第一篇:衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)狀況及銷售渠道分析
?衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)狀況及銷售渠道分析
剛剛落下帷幕的“國(guó)美之爭(zhēng)”,黃陳二人激戰(zhàn)56天,劇情跌宕起伏、驚心動(dòng)魄。倘若追溯到他們兩人從合作到反目,再鏈接起從交鋒到票選的整個(gè)過(guò)程,它無(wú)疑可以稱作當(dāng)前國(guó)內(nèi)在公平透明的市場(chǎng)較量中最真實(shí)、最有價(jià)值、最具有標(biāo)志性意義的現(xiàn)代商戰(zhàn)。然而,它看似遙不可及,卻又仿佛近在咫尺,國(guó)美品牌畢竟距離我們的生活太近了。
資本的危險(xiǎn)
本次的國(guó)美之爭(zhēng),我們無(wú)需過(guò)多的在個(gè)人情感上指責(zé)某一方的薄情寡義,而是應(yīng)該虛心領(lǐng)教在公平透明的市場(chǎng)較量中“資本的力量”!去加強(qiáng)認(rèn)識(shí)諸如貝恩、大摩、小摩、高盛等國(guó)際資本大鱷們運(yùn)用國(guó)際資本的手段和實(shí)力!
我國(guó)的資本市場(chǎng),從20世紀(jì)70年代末期實(shí)施改革開(kāi)放政策之后方才萌生和發(fā)展起來(lái)。之后,歷經(jīng)1999年《證券法》的實(shí)施及2006年《證券法》和《公司法》的修訂,中國(guó)資本市場(chǎng)的法制化建設(shè)才得以確立。隨著2006年底,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后有關(guān)證券市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的承諾的全部履行,中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向全面開(kāi)放,金融和資本市場(chǎng)更加市場(chǎng)化和國(guó)際化。未來(lái)的商業(yè)格局,資本必將會(huì)在作為配置資源的基礎(chǔ)手段的市場(chǎng)中占著越來(lái)越越舉足輕重的作用。
作為衛(wèi)浴企業(yè)的資本戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)早已經(jīng)開(kāi)始,從西班牙樂(lè)家收購(gòu)鷹衛(wèi)浴,再到其收購(gòu)吉事多衛(wèi)??;從臺(tái)灣和成與申鷺達(dá)的合資,到成霖高寶和中宇的陸續(xù)上市,衛(wèi)浴行業(yè)并不缺乏國(guó)際資本的身影。
資本是個(gè)雙刃劍,但是,未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要借助資本的力量進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)并促成資源配置達(dá)到“帕累托最優(yōu)”。特別在仍舊處于起步階段的國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng),我們巨大的融資需求在依靠國(guó)際資本來(lái)滿足的同時(shí),必然也會(huì)面臨著國(guó)際資本大鱷們對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品牌和企業(yè)的“集體圍獵”。
品牌的危險(xiǎn)
前段時(shí)間被媒體解讀為“寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌”的新聞事件,應(yīng)該值得我們當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)更深層的深思。今年8月份,好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)被家樂(lè)福告知要想繼續(xù)上架,就要繳納8%~15%的額外費(fèi)用。這部分加價(jià)足以抵消其賣場(chǎng)利潤(rùn),甚至被迫退出賣場(chǎng),而寶潔和聯(lián)合利華卻沒(méi)有面臨這樣的問(wèn)題。盡管這些本土日化企業(yè)在品牌傳播上是那么的主動(dòng)犀利和貼近人心,但是這些對(duì)“家樂(lè)?!眮?lái)說(shuō)仍舊不足以給其品牌實(shí)力增加籌碼。
我們的大部分衛(wèi)浴企業(yè)雖然沒(méi)有經(jīng)歷好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)面臨的如此境遇,但是,對(duì)于我們品牌培育和鞏固尚需時(shí)日的衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌的危險(xiǎn)卻跟他們是一致的!甚至是更甚一步!
因?yàn)椋覀儺?dāng)前的品牌實(shí)力更多是來(lái)自于廣泛的銷售渠道,市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是以渠道的增長(zhǎng)進(jìn)行界定的,市場(chǎng)銷量的提升更多是通過(guò)對(duì)三四線經(jīng)銷商的“渠道下沉”方針下的拓展實(shí)
現(xiàn)的??此讫嫶蟮奶招l(wèi)品牌無(wú)不具有深深的“渠道”烙印。倘若渠道的既有的銷售體系受到波動(dòng)的話,對(duì)于品牌將會(huì)是致命的打擊。這些明顯的品牌和運(yùn)作的漏洞,恰是新品牌招募新銷售團(tuán)隊(duì),并運(yùn)用新政策挖某某品牌的經(jīng)銷商渠道的墻角而得以安身立命的機(jī)會(huì)。很多往昔曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、輝煌一時(shí)的陶衛(wèi)企業(yè)無(wú)不是在渠道的“集體叛逃”下黯然落幕。
資本與品牌結(jié)合的危機(jī)
毫無(wú)疑問(wèn),品牌的根基來(lái)自于大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,而非是單靠流通渠道鋪貨,僅僅是方便了消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),國(guó)外資本對(duì)國(guó)美電器的滲入,家樂(lè)福的舉動(dòng),可以認(rèn)為是“渠道危險(xiǎn)”的信號(hào)。
隨著國(guó)外資本的大規(guī)模進(jìn)入,國(guó)內(nèi)的渠道模式格局將會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。當(dāng)國(guó)外的衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)品牌熟悉了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況后,必然會(huì)全力以赴的利用自己國(guó)際化的品牌背景、技術(shù)實(shí)力投入到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。并且,他們也將會(huì)借助國(guó)外聯(lián)合資本和關(guān)系與我們的本土企業(yè)共同利用、爭(zhēng)奪乃至整合并控制國(guó)內(nèi)外的渠道資源,也許是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門(mén)等連鎖家居建材超市、超級(jí)建材賣場(chǎng),也許是國(guó)際建材大鱷中國(guó)折戟后,閉關(guān)修煉后再次發(fā)起進(jìn)攻的建材賣場(chǎng)!
危險(xiǎn)不可怕,可怕的是不能察覺(jué)危險(xiǎn),更可怕的是失去了抗擊危險(xiǎn)的動(dòng)力。未來(lái)衛(wèi)浴品牌必須要改變“渠道品牌”的狀況,向“大眾品牌”進(jìn)行深度的整合營(yíng)銷,讓品牌影響力滲透到消費(fèi)者的心靈中去,不能單純的依賴“膚淺的渠道手段”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的增值。這個(gè)速度要快!還要更快!要盡可能的比國(guó)際資本跑的快!
第二篇:中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者,拓展中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng):小城鎮(zhèn)。小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%而且在今后20年內(nèi),小城鎮(zhèn)中年收入超越3.5萬(wàn)的家庭每年將增加 760萬(wàn)戶,比鄉(xiāng)村增長(zhǎng)速度還快。中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)充分利用其本土優(yōu)勢(shì),拓展廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
以及相關(guān)的產(chǎn)品配件。衛(wèi)浴產(chǎn)品定義:蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房。
中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。目前,從上世紀(jì)90年代至今。中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國(guó),衛(wèi)浴潔具占世界總量的 30%衛(wèi)浴配件約占世界總量的35%入口到歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中東等地的產(chǎn)品每年的增長(zhǎng)率為50%中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表示為外鄉(xiāng)品牌和外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多,但在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)上還沒(méi)有一家企業(yè)能占據(jù)10%市場(chǎng)份額,高端衛(wèi)浴市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷。
1中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷史
中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)發(fā)展階段: 根據(jù)慧聰鄧白氏研究的調(diào)研了解。
第一階段(2000年以前)
美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó),2000年以前。鎖定沿海開(kāi)放鄉(xiāng)村,目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫(xiě)字樓、高檔住宅。外鄉(xiāng)品牌群居于廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū),兩大品牌陣營(yíng)基本互不侵犯。國(guó)產(chǎn)品牌完全沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的臨近,而外資品牌卻經(jīng)歷了利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。
第二階段(2000-2005年)
外資品牌開(kāi)始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn),2000至2005年。目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場(chǎng),與國(guó)內(nèi)企業(yè)所屬市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸接近。此時(shí),外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額,低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3000家企業(yè)瓜分,全國(guó)性的外鄉(xiāng)衛(wèi)浴品牌仍未誕生。
第三階段(2005年至今)
外資品牌繼續(xù)拓展其中國(guó)市場(chǎng),2005年后。拓寬生產(chǎn)線,覆蓋高、中、低檔市場(chǎng)開(kāi)始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益,甚至一些縣級(jí)市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)科勒、美標(biāo)的廣告牌。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌也加速發(fā)展,呈現(xiàn)了以箭牌、法恩莎、惠達(dá)、四維等為代表的一批民族衛(wèi)浴品牌。衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期,外資品牌和外鄉(xiāng)品牌兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開(kāi)始逐漸激化。
2中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
該何去何從?基于對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)多年的專注和積累,經(jīng)歷了20年發(fā)展的中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)?;勐斷嚢资涎芯繉?duì)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)歸納如下:
品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路
TOTO和科勒,品牌化的力量通過(guò)進(jìn)口品牌的分析可以充分體現(xiàn)。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不過(guò)十五六年的時(shí)間,早已經(jīng)成為中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,美標(biāo)和樂(lè)家同樣如此。國(guó)內(nèi)品牌要想像國(guó)內(nèi)家電業(yè)一樣,占據(jù)主導(dǎo)乃至霸主地位,品牌力是關(guān)鍵,品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路。國(guó)內(nèi)目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經(jīng)邁上了品牌化運(yùn)作之路,市場(chǎng)影響力和銷售量快速提升,效果顯著。
品牌整合加劇
隨著原材料的漲價(jià),2007年開(kāi)始。金融危機(jī)等市場(chǎng)動(dòng)蕩,衛(wèi)浴行業(yè)開(kāi)始**不時(shí):美標(biāo)兩度易主,最終被伊奈納入囊中;鷹牌衛(wèi)浴、吉事多衛(wèi)浴相繼被樂(lè)家收歸旗下;科勒先后收購(gòu)珠海佳德廚衛(wèi)、中山加楓衛(wèi)浴;重慶輕紡集團(tuán)全資收購(gòu)四維衛(wèi)浴;以及福建路達(dá)與和成,中宇與高儀相繼達(dá)成戰(zhàn)略合作等等。無(wú)論是何種形式的聯(lián)合,最終的目的都是為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),而強(qiáng)者與強(qiáng)者之間的聯(lián)合似乎成為越來(lái)越普遍的一種現(xiàn)象和趨勢(shì)。
新型高檔產(chǎn)品與附加值受青睞
對(duì)產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高,目前消費(fèi)者消費(fèi)能力逐漸提高。同時(shí)根據(jù)國(guó)際衛(wèi)浴市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)范要求,衛(wèi)浴產(chǎn)品入口必需達(dá)到ISO90000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。另外還要有國(guó)際采標(biāo)認(rèn)證、輸美認(rèn)證等多項(xiàng)為各國(guó)認(rèn)可的產(chǎn)品標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)。必需不時(shí)提升衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)含量,繼續(xù)提高出產(chǎn)品的檔次與附加值。如加強(qiáng)引入新型衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)的新技術(shù),如納米抗菌陶瓷技術(shù)、綠色制品生產(chǎn)技術(shù)等,不時(shí)開(kāi)發(fā)出新一代的新型高檔產(chǎn)品,以滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求,有利于將產(chǎn)品打入國(guó)際高端市場(chǎng)。這一發(fā)展趨勢(shì)或許將堅(jiān)持相當(dāng)一段時(shí)間。
3中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀
并開(kāi)始進(jìn)入二、三線鄉(xiāng)村 1國(guó)外品牌繼續(xù)壟斷高端市場(chǎng)。
許多國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌的性能和質(zhì)量達(dá)到甚至超越了國(guó)外品牌,中國(guó)目前已成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。然而TOTO美標(biāo)、科勒等國(guó)外衛(wèi)浴品牌利用強(qiáng)
大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度,幾乎壟斷了中國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)。與此同時(shí),目前很多衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略重心都在向二、三線鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移,國(guó)外品牌也是如此,并且高端品牌在二三線鄉(xiāng)村有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。
憑借著完善的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)支持,TOTO目前全線產(chǎn)品已基本實(shí)現(xiàn)中國(guó)外鄉(xiāng)生產(chǎn)。TOTO市場(chǎng)占有率逐年攀升,其2009年銷售增長(zhǎng)率激進(jìn)估計(jì)在 8%以上,而作為其主導(dǎo)產(chǎn)品的座便器,已占其總銷售額的40%以上,2010年,TOTO除了加大產(chǎn)品、技術(shù)力度之外,也更注重品牌文化的提升,以及提高在終端的影響力。
為適應(yīng)市場(chǎng)變化,2009年。美標(biāo)推出了風(fēng)格,因你而現(xiàn)”新品牌理念以及一系列新品,并在第四季度開(kāi)始全自動(dòng)座便器產(chǎn)品的銷售。相對(duì)于其他國(guó)際品牌,其在2009年的銷售增長(zhǎng)率并不十分突出,進(jìn)入2010年,美標(biāo)在渠道建設(shè)、品牌建設(shè)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面都進(jìn)一步加大了力度,并已開(kāi)始進(jìn)入二、三線鄉(xiāng)村。
科勒也開(kāi)始深入到國(guó)內(nèi)二、三線鄉(xiāng)村以爭(zhēng)奪當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),作為國(guó)際高端品牌。目前科勒在中國(guó)市場(chǎng)已有近600家常規(guī)展廳和21家旗艦展廳,繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國(guó)很多地區(qū)后,今年再布局西南、西北等地區(qū)。
2衛(wèi)浴企業(yè)向二三線鄉(xiāng)村尋求突破
中國(guó)的二、三級(jí)甚至四級(jí)鄉(xiāng)村已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),家電、汽車下鄉(xiāng)目前已經(jīng)成為一種大的趨勢(shì)。而衛(wèi)浴市場(chǎng)的發(fā)展是很重要的市場(chǎng)的開(kāi)拓也是必定的為推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí),引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需,衛(wèi)浴下鄉(xiāng)已成為一種新時(shí)尚。
其中有1億戶城鎮(zhèn)居民。這約1億戶鄉(xiāng)村家庭中,中國(guó)有3.4億戶家庭。整體衛(wèi)浴的擁有率僅為7%左右,而在國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家,衛(wèi)浴占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)40%另外,中國(guó)人口最多的二三級(jí)鄉(xiāng)村這個(gè)市場(chǎng)占有率則更低??梢?jiàn),中國(guó)二三級(jí)城市的衛(wèi)浴市場(chǎng)仍然存在巨大潛能。
環(huán)保將成為衛(wèi)浴產(chǎn)品今后的發(fā)展方向 3衛(wèi)浴產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破過(guò)去的激進(jìn)觀念。作為現(xiàn)代化生活的標(biāo)志性用品,目前衛(wèi)浴產(chǎn)品的概念。進(jìn)入人們生活的方方面面,即不只具有衛(wèi)生與清潔功能,還應(yīng)包括保健功能、欣賞功能以及娛樂(lè)功能。使用功能方面,僅衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的沖洗方式就出現(xiàn)了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來(lái),衛(wèi)浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產(chǎn)品。因此,未來(lái),衛(wèi)浴市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出品種多樣化的發(fā)展趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高,新健康消費(fèi)崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響。對(duì)于綠色、環(huán)保概念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛(ài),衛(wèi)浴企業(yè)樹(shù)立健康環(huán)保的品牌形象將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4從“感性消費(fèi)”理性消費(fèi)”消費(fèi)者更加注重高性價(jià)比的產(chǎn)品
促銷力度的加大,隨著衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。價(jià)格的不時(shí)透明化,以及衛(wèi)浴上央視等大眾化宣傳的推進(jìn),衛(wèi)浴促銷信息頻頻呈現(xiàn)在消費(fèi)者視線中,使得信息更加的對(duì)稱,消費(fèi)者消費(fèi)行為變得越來(lái)越謹(jǐn)慎、越來(lái)越理性,特別是經(jīng)歷金融風(fēng)暴的洗禮,衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)由“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇韵M(fèi)”成為目前市場(chǎng)最顯著特征。
2010年衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加注重簡(jiǎn)約與實(shí)用,隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸。提高產(chǎn)品的性價(jià)比成為眾多企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)身點(diǎn),業(yè)內(nèi)也提出為消費(fèi)者提供從“物有所值”物超所值”高性價(jià)比衛(wèi)浴產(chǎn)品。
衛(wèi)浴市場(chǎng)存在巨大潛力有待挖掘,慧聰鄧白氏認(rèn)為。但是衛(wèi)浴行業(yè)仍然有許多問(wèn)題是需要我去思考的國(guó)外高端品牌將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力;面臨二、三線鄉(xiāng)村的廣大消費(fèi)市場(chǎng),1隨著國(guó)內(nèi)品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量的不時(shí)提升以及消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸。如何進(jìn)行品牌影響力的深入以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受水平等,都將是國(guó)外高端衛(wèi)浴企業(yè)所需要思考的問(wèn)題。
消費(fèi)平均周期在8年左右,2衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品。所以在大眾的消費(fèi)中占比很小,而隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)日益加強(qiáng),知名品牌往往具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其他品牌則面臨著難以“說(shuō)服客戶”問(wèn)題,特別是工程客戶,那么如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念,從單純的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌,則是需要衛(wèi)浴企業(yè)及經(jīng)銷商去共同尋求的交通設(shè)施相對(duì)落后,3由于二、三級(jí)鄉(xiāng)村市場(chǎng)較為分散。各地生活文化差異大,各地生活習(xí)慣及自然環(huán)境迥然不同,因此他對(duì)于家庭裝修要求差異甚大,衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)入二三線城市,則需要面對(duì)如何建立相應(yīng)的物流解決方案,如何搭建銷售網(wǎng)絡(luò),設(shè)計(jì)哪些適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品等一系列問(wèn)題。
4中國(guó)衛(wèi)浴外鄉(xiāng)企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議
外資品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。數(shù)量眾多的外鄉(xiāng)企業(yè)若想發(fā)展壯大,繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式,更好的尋找市場(chǎng)契合點(diǎn)。
慧聰鄧白氏有以下幾點(diǎn)建議: 針對(duì)外鄉(xiāng)企業(yè)。
要想在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹,促進(jìn)品牌建設(shè):衛(wèi)浴品牌迎來(lái)了快速發(fā)展的階段。擁有含金量高的品牌,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的最強(qiáng)勁武器。
阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升行業(yè)地位的核心推動(dòng)力,推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新:技術(shù)是產(chǎn)品
內(nèi)在實(shí)質(zhì)差別。企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),唯有技術(shù)創(chuàng)新才干給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)者對(duì)這些節(jié)水潔具會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品融入環(huán)保功能:隨著環(huán)保、節(jié)能概念的深入。衛(wèi)浴產(chǎn)品如果想迅速占領(lǐng)市場(chǎng),還要從環(huán)保上下工夫,不時(shí)提高產(chǎn)品的性能。從原材料、配件、設(shè)計(jì)等方面充分體現(xiàn)健康環(huán)保的概念。
第三篇:我國(guó)水暖衛(wèi)浴銷售渠道分析
慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)
我國(guó)水暖衛(wèi)浴銷售渠道分析
慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)訊,從水暖衛(wèi)浴市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律和市場(chǎng)銷售主體競(jìng)爭(zhēng)方式的角度看,雖然水暖衛(wèi)浴傳統(tǒng)銷售有著其本身一套完整的營(yíng)銷體系,隨著科學(xué)技術(shù)巨大 能量的逐漸釋放,傳統(tǒng)銷售渠道將面臨著新的考驗(yàn)。傳統(tǒng)的銷售渠道在水暖衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)銷商被公認(rèn)為是最有效、最直接的,也是目前水暖衛(wèi)浴商家為推廣自已品牌和 擴(kuò)大銷售的首要選擇。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道比較適合水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品,很具發(fā)展?jié)摿Α,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者偏向80后的年輕一代,再過(guò)幾年他們必將成為最強(qiáng)的購(gòu)買力人群,由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽視。也是未來(lái)市場(chǎng)最有潛力的一塊蛋糕。
由于它有一定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,使得商品和服務(wù)均可看、可觸、可感,其核心在于把簡(jiǎn)單的商品買賣行為變成一種消費(fèi)者的直接體驗(yàn)過(guò)程,通過(guò)消費(fèi)者感觀、感受的參 與,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)、思維、行動(dòng)等感性因素和理性因素,通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境打造和諧統(tǒng)一的特色和風(fēng)格,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的把握。
盡管如此,傳統(tǒng)銷售渠道仍然存在與生俱來(lái)的不治之癥。品牌水暖衛(wèi)浴廠家無(wú)法控制經(jīng)銷商、終端執(zhí)行不到位、經(jīng)銷商更改品牌、短視行為、市場(chǎng)推廣能力軟弱、渠道不暢等問(wèn)題,都曾令品牌廠家頭痛不已。
經(jīng)銷商、代理商模式能夠利用更多的資源,如經(jīng)銷商的本地社會(huì)資源、資金等,迅速實(shí)現(xiàn)品牌的本地化,吸納更多的社會(huì)資源為廠家的品牌建設(shè)服務(wù)。
專賣店即實(shí)體存在的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一顆定心丸;畢竟實(shí)際存在的物體給人以踏實(shí)的感覺(jué),對(duì)于企業(yè)而言也是一種信譽(yù)的保證。
010-84983602
第四篇:衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展分析
衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展分析
一、市場(chǎng)分析 1.1購(gòu)買影響因素構(gòu)成
環(huán)保性是消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的第一敏感因素,衛(wèi)浴品牌的影響力日趨增強(qiáng)
(數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)制造網(wǎng)IAR)
根據(jù)上圖分析,30%的消費(fèi)者們?cè)谶x擇衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保性能,17%的消費(fèi)者將品牌作為首要關(guān)注因素,體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求開(kāi)始向品牌方向轉(zhuǎn)變,知名度高的衛(wèi)浴品牌逐漸受到青睞,衛(wèi)浴品牌影響力日趨增強(qiáng)。將價(jià)格、風(fēng)格列為首要關(guān)注因素的消費(fèi)者均占調(diào)查人數(shù)的15%,在消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)同樣起到關(guān)鍵作用。
1.2衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算監(jiān)測(cè)
(資料來(lái)源:中國(guó)制造網(wǎng)IAR數(shù)據(jù))
根據(jù)IAR數(shù)據(jù)顯示,2010年消費(fèi)者衛(wèi)浴裝修主流預(yù)算分布在5千-2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間,比例達(dá)到68%,其中,預(yù)算在1-2萬(wàn)元的消費(fèi)者占35%,比去年同期調(diào)查數(shù)據(jù)上升6個(gè)百分點(diǎn),預(yù)算在5千-1萬(wàn)元的消費(fèi)者占33%,相比去年下降7個(gè)百分點(diǎn);預(yù)算在5千以內(nèi)的消費(fèi)者占14%;2-5萬(wàn)元預(yù)算消費(fèi)群體占15%,5萬(wàn)元以上預(yù)算占3%,高端消費(fèi)比例明顯提升。
重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比天津成都廣州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%
(資料來(lái)源:SMR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))
通過(guò)重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比可以看出,5千-2萬(wàn)元已成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主流預(yù)算區(qū)間,除上海、成都地區(qū),在各城市中的占比均在70%左右;上海地區(qū)1-2萬(wàn)元預(yù)算比例明顯高于其他地區(qū),中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品最受歡迎,而成都地區(qū)表現(xiàn)為2萬(wàn)元以上預(yù)算占比偏高,高檔衛(wèi)浴市場(chǎng)容量較大。此外,天津消費(fèi)者具有較強(qiáng)高端消費(fèi)能力,而北京地區(qū)5千以內(nèi)預(yù)算占較大比例,經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)浴產(chǎn)品在北京更受青睞。
二、行業(yè)分析 2.1 產(chǎn)品周期分析
衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)在所處于的發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)難做,已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)里常聽(tīng)到的聲音。創(chuàng)新、低碳的口號(hào)也成為各個(gè)商家炒作的熱點(diǎn),產(chǎn)品綠色制造與低碳也成為企業(yè)家論壇的主題,誰(shuí)開(kāi)先河誰(shuí)就占上風(fēng),新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研制,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效方法。
2.2 行業(yè)成功要素分析
衛(wèi)浴行業(yè)成功因素主要由3個(gè)方面組成,分別是品牌力、資本利和營(yíng)銷力,但是隨著行業(yè)發(fā)展,智能化和環(huán)保性也成了企業(yè)的成功因素之一。因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)給出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),SMR的分析師們根據(jù)衛(wèi)浴行業(yè)業(yè)內(nèi)的主流看法,對(duì)這些因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和給出權(quán)重排列,并做出了評(píng)分,得出品牌力因素第一,資金力因素第二,營(yíng)銷力第三,智能化第四,環(huán)保性第五。具體各自得分如下圖所示:
成功要素品牌力資本力營(yíng)銷力智能化環(huán)保性其他權(quán)重評(píng)分12345資料來(lái)源:SMR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 三、五力分析模型來(lái)分析衛(wèi)浴行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略方針 3.1 潛在進(jìn)入者
一是可能會(huì)進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè),即將成為競(jìng)爭(zhēng)者的其它公司;二是潛在的行業(yè)間的潛在競(jìng)爭(zhēng)者,如從事零部件的中小型企業(yè),容易轉(zhuǎn)型的五金零部件等。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)入手,生產(chǎn)高新技術(shù)的智能化產(chǎn)品企業(yè)將極具競(jìng)爭(zhēng)力,環(huán)保主題將一如既往成為消費(fèi)者熱衷取向。
3.2 替在產(chǎn)品威脅
智能化和綜合性的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。流行趨勢(shì)一:衛(wèi)浴產(chǎn)品家具化逐漸盛行
生產(chǎn)商們開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)造型新穎的潔具產(chǎn)品,許多新品陸續(xù)開(kāi)始推向市場(chǎng),多功能的洗手盆、美觀實(shí)用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶,也日趨成為消費(fèi)者所追捧的熱點(diǎn)。
流行趨勢(shì)二:極簡(jiǎn)主義繼續(xù)受寵
許多設(shè)計(jì)師推行的理念是:讓一切變得簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單就等于方便。這種極簡(jiǎn)的風(fēng)潮恰恰迎合了不少年輕人的心理,于是衛(wèi)浴設(shè)備也變得直接而最簡(jiǎn)。
流行趨勢(shì)三:智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸流行
科技在進(jìn)步,衛(wèi)浴產(chǎn)品也在不斷融合越來(lái)越多的科技含量。流行趨勢(shì)四:衛(wèi)浴新材料層出不窮
陶瓷制品不再一統(tǒng)衛(wèi)生間的天下,石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產(chǎn)品。
流行趨勢(shì)五:注重健康環(huán)保
健康和節(jié)水是衛(wèi)浴革命多年來(lái)的一個(gè)主題。兼?zhèn)淇咕?、?jié)水兩大功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品將更加出眾。
3.3 供應(yīng)商議價(jià)能力
我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高。陶瓷企業(yè)是衛(wèi)浴業(yè)企業(yè)的主要供應(yīng)商,衛(wèi)浴行業(yè)供應(yīng)商的供應(yīng)能力較強(qiáng)。但這在一定程度上擴(kuò)大了陶瓷企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的選擇余地,削弱了供應(yīng)商的議價(jià)能力。
3.4 需求客戶議價(jià)能力
消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方轉(zhuǎn)向了買方,消費(fèi)者的心態(tài)更加成熟理性,購(gòu)買選擇的時(shí)候更加注重產(chǎn)品質(zhì)量及品牌帶來(lái)心理的滿足,同時(shí),經(jīng)銷商在選擇廠商的時(shí)候,會(huì)更多的考慮品牌在市場(chǎng)的影響力及銷售政策以及利潤(rùn)回報(bào)。經(jīng)銷商廠商選擇度的擴(kuò)展,使得在和廠商討論產(chǎn)品進(jìn)價(jià)時(shí)占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位,增強(qiáng)了經(jīng)銷商的議價(jià)能力。
3.5 衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展,已產(chǎn)生了一些擁有較高影響力的衛(wèi)浴品牌,出現(xiàn)了中國(guó)衛(wèi)浴十大品牌榜單,如惠達(dá)衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、TOTO 衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等品牌,整體表現(xiàn)為現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)是進(jìn)行技術(shù)突破以提升行業(yè)地位,品牌化進(jìn)程將加快,資源整合將加劇,產(chǎn)品將更加專業(yè)化,服務(wù)更加注重細(xì)節(jié)。
3.6 產(chǎn)業(yè)分析總結(jié)
潛在準(zhǔn)入者威脅適中很弱,供應(yīng)商議價(jià)能力適中偏強(qiáng),需求客戶議價(jià)能力較強(qiáng),替代產(chǎn)品威脅很強(qiáng),現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈,集中表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2011 年衛(wèi)浴行業(yè)面臨一定的不確定性因素和政策風(fēng)險(xiǎn),出口難度加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步增強(qiáng),衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,提升產(chǎn)品的附加值,提高企業(yè)的知名度,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,方能勇立潮頭。
第五篇:銷售渠道分析
銷售渠道分析
銷售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足,在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn),而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突;更重要的是,經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源,幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移,可控性差,成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此,我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋,這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī),而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi);四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)多,則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),即廠家——經(jīng)銷商——零售商,一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
二、渠道運(yùn)作:由總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬(wàn)緒,從銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷,內(nèi)容繁多,但歸結(jié)起來(lái),銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前,讓消費(fèi)者見(jiàn)得到;二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代,企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期,企業(yè)還多是在銷售通路的頂端,通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí),這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯:
——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去,由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因,經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上,結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面,消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買得到、樂(lè)得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后,擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等,這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位,影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無(wú)法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行,其結(jié)果是廠家的促銷力度越來(lái)越大,但促銷的效果越來(lái)越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾,使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng),經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng),竄貨、降價(jià)傾
銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來(lái)越大,導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng),如此等等。
實(shí)踐證明,這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷售工作的桎梏。針對(duì)這些弊病,成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度,使消費(fèi)者買得到;另一方面,在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng),提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,使消費(fèi)者樂(lè)得買。
三、渠道建設(shè):由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。
在伙伴式銷售渠道中,廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏(或多贏)。
廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多,如(1)聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷,如合作廣告——經(jīng)銷商發(fā)布廣告,廠家給予一定金額的補(bǔ)貼(從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷);陪同銷售——廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級(jí)客戶銷售;銷售工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。(2)專門(mén)產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門(mén)產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力,也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。如廠家對(duì)大的零售商專門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品,以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。(3)信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。(4)培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)活動(dòng),以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。如此等等。
在緊密型的伙伴關(guān)系中,廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。從廠家的角度講,需要重視長(zhǎng)期關(guān)系(如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃),渠道成員責(zé)任共擔(dān)(如建立零庫(kù)存管理體制),積極妥善解決渠道糾紛,廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(wèn)(而不僅是獲取訂單),為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持,以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。
在實(shí)踐中,有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系:
1.合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間,經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間,以一定的合約為約束,在一定的利益基礎(chǔ)上,把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來(lái),形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷體系。特許經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)典型的合同式體系,通過(guò)特許權(quán),將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái),形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。
2.管理式體系。一些廠家依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量,成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員,從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系。
3.所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來(lái)控制銷售渠道,如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營(yíng)體系的整合水平最高,廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中,渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失,整個(gè)渠道的活動(dòng)將全部受制于廠家的目標(biāo),渠道的經(jīng)營(yíng)能力也大大提高。
四、市場(chǎng)重心:由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉
以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng),在大城市,至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng),著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu),如雙匯集團(tuán)在一個(gè)省設(shè)立的辦事處多達(dá)一、二十個(gè)。企業(yè)以大城市為銷售重心,靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng),受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限,容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn),造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將銷售重心下沉,在地區(qū)設(shè)立銷售中心,則可能做好地區(qū)市場(chǎng);以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。
市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程,這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上,銷售機(jī)構(gòu)下沉,客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷商,有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng),甚至是在省城做局部市場(chǎng),而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。
企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化,從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。美的集團(tuán)的小家電經(jīng)銷商以前多在省會(huì)城市,現(xiàn)在要讓地、縣級(jí)經(jīng)銷商占全部經(jīng)銷商的2/3,把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上,一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金,讓二、三級(jí)經(jīng)銷商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷商的1/10,但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范,美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)(經(jīng)銷商)、加強(qiáng)二級(jí)(經(jīng)銷商)、決勝三級(jí)(終端商)”。
五、渠道激勵(lì):由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法
我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的,整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的,他們具有四點(diǎn)不足:一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足,二是促銷能力不足,三是管理能力不足,四是自我提高能力不足。等等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”,而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。
美的集團(tuán)家電部銷售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為,經(jīng)銷商要與美的一同進(jìn)步,如果他們跟不上美的的步伐,難道要讓美的停下來(lái)等經(jīng)銷商上來(lái)?所以美的要送經(jīng)銷商去上MBA,要與新加坡及香港的大學(xué)合作,把美的經(jīng)銷商送去強(qiáng)化培訓(xùn),真正學(xué)到東西,實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給經(jīng)銷商的一份長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
總之,營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn),先知先為者