第一篇：衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)狀況及銷(xiāo)售渠道分析

?衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)狀況及銷(xiāo)售渠道分析

剛剛落下帷幕的“國(guó)美之爭(zhēng)”，黃陳二人激戰(zhàn)56天，劇情跌宕起伏、驚心動(dòng)魄。倘若追溯到他們兩人從合作到反目，再鏈接起從交鋒到票選的整個(gè)過(guò)程，它無(wú)疑可以稱(chēng)作當(dāng)前國(guó)內(nèi)在公平透明的市場(chǎng)較量中最真實(shí)、最有價(jià)值、最具有標(biāo)志性意義的現(xiàn)代商戰(zhàn)。然而，它看似遙不可及，卻又仿佛近在咫尺，國(guó)美品牌畢竟距離我們的生活太近了。

資本的危險(xiǎn)

本次的國(guó)美之爭(zhēng)，我們無(wú)需過(guò)多的在個(gè)人情感上指責(zé)某一方的薄情寡義，而是應(yīng)該虛心領(lǐng)教在公平透明的市場(chǎng)較量中“資本的力量”！去加強(qiáng)認(rèn)識(shí)諸如貝恩、大摩、小摩、高盛等國(guó)際資本大鱷們運(yùn)用國(guó)際資本的手段和實(shí)力！

我國(guó)的資本市場(chǎng)，從20世紀(jì)70年代末期實(shí)施改革開(kāi)放政策之后方才萌生和發(fā)展起來(lái)。之后，歷經(jīng)1999年《證券法》的實(shí)施及2006年《證券法》和《公司法》的修訂，中國(guó)資本市場(chǎng)的法制化建設(shè)才得以確立。隨著2006年底，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后有關(guān)證券市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的承諾的全部履行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向全面開(kāi)放，金融和資本市場(chǎng)更加市場(chǎng)化和國(guó)際化。未來(lái)的商業(yè)格局，資本必將會(huì)在作為配置資源的基礎(chǔ)手段的市場(chǎng)中占著越來(lái)越越舉足輕重的作用。

作為衛(wèi)浴企業(yè)的資本戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)早已經(jīng)開(kāi)始，從西班牙樂(lè)家收購(gòu)鷹衛(wèi)浴，再到其收購(gòu)吉事多衛(wèi)??；從臺(tái)灣和成與申鷺達(dá)的合資，到成霖高寶和中宇的陸續(xù)上市，衛(wèi)浴行業(yè)并不缺乏國(guó)際資本的身影。

資本是個(gè)雙刃劍，但是，未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要借助資本的力量進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)并促成資源配置達(dá)到“帕累托最優(yōu)”。特別在仍舊處于起步階段的國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，我們巨大的融資需求在依靠國(guó)際資本來(lái)滿足的同時(shí)，必然也會(huì)面臨著國(guó)際資本大鱷們對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品牌和企業(yè)的“集體圍獵”。

品牌的危險(xiǎn)

前段時(shí)間被媒體解讀為“寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌”的新聞事件，應(yīng)該值得我們當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)更深層的深思。今年8月份，好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)被家樂(lè)福告知要想繼續(xù)上架，就要繳納8%～15%的額外費(fèi)用。這部分加價(jià)足以抵消其賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)，甚至被迫退出賣(mài)場(chǎng)，而寶潔和聯(lián)合利華卻沒(méi)有面臨這樣的問(wèn)題。盡管這些本土日化企業(yè)在品牌傳播上是那么的主動(dòng)犀利和貼近人心，但是這些對(duì)“家樂(lè)?！眮?lái)說(shuō)仍舊不足以給其品牌實(shí)力增加籌碼。

我們的大部分衛(wèi)浴企業(yè)雖然沒(méi)有經(jīng)歷好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)面臨的如此境遇，但是，對(duì)于我們品牌培育和鞏固尚需時(shí)日的衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的危險(xiǎn)卻跟他們是一致的！甚至是更甚一步！

因?yàn)?，我們?dāng)前的品牌實(shí)力更多是來(lái)自于廣泛的銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是以渠道的增長(zhǎng)進(jìn)行界定的，市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升更多是通過(guò)對(duì)三四線經(jīng)銷(xiāo)商的“渠道下沉”方針下的拓展實(shí)

現(xiàn)的?？此讫嫶蟮奶招l(wèi)品牌無(wú)不具有深深的“渠道”烙印。倘若渠道的既有的銷(xiāo)售體系受到波動(dòng)的話，對(duì)于品牌將會(huì)是致命的打擊。這些明顯的品牌和運(yùn)作的漏洞，恰是新品牌招募新銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并運(yùn)用新政策挖某某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商渠道的墻角而得以安身立命的機(jī)會(huì)。很多往昔曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、輝煌一時(shí)的陶衛(wèi)企業(yè)無(wú)不是在渠道的“集體叛逃”下黯然落幕。

資本與品牌結(jié)合的危機(jī)

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌的根基來(lái)自于大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，而非是單靠流通渠道鋪貨，僅僅是方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，國(guó)外資本對(duì)國(guó)美電器的滲入，家樂(lè)福的舉動(dòng)，可以認(rèn)為是“渠道危險(xiǎn)”的信號(hào)。

隨著國(guó)外資本的大規(guī)模進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的渠道模式格局將會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。當(dāng)國(guó)外的衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)品牌熟悉了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況后，必然會(huì)全力以赴的利用自己國(guó)際化的品牌背景、技術(shù)實(shí)力投入到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。并且，他們也將會(huì)借助國(guó)外聯(lián)合資本和關(guān)系與我們的本土企業(yè)共同利用、爭(zhēng)奪乃至整合并控制國(guó)內(nèi)外的渠道資源，也許是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門(mén)等連鎖家居建材超市、超級(jí)建材賣(mài)場(chǎng)，也許是國(guó)際建材大鱷中國(guó)折戟后，閉關(guān)修煉后再次發(fā)起進(jìn)攻的建材賣(mài)場(chǎng)！

危險(xiǎn)不可怕，可怕的是不能察覺(jué)危險(xiǎn)，更可怕的是失去了抗擊危險(xiǎn)的動(dòng)力。未來(lái)衛(wèi)浴品牌必須要改變“渠道品牌”的狀況，向“大眾品牌”進(jìn)行深度的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌影響力滲透到消費(fèi)者的心靈中去，不能單純的依賴(lài)“膚淺的渠道手段”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的增值。這個(gè)速度要快！還要更快！要盡可能的比國(guó)際資本跑的快!

第二篇：中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，拓展中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)：小城鎮(zhèn)。小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超越3.5萬(wàn)的家庭每年將增加 760萬(wàn)戶，比鄉(xiāng)村增長(zhǎng)速度還快。中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)充分利用其本土優(yōu)勢(shì)，拓展廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展史及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

以及相關(guān)的產(chǎn)品配件。衛(wèi)浴產(chǎn)品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房。

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。目前，從上世紀(jì)90年代至今。中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售國(guó)，衛(wèi)浴潔具占世界總量的 30%衛(wèi)浴配件約占世界總量的35%入口到歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中東等地的產(chǎn)品每年的增長(zhǎng)率為50%中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表示為外鄉(xiāng)品牌和外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多，但在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)上還沒(méi)有一家企業(yè)能占據(jù)10%市場(chǎng)份額，高端衛(wèi)浴市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷。

1中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷史

中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)發(fā)展階段： 根據(jù)慧聰鄧白氏研究的調(diào)研了解。

第一階段(2000年以前)

美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，2000年以前。鎖定沿海開(kāi)放鄉(xiāng)村，目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫(xiě)字樓、高檔住宅。外鄉(xiāng)品牌群居于廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大品牌陣營(yíng)基本互不侵犯。國(guó)產(chǎn)品牌完全沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的臨近，而外資品牌卻經(jīng)歷了利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。

第二階段(2000-2005年)

外資品牌開(kāi)始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，2000至2005年。目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)所屬市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸接近。此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3000家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的外鄉(xiāng)衛(wèi)浴品牌仍未誕生。

第三階段(2005年至今)

外資品牌繼續(xù)拓展其中國(guó)市場(chǎng)，2005年后。拓寬生產(chǎn)線，覆蓋高、中、低檔市場(chǎng)開(kāi)始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級(jí)市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)科勒、美標(biāo)的廣告牌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌也加速發(fā)展，呈現(xiàn)了以箭牌、法恩莎、惠達(dá)、四維等為代表的一批民族衛(wèi)浴品牌。衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，外資品牌和外鄉(xiāng)品牌兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開(kāi)始逐漸激化。

2中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

該何去何從?基于對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)多年的專(zhuān)注和積累，經(jīng)歷了20年發(fā)展的中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)?；勐斷嚢资涎芯繉?duì)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)歸納如下：

品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路

TOTO和科勒，品牌化的力量通過(guò)進(jìn)口品牌的分析可以充分體現(xiàn)。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不過(guò)十五六年的時(shí)間，早已經(jīng)成為中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，美標(biāo)和樂(lè)家同樣如此。國(guó)內(nèi)品牌要想像國(guó)內(nèi)家電業(yè)一樣，占據(jù)主導(dǎo)乃至霸主地位，品牌力是關(guān)鍵，品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路。國(guó)內(nèi)目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經(jīng)邁上了品牌化運(yùn)作之路，市場(chǎng)影響力和銷(xiāo)售量快速提升，效果顯著。

品牌整合加劇

隨著原材料的漲價(jià)，2007年開(kāi)始。金融危機(jī)等市場(chǎng)動(dòng)蕩，衛(wèi)浴行業(yè)開(kāi)始**不時(shí)：美標(biāo)兩度易主，最終被伊奈納入囊中;鷹牌衛(wèi)浴、吉事多衛(wèi)浴相繼被樂(lè)家收歸旗下;科勒先后收購(gòu)珠海佳德廚衛(wèi)、中山加楓衛(wèi)浴;重慶輕紡集團(tuán)全資收購(gòu)四維衛(wèi)浴;以及福建路達(dá)與和成，中宇與高儀相繼達(dá)成戰(zhàn)略合作等等。無(wú)論是何種形式的聯(lián)合，最終的目的都是為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，而強(qiáng)者與強(qiáng)者之間的聯(lián)合似乎成為越來(lái)越普遍的一種現(xiàn)象和趨勢(shì)。

新型高檔產(chǎn)品與附加值受青睞

對(duì)產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高，目前消費(fèi)者消費(fèi)能力逐漸提高。同時(shí)根據(jù)國(guó)際衛(wèi)浴市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)范要求，衛(wèi)浴產(chǎn)品入口必需達(dá)到ISO90000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。另外還要有國(guó)際采標(biāo)認(rèn)證、輸美認(rèn)證等多項(xiàng)為各國(guó)認(rèn)可的產(chǎn)品標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)。必需不時(shí)提升衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)含量，繼續(xù)提高出產(chǎn)品的檔次與附加值。如加強(qiáng)引入新型衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)的新技術(shù)，如納米抗菌陶瓷技術(shù)、綠色制品生產(chǎn)技術(shù)等，不時(shí)開(kāi)發(fā)出新一代的新型高檔產(chǎn)品，以滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求，有利于將產(chǎn)品打入國(guó)際高端市場(chǎng)。這一發(fā)展趨勢(shì)或許將堅(jiān)持相當(dāng)一段時(shí)間。

3中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

并開(kāi)始進(jìn)入二、三線鄉(xiāng)村 1國(guó)外品牌繼續(xù)壟斷高端市場(chǎng)。

許多國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌的性能和質(zhì)量達(dá)到甚至超越了國(guó)外品牌，中國(guó)目前已成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。然而TOTO美標(biāo)、科勒等國(guó)外衛(wèi)浴品牌利用強(qiáng)

大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)。與此同時(shí)，目前很多衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略重心都在向二、三線鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，國(guó)外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線鄉(xiāng)村有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

憑借著完善的產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)支持，TOTO目前全線產(chǎn)品已基本實(shí)現(xiàn)中國(guó)外鄉(xiāng)生產(chǎn)。TOTO市場(chǎng)占有率逐年攀升，其2009年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率激進(jìn)估計(jì)在 8%以上，而作為其主導(dǎo)產(chǎn)品的座便器，已占其總銷(xiāo)售額的40%以上，2010年，TOTO除了加大產(chǎn)品、技術(shù)力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。

為適應(yīng)市場(chǎng)變化，2009年。美標(biāo)推出了風(fēng)格，因你而現(xiàn)”新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開(kāi)始全自動(dòng)座便器產(chǎn)品的銷(xiāo)售。相對(duì)于其他國(guó)際品牌，其在2009年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率并不十分突出，進(jìn)入2010年，美標(biāo)在渠道建設(shè)、品牌建設(shè)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面都進(jìn)一步加大了力度，并已開(kāi)始進(jìn)入二、三線鄉(xiāng)村。

科勒也開(kāi)始深入到國(guó)內(nèi)二、三線鄉(xiāng)村以爭(zhēng)奪當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，作為國(guó)際高端品牌。目前科勒在中國(guó)市場(chǎng)已有近600家常規(guī)展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國(guó)很多地區(qū)后，今年再布局西南、西北等地區(qū)。

2衛(wèi)浴企業(yè)向二三線鄉(xiāng)村尋求突破

中國(guó)的二、三級(jí)甚至四級(jí)鄉(xiāng)村已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，家電、汽車(chē)下鄉(xiāng)目前已經(jīng)成為一種大的趨勢(shì)。而衛(wèi)浴市場(chǎng)的發(fā)展是很重要的市場(chǎng)的開(kāi)拓也是必定的為推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，衛(wèi)浴下鄉(xiāng)已成為一種新時(shí)尚。

其中有1億戶城鎮(zhèn)居民。這約1億戶鄉(xiāng)村家庭中，中國(guó)有3.4億戶家庭。整體衛(wèi)浴的擁有率僅為7%左右，而在國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家，衛(wèi)浴占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)40%另外，中國(guó)人口最多的二三級(jí)鄉(xiāng)村這個(gè)市場(chǎng)占有率則更低。可見(jiàn)，中國(guó)二三級(jí)城市的衛(wèi)浴市場(chǎng)仍然存在巨大潛能。

環(huán)保將成為衛(wèi)浴產(chǎn)品今后的發(fā)展方向 3衛(wèi)浴產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破過(guò)去的激進(jìn)觀念。作為現(xiàn)代化生活的標(biāo)志性用品，目前衛(wèi)浴產(chǎn)品的概念。進(jìn)入人們生活的方方面面，即不只具有衛(wèi)生與清潔功能，還應(yīng)包括保健功能、欣賞功能以及娛樂(lè)功能。使用功能方面，僅衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的沖洗方式就出現(xiàn)了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來(lái)，衛(wèi)浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產(chǎn)品。因此，未來(lái)，衛(wèi)浴市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出品種多樣化的發(fā)展趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高，新健康消費(fèi)崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響。對(duì)于綠色、環(huán)保概念的衛(wèi)浴產(chǎn)品較為偏愛(ài)，衛(wèi)浴企業(yè)樹(shù)立健康環(huán)保的品牌形象將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4從“感性消費(fèi)”理性消費(fèi)”消費(fèi)者更加注重高性價(jià)比的產(chǎn)品

促銷(xiāo)力度的加大，隨著衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。價(jià)格的不時(shí)透明化，以及衛(wèi)浴上央視等大眾化宣傳的推進(jìn)，衛(wèi)浴促銷(xiāo)信息頻頻呈現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，使得信息更加的對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者消費(fèi)行為變得越來(lái)越謹(jǐn)慎、越來(lái)越理性，特別是經(jīng)歷金融風(fēng)暴的洗禮，衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)由“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇韵M(fèi)”成為目前市場(chǎng)最顯著特征。

2010年衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加注重簡(jiǎn)約與實(shí)用，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸。提高產(chǎn)品的性價(jià)比成為眾多企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)身點(diǎn)，業(yè)內(nèi)也提出為消費(fèi)者提供從“物有所值”物超所值”高性價(jià)比衛(wèi)浴產(chǎn)品。

衛(wèi)浴市場(chǎng)存在巨大潛力有待挖掘，慧聰鄧白氏認(rèn)為。但是衛(wèi)浴行業(yè)仍然有許多問(wèn)題是需要我去思考的國(guó)外高端品牌將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力;面臨二、三線鄉(xiāng)村的廣大消費(fèi)市場(chǎng)，1隨著國(guó)內(nèi)品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量的不時(shí)提升以及消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸。如何進(jìn)行品牌影響力的深入以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受水平等，都將是國(guó)外高端衛(wèi)浴企業(yè)所需要思考的問(wèn)題。

消費(fèi)平均周期在8年左右，2衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品。所以在大眾的消費(fèi)中占比很小，而隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)日益加強(qiáng)，知名品牌往往具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他品牌則面臨著難以“說(shuō)服客戶”問(wèn)題，特別是工程客戶，那么如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷(xiāo)售觀念，從單純的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌，則是需要衛(wèi)浴企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商去共同尋求的交通設(shè)施相對(duì)落后，3由于二、三級(jí)鄉(xiāng)村市場(chǎng)較為分散。各地生活文化差異大，各地生活習(xí)慣及自然環(huán)境迥然不同，因此他對(duì)于家庭裝修要求差異甚大，衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)入二三線城市，則需要面對(duì)如何建立相應(yīng)的物流解決方案，如何搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)哪些適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品等一系列問(wèn)題。

4中國(guó)衛(wèi)浴外鄉(xiāng)企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

外資品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。數(shù)量眾多的外鄉(xiāng)企業(yè)若想發(fā)展壯大，繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，更好的尋找市場(chǎng)契合點(diǎn)。

慧聰鄧白氏有以下幾點(diǎn)建議： 針對(duì)外鄉(xiāng)企業(yè)。

要想在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，促進(jìn)品牌建設(shè)：衛(wèi)浴品牌迎來(lái)了快速發(fā)展的階段。擁有含金量高的品牌，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的最強(qiáng)勁武器。

阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升行業(yè)地位的核心推動(dòng)力，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是產(chǎn)品

內(nèi)在實(shí)質(zhì)差別。企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，唯有技術(shù)創(chuàng)新才干給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者對(duì)這些節(jié)水潔具會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品融入環(huán)保功能：隨著環(huán)保、節(jié)能概念的深入。衛(wèi)浴產(chǎn)品如果想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，還要從環(huán)保上下工夫，不時(shí)提高產(chǎn)品的性能。從原材料、配件、設(shè)計(jì)等方面充分體現(xiàn)健康環(huán)保的概念。

第三篇：我國(guó)水暖衛(wèi)浴銷(xiāo)售渠道分析

慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)

我國(guó)水暖衛(wèi)浴銷(xiāo)售渠道分析

慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)訊，從水暖衛(wèi)浴市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律和市場(chǎng)銷(xiāo)售主體競(jìng)爭(zhēng)方式的角度看，雖然水暖衛(wèi)浴傳統(tǒng)銷(xiāo)售有著其本身一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，隨著科學(xué)技術(shù)巨大 能量的逐漸釋放，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道將面臨著新的考驗(yàn)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道在水暖衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商被公認(rèn)為是最有效、最直接的，也是目前水暖衛(wèi)浴商家為推廣自已品牌和 擴(kuò)大銷(xiāo)售的首要選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道比較適合水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品，很具發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者偏向80后的年輕一代，再過(guò)幾年他們必將成為最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力人群，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視。也是未來(lái)市場(chǎng)最有潛力的一塊蛋糕。

由于它有一定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，使得商品和服務(wù)均可看、可觸、可感，其核心在于把簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)行為變成一種消費(fèi)者的直接體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者感觀、感受的參 與，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)、思維、行動(dòng)等感性因素和理性因素，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境打造和諧統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的把握。

盡管如此，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍然存在與生俱來(lái)的不治之癥。品牌水暖衛(wèi)浴廠家無(wú)法控制經(jīng)銷(xiāo)商、終端執(zhí)行不到位、經(jīng)銷(xiāo)商更改品牌、短視行為、市場(chǎng)推廣能力軟弱、渠道不暢等問(wèn)題，都曾令品牌廠家頭痛不已。

經(jīng)銷(xiāo)商、代理商模式能夠利用更多的資源，如經(jīng)銷(xiāo)商的本地社會(huì)資源、資金等，迅速實(shí)現(xiàn)品牌的本地化，吸納更多的社會(huì)資源為廠家的品牌建設(shè)服務(wù)。

專(zhuān)賣(mài)店即實(shí)體存在的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一顆定心丸;畢竟實(shí)際存在的物體給人以踏實(shí)的感覺(jué)，對(duì)于企業(yè)而言也是一種信譽(yù)的保證。

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第四篇：衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展分析

衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展分析

一、市場(chǎng)分析 1.1購(gòu)買(mǎi)影響因素構(gòu)成

環(huán)保性是消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的第一敏感因素，衛(wèi)浴品牌的影響力日趨增強(qiáng)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)制造網(wǎng)IAR）

根據(jù)上圖分析，30%的消費(fèi)者們?cè)谶x擇衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保性能，17%的消費(fèi)者將品牌作為首要關(guān)注因素，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求開(kāi)始向品牌方向轉(zhuǎn)變，知名度高的衛(wèi)浴品牌逐漸受到青睞，衛(wèi)浴品牌影響力日趨增強(qiáng)。將價(jià)格、風(fēng)格列為首要關(guān)注因素的消費(fèi)者均占調(diào)查人數(shù)的15%，在消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)同樣起到關(guān)鍵作用。

1.2衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算監(jiān)測(cè)

（資料來(lái)源：中國(guó)制造網(wǎng)IAR數(shù)據(jù)）

根據(jù)IAR數(shù)據(jù)顯示，2010年消費(fèi)者衛(wèi)浴裝修主流預(yù)算分布在5千-2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比例達(dá)到68%，其中，預(yù)算在1-2萬(wàn)元的消費(fèi)者占35%，比去年同期調(diào)查數(shù)據(jù)上升6個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)算在5千-1萬(wàn)元的消費(fèi)者占33%，相比去年下降7個(gè)百分點(diǎn);預(yù)算在5千以內(nèi)的消費(fèi)者占14%;2-5萬(wàn)元預(yù)算消費(fèi)群體占15%，5萬(wàn)元以上預(yù)算占3%，高端消費(fèi)比例明顯提升。

重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比天津成都廣州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%

（資料來(lái)源：SMR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

通過(guò)重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比可以看出，5千-2萬(wàn)元已成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主流預(yù)算區(qū)間，除上海、成都地區(qū)，在各城市中的占比均在70%左右;上海地區(qū)1-2萬(wàn)元預(yù)算比例明顯高于其他地區(qū)，中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品最受歡迎，而成都地區(qū)表現(xiàn)為2萬(wàn)元以上預(yù)算占比偏高，高檔衛(wèi)浴市場(chǎng)容量較大。此外，天津消費(fèi)者具有較強(qiáng)高端消費(fèi)能力，而北京地區(qū)5千以內(nèi)預(yù)算占較大比例，經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)浴產(chǎn)品在北京更受青睞。

二、行業(yè)分析 2.1 產(chǎn)品周期分析

衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)在所處于的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)難做，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)里常聽(tīng)到的聲音。創(chuàng)新、低碳的口號(hào)也成為各個(gè)商家炒作的熱點(diǎn)，產(chǎn)品綠色制造與低碳也成為企業(yè)家論壇的主題，誰(shuí)開(kāi)先河誰(shuí)就占上風(fēng)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研制，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效方法。

2.2 行業(yè)成功要素分析

衛(wèi)浴行業(yè)成功因素主要由3個(gè)方面組成，分別是品牌力、資本利和營(yíng)銷(xiāo)力，但是隨著行業(yè)發(fā)展，智能化和環(huán)保性也成了企業(yè)的成功因素之一。因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)給出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，SMR的分析師們根據(jù)衛(wèi)浴行業(yè)業(yè)內(nèi)的主流看法，對(duì)這些因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和給出權(quán)重排列，并做出了評(píng)分，得出品牌力因素第一，資金力因素第二，營(yíng)銷(xiāo)力第三，智能化第四，環(huán)保性第五。具體各自得分如下圖所示：

成功要素品牌力資本力營(yíng)銷(xiāo)力智能化環(huán)保性其他權(quán)重評(píng)分12345資料來(lái)源：SMR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 三、五力分析模型來(lái)分析衛(wèi)浴行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略方針 3.1 潛在進(jìn)入者

一是可能會(huì)進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，即將成為競(jìng)爭(zhēng)者的其它公司；二是潛在的行業(yè)間的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，如從事零部件的中小型企業(yè)，容易轉(zhuǎn)型的五金零部件等。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)入手，生產(chǎn)高新技術(shù)的智能化產(chǎn)品企業(yè)將極具競(jìng)爭(zhēng)力，環(huán)保主題將一如既往成為消費(fèi)者熱衷取向。

3.2 替在產(chǎn)品威脅

智能化和綜合性的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。流行趨勢(shì)一：衛(wèi)浴產(chǎn)品家具化逐漸盛行

生產(chǎn)商們開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)造型新穎的潔具產(chǎn)品，許多新品陸續(xù)開(kāi)始推向市場(chǎng)，多功能的洗手盆、美觀實(shí)用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費(fèi)者所追捧的熱點(diǎn)。

流行趨勢(shì)二：極簡(jiǎn)主義繼續(xù)受寵

許多設(shè)計(jì)師推行的理念是：讓一切變得簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單就等于方便。這種極簡(jiǎn)的風(fēng)潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛(wèi)浴設(shè)備也變得直接而最簡(jiǎn)。

流行趨勢(shì)三：智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸流行

科技在進(jìn)步，衛(wèi)浴產(chǎn)品也在不斷融合越來(lái)越多的科技含量。流行趨勢(shì)四：衛(wèi)浴新材料層出不窮

陶瓷制品不再一統(tǒng)衛(wèi)生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產(chǎn)品。

流行趨勢(shì)五：注重健康環(huán)保

健康和節(jié)水是衛(wèi)浴革命多年來(lái)的一個(gè)主題。兼?zhèn)淇咕?、?jié)水兩大功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品將更加出眾。

3.3 供應(yīng)商議價(jià)能力

我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高。陶瓷企業(yè)是衛(wèi)浴業(yè)企業(yè)的主要供應(yīng)商，衛(wèi)浴行業(yè)供應(yīng)商的供應(yīng)能力較強(qiáng)。但這在一定程度上擴(kuò)大了陶瓷企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的選擇余地，削弱了供應(yīng)商的議價(jià)能力。

3.4 需求客戶議價(jià)能力

消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方，消費(fèi)者的心態(tài)更加成熟理性，購(gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)候更加注重產(chǎn)品質(zhì)量及品牌帶來(lái)心理的滿足，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇廠商的時(shí)候，會(huì)更多的考慮品牌在市場(chǎng)的影響力及銷(xiāo)售政策以及利潤(rùn)回報(bào)。經(jīng)銷(xiāo)商廠商選擇度的擴(kuò)展，使得在和廠商討論產(chǎn)品進(jìn)價(jià)時(shí)占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力。

3.5 衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，已產(chǎn)生了一些擁有較高影響力的衛(wèi)浴品牌，出現(xiàn)了中國(guó)衛(wèi)浴十大品牌榜單，如惠達(dá)衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、TOTO 衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等品牌，整體表現(xiàn)為現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)是進(jìn)行技術(shù)突破以提升行業(yè)地位，品牌化進(jìn)程將加快，資源整合將加劇，產(chǎn)品將更加專(zhuān)業(yè)化，服務(wù)更加注重細(xì)節(jié)。

3.6 產(chǎn)業(yè)分析總結(jié)

潛在準(zhǔn)入者威脅適中很弱，供應(yīng)商議價(jià)能力適中偏強(qiáng)，需求客戶議價(jià)能力較強(qiáng)，替代產(chǎn)品威脅很強(qiáng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，集中表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2011 年衛(wèi)浴行業(yè)面臨一定的不確定性因素和政策風(fēng)險(xiǎn)，出口難度加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步增強(qiáng)，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，方能勇立潮頭。

第五篇：銷(xiāo)售渠道分析

銷(xiāo)售渠道分析

銷(xiāo)售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。

二、渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷(xiāo)，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。

——廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。

——廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾

銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。

實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷(xiāo)售工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。

三、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。

廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式很多，如（1）聯(lián)合促銷(xiāo)。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行促銷(xiāo)，如合作廣告——經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷(xiāo)）；陪同銷(xiāo)售——廠家派銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商向其下級(jí)客戶銷(xiāo)售；銷(xiāo)售工具——廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供樣品、POP等。（2）專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。如廠家對(duì)大的零售商專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。（3）信息共享。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。（4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和管理水平。如此等等。

在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。從廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷(xiāo)售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷(xiāo)商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷(xiāo)商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：

1．合同式體系。在廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間，經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷(xiāo)體系。特許經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)典型的合同式體系，通過(guò)特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。

2．管理式體系。一些廠家依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員，從而將銷(xiāo)售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系。

3．所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來(lái)控制銷(xiāo)售渠道，如格力空調(diào)西南銷(xiāo)售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營(yíng)體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個(gè)渠道的活動(dòng)將全部受制于廠家的目標(biāo)，渠道的經(jīng)營(yíng)能力也大大提高。

四、市場(chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如雙匯集團(tuán)在一個(gè)省設(shè)立的辦事處多達(dá)一、二十個(gè)。企業(yè)以大城市為銷(xiāo)售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將銷(xiāo)售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。

市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，有一些經(jīng)銷(xiāo)商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。

企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷(xiāo)商。美的集團(tuán)的小家電經(jīng)銷(xiāo)商以前多在省會(huì)城市，現(xiàn)在要讓地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商占全部經(jīng)銷(xiāo)商的2/3，把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上，一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷(xiāo)商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷(xiāo)商）、決勝三級(jí)（終端商）”。

五、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法

我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是促銷(xiāo)能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。

美的集團(tuán)家電部銷(xiāo)售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商要與美的一同進(jìn)步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來(lái)等經(jīng)銷(xiāo)商上來(lái)？所以美的要送經(jīng)銷(xiāo)商去上MBA，要與新加坡及香港的大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷(xiāo)商送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的一份長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

總之，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者