立斷的大智，所以當(dāng)時(shí)光無聲散去的同時(shí)，也自然表露著的是我們無法磨滅的是情懷。想想七年前的今天，就是雪浪湖文學(xué)社成立的時(shí)刻，那天是怎樣的一種情景，我想這該問問好幾代的師兄師姐了，但到了我們現(xiàn)在這一屆，我們希望用一天的時(shí)間來紀(jì)念那個(gè)偉大的時(shí)刻。另一方面，我們也希望，以后的師弟師妹同樣可以用十周年、十五周年、二十周年之類的紀(jì)念日來鐫刻雪浪湖文學(xué)社轉(zhuǎn)升成廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院職業(yè)實(shí)踐性社團(tuán)之

一的——大學(xué)生報(bào)社的成長性光環(huán)。

這年的七周年紀(jì)念活動(dòng)，是大二同學(xué)帶領(lǐng)大一所開展的第一項(xiàng)戶外活動(dòng)。對(duì)社團(tuán)大二的每位同學(xué)而言，這是一種挑戰(zhàn)，一種對(duì)于報(bào)社宣傳的挑戰(zhàn)；一種對(duì)于團(tuán)隊(duì)合作精神的挑戰(zhàn)；一種對(duì)于報(bào)社紀(jì)律的挑戰(zhàn)；一種對(duì)于報(bào)社自身所具文化的挑戰(zhàn)；一種對(duì)于報(bào)社成員歸屬感的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，我以大學(xué)生報(bào)社社長，同時(shí)也是參與人的角度對(duì)這次爬山活動(dòng)的有關(guān)方面進(jìn)行總結(jié)，以便讓優(yōu)良精神繼續(xù)發(fā)

揚(yáng)，偏差的工作能夠在最短的時(shí)間內(nèi)給予改正。

一、活動(dòng)前期工作：

缺點(diǎn)：

1、社長在工作方面缺少與其他部門的跟進(jìn)效果。表現(xiàn)在對(duì)于整項(xiàng)活動(dòng)的總體規(guī)劃，位居社長，但相對(duì)而言卻了解不夠，對(duì)于活動(dòng)所需工作的開展及有關(guān)人員崗位的調(diào)配方面與組織部及其余部門略出現(xiàn)縫隙。如：集體活動(dòng)時(shí)的主持人人選、秩序維護(hù)人員、隊(duì)伍帶領(lǐng)人員、藥物準(zhǔn)備及持帶人員等。

【解決方法：因組織部、宣傳部等的工作主要由副社長進(jìn)行跟進(jìn)，所以社長在一定時(shí)期之內(nèi)須向副社長詢問活動(dòng)準(zhǔn)備情況，或由副社長向社長匯報(bào)活動(dòng)的準(zhǔn)備情況，再在這基礎(chǔ)上調(diào)配部門人員，從此實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門的工作接軌。】

2、組織部缺少報(bào)社整學(xué)期或整年活動(dòng)的整體規(guī)劃性。即是說組織部組織社團(tuán)開展活動(dòng)總是在突發(fā)情況下（由某個(gè)人提出某項(xiàng)活動(dòng)意見后大家給予投票商量決定）想到之后就而做出的決定?！窘鉀Q方法：組織部根據(jù)報(bào)社自身情況而定個(gè)活動(dòng)計(jì)劃，等到某項(xiàng)活動(dòng)的舉辦時(shí)間之時(shí)，再由組織部或某個(gè)部門

寫出一份詳細(xì)的策劃書?！?/p>

3、活動(dòng)策劃時(shí)間緊湊，缺少一定的可操作空間。具體表現(xiàn)在物資等的購買。

【解決方法：以后報(bào)社有關(guān)物資的購買特定由某一部門進(jìn)行購買，此中，由

秘書部進(jìn)行協(xié)調(diào)，副社長進(jìn)行跟進(jìn)?！?/p>

4、活動(dòng)策劃中有關(guān)人員及其工作要求通知不到位，部門分工不到位。據(jù)組織部上傳的策劃書來看，大都人員都未參與其中，更不談其自身工作的完成程度?！窘鉀Q方法：最終確定的活動(dòng)策劃書應(yīng)在正式活動(dòng)前四天進(jìn)行公布，之后召集所需工作人員開展簡(jiǎn)短會(huì)議，由此通知各個(gè)部門其自身工作，以此同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)所需物資的購買。這樣可以最大程度的做好意外損失及人員的缺席，給活動(dòng)留些可控制時(shí)間?！?/p>

優(yōu)點(diǎn)：

1、活動(dòng)主題的確定。這次活動(dòng)的主題符合報(bào)社自身情況，并可以在較短的時(shí)間之內(nèi)確定好主題，并進(jìn)行一系列的組織策劃活動(dòng)。

2、活動(dòng)內(nèi)容由大眾商量與決定，更廣泛的收集意見進(jìn)行統(tǒng)一登記及工作的進(jìn)一步實(shí)施。

3、此次活動(dòng)的有關(guān)參與人員不辭辛勞，盡自己最大努力幫忙做好活動(dòng)的策

劃及活動(dòng)前的有關(guān)實(shí)際性工作。

二、活動(dòng)期間工作

缺點(diǎn)：

1、部分成員的時(shí)間觀念問題仍未得到解決。針對(duì)于此次活動(dòng)的集中時(shí)間問題，全部（大二加上大一）的成員總共才20個(gè)人，但卻足足要用30分鐘的時(shí)間才能等齊再出發(fā)，這種時(shí)間觀念永遠(yuǎn)都會(huì)束縛著自身的工作效率?！窘鉀Q方法：從大二各位部長出發(fā)，要求大二各位人員做好榜樣，大二的各位部長除了教其干事開展部門工作之外，還應(yīng)時(shí)刻與其干事進(jìn)行交流，教會(huì)其干事有關(guān)報(bào)社的章程及所需要注意的問題；另一方面，從大一身上開展教育工作，開會(huì)及活動(dòng)應(yīng)在所通知的時(shí)間上提前5~10分鐘到場(chǎng)，若屢屢出現(xiàn)時(shí)間

觀念問題，按章程進(jìn)行有關(guān)處罰。】

2、處罰途中的紀(jì)律問題?；顒?dòng)途中出現(xiàn)掉隊(duì)現(xiàn)象，整個(gè)好好的報(bào)社就被分散成多個(gè)組織?！窘鉀Q方法：加強(qiáng)社團(tuán)人員的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，在活動(dòng)途中安排幾人進(jìn)行主持，調(diào)動(dòng)活動(dòng)氛圍并組織人員加強(qiáng)其路途中的凝聚力?！?/p>

3、人員調(diào)配方面出現(xiàn)的偏誤。根據(jù)策劃書原定的休息期間主持人為秀紅與吳嘉，但因吳嘉有事而不能到來，但即使是在提前知道的基礎(chǔ)下，組織部或副社長還是沒有進(jìn)行一定的后備工作?！窘鉀Q方法：在組織部或有關(guān)部門上交的最終策劃書里，應(yīng)更加詳細(xì)的說明此次活動(dòng)的有關(guān)后備（措施）方案，以防意外情況的發(fā)生?！?/p>

4、活動(dòng)地點(diǎn)的不確定因素。由于所到達(dá)地點(diǎn)人數(shù)較多，故較難確定活動(dòng)的開展地點(diǎn)，但另一方面，針對(duì)于活動(dòng)地點(diǎn)的確定，還是表現(xiàn)得猶豫不決，在這個(gè)問題上，還是需要得到改善的，首當(dāng)其沖的該是該社的社長。

5、在主持人或社長講話的時(shí)候，旁邊的同學(xué)表現(xiàn)得心不在焉，無論其是刻意或是無意，其表現(xiàn)的問題就是該社團(tuán)缺乏一定的紀(jì)律性?！窘鉀Q方法：對(duì)

每位成員進(jìn)行有關(guān)紀(jì)律性的交流（教育）?！?/p>

6、在有關(guān)問題的決策上，表現(xiàn)得意見不一（大體表現(xiàn)在：地點(diǎn)集中問題、回校路線問題），由此而表現(xiàn)出來的問題就是該社團(tuán)缺少有關(guān)問題的決策統(tǒng)籌。【解決方法：活動(dòng)前進(jìn)行全面統(tǒng)籌，盡量減少意見不一或沖突問題?！?/p>

優(yōu)點(diǎn)：

1、登山期間，每位成員都可以盡著其之力而和周邊同學(xué)互相照顧，表現(xiàn)出一種在困難途中的互助精神，在此尤其進(jìn)行鼓勵(lì)，并希望大家可以繼續(xù)

發(fā)揚(yáng)這種不怕苦、互助精神。

2、休息活動(dòng)期間，大家可以盡興調(diào)動(dòng)氣氛，特別是大二的成員。

三、活動(dòng)后期工作

缺點(diǎn)：在活動(dòng)的后期工作中，凡是活動(dòng)期間有參與的部門，該部門干事先寫份自己的活動(dòng)感想并交予其部長，最后該部門部長向副社長上交份活動(dòng)總

結(jié)書（包括該部門干事的意見及部長的意見）。

每當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)的策劃及完成，不管是直接或是間接，其總是需要每位成 員的力量，同時(shí)，在活動(dòng)的后期還需要針對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，由此來更進(jìn)一步的分析此次活動(dòng)的成敗，同時(shí)也可從中得到一些方面的體會(huì)。在好的方面，下次

繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，在不好的方面，就可以預(yù)防下次活動(dòng)再次出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。

報(bào)社的發(fā)展在于每位成員的努力，因?yàn)橛写蠹遥晕覀儠r(shí)刻相信大學(xué)生報(bào)

社可以在其自己的路上走得更遠(yuǎn)，飛得更高！

第五篇：珠寶品牌定位策略

二、三線珠寶品牌定位策略

由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？

一、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。

1、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無意義。

2、目標(biāo)人群：

二、三線市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價(jià)錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。

在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。

（2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。

（3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對(duì)于沒有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來說，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會(huì)帶來特別大的風(fēng)險(xiǎn)。

4、銷售政策：

（1）價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過高。從目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對(duì)于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。

（2）提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。

（3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、打折促銷、買贈(zèng)促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣。

（4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。

5、賣點(diǎn)培訓(xùn)：

（1）通用賣點(diǎn)：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說辭。

（2）個(gè)性賣點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個(gè)性賣點(diǎn)的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。

6、營銷推廣：

（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。

（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒有科學(xué)的整合推廣，是萬萬不行的。

（3）活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。

二、產(chǎn)品差異化策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，購買產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個(gè)人的喜好追求。

由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會(huì)因?yàn)槭褂谩?chǔ)存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價(jià)值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價(jià)格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價(jià)格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場(chǎng)，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對(duì)生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)營大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場(chǎng)推廣要素至關(guān)重要，它一般具有以下六個(gè)主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專屬性的品質(zhì)特征。3．唯一性的區(qū)分特征。4．欲望性的表達(dá)特征。5．排他性的標(biāo)志特征。6．創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場(chǎng)投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個(gè)性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或主動(dòng)權(quán)。

1、大鉆需求漸增是大勢(shì)所趨

近年來中國鉆石市場(chǎng)持續(xù)火爆，特別是在2011年，鉆石市場(chǎng)顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)對(duì)鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。

2、是否引進(jìn)50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營定位

珠寶零售商能夠及時(shí)意識(shí)到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對(duì)市場(chǎng)較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營定位。

如果該珠寶零售商日常經(jīng)營主要面向中低端的珠寶首飾市場(chǎng)，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位錯(cuò)亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。

如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗(yàn)。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵(lì)和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

3、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會(huì)“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動(dòng)”三位一體的銷售推廣模式。

（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。企業(yè)應(yīng)通過對(duì)店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過調(diào)動(dòng)顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。

（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。從顧客的角度來看，中國人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購買的鉆石送到指定的門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國的顧客則不同，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問題時(shí)才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動(dòng)。目前大部分鉆石零售商組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤空間變小以后，恐怕今后連這樣簡(jiǎn)單的買贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場(chǎng)逐步萎縮。

大鉆顧客需要企業(yè)通過組織活動(dòng)等方式給他們帶來更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。一場(chǎng)好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴。

除了上述三個(gè)大的方面外，對(duì)企業(yè)來說，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專柜或VIP專區(qū)，成立專門的大鉆推廣小組或部門、培訓(xùn)一支經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭?huì)所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場(chǎng)能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。

三、營銷定位策略

基于該公司想做50分以上的大鉆市場(chǎng)的前提，首先要解決的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個(gè)類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：

一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語言，這在我的營銷認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。

二是產(chǎn)品概念，將自己品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)意一個(gè)能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“類別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍(lán)色火焰切工”大鉆之類的（上述兩個(gè)概念只作簡(jiǎn)單舉例，要?jiǎng)?chuàng)意出有效的品類概念，需要深入調(diào)研分析），有了這個(gè)品類的區(qū)隔概念，就能使高空的炸彈準(zhǔn)確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門口告示牌、海報(bào)、戶外廣告等，但現(xiàn)在大部分企業(yè)和品牌，都做不到“地”、“空”結(jié)合的定位營銷。