第一篇：品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析

品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析

1、品牌的概念和功能分析

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。

具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩。總之，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

2、消費(fèi)者行為的心理定律分析

市場上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費(fèi)者，你究竟想要什么這不是一個(gè)簡單的問題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。

就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購買動(dòng)機(jī)----＞試用---＞評(píng)價(jià)---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強(qiáng)化----＞情感共鳴（忠誠）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。

3、不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析：

3.1當(dāng)某特定市場不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國企業(yè)的強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。

這是因?yàn)?，?qiáng)勢品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。

3.2當(dāng)特定市場上，第一品牌已被競爭對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。

比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢，其營業(yè)額為6400萬美元，而AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃：WeAreNo．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”

Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。

從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說明了，不能做強(qiáng)勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

3.3不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。

品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。

品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！啊呦病?，非可樂。（Seven-up:theuncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白?！强蓸贰笔谷硕恳恍拢M(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。

如何區(qū)隔市場，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明

確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。

3.4不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。

正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。

3.5品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo)。

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品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢頭強(qiáng)勁。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。

從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠。

3.6品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。

第二篇：品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系（范文模版）

品牌與消費(fèi)者行為

1、品牌的概念和功能

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足?？傊放频墓δ芫褪墙o消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

2、品牌的建立

第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場。發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場后，要有意識(shí)地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷售部門的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，才能讓他們對(duì)你的公司發(fā)生興趣和偏愛。

第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲?？铺乩仗貏e強(qiáng)調(diào)的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義?！?/p>

第三步要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費(fèi)品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)推銷渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認(rèn)識(shí)到：大規(guī)模的市場營銷現(xiàn)在已不像過去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法：

1．市場促銷。比如打八折減價(jià)，或者是買一贈(zèng)一。目前美國公司把70%的錢都花在促銷上了，而過去70%的預(yù)算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因?yàn)樗鼤?huì)損害你的品牌形象。

2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)站，使得人們通過訪問網(wǎng)站獲得信息，為人們?cè)诰€購買提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。

3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說一件事，別人都會(huì)很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給喜歡這些人的族群，族群內(nèi)部就會(huì)互相討論，并會(huì)在群體中進(jìn)一步散布。

4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項(xiàng)體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。

5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì)找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司的故事會(huì)讓人更容易相信，因?yàn)檫@不是付費(fèi)的廣告。

6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì)播放廣告，這被稱之為新媒體。

3、品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系

消費(fèi)者行為的心理定律分析

市場上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費(fèi)者，你究竟想要什么?這不是一個(gè)簡單的問題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。

就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購買動(dòng)機(jī)----＞試用---＞評(píng)價(jià)---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強(qiáng)化----＞情感共鳴（忠誠）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。

3.1 不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析

3.1.1當(dāng)某特定市場不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國企業(yè)的強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。

這是因?yàn)椋瑥?qiáng)勢品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。

3.1.2當(dāng)特定市場上，第一品牌已被競爭對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。

比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)

踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”

Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。

從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說明了，不能做強(qiáng)勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

3.2不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！啊呦病强蓸?。（Seven-up:the uncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白?！强蓸贰笔谷硕恳恍拢M(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。

如何區(qū)隔市場，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。

3.3不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。

正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。

3.4品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo)。

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之

一。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院 1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢頭強(qiáng)勁。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。

從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠。

3.5品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。

“金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因?yàn)榻鹄麃碛窒蚴袌鐾瞥隽伺闷ぐ惋椘贰Ｈ舭磦鹘y(tǒng)的市場營銷理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用，但在實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個(gè)男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因?yàn)?，一個(gè)著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置，也就削弱了品牌的個(gè)性。

3.6品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。

市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。

不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個(gè)性；如在河南，“少林寺”被200多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱；表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊(cè)了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。

好的品牌名稱表現(xiàn)在：1 富有創(chuàng)意；法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風(fēng)靡世界。2 立意形象；中國聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機(jī)，“聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī)，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞——聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功能。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。4具有情感；心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液’則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外。

3.7消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是相互的消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對(duì)品牌的定位，在市場上，往往會(huì)被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是２００２年入市的上海大眾的兩廂ＰＯＬＯ轎車。在該型轎車還未上市時(shí)，上海大眾就針對(duì)男性愛車族做了大量的宣傳，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲瓏，被市場認(rèn)為是女性專用的“移動(dòng)香閨”，ＰＯＬＯ車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場的實(shí)際表現(xiàn)也正是這種市場上定位的表現(xiàn)，男性很少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場定位，做了大量的市場公關(guān)的工作，但效果非常有限。

從這個(gè)意義上說，商品的品牌形象是很復(fù)雜的，動(dòng)態(tài)的?？刂铺囟ㄆ放频南M(fèi)人群，對(duì)品牌形象地維護(hù)，是非常重要的。在報(bào)端常見到的專門針對(duì)國外客戶的娛樂場所打出“不歡迎中國人入內(nèi)”的廣告，從品牌建設(shè)和維護(hù)的角度，也是具有合理性的。

四、總結(jié)

總之，21世紀(jì)的中國市場，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理的把握，越來越重要、復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過程中，少走很多彎路，錯(cuò)路。

第三篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類永恒的話題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來的消費(fèi)趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)石油學(xué)院2009-2010級(jí)150名在校?？瓶茖W(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛消費(fèi)過度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請(qǐng)客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場。前些時(shí)，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個(gè)問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實(shí)。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：消費(fèi)者行為分析案例

消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對(duì)優(yōu)勢地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三、目標(biāo)市場

1、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺(tái)州及麗水三地）銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口

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可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析

一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。

（2）時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（3）知識(shí)資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號(hào)

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費(fèi)者的知識(shí)（1）價(jià)格知識(shí)：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

（2）購買知識(shí)：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長。在擴(kuò)展市場方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對(duì)“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識(shí)到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。

2、消費(fèi)者購買王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：

消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動(dòng)機(jī)。

這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌

模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：

通過意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)

加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、消費(fèi)者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對(duì)策略

市場營銷涉及兩個(gè)方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動(dòng)（廣告，促銷，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達(dá)到廣告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果（因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略

1、重視內(nèi)在線索——加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；

2、重視外在線索——加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個(gè)老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略

功能風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果——加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——紅罐王老吉在市場上價(jià)格并沒優(yōu)勢——進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量優(yōu)良性，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，接受反饋并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價(jià)值觀

1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價(jià)值觀

三、社會(huì)階層

1、消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2、無階層的優(yōu)勢

這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會(huì)群體

1、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號(hào)贊助頂級(jí)體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動(dòng)容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會(huì)群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。

2、流行

流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚徺I上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個(gè)階段。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學(xué)或打工的共7頁

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而影響其消費(fèi)行為。企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價(jià)格等贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，定位準(zhǔn)確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費(fèi)者接觸，認(rèn)知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第五篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場日益的價(jià)格競爭化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來說，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費(fèi)的行為和心理來消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來說明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費(fèi)者的帶來一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購買評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果?！懊捞厮拱钔?，不走尋常路。”這樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會(huì)不斷增長。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對(duì)于購買的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購買的過程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠度，都是虛擬經(jīng)營企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購買動(dòng)向、需求方向等方面來完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。