第一篇：淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略

淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略

摘要：企業(yè)商標(biāo)商標(biāo)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)、龐大的體系，本文截取其中的兩個(gè)策略即商標(biāo)防御性注冊策略和商標(biāo)儲備策略為入手點(diǎn)，探討企業(yè)在現(xiàn)代性社會中如何更加有效地管理和保護(hù)自己的商標(biāo)利益。本文通過借鑒品牌戰(zhàn)略構(gòu)架模型，提出了商標(biāo)的種子模型，以模型為入手點(diǎn)，分析商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備的實(shí)施，以期為企業(yè)的商標(biāo)體系構(gòu)建提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)防御性注冊；商標(biāo)儲備；商標(biāo)核心價(jià)值模型企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略概述

2008年，國家在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)日益重要與復(fù)雜之際，提出了《國家知識產(chǎn)權(quán)綱要》，其中第四部分第22項(xiàng)明確表示“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略”1。從此，中國的企業(yè)開始探索企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需求，在激烈的商場競爭中為企業(yè)的生存和發(fā)展而制定的商標(biāo)設(shè)立、發(fā)展和保護(hù)的總體規(guī)劃，即創(chuàng)建品牌（商標(biāo))的規(guī)劃2，它可以包括商標(biāo)的選用策略、商標(biāo)的注冊策略、商標(biāo)的儲備策略、商標(biāo)的使用經(jīng)營策略等各個(gè)方面。從這個(gè)定義我們知道，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的建立，必須迎合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，或者說企業(yè)商標(biāo)策略的制定，必須以一個(gè)品牌的長期發(fā)展為目標(biāo)。因此，可以說，品牌的建設(shè)是商標(biāo)戰(zhàn)略的最終目的。如此，相應(yīng)地，企業(yè)制定商標(biāo)策略必須牢牢圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心，且必須為它服務(wù)，作為商標(biāo)戰(zhàn)略中的兩個(gè)小分支的防御性注冊策略和儲備策略亦如是。商標(biāo)防御性注冊策略及商標(biāo)儲備策略概述

所謂商標(biāo)的防御性注冊主要包含兩個(gè)含義：一是在一個(gè)類別上注冊商標(biāo)后，再在其他類別上注冊相同的商標(biāo)，二是注冊一個(gè)商標(biāo)后，把與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)注冊。本文在這里截取的是第二層含義，即防御性商標(biāo)注冊是為防止他人在同一類或者類似商品上注冊與企業(yè)已注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)而采取的預(yù)防性措施。值得注意的是，我國的《商標(biāo)法》中并無防御性商標(biāo)的概念或者表述，只有在《商標(biāo)法》第十二條中作了如下規(guī)定：“同一申請人在不同類別的商品上使用同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類表提出注冊申請?！?，即商標(biāo)防御性注冊的第一種含義允許同一商標(biāo)在不同商品類別上取得注冊。而對于第二種含義《商標(biāo)法》并未明文規(guī)定，只能從《商標(biāo)法》第十七條中推斷，即“申請注冊的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商曹中強(qiáng)，中國商標(biāo)報(bào)告，中信出版社尋憲恕，企業(yè)商標(biāo)注冊使用保護(hù)180問，四川出版集團(tuán)巴蜀書社

標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請，不予公告?！倍@也是企業(yè)開展商標(biāo)防御性策略的重要法律依據(jù)。

商標(biāo)儲備是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)其長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃建立相應(yīng)的商標(biāo)儲備。1也就是為了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略乃至企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須根據(jù)已有的品牌建設(shè)規(guī)劃儲備部分可供未來使用和需求的商標(biāo)，從而建立自身的商標(biāo)體系。

因此，無論是企業(yè)商標(biāo)的防御性注冊策略還是儲備策略，都必須符合企業(yè)長期品牌規(guī)劃，也必須考慮企業(yè)的品牌建設(shè)問題。由此，本文通過引入部分品牌戰(zhàn)略構(gòu)建模型來探討企業(yè)商標(biāo)防御性注冊和儲備策略實(shí)施的部分要點(diǎn)。商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備策略實(shí)施的要點(diǎn)分析

企業(yè)是以盈利為最終目的的組織，因此，無論其實(shí)施任何策略，都必須考慮相應(yīng)的成本與收益，而商標(biāo)策略亦然。故鑒于企業(yè)的盈利性，企業(yè)的防御性注冊以及儲備策略必須得到合理的規(guī)劃，或者說，應(yīng)該以最少的投入，得到最大的產(chǎn)出值，因?yàn)槿绻贿M(jìn)行有效合理的規(guī)劃，企業(yè)的防御性注冊的范圍將是龐大而復(fù)雜的，我相信，沒有一個(gè)企業(yè)可以無止盡地投入其中。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行防御性注冊和商標(biāo)儲備前，必須對企業(yè)現(xiàn)有的主要商標(biāo)進(jìn)行核心價(jià)值的提取，以此為指導(dǎo)，來進(jìn)行商標(biāo)的防御性注冊策略和儲備策略。

3.1 商標(biāo)核心價(jià)值的提取

商標(biāo)是區(qū)別商品來源或服務(wù)提供者的可視性標(biāo)志，它是用于商品或服務(wù)上的能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品或者服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志或顏色組合、以及上述要素組合構(gòu)成的標(biāo)志。正是鑒于它的顯著區(qū)別性，為了更好地實(shí)施商標(biāo)策略，必須要提取商標(biāo)的核心價(jià)值。在此，本文希望通過商標(biāo)的種子模型，來提取商標(biāo)的核心價(jià)值2。

圖3.1商標(biāo)種子模型

3.11 商標(biāo)核心價(jià)值

商標(biāo)核心價(jià)值即商標(biāo)最終所要體現(xiàn)的品牌核心是什么。商標(biāo)是品牌的外在表尋憲恕，企業(yè)商標(biāo)注冊使用保護(hù)180問，四川出版集團(tuán)巴蜀書社余明陽，品牌學(xué)教程，復(fù)旦大學(xué)出版社

現(xiàn)形式，可以說，商標(biāo)各個(gè)元素的有機(jī)組合必須很好的表達(dá)品牌的核心內(nèi)涵。因此，在商標(biāo)核心價(jià)值必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值，商標(biāo)的圖形、文字等元素必須表達(dá)出品牌的內(nèi)在價(jià)值。而這正是應(yīng)該在商標(biāo)注冊之前必須提取的，只有提取了商標(biāo)的核心價(jià)值，商標(biāo)體系的建立才能有中心，企業(yè)才能以核心價(jià)值為中心，輻射出企業(yè)的商標(biāo)群，從而節(jié)約成本，更好地保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)利益。因此，本文認(rèn)為，這應(yīng)該是商標(biāo)防御性注冊策略的第一步，也是商標(biāo)儲備的基礎(chǔ)。

由于商標(biāo)的核心價(jià)值必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，因此，本文參照品牌核心價(jià)值的DNA提取模型，建立了商標(biāo)核心價(jià)值的提取模型即商標(biāo)的種子模型。該模型主要通過對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者洞察、好處、可相信的原因、擁有點(diǎn)、商標(biāo)的個(gè)性等六個(gè)方面進(jìn)行分析，從而某商標(biāo)的核心價(jià)值。為了更好的分析該模型，本文以吉利的帝豪的商標(biāo)為例，進(jìn)行商標(biāo)核心價(jià)值的提取。

圖3.2 帝豪商標(biāo)種子模型分析

3.12 競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者

競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者即商標(biāo)所屬產(chǎn)品類別的主要銷量來源。如圖3.2所示，吉利帝豪商標(biāo)主要有三個(gè)元素組成，即帝豪、EMGRAND、紅黑相間盾牌標(biāo)志?！暗酆馈倍纸o人以豪華、權(quán)威之感，紅黑相間的盾牌表達(dá)了穩(wěn)重、安全的氣質(zhì)，因此，單從這個(gè)商標(biāo)元素來分析，我們可以判斷，“帝豪”的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成熟、理性的成功人士。而這又恰好與帝豪“豪華、穩(wěn)健、力量”的品牌個(gè)性與其高性能中級轎車的品牌定位相吻合。因此帝豪的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是成熟的成功人士。

3.13 消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察即最主要消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好。通過上文對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者的分析我們可以知道，“帝豪”商標(biāo)所屬產(chǎn)品主要的消費(fèi)者是30以上的成功人士，他們成熟，理性，穩(wěn)健，擁有一定的社會地位，因此，這類人對于產(chǎn)品的需求便是產(chǎn)品能夠符合他們的身份，或者說能彰顯他們的社會地位，同時(shí)，又要與其氣質(zhì)相符。

3.14 好處

功能好處即該商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者的哪些功能需求，感性好處即該商標(biāo)所在情感上能夠滿足消費(fèi)者的哪些需求。“帝豪”商標(biāo)中盾牌這一元素體現(xiàn)了安全的特質(zhì)，而紅黑的顏色則給人穩(wěn)健之感，因此，用在該商標(biāo)所屬類別汽車類上，除了在功能上滿足人們對于汽車安全、穩(wěn)健的需求，更是通過“帝豪”一詞，彰顯了使用者的身份與其優(yōu)越性。

3.15 可相信的原因

可相信的原因即消費(fèi)者相信該商標(biāo)的原因。消費(fèi)者選擇商標(biāo)時(shí)，一定會相應(yīng)地考慮其是否是馳名商標(biāo)?？隙ǖ氖牵Y名商標(biāo)相較于普通商標(biāo)更得消費(fèi)者信賴，因?yàn)樵趪夜ど绦姓芾砜偩职l(fā)布的于2003年6月1日起實(shí)施的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第二條第一款明確說明：“規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！币虼耍粋€(gè)馳名商標(biāo)是國家給予認(rèn)定在同行業(yè)內(nèi)享有較高知名度和信譽(yù)度的商標(biāo)，所以，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，對于馳名商標(biāo)肯定有更多的信賴?；氐健暗酆馈边@個(gè)商標(biāo)，它并非馳名商標(biāo)，當(dāng)其所屬的吉利控股集團(tuán)的“吉利”這個(gè)商標(biāo)是馳名商標(biāo)。相應(yīng)的，消費(fèi)者在選購時(shí)會將信任度從“吉利”這個(gè)馳名商標(biāo)輻射到它下屬的“帝豪”商標(biāo)。

3.16 商標(biāo)的擁有點(diǎn)

商標(biāo)的擁有點(diǎn)即商標(biāo)的目前與將來。商標(biāo)的目前是指將商標(biāo)的元素分解后注冊的單個(gè)商標(biāo)以及該主商標(biāo)目前下含的副商標(biāo)。“帝豪”這個(gè)家族商標(biāo)下，目前擁有“帝豪”商標(biāo)、圖形商標(biāo)、“EMGRAND”商標(biāo)等由家族商標(biāo)分解后的商標(biāo)。而由于吉利品牌模式上仿效了奔馳、寶馬這些知名汽車品牌，因此，其品牌分類不以修飾品牌，單以系列命名，因此，體現(xiàn)在商標(biāo)體系上即“帝豪”商標(biāo)只有這個(gè)單一商標(biāo)，沒有副商標(biāo)。而“帝豪”的未來，吉利控股集團(tuán)應(yīng)該有自己的規(guī)劃，鑒于資料的有限性，本文不再此處細(xì)敘。

3.17 商標(biāo)的個(gè)性

商標(biāo)的個(gè)性即商標(biāo)要表達(dá)的形象。既然是商標(biāo)要表達(dá)的形象，當(dāng)然也是品牌所要打造的形象。因此，商標(biāo)的個(gè)性必須與品牌個(gè)性相統(tǒng)一，如此，“帝豪”商標(biāo)的個(gè)性就是“豪華、成熟、穩(wěn)健”。

3.2 商標(biāo)種子模型的用處

商標(biāo)種子模型在商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備中的運(yùn)用主要在于幫助企業(yè)篩選商標(biāo)，即輔助企業(yè)篩選對企業(yè)商標(biāo)利益有利的用于注冊的商標(biāo)。同樣的，仍以“帝豪”為例，進(jìn)行模擬篩選。通過上述對商標(biāo)種子模型的分析，我們提取了“帝豪”商標(biāo)的核心價(jià)值即豪華成熟，那么現(xiàn)在就是將該模型運(yùn)用到“帝豪”商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備當(dāng)中。

3.21 基于商標(biāo)核心價(jià)值的防御性注冊

誠如前文所說的那樣，商標(biāo)的種子模型在于幫助企業(yè)篩選可利用的商標(biāo)，因此，在商標(biāo)的防御性注冊策略上，該模型的用處就是為防御性注冊劃定范圍，或者說提供條件。由于商標(biāo)的核心價(jià)值已經(jīng)提煉出來，因此，我們?yōu)楸Ｗo(hù)該商標(biāo)而進(jìn)行防御性注冊時(shí)，必須圍繞這個(gè)核心價(jià)值而進(jìn)行篩選，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”為例，下面詳細(xì)闡述如何甄選防御性商標(biāo)。

表3.1 防御性商標(biāo)篩選條件表

如表3.1所示，在做防御性商標(biāo)篩選時(shí)，可以將商標(biāo)放入上表中進(jìn)行甄別，主要符合了應(yīng)該符合的條件，并且去除了排除條件的商標(biāo)，都可以作為防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。以“帝豪”為例，如果現(xiàn)在有個(gè)以紅橙相間的盾牌圖形的商標(biāo)，將其放入上表中，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是在目標(biāo)消費(fèi)群以及個(gè)性上都與“帝豪”有很大出入。因?yàn)榧t橙是一種青春朝氣的顏色，紅色給人以熱情、豪放、活力、積極向上的感覺，橙色給人以充滿朝氣、樂觀的感覺，而盾牌的符號給人以安全的感覺，因此紅橙盾牌個(gè)性應(yīng)該是年輕而又干練的，因此它的目標(biāo)群應(yīng)該是20-30歲的年輕人，所以紅橙盾牌這個(gè)圖形商標(biāo)不應(yīng)該作為“帝豪”的防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。

3.22 基于商標(biāo)核心價(jià)值的商標(biāo)儲備

商標(biāo)核心價(jià)值模型對于商標(biāo)儲備的作用除了類似于防御性注冊策略上的篩

選之外，更能夠?qū)渖虡?biāo)進(jìn)行歸類管理。利用商標(biāo)的種子模型，可以將企業(yè)現(xiàn)有的龐大繁雜的商標(biāo)體系進(jìn)行等級化處理，以此，減少企業(yè)管理儲備商標(biāo)的投入。具體處理如下圖3.3所示。

圖3.3 商標(biāo)體系等級圖

根據(jù)商標(biāo)的種子模型，將企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行核心概念的提取，以此將企業(yè)的商標(biāo)劃分為企業(yè)商標(biāo)、家族商標(biāo)、單個(gè)商標(biāo)以及修飾商標(biāo)四種。企業(yè)商標(biāo)實(shí)際上就是企業(yè)的品牌，或者說是企業(yè)標(biāo)志在法律上的認(rèn)可，就如“吉利”是吉利控股集團(tuán)的企業(yè)商標(biāo)一樣。而家族商標(biāo)是企業(yè)用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類的商標(biāo)。一個(gè)企業(yè)已有一個(gè)企業(yè)商標(biāo)，但是由于其產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化它卻可以擁有多個(gè)家族商標(biāo)。就如“LUX”和“夏士蓮”是聯(lián)合利華公司的家族商標(biāo)。單個(gè)商標(biāo)和修飾商標(biāo)是基于主副商標(biāo)的分類二劃分的，對于單個(gè)商標(biāo)可以是家族商標(biāo)，也可以是家族商標(biāo)下的子商標(biāo)，比如“海爾小神童”是單個(gè)商標(biāo)，而“小神童”就是修飾商標(biāo)。通過將商標(biāo)進(jìn)行等級化處理，我們可以很好的劃分企業(yè)的商標(biāo)體系，從而更好的管理企業(yè)的商標(biāo)資源。結(jié)束語

商標(biāo)的防御性注冊和儲備策略是一個(gè)復(fù)雜且實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的論題，本文提出的種子模型本身存在的許多的缺陷，如模型評估對象的選擇，評估時(shí)間的選擇，評估規(guī)模的確定等，這些都是模型運(yùn)用過程的不確定因素。因此，本文模型的提出只是希望能給企業(yè)在商標(biāo)的防御性注冊和儲備時(shí)提供些許借鑒和思路。

第二篇：淺析商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略

淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略下的防御性注冊與商標(biāo)儲備策略

摘要：企業(yè)商標(biāo)商標(biāo)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)、龐大的體系，本文截取其中的兩個(gè)策略即商標(biāo)防御性注冊策略和商標(biāo)儲備策略為入手點(diǎn)，探討企業(yè)在現(xiàn)代性社會中如何更加有效地管理和保護(hù)自己的商標(biāo)利益。本文通過借鑒品牌戰(zhàn)略構(gòu)架模型，提出了商標(biāo)的種子模型，以模型為入手點(diǎn)，分析商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備的實(shí)施，以期為企業(yè)的商標(biāo)體系構(gòu)建提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)防御性注冊；商標(biāo)儲備；商標(biāo)核心價(jià)值模型 1 企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略概述

2008年，國家在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)日益重要與復(fù)雜之際，提出了《國家知識產(chǎn)權(quán)綱要》，其中第四部分第22項(xiàng)明確表示“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略”1。從此，中國的企業(yè)開始探索企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需求，在激烈的商場競爭中為企業(yè)的生存和發(fā)展而制定的商標(biāo)設(shè)立、發(fā)展和保護(hù)的總體規(guī)劃，即創(chuàng)建品牌（商標(biāo))的規(guī)劃2，它可以包括商標(biāo)的選用策略、商標(biāo)的注冊策略、商標(biāo)的儲備策略、商標(biāo)的使用經(jīng)營策略等各個(gè)方面。從這個(gè)定義我們知道，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的建立，必須迎合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，或者說企業(yè)商標(biāo)策略的制定，必須以一個(gè)品牌的長期發(fā)展為目標(biāo)。因此，可以說，品牌的建設(shè)是商標(biāo)戰(zhàn)略的最終目的。如此，相應(yīng)地，企業(yè)制定商標(biāo)策略必須牢牢圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心，且必須為它服務(wù)，作為商標(biāo)戰(zhàn)略中的兩個(gè)小分支的防御性注冊策略和儲備策略亦如是。商標(biāo)防御性注冊策略及商標(biāo)儲備策略概述

所謂商標(biāo)的防御性注冊主要包含兩個(gè)含義：一是在一個(gè)類別上注冊商標(biāo)后，再在其他類別上注冊相同的商標(biāo)，二是注冊一個(gè)商標(biāo)后，把與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)注冊。本文在這里截取的是第二層含義，即防御性商標(biāo)注冊是為防止他人在同一類或者類似商品上注冊與企業(yè)已注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)而采取的預(yù)防性措施。值得注意的是，我國的《商標(biāo)法》中并無防御性商標(biāo)的概念或者表述，只有在《商標(biāo)法》第十二條中作了如下規(guī)定：“同一申請人在不同類別的商品上使用同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)按商品分類表提出注冊申請?！保瓷虡?biāo)防御性注冊的第一種含義允許同一商標(biāo)在不同商品類別上取得注冊。而對于第二種含義《商標(biāo)法》并未明文規(guī)定，只能從《商標(biāo)法》第十七條中推斷，即“申請注冊的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商

標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請，不予公告?！倍@也是企業(yè)開展商標(biāo)防御性策略的重要法律依據(jù)。商標(biāo)儲備是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)其長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃建立相應(yīng)的商標(biāo)儲備。1也就是為了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略乃至企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須根據(jù)已有的品牌建設(shè)規(guī)劃儲備部分可供未來使用和需求的商標(biāo)，從而建立自身的商標(biāo)體系。

因此，無論是企業(yè)商標(biāo)的防御性注冊策略還是儲備策略，都必須符合企業(yè)長期品牌規(guī)劃，也必須考慮企業(yè)的品牌建設(shè)問題。由此，本文通過引入部分品牌戰(zhàn)略構(gòu)建模型來探討企業(yè)商標(biāo)防御性注冊和儲備策略實(shí)施的部分要點(diǎn)。3 商標(biāo)防御性注冊和商標(biāo)儲備策略實(shí)施的要點(diǎn)分析

企業(yè)是以盈利為最終目的的組織，因此，無論其實(shí)施任何策略，都必須考慮相應(yīng)的成本與收益，而商標(biāo)策略亦然。故鑒于企業(yè)的盈利性，企業(yè)的防御性注冊以及儲備策略必須得到合理的規(guī)劃，或者說，應(yīng)該以最少的投入，得到最大的產(chǎn)出值，因?yàn)槿绻贿M(jìn)行有效合理的規(guī)劃，企業(yè)的防御性注冊的范圍將是龐大而復(fù)雜的，我相信，沒有一個(gè)企業(yè)可以無止盡地投入其中。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行防御性注冊和商標(biāo)儲備前，必須對企業(yè)現(xiàn)有的主要商標(biāo)進(jìn)行核心價(jià)值的提取，以此為指導(dǎo)，來進(jìn)行商標(biāo)的防御性注冊策略和儲備策略。3.1 商標(biāo)核心價(jià)值的提取

商標(biāo)是區(qū)別商品來源或服務(wù)提供者的可視性標(biāo)志，它是用于商品或服務(wù)上的能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品或者服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志或顏色組合、以及上述要素組合構(gòu)成的標(biāo)志。正是鑒于它的顯著區(qū)別性，為了更好地實(shí)施商標(biāo)策略，必須要提取商標(biāo)的核心價(jià)值。在此，本文希望通過商標(biāo)的種子模型，來提取商標(biāo)的核心價(jià)值2。

圖3.1 商標(biāo)種子模型 3.11 商標(biāo)核心價(jià)值

商標(biāo)核心價(jià)值即商標(biāo)最終所要體現(xiàn)的品牌核心是什么。商標(biāo)是品牌的外在表

現(xiàn)形式，可以說，商標(biāo)各個(gè)元素的有機(jī)組合必須很好的表達(dá)品牌的核心內(nèi)涵。因此，在商標(biāo)核心價(jià)值必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值，商標(biāo)的圖形、文字等元素必須表達(dá)出品牌的內(nèi)在價(jià)值。而這正是應(yīng)該在商標(biāo)注冊之前必須提取的，只有提取了商標(biāo)的核心價(jià)值，商標(biāo)體系的建立才能有中心，企業(yè)才能以核心價(jià)值為中心，輻射出企業(yè)的商標(biāo)群，從而節(jié)約成本，更好地保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)利益。因此，本文認(rèn)為，這應(yīng)該是商標(biāo)防御性注冊策略的第一步，也是商標(biāo)儲備的基礎(chǔ)。

由于商標(biāo)的核心價(jià)值必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，因此，本文參照品牌核心價(jià)值的DNA提取模型，建立了商標(biāo)核心價(jià)值的提取模型即商標(biāo)的種子模型。該模型主要通過對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者洞察、好處、可相信的原因、擁有點(diǎn)、商標(biāo)的個(gè)性等六個(gè)方面進(jìn)行分析，從而某商標(biāo)的核心價(jià)值。為了更好的分析該模型，本文以吉利的帝豪的商標(biāo)為例，進(jìn)行商標(biāo)核心價(jià)值的提取。

圖3.2 帝豪商標(biāo)種子模型分析 3.12 競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者 競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者即商標(biāo)所屬產(chǎn)品類別的主要銷量來源。如圖3.2所示，吉利帝豪商標(biāo)主要有三個(gè)元素組成，即帝豪、EMGRAND、紅黑相間盾牌標(biāo)志?！暗酆馈倍纸o人以豪華、權(quán)威之感，紅黑相間的盾牌表達(dá)了穩(wěn)重、安全的氣質(zhì)，因此，單從這個(gè)商標(biāo)元素來分析，我們可以判斷，“帝豪”的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成熟、理性的成功人士。而這又恰好與帝豪“豪華、穩(wěn)健、力量”的品牌個(gè)性與其高性能中級轎車的品牌定位相吻合。因此帝豪的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是成熟的成功人士。

3.13 消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察即最主要消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好。通過上文對競爭品類目標(biāo)消費(fèi)者的分析我們可以知道，“帝豪”商標(biāo)所屬產(chǎn)品主要的消費(fèi)者是30以上的成功人士，他們成熟，理性，穩(wěn)健，擁有一定的社會地位，因此，這類人對于產(chǎn)品的需求便是產(chǎn)品能夠符合他們的身份，或者說能彰顯他們的社會地位，同時(shí)，又要與其氣質(zhì)相符。

3.14 好處

功能好處即該商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者的哪些功能需求，感性好處即該商標(biāo)所在情感上能夠滿足消費(fèi)者的哪些需求?！暗酆馈鄙虡?biāo)中盾牌這一元素體現(xiàn)了安全的特質(zhì)，而紅黑的顏色則給人穩(wěn)健之感，因此，用在該商標(biāo)所屬類別汽車類上，除了在功能上滿足人們對于汽車安全、穩(wěn)健的需求，更是通過“帝豪”一詞，彰顯了使用者的身份與其優(yōu)越性。3.15 可相信的原因

可相信的原因即消費(fèi)者相信該商標(biāo)的原因。消費(fèi)者選擇商標(biāo)時(shí)，一定會相應(yīng)地考慮其是否是馳名商標(biāo)。肯定的是，馳名商標(biāo)相較于普通商標(biāo)更得消費(fèi)者信賴，因?yàn)樵趪夜ど绦姓芾砜偩职l(fā)布的于2003年6月1日起實(shí)施的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第二條第一款明確說明：“規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！币虼?，一個(gè)馳名商標(biāo)是國家給予認(rèn)定在同行業(yè)內(nèi)享有較高知名度和信譽(yù)度的商標(biāo)，所以，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，對于馳名商標(biāo)肯定有更多的信賴?；氐健暗酆馈边@個(gè)商標(biāo)，它并非馳名商標(biāo)，當(dāng)其所屬的吉利控股集團(tuán)的“吉利”這個(gè)商標(biāo)是馳名商標(biāo)。相應(yīng)的，消費(fèi)者在選購時(shí)會將信任度從“吉利”這個(gè)馳名商標(biāo)輻射到它下屬的“帝豪”商標(biāo)。3.16 商標(biāo)的擁有點(diǎn)

商標(biāo)的擁有點(diǎn)即商標(biāo)的目前與將來。商標(biāo)的目前是指將商標(biāo)的元素分解后注冊的單個(gè)商標(biāo)以及該主商標(biāo)目前下含的副商標(biāo)?！暗酆馈边@個(gè)家族商標(biāo)下，目前擁有“帝豪”商標(biāo)、圖形商標(biāo)、“EMGRAND”商標(biāo)等由家族商標(biāo)分解后的商標(biāo)。而由于吉利品牌模式上仿效了奔馳、寶馬這些知名汽車品牌，因此，其品牌分類不以修飾品牌，單以系列命名，因此，體現(xiàn)在商標(biāo)體系上即“帝豪”商標(biāo)只有這個(gè)單一商標(biāo)，沒有副商標(biāo)。而“帝豪”的未來，吉利控股集團(tuán)應(yīng)該有自己的規(guī)劃，鑒于資料的有限性，本文不再此處細(xì)敘。3.17 商標(biāo)的個(gè)性

商標(biāo)的個(gè)性即商標(biāo)要表達(dá)的形象。既然是商標(biāo)要表達(dá)的形象，當(dāng)然也是品牌所要打造的形象。因此，商標(biāo)的個(gè)性必須與品牌個(gè)性相統(tǒng)一，如此，“帝豪”商標(biāo)的個(gè)性就是“豪華、成熟、穩(wěn)健”。3.2 商標(biāo)種子模型的用處

商標(biāo)種子模型在商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備中的運(yùn)用主要在于幫助企業(yè)篩選商標(biāo)，即輔助企業(yè)篩選對企業(yè)商標(biāo)利益有利的用于注冊的商標(biāo)。同樣的，仍以“帝豪”為例，進(jìn)行模擬篩選。通過上述對商標(biāo)種子模型的分析，我們提取了“帝豪”商標(biāo)的核心價(jià)值即豪華成熟，那么現(xiàn)在就是將該模型運(yùn)用到“帝豪”商標(biāo)的防御性注冊和商標(biāo)儲備當(dāng)中。3.21 基于商標(biāo)核心價(jià)值的防御性注冊

誠如前文所說的那樣，商標(biāo)的種子模型在于幫助企業(yè)篩選可利用的商標(biāo)，因此，在商標(biāo)的防御性注冊策略上，該模型的用處就是為防御性注冊劃定范圍，或者說提供條件。由于商標(biāo)的核心價(jià)值已經(jīng)提煉出來，因此，我們?yōu)楸Ｗo(hù)該商標(biāo)而進(jìn)行防御性注冊時(shí)，必須圍繞這個(gè)核心價(jià)值而進(jìn)行篩選，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”為例，下面詳細(xì)闡述如何甄選防御性商標(biāo)。

如表3.1所示，在做防御性商標(biāo)篩選時(shí)，可以將商標(biāo)放入上表中進(jìn)行甄別，主要符合了應(yīng)該符合的條件，并且去除了排除條件的商標(biāo)，都可以作為防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。以“帝豪”為例，如果現(xiàn)在有個(gè)以紅橙相間的盾牌圖形的商標(biāo)，將其放入上表中，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是在目標(biāo)消費(fèi)群以及個(gè)性上都與“帝豪”有很大出入。因?yàn)榧t橙是一種青春朝氣的顏色，紅色給人以熱情、豪放、活力、積極向上的感覺，橙色給人以充滿朝氣、樂觀的感覺，而盾牌的符號給人以安全的感覺，因此紅橙盾牌個(gè)性應(yīng)該是年輕而又干練的，因此它的目標(biāo)群應(yīng)該是20-30歲的年輕人，所以紅橙盾牌這個(gè)圖形商標(biāo)不應(yīng)該作為“帝豪”的防御性商標(biāo)進(jìn)行注冊。

3.22 基于商標(biāo)核心價(jià)值的商標(biāo)儲備

商標(biāo)核心價(jià)值模型對于商標(biāo)儲備的作用除了類似于防御性注冊策略上的篩

選之外，更能夠?qū)渖虡?biāo)進(jìn)行歸類管理。利用商標(biāo)的種子模型，可以將企業(yè)現(xiàn)有的龐大繁雜的商標(biāo)體系進(jìn)行等級化處理，以此，減少企業(yè)管理儲備商標(biāo)的投入。具體處理如下圖3.3所示。

圖3.3 商標(biāo)體系等級圖

根據(jù)商標(biāo)的種子模型，將企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行核心概念的提取，以此將企業(yè)的商標(biāo)劃分為企業(yè)商標(biāo)、家族商標(biāo)、單個(gè)商標(biāo)以及修飾商標(biāo)四種。企業(yè)商標(biāo)實(shí)際上就是企業(yè)的品牌，或者說是企業(yè)標(biāo)志在法律上的認(rèn)可，就如“吉利”是吉利控股集團(tuán)的企業(yè)商標(biāo)一樣。而家族商標(biāo)是企業(yè)用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類的商標(biāo)。一個(gè)企業(yè)已有一個(gè)企業(yè)商標(biāo)，但是由于其產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化它卻可以擁有多個(gè)家族商標(biāo)。就如“LUX”和“夏士蓮”是聯(lián)合利華公司的家族商標(biāo)。單個(gè)商標(biāo)和修飾商標(biāo)是基于主副商標(biāo)的分類二劃分的，對于單個(gè)商標(biāo)可以是家族商標(biāo)，也可以是家族商標(biāo)下的子商標(biāo)，比如“海爾小神童”是單個(gè)商標(biāo)，而“小神童”就是修飾商標(biāo)。通過將商標(biāo)進(jìn)行等級化處理，我們可以很好的劃分企業(yè)的商標(biāo)體系，從而更好的管理企業(yè)的商標(biāo)資源。4 結(jié)束語

商標(biāo)的防御性注冊和儲備策略是一個(gè)復(fù)雜且實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的論題，本文提出的種子模型本身存在的許多的缺陷，如模型評估對象的選擇，評估時(shí)間的選擇，評估規(guī)模的確定等，這些都是模型運(yùn)用過程的不確定因素。因此，本文模型的提出只是希望能給企業(yè)在商標(biāo)的防御性注冊和儲備時(shí)提供些許借鑒和思路。

第三篇：企業(yè)的商標(biāo)國際注冊策略

企業(yè)的商標(biāo)國際注冊策略

據(jù)國家商標(biāo)管理部門最新統(tǒng)計(jì)，中國商標(biāo)在國外遭搶注每年超過100起，品牌搶注觸目驚心。商標(biāo)一旦被搶注，一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失，另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐，要么長期不能進(jìn)入國際市場，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的“通行證”，在競爭日趨激烈的國際市場上，品牌之間的競爭更為白熱化，越來越多的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了其艱難的創(chuàng)世界品牌之路。然而，由于中國不少企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識淡薄，忽視商標(biāo)的國際注冊，在國際市場上屢屢發(fā)生中國知名品牌被外商搶注的事件，使企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)遭遇障礙。

中國企業(yè)要順利走出國門，融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，要高度重視商標(biāo)的域外保護(hù)和掌握好商標(biāo)國際注冊的策略，以便消除日后進(jìn)入國際市場可能遭遇商標(biāo)搶注的隱患，為積極參與國際競爭保駕護(hù)航。

中國企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)國際注冊時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)策略問題：

有重點(diǎn)地選擇注冊國別

企業(yè)要密切關(guān)注國際市場動向，依據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)和可能涉及的國際市場，及時(shí)確定產(chǎn)品出口國清單，在產(chǎn)品出口前有重點(diǎn)地選擇注冊國別，提早辦理商標(biāo)國外注冊，未雨綢繆，以便掃清障礙，即“商品未到、商標(biāo)先行”。既要在目標(biāo)市場國及時(shí)注冊又要避免攤子鋪得太大，造成浪費(fèi)。海外商標(biāo)注冊也可分期分批地進(jìn)行。

與此同時(shí)要清楚產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場所適用的準(zhǔn)則。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“使用在先”和“注冊在先”原則，在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中，還有使用與注冊取得并舉。使用在先原則指對某項(xiàng)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)歸屬于該商標(biāo)的首先使用者，而注冊在先原則以申請注冊在先作為確定商標(biāo)權(quán)歸屬的依據(jù)，即只有注冊商標(biāo)才受到商標(biāo)權(quán)保護(hù)。目前世界上大多數(shù)國家和地區(qū)都采取“注冊在先”的原則。對于采用“申請或注冊在先”原則的國家，如日本、韓國、西班牙、意大利等國，注冊時(shí)機(jī)的把握宜早不宜遲，否則，會給他人造成搶注的機(jī)會；對于采用“使用在先”原則的國家，如美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡等國。應(yīng)盡早將出口商標(biāo)在出，對象國的商業(yè)活動中使用。在這些國家，使用證據(jù)包括有效發(fā)票、合同、廣告材料、產(chǎn)品宣傳小冊子、實(shí)用標(biāo)簽等。這樣，即便他人搶注，也可以基于這些寶貴的使用證據(jù)，通過異議確權(quán)、爭議裁定、宣告無效、撤銷注冊或國際條約對“馳名商標(biāo)”的特殊保護(hù)等法律手段，將被搶注的商標(biāo)權(quán)奪回來。

適當(dāng)構(gòu)筑防御性注冊

商標(biāo)的國際注冊是分類注冊。國際通行的劃分是將所有商品和服務(wù)劃為45類，在進(jìn)行注冊時(shí)，如果同一個(gè)商標(biāo)要給不同類別的商品或服務(wù)注冊，就要作為兩個(gè)商標(biāo)進(jìn)行分別注冊。例如，如果同時(shí)用“微軟”作為商標(biāo)為其軟件和服務(wù)注冊，則應(yīng)該作為兩個(gè)商標(biāo)注冊，因?yàn)檐浖鳛楫a(chǎn)品應(yīng)在第9類，作為服務(wù)則在第42類。

所以既要在主商品上注冊，又要在主產(chǎn)品所提供的相應(yīng)服務(wù)上注冊，進(jìn)行防御性注冊，以防止他人在不同商品或服務(wù)上使用該商標(biāo)可能給消費(fèi)者造成混淆以便盈利。對于采取多元化戰(zhàn)略的企業(yè)集團(tuán)采用這種注冊策略還有利于強(qiáng)化本企業(yè)的品牌形象。例如“全聚德”商標(biāo)除了在“烤鴨”(屬國際分類第29類)上辦理了注冊外，又及時(shí)在“餐飲業(yè)雜項(xiàng)服務(wù)”(屬國際分類第42類)上辦理了注冊，致使韓國一家飲食公司在服務(wù)類搶注的行動最終以失敗告終。

注冊聯(lián)合商標(biāo)

聯(lián)合商標(biāo)是指將與已注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)，在相同或類似商品或服務(wù)上加以注冊。有的是文字近似，有的是圖形近似，這些商標(biāo)稱為聯(lián)合商標(biāo)。這種相互近似商標(biāo)注冊后，不一定都使用，其目的是更有效地保護(hù)自己正在使用的商標(biāo)，防止由于一些投機(jī)者注冊一些與本企業(yè)類似的商標(biāo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為是原來企業(yè)的產(chǎn)品，從而損失企業(yè)的市場份額。例如，娃哈哈集團(tuán)公司除了注冊“娃哈哈”商標(biāo)外，還注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等幾個(gè)與其主商標(biāo)近似的商標(biāo)。紅豆集團(tuán)在國內(nèi)34類商品上全部注冊了商標(biāo)的同時(shí)，還把與“紅豆”中文近似、發(fā)音相同、含義相近的如“虹豆”、“相思豆”等。

將商號，域名納入品牌保護(hù)范圍

除了商標(biāo)外，商號和域名屬于品牌范圍，應(yīng)同時(shí)注冊為商標(biāo)，可以防范市場中潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)的商號承載的是企業(yè)的歷史，是企業(yè)商譽(yù)的保證，也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)識。但是很多的企業(yè)在登記了商號之后，卻沒有將商號注冊，導(dǎo)致投機(jī)者將這樣的商號注冊為企業(yè)的產(chǎn)品名稱，或者將其他企業(yè)的知名商號注冊為域名。在目前的法律背景下，要使企業(yè)獨(dú)特的商號受到法律專門的保護(hù)，可以將其按照商標(biāo)法的要求注冊為注冊商標(biāo)，從而減少企業(yè)遭遇搶注的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，域名的保護(hù)亦會增強(qiáng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)世界中的競爭力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上交易將會成為企業(yè)的重點(diǎn)銷售渠道，而企業(yè)的網(wǎng)站也是消費(fèi)者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的捷徑，大多數(shù)消費(fèi)者在訪問企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，往往不會記得企業(yè)的域名而是直接輸入企業(yè)的名稱，因此當(dāng)企業(yè)的商號被搶注者注冊為域名時(shí)，給企業(yè)帶來的影響將是無法估量的。因此，企業(yè)應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)市場的重視，積極在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上注冊，以防止企業(yè)品牌被其它不法企業(yè)搶注。

選擇好國際注冊的方式

目前在商標(biāo)涉外注冊上的做法主要有：一種是直接到其他國家注冊，這種方法手續(xù)比較復(fù)雜，費(fèi)用較高。例如注冊一件商標(biāo)，在美國、日本、歐盟等發(fā)達(dá)國家一般為2000美元，東南亞等國家一般也在]000美元以上。要把全球所有的國家和地區(qū)注冊完畢，費(fèi)用驚人。第二種是通過“馬德里”聯(lián)盟國際注冊?！榜R德里”聯(lián)盟國際注冊是根據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定議定書》的規(guī)定，通過國際商標(biāo)局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織的國際局提交國際注冊申請，即由商標(biāo)申請人通過向一個(gè)統(tǒng)一的國際局注冊，使用一種語言，提出一次注冊申請，就可以在多個(gè)國家獲得保護(hù)。馬德里公約有90多個(gè)成員國，在它的一個(gè)成員國注冊1個(gè)3類商標(biāo)，基礎(chǔ)費(fèi)用為1080美元，每增加1類，附加費(fèi)150美元，延伸到一個(gè)成員國，增加150美元；延伸到議定國，費(fèi)用還有所提高，但總比直接到這些國家申請注冊便宜得多。通過“馬德里”聯(lián)盟進(jìn)行國際注冊具有省錢、省事、效果好的優(yōu)點(diǎn)，為時(shí)下許多企業(yè)所首選。再者是通過歐盟的有關(guān)組織注冊，在歐盟28個(gè)成員國也可以不經(jīng)審查就完成注冊，不但節(jié)省時(shí)間，費(fèi)用也會降低。

當(dāng)商標(biāo)在海外被搶注，應(yīng)當(dāng)利用國際條約、搶注國法律及時(shí)挽回。

若商標(biāo)已被搶注，企業(yè)也不要失去收回商標(biāo)所有權(quán)的信心。在許多國家，商標(biāo)未及時(shí)辦理注冊被搶注，只要我方提供先使用商標(biāo)的有效證明，仍可向法院或有關(guān)主管機(jī)關(guān)提出異議或請求撤銷注冊，據(jù)理力爭，企業(yè)是有可能依靠法律奪回商標(biāo)的。特別是《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》賦予了馳名商標(biāo)的擁有者可以依據(jù)法律的規(guī)定申請撤銷搶注商標(biāo)的權(quán)利。因此對那些已經(jīng)取得了馳名商標(biāo)認(rèn)定的國內(nèi)的品牌，如果在國外發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被他人搶注，而搶注商標(biāo)的注冊國同屬于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的締約國，馳名商標(biāo)的當(dāng)事人可依商標(biāo)被搶注國的有關(guān)程序規(guī)定以《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》為依據(jù)，申請取消有關(guān)搶注的商標(biāo)。由此可見，中國企業(yè)應(yīng)在其商品已進(jìn)入或擬進(jìn)入的國家申請馳名商標(biāo)，這是為自己的商標(biāo)贏得一柄“尚方寶劍”。中國馳名商標(biāo)“蝴蝶”、“同仁堂”在國外遭搶注，憑中國商標(biāo)局作出的馳名商標(biāo)的有效認(rèn)定，中方企業(yè)最終在印尼和日本獲得了公正裁決，撤消了搶先注冊，確認(rèn)了我方的馳名商標(biāo)。即使產(chǎn)品品牌并沒有取得馳名商標(biāo)的國內(nèi)認(rèn)定，但在國外被搶注的的商標(biāo)已在國內(nèi)注冊，可根據(jù)產(chǎn)品在銷往國的公眾知名度等情況以商標(biāo)使用人的身份解決被搶注的問題。當(dāng)然，任何的事后補(bǔ)救總是沒有事前預(yù)防來得經(jīng)濟(jì)、安全、省事，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)關(guān)鍵還是要建立適合自身的防御系統(tǒng)。

第四篇：企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌經(jīng)營時(shí)代,在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速和知識經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的國際環(huán)境下，企業(yè)自主創(chuàng)新和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著企業(yè)的核心競爭力。商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

所謂商標(biāo)戰(zhàn)略，是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以品牌價(jià)值提升為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。

商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。為深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司市場競爭能力，適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提升“CM”及相關(guān)品類商標(biāo)的品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力，特制定本規(guī)劃：

一、成立由總經(jīng)理為第一負(fù)責(zé)人的品牌及知識產(chǎn)權(quán)管理部，全面負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊、年審、宣傳、申報(bào)知名商標(biāo)、商標(biāo)維權(quán)和品牌戰(zhàn)略推進(jìn)等工作。強(qiáng)化商標(biāo)注冊管理，嚴(yán)格執(zhí)行《商標(biāo)法》，公司設(shè)立專業(yè)商標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立和完善《商標(biāo)管理制度》，通過宣傳推廣增強(qiáng)商標(biāo)使用意識、保護(hù)意識、管理意識。

二、建立健全商標(biāo)戰(zhàn)略的各項(xiàng)制度、措施，為商標(biāo)及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供制度保障。

三、根據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的要求，完善相關(guān)資料，力爭2014年成功申報(bào)蘇州市知名商標(biāo)。

四、加強(qiáng)宣傳教育，著力抓好對內(nèi)、對外的品牌宣傳工作。通過各種文化欄、企業(yè)文化培訓(xùn)等可視化的手段深入每個(gè)員工內(nèi)心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為口碑宣傳，另外在原有通過宣傳冊單一宣傳方式擴(kuò)大至運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體等各種手段（包括制作企業(yè)網(wǎng)站、進(jìn)行百度推廣等），宣傳品牌形象，擴(kuò)大其在市場的影響力。

附:

產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)建設(shè)情況

產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)建設(shè)情況

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是這一組織各方面工作和素質(zhì)的綜合反映，要有領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的推動。影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素很多，為了加強(qiáng)質(zhì)量管理確保產(chǎn)品質(zhì)量，我們還堅(jiān)持做到了以下幾點(diǎn)：

一、建立質(zhì)量管理體系，成立了質(zhì)量管理小組，以總經(jīng)理為領(lǐng)導(dǎo)，以總工程師為技術(shù)總監(jiān)，由公司辦公室和質(zhì)檢部共同負(fù)責(zé)，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人為主要成員。

二、建立原材料和成品檢驗(yàn)部門，配備專職檢驗(yàn)人員，定期進(jìn)行培訓(xùn)，并配備了專用、先進(jìn)的檢驗(yàn)儀器，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量上的問題及時(shí)反饋給相關(guān)部門，隨時(shí)進(jìn)行糾正、調(diào)整。

三、建立健全各項(xiàng)管理制度。按照ISO9001-2000質(zhì)量體系認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)和模式，根據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定了各種原材料和產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、方法和規(guī)范，嚴(yán)格控制各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。各部門配備了相應(yīng)工藝技術(shù)員和質(zhì)檢員，防止和杜絕不合格產(chǎn)品的出廠。

四、建立完善質(zhì)量檢驗(yàn)原始資料和數(shù)據(jù)，確保檢驗(yàn)的正確性和真實(shí)性。從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品的出廠，各種檢驗(yàn)都要有原始記錄，并有檢驗(yàn)報(bào)告。

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是主導(dǎo)因素，是企業(yè)整體素質(zhì)的全面反映，涉及到企業(yè)的各個(gè)層面，公司質(zhì)量管理得到各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，并經(jīng)常對職工進(jìn)行質(zhì)量方面的教育，以推動質(zhì)量管理工作的深入開展。多年來從未發(fā)生過質(zhì)量事故，產(chǎn)品銷售無積壓，產(chǎn)銷率一直控制在97%以上。

通過以上規(guī)劃和措施，努力實(shí)現(xiàn)我們制定商標(biāo)實(shí)施的目標(biāo)。

第五篇：淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

【摘 要】商標(biāo)是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),是企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭,企業(yè)要發(fā)展壯大,必須進(jìn)一步提高商標(biāo)意識,及時(shí)注冊商標(biāo),加大商標(biāo)的廣告宣傳力度及商標(biāo)管理工作,積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)意識 商標(biāo)選擇及注冊 商標(biāo)宣傳 商標(biāo)管理

我國企業(yè)在加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù),推動企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)市場競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標(biāo)的發(fā)展仍很薄弱,與我國的貿(mào)易地位很不相稱。表現(xiàn)為商標(biāo)少,尤其是馳名商標(biāo)少,對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。二是一些企業(yè)的商標(biāo)意識不強(qiáng),缺乏保護(hù)意識,一部分知名商標(biāo)和老字號商標(biāo)在海外遭惡意搶注。三是國內(nèi)商標(biāo)假冒侵權(quán)現(xiàn)象仍然存在。四是企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制不完善。本文就企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中有關(guān)商標(biāo)意識、商標(biāo)選擇、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)使用管理等問題進(jìn)行探討。

一、進(jìn)一步提高商標(biāo)意識,為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略營造良好的氛圍

商標(biāo)意識是人們對商標(biāo)知識的了解和認(rèn)識。1.商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在市場競爭中,為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的一種獨(dú)特的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字、圖形、符號、數(shù)字構(gòu)成或由其組合而成。2.商標(biāo)是一個(gè)法律概念,商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后即具有專用權(quán)并受法律保護(hù)。3.在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的知名度主要來源于消費(fèi)者對其商標(biāo)的認(rèn)知程度,而商標(biāo)的知名度也直接反映了企業(yè)在市場競爭中所占的份額,體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實(shí)力,最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾中的聲譽(yù)。從市場角度看,一個(gè)商標(biāo),對于消費(fèi)者來說,就意味著具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品,人們認(rèn)牌購貨,從而提高名牌商標(biāo)市場占有率;而對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說,商標(biāo)則代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象,預(yù)示著企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。4.名牌商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

二、精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo),加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象,是企業(yè)進(jìn)入市場的名片,消費(fèi)者認(rèn)識一個(gè)企業(yè),往往是從商標(biāo)開始;因此,選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命

名的“李寧”牌商標(biāo),寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現(xiàn)狀,追求世界一流產(chǎn)品的企業(yè)精神?！袄顚帯迸粕虡?biāo)成為著名商標(biāo),企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

1.精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)

一般來說,企業(yè)選擇商標(biāo)有三種途徑:一是自己設(shè)計(jì)商標(biāo);二是委托相關(guān)策劃公司設(shè)計(jì)和篩選;三是向社會公開征集。企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)綜合考慮的因素主要有:(1)商標(biāo)的合法性,即商標(biāo)設(shè)計(jì)所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。(2)商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性,是指所設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得與他人在同類商品上已注冊的商標(biāo)相同或相近,要求商標(biāo)設(shè)計(jì)要創(chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌諱。商標(biāo)選擇要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛,但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。(4)商標(biāo)名稱要簡潔、顯著、便于識別、便于進(jìn)行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo),白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡練,干凈利落,觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿,容易令人接受。加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

我國《商標(biāo)法》對商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實(shí)行注冊在先原則,企業(yè)只有將設(shè)計(jì)使用的商標(biāo)依法向國家商標(biāo)局申請注冊,才能取得商標(biāo)專用權(quán),并得到法律的保護(hù)。企業(yè)在商標(biāo)注冊管理工作中應(yīng)做到:(1)商標(biāo)選定后要及時(shí)注冊。依法注冊是企業(yè)獲得商標(biāo)專用權(quán)的基礎(chǔ),做到“市場未入商標(biāo)先行”,企業(yè)選擇一個(gè)好商標(biāo)不容易,要創(chuàng)出品牌更不容易,如果不及時(shí)注冊,被他人搶先注冊,將會給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟(jì)損失。(2)選用“防御商標(biāo)”,防止“搭便車”。選用防御商標(biāo)是商標(biāo)所有人,在不同類別的商品或服務(wù)上注冊若干相同商標(biāo),為防御他人的侵權(quán)而注冊;另一方面就是將與自己商標(biāo)近似的商標(biāo)盡可能都注冊了,防止他人“搭便車”。(3)重視商標(biāo)的國際注冊,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化,正走向國際市場的我國企業(yè),應(yīng)具有國際戰(zhàn)略眼光,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)有計(jì)劃地通過馬德里商標(biāo)國際注冊體系注冊商標(biāo);利用國際條約在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。(4)及時(shí)續(xù)展商標(biāo),我國《商標(biāo)法》規(guī)定:注冊商標(biāo)有效期為10年,到期前六個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請續(xù)展商標(biāo),在此期間內(nèi)未提出申請的,可以給予六個(gè)月的寬限期,超過寬限期限未申請續(xù)展注冊的,即喪失商標(biāo)專用權(quán)。

三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳工作,爭創(chuàng)馳名商標(biāo)

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán),不是一般法律意義上的商標(biāo)專用權(quán),它不但在國內(nèi)得到保護(hù),而且超越本國范圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護(hù)。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo),不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn),而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。在我國《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中,商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí),要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度,為企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作:1.把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn),成功的廣告,都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳,才能效果顯著,使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng)意要新穎,獨(dú)具特色,這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告區(qū)別開來,給消費(fèi)者留下深刻印象。3.商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營理念相結(jié)合,讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應(yīng)長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護(hù)商標(biāo)的知名度,必須不斷投入資金,堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。特別是知名商標(biāo),如果長時(shí)間媒體上沒有廣告出現(xiàn),人們就會懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問題,時(shí)間一長消費(fèi)者就會把目光投向其它品牌的產(chǎn)品,本企業(yè)商標(biāo)就會逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標(biāo),雖然已經(jīng)是馳名商標(biāo),但他們每年仍投入巨資用于商標(biāo)宣傳,維持其馳名商標(biāo)聲譽(yù),進(jìn)一步提高市場競爭力。

四、建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制

企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一,也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,做好如下工作:(1)成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo),對商標(biāo)申請、使用、印制、出入庫及廢次商標(biāo)的處理等方面,要制定相應(yīng)的管理制度。如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等。(2)積極主動維權(quán),為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護(hù)航。企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù),商標(biāo)維權(quán)管理主要是對商標(biāo)公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請與自己注冊商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議,阻止對方商標(biāo)注冊成功,保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面,進(jìn)行市場調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán),及時(shí)利用法律手段維權(quán),確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請商標(biāo)顧問,利用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。

企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程,既要有長遠(yuǎn)規(guī)劃,又要做好各方面工作,才能保證企業(yè)順利實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)核心競爭力。

參考文獻(xiàn):

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