第一篇：A品牌啤酒打造強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力渠道

A品牌啤酒打造強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力渠道

上略營(yíng)銷管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 作者：王卓

相對(duì)于化妝品和保健品而言，啤酒在終端的品牌拉力相對(duì)較弱！尤其是差異化不強(qiáng)的啤酒；如果渠道動(dòng)力不足，在終端只能賠錢賺吆喝！

（一）尋找市場(chǎng)空缺 啤酒業(yè)發(fā)展到今天，兩極分化日漸明顯。除了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者淘汰的局勢(shì)，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的兼并、重組現(xiàn)象也愈來(lái)愈多，市場(chǎng)在逐步為名牌啤酒所瓜分。加之近年國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，更使啤酒市場(chǎng)“雜牌減，名牌增”。生產(chǎn)集約化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化已成為中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的模式。

近年來(lái)啤酒市場(chǎng)中高檔啤酒日益增多，低價(jià)位的啤酒越來(lái)越少，啤酒的銷售受運(yùn)輸、保質(zhì)期等因素的制約，市場(chǎng)的輻射面相對(duì)較小，即消費(fèi)往往在產(chǎn)地周邊地區(qū)，形成區(qū)域化銷售。在陜西啤酒市場(chǎng)，兩年前呈現(xiàn)以西安青啤、咸陽(yáng)藍(lán)馬和寶雞啤酒三足鼎立的局面。但在目前陜西市場(chǎng)，寶啤發(fā)展嚴(yán)重受挫，青島漢斯反客為主，成了陜西市場(chǎng)的“啤老大”，但取得的僅是相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

陜西市場(chǎng)總體并未出現(xiàn)象四川市場(chǎng)那樣'一邊倒'的狀況，除了地產(chǎn)的寶啤，還有河南金星的“藍(lán)馬”、甘肅的“黃河”，以及華潤(rùn)在牽制著它，也就是說(shuō)，陜西市場(chǎng)還勝負(fù)未分，戰(zhàn)局未定。況且，陜西自古乃王者之地，誰(shuí)取陜西，不僅可統(tǒng)領(lǐng)西北市場(chǎng)，還將影響我國(guó)市場(chǎng)。曾經(jīng)一舉成為全國(guó)啤酒業(yè)十強(qiáng)的寶雞啤酒，陜西市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重受挫，近幾年市場(chǎng)反應(yīng)不靈，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)不大如前，在西安市場(chǎng)已經(jīng)難見(jiàn)其蹤影。青島漢斯反客為主，成了陜西市場(chǎng)的“啤老大”。

河南金星在緊臨西安的咸陽(yáng)投下巨資建成了年產(chǎn)15萬(wàn)噸的“咸陽(yáng)藍(lán)馬”，在陜西市場(chǎng)繼續(xù)推廣其低價(jià)位的藍(lán)馬啤酒。河南的啤酒市場(chǎng)以“價(jià)格戰(zhàn)”聞名全國(guó)，作為豫啤老大的金星經(jīng)歷多年戰(zhàn)事洗禮，已經(jīng)成為低價(jià)位擴(kuò)張高手。從選擇最相近的市場(chǎng)與最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)手段，由此不難看出河南金星對(duì)陜西市場(chǎng)可謂'處心積濾'，而選擇咸陽(yáng)建廠，無(wú)異于向盤踞西安的青島漢斯宣戰(zhàn)：誓取“長(zhǎng)安”!從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強(qiáng)的重?。h斯干?。?，對(duì)清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費(fèi)還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護(hù)因素的影響，外來(lái)啤酒很難打入。

但是不可否認(rèn)，陜西啤酒消費(fèi)力量居西北之首，中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒??由此可見(jiàn)一斑。

另外，近年一股新的消費(fèi)力量正在形成，即新貧一族。他們?cè)谄【频南M(fèi)上比較感性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價(jià)值主張的啤酒。

（二）總經(jīng)銷模式的背后

基于這樣一個(gè)大的背景下，2003年春,A品牌啤酒進(jìn)軍西安啤酒市場(chǎng),通過(guò)當(dāng)?shù)刈罹呔W(wǎng)絡(luò)實(shí)力的B商貿(mào)公司合作，委托B公司為該啤酒西北地區(qū)總經(jīng)銷。西安中檔啤酒市場(chǎng)的品牌空缺：隨著黃河啤酒在陜西市場(chǎng)的一路敗北（原來(lái)西安中檔市場(chǎng)是黃河啤酒市場(chǎng)謀略要地），西安中檔啤酒市場(chǎng)尚屬空缺，現(xiàn)在上游有百威、喜力、嘉士伯等外來(lái)品牌占領(lǐng)；下游有固若金湯的漢斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突圍勝利，才能謀劃下一步在下游與漢斯的正面交鋒（其實(shí)僅僅中路的輝煌已經(jīng)足夠滿足我們目前的品牌大計(jì)，而且始終如一的定位才能保證市場(chǎng)位置的堅(jiān)定不移以及霸主地位的巍然不動(dòng)）；

B商貿(mào)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是擁有的金牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商場(chǎng)超市以及數(shù)百名的促銷團(tuán)隊(duì)而決勝市場(chǎng)，視“網(wǎng)”為命，因此旗下匯集了數(shù)百家西安中高端餐飲消費(fèi)處所；

首先終端酒店的價(jià)格定位以及多年來(lái)的運(yùn)做，將中檔啤酒的消費(fèi)者自然劃分出來(lái)，為A啤酒與這組人群的直效溝通營(yíng)造先機(jī)；

消費(fèi)者基礎(chǔ)：其實(shí)，西安中檔啤酒的消費(fèi)群體是客觀存在的，那些時(shí)常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客觀存在，他們也很希望有一個(gè)品質(zhì)出眾，價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)又有份量的中檔啤酒的面市，在此之前，他們只有通過(guò)白酒消費(fèi)或紅酒消費(fèi)來(lái)滿足需求，隨著夏季來(lái)臨，推出中檔啤酒無(wú)疑大快人心。

（三）西安啤酒市場(chǎng)渠道掃描 競(jìng)爭(zhēng)者情況：

①高檔啤酒：價(jià)位在10—25元/瓶左右，基本上為國(guó)外啤酒品牌所壟斷，如百威、嘉士伯、藍(lán)帶、喜力、健力等。燕京、青島也有部分銷售。該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為酒吧、迪吧、夜總會(huì)、高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會(huì)所、娛樂(lè)中心。瓶裝銷量占主導(dǎo)地位，罐裝次之。②中檔啤酒：價(jià)位在5—10元左右，主要有燕京、青島和漢斯（西北狼品牌）黃河等品牌，該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為高檔餐廳、飯店以及商務(wù)會(huì)所、娛樂(lè)中心。瓶裝、罐裝銷量比例不詳。

③低檔啤酒：價(jià)位在2—5元，主要有漢斯（干啤、2000）、寶雞（e麥、干啤）、藍(lán)馬（干啤、2008）等品牌。終端情況：（低檔啤酒）

①中低檔餐廳 中檔餐廳在500家以上，低檔餐廳在1500家以上

②大排擋、夜市（數(shù)量不詳，西安市夜市以東新街最為出名，其次是回民街、北院門等）③商場(chǎng)、大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市（20家以上）

④連鎖超市、連鎖便利店（海星超市、海星便利島、on便利店、三棵樹等150家左右）夫妻老婆店（數(shù)量不詳）

⑤其中，以①、②兩項(xiàng)終端銷量最大。西安市場(chǎng)幾乎所有啤酒企業(yè)終端建設(shè)、維護(hù)工作均不到位。終端對(duì)啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)人員反應(yīng)淡漠。經(jīng)銷商情況：

①西安市啤酒經(jīng)銷鏈條較短，主要有：

廠家——一級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——終端

廠家——批發(fā)商——終端（目前西安市場(chǎng)的主體模式）廠家——終端

②目前西安市場(chǎng)啤酒批發(fā)商有近一百多家，其中專營(yíng)漢斯啤酒的有三十家左右，專營(yíng)寶雞啤酒的有十家左右，剩下為兼營(yíng)中間商。

③經(jīng)銷商處于自主經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)在銷售、推廣、終端建設(shè)指導(dǎo)等方面介入較少。

（四）A啤酒渠道策略 目前，西安市場(chǎng)啤酒企業(yè)過(guò)度依賴經(jīng)銷商，所以才會(huì)有寶雞啤酒“淡季比旺季銷的好”的怪事情?？疾炷壳皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)企業(yè)行銷的新趨勢(shì)，“深度分銷”已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。但具體深度分銷的模式不能照搬使用，必須根據(jù)實(shí)際情況使用混合模式。

A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，對(duì)關(guān)鍵渠道進(jìn)行精細(xì)化管理； 主要方式是：通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，去尋找、建立細(xì)分能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道；具體內(nèi)容：以特殊通路終端為主，主打銷量；以部分大型K/A店為輔，主要展示形象； B公司成立A啤酒品牌部，讓具有實(shí)戰(zhàn)能力的銷售部人員直接操作市場(chǎng)，進(jìn)行終端建設(shè)。終端建設(shè)分為軟硬兩個(gè)方面：硬件主要分為產(chǎn)品陳列、堆箱，終端宣傳用品擺放以及終端概念建

設(shè)；軟件主要指客情關(guān)系維護(hù)，提高產(chǎn)品首推率，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截。

積極以廣告、事件行銷等傳播手段緊抓目前市場(chǎng)薄弱點(diǎn)，進(jìn)行品牌塑造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期的品牌營(yíng)銷策略；從自己擅長(zhǎng)的中高檔酒樓以及夜場(chǎng)進(jìn)入，先用高端產(chǎn)品搶占漢斯并不擅長(zhǎng)的高端市場(chǎng)，占領(lǐng)潮流消費(fèi)者的心智，而后向下沿延伸，啟動(dòng)一般通路，進(jìn)而蠶食整個(gè)市場(chǎng)。

整個(gè)渠道大致如下：

一般商超渠道；走大眾化路線，主要是中檔以下產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品主要是為了宣傳形象；批發(fā)通路；通過(guò)B公司以前的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，重新制定新的經(jīng)銷政策，以一系列優(yōu)惠吸引經(jīng)銷商，但在鋪貨過(guò)程中不考慮士多店，少數(shù)地方除外；

車屁股工程；給許多單位發(fā)放A品牌的綠色包裝酒，最后是許多坐車的消費(fèi)者都抗著一大箱酒到餐飲場(chǎng)所喝酒，形成一股奇特的現(xiàn)象，口碑作用很快起來(lái)了！

房產(chǎn)特殊通路；先后與紫薇地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)聯(lián)合舉行房產(chǎn)業(yè)主聯(lián)宜會(huì)，與準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，傳達(dá)A啤酒不同的產(chǎn)品差異點(diǎn)——不含甲醛！特殊通路部（酒店、中高檔餐飲、休閑場(chǎng)所、KTV等），酒店、飯店賣場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較單一，主要是青啤漢斯，單一的品牌與口味是無(wú)法滿足消費(fèi)者好奇求新心理；

A啤酒依托B公司與700多家終端的長(zhǎng)久合作關(guān)系，加強(qiáng)酒店，飯店服務(wù)員推薦力度與導(dǎo)購(gòu)作用，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)渠道，蠶食策略；

（五）A啤酒鋪貨策略

A品牌啤酒結(jié)合啤酒價(jià)格及口感的差異化，采用關(guān)鍵點(diǎn)突破，通過(guò)調(diào)查，列出目標(biāo)消費(fèi)群與產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)，再基于B商貿(mào)公司現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上找出匹配適合點(diǎn)，尋找兩者之間的交集，集中力量在此突破，可以有效避開(kāi)與漢斯初期的正面交鋒。

我們看看常規(guī)的鋪貨方式在傳統(tǒng)的鋪貨行為中，廠商通常將市場(chǎng)部分為普通賣場(chǎng)直銷組，二、三級(jí)分銷商組，大中型賣場(chǎng)超級(jí)終端組，特殊賣場(chǎng)組等。采用的普遍方式是劃分出若干小片區(qū)，進(jìn)行地毯式推進(jìn)。強(qiáng)勢(shì)品牌如此，弱勢(shì)品牌也是如此。但當(dāng)我們對(duì)這種鋪貨方式進(jìn)行研析的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)我們的銷售量并沒(méi)有隨著鋪貨點(diǎn)的日益增加而有顯著的增長(zhǎng)。

問(wèn)題出在什么地方？未對(duì)重點(diǎn)發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨前的定級(jí)與細(xì)分。未從最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生消費(fèi)行為的網(wǎng)點(diǎn)里面，進(jìn)行優(yōu)先與重點(diǎn)鋪貨，影響了消費(fèi)行為的最大化、最快化發(fā)生。

A品牌啤酒的主要消費(fèi)者多集中在娛樂(lè)場(chǎng)所、中檔餐飲場(chǎng)所等特殊通路，還有一些比較好的夜市，這些就是重要的網(wǎng)點(diǎn)。

這些網(wǎng)點(diǎn)也極可能就是20/80原則中的那20%最重要的網(wǎng)點(diǎn)。

我們?nèi)绾伪苊膺@些弊端，順利完成鋪貨行為？

B公司采取了細(xì)分終端的策略，將終端分為贏利終端、非贏利終端、廣告終端和競(jìng)爭(zhēng)終端，結(jié)合現(xiàn)有資源，按照每個(gè)終端不同的作用，在我們的關(guān)鍵點(diǎn)重點(diǎn)鋪貨，在一定程度上巧妙避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌影響；

A品牌采用了三角形鋪貨方式——在重要的網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域，以能盡快、能充分輻射與包圍目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)之類似三角形的方式開(kāi)始鋪貨。從這集中了最大多數(shù)化目標(biāo)消費(fèi)者、最快化發(fā)生重要消費(fèi)行為的支點(diǎn)開(kāi)始鋪貨。這個(gè)支點(diǎn)就是三角形的穩(wěn)定點(diǎn) 如何完成營(yíng)銷中的最后一公里？

為了使通路能快速的下貨，從上自下形成強(qiáng)勢(shì)勢(shì)能，完加強(qiáng)渠道動(dòng)力，B公司制定了一系列 的經(jīng)銷商激勵(lì)政策，加大推廣力度、穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，減少竄貨行為；使終端形成一個(gè)利益共同體，從而保證了營(yíng)銷鏈中利益的有序分配。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般有三種形式：

1、份額支持型（主抓品牌）

2、利潤(rùn)支持型（推廣品牌）

3、陪襯填充型（儲(chǔ)備品牌）

B公司以前經(jīng)銷白酒，聲譽(yù)相對(duì)不是很好，為了重新樹立舊有經(jīng)銷商的信心，開(kāi)始以新的經(jīng)銷政策激勵(lì)，使A啤酒從陪襯填充型上升到利潤(rùn)支持性甚至份額支持型

同時(shí)吸引新的經(jīng)銷商經(jīng)銷A品牌啤酒，并盡快完成或者縮短我們產(chǎn)品從陪襯填充型上升到利潤(rùn)支持型。

通過(guò)鋪市陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、合理庫(kù)存獎(jiǎng)、文化獎(jiǎng)勵(lì)（建立詳實(shí)、動(dòng)態(tài)的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)）等政策，完成穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系。根據(jù)終端商銷售和所轄各終端店網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)維護(hù)情況，終端商直接享受廠方的返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)方面和市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度是相輔相成的，例如在市場(chǎng)開(kāi)拓期和成長(zhǎng)期對(duì)終端商進(jìn)行“批量折扣”、“月銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì)”、“覆蓋占有率獎(jiǎng)勵(lì)”等措施，以帶動(dòng)終端商開(kāi)展工作，促使銷售快速增長(zhǎng)。對(duì)終端可進(jìn)行“進(jìn)店有禮”、“有獎(jiǎng)陳列”、“銷售獎(jiǎng)勵(lì)”、“有獎(jiǎng)集蓋”、“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”等活動(dòng)，促使終端工作、服務(wù)人員積極向消費(fèi)者推薦A品牌啤酒。

在時(shí)常成熟期根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況針對(duì)終端商可采取“品牌專營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)”、“品酒聯(lián)誼會(huì)”等形式從利益、感情兩個(gè)方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘。

針對(duì)終端可加強(qiáng)終端維護(hù)工作，及時(shí)補(bǔ)強(qiáng)、覆蓋以及調(diào)整，必要時(shí)加大促銷力度，例如上促銷小姐、與終端聯(lián)合舉辦活動(dòng)等形式。

B公司成立了夜市通路部，專門開(kāi)發(fā)西安市中檔夜市市場(chǎng)。

時(shí)下的西安啤酒市場(chǎng)，拋開(kāi)夜店不談，基本上是漢斯一枝獨(dú)大的情況，一般消費(fèi)階層飲用的都是漢斯系列的2000、干啤以及稍高端的漢斯西北狼，而6-15元的酒店稍高價(jià)位品牌比較凌亂，有青島、珠江、哈爾濱以及百威、嘉士伯等國(guó)外品牌，但基本都沒(méi)能形成局面。夜場(chǎng)方面，百威一路領(lǐng)先，嘉士伯、喜力、科羅娜、青島等在后面緊追不舍。

2003年夏季，西安啤酒節(jié)上，A品牌啤酒大出風(fēng)頭，以獨(dú)特的健康賣點(diǎn)引起媒體大力炒作，形成一股強(qiáng)大的沖擊波；

2004年夏初，A品牌繼續(xù)加大傳播力度，以互動(dòng)活動(dòng)深度溝通為主展開(kāi)了新一輪蠶食陜西啤酒市場(chǎng)份額的計(jì)劃！

A品牌在陜西后已經(jīng)初步嘗到了甜頭！

第二篇：農(nóng)資經(jīng)銷商如何打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌

農(nóng)資經(jīng)銷商如何打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌？

作為農(nóng)資市場(chǎng)進(jìn)程中的尖兵——經(jīng)銷商，絕大部分還囚在一個(gè)小市場(chǎng)，飽受產(chǎn)品供應(yīng)不可靠、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)太頻繁、資金使用成本太高等重重問(wèn)題的困擾和摧殘。想做大，卻沒(méi)有資源可以控制；想做強(qiáng)，卻因資金籌措太難，利息成本吃掉大部分利潤(rùn)；想做久，低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)深深困擾……

農(nóng)資行業(yè)發(fā)展前景廣闊但步履艱難

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球一體化時(shí)代來(lái)臨，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也日趨完善，“三農(nóng)”問(wèn)題成了我們這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)的焦點(diǎn)問(wèn)題，傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)成了一個(gè)蘊(yùn)滿財(cái)富的朝陽(yáng)化產(chǎn)業(yè)。我國(guó)現(xiàn)有13億人口，其中就有8億是農(nóng)民，在這樣一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)里充滿著巨大的營(yíng)銷和商業(yè)機(jī)會(huì)。

但是長(zhǎng)期以來(lái)，由于這個(gè)市場(chǎng)自身及消費(fèi)者的特殊性，農(nóng)資營(yíng)銷被現(xiàn)代營(yíng)銷理論所忽視，與IT、醫(yī)藥、房產(chǎn)等行業(yè)相比，農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展速度一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。尤其從2007年七八月份市場(chǎng)低潮到十月份原材料價(jià)格飛漲，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料中的極其重要的產(chǎn)品——化肥，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一路低迷的狀態(tài)，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及農(nóng)民都各有各的難處，這是前所未有的現(xiàn)象。盡管今年國(guó)家也出臺(tái)了關(guān)稅政策，限制出口，但化肥原材料價(jià)格是否能夠回落還很難說(shuō)，畢竟成本的負(fù)擔(dān)無(wú)法消化。因?yàn)槌杀镜纳仙?，再加上?guó)家緊縮銀根的政策，一些沒(méi)有實(shí)力的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)在原材料高成本和市場(chǎng)接收能力低的雙重壓力下步履維艱。同時(shí)，今年有相當(dāng)一部分農(nóng)資經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金鏈斷裂，已無(wú)力強(qiáng)撐下去，咬牙吞淚退出了這個(gè)領(lǐng)域；一些稍微有些實(shí)力的農(nóng)資經(jīng)銷商雖然仍在這個(gè)行業(yè)中堅(jiān)持著，但卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺……

市場(chǎng)的變幻無(wú)常給企業(yè)敲了警鐘，幾乎所有的企業(yè)都意識(shí)到了趨勢(shì)的艱難，2008年乃至今后兩三年的農(nóng)資市場(chǎng)，將會(huì)更加艱難，市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)原料市場(chǎng)產(chǎn)能沒(méi)有釋放之前，國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨步步艱難的局面。

要大力發(fā)展農(nóng)資行業(yè)必須實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新之路在哪里？左右咨詢作為農(nóng)資行業(yè)內(nèi)的一家專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、農(nóng)資營(yíng)銷咨詢第一品牌，自2003年介入農(nóng)資行業(yè)，就一直專注于農(nóng)資市場(chǎng)的管理咨詢和營(yíng)銷推廣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的一線市場(chǎng)調(diào)研和論證分析，認(rèn)為：品牌化正成為后消費(fèi)時(shí)代企業(yè)的核心目的，品牌化是農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

所謂農(nóng)資品牌化，主要包括：產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化。關(guān)于產(chǎn)品品牌化，這是農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)要做的主要工作，渠道品牌化的工作當(dāng)然主要在經(jīng)銷商這一層面上。

如今農(nóng)資行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)本來(lái)就顯混亂，加之又面臨原材料漲價(jià)的危機(jī)，生產(chǎn)廠家的集中度越來(lái)越高，且也都越來(lái)越注重建立具有相當(dāng)實(shí)力和各種優(yōu)勢(shì)的大品牌，并開(kāi)始注意建立和維護(hù)各自的品牌資產(chǎn)。而作為農(nóng)資市場(chǎng)化進(jìn)程中的尖兵——經(jīng)銷商，絕大部分還囚在一個(gè)小市場(chǎng)，飽受諸如產(chǎn)品供應(yīng)不可靠、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)太頻繁、資金使用成本太高等重重問(wèn)題的空間

摧殘。想做大，卻沒(méi)有資源可以控制；想做強(qiáng)，卻因資金籌措太難，利息成本吃掉大部分利潤(rùn)；想做久，低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)深深困擾……

我國(guó)農(nóng)資行業(yè)傳統(tǒng)的主流的渠道商業(yè)模式是：廠家→縣級(jí)經(jīng)銷商→零售門店→農(nóng)民。在這一鏈條上，最為關(guān)鍵的一環(huán)節(jié)是縣級(jí)經(jīng)銷商，縣級(jí)經(jīng)銷商的優(yōu)劣直接關(guān)系到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成敗。因此，對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)的操作尤為關(guān)鍵。

就目前市場(chǎng)狀況而言，渠道和網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為核心和關(guān)鍵的部分?？h級(jí)經(jīng)銷商只有擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的渠道和網(wǎng)絡(luò)品牌，也才具備了做強(qiáng)、做大、超越別人的資源?？h級(jí)經(jīng)銷商其實(shí)也只是一個(gè)寄生的角色，他是依賴廠家的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展壯大自己，但真正賴以生存的基礎(chǔ)還是自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)。

縣級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商打造渠道品牌是大勢(shì)所趨

由市場(chǎng)需求推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)在根本上對(duì)打造渠道品牌提出了要求，并為其誕生創(chuàng)造了先天條件。還是以家電行業(yè)為例，正是因?yàn)榻?jīng)過(guò)十幾年前那幾次中國(guó)家電的行業(yè)集中化運(yùn)動(dòng)（價(jià)格戰(zhàn)、家電同業(yè)同盟等現(xiàn)象均成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的熱門話題），客觀上為蘇寧、國(guó)美的誕生開(kāi)辟了充裕的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境。對(duì)照而言，農(nóng)資行業(yè)也能從中尋找到自己的影子。

基于大量的充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析論證之后，左右咨詢認(rèn)為：對(duì)于中國(guó)農(nóng)資行業(yè)而言，08年以后最大的商業(yè)機(jī)會(huì)在于渠道商業(yè)模式的整合，即打造出一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。作為縣級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商，要打造渠道品牌，目前主要有三種途徑：一是自己建立渠道品牌，二是與別人合伙建立渠道品牌，三是創(chuàng)建新型的渠道整合商業(yè)模式，聯(lián)合打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。渠道品牌的打造絕對(duì)是一個(gè)耗時(shí)間、耗精力、耗財(cái)力的大工程，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建立加盟連鎖店，重要的是探索并創(chuàng)建出一種新型的商業(yè)模式。不要說(shuō)創(chuàng)建新一種新的商業(yè)模式及在模式下如何與廠家確立新型的合作關(guān)系，就光資金實(shí)力與管理能力，對(duì)目前大部分縣級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商而言都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。只有聯(lián)合才能生存，只有協(xié)作才能發(fā)展，只有團(tuán)結(jié)才能壯大。所以，對(duì)于縣級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商而言，“創(chuàng)建新型的渠道整合商業(yè)模式，聯(lián)合打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌”才是一條發(fā)展壯大的好路子。

縣級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商如何打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌

一是模式是根本。打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌，必須建立一套好的渠道整合商業(yè)模式。這種商業(yè)模式，其設(shè)計(jì)要能發(fā)揮和放大企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，又充分占領(lǐng)了行業(yè)先機(jī)；要能整合上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈和銷售渠道并最終掌控終端，共同獲得新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)；要遵循?不動(dòng)經(jīng)銷商利益?為原則，是共同享用而不是搶奪資源；要必先整合人，再整合網(wǎng)絡(luò)，最后整合上游風(fēng)投資金，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是產(chǎn)品為核心。初期須選擇一種品類新、概念強(qiáng)、效果好、利潤(rùn)高且不與下線經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷產(chǎn)品相沖突的產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)，然后通過(guò)有效的整合傳播方式迅速撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口。

三是資本為紐帶。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資、股東拆借、資金季節(jié)差調(diào)用、規(guī)模采購(gòu)取得付款優(yōu)惠（帳期、折扣等形式）、國(guó)家政策性資金、銀行貸款、上市等豐富的融資渠道來(lái)募集資金，供體系內(nèi)經(jīng)銷商低成本使用。

四是網(wǎng)絡(luò)化管理。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)電子訂單、實(shí)時(shí)進(jìn)銷存系統(tǒng)、行業(yè)信息共享、銷售反饋、產(chǎn)品使用效果等，保證對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)。

五是統(tǒng)一化運(yùn)作。產(chǎn)品包裝、傳播推廣銷售團(tuán)隊(duì)管理體系、銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系、終端建設(shè)體系等實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一管理的原則上，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況靈活調(diào)整，做到“統(tǒng)一而不統(tǒng)死，靈活而不松散”。

對(duì)于部分銷售網(wǎng)絡(luò)多、掌控能力強(qiáng)的縣級(jí)經(jīng)銷商而言，如何最大化挖掘自有網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，是他們思考得最多的問(wèn)題。當(dāng)然，其它行業(yè)渠道品牌取得的成功，也深深刺激著他們的神經(jīng)。實(shí)際上，一部分觀念超前的農(nóng)資經(jīng)銷商早已開(kāi)始了他們的嘗試：多廠家多品牌的代理，多家門店的設(shè)置管理，對(duì)下游分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)掌控等等，以公司化為基礎(chǔ)的“農(nóng)資渠道企業(yè)”已經(jīng)嶄露雛形。但如何實(shí)現(xiàn)渠道品牌的強(qiáng)大和崛起，如同蘇寧、國(guó)美一樣，以最大化的企業(yè)產(chǎn)品鋪貨展示為砝碼，擠壓上游廠家利潤(rùn)空間，改寫價(jià)值鏈留利分配格局以達(dá)到壯大自我的目標(biāo)，還值得我們廣大經(jīng)銷商繼續(xù)深入思考和不斷探索……

第三篇：如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

打造品牌并不算一個(gè)新潮的話題，眾多同行也寫過(guò)類似關(guān)于這方面經(jīng)驗(yàn)介紹，可見(jiàn)品牌的重要，很多企業(yè)都將打造品牌放在銷售產(chǎn)品的前面，足以說(shuō)明對(duì)品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力小有成效，也有一些自己的經(jīng)驗(yàn)和建議，接下來(lái)就來(lái)和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)品牌應(yīng)該是品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)與品牌文化的集合。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品除了價(jià)值高之外都有一個(gè)共同的特征，那就是質(zhì)量高，作為一個(gè)品牌，沒(méi)有高質(zhì)量的支撐是無(wú)法完成的。所以企業(yè)要將一款產(chǎn)品打造成為品牌，就必須要把產(chǎn)品的質(zhì)量坐上去，品牌不僅需要廣告來(lái)傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎(chǔ)就是這款產(chǎn)品質(zhì)量要好，同時(shí)，這款產(chǎn)品相交于其他的產(chǎn)品有獨(dú)特之處，即便是功能相同的產(chǎn)品，也要在包裝上體現(xiàn)出獨(dú)特之處。

2.品牌服務(wù)

這里的服務(wù)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是本身提供服務(wù)的企業(yè)，像搬家之類的，那么高質(zhì)量的服務(wù)就要求企業(yè)的服務(wù)人員態(tài)度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業(yè)的售后服務(wù)，高質(zhì)量的售后服務(wù)要求售后人員服務(wù)態(tài)度好，處理問(wèn)題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個(gè)品牌企業(yè)，都應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有一個(gè)關(guān)于公司和產(chǎn)品的品牌故事，或勵(lì)志或傳奇，同時(shí)，企業(yè)的員工素質(zhì)也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，很多時(shí)候，良好的員工素質(zhì)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。

在做好品牌的內(nèi)部建設(shè)之后，就要借助外部宣傳推廣來(lái)樹立企業(yè)形象，以下幾種方式是筆者認(rèn)為對(duì)樹立企業(yè)形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小了,國(guó)家近兩年也開(kāi)始了對(duì)明星代言的監(jiān)管;但這并不能說(shuō)明明星代言沒(méi)有了市場(chǎng),只要企業(yè)慧眼識(shí)珠,能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人,對(duì)提高品牌知名度及認(rèn)知度還是有很大幫助的.2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯,目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，可以選擇一款不錯(cuò)的營(yíng)銷軟件，像SKYCC組合營(yíng)銷軟件，只需簡(jiǎn)單操作就能實(shí)現(xiàn)多方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量

借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營(yíng)銷或者是公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求,一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力;二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)的能力,三是要具備調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力,四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力.

第四篇：如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

在談何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌之前，有必要定義強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是什么？強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是具有專用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面的需求，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。目前，這種新型營(yíng)銷手段受到了企業(yè)的青睞和歡迎，成為企業(yè)塑造品牌的新賣點(diǎn)。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一項(xiàng)全新的工作，是國(guó)內(nèi)外無(wú)先例可循的開(kāi)創(chuàng)性的工作，必須以科學(xué)的態(tài)度、務(wù)實(shí)的精神來(lái)對(duì)待，不可盲從，否則，是難以達(dá)到預(yù)期目的的。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌作為一種現(xiàn)實(shí)的存在，它有可識(shí)別、可操作的內(nèi)在特征及其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)在消費(fèi)流通、服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場(chǎng)型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果。這與消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息有關(guān)，品牌信息穿過(guò)各種屏障后，最終留在消費(fèi)者腦海中的，就是品牌的特征，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是消費(fèi)者感覺(jué)到的活生生的全部，是消費(fèi)者所以購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌的原因。在實(shí)行品牌服務(wù)中必須根據(jù)其特征強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的印象，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一般表現(xiàn)出兩大特征：服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)；服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)。服務(wù)品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者本企業(yè)為什么好及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買理由。消費(fèi)者根據(jù)自已生活中對(duì)一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌的感覺(jué)，包括與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，看這些企業(yè)服務(wù)品牌之間有何差異與不同，然后在心中對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌進(jìn)行定位。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出服務(wù)品牌定位提示，但一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌是否在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位與消費(fèi)者生活中發(fā)生的事情密切相關(guān)，消費(fèi)者也因此對(duì)它們的接受度較大。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺(jué)到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌也往往從服務(wù)品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發(fā)進(jìn)行判斷，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了構(gòu)成服務(wù)品牌的核心內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，并對(duì)其投資和維護(hù)，才保證了服務(wù)品牌的強(qiáng)勢(shì)，也維護(hù)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)。樹立品牌服務(wù)保護(hù)意識(shí)。作為一種服務(wù)產(chǎn)品，品牌服務(wù)也具有自己的專用商標(biāo)，這種服務(wù)商標(biāo)是企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)，同產(chǎn)品商標(biāo)一樣具有專用性和排他性，任何創(chuàng)出自己服務(wù)特色的企業(yè)都要高度重視自己服務(wù)品牌的保護(hù)，否則就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。目前，隨著法制建設(shè)的不斷完善，國(guó)家已開(kāi)始重視服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題，通過(guò)立法對(duì)服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行有效地保護(hù)。因此，流通企業(yè)應(yīng)借這股東風(fēng)，高度重視和強(qiáng)化對(duì)自己服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)，及早注冊(cè)品牌服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。積極宣傳倡導(dǎo)，形成品牌服務(wù)的熱潮，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)是提高經(jīng)濟(jì)效益、適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展、優(yōu)化自身形象的重要手段。只有實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)才能完成由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使企業(yè)具備旺盛的生命力。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。服務(wù)品牌隨著商業(yè)服務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個(gè)體差異性，同時(shí)滿意也沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的模式。由此可見(jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應(yīng)該永無(wú)止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務(wù)品牌發(fā)展過(guò)程看：從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級(jí)服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，經(jīng)過(guò)了一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。

鮮明的品牌個(gè)性可以解決消費(fèi)者為什么選擇強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的原因。尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，服務(wù)品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者一些更親近和更生動(dòng)的東西，這些東西可能超越服務(wù)品牌定位，它遠(yuǎn)比定位傳達(dá)的內(nèi)容更多。服務(wù)品牌個(gè)性最能代表一個(gè)企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個(gè)性給企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一個(gè)機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌的靈魂，它可以動(dòng)起來(lái)，和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的表現(xiàn)

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種積極主動(dòng)的服務(wù)模式。一是充分重視媒體的運(yùn)用，通過(guò)廣告、新聞報(bào)道廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色，吸引消費(fèi)者。二是注重把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，利用重大節(jié)日、重要事件進(jìn)行特殊服務(wù)，通過(guò)這種特殊服務(wù)來(lái)凸現(xiàn)品牌服務(wù)，增加消費(fèi)者的服務(wù)認(rèn)同。三是運(yùn)用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費(fèi)需求，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范和培訓(xùn)等方式，使顧客直觀、真實(shí)地感受到服務(wù)效果，消除對(duì)服務(wù)的疑懼心理，從被動(dòng)接受服務(wù)到主動(dòng)參與服務(wù)。因此，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)杜會(huì)化、特色化、有形化。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。一是提高服務(wù)人員的勞動(dòng)熟練程度，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。二是擴(kuò)大服務(wù)范圍，強(qiáng)化知識(shí)修養(yǎng)和教育，使消費(fèi)者獲得更多的附加服務(wù)。三是通過(guò)培養(yǎng)更多的品牌服務(wù)標(biāo)兵，運(yùn)用微機(jī)等現(xiàn)代化手段，擴(kuò)大服務(wù)隊(duì)伍，滿足日益增強(qiáng)的服務(wù)需求。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種規(guī)范化的服務(wù)模式。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過(guò)程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量；從消費(fèi)者角度而言，受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到了購(gòu)物享受的目的。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一種動(dòng)態(tài)式的服務(wù)模式。品牌服務(wù)一反那種“用過(guò)即扔”式的服務(wù)方式，積極追求動(dòng)態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動(dòng)蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。它要求服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程開(kāi)始前對(duì)服務(wù)對(duì)象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務(wù)過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，耐心傳授產(chǎn)品知識(shí)，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務(wù)；在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后要加強(qiáng)售后服務(wù)，即時(shí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行跟蹤，求得信息反饋。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的評(píng)定指標(biāo)

從企業(yè)服務(wù)品牌的特征及市場(chǎng)表現(xiàn)，可以定性的認(rèn)識(shí)和把握強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，同時(shí)從量化的角度，也可以度量何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的判斷指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。按消費(fèi)者記憶一個(gè)品牌的程度，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來(lái)判斷一個(gè)服務(wù)品牌是否為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，有一個(gè)較為簡(jiǎn)便的方法。就是利用企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度矩陳圖來(lái)分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個(gè)指標(biāo)相互聯(lián)系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說(shuō)出某一品牌的人數(shù)占所有被調(diào)查者的比例。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌應(yīng)處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態(tài)。消費(fèi)者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說(shuō)得出，一般說(shuō)來(lái)，未提示知名度代表了強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌進(jìn)入了服務(wù)品牌購(gòu)買目錄群，消費(fèi)者較為喜受。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌認(rèn)知度。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有不良的印象，那么此品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中肯定要走向死亡。如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌只因消費(fèi)者對(duì)其印象不深，那么可以建立消費(fèi)者可感覺(jué)可評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。研究表明，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和好的發(fā)展機(jī)會(huì)。這是明顯的道理。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者即使面對(duì)更好更方便捷的服務(wù)，也會(huì)持續(xù)選擇這一品牌購(gòu)買。塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是塑造其品牌忠誠(chéng)度。研究企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度，要包括以下指標(biāo)：品牌總體滿意率；品牌再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因；品牌的消費(fèi)缺憾。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的所有記憶。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是品牌定位溝通的結(jié)果，如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌溝通積極，消費(fèi)者得到的信息就會(huì)很多，對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的認(rèn)知程度就深，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系自然密切。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想的內(nèi)容一般包括：服務(wù)特征、消費(fèi)者利益、經(jīng)營(yíng)特色、人物、個(gè)性等等。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)聯(lián)想內(nèi)容一般要有以下兩項(xiàng)：品牌定位溝通的內(nèi)容和品牌個(gè)性。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為服務(wù)品牌建設(shè)的參照對(duì)象；再次，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的具體指向，為服務(wù)品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，明確服務(wù)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)。目標(biāo)中無(wú)論是量的規(guī)定還是質(zhì)的規(guī)定，都必須明確具體，以利于創(chuàng)建活動(dòng)的對(duì)照檢查。目標(biāo)的確定既要以現(xiàn)有的條件為基礎(chǔ)，不脫離實(shí)際，又要考慮到人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，使之符合積極、合理的原則。同時(shí)，要妥善處理短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。沒(méi)有長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就失去了依托，而沒(méi)有短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就成了空想。因此，應(yīng)二者并重，將其密切結(jié)合，以長(zhǎng)期目標(biāo)為指導(dǎo)，以短期目標(biāo)為基礎(chǔ)，使長(zhǎng)、短期目標(biāo)統(tǒng)一在一個(gè)完整的規(guī)劃之中。為了確保服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在確定目標(biāo)時(shí)，必須制訂相應(yīng)的保障措施，并落實(shí)到具體的部門和個(gè)人身上，實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制。實(shí)踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務(wù)品牌的創(chuàng)建有可靠的保證。在規(guī)劃中還要處理好服務(wù)品牌創(chuàng)建與日常經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。要使二者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，不能彼此對(duì)立，相互掣肘。為此，應(yīng)把服務(wù)品牌塑造過(guò)程中的成果及時(shí)推廣應(yīng)用到日常經(jīng)營(yíng)之中，使經(jīng)營(yíng)水平不斷提高，經(jīng)營(yíng)成果不斷擴(kuò)大；同時(shí)，把日常經(jīng)營(yíng)中好經(jīng)驗(yàn)、好做法及時(shí)進(jìn)行歸納整理，充實(shí)到服務(wù)品牌塑造中。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌塑造的成功與與否，集中表現(xiàn)在消費(fèi)者歡迎與否上。由于每一個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象，面對(duì)的消費(fèi)者群因年齡、性別、職業(yè)、信仰、文化水平等的差異，使得他們對(duì)服務(wù)品牌的要求并不完全一致，有時(shí)甚至截然相反。比如，老年顧客購(gòu)物要求營(yíng)業(yè)人員接等時(shí)耐心、細(xì)致、而男性青年購(gòu)物則特別要求營(yíng)業(yè)人員向其提供省時(shí)、便利的條件。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌不可簡(jiǎn)單的地模仿別人，而應(yīng)針對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的需求來(lái)進(jìn)行，以求得最終形成別具一格、有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌。

為了塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有條不紊地、扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行，企業(yè)必須高度重視，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立兩個(gè)組織：一是服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，二是服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會(huì)。服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)的職能部門負(fù)責(zé)人組成，其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的有關(guān)政策、制度和規(guī)劃；審查批準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；決定對(duì)服務(wù)品牌塑造有功人員和部門的獎(jiǎng)勵(lì)。服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會(huì)是塑造服務(wù)品牌的業(yè)務(wù)組織，由企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的職工及聘請(qǐng)的社會(huì)上的專家組成，在服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；檢查企業(yè)、服務(wù)品牌開(kāi)展情況，對(duì)遇到的問(wèn)題予以咨詢和指導(dǎo)；搜集、整理社會(huì)上有關(guān)方面的信息并向企業(yè)進(jìn)行傳播；總結(jié)推廣強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出解決的建議；對(duì)創(chuàng)建成果進(jìn)行鑒定；經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)，承擔(dān)對(duì)企業(yè)職工的培訓(xùn)任務(wù)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的塑造是一項(xiàng)需消耗大量資源（人、財(cái)、物、時(shí)間等）的系統(tǒng)工程，因此，企業(yè)必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，腳踏實(shí)地的作風(fēng)，全面運(yùn)作，科學(xué)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥地向前推進(jìn)，力戒因盲目而動(dòng)出現(xiàn)“搞形式”、“走過(guò)場(chǎng)”的結(jié)局。

作者：于長(zhǎng)江

第五篇：七步打造強(qiáng)勢(shì)品牌

2007年品牌價(jià)值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價(jià)值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價(jià)值618.80億美元、第三名微軟，品牌價(jià)值549.51億美元、第四名可口可樂(lè)，品牌價(jià)值441.34億美元、第五名中國(guó)移動(dòng)，品牌價(jià)值412.14億美元、第六名萬(wàn)寶路，品牌價(jià)值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價(jià)值368.80億美元、第八名花旗集團(tuán)，品牌價(jià)值337.06億美元、第九名IBM，品牌價(jià)值335.72億美元、第十名豐田，品牌價(jià)值334.27億美元。

這些數(shù)字讓我們心動(dòng)不已，以前該榜中很少見(jiàn)到中國(guó)品牌的身影，這次很多中國(guó)的品牌榜上有名，中國(guó)移動(dòng)品牌更名列第五，讓我們真實(shí)地感受到了尊貴的天價(jià)品牌離自己并不遙遠(yuǎn)，于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來(lái)，可喧囂過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒(méi)有成為大家喜愛(ài)，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷量來(lái)決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸?lè)公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客

消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò)500億美圓。

知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來(lái)是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒(méi)有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒(méi)有軀體的靈魂也無(wú)從依托。

想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過(guò)于依賴廣告、促銷等手段，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支持，必然無(wú)法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無(wú)從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過(guò)硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過(guò)這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（SixSigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過(guò)第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

常見(jiàn)一些營(yíng)銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過(guò)包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬(wàn)人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無(wú)本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂(lè)此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)?，?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽(tīng)一個(gè)人講：其用自來(lái)水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見(jiàn)過(guò)該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無(wú)法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂(lè)的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過(guò)3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。

3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。

有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員??品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺(jué)，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)識(shí)是品牌的視覺(jué)化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒(méi)有購(gòu)買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺(jué)。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺(jué)表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛(ài)的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”買礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無(wú)疑

是非常有幫助的。

可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護(hù)專家”“第一個(gè)XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)

“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語(yǔ)的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺(jué)并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。

因?yàn)闆](méi)人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記?。?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“買吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無(wú)論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士

尼樂(lè)園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無(wú)法深入人心。做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。