第一篇：定位三論--關(guān)于企業(yè)家、企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略思考

定位三論－－關(guān)于企業(yè)家、企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略思考

時(shí)間的力量推動(dòng)世紀(jì)戰(zhàn)車將我們帶入新的時(shí)代。這是一個(gè)信息化、知識(shí)化、智慧化和全球化的時(shí)代，這是一個(gè)由“必然王國(guó)”向“自由王國(guó)”轉(zhuǎn)變與進(jìn)化的時(shí)代，這是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)、理性與激情激烈碰撞而謀求變革的時(shí)代，這是一個(gè)面對(duì)變革需要重新定位的時(shí)代。

帶著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的疲憊、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的焦灼和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迷茫，我們站在新世紀(jì)的平臺(tái)，亢奮而憂慮、驚喜而無助。遠(yuǎn)古的“天問”在耳邊響起：我是誰？我現(xiàn)在在哪里？我應(yīng)該是誰？我將要到哪里去？世紀(jì)陽光普照大地，變革序幕已經(jīng)拉開！

論一——企業(yè)家定位

——企業(yè)家的使命與責(zé)任

在物質(zhì)豐富、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的商戰(zhàn)中，我們瞪大眼球忙于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，企圖在密不透風(fēng)的市場(chǎng)上找出一條縫隙，殺出一條血路，展限“勝者為王”的企業(yè)家的風(fēng)采。變化使我們忙于社會(huì)應(yīng)酬，迫于工作壓力，還要兼顧家庭?！皾L滾紅塵”中我們迷失了方向，迷失了自我。我們背離了創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)的崇高理想和初衷，而不自覺地走上了急功近利的羊腸小道。

其實(shí)，無論是市場(chǎng)細(xì)分還是產(chǎn)品定位，這些工作根本不是企業(yè)家的任務(wù)和職責(zé)。企業(yè)家的個(gè)人定位決定一切。作為企業(yè)家和經(jīng)理人的第一要?jiǎng)?wù)是定位自己的使命和職責(zé)，并始終如

一、持之以恒地追求它、推動(dòng)它、貫徹它。

那么，企業(yè)家的使命和職責(zé)是什么呢？目前比較流行并被認(rèn)可的可能是：

配置社會(huì)資源，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，回報(bào)社會(huì)，造福人類；

高揚(yáng)民族旗幟，振興中華經(jīng)濟(jì)；

把企業(yè)做大做強(qiáng)，五年或十年內(nèi)進(jìn)入世界五百強(qiáng)；

參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)夢(mèng)想；

打造“百年老店”，確保基業(yè)長(zhǎng)青；

創(chuàng)造需求，服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，為股東創(chuàng)造最大價(jià)值；

追求行業(yè)第一，成為業(yè)界“領(lǐng)頭羊”；

??

這些洋溢著濃郁的理想主義色彩的信仰和理念，常常使企業(yè)家們浮想聯(lián)翩、激動(dòng)不已、夜不能寐。應(yīng)該說，上述這些顛撲不破的真理，只能是企業(yè)家的理想和信念，而不是也不應(yīng)該是企業(yè)家的歷史使命和第一職責(zé)。企業(yè)家的終極追求應(yīng)該是尋找和鍛造一種實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，破譯并設(shè)計(jì)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的遺傳基因，發(fā)現(xiàn)并遵循持續(xù)發(fā)展和興旺的企業(yè)進(jìn)化規(guī)律。

在1787年美國(guó)立憲會(huì)議上，開國(guó)元?jiǎng)讉兪紫瓤紤]的并不是誰來當(dāng)總統(tǒng)，他們致力思考的問題是：“我們能夠創(chuàng)建什么樣的程序，使國(guó)家在我們死后仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)？我們希望建立哪一種長(zhǎng)治久安的國(guó)家？要靠什么原則來建國(guó)？國(guó)家應(yīng)該如何運(yùn)作？我們應(yīng)該制定什么指導(dǎo)方針和機(jī)制，以便創(chuàng)造我們夢(mèng)想的國(guó)家？”

沃爾瑪公司的創(chuàng)始人薩姆?沃爾頓在《美國(guó)制造》一書中寫道：“毫無疑問，我有推動(dòng)事業(yè)的人格??但是，在這種人格下，我總是有業(yè)者的心靈，總是想把事情做好、然后做得更好、然后盡力做到更好的人??我從來沒有從事過短期的事情，我總是希望盡我所能建立一個(gè)完美的零售組織。”《花旗銀行史—1812—1970年》描述了作為總裁和董事長(zhǎng)的詹姆斯?史蒂曼致力構(gòu)建一個(gè)在他身后很久仍然能夠欣欣向榮的機(jī)構(gòu)：“他任用認(rèn)同他的夢(mèng)想和企業(yè)精神的人，任用愿意構(gòu)建組織的人。他自己愿意下臺(tái)，讓他們經(jīng)營(yíng)這家銀行?！?/p>

改革開放的政策給無數(shù)具備企業(yè)家潛質(zhì)的業(yè)界精英提供了縱橫馳騁的天地，憑著超人的悟性、過人的膽識(shí)以及非凡的智商、情商和財(cái)商，中國(guó)企業(yè)家創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)企業(yè)的神話和傳說，延伸著一個(gè)又一個(gè)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的奇跡和故事。無論是張瑞敏的“日清日結(jié)”、“斜坡理論”，還是柳傳志的“兩五理論”、“確定黃土夯實(shí)了，撒腿就跑”，還是宗慶后的“跟著市場(chǎng)感覺走”等等，這些業(yè)界圣哲靠著聰慧、敏銳和敬業(yè)成就了中國(guó)第一代企業(yè)家和企業(yè)家精神。在學(xué)習(xí)、繼承和敬佩的同時(shí)，我們也流露出絲絲疑問、憂慮和擔(dān)心：張銳敏后的“海爾”、柳傳志后的“聯(lián)想”、宗慶后后的“娃哈哈”能否繼往開來、基業(yè)長(zhǎng)青？中國(guó)自古就有“授人以魚，不如授人以漁”的哲學(xué)思想。我們崇尚企業(yè)家的拓荒精神，我們更崇尚企

業(yè)家的拓荒方法；我們需要開天辟地、開疆拓土的“市場(chǎng)導(dǎo)向型”企業(yè)家，我們更需要鋪路架橋、精雕細(xì)刻的“組織導(dǎo)向型”企業(yè)家。所以，基于企業(yè)家定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)為：

偉大的企業(yè)家并不是創(chuàng)造了一代代生生不息的偉大的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造了制造這些產(chǎn)品的公司本身；所有的產(chǎn)品、服務(wù)和偉大的理想，無論多么耀眼輝煌，終究會(huì)過時(shí)。但是，一家卓越的公司永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)；

所有的企業(yè)領(lǐng)袖無論多么魅力四射、高瞻遠(yuǎn)矚，最后都違背不了人類生老病死的自然規(guī)律，但是，一家具有組織力量的企業(yè)將超越任何一個(gè)領(lǐng)袖，歷經(jīng)十代百代而持續(xù)永存；

卓越的公司能夠持續(xù)不斷提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)，原因在于他們是杰出的組織，而不是因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)才成為偉大的組織。

因此，企業(yè)家個(gè)人使命的定位應(yīng)該是：做制造時(shí)鐘的人，而不是報(bào)時(shí)的人。企業(yè)家的目標(biāo)和職責(zé)應(yīng)該是：

致力于創(chuàng)造一個(gè)組織和構(gòu)建組織的特質(zhì)，一個(gè)會(huì)滴答走動(dòng)的時(shí)鐘；

致力于創(chuàng)造組織的力量，增強(qiáng)組織防病抗災(zāi)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，使企業(yè)能順利地超越產(chǎn)品和企業(yè)生命周期的宿命輪回，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)；

多花些時(shí)間思考組織和制度設(shè)計(jì)，少花些時(shí)間思考特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)。少花時(shí)間扮演報(bào)時(shí)人，多花時(shí)間扮演造鐘師；

不要把自己凌駕于企業(yè)和制度之上，要用制度去改變制度，而不要人為地改變制度。要從人治走向法治。

不要過于迷戀自己的領(lǐng)袖魅力，而忽視組織的發(fā)展機(jī)制，要把創(chuàng)造組織做為最終的創(chuàng)造；

將自己的經(jīng)驗(yàn)感悟升華為企業(yè)中的“勾股定理”和“牛頓定律”，內(nèi)化為企業(yè)自身的素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助后來者解決企業(yè)生存和發(fā)展過程的各種難題。

《杰克?韋爾奇自轉(zhuǎn)》中文版出版發(fā)行以后，中國(guó)大地掀起了一陣韋爾奇熱。人們爭(zhēng)相談?wù)撝f爾奇再造GE的偉大成功，對(duì)他那超凡的智慧、驚人的決斷力和瀟灑幽默的精神魅力傾慕不已。再造GE 的勝利與其說是韋爾奇的勝利，不如說是GE 的勝利，因?yàn)?，是GE 這個(gè)百年組織造就了象韋爾奇這樣的企業(yè)家，是GE 組織肥沃的集體英雄主義土壤，成就了一代代韋爾奇式的個(gè)人英雄主義的參天大樹。

在最近中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目中，我們十分欣喜地看到了聯(lián)想柳傳志先生為聯(lián)想鋪路架橋、造就百年聯(lián)想的表白和努力。這是中國(guó)企業(yè)家理性思維成熟的標(biāo)志，也是中國(guó)企業(yè)家們超越自我、造就百年基業(yè)的開始。因此，企業(yè)家要擺脫個(gè)人成功的情感誘惑，把追求組織的成功作為個(gè)人成功的追求，把自己的理想和精神融化為企業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅磐”之后的企業(yè)家精神的永生！

論二——企業(yè)定位

——企業(yè)的目的和理念

企業(yè)定位實(shí)質(zhì)上就是找出企業(yè)存在、發(fā)展的主要理由，準(zhǔn)確而合理地確定企業(yè)在人類社會(huì)演化進(jìn)步過程中的地位和作用。企業(yè)定位的核心是明確企業(yè)的目的和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的應(yīng)始終遵循的理念。

企業(yè)存在的理由和目的是什么？首開先河，專門研究企業(yè)的美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖，在1904年出版的《企業(yè)論》中指出：“企業(yè)的動(dòng)機(jī)是金錢上的利益，它的方法實(shí)質(zhì)上是買和賣，它的目的和通常的結(jié)果是財(cái)富的積累?！彼J(rèn)為企業(yè)就是要盈利，建立企業(yè)的目的就是為了掙錢，為了獲取最大化的利潤(rùn)。很明顯，“企業(yè)是以盈利為目的社會(huì)組織”這一被普遍認(rèn)可的企業(yè)定義正由此而來。

果真如此么？讓我們看看一些百年企業(yè)所闡述并持久遵循的企業(yè)目的及核心理念：

沃爾瑪 “我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西”：用比較低的價(jià)格和比較多的選擇，改善他們的生活，其它一切都屬次要。

迪斯尼“帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國(guó)價(jià)值觀”。

默克 “我們做的是保存和改善生命的事業(yè)。我們所有的行動(dòng)都必須以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的成就來衡量?！蹦ν辛_拉公司存在的目的是“以公平的價(jià)格向顧客提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地服務(wù)于社會(huì)。”

強(qiáng)生公司存在的目的是要“減輕病痛”。

IBM“IBM 就是服務(wù)”

通用電氣以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。

??

美國(guó)斯坦福大學(xué)教授詹姆斯?C?科林斯和杰里?I?波拉斯在其合著的企業(yè)研究力作《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，列舉了18家卓越非凡、長(zhǎng)盛不衰公司的核心理念，這些公司沒有一家將利潤(rùn)或利潤(rùn)最大化做為其重要的核心理念，14家公司的核心理念中沒有提到利潤(rùn)二字，只有四家公司提到了利潤(rùn)，它們是這樣描述的：福特汽車?yán)麧?rùn)是必要的手段與衡量我們的成就的指標(biāo)。

惠普利潤(rùn)與成長(zhǎng)是使所有其它價(jià)值觀與目標(biāo)可能實(shí)現(xiàn)的手段。

默克追求利潤(rùn)，但利潤(rùn)須來自有益人群的工作。

花旗銀行遙遙領(lǐng)先：例如最大、最好、最能創(chuàng)新、獲利最高。

由此可見，企業(yè)的目的，或者更準(zhǔn)確地說，偉大的企業(yè)存在的目的，并不是為了追求利潤(rùn)?；萜涨叭蜟EO約翰?揚(yáng)認(rèn)為：“利潤(rùn)雖然重要，卻不是惠普存在的原因。公司是為了更基本的原因而存在?！眴讨?默克二世在闡述默克公司的核心理念時(shí)說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤(rùn)會(huì)隨之而來。”所以，基于企業(yè)定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)為：

利潤(rùn)不是企業(yè)存在的原因，而是企業(yè)存在的結(jié)果；

利潤(rùn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的和理念的必要手段和載體，而不是企業(yè)目的和理念本身；

利潤(rùn)是企業(yè)存在的外在形式，而不是企業(yè)存在的內(nèi)在實(shí)質(zhì)；

偉大的企業(yè)并不追求利潤(rùn)，它們追求利潤(rùn)之上的更高層次的價(jià)值；

對(duì)利潤(rùn)的狂熱追求將導(dǎo)致企業(yè)在急功近利中竭澤而漁、殺機(jī)取蛋，而失去其存在的社會(huì)意義，進(jìn)而走向自我瘋狂和毀滅，而追求社會(huì)進(jìn)步和人類福祉的偉大的企業(yè)才會(huì)百年永存、繁榮昌盛。

一個(gè)人生活在世上只為吃飽穿暖么？顯然不是，人還要有更高的理想和追求；一個(gè)企業(yè)存在于社會(huì)只為賺錢么？顯然也不是，企業(yè)還要有更大的抱負(fù)和目標(biāo)。我們不反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)，就像我們不反對(duì)自己吃飯穿衣一樣。利潤(rùn)就像人體需要的空氣、食物、水和血液一樣，企業(yè)離開它的滋潤(rùn)就無法生存。特別是在瘦弱成長(zhǎng)的企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，利潤(rùn)更是企業(yè)成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)和必要條件。我們僅僅強(qiáng)調(diào)的是利潤(rùn)不是企業(yè)存在的唯

一、重要的理由和目的。人們?cè)诔燥柎┡罂偸遣粩嗟刈非笕烁竦耐昝琅c自我的完善；企業(yè)在獲得基本的生存條件之后，也應(yīng)該不斷地追求企業(yè)精神的升華與價(jià)值的提高。企業(yè)應(yīng)采取務(wù)實(shí)的理想主義態(tài)度，在企業(yè)獲利與回報(bào)社會(huì)之間、短期利益與長(zhǎng)期利益之間、現(xiàn)時(shí)追求與理想追求之間，實(shí)現(xiàn)理想主義價(jià)值觀導(dǎo)向和務(wù)實(shí)主義價(jià)值觀導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)平衡定位。只有這樣，企業(yè)才能在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中獲得驅(qū)動(dòng)自身不斷創(chuàng)新的力量，與時(shí)代共進(jìn)，與時(shí)代共存，成就百年企業(yè)的夢(mèng)想。

現(xiàn)代管理之父彼得?杜拉克指出：“企業(yè)機(jī)構(gòu)不能像過去的冒險(xiǎn)商人，做完一筆生意立刻結(jié)束，再做另一筆。企業(yè)機(jī)構(gòu)必須對(duì)一切資源作長(zhǎng)遠(yuǎn)的承諾?！边@位管理智慧大師關(guān)于“本企業(yè)是一個(gè)什么企業(yè)？”、“本企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)什么企業(yè)？”、“本企業(yè)將是一個(gè)什么企業(yè)？”的著名“三問”，實(shí)質(zhì)上是關(guān)于企業(yè)生命終極意義的歷史追問，它是引導(dǎo)我們完成企業(yè)定位的三道基本命題，也是我們?cè)炀桶倌陚ゴ笃髽I(yè)的指路明燈。論三——品牌定位

——品牌的價(jià)值和精神

眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心則是品牌價(jià)值與品牌精神的競(jìng)爭(zhēng)。湯姆?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。”如何創(chuàng)造這種持久的價(jià)值？這也正是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵所在。品牌價(jià)值主要包括物質(zhì)價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值三個(gè)部分。品牌定位就是以消費(fèi)者所需要、感覺、體驗(yàn)、認(rèn)同和共鳴為藍(lán)本的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)籌工作，其的目的是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、情感和精神的需要，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)的保值增值。

如果說在物質(zhì)匱乏、供應(yīng)不足的年代，消費(fèi)者行為表現(xiàn)為消費(fèi)唯物主義傾向，那么，在物質(zhì)充裕、供應(yīng)充足而且個(gè)人財(cái)富不斷增加的今天，消費(fèi)者行為已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)出消費(fèi)唯心主義的趨勢(shì)。人們不僅要吃好，還要吃出品位和情調(diào)；人們不僅要穿暖，還要穿出個(gè)性和自我。我們所目睹的消費(fèi)個(gè)人主義、消費(fèi)形式主義、消費(fèi)審美主義、消費(fèi)自然主義、消費(fèi)復(fù)古主義、消費(fèi)表現(xiàn)主義等等，都是消費(fèi)唯心主義的具體體現(xiàn)。而標(biāo)榜“我酷故我在，我閃我快樂，我另類我高興”的所謂“新新人類”的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了“酷斃了”、“帥呆了”、“閃沒了”之類的“新新名詞”，正是消費(fèi)唯心主義登峰造極的現(xiàn)實(shí)寫照。人類進(jìn)入

21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見端倪。而一個(gè)高智商、高知識(shí)的社會(huì)時(shí)代的來臨也必然預(yù)示著一個(gè)高情商、高情感社會(huì)時(shí)代的到來。這就是品牌定位的時(shí)代背景。

因此，僅僅期望依靠技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)就能成功地銷售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的理念應(yīng)該是對(duì)人文情感因素的重視以及與此有關(guān)的非物質(zhì)的價(jià)值，無形的情感價(jià)值正在取代有形的外在形式而成為影響企業(yè)市場(chǎng)地位的根本因素，它們?cè)谡嬲貏?chuàng)造著產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)?！艾F(xiàn)在流行第五季”，“第五季”是個(gè)什么東西？實(shí)際上就是一種浪漫的、虛無縹緲的和與眾不同的情感。TCL手機(jī)的大獲成功，與其說是TCL技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)品的勝利，倒不如說是TCL時(shí)尚、個(gè)性、魅力、審美的情感定位的勝利。所以，基于品牌定位的戰(zhàn)術(shù)思考，我們認(rèn)為：

消費(fèi)唯心主義時(shí)代已經(jīng)或正在到來，唯心消費(fèi)形勢(shì)浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡；

品牌定位是對(duì)消費(fèi)者大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦和心靈。大腦和心靈總是更多地傾向于情感，而不是理智；

以人性、人道、善良、美好為基本標(biāo)尺，獨(dú)辟蹊徑地找到通往消費(fèi)者的心靈之路，點(diǎn)燃孤獨(dú)、浮躁、迷茫的消費(fèi)者的心靈之燈，輕輕地?fù)崦M(fèi)者心靈的最軟處，這是定位之道；

定位是藝術(shù)的創(chuàng)造，而不是簡(jiǎn)單的工作；

差勁的定位是訴諸功能和物質(zhì)利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益（特別是針對(duì)消費(fèi)品而言）。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒和成熟，商家感到消費(fèi)者越來越難以捉摸，他們總是抱怨消費(fèi)者聲東擊西、朝秦暮楚、飄無行蹤。昨天還是炙手可熱、人聲鼎沸的熱賣產(chǎn)品，一覺醒來，卻是“門前冷落車馬稀”；昨天還是如膠似漆的戀人，今天卻是橫眉冷對(duì)的冤家。原因何在？顯然，準(zhǔn)確的情感定位僅僅是品牌成功的第一步，而致力于品牌精神和品牌宗教的創(chuàng)建則是實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖的終極之路。

消費(fèi)者在購買一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在選擇一種生活觀念和態(tài)度。品牌精神就是消費(fèi)者寄托在品牌之上的生活觀念、態(tài)度和文化。請(qǐng)看這些品牌代表了什么：

迪斯尼（漫畫、娛樂）：家庭價(jià)值

可口可樂（可樂飲料）：美國(guó)生活方式

百事可樂（可樂飲料）：年輕

哈雷太子（摩托車）：自由

耐克（運(yùn)動(dòng)用品）：勝利

硬石咖啡（飲食）：搖滾

人總是要有一點(diǎn)兒精神的，沒有精神的人只會(huì)碌碌無為、虛度年華。品牌同人一樣，也是應(yīng)該有一點(diǎn)兒精神的，沒有精神的品牌等于沒有靈魂，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的?？v觀我國(guó)本土品牌的現(xiàn)狀，我們只能不無遺憾地看到，即使是一些知名品牌也僅僅是處在功能性、概念性、情感性品牌階段，離精神品牌還有巨大的差距。所以，基于品牌戰(zhàn)略的思考，我們認(rèn)為：

品牌精神是企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)晶，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種恒久不變的承諾；

品牌精神是一種生活方式、生活態(tài)度和價(jià)值觀，它可以使品牌成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，成為消費(fèi)者的精神寄托和依靠，乃至成為消費(fèi)者生活的“唯一”，這就是品牌崇拜和品牌宗教；沒有精神的品牌也許會(huì)取得暫時(shí)的勝利，但卻不能獲得持久的成功；

創(chuàng)造一種品牌精神不可能是一日之功，它需要企業(yè)和企業(yè)家艱苦卓絕、持久不懈的努力；

品牌精神是品牌建設(shè)的最高級(jí)階段，它是衡量品牌領(lǐng)袖和卓越品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌只有具備了一種精神，才具備了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)的基礎(chǔ)，而只有溝通和互動(dòng)，品牌才能與消費(fèi)者心心相印、榮辱與共、肝膽相照，品牌也才能成為消費(fèi)者鐵桿的朋友和忠誠(chéng)的伙伴。

可口可樂憑借其自由、平等、民主、快樂的強(qiáng)大的美國(guó)精神持續(xù)暢銷全球，為可口可樂公司帶來了滾滾財(cái)源，這是品牌精神的偉大勝利和成功。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是品牌精神的競(jìng)爭(zhēng)，未來的消費(fèi)市場(chǎng)將是精神統(tǒng)治的市場(chǎng)。沒有精神的品牌就像一只無頭蒼蠅一樣，橫沖莽撞的結(jié)局將仍然難逃其慘遭淘汰的厄運(yùn)。而只有致力于精神塑造的品牌才能成為品牌領(lǐng)袖，永葆青春，持續(xù)成功。

加入WTO以后，中國(guó)的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面臨重新洗牌。在這種大的時(shí)代背景之下，企業(yè)家、企業(yè)和品牌的位置在哪里？這是所有的企業(yè)家、所有的企業(yè)、所有的品牌都不得不苦心思考的戰(zhàn)略問題。定位是一種審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略選擇，定位是走向成功的力量。定位決定性格，定位決定方向，定位決定命運(yùn)，定位決定持久的成功。定位是痛苦的，但定位努力的結(jié)果卻是美麗的。定位是一個(gè)洗心革面的“煉獄”過程，它需要高瞻遠(yuǎn)矚的智慧、自我否定的勇氣、堅(jiān)忍不拔的毅力和與時(shí)俱進(jìn)的精神。企業(yè)家、企業(yè)和品牌的定位是相輔相成、相互促進(jìn)的，只有偉大的企業(yè)家才能造就偉大的企業(yè)，只有偉大的企業(yè)才能造就偉大的品牌。

哈佛商學(xué)院著名教授、世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威約翰.科特先生在其《新規(guī)則----后工業(yè)化社會(huì)制勝的策略》一書中寫道：“不要依靠慣性。本世紀(jì)大多數(shù)成功者所走過的道路已不再能保證成功。注視全球化及其后果。一切都在變化，這既提供了大量的機(jī)會(huì)，同樣也帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面對(duì)重新審視自我、重新定位的世紀(jì)課題。

“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么能見彩虹，沒有人能隨隨便便成功！”

定位——中國(guó)企業(yè)家、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的世紀(jì)抉擇！

第二篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國(guó)的商?？芍^八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國(guó)，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國(guó)際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的是競(jìng)爭(zhēng)的全球化。全球化對(duì)于中國(guó)，對(duì)于中國(guó)品牌，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得成功，必須要有4個(gè)條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊(duì)；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場(chǎng)。具備這4個(gè)條件的企業(yè)就可能成功。事實(shí)上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團(tuán)隊(duì)、暢通的渠道、廣闊的市場(chǎng)。為什么有些品牌能夠快速成長(zhǎng)？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營(yíng)銷策略，僅僅是出于營(yíng)銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌的重視。其實(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間不能完全劃等號(hào)。品牌價(jià)值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場(chǎng)銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國(guó)企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國(guó)企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國(guó)內(nèi)品牌，中國(guó)企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，48個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對(duì)企業(yè)來說，代價(jià)都是巨大的。

再其次，國(guó)內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國(guó)以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國(guó)卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國(guó)際馳名品牌。目前，中國(guó)品牌國(guó)際化多以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)比中國(guó)緩慢，這就要求新進(jìn)入的品牌必須能為消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值。但是目前中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價(jià)、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《世界品牌500強(qiáng)》顯示，中國(guó)知名品牌與國(guó)際知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

最后，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國(guó)商品市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤

中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的精確表達(dá)。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費(fèi)者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者。企業(yè)必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度去思考，挖掘消費(fèi)者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個(gè)合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個(gè)名字，品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性，需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用不可估量。

品牌延伸，對(duì)于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動(dòng)發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價(jià)值積累。企業(yè)必須合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤(rùn)最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營(yíng)銷還是品牌運(yùn)作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價(jià)值。例如蒙牛集團(tuán)，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運(yùn)用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價(jià)值帶動(dòng)了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時(shí)，又通過成功的事件營(yíng)銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強(qiáng)了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價(jià)值。

（三）吐故納新，保持品牌價(jià)值的領(lǐng)先性

沒有永遠(yuǎn)的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)固定的空中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素就是保持價(jià)值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴(kuò)展新的增長(zhǎng)空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、升級(jí)換代，從而培育新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。即使是一個(gè)名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會(huì)被消費(fèi)者厭倦。

品牌的動(dòng)詞化是一個(gè)趨勢(shì)，讓品牌動(dòng)起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費(fèi)者的注意，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是一種全新的體驗(yàn)、一種全新的視覺形象，對(duì)品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，與周圍世界和諧。

“長(zhǎng)壽公司”對(duì)自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行裕谔嵘蚋?jìng)爭(zhēng)力的過程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計(jì)虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進(jìn)行重新定位。郭士納退休時(shí)，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）實(shí)行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識(shí)。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌意識(shí)為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)結(jié)合而成的。現(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個(gè)人品牌直接影響到顧客對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 李世宗.陳會(huì)榮．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007，（1）

[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（3）

[3] 劉紅霞．我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào), 2007，（1）

[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008，（1）

[5] 張?jiān)迹放茟?zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟(jì)管理，2000，(2)

[6] 于法領(lǐng)．關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟(jì)，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008，（1）

[8] 楊靜，李紅．國(guó)際化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[J]．中國(guó)中小企業(yè)，2006，4(6)

第三篇：論如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

論如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

吳鍇昊

（西安翻譯學(xué)院國(guó)際關(guān)系學(xué)院8521302）

摘要:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效方式,重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)注入新的活力.本論述就企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略做一簡(jiǎn)要的探討。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

(一)企業(yè)品牌含義和意義

所謂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品形式價(jià)格的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等外，往往還存在一個(gè)無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費(fèi)者越來越看重品牌消費(fèi)

品牌和價(jià)格是左右消費(fèi)者的兩大砝碼，隨著社會(huì)的發(fā)展，收入的提高，人民的品牌意識(shí)在不斷增加，品牌在消費(fèi)者中的效應(yīng)越來越大。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是占領(lǐng)和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迫切要求

國(guó)內(nèi)企業(yè)只有通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略以提高競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)，才能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是開拓國(guó)際市場(chǎng)的必然趨勢(shì)

在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件下，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)往往就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施直接關(guān)系到我國(guó)許多企業(yè)的存在發(fā)展，關(guān)系著國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

（二）企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)改革和發(fā)展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計(jì)劃的實(shí)施品牌戰(zhàn)略是最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)該從一下幾方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

1.提高認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)意識(shí)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要我們從過去的的只重產(chǎn)品升華轉(zhuǎn)變到品牌經(jīng)營(yíng)上來，從過去的只重產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到重視品牌經(jīng)營(yíng)上來，要充分認(rèn)識(shí)到無形資產(chǎn)在企業(yè)生存發(fā)展和發(fā)展中的重要作用。這就要求我們的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念上要有一次質(zhì)的飛躍。充分認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，克服過去不重視品牌戰(zhàn)略、忽視商標(biāo)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意思的狀況，以高度的責(zé)任感面對(duì)實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分、選擇合適的品牌定位

企業(yè)要把市場(chǎng)調(diào)查作為自己經(jīng)營(yíng)工作的一項(xiàng)主要內(nèi)容來抓，要采取積極可行的措施進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，去創(chuàng)造新市場(chǎng)、新客戶。通過市場(chǎng)調(diào)研，明確企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定差別化利益值及開發(fā)的具體情況，切中目標(biāo)消費(fèi)者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上樹立企業(yè)形象，塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。

3.塑造自己的品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性、異質(zhì)化

一是塑造獨(dú)特而明確的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是不可認(rèn)知只可感覺的品牌和心里價(jià)值，消費(fèi)者在購物和選擇上認(rèn)為自己很理智了，可是實(shí)際上還常常收到品牌個(gè)性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個(gè)性的塑造上就非常重要。二是產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)要符合消費(fèi)者的口味。三是異質(zhì)化本企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免產(chǎn)

品沖突，以分別爭(zhēng)取不同的消費(fèi)者。四是從單純追求銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到追求銷售量與品牌價(jià)值的同事增長(zhǎng)，刻意塑造品牌資產(chǎn)。

4.強(qiáng)化品牌與市場(chǎng)英雄戰(zhàn)略相結(jié)合，做好品牌延伸

將品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)英雄戰(zhàn)略想結(jié)合，段時(shí)間內(nèi)就會(huì)達(dá)到提高品牌的目的，從而迅速提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)實(shí)力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴(kuò)大已有的品牌資產(chǎn)，從而擴(kuò)大新市場(chǎng)。

5.做好申請(qǐng)保護(hù)

及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利，要充分運(yùn)用法律去維護(hù)本企業(yè)品牌的合法權(quán)益不受侵犯。

6.品牌的穩(wěn)定和改進(jìn)

第四篇：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

文章標(biāo)題：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

1967年，美國(guó)可口可樂公司總經(jīng)理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個(gè)月內(nèi)起死回生。因?yàn)橹灰煽诳蓸返呐谱舆€在，就可以向銀行貸款，恢復(fù)生機(jī)。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰(zhàn)略”工程擺上了戰(zhàn)略地位，這是我廠在經(jīng)營(yíng)

理念上的根本轉(zhuǎn)變。目前，塑件化工市場(chǎng)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是我們的塑件產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)量占全國(guó)總量40％的浙江、廣東兩省市場(chǎng)；挑戰(zhàn)是韓國(guó)、東南亞國(guó)家的產(chǎn)品大量搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們面對(duì)的是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大市場(chǎng)。因此，我們必須創(chuàng)造出自己的品牌。

生產(chǎn)名牌產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)的采購、科技、質(zhì)量、生產(chǎn)、包裝、管理、銷售、服務(wù)全過程。品牌不僅要具有高雅的品質(zhì)、完善的服務(wù)、合理的價(jià)格，還要具有獨(dú)家特色。品牌的獨(dú)家特色，不僅存在于產(chǎn)品本身，更應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的品牌形象上，即先進(jìn)的科技水平、有效地管理、高素質(zhì)的職工和企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力。作為國(guó)有大型企業(yè)的塑件化工廠，我們應(yīng)從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創(chuàng)新，推動(dòng)品牌創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，塑造品牌同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，這個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用的因素，已經(jīng)由以前的設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己托畔?，知識(shí)、科技已成為今日經(jīng)濟(jì)的核心。

創(chuàng)新首先要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)研制高附加值的新產(chǎn)品，力求單位產(chǎn)品效益最大化。市場(chǎng)是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)。建立面向市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，首先是科研要面向市場(chǎng)，市場(chǎng)是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化。只有深入分析和把握市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求確定研究開發(fā)方向，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近兩年來，塑件化工廠根據(jù)不同用戶的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種和規(guī)格，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射力，先后創(chuàng)出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機(jī)內(nèi)桶、醫(yī)用塑膠、汽車內(nèi)飾等專用牌號(hào)和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在性價(jià)比上已具備了和國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力。占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一些知名的洗衣機(jī)廠商甚至主動(dòng)求購，這在以前是不可想象的。同時(shí)我們還不斷開發(fā)更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產(chǎn)品，真正做到了“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、預(yù)研一代”。這充分說明了創(chuàng)新才能不斷拓展市場(chǎng)，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應(yīng)看到，雖然我們現(xiàn)在一年生產(chǎn)的塑件品種牌號(hào)比過去20多年生產(chǎn)的牌號(hào)總和還要多，那也僅僅是60多個(gè)牌號(hào)，而國(guó)外同類裝置能生產(chǎn)二三百各牌號(hào)。所以，要和國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)，我們開發(fā)新產(chǎn)品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發(fā)新產(chǎn)品，積極提高新產(chǎn)品的科技含量，搶占更大的市場(chǎng)，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創(chuàng)新還體現(xiàn)在把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投入市場(chǎng)，不僅有社會(huì)效益，而且能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一直以來，企業(yè)文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價(jià)值也是模糊的。人們對(duì)企業(yè)的有形資產(chǎn)都能脫口而出，但往往忽視企業(yè)文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產(chǎn)，在影響著企業(yè)的發(fā)展。試想一下，如果沒有一批管理者的經(jīng)營(yíng)才能、工程技術(shù)人員的知識(shí)，我們還會(huì)有“新晶”這樣的品牌嗎？企業(yè)文化也是資產(chǎn)，要把企業(yè)文化作為一項(xiàng)資產(chǎn)來管理。科技可以減少原材料、勞動(dòng)時(shí)間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要?jiǎng)?chuàng)出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進(jìn)人才。以各種措施激發(fā)科技人員的積極性和創(chuàng)造性，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識(shí)、企業(yè)文化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)。

二、科學(xué)有效的管理是生產(chǎn)名牌的內(nèi)在要求

科學(xué)有效的管理是名牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)過程的內(nèi)在要求。管理就是要根據(jù)現(xiàn)代化大企業(yè)實(shí)際要求，科學(xué)地制定和完善全面的規(guī)章制度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)部門、環(huán)節(jié)都有章可循，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)部門、每名職工都必須嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事，不能走樣。對(duì)違犯規(guī)章制度和企業(yè)紀(jì)律的行為嚴(yán)肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，徹底拋棄粗放經(jīng)營(yíng)、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務(wù)求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強(qiáng)全體職工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、效益意識(shí)。闖出一條“服務(wù)生存、競(jìng)爭(zhēng)取勝、創(chuàng)新發(fā)展”的新路子。我廠從去年開始全面推進(jìn)成本戰(zhàn)略，堅(jiān)持眼睛向內(nèi)，挖潛增效。從每一個(gè)崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細(xì)算，把各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生都嚴(yán)格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現(xiàn)在各項(xiàng)費(fèi)用都穩(wěn)重有降。但是，我們還存在未抓住重點(diǎn)關(guān)節(jié)的問題。如因工作責(zé)任不清、權(quán)限不明、管理不到位發(fā)生的工作推諉扯皮現(xiàn)象。今年3月，一塑化裝置發(fā)生VS電機(jī)燒毀事故就是明顯的例子，事故發(fā)生后，電氣、儀表專業(yè)竟查不出事故原因，落實(shí)不了事故的責(zé)任者。正如劉書記所指出：VS電機(jī)事故直接損失14萬元，這需要我們職工節(jié)約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個(gè)不錯(cuò)的改革舉措。重點(diǎn)卻要在崗位責(zé)任制、明確專業(yè)分工等管理上下功夫。

應(yīng)該指出，企業(yè)的黨員干部廉潔公正、嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度情況對(duì)企業(yè)科學(xué)有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業(yè)的規(guī)章制度，對(duì)企業(yè)的影響只是局部的。如果企業(yè)的黨員干部特別是主要領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)自己要求不嚴(yán)，不能自覺地遵守企業(yè)的規(guī)定，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業(yè)管理更要注重對(duì)干部的管理，要以“嚴(yán)”取勝。

三、培育名牌員工隊(duì)伍

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須提高職工素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批素質(zhì)高/敬業(yè)愛崗的名牌員工。有些企業(yè)雖然想一心一意地創(chuàng)“名牌”但未必能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質(zhì)的培養(yǎng)，很難設(shè)想，“名牌產(chǎn)品”會(huì)出在一個(gè)職工素質(zhì)低下的工廠里。業(yè)界有句名言：產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先“化”人。此話不假。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國(guó)是世界公認(rèn)的“經(jīng)濟(jì)巨人”，美國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術(shù)骨干每月集中學(xué)習(xí)8天，大學(xué)畢業(yè)且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學(xué)習(xí)要達(dá)到500小時(shí)。并且，在企業(yè)里實(shí)行“職務(wù)輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因?yàn)橥ㄓ霉炯戎匾曋圃飚a(chǎn)品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，經(jīng)久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質(zhì)與品牌形象”主題教育，充分體現(xiàn)了提高職工素質(zhì)、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項(xiàng)紀(jì)律”的自覺性，還應(yīng)該注重職工業(yè)務(wù)能力的提高。如今，我們廠已經(jīng)沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內(nèi)培養(yǎng)有絕招、會(huì)絕活的個(gè)工種職工迫在眉睫。相對(duì)而言，我廠在對(duì)管理干部/技術(shù)人員的培養(yǎng)方面要重視得多，如送出集訓(xùn)、進(jìn)修，場(chǎng)內(nèi)崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數(shù)。同時(shí)，要提供給他們充分的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，注重層次，使干部隊(duì)伍能夠經(jīng)受住考驗(yàn)。

培育名牌職工還需重視對(duì)人才的引進(jìn)、開發(fā)和儲(chǔ)備。當(dāng)今世界最大的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，只有培育出“優(yōu)質(zhì)”人，才能由“優(yōu)質(zhì)”人生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。資源開發(fā)的重心已由物質(zhì)資源開發(fā)轉(zhuǎn)向人力資源開發(fā)，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經(jīng)在我廠得到實(shí)踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數(shù)雖少，影響卻大。我們應(yīng)該提供優(yōu)越的生活條件和待遇、提供人才發(fā)展機(jī)會(huì)來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實(shí)際上是注重科技、注重知識(shí)。就是要通過科技、自主創(chuàng)新而不是資金、資本或自然資源，來表達(dá)我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力

凝聚力也是品牌的內(nèi)涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范。領(lǐng)導(dǎo)者的他人格魅力是戰(zhàn)勝困難、開拓前進(jìn)必不可少的條件。我們面臨的是社會(huì)負(fù)擔(dān)重、原材料不足、原料漲價(jià)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個(gè)被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養(yǎng)凝聚力，就要樹立戰(zhàn)勝困難，勇?lián)?zé)任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對(duì)企業(yè)精神、企業(yè)文化的培育。企業(yè)精神是由企業(yè)職工的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則逐漸凝結(jié)起來的一種共同價(jià)值取向。它表現(xiàn)為全體職工的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感。一個(gè)企業(yè)的活力就是品牌的精髓，在于企業(yè)職工的積極性、智慧和創(chuàng)造性地發(fā)揮。企業(yè)要在職工中倡導(dǎo)、培育并能在實(shí)踐中逐步形成一種同心同德、勵(lì)精圖治、拼搏向上的企業(yè)精神，就能形成積極向上的群體意識(shí)。

再次，要與職工建立和諧的勞動(dòng)關(guān)系。特別是企業(yè)對(duì)職工的關(guān)心。目前，我常一個(gè)人在一個(gè)崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感腰增加。應(yīng)該以提高待遇、拓寬工作范圍、機(jī)遇發(fā)展機(jī)會(huì)等方式把職工的命運(yùn)和塑件化工廠的命運(yùn)聯(lián)系在一起。

名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的系統(tǒng)工程。我們?cè)诮ㄔO(shè)名牌的同時(shí)，更要注重“新晶”品牌的獨(dú)家特色，那就是苦練內(nèi)功，塑造全方位、多功能的企業(yè)品牌形象，并賦予其豐富的文化價(jià)值，成為“新晶”品牌的精神財(cái)富。

《企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考。

第五篇：論企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑

論企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑

班級(jí)：

學(xué)號(hào)

姓 名：

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

中文摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了較大的變化，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，必須從戰(zhàn)略的高度重視品牌。品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，論文闡述了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑。

英文摘要：With the development of market economy,great changes in marketing environment.Enterprises want to survive in competition ,it must pay a lot attention to the brand strategy.Brand strategy has become a important tool to occupy the market..Eassy describes the enterprise implement.前言：論文通過訪談方法探究企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑，品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。論文提出幾點(diǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的途徑。

文獻(xiàn)綜述：1品牌個(gè)性是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（劉國(guó)強(qiáng)）

2品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名就意味擁有巨大財(cái)富。（潘旭華）

3適當(dāng)?shù)钠放仆緩讲粌H有利于產(chǎn)品的銷售，而且可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。（劉曉紅）4品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、顏色、價(jià)格廣告方式的無形組合。（大衛(wèi)·奧格威）

5品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。（李克芳）6好的品牌對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引了，深受消費(fèi)者喜愛。（劉蓓蕾）

研究方法：訪談方法探究企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑。優(yōu)點(diǎn)：可直接獲取資料。缺點(diǎn)：訪談的對(duì)象有局限性，內(nèi)容整合繁瑣。

（一）樹立保護(hù)品牌的意識(shí)

改革開放三十多年來，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，和跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)滯后。因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)，中國(guó)知名商標(biāo)在國(guó)際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖，“狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本、韓國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)曾有超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注；有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。根據(jù)國(guó)際通行“注冊(cè)字先”的原則，先注冊(cè)的會(huì)受法律保護(hù)。如此，如果不購回商標(biāo)，就面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)的命運(yùn)。失去自己的品牌，就意味著失去市場(chǎng)。所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)好品牌，品牌經(jīng)過注冊(cè)后就是商標(biāo)，商標(biāo)才能受法律保護(hù)。

（二）加強(qiáng)類似商標(biāo)的防御

“類似商標(biāo)“指為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上的近似商標(biāo)的行為。具體而言就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用（郭國(guó)慶，1998）。如娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)又注冊(cè)了三個(gè)防御商標(biāo)“娃娃哈” “哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護(hù)了企業(yè)的品牌。相似相近的商標(biāo)、品名，如果不進(jìn)行類似商標(biāo)的注冊(cè)防御，一家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣或品牌形象提升，則另一家也會(huì)受益。因此，如何防止他人的商標(biāo)因與自己的商標(biāo)類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費(fèi)而搭便車，分享企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)需要

高度關(guān)注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標(biāo)注冊(cè)。

（三）注冊(cè)區(qū)域廣泛

品牌不僅要加強(qiáng)“類似商標(biāo)”的防御，而且注冊(cè)區(qū)域還要廣，既是保護(hù)品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效措施，為產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國(guó)的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護(hù)自己的品牌。這也是首次國(guó)內(nèi)老字號(hào)因商標(biāo)搶注而運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，甚至還有可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄密。所以，品牌還要考慮在國(guó)外多個(gè)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，以獲取多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)；松下在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，很好地保護(hù)了自己的品牌。

（四）加強(qiáng)廣告宣傳以提升品牌附加值

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)加優(yōu)質(zhì)廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點(diǎn)就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動(dòng)，視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合，且引人注意，有利于塑造獨(dú)特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價(jià)值是指，消費(fèi)者購買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達(dá)到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價(jià)值，它是通過廣告包裝實(shí)現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢?，“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加值。

研究結(jié)果：一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國(guó)公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食，品牌缺乏核心價(jià)值，缺乏整合規(guī)劃。因此必須選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，才能逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡。

結(jié)論：品牌不僅只是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和名稱，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌根基的市場(chǎng)就沒有市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。

參考文獻(xiàn)：

1郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢大學(xué)出版社，2004

2畢思勇.市場(chǎng)營(yíng)銷.高等教育出版社，2009

3.楊興國(guó).透視品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用.電力設(shè)備，2007（5）

4倪和琳.我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略淺探.中國(guó)市場(chǎng)，2008（31）

5楊文浩.試述企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要性及舉措.經(jīng)濟(jì)師，2010（6）

6宋柳，楊硯.淺析中國(guó)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和對(duì)策.四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（8）7季輝，吳璽玫.市場(chǎng)營(yíng)銷.科學(xué)出版社，2010