第一篇：把握時代特點培育先進的校園文化

把握時代特點培育先進的校園文化——用十六大精神占領校園陣地近來，覺得一個平常表現(xiàn)不錯的學生很反常，上課神情恍惚，無精打彩，甚至有時伏案酣睡，雷打不醒。問其原因，他總是三緘其口，不得究竟。旁敲側擊其親朋好友，他們都搖頭說“不”。通過幾天的明察暗訪，終于找到了答案：原來該同學迷上了情愛小說。對此，我非常吃驚。進行深入調查后，更是令人震驚?？催@類小說的學生竟為數(shù)不少。這給我們學校的德育教育提出了新課題：校園文化建設路在何方？本人認為答案是唯一的，那就是把握好時代特點，用十六大精神占領校園陣地，培育出先進的校園文化。

一、時代呼喚，用十六大精神占領校園陣地建設有中國特色社會主義文化的根本任務，就是培養(yǎng)一代又一代有理想、有道德、有文化、有紀律的公民。要堅持以科學的理論武裝人，以正確的～引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。但是隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，時代出現(xiàn)了許多新的特點，給多年來開展學生素質教育特別是德育工作提出了新的課題。時代呼喚，盡快用十六大精神占領校園這塊陣地，營造健康科學、積極向上和朝氣蓬勃的校園文化。

1、學生的價值觀向多元化發(fā)展。在改革開放的當今時代，各種社會思潮撲面而來。這些思潮良莠不齊，魚龍混雜。而缺少明辨是非能力的學生極容易受不良思想的影響，形成錯誤的價值觀。如拜金主義，有的學生把金錢看成是判斷人生價值的唯一標準，信奉“有錢能使鬼推磨”的人生信條，甚至視金錢為至高無尚的神，甘當金錢的奴隸。一句話，他們眼里只有錢。我曾教育過一個為買彩票而經常遲到的學生，告訴他學生的主要任務是學習，勸他多花些時間在學習上。面對我的苦口婆心，他卻不假思索的破口而出：假如我中了500萬，還讀書干什么？由此略見一斑，拜金主義在青少年學生中的思想中是有相當市場的。再如個人主義，它突出表現(xiàn)在：一切以自我為中心，一切從個人利益出發(fā)，為了滿足個人私欲而不惜損害社會或他人利益。他們凡事都主張以自我為“圓心”，以自我利益為“半徑”畫圓。究其原因，我想青少年學生在家庭中的“核心”地位，很大程度上是滋生個人主義的“溫床”。當今大多青少年學生是獨生子女，他們是家庭的中心，在家庭中是“太陽”，是“明珠”，要風得風，要雨得雨。閑聊時聽一位初中老師說，他在講解“長大后如何孝敬父母”課題時，曾做過問卷調查：如果你家買了蘋果，你最先拿給誰吃？竟有47%以上的學生回答是“自已”。隨著物質生活水平的提高，青少年學生的享樂主義也甚囂塵上，他們把在生活中相互攀比看成是一種新時尚。他們有的信奉“人生在世、吃穿二字”等人生哲理；有的崇尚“今朝有酒今朝醉”的及時行樂思想，有的甚至向往腐朽墮落的生活。學生中出現(xiàn)的這些思想問題，給學校的教育工作增加了難度。

2、正面教育與負面教育沖突激烈。我們堅持向學生進行理想教育、職業(yè)道德教育、艱苦奮斗等正面教育，而他們看到的往往是一些社會的陰暗面和丑惡現(xiàn)象：不勞而獲、權錢交易、錢色交易、坑蒙拐騙、制假造假……而接受這些負面教育的渠道相當廣泛。如報刊雜志、廣播電視、網絡傳媒，甚至通訊工具，都或多或少的影響著青少年學生的思想。一伙因偷竊罪鋃鐺入獄的學生被警察問起為何作案手段如此高明、作案動機如此成人化時，他們的回答如出一轍，跟電視上學的。再如一因逃課受處分的學生，當班主任在了解其思想活動時，他的回答令人匪夷莫思。他說他的逃課是從一則手機短信開始的。這則短信也曾在本人的小靈通上出現(xiàn)過。其內容是這樣的：讀書苦、讀書累，讀書還要交學費，不如加入～，有吃有喝還有……極富教唆性。思想教育與這些不良現(xiàn)象產生強烈反差，使人生觀和價值觀正在形成過程中的青少年學生無所適從，他們或對正面教育無動于衷，或對負面教育趨之若騖。

3、德育工作中的傳統(tǒng)觀念滿足不了青少年學生日益增長的精神生活需要。改革開放以來，人們的物質生活水平提高了，他們對精神生活的要求也相應提高了。同樣，青少年學生也不例。他們不再是溫馴的“羔羊”，他們強烈的追求獨立、自由、友誼、甚至愛情……他們敢于說“不”，敢于超越雷池和體味越過雷池后的“喜悅”。早戀是博湖中學明令禁止的，可就有些學生對此禁令置若罔聞，以身試法。他們可以為所謂的愛情放棄學業(yè)，甚至離家出走。據報載，有一年僅16歲的男生攜6萬元巨款遠走他鄉(xiāng)，去給一個比他小2歲的網友購置房產，準備結婚過所謂的無拘無束的幸福生活。不難看出，青少年學生追求的精神生活與傳統(tǒng)的德育工作的要求大相徑庭，格格不入，使學生精神生活不太豐富和充實，從而對學習、對生活失去樂趣，感到孤獨。

二、把握時代脈搏，開拓校園文化建設新局面 在明確了時代特點的基礎上，不難認識到加強校園文化建設的緊迫性和重要性。我們要結合實際情況，解放思想，實事求是，與時俱進，堅持從“三個結合”上下功夫，扎實做好具體工作，不斷開拓校園文化建設新局面。

1、“軟硬”結合。校園文化的建設不但需要精神的激勵、理論的教育、活動的引導等軟環(huán)境建設。例如對學生進行愛國主義教育。校園文化如能直接正面向學生闡述什么是愛國主義，為什么要熱愛祖國，從不同側面講述中華兒女為國家興衰進行不屈不撓斗爭的歷史，給學生一個活生生有血有肉的愛國主義教育，使愛國主義與高尚的人生觀、價值觀達到高度統(tǒng)一。博湖中學的升國旗儀式效果甚佳。在每周一次的升國旗儀式上，先齊唱國歌，向國旗致詞，進行思想建設，明確是非對錯，獎勤罰懶……既進行了愛國主義教育，又陶冶了學生的思想情操，一舉兩得。校園文化也不能忽視文化環(huán)境與設施等硬環(huán)境的建設，做到“軟硬”兼顧，堅持“兩手抓、兩手都要硬”。環(huán)境對人的思想、情緒和情感有著重要影響。校園芳草青青，鮮花爭艷，必定會使學生感到賞心悅目。清爽宜人。有意識的加強校園硬件環(huán)境的建設，對學生政治素質的提高，道德品質的形成極為重要。這就要求加大經費投人，盡量改善教學、實驗設備和更新補充圖書資料，美化我們的校園環(huán)境。當然，由于客觀條件的限制，許多學校的環(huán)境美化，圖書館設施還比較缺乏。從我縣情況來看，沒有一個能容納博湖中學一半學生的圖書館，即使向學生開放的圖書館也少之又少。進行合理規(guī)劃和形成豐富自然、人文景觀的更是鳳毛麟角，但只要我們重視校園軟硬環(huán)境的同步建設和發(fā)展，做到合理統(tǒng)籌、物盡其用，就能夠在有限的資源中獲取最大的效益。

2、師生結合。積極開展豐富多彩的校園文化活動，師生互動、互通、互樂，陶冶師生情操，升華師生思想感情。如慶祝五·四85周年的文藝匯演、校慶30周年大合唱、冬季長跑等活動。前不久，博湖中學舉辦了慶十·一系列活動，其中規(guī)模最大的要數(shù)廣播體操比賽。全校2000多名師生都積極參與了比賽，樂在其中。把教育寓于師生喜聞樂見的活動形式之中，使師生在活動過程中，道德情操得到潛移默化的陶冶，思想感情在不知不覺中得到升華，榮譽感、責任感和使命感得到了很好的有效的提高。

3、內外結合。這里所講的內外有兩層含義，一是指把教育場所設在校內外。“教育無處不在”，教學場所也不應只拘泥于校園之內。校園外的教育形式因其直觀、生動、真實、令人耳目一新等特點，更易為學生所接受，所喜愛，自然容易收到教學效果。如瞻仰歷史博物館，烈士陵園，重現(xiàn)歷史畫卷，了解英雄事跡，比起單純的課堂說教更具說服力和教育意義。深入開展各種志愿者服務活動，帶領廣大學生志愿者開展各種社區(qū)志愿服務和積極參與各種社會公益活動，培養(yǎng)學生的奉獻精神。多年來，博湖中學堅持抓住3月5日學雷鋒日的契機，組織廣大青少年學生廣泛開展形式多樣、內容豐富的志愿服務活動，有去開都河拾垃圾美化環(huán)境的，有去孤寡老人家干活撒播愛心的，也有幫助成績較差同學補習功課的……他們親臨其境，在用自己的實際行動去幫助別人，關愛別人的同時，他們自己從中也得到了教育。內外結合的另一層含義是學校教育與社會教育相結合。教育主要以學校的教師隊伍來完成，這是毋庸置疑的。但僅靠學校的老師是不夠的，還需要社會各方人士的共同努力。憑借他們的專長，通過他們的親身經歷來教育學生，其意義是深遠的。博湖中學的某些做法值得借鑒。如專門從烏魯木齊請來有關教育和心理學方面的專家來做專題講座。他們生動的語言、透徹的理論、深刻的道理，使聽課的學生及家長受益非淺。有些家長當場發(fā)出感慨，要是早些聽到這種講座就好了。再如，邀請少年犯來?，F(xiàn)身說法。少年犯的成長歷程使學生深省，他們的犯罪事實讓學生震驚，他們的懺悔之情令學生惋惜。從學生的表情中可以看出這堂課的教育意義是相當深遠的，比上一堂干巴巴的法制課要有價值得多，其警示作用也要大得多。十年樹木，百年樹人，教育本身就是一項神圣而艱巨的任務。在新的歷史條件下，新情況、新問題層出不窮，建設先進的校園文化任重而道遠。作為老師，我們應毫不懈怠，迎難而上，不斷拓寬知識結構，增強綜合素養(yǎng)，用豐富的知識啟迪學生，用高尚的人格魅力去感染學生；愛崗敬業(yè)，奉獻進取，精益求精，對學生高度負責，不斷提高教學質量，全面推進素質教育；注重校園文化的精神塑造，創(chuàng)造良好的校園文化氛圍，提高學生的思想道德水準。在此情況下，校園文化就一定能為社會主義思想道德的建立和完善做出應有的貢獻。

第二篇：把握時代特點

把握時代特點，改變辦學模式

——當前在農村小學成立留守兒童學校的必要性和緊迫性

沙堆小學：田明亮

學校教育的對象是學生，學生的健康成長今天是學校辦學的目標，明天卻是祖國的希望。但當前在農村，由于進城務工農民工較多，大部分農村孩子成了留守兒童。這既給學校辦學帶來了困難，同時又使我們看到：今天農村留守兒童不能健康成長，明天如何能成為新農村建設的主人；如何能成為社會主義現(xiàn)代化建設的接班人。因此，我認為把握時代特點，改變辦學模式。這是農村教育工作者必須思考的問題，也是教育行政主管部門必須引起高度重視的問題。

在農村學校成立留守兒童學校也凸現(xiàn)出了改變這個群體生活困難和學習困難的必然性。辦成寄宿式學校，同時包括周末和假期的學習管理。學校要承擔起這個群體所有的生活問題。作為留守兒童這個龐大的群體來講，他們當前的主要任務是學習，而學習的場所在學校。因而，學校有承擔這個生活管理的責任。另外，由于農村居住地相對分散，地理條件相對落后。在這種狀況下，要以社區(qū)為單位進行集中管理，或以成立諸如重慶市的代理家長制似的管理方法均不具備條件。結合他們的學習和教師工作特點，集留守兒童于學校管理是當前管理農村留守兒童的有效途徑。再有，由于留守兒童多，經常是群體式活動，這對于交通相對滯后的鄉(xiāng)村來講，對管理留守兒童卻是一大優(yōu)勢。因為可以減少許多由于交通所帶來的安全事故。農村孩子思想純樸、品德善良、為人忠厚、直來直往。在農村學校成立留守兒童學校，能減少城鎮(zhèn)學校的部分思想復雜學生對他們的影響，也有利于他們繼續(xù)保持自己的那份純樸、天真、善良、忠厚，同時也有利于學校的正常管理。在我們的一次統(tǒng)計調查中，農村小學有80%的留守兒童，在這80%的留守兒童當中，至少有60%的留守兒童面臨著生活和學習上的較大困難。這也是留守兒童家長最棘手的問題。他們普遍認為，如果不外出務工，家人和孩子的生活、消費在農村當?shù)馗緵]法應付，而且如果都在家里務農活，有50%以上的農民家庭不能解決溫飽。這既是實情，也是真情。至于孩子吧，我們是看在眼里，疼在心里。每次離開家門時，我們都會悄悄地抹上一把淚。但這沒辦法，為了生活我們不得不離開家門外出務工，有時想到他們三、五歲就離開父母生活真的很可憐。正是由于這種可憐，在留守兒童心里久而久之會轉變成為性格孤僻、不管不問、思想懶惰、心里不公平、脾氣暴躁等諸多不良心態(tài)。要改變這種狀況，唯有學校在成立留守兒童學校的基礎上，通過群體活動、親情連線、師生交流、心理咨詢與輔導等才能消除。從而使他們重返愛的家園，健康成長。在學習上留守兒童多數(shù)表現(xiàn)為下降趨勢。因為他們的學習幾乎沒人輔導（跟隨爺爺奶奶們生活的由于年老無精力、有些自己不識字；跟隨親戚的也許農活太忙，也許孩子太多，根本管理不過來。）而且回家后還要做較多的家務，第二天上學往往是筋疲力盡，有氣沒力。我相信鄉(xiāng)村教育工作者看到的可能還有更多，但我們是否嘗試著去認真思考過嗎？如何才能解救這個弱勢群體呢？面對全國農村2000多萬留守兒童，面對未來新農村建設的主人和社會主義現(xiàn)代化建設的接班人。我們該如何去著手呢？成立農村留守兒童學校是擺在我們面前的值得我們去深思的問題。他表現(xiàn)出具有時代性，同時也表現(xiàn)出具有緊迫性。

面對這些困難兒童，相信每一位有良知的中國人都為之嘆息。在全中國人民全面建設小康社會的今天，農村孩子卻有著如此的遭遇。失去的是他們這輩子再也找不回來的愛；失去的是他們美好的前程和未來。時代在呼吁；農村教育工作者在呼吁；留守兒童在呼吁。成立留守兒童學校是改變他們命運的最佳途徑，而且是擺在社會各界人士面前的最迫切的問題，具有緊迫性。

學校應把握住這個時代的特點，改變傳統(tǒng)的辦學模式。成立留守兒童學校，擔人起留守兒童這個群體的生活和學習的責任。確保留守兒童健康成長，為祖國的未來培養(yǎng)出優(yōu)秀人才。

第三篇：第三鋪小學校園文化亮點培育措施

第三鋪小學“四園”創(chuàng)建培育計劃

依據學校“四園”創(chuàng)建實施方案，經學校反復醞釀、篩選，結合本校實際，借鑒外地成功的做法，決定選取十個方面的內容確定為“校園文化建設十大亮點”進行培育，力爭把常規(guī)培育為亮點，把亮點打造為特色，努力推進我?！八膱@”創(chuàng)建進程，提升學校的辦學水平。

培育之一：升國旗儀式突出教育性。負責小組：少先大隊。措施：

（1）制定規(guī)范的升國旗儀程，提出明確的升旗要求。（2）各中隊組織隊列訓練，做到快、靜、齊。（3）收集國旗下演講稿，編印《國旗下成長》演講冊。（4）編寫每周主題教育誓詞，每天定時開展宣誓活動。培育之二：開展“書畫出英才，展板出精品”活動。負責小組：年級組。措施：

（1）主辦每周一期的班級書畫展覽。

各班創(chuàng)設1塊書畫展板，要求板面裝飾富有個性，主題內容布置形成特點，每周四下午定時展出參觀交流，并組織開展“優(yōu)秀作品”評選活動。

（2）主辦每月一次的全校書畫展覽。

設立全校書畫展示專板，對周評議選出的優(yōu)秀作品，確定指導教師，學校提供統(tǒng)一紙張，由學生進行再創(chuàng)作，對作品進行裝飾，每月進行一次為期一周的展出。

培育之三：創(chuàng)設學校榮譽臺。負責小組：黨建工作小組。措施：

（1）在學校展室內創(chuàng)設學校榮譽臺（分國家級、省市級、縣級、鄉(xiāng)級四級），分別陳列學校在各方面取得成績的獎牌、獎杯、獎證。

（2）在學校展室內布置“學生風采展示欄”，展示師生成果。培育之四：制做學校發(fā)展歷程錄。負責小組：“四園”創(chuàng)建工作小組。措施：

（1）整理學校重大事件記錄材料，形成“第三鋪小學發(fā)展歷程資料一”。（2）錄制光盤，形成“第三鋪小學發(fā)展歷程資料二”。

（3）整理制做攝像集，形成“第三鋪小學發(fā)展歷程系列資料三”。（4）收集學校發(fā)展歷程中有紀念價值的物品保存和珍藏，見證學校的發(fā)展歷史。

（5）創(chuàng)辦“同在藍天下”笑臉墻。培育之五：記錄學生成長足跡。負責小組：文化宣傳組。措施：

（1）借助“宣傳欄”、“作品展示欄”，及時張貼宣傳資料，定期更換學生各類作品。

（2）安排各班定期舉辦班級“學習園地”，收集板面設計資料。

（3）充分利用課余時間，組織學生開展“第二課堂”活動，提倡學生進行閱讀摘錄，辦手抄報、辦班刊、進行書法習貼、描紅等，收集相關資料，見證學生的成長經歷。

培育之六：開展“經典誦讀”活動，弘揚中華民族傳統(tǒng)。負責小組：讀書小組。措施：

（1）創(chuàng)設班級“圖書角”，配發(fā)經典讀本，開展自主讀經。（2）充分利用課前預備五分鐘，進行課前集體誦讀。

（3）激發(fā)學生閱讀興趣，組建“經典誦讀”小組，進行分組誦讀。（4）定期舉辦展示會。培育之七：關注室內文化建設。負責小組：后勤組。措施：

（1）制定各室布置要求，形成常規(guī)檢查制度。

（2）關注細節(jié)，擬定“每周改變一點”計劃，營造服務育人氛圍。培育之八：開展“養(yǎng)成教育”系列活動。負責小組：值周工作小組。措施：

（1）設立“養(yǎng)成教育”督查崗，開展“文明班級”評選活動。（2）各班提口號，樹班風、定班規(guī)，開展“周紅花少年”評比活動。（3）編印“小學生養(yǎng)成教育三字歌”，讓學生熟讀熟背，開展每周一對照活動。

（4）在學生中培養(yǎng)“進門問好，出門排隊”的習慣，開展“做文明學生”主題活動。

培育之九：規(guī)范文檔管理。負責小組：教導處。措施：

（1）嚴格落實兼職工作檔案管理制度，做到“六有”（有職責、有機構、有計劃、有記錄、有資料、有總結）要求。（2）設立“四園”創(chuàng)建文檔專用盒，積累校園文化建設資料。（3）設立文檔專柜，規(guī)范文檔管理程序，加強檔案管理。培育之十：開啟“綜合實踐活動”課。負責小組：課改工作小組。措施：

（1）將“綜合實踐活動”課納入學校課程計劃進行管理，逐漸篩選培育出校本課程。

（2）把“綜合實踐活動”延伸至大課間活動，豐富學生的課外活動。（3）發(fā)揮教師的主導作用，充分利用已有資源，挖掘地方資源，編寫教學文本資料，創(chuàng)編校本教材。

（4）開展主題活動，為學生提供展示和交流的平臺，檢查學生個性特長的發(fā)展水平。

第三鋪小學

2013年9月1日

第四篇：論中小學校園文化創(chuàng)新的培育與創(chuàng)建

論中小學校園文化創(chuàng)新的培育與創(chuàng)建

摘 要隨著各高校大興校園文化建設并取得了較好的成績,校園文化建設越來越被各地中小學所重視.當今來看,各地中小學校園文化建設已經取得了一定的成績,但也存在著普遍性的問題,顯露出觀念文化建設相對滯后、現(xiàn)代意識淡薄、開放程度不高等方面的不足.文章從由物質文化向精神文化建設推進,由校園主文化向子文化亞文化建設推進,由傳統(tǒng)型的文化向現(xiàn)代校園新文化建設推進,由封閉型的文化向校內外結合的開放型文化推進等四個方面,全面揭示了新形勢下中小學校園文化培育與創(chuàng)新的新策略.關 鍵 詞校園文化；文化建設；亞文化；開放型文化

一、問題的提出

校園文化以其潛在而又巨大的教育功效而早已為人們所重視,各地各校對校園文化建設傾注了很大熱情,對校園文化建設所作的理論上的探討與實踐上的探索,為我們在新形勢下進一步開展校園文化建設提供了一個很好的平臺.在各級教育部門以及行政部門的大力倡導下,各地中小學積極開展校園文化建設活動,不斷創(chuàng)新培育模式,摸索新方法、新路子,取得了一定的成績.但是,就在許許多多中小學開始重視校園文化建設,并在校園文化建設方面取得一定成績的時候,因為沒有新的思維,不敢探索新的模式或者還有其他一方面的原因,他們的校園文化建設漸漸顯露出疲軟的態(tài)勢.經過多年建設,各校普遍感到難以再有效提升,校園文化建設似乎遇到了一個高原期,不少學校認為校園文化的諸多要素該有的都有了,于是不再象過去那樣費心盡力了.校園文化建設中遇上的高原期現(xiàn)象,引發(fā)了我們更多更深的思考,如何走出高原期,實現(xiàn)新的跨越,推動校園文化建設健康地發(fā)展,并向更高層次躍升,已成為擺在我們所有中小學校面前的一個新課題.如何在新的歷史條件下深入開展校園文化建設,如何通過研究與實踐,創(chuàng)建能符合素質教育要求的,能體現(xiàn)時代精神的,能承擔起培育新人任務的校園文化體系,亦是困擾著許許多多學校領導班子的難題.二、現(xiàn)實的反思

通過調查走訪,查找資料,我深切地感到：我們的校園文化建設還遠沒有達到盡善盡美的地步.從某種意義上講還只能算是起步,值得我們探索的空間還很大,需要改進之處良多.目前在校園文化建設中不少學校存在的誤區(qū)與盲區(qū)主要表現(xiàn)為：

（一）物質文化建設的迅速推進與精神觀念文化建設的相對滯后形成了明顯的反差

物質文化看得見,摸得著,最容易被人們所接受.唯有精神觀念文化一旦形成就具有一種頑固的排他性,變革殊屬不易.但精神觀念文化是最為核心的,制約著整個校園文化的發(fā)展水平,目前中小學校園文化建設最大的難題就是構建先進的校園精神文化.就物質文化而言,各校校舍越造越漂亮,校園建筑的造型與空間布局越來越講究,校園現(xiàn)代教學設施越來越完善,校園的美化綠化凈化也做得越來越好,固然,物質文化也能折射出精神狀態(tài),但作為精神觀念文化的集中反映,各校的辦學理念、價值追求,離現(xiàn)代教育對學校的要求還有不少距離,教育的功利色彩,商業(yè)化傾向較濃,無視學生主體發(fā)展的應試教育仍很有市場,初中變相分快慢班的做法屢禁不絕,藝術教育,勞技教育及學生實踐能力培養(yǎng)還顯得相當薄弱,這些無不昭示著觀念文化的滯后.（二）校園文化中的的傳統(tǒng)色彩濃重而現(xiàn)代意識淡薄

我國是一個很講傳統(tǒng)的國度,傳統(tǒng)文化以其頑強的生命力影響著我們社會生活的各個方面,并將持久地產生影響,優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是我們寶貴的遺產,理當發(fā)揚廣大.但也無需諱言,傳統(tǒng)文化中的與現(xiàn)代教育思想相抵觸的有礙于現(xiàn)代意識確立的那部分內容也往往被我們所繼承,而成為校園文化的組成部份,不少學校把勤奮刻苦作為校訓,孜孜告誡學生：勤奮再勤奮,刻苦再刻苦,掠奪式的智力開發(fā)就是在這樣的一種歷史文化背景下得以持續(xù)下去并使之具備了合理性,再如傳統(tǒng)文化推崇謙和而排斥人的自我表現(xiàn),這對我們內向有余外露不足的民族性格的形成不無關系,而在自信心普遍不足,表現(xiàn)欲望不強的中小學生身上強調謙和品德的培養(yǎng),這也是值得商榷的.教育要面向未來,首先要具有現(xiàn)代意識,表現(xiàn)在校園文化的建設上,就要著力體現(xiàn)時代精神,揚棄那些不符合現(xiàn)代教育要求的傳統(tǒng)文化,吸納補充先進文化的營養(yǎng),構建校園新文化體系,用全新的文化培育一代新人,這是時代賦予我們的光榮而又艱巨的任務.（三）校園文化建設中封閉狀態(tài)明顯而開放性不足

從文化形態(tài)學角度看,校園文化與企業(yè)文化等是社會大文化下的亞文化,是社會主流文化在校園中的反映,校園文化與社會文化的聯(lián)系難以割斷.社會轉型期的社會文化呈現(xiàn)出極其復雜的形態(tài),既有本土的又有外來的,既有傳統(tǒng)的更有現(xiàn)代的,既有健康的積極的,也有不健康的消極的,還有雖無益亦無害的文化.多元、多彩,多變的社會文化,早已滲入到校園中,想堵也堵不住,但學校人在校園文化的建設中,總是按照傳統(tǒng)的思維,盡最大可能構筑起封閉的校園文化體系,以抵御社會文化中的消極的有害的東西滲入,使青少年能在一個相對潔靜的安全的學校環(huán)境中茁壯成長.正是在這種美好的愿望下,傳統(tǒng)學校不僅以一面圍墻阻隔著多元化的社會思潮和觀念,也通過制度

文化的形式,割絕學生同社會的諸多聯(lián)系.現(xiàn)階段校園文化建設顯露出來的問題顯然不止這些,但僅就上述問題,足以表明校園文化建設任重道遠,作為教育工作者尚需付出很大努力.三、培育創(chuàng)新的構想

（一）校園物質環(huán)境建設向精神環(huán)境建設推進

“環(huán)境育人”已是教育界盡人皆知的教育信條.校園環(huán)境是青少年學生成長、發(fā)展的“微觀環(huán)境”,它由物質環(huán)境和精神環(huán)境兩部分組成.前者是校園文化的載體,后者是校園環(huán)境中本質內容.學校精神環(huán)境作為潛藏在課內外、校內外教育活動的教育力量,有著極大的德育價值.它能對學校全體成員產生巨大的心理影響,一方面可潛移默化地影響人們的情操、意識和行為,同時又有一種強大的心理制約力量,使師生都能自覺地約束自己,讓自己的行為符合群體規(guī)范.所以,校園精神環(huán)境對學生的成長起著價值導向、智能發(fā)展、身心健康、審美陶冶、特長培養(yǎng)等方面的作用.它的積極的整體功能就表現(xiàn)為促進學生全面健康成長和人格和諧發(fā)展.因此,我們著力將校園文化建設向校園精神環(huán)境建設深入推進.1、加強積極向上的校風建設校風是學校精神文化的最重要內容.它包括政風、教風、學風.它是一項系統(tǒng)工程,關鍵在于學校領導.作為學校領導要樹立科學的辦學指導思想,實行民主管理,堅持民主評議.及時調節(jié)反饋改進各部門工作.工作嚴謹踏實,不謀私利.真正做到尊師重教,甘當公仆.只有用自己的行動贏得教師信任,才能做到政令暢通,才能把學校管理,教育教學這盤棋走活.作為行政一班人要帶頭做到“四要”.即要關心教師疾苦,要理解信任教師,要與教師平等相處,要激勵教師提高,創(chuàng)造條件幫助教師實現(xiàn)其取得成就的愿望.重教即重視教育規(guī)律,努力搞好學校的科學管理.只有這樣,才能盡可能地調動教師的工作積極性,理順干群關系.2、促成寬松和諧的人際環(huán)境校園人際環(huán)境是校園精神環(huán)境的支點.它主要包括學校領導與教職工學生之間、師生之間、同學之間的關系.這些關系協(xié)調好,人與人之間融洽相處,能增進友誼,增強學校的向心力和凝聚力,形成學校團結向上的小氣候.3、優(yōu)化公正健康的輿論氛圍校園輿論環(huán)境是校園精神環(huán)境的根莖.集體輿論作為師生共同的價值取向和信念,規(guī)定著他們價值取向與行為準則、行為方式.我們在操作時特別重視學校輿論環(huán)境的1、方向性.緊跟形勢,積極宣傳黨和國家的方針、政策、路線、任務.發(fā)揮廣播、書刊、墻報等輿論載體的功能.每周一,全校師生在國旗下莊嚴肅立,聆聽校領導結合形勢的“國旗下講話”,緊跟時代脈搏.每班的“小主人報”,學校的“紅領巾廣播站”,“綠洲電視臺”是一個個文化窗口,時時傳遞著黨的聲音.讓這些健康的輿論幫助師生確立正確的人生觀,理想觀,價值觀.2、從眾性.榜樣的力量是巨大的.用榜樣示

范來引導師生,是優(yōu)化輿論環(huán)境的重要方法之一.3、客觀性.既大力宣傳感人肺腑的先進事跡和日常生活中的好人好事,又要有的放矢地鞭撻時弊,抨擊歪風邪氣,使不良風氣在公正的輿論下土崩瓦解.春游變“吃游”現(xiàn)象,進“三室一廳”現(xiàn)象（錄象室、臺球室、電子游戲室、歌舞廳）,說臟話現(xiàn)象,都在不同場合反復強調其危害性,動員人人與之斗爭.重視校園精神環(huán)境建設這一隱性課程,確實凈化了學校的育人環(huán)境,促進學生身心健康成長,對人才培養(yǎng)起了催化劑的作用.（二）校園主文化向亞文化建設全面推進

校園文化似一棵參天大樹.只要根系飽滿發(fā)達,主干粗壯有力,那么,它的每一片枝葉都能照出一片綠蔭.并能吸納陽光,吞吐精氣,使整棵大樹蓬蓬勃勃,煥發(fā)出無限旺盛的生命力.校園主文化指的是整個校園的物質文化、精神文化及制度文化.就仿佛是根,是干.而滋蔓的濃濃郁郁的枝葉即是校園亞文化.它是校園主文化統(tǒng)轄下的子文化,是校園文化的組成部分.包括方方面面.從文化群體看,有教師文化,學生文化,職員文化,領導者文化.從文化的組織形式看,有班級文化,團隊文化,自由群體文化.從文化的內容看,有課堂文化,活動文化,休閑文化等.而只有真正抓實抓好這些亞文化建設,才能使校園文化真正充滿生機活力.1、班級文化建設個性化當代教育強調對完滿人格的追求與培養(yǎng).但是,教育者如何利用、營造、調控、強化某種環(huán)境,以促使學生逐步自覺地追求自我人格的完滿,這并沒有一條人人皆走得通的通衢大道.不同個性特長的教師,根據不同的班級,不同的學生發(fā)展情況,構建適合自己操作樣式并形成某種類型的班級建設模式.做到千帆竟發(fā),殊途同歸.走進每一個教室,接觸每一班學生,都給你嶄新的感覺,但積極向上卻是個性中表現(xiàn)出來的共性.2、興趣活動文化大眾化學校有目的、有計劃地開展一些文藝、體育、科技、學科興趣小組形式的活動,可以發(fā)現(xiàn)學生的特長,培養(yǎng)學生的興趣,挖掘學生的潛能,促進其特長的發(fā)展.從而為國家能夠盡早盡快地培養(yǎng)特殊人才出一份力.同時中小學是發(fā)現(xiàn)和初步造就特殊人才的搖籃.我國著名技巧運動員黃瑞芬就是從原先駱駝小學簡陋的訓練棚走向世界,登上冠軍領獎臺的.因此,我們要廣泛開設興趣小組.接納有興趣每一個學生.要設立鋼琴、書法、美術、奧數(shù)、電腦、游泳、足球等興趣小組.興趣小組活動做到“六定”,定輔導老師,定活動地點,定活動時間,定活動內容,定參加人員,定成果展覽.興趣小組給予學生一展身手的舞臺.3、休閑文化高雅化自減負和雙休日以來,學生休閑時間越來越多.如何積極引導,不使“黑色文化”“黃色文化”侵蝕他們,這也是極富挑戰(zhàn)意義的課題.第一,延伸積極有意義的學校教育活動不失為一項有效措施.第二,發(fā)揮學校教育對社會文化的選擇過濾作用.社會主義主流文化占主導地位的改革開放的社會文化環(huán)境,有利于青少年逐步形成與

改革開放相一致的新思想、新觀念,與此同時,改革開放帶來的中外文化碰撞,新舊文化交替,使我國的社會文化環(huán)境變得空前復雜,正確吸收社會先進文化,防御社會文化消極因素,以保證校園文化的先進性質,這在休閑文化建設中顯得尤為重要.主動引入適合學生的電影、錄象、電視.學校引入了小小電影院,開辦了綠洲電視臺,定期向學生展播,同時廣泛開展影評、視評,進行正確的休閑文化導向.把學生喜聞樂見的娛樂形式納入學校的正向軌道.相對獨立的校園亞文化建設,豐富了校園主文化的內涵.它們之間又是相互聯(lián)系,相互作用,統(tǒng)一協(xié)調的,共同支撐著校園文化這棵參天大樹.（三）由封閉式的校園文化建設向校內外結合的開放性校園文化建設推進

隨著教育現(xiàn)代化進程的推進,現(xiàn)代學校已一改以往與社會隔絕的狀況,其計劃、內容、目的、理念都表現(xiàn)出與社會千絲萬縷的聯(lián)系.尤其到了二十世紀末,隨著新技術革命浪潮的推進,文化多元化和文化一體化的進程大大沖擊了教育領域.1、校內外一體化,共建愛心工程 “愛的教育”歷來為中外許多教育家提倡并付之實踐,也是我校校園文化的主導價值觀.以“愛社會、愛自然、愛生命”為主要內容的愛心教育,能引導學生以積極向上的態(tài)度對待人生,介入周圍世界,培養(yǎng)學生承擔社會責任的倫理意識,塑造他們真、善、美的心靈.為此,我校積極開發(fā)校內外資源,挖掘多種教育力量,著手“愛心工程”建設,努力營造愛心育人的氛圍.應當利用校友資源,強化道德認識；應當抓住身邊事件,參與愛心行動；應當開發(fā)周邊資源,建立愛心基地.2、校內外一體化,實施禮儀教育禮儀是社會生活中形成的為大家共同遵守的禮節(jié).尊敬的言語和動作反映出一個人良好的精神風貌.而近年來,我們普遍感到小學生道德行為出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象,那些以“孝” 為主的家庭倫理,以“禮”為主的行為規(guī)范等為人所景仰、人所必備的美德、在他們身上逐漸淡化、失落,口出臟話、狂妄自大、自私自利,這一些貶義詞無情地成為我們一部份學生的品性.造成這一事實的一個直接原因便在于學校文化建設中行為規(guī)范的欠缺,禮儀教育的單一封閉,遠離學生生活而導致的無序低效.新世紀要求我們青少年塑造嶄新的形象,即文雅大方的舉止,親切得體的言行,整潔合適的衣著,高尚健康的行為.而這些正是現(xiàn)代人才的必備素質.我們將學生禮儀素質的培養(yǎng),作為開放性校園文化建設的一個重要砥石.3、校內外一體化,提高文藝素養(yǎng)校園文化是社會文化現(xiàn)象的反映,也必然受到整個社會文化思潮的影響.特別是在大眾文化媒體日趨多元交匯的情況下,如廣播、電影、電視、網絡、報刊、流行音樂等文化傳播渠道繁多,社會文化的種種思潮總是通過這些渠道反映到青少年的思想文化意識中來.缺乏審美判斷和選擇能力的學生很容易與大量的娛樂性強、刺激性的通俗文化交上朋友,一個時期以來,許多學校中高年級的一些學生的厭

學情緒、迷戀現(xiàn)代手段的各種游戲及流行音樂的傾向,足以說明社會消極文化對學生帶來的影響.豐富學生校內外的文化生活,讓健康、高雅的文化氣息感染學生,是開放性校園文化建設不可或缺的一個方面.（四）由傳統(tǒng)型的校園文化建設向富有現(xiàn)代意識的校園文化推進

時代已邁入新世紀的門檻,中國社會正處于向現(xiàn)代化發(fā)展的重要歷史時期,經濟高速發(fā)展,科學技術日新月異,經濟體制正處于轉軌階段.這一以現(xiàn)代科技為根本特征的社會變革,帶來了社會文化在價值選擇、內容、存在方式的多元化和全方位的變革.一方面,傳統(tǒng)價值系統(tǒng)受到挑戰(zhàn),而新的主流的價值體系尚未形成,各種不同價值觀的相互撞擊尤為激烈；另一方面,在中國趕超發(fā)達國家的現(xiàn)代化進程中,外來文化以十分強勁的勢頭滲入到社會的各個方面.當然,如葉瀾教授所言,這種轉化,既不是拒時代變化于校門之外,同樣不能把以往的經驗文化包括教育本身的傳統(tǒng)棄之不顧.新文化只有扎根于傳統(tǒng)文化之中,尋吸資源,從現(xiàn)實生活中重塑規(guī)范,提煉理想,才能成為其有現(xiàn)代意識的校園文化.所謂現(xiàn)代意識的校園文化,不僅表現(xiàn)為時間維度上的由現(xiàn)實趨向未來,同時在價值維度上表現(xiàn)為教育內容的現(xiàn)代性,即與傳統(tǒng)的校園文化相比,它的范圍更廣闊,內容更多樣,思想更文明進步.簡言之,新時期的校園文化不僅應有傳統(tǒng)文化精神,還應體現(xiàn)時代精神,和指向未來的本質.它要求我們教育者用發(fā)展的眼光、未來的標準來對待今天的校園和校園中的學生,審視傳統(tǒng)文化中有礙現(xiàn)代化進程的保守因素,尋找新生長點；研究現(xiàn)代或外來文化中我們迫切需要的、最有助于我國當前發(fā)展的內容,加以融通創(chuàng)造,給傳統(tǒng)注入生命的活力.具有現(xiàn)代意識的校園文化建設,其著眼點是為學生的明天,為學生走向社會、面向世界作好準備,其內核是人的成長和人性的完善,其立足點,在于提高民族素質的高度上.總之,校園文化建設已成為各學校抓好學校硬實力和軟實力的大勢所趨.如何在校園文化的建設中探索新方法,尋求新路子是各學校領導班子的當務之急.相信,只要我們堅持不懈地抓好由物質文化向精神文化建設推進,由校園主文化向子文化亞文化建設推進,由傳統(tǒng)型的文化向現(xiàn)代校園新文化建設推進,由封閉型的文化向校內外結合的開放型文化推進,我們定能取得校園文化創(chuàng)新建設的新突破收獲更多更豐的成果!

參考文獻

[1]葉瀾.更新教育觀念,創(chuàng)建面向21世紀的新基礎教育［J］．中國教育學刊,2001

[2]葉瀾．世紀之交中國學校教育的文化使命 載 新世紀教育展望［M］．廣西：廣西教育出版社,2002

[3]戴聯(lián)榮、薛曉陽．小學班級文化建設［M］．江蘇：南京師大出版社,1998

[4]朱小蔓．小學素質教育實踐：模式建構與理論反思［M］，江蘇：南京師大出版社,1996

第五篇：培育全國性骨干品牌需把握問題思考

近年來，在國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，全行業(yè)深入推進“兩個跨越”，加快培育“兩個十多個”，全國性重點骨干品牌發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴大、結構持續(xù)提升、市場份額逐漸增加、市場覆蓋不斷提高的良好態(tài)勢。

2008年，全國性重點骨干品牌（20+10）共計銷售1878.35萬箱，銷售比重達到42.91%，其

中：

一、二類卷煙銷售比重為32%，在全國一、二類煙總銷的比重為77%。全國性重點骨干品牌實現(xiàn)工業(yè)稅利1997.34億元，占工業(yè)稅利比重為66.38%，占行業(yè)工商稅利比重為44%（不含商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)稅利）。

如何進一步加快培育全國性重點骨干品牌，提升中國煙草整體競爭力，推動行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，筆者認為，還應當重點把握好以下幾個方面的問題：

問題一：區(qū)內？還是區(qū)外？

2003年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構建全國統(tǒng)一大市場，努力營造公平市場環(huán)境等方面邁出了實質性的步伐，取得了階段性的成果，地產煙的概念逐漸開始模糊，地方保護逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國性重點骨干品牌的快速成長。

經過行業(yè)上下的共同努力，2008年，全國性重點骨干品牌的省際間交易比重已經上升到63.57%，很多品牌逐漸從省內市場走向省外市場，完成了全國性的市場布局，各地商業(yè)企業(yè)也已經弱化對地產卷煙的行政干預與計劃考核，開放、統(tǒng)一的全國大市場已經基本形成，公平、有序的市場環(huán)境初步建立。但是，同其他商品一樣，地產卷煙的地域觀念、品牌情結、利益關系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場資源和品牌投入，在本土市場，地產卷煙的本土優(yōu)勢還是相當明顯的。

同時，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實體化運行后，過往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競爭已經不復存在，在經過大規(guī)模重組之后，省級中煙工業(yè)公司的實力有了明顯提升，在本土市場的影響力、競爭力得到顯著增強，這在客觀上加劇了地產卷煙與省外品牌之間的競爭。

對于商業(yè)企業(yè)而言，加快培育全國性重點骨干品牌已成共識，但在眾多全國性重點品牌當中合適的選擇培育重點和優(yōu)先度，尤其是地產品牌和省外品牌同為全國性重點骨干品牌，以及地產品牌具備更強的本土適應性、具備“異軍突起”可能時，并不容易作出最正確、最合理、最長遠的取舍。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。

對于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內市場（本土市場）總是具有無可比擬的優(yōu)勢，例如：更熟悉的市場環(huán)境，更穩(wěn)定的市場基礎，更深厚的品牌情結，更密切的工商關系等等，在相同市場投入的前提下，區(qū)內市場往往可以獲得更加理想的回報，尤其是對那些剛剛走出區(qū)內市場的企業(yè)，區(qū)外市場的開拓，其投入與回報在相當長一段時期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標，更是難以在短期內見成效。因此，在“由省內市場向省外市場跨越”的過程中，工業(yè)企業(yè)應當合理安排區(qū)內市場、區(qū)外市場的資源配置與市場投入，綜合考慮區(qū)內市場、區(qū)外市場合理布局和科學規(guī)劃，重點把握好全面開花與重點結果、市場覆蓋的寬度與深度、市場維護的投入與產出之間的關系與平衡。

需要引起高度重視的是，今年以來，在金融危機的影響下，卷煙市場發(fā)生了一些明顯的變化，較為突出的是地方保護、違規(guī)經營有所抬頭，如此為了短時利益而犧牲長遠利益、犧牲整體利益的做法，是走回頭路、走錯路、走彎路，只會讓我們自毀長城。

問題二：做大？還是做強？

截至2008年，全年銷量超過100萬箱的品牌共計13個，達到2079萬箱，占全國總銷量的約47%，銷量超過100萬箱的全國性重點骨干品牌9個，比2007年增加了1個。其中：白沙銷量超過200萬箱，紅河、紅梅、紅塔山突破150萬箱，七匹狼同比增量20萬箱，達到105.59萬箱。

顯而易見，在“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，中國卷煙品牌的產銷規(guī)模迅速擴大，同2003年相比，銷量最大的白沙品牌當年銷量為94萬箱，銷量前10位的品牌集中度為15.9%；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在5年間凈增147萬箱，增幅高到164%，銷量前10位的品牌集中度為39%，比重上升23個百分點。

作為高度依賴國內市場的國產卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據在全球市場中處于什么樣的位置？可以作為注腳的是，全球第二大煙草企業(yè)——英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（dunhill）、建牌（kent）、好彩（lucky　strike）、波邁（pall　mall）在2008年的銷量分別是370億支（74萬箱）、630億支（126萬箱）、250億支（50萬箱）、620億支（124萬箱）。單以規(guī)模而論，將有12個國產卷煙品牌銷量超過了英美

煙草最大的品牌——建牌。但是，這是否意味著這些品牌已經又強又大？品牌的實力與規(guī)模同成正比？同樣可以作為注腳的是，登喜路在全球120多個國家銷售，建牌在全球超過75個國家銷售，好彩和波邁分別在65、85個國家銷售。

實踐證明，國家局做大市場、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進國產卷煙品牌實力增

強起到了積極而關鍵的作用，以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時間迅速成長起來。但是，當規(guī)模的大不再是問題，如何由規(guī)模的大成長到實力的強，如何又大又強，就更加考驗行業(yè)智慧和管理水平。

1.大不等于強。前文提及，單以規(guī)模而論，我國卷煙品牌的銷量已經足夠大，但同國際品牌相比，包括如555這樣的區(qū)域性國際品牌相比，在市場覆蓋、品牌形象、創(chuàng)新能力、品牌忠誠度、品牌擴張力、盈利能力等方面的核心競爭力差距非常明顯，特別是過于依賴本土市場，缺乏全球性的合理市場布局。同時，企業(yè)和品牌的管理者必須強化這樣的認知，做大不是目標，做大只是做強的方法、途徑和過程，不能因為規(guī)模大了，就等同于實力強，就弱化對強的追求。

2.加快由大到強。在大不等于強的認知前提下，加快由大到強，是中國煙草的戰(zhàn)略目標，更是發(fā)展責任，一個強大的品牌，應當具備準確的品牌定位，合理的市場布局、有效的市場覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風格、強勢的主導規(guī)格、良好的成長性等等，這些都是品牌做大之后，需要進一步強化和努力的方向。值得一提的是，為了做大規(guī)模，有些品牌選擇向下延伸產品線、推出低結構產品，雖然在短期內，確實實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張，甚至實現(xiàn)了百萬箱以上的產銷規(guī)模，但從長遠看，同被犧牲的品牌形象、被稀釋的品牌價值相比，規(guī)模的擴張實在得不償失。

問題三：做多？還是做精？

從最高峰時期多達數(shù)千個卷煙牌號，到截止2008年，行業(yè)在產卷煙牌號為155個，比2007年同比減少20個，雖然在產規(guī)格數(shù)也同比減少5個，但單一牌號的在產規(guī)格數(shù)同比上升了1.2個。與此對應，2008年全國性重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)也同比增加了43個，達到了395個，理論計算，相當于每個重點骨干品牌2008年新增了近2個新規(guī)格。

關于單一品牌以規(guī)格多少合適，在學術界和營銷界一直存有不同的觀點，并無帶有明確帶有偏向性的定論。以卷煙品牌而言，包括萬寶路、七星、登喜路、駱駝等在內的眾多國際品牌，也多是擁有超過數(shù)十個、甚至上百個的產品規(guī)格，分別針對不同地域、不同風格、不同類型的細分市場，多規(guī)格的產品投放組合方式，保證了這些國際品牌在全球各地不同市場都能夠確?？谖哆m應和消費滿足。

不過，我國卷煙品牌產品規(guī)格偏多同國際品牌的多規(guī)格產品戰(zhàn)略有著本質的區(qū)別。首先，國際品牌不同規(guī)格產品多集中于接近的產品和價格定位，集中于某一核心價區(qū)，而我們某些品牌的產品價區(qū)從50元到上千元，差距達致幾十倍。其次，國際品牌推出細分規(guī)格產品，有著很強的目的性，基于滿足需求或是市場拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產品推出了再說。第三，國際品牌在長期的市場競爭中，一般都具備很強的多產品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場投入上就很難做到合理、科學、有效。

進而言之，在品牌與規(guī)格之間合理決策、正確取舍當中，還有幾種認識上的誤區(qū)需要引起重視：

一是把規(guī)格的多少等同于品牌的強弱。有些觀點認為，產品規(guī)格越多，覆蓋的市場也就越多，品牌的實力也就相應更強，這種規(guī)格“唯多論”，錯誤地將規(guī)格多少與品牌強弱建立關聯(lián)。事實上，實力強的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實力并不一定強，兩者之間沒有必然聯(lián)系。

二是產品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。在產品研發(fā)的過程中，沒有按照品牌定位進行系統(tǒng)的產品規(guī)劃，沒有能夠堅持品牌的核心訴求，產品的定位、風格與品牌明顯違背，破壞了品牌的核心價值和整體形象。尤其是在品牌整合過程中，不同品牌、定位、風格的產品只是簡單地對包裝或名稱進行改變，缺乏有效的、系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三是新品投放帶有盲目性。一般來說，新品投放的原因主要包括：對老產品的升級改造，新興市場的出現(xiàn)，針對精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅持基本的原則和方法。但是，有些卷煙品牌的新品投放，帶著強烈的“試銷”色彩，甚至針對同一目標市場投放多款產品，寄希望于東邊不亮西邊亮。如此一來，不僅新品投放成功率低，反而會分散品牌的資源配置和市場投入。

問題四：銷售？還是營銷？

營銷和銷售的區(qū)別在于，銷售的重心是銷，把產品銷售給客戶，甚至還沒銷售給消費者就完成了全部工作內容，而營銷是先有營，而后有銷，經營品牌在前，銷售產品在后，因為有經營的理念和做法，銷售是水到而渠成。

營銷理論界認為，相較于銷售，營銷包括做市場和做銷售兩個方面的內容，做市場主要是指對產品進行市場策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產品的具體業(yè)務行為，完成產品的銷售并不不能稱之為真正的營銷，營銷也不只是銷售。

對于銷售與營銷的區(qū)別，曾經有一個非常形象的比喻，銷售的目的是把產品推銷給用戶換回金錢，而營銷的目的是讓用戶拿著金錢主動購買你的產品，也就是被動與主動的關系。

當品牌處于低水平競爭階段，銷售無疑是第一位的，多銷售產品，可以盡快擴大規(guī)模，建立市場上的領先。以卷煙品牌為例，在大整合之前，多達上千個卷煙品牌的競爭，使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上，最重要的是爭奪市場資源，完成產品的銷售，至于品牌的管理、規(guī)劃、維護倒是其次，銷售水平決定了生存能力。

對于卷煙品牌而言，當“大市場、大企業(yè)、大品牌”格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競爭當中，單純的產品銷售已經無法支撐品牌的長遠發(fā)展，尤其是把營銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進一步成長。當前，卷煙營銷要重點解決幾個方面的問題：

首先，要建立、完善并始終堅持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應當涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標、核心的訴求、基本的風格、主導的規(guī)格等等，也就是說，銷售的具體市場行為，必須服從并服務于品牌的整體規(guī)劃。

其次，任何銷售行為不能違背品牌的整體營銷，比如：有的品牌本來有很好的品牌定位、風格和核心訴求，但在具體的銷售過程中，所采取的銷售行為與品牌的核心理念相違背、相沖突，這樣的銷售行為對品牌是百害無利。

第三，堅決遏制唯銷量至上的短視行為。有些品牌為了銷量的提升，針對零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價的買贈行為，經營戶或消費者購買產品，可以獲得與卷煙產品無關的贈品，而這些贈品最終的價值體現(xiàn)往往反映為變相降價或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營銷，而且會對品牌造成極大的傷害。

實際上，銷售或者營銷？關鍵取決于，是以銷售的名義營銷，還是以營銷的方法銷售。

問題五：向下？還是向上？

前文提及，我國很多卷煙品牌都有產品線跨度過長的問題，零售價格從幾十元到上千元，價格跨度達到數(shù)十倍，導致此類問題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產品結構的向下延伸，有些品牌的產品線本是一、二類卷煙，為了擴大產銷規(guī)模，推出了低結構產品；一種是產品結構的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產品結構，也推出了高結構產品。

對于向下延伸結構的品牌而言，結構的下延，使得產銷規(guī)模在短期內獲得了迅速擴張，品牌規(guī)模很快就大起來了，包括一些全國性重點骨干品牌，規(guī)模的擴張也多依賴于結構的下移。而對于向上拓張結構的品牌來說，不止是推出一款或多款具有競爭力的高結構產品，就能夠實現(xiàn)結構的拓張，品牌的價值遠遠高于產品的價值。

從根本上講，選擇品牌向下延伸或是向上拓張，關鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，本身無可厚非，但一些企業(yè)的做法卻值得商榷。

比如：唯規(guī)模至上，為了實現(xiàn)規(guī)模擴張，甚至不惜犧牲品牌價值，稀釋品牌形象，有些品牌原來主要覆蓋10元以上的價位，但是為了擴張規(guī)模，推出了低至5元的產品，徹底淪為了中低檔品牌。試想，假若剔除掉品牌的低結構產品，品牌銷量是否保持同步增長？又或者，原來的消費群體對于品牌價值是否繼續(xù)認同？

又如：不尊重客觀實際的提升產品結構，明明只是中檔品牌，消費者也接受、也認同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結構產品，品牌價值的提升被寄希望于推出一款或多款高結構產品來實現(xiàn)。尤其是有些企業(yè)推出的高結構產品，在包裝設計、煙葉配方、生產工藝、人工投入等方面不計成本地投入，把高投入等同于高品質，等同于高檔品牌。

據悉，國家局已經著手調整全國性重點骨干品牌評價體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴格控制全國性重點骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號的開發(fā)上市。

這就意味著，重點骨干品牌依靠結構下延來實現(xiàn)增長的做法，被正式宣告“此路不通”。由此引發(fā)兩個問題：一是結構已經向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價值？二是銷量增長依靠結構下延的品牌，如何繼續(xù)保持增長？

很顯然，與單純的規(guī)模擴張相比，實現(xiàn)結構與規(guī)模的同步增長對品牌提出了更加嚴峻的考驗，未來的競爭將主要集中于一、二、三類卷煙?，F(xiàn)在雖然還沒有到檢討結構一味下移是否妥當?shù)臅r候，但問題已經浮出水面，全國性重點骨干品牌的競爭格局將因為對于結構的重視而產生積極的改變，未來的走勢也因此帶來了更多的不確定因素。

問題六：整合？還是融合？

從高峰時期數(shù)千個品牌，到2008年底的155個，卷煙品牌數(shù)量的大幅減少，正是品牌不斷整合的過程，特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組，省級中煙工業(yè)公司的實體化運行，品牌整合的進程明顯加速，產銷規(guī)模上百萬箱的品牌已經批量出現(xiàn)。

分析這些百萬箱品牌（包括規(guī)模主導型品牌）近幾年的增長類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長性，保持了自然的增長，并逐漸占領了被淘汰品牌的市場份額；另外一種是品牌對品牌的整合，被整合的品牌以產品規(guī)格的形式進入到新品牌當中，實現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴張。

對于品牌而言，前一種增長來源于品牌自身的發(fā)展和成長，雖然增幅可能偏緩，但增長的質量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長依靠的是品牌對品牌的整合，品牌的增速非常可觀，但市場基礎并不牢固，品牌之間的整合屬于“貌合神離”，消費者的消費選擇更多的是消費習慣的延續(xù)，而非對新品牌的認同。

尤其需要指出的是，在最近一輪的品牌整合過程中，出現(xiàn)了不少的　“不完全整合”，這種“不完全整合”的典型特征是，被整合的品牌不僅配方、吸味等未作任何變化，甚至連包裝、品牌名稱也只是簡單的加上了新品牌的名稱和標識。例如，甲品牌對乙品牌整合后，配方、吸味、包裝未作變動，只是把名稱變作甲品牌（乙品牌）的產品，而消費者也是基于對乙品牌的情感和偏好，繼續(xù)選擇甲品牌（乙品牌）的產品。

如果是為了降低品牌整合的風險，減少消費者對于品牌整合的風險，如此做法可謂審慎、妥當，但在已經完成品牌整合，或者度品牌整合初期之后，企業(yè)仍然沿用過渡性的做法，就缺乏足夠的理由。

國家局在加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見中，已經明確要求重點骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過10個。一方面，現(xiàn)時的全國性重點骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過10個，下一步的進一步壓縮必不可少，品牌內部的整合力度將進一步加大，這就需要進一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位，并由此有效的搶占市場空間；另一方面，品牌對品牌的整合還將繼續(xù)，特別是國家局壓縮重點骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后，以一、二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始，類似“不完全整合”的做法將不再可行，這就對品牌的有效整合、有效融合提出了更高的要求。

歸結起來，整合不是目的，簡單的整合至多能夠達到1+1=2，只有整合之后的有效融合，包括：品牌定位、品牌風格、品牌設計、品牌內涵、品牌理念、品牌文化的有效融合，才能實現(xiàn)品牌整合后1+1=2，甚至1+1>2的效果。

問題七：知名度？還是口碑？

在世界品牌實驗室發(fā)布的2008年（第五屆）《中國500最具價值品牌排行榜》中，共有15個卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價值達到345.18億元，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等4個品牌的品牌價值超過200億元。

入圍最具價值品牌排行榜，品牌價值連續(xù)提升，這足以從一個側面證明這些品牌在市場上的知名度和影響力。事實上，進入了全國性重點骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國市場的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽度，以及良好的口碑？

答案顯然是否定的。但從目前的情況看，我們的企業(yè)仍然熱衷于對品牌知名度的關注和打造，大量在電視及平面媒體投放廣告等，而各種廣告也基本以形象廣告為主，這些廣告大多制作精美，較為大氣，對于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用，不過，卻容易給受眾以自說自話、以我為尊的感覺，對于口碑的建立也沒有太多的幫助。

關于知名度與口碑的關系，有三個基本的認識：

首先，知名度是口碑的基礎。一個沒有知名度的品牌，對于消費者來說，相當于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會去選擇，去消費，品牌根本無法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。

其次，知名度不等于口碑，品牌的知名度與口碑之間不能天然的劃上等號，消費者知道你，并不一定會喜歡你，更不一定會選擇你，只有具有良好口碑的品牌，才會讓消費者喜歡你，選擇你。

最后，口碑比知名度重要。較高的知名度，只代表著品牌名氣大，只有良好的口碑，才能意味著品牌具有極佳的美譽度和滿意度，消費者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌，也愿意與家人、朋友分享這些品牌，品牌也就因此具備忠誠度。空有知名度高，而口碑極差的品牌，往往被消費者認為名不副實，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正獲得消費者的青睞。

對于企業(yè)來說，品牌營銷不能停留在提高知名度層面，不能依賴于打廣告、做宣傳去打動消費者，要在建立知名度的基礎上，或者不斷提高知名度的同時，更加重視和改進品牌的口碑，要基于對消費者的尊重和重視，深刻洞悉消費需求，充分尊重消費意愿，不斷改進產品服務，高度重視消費建議，尤其是不能代替消費者思考，不能主觀地判斷和界定消費意愿。

同時，企業(yè)也應把口碑營銷視為品牌培育的重要途徑，特別是在fctc全面履行，卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下，在消費者中積極、主動的開展口碑營銷，可以進一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

問題八：品類？還是品牌？

品類構建的價值毋庸置疑，品類管理的最大價值在于，不僅能夠重新定義全新的市場空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領導品牌，也能夠在品牌與消費者之間建立利益和情感訴求點，形成穩(wěn)定的消費忠誠。

早在上個世紀70年代，品類構建就已經在發(fā)達國家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構建始于本世紀初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構建的巨大價值，并形成了非常明顯的品類構建熱潮。

那么，對于品類構建應當持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何看待目前的品類構建熱？

第一，大家都做品類，也就失去了品類的意義。卷煙屬于快速消費的嗜好品，所能夠構建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費者認可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導致各種新的品類層出不窮，使得品類構建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構建的意義和價值，品類構建也就淪為形式化、符號化、口號化的工具。

第二，品類對于消費者的意義小于品牌。調查顯示，即便是在行業(yè)內廣為認同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷煙品類，能夠正確認知、接受并識記這些品類的消費者非常少，而在消費者選擇品牌或產品的考慮因素中，品類也是非?？亢?，所占比重非常小。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構建，事實上并不想我們想象和期望的那樣，對培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。

第三，品類需要實質差異化的核心訴求。對于品類構建而言，差異化的核心訴求是最為關鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實質性的差異化特征，品類構建本身就是無法成立的。這就好比一個根本沒有特點的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。

第四，品類維護比品類構建更加重要。對于那些品類構建已經獲得成功，或者已經在某種品類中處于領導地位的品牌來說，品類維護比品類構建更重要，如果不能很好地對品類進行維護，尤其是全新構建的品類，極有可能消費者還沒有熟悉，還沒有建立品類認知的情況下，就會遺忘掉這個品類。同時，構建品類成功并不意味著品牌培育的成功，品類構建需要嚴謹?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學的設計和持續(xù)的改進，只有真正被消費者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。

問題九：渠道？還是終端？

渠道與終端，孰輕孰重？在理論界尚有不同看法，對于渠道與終端的側重，取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場價值。但對卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實際上已經發(fā)生了明顯的變化。

煙草公司作為中國煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機構，用渠道的標準來衡量，是具備絕對話語權的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對于屬地市場的控制、對于零售戶的控制、對于品牌投放的控制，都是具有很強的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴重的地方封鎖、地方保護。

工商分離以后，國家局加快構建全國性統(tǒng)一大市場，營造公平、開放的市場環(huán)境，地方封鎖、地方保護被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預、人為控制逐漸被市場需求、消費導向所替代，實踐證明，這極大地促進了全國性重點骨干品牌的快速成長。

為了解決工商分離后，工商企業(yè)之間分工不明、責任不清、協(xié)作不力的問題，國家局以建立新型工商關系為基礎，要求工商企業(yè)必須堅持“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”的基本原則，并以此為基礎，在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營銷，明確了“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的整體要求。

在工商協(xié)同營銷體系中，國家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機構，全國性重點骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標是實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者的“三個滿意”。從目前的情況看，工商協(xié)同營銷的效能已經開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。

這就意味著，對于卷煙品牌而言，渠道關系已經不再是主要矛盾，而隨著fctc的全面履行，對于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點骨干品牌需要重點考慮的是在良好的渠道關系基礎上，如何進一步拓展、維護零售終端。

首先，工商協(xié)力維護終端。從管理、服務的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護、服務，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴大對零售終端的服務范圍，提高服務水平，切實把零售終端作為銷售網絡的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網絡資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。

其次，重視終端的利益維護。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經營利潤水平，是保持網絡穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應把零售終端合理的利益維護作為終端服務的重要內容，以此調動終端積極性。

最后，加強終端的形象展示。當前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產品陳列的窗口。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標準店等來提升終端的整體形象；二是要加強終端生動化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動化陳列標準體系。