第一篇：戶外用品問卷調(diào)查

戶外用品消費(fèi)調(diào)查問卷

尊敬的先生、女士：

您好！為了了解當(dāng)前戶外用品市場(chǎng)消費(fèi)情況及對(duì)戶外用品的需求情況，特意進(jìn)行此市場(chǎng)調(diào)研，希望您填寫真實(shí)資料，以有利于我們了解您的真實(shí)需求，為您提供貼心服務(wù)。非常感謝您的合作與支持！

1.您的性別是？

A.男B.女

2.您喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)類型是？

A.遠(yuǎn)足B.登山C.騎行

D.垂釣E.其他

3.網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)買你更趨向哪個(gè)？

A.網(wǎng)購(gòu)B.實(shí)體店

4.經(jīng)常戶外用品消費(fèi)的購(gòu)物網(wǎng)站是？

A.淘寶B.京東C.拍拍D.其他

5.您認(rèn)為最為重要的戶外裝備是？

A.水具、餐具B.騎行裝備C.防護(hù)裝備D.宿營(yíng)裝備

6.您購(gòu)買戶外用品的原因？

A.收藏B.戶外運(yùn)動(dòng)C.好奇

7．在什么情況下您會(huì)在同一家戶外店消費(fèi)？

A.良好的服務(wù)B.優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格C.經(jīng)常促銷活動(dòng)

D.產(chǎn)品種類齊全E.有戶外俱樂部的支持

8．您一般每年在戶外用品和戶外活動(dòng)上花費(fèi)多少金額？

A.500元以下B.1000—2000元C.2000以上

9．您一般每年參加幾次戶外活動(dòng)？

A.2次以下B.3—5次C.5次以上

10.您參加戶外運(yùn)動(dòng)的季節(jié)主要集中在？

A.春季B.夏季C.秋季D.冬季E.國(guó)家法定假日

11.你對(duì)有戶外實(shí)體店支持的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部有什么認(rèn)識(shí)和看法？

12.你對(duì)現(xiàn)行的戶外用品銷售和戶外俱樂部活動(dòng)有什么建議？

第二篇：戶外用品市場(chǎng)分析

?fr=qipao戶外用品市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分析

一、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)分析

1、戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)已開始顯山露水

戶外運(yùn)動(dòng)（Outdoor sports），即走出家門的運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)包括登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動(dòng)漸漸成為了一種“社會(huì)時(shí)尚”。

戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)，除了對(duì)參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品也應(yīng)有盡有。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。而2000年這個(gè)數(shù)字僅為6000萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。由此可見，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的潛力非?？捎^。同時(shí)這勢(shì)必將帶動(dòng)兩個(gè)新的市場(chǎng)：戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售市場(chǎng)以及戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場(chǎng)。

2、戶外用品市場(chǎng)到底有多大？

目前，國(guó)內(nèi)已有戶外品牌200多個(gè)，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長(zhǎng)。最近召開的全國(guó)戶外俱樂部大會(huì)提供的信息，全國(guó)僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動(dòng)的人口大概在5000萬(wàn)人。戶外活動(dòng)用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動(dòng)鞋等。雖然我國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長(zhǎng)，如此推算，目前中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)應(yīng)該在20億元左右。

目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展相對(duì)比較快，而市場(chǎng)培育相對(duì)滯后。國(guó)內(nèi)廠商只能提供初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國(guó)戶外市場(chǎng)還沒有形成足夠的規(guī)模。

對(duì)中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國(guó)戶外用品市場(chǎng)一致國(guó)內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國(guó)運(yùn)動(dòng)面料市場(chǎng)十幾年的德國(guó)戈?duì)柟矩?fù)責(zé)人也做出判斷，在5年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變。

隨著市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國(guó)戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。

3、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)狼煙四起：

我國(guó)已有200多家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括：美國(guó)The North Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國(guó)Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)GORETEX功能服裝。法國(guó)的ALGLE，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一國(guó)際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在設(shè)計(jì)上充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品??

相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢(shì)。雖然在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。中國(guó)的品牌在面料選材上與國(guó)外并沒有什么區(qū)別，但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國(guó)外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距主要是在設(shè)計(jì)、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。

據(jù)了解，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場(chǎng)上立足。此外，由于國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。

隨著明年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全國(guó)范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個(gè)前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。

從以上的分析來看，目前戶外用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀為：

A、戶外產(chǎn)品市場(chǎng)遇到千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)

* 歷史的重現(xiàn)給我們創(chuàng)造了機(jī)遇

* 中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展給我們創(chuàng)造了機(jī)遇

* 奧運(yùn)會(huì)放大了這個(gè)機(jī)遇

* 大資本的滯后進(jìn)入給我們預(yù)留了這個(gè)機(jī)遇

* 黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個(gè)機(jī)遇

* 中國(guó)戶外產(chǎn)品品牌的誕生發(fā)展了這個(gè)機(jī)遇

B、戶外市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)

1.據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年以來，各種規(guī)模經(jīng)營(yíng)的戶外店每年成倍增長(zhǎng)，目前已多達(dá)1000間，有的地區(qū)一個(gè)城市就多達(dá)四十多間戶外店。

2.2004年開始，全國(guó)主要城市大中的商場(chǎng)紛紛開始開設(shè)體育戶外用品銷售專區(qū)。

3.各種戶外活動(dòng)俱樂部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長(zhǎng)。

4.2003年5月，中國(guó)業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機(jī)會(huì)攀登7000米以上高山，也為戶外產(chǎn)品銷售打了強(qiáng)心劑。

5.2005年ISPO正式進(jìn)駐中國(guó)，引起轟動(dòng)，并加速戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

6.有目標(biāo)、重管理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長(zhǎng)發(fā)展。

7.2004年以來，國(guó)外服裝類戶外產(chǎn)品在中國(guó)的銷售，猛增到目前二十個(gè)，而國(guó)內(nèi)戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個(gè)品牌，生產(chǎn)和銷售數(shù)量劇增。

8.登山、露營(yíng)、自助游、自駕游等各種戶外活動(dòng)成為時(shí)尚。

C、全國(guó)各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡

但目前全國(guó)各地的戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡，具體表現(xiàn)在：

1）全國(guó)而言，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個(gè)年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動(dòng)參與人數(shù)，都是很初級(jí)的水平，若以一個(gè)產(chǎn)業(yè)來衡量，遠(yuǎn)沒有成熟。

2）地區(qū)而言，一個(gè)地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購(gòu)買能力（經(jīng)濟(jì)水平）等條件制約，但購(gòu)買力對(duì)于本地區(qū)戶外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個(gè)方面的表現(xiàn)不一，反映出來的地區(qū)戶外市場(chǎng)發(fā)展不平衡。

3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級(jí)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)初級(jí)，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等；

二、誰(shuí)是我們的客戶？

1、戶外用品市場(chǎng)屬于誰(shuí)？

現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費(fèi)

者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)被視為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、珍視休閑時(shí)間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國(guó)，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)新事物敏感，喜歡冒險(xiǎn)，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在歐美已經(jīng)走過了將近半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程，進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)并做好了戰(zhàn)略布局。他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊?guó)的‘80后’動(dòng)感、朝氣，屬于新奇的一代。這個(gè)最具有時(shí)代特征和指標(biāo)性特色的‘80后’群體是戶外品牌的主體對(duì)象?！?/p>

2、最終客戶特征：

我們根據(jù)戶外用品消費(fèi)者相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)形成如下

?? 男性為多，單身或者已婚未育

* 26歲-35歲、本科及以上學(xué)歷

* 月薪3000元-8000元；

* 一般都消費(fèi)5-8類戶外用品；

* 注重戶外用品的實(shí)用功能

* 從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊

* 一年長(zhǎng)途旅行3次以上、一月爬山2-3次

* 渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)

* 渴望激情，并相信生活充滿變化

* 看重健康、親情、朋友和名譽(yù)聲望

根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為習(xí)慣來進(jìn)行，這樣可以最大可能地滿足消費(fèi)者需求。

3、戶外用品渠道客戶特征分析：

1）、國(guó)內(nèi)渠道對(duì)比分析

渠道

優(yōu)點(diǎn)

不足

代表企業(yè)

1、大型戶外（連鎖）店

1.有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國(guó)的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè)心；

2.經(jīng)營(yíng)管理者的能力相對(duì)較強(qiáng)，有相對(duì)完善的管理；

3.敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)；

4.資金來源和狀況較好；

5.有品牌意識(shí)，注重管理、形象、服務(wù)和宣傳；

6.信用意識(shí)強(qiáng)，善于利用信用支持，信用較好。

1.定位仍不清晰，時(shí)有反復(fù)；在本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完成；

2.跨區(qū)域的擴(kuò)張發(fā)展，一受資金困擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困擾；

3.經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；

4.不太了解供應(yīng)商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識(shí)差異較大，與供應(yīng)商關(guān)系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店

1.對(duì)戶外生活熱愛，2.并不是以賺錢為主要經(jīng)營(yíng)目的；

3.對(duì)產(chǎn)品太了解，知道的精品太多，什么都做了，1.經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)參差不齊；

2.但不能全身心投入經(jīng)營(yíng)；

3.經(jīng)營(yíng)上固執(zhí)己見，經(jīng)營(yíng)管理上溝通協(xié)調(diào)困難；

4.資金短缺，經(jīng)營(yíng)品牌太多，加之常以自己眼光取代消費(fèi)者需要，雖然經(jīng)營(yíng)成本低，店鋪容易存活，經(jīng)營(yíng)兩三年后除了存貨，沒見賺錢；

5.缺乏發(fā)展的危機(jī)感。

3、戶外品牌專賣店

極星戶外店

4、外貿(mào)產(chǎn)品戶外店

小本生意，靠銷售各地市場(chǎng)淘來的“品牌暢銷貨”賺錢

只要能賺錢，什么都不在乎。

5、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物店

是未來發(fā)展的趨勢(shì)

普遍存在信用危機(jī)和市場(chǎng)不成熟的情況下較難做大，此外因網(wǎng)購(gòu)大多低價(jià)銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制

6、戶外用特價(jià)折扣店（OUTLET）

國(guó)外十分成熟和普遍，很規(guī)范

由于市場(chǎng)不成熟，開店時(shí)機(jī)不好，加上開店動(dòng)機(jī)不端正，又沒有得到供應(yīng)商的支持，大多用雜貨和竄貨充數(shù)銷售

7、扣點(diǎn)型商場(chǎng)代銷專柜

1.由經(jīng)營(yíng)商全部承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

2.管理要求較嚴(yán)：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；

3.高檔商場(chǎng)對(duì)價(jià)格承受力強(qiáng)

4.必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票

5.如果商場(chǎng)選擇正確，銷售額大

1.資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大

2.各種促銷活動(dòng)多，不可預(yù)見費(fèi)用多，但大多要由經(jīng)營(yíng)商承擔(dān)

8、自營(yíng)型商場(chǎng)戶外店

1.實(shí)介于傳統(tǒng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)街鋪經(jīng)營(yíng)之間的一種方式

2.行租柜結(jié)算，經(jīng)營(yíng)商自行管理

1.街鋪?zhàn)呦蛏虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)的過渡階段

2.新開商場(chǎng)或銷售情況不好的商場(chǎng)采用

2）、國(guó)內(nèi)戶外用品銷售渠道分析

A、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中

戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規(guī)經(jīng)營(yíng)，少數(shù)有能力的零售商經(jīng)過幾年的擴(kuò)張發(fā)展，開始構(gòu)建區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)。目前有這些發(fā)展趨勢(shì)零售商集中在北京、華東、華南和西北。

但如果按照區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，仍存在很多問題。

在商場(chǎng)戶外產(chǎn)品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場(chǎng)的銷售僅僅限于國(guó)外高檔戶外品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)品牌，第二，僅在省會(huì)城市的部分商場(chǎng)有戶外產(chǎn)品銷售，第三，同一檔次不同地區(qū)的商場(chǎng)，銷售數(shù)量相差懸殊。

B、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩

根據(jù)對(duì)目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實(shí)際觀察，普遍存在定位問題。* 品牌產(chǎn)品基本以中高檔次定位，偏向國(guó)外品牌，與國(guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)能力脫節(jié)；

* 在零售網(wǎng)絡(luò)未形成強(qiáng)勢(shì)的情況下，開展包括自創(chuàng)品牌生產(chǎn)在內(nèi)的多種經(jīng)營(yíng)，這違反了商業(yè)分工運(yùn)作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；

* 定位偏向在產(chǎn)品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長(zhǎng)期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動(dòng)或主動(dòng)頻繁更換品牌；

* 區(qū)位優(yōu)勢(shì)未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關(guān)系未建立，就急于跨區(qū)域擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)，效果不佳。

C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問題令人關(guān)注

* 街鋪戶外店從資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)效果等方面的差異很大；

* 在主要戶外產(chǎn)品銷售發(fā)達(dá)地區(qū)，街鋪零售商競(jìng)爭(zhēng)激烈而且不規(guī)范。

* 經(jīng)過三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；* 資金困擾：原始投入不足，沒有后續(xù)補(bǔ)充，經(jīng)營(yíng)品牌眾多資金效率低下，庫(kù)存占用資金嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)不靈，限制產(chǎn)品銷售；

* 管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對(duì)庫(kù)存管理不敏感，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值觀認(rèn)識(shí)不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)普遍，未有效利用差異化經(jīng)營(yíng)避開直接競(jìng)爭(zhēng)；夫妻型店經(jīng)營(yíng)，管理相對(duì)保守，多數(shù)店缺乏基本的管理規(guī)章制度；

* 信用困擾：經(jīng)過多年的磨合，部分經(jīng)營(yíng)商得到品牌商一定的信用支持，但由于經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)方式不正確，經(jīng)營(yíng)總體狀況不佳，又未很好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機(jī)會(huì)也不能很好把握，時(shí)常出現(xiàn)挪用資金和不按時(shí)回款的情況，與品牌商關(guān)系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)進(jìn)一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。

* 模式困擾：超越實(shí)際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)際上卻是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經(jīng)營(yíng)每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，與品牌商的關(guān)系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術(shù)合作。這就造成三高三差的局面：經(jīng)營(yíng)成本高，總體庫(kù)存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差。

三、目前國(guó)內(nèi)戶外用品企業(yè)營(yíng)銷管理存在的不足：

1、不重視推廣：

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma和SALEWA這樣的優(yōu)秀品牌本來可以做的更好的。二是經(jīng)常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場(chǎng)部。

2、推廣方式無創(chuàng)新：

目前戶外品牌的推廣方式真是原始的很，廣告，展會(huì)，打折，還有啥呢？不了解還有什么辦法！

3、傳播不堅(jiān)持：

業(yè)界對(duì)產(chǎn)品的訴求經(jīng)常變換，沒有一個(gè)主題或者沒有形成系列化市場(chǎng)推廣傳播。

4、執(zhí)行不到位：

活動(dòng)總是在做，廣告都在打，但是否有足夠的執(zhí)行呢？經(jīng)?？吹狡放频膹V告上有錯(cuò)別字，網(wǎng)站上更新慢等。虎頭蛇尾的情況經(jīng)常出現(xiàn)??

5、創(chuàng)意水平低下：

廣告上千篇一律都是登山的照片，展會(huì)上也是一樣。和其他行業(yè)的展會(huì)差異不大。

6、不重視店員培訓(xùn)和店面支持：

其實(shí)消費(fèi)者遇到的第一個(gè)人是店員，應(yīng)該重點(diǎn)培訓(xùn)店員。

7、缺乏市場(chǎng)調(diào)研：

缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入理解，很多品牌上市也非常武斷，缺乏必要的市場(chǎng)研究，同時(shí)非常容易改變策略

第三篇：戶外用品調(diào)查報(bào)告

中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)韓云鋼發(fā)布了

《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2009調(diào)查報(bào)告》

2010年5月20日，中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)（COCA）與中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)在于中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)其間召開的2010中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)論壇上聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2009調(diào)查報(bào)告》，這是COCA聯(lián)系第三年制作發(fā)布該調(diào)研報(bào)告，也是首次與中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布該報(bào)告。

報(bào)告對(duì)2009年中國(guó)用品市場(chǎng)的發(fā)展情況進(jìn)行了總結(jié)，從品牌、渠道和銷售三個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行了分析，并對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)20余個(gè)典型城市渠道和銷售的概念進(jìn)行了概述。

2009年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)零售總額達(dá)48.5億元人民幣，較上一增長(zhǎng)了32.88%，出貨總額達(dá)26.7億元人民幣，較上一增長(zhǎng)了22.48%。品牌數(shù)量繼續(xù)上升，國(guó)內(nèi)品牌的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出加速上升狀態(tài)，產(chǎn)品品類中服裝類別所占比例仍然較大并有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。百貨商場(chǎng)渠道和專業(yè)戶外店渠道仍然是其主要的銷售渠道，前者保持了上升的勢(shì)頭，后者擺脫了2008時(shí)的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，開始回歸。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成倍增長(zhǎng)，銷售額也迅速遞增，預(yù)示著這種新興銷售模式的未來潛力。

總體來說，2009年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn):

一、本土品牌發(fā)展迅猛。本土品牌的迅猛發(fā)展是與大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化密不可分的，同時(shí)也表現(xiàn)出了戶外用品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的吸引力和蓬勃的朝氣。隨著國(guó)際品牌對(duì)我國(guó)戶外市場(chǎng)的日益關(guān)注，本土品牌也適時(shí)而動(dòng)，開創(chuàng)出了具有本土特色的戶外產(chǎn)業(yè)。

二、新品牌增長(zhǎng)速率提高，但生存能力有待觀察。新品牌自2008年以來，一直以較快的速度出現(xiàn)。但其中一部分也很快隱沒在市場(chǎng)大潮中。我們希望這些新興品牌能盡快在業(yè)內(nèi)找到自己的位置，并成為行業(yè)新的推動(dòng)力。

三、商場(chǎng)渠道發(fā)展穩(wěn)定，專業(yè)戶外店渠道開始體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。在商場(chǎng)渠道保持優(yōu)勢(shì)地位的前提下，專業(yè)戶外店在2009的發(fā)展過程中也開始表現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)。我們相信隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)理念的日益成熟，專業(yè)戶外店渠道將會(huì)在不久的將來迎來一個(gè)快速發(fā)展期。

四、集團(tuán)化、資本化運(yùn)作日益明顯。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，外來資本在業(yè)內(nèi)的滲透日益體現(xiàn)。成功的資本化運(yùn)作已經(jīng)為戶外開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代。

該報(bào)告將在稍后制作正式印刷版，為行業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)調(diào)研執(zhí)行方COCA也表示將在今后將該項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)作為行業(yè)協(xié)會(huì)組織為產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)之一。

(籌)戶外市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表

.一.容量調(diào)查[旅游→大戶外←體育]

.A:相近產(chǎn)品---旅游市場(chǎng)

a1賽迪網(wǎng)資料 2003年12月，攜程成功登陸納斯達(dá)克并創(chuàng)下了當(dāng)日股價(jià)漲幅88.6％的納市三年新記錄.2004年10月28日，同樣模式的ｅ龍也在納斯達(dá)克上市交易，融資6210萬(wàn)美元，旅游電子商務(wù)居然成為了中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。

在眾多網(wǎng)站紛紛效仿攜程與易龍的訂房＋機(jī)票＋傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)收購(gòu)的模式之下，中國(guó)旅游電子商務(wù)還有多大的增長(zhǎng)空間？

a2人民網(wǎng)資料:統(tǒng)計(jì)資料表明：1999年全年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游為7．19億人次，這其中青年人占了很大比例。旅游已經(jīng)成為35歲以下的年輕人最熱衷的生活方式之一.據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1999年來華的843萬(wàn)名外國(guó)旅游者中，年齡在15—24歲的人有68萬(wàn)人；25—44歲的有414萬(wàn)人，上述兩部分人群占當(dāng)年來華旅游者總數(shù)的57．1％。大體上，國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的比率是1比10。如果按這個(gè)比率推算，到2020年，每年有160億人次在國(guó)內(nèi)進(jìn)行旅游，花費(fèi)為20萬(wàn)億美元。

.B:相近產(chǎn)品---體育市場(chǎng).中國(guó)體育用品市場(chǎng)體育用品零售格局

隨著中國(guó)加入WTO和成功申辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn)。這使得中國(guó)的體育用品市場(chǎng)迎來了一個(gè)新的高潮。中國(guó)體育用品市場(chǎng)自2000年起每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長(zhǎng)，到2004年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42億美金。與此同時(shí)，中國(guó)是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國(guó)生產(chǎn)制造的。2004年，全國(guó)全國(guó)體育用品出口達(dá)54億美金。據(jù)預(yù)計(jì)，到2008年，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62億美金。中國(guó)也在大力鼓勵(lì)體育鍛煉，目前全國(guó)有近四億中國(guó)人參加各類體育活動(dòng)，而且這一數(shù)目還再不斷增加，這為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來了強(qiáng)大的需求。.C:戶外市場(chǎng)容量

c1` 據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察家預(yù)測(cè)二十一世紀(jì)七個(gè)最佳的投資方向，其中之一是“休閑運(yùn)動(dòng)將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容”。

c2`新華網(wǎng)北京05年12月21日電（記者 朱治德）目前我國(guó)內(nèi)地有200多家戶外用品生產(chǎn)商以及眾多俱樂部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的銷售額已達(dá)7億元。而2000年只有6000萬(wàn)元，2002年不到3億元。市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力非?？捎^。2004年冬季,國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。

c3`根據(jù)戶外資料網(wǎng)提供備案名單,目前全國(guó)登記注冊(cè)的戶外用品和戶外俱樂部共855家,行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)5000人以上.c4`全行業(yè)戶外玩家在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)有效注冊(cè)量超過15萬(wàn)人,參與5000元以上裝備消費(fèi)群體達(dá)15萬(wàn)人以上,并每年以20%速度增長(zhǎng).全國(guó)驢友消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)150萬(wàn)人左右.c5`戶外俱樂部數(shù)量分布(來自8264數(shù)據(jù), 30個(gè)省市共855家)

.二.戶外拓展和戶外裝備銷售現(xiàn)狀

.A:人眾人拓展訓(xùn)練公司公司每年銷售達(dá)到五、六千萬(wàn).湖北野山拓展訓(xùn)練公司年銷售額也能達(dá)到三千萬(wàn)..B: 2004年,戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的銷售額已達(dá)7億元.并截止2004年冬季,國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次..三.協(xié)會(huì)組織和服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和責(zé)任

A:目前還沒有歸屬協(xié)會(huì)和主管機(jī)構(gòu),界定模糊,只有登山協(xié)會(huì)管理局部工作,群體服務(wù)尚為空白點(diǎn)..B:面臨著150多萬(wàn)人的服務(wù)市場(chǎng),和每年上千萬(wàn)人次的出行需求的自發(fā)組織局面..C:我們也面臨著把戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)平民化,普及化,按活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)和技術(shù)等級(jí)分級(jí)別和專業(yè)引導(dǎo)等帶來的更廣闊的市場(chǎng), 提供更多的健康和實(shí)在的野趣指導(dǎo)讓百姓大眾在戶外豐富的野趣中快樂起來。

上個(gè)月，我通過網(wǎng)絡(luò)上朋友的力量，共做了大概100多份調(diào)查，首先很感謝所有msn，qq上的好友，以及他們的幫助向大家的圈子里的同事朋友發(fā)起的調(diào)查并得到了很好的反饋。經(jīng)過整理，我做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查反饋，關(guān)于戶外用品的。由于涉及的群體也比較寬泛，職業(yè)上有學(xué)生、it從業(yè)人員、外企人員、教師、驢友和非驢友、會(huì)展人員、外貿(mào)行業(yè)、金融界、海歸??因此我認(rèn)為這還是有一點(diǎn)代表性可供參考。

本次調(diào)查人群大部分擁有大學(xué)學(xué)歷或以上，絕大多數(shù)人都有計(jì)劃每年花一些時(shí)間去旅游，走向戶外，比較受歡迎的項(xiàng)目是登山、野營(yíng)和徒步，其次是騎行、漂流和攀巖等。

約有四分之三的朋友愿意為戶外出行購(gòu)買裝備，其中大部分人愿意花1000以內(nèi)，4分1的人愿意花1000-2000，少部分人愿意花2000以上甚至更多的錢購(gòu)買出行用品。其中高收入群體更顯活躍，表示平時(shí)穿什么還是穿什么的比較多的是教師以及從事工作比較單調(diào)的收入比較低的如前臺(tái)等。當(dāng)然，從這里，我更看出了一個(gè)特點(diǎn)，長(zhǎng)期從事辦公室工作的群體由于每年出行時(shí)間非常有限，更加珍惜出行的機(jī)會(huì)，所以更樂意在出行的時(shí)候購(gòu)買裝備和用品。

受調(diào)查的人群中，大部分人對(duì)品牌只有朦朧的概念，比較受到大家關(guān)注的還是幾個(gè)國(guó)際化品牌，哥倫比亞和樂斯菲斯，國(guó)產(chǎn)品牌探路者的知名度也較高，受到了部分群體的青睞。

對(duì)于認(rèn)可品牌的原因就比較散亂，但少數(shù)提及了品牌知名度，大多數(shù)是因?yàn)閮r(jià)格合理，顏色不錯(cuò)，設(shè)計(jì)，質(zhì)量等等。

對(duì)于是否有過網(wǎng)購(gòu)戶外用品，半數(shù)以上有這樣的經(jīng)歷，淘寶是大家比較常用的選擇，至于為何網(wǎng)購(gòu)，首先是因?yàn)閮r(jià)格，其次是因?yàn)楹?jiǎn)便和選擇面大。這點(diǎn)很顯然，可能由于我都是通過網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，大多數(shù)人都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，他們能接受通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買產(chǎn)品。這個(gè)對(duì)于以后戶外用品的推廣是否可以通過網(wǎng)絡(luò)集中推廣提供了很好的依據(jù)。

對(duì)于是否能接受性價(jià)比比較高的網(wǎng)購(gòu)品牌時(shí)，我得到最多的反饋是

1、看性價(jià)比有多高；

2、看產(chǎn)品情況；

3、如果有詳細(xì)說明，我會(huì)試試；只有5個(gè)人表示不太會(huì)接受網(wǎng)購(gòu)品牌。從這里得到反饋，大多數(shù)人還是比較實(shí)際，看來網(wǎng)購(gòu)的戶外品牌不會(huì)因?yàn)槠放茊栴}成為大家購(gòu)買的太大障礙，此外，由于襯衣領(lǐng)域網(wǎng)購(gòu)品牌的成功，也更拉近了大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)品牌的認(rèn)識(shí)，襯衣領(lǐng)域是服裝領(lǐng)域網(wǎng)購(gòu)做的最好的項(xiàng)目，我想戶外產(chǎn)品同樣有機(jī)會(huì)。

有這樣一個(gè)問題是對(duì)于戶外產(chǎn)品，大家最在意的是什么，只有少部分人不超過10個(gè)表示科技含量和品牌影響力，其中品牌影響力只有7個(gè)選。大部分人在意

1、質(zhì)量；

2、性價(jià)比；

3、實(shí)用性，這些選票各有50個(gè)左右（多選），此外還有15人左右關(guān)注設(shè)計(jì)。這個(gè)問題對(duì)于把戶外的概念進(jìn)行推廣和蔓延，做一個(gè)泛戶外的品牌提供了很好的信心，戶外需要普及，我想并不是高端的尖銳的專業(yè)的用品選擇的產(chǎn)品才是戶外的代表，我想戶外的產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，這會(huì)是戶外的很好的發(fā)展之路。

這份調(diào)查，由于現(xiàn)在不就職于任何一家公司，僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)得到朋友的反饋，目前郵箱還能陸續(xù)收到一些反饋，取樣可能不夠廣泛，但已經(jīng)有一定代表性。對(duì)于開展戶外事業(yè)提供了一定的依據(jù)，再次感謝大家。

我想是這樣的，雖然戶外用品的群體和消費(fèi)額會(huì)比襯衣小的多，但是外延和擴(kuò)展，尤其是未來的發(fā)展要比襯衣要強(qiáng)的多，此外，戶外用品群體更加集中，更加互聯(lián)網(wǎng)化，單位消費(fèi)額也相對(duì)襯衣領(lǐng)域要大，更值得一提的是，戶外旅行將成為辦公群體首選的休閑旅游生活方式，走向戶外我想會(huì)得到更大的普及甚至流行，戶外用品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，我想可以是下一個(gè)很好的掘金點(diǎn)，能夠?yàn)槲覀兲峁┖芎玫膭?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

第四篇：戶外用品營(yíng)銷策劃

比賽名稱:創(chuàng)意營(yíng)銷策劃比賽作品名稱:千里行戶外運(yùn)動(dòng)用品營(yíng)銷策劃

作品內(nèi)容:

目錄

(一)前言

(二)營(yíng)銷調(diào)研

1.案頭調(diào)查 2.信息收集

(三)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)前景 2.地理優(yōu)勢(shì) 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 4.品牌情況 5.消費(fèi)者分析

(四)企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢(shì) 2.企業(yè)不足與劣勢(shì)

(五)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2.戰(zhàn)略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心產(chǎn)品

5.消費(fèi)人群定位 6.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(六)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 3.價(jià)格策略4.促銷組合策略

（七）營(yíng)銷控制

（一）前言

戶外運(yùn)動(dòng)（Outdoor sports),是指以自然環(huán)境為場(chǎng)地的，帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)性質(zhì)的體育活動(dòng)項(xiàng)目群，包括登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動(dòng)漸漸成為了一種“社會(huì)時(shí)尚”。在這個(gè)喚醒健康的時(shí)代，遠(yuǎn)離城市喧囂的生活方式是人們物質(zhì)生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時(shí)征服自我，忘卻煩惱，是一種時(shí)尚性的運(yùn)動(dòng)。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運(yùn)動(dòng)均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。

（二）市場(chǎng)調(diào)研

隨著中國(guó)法定假日的增多，文化生活的豐富，越來越多的人渴望回歸自然，旅游業(yè)因此迅速發(fā)展。僅“五一”黃金周的旅游人數(shù)就以平均15%的速度上升，體走出家門，貼近自然成為一種趨勢(shì)。戶外運(yùn)動(dòng)勢(shì)必成為年輕人新一代的寵兒，牽動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)用品的銷量增加。為了確定此推定，我們進(jìn)行如下策劃調(diào)研。

1.案頭調(diào)查

為了更準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)各種信息,我們分別在內(nèi)部和外部通過各種渠道獲得相關(guān)信息。只有通過市場(chǎng)調(diào)研才能知道市場(chǎng)上的需要，才能生產(chǎn)消費(fèi)者所需的商品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)。市場(chǎng)是變動(dòng)的，消費(fèi)者的需求是不同的，通過獲得信息發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。通過調(diào)研，還可了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售方面的缺陷和不足，以便在日后的經(jīng)營(yíng)中得到改善和彌補(bǔ)。同時(shí)還能夠知道市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況，掌握其動(dòng)態(tài)，了解其市場(chǎng)占有率，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略調(diào)整自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，做到知己知彼，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.信息收集

① 留置或面談?wù){(diào)查

此項(xiàng)目充分發(fā)揮各地區(qū)高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢(shì)，調(diào)查人員由高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生擔(dān)任。可以外聘一位老師對(duì)他們進(jìn)行短期培訓(xùn)。具體采用問卷形式。為使問卷取得預(yù)期效果和達(dá)到最理想的效果，初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過一組試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。

調(diào)查問卷可以如下：

② 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 在各個(gè)知名網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站貼吧里發(fā)布同樣的問卷進(jìn)行調(diào)查研究。

（三）市場(chǎng)環(huán)境分析：

1.市場(chǎng)前景

現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。由此可見，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的潛力非?？捎^。最近召開的全國(guó)戶外俱樂部大會(huì)提供的信息，全國(guó)僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動(dòng)的人口大概在5000萬(wàn)人。雖然我國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)培育相對(duì)滯后。國(guó)內(nèi)廠商只能提供初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國(guó)戶外市場(chǎng)還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國(guó)戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全國(guó)范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個(gè)前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。國(guó)際體育器材和服裝貿(mào)易展(ISPO)進(jìn)駐中國(guó)更開拓了此市場(chǎng)。

2.地理優(yōu)勢(shì)

中國(guó)生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬(wàn)。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動(dòng)資源可以利用和開發(fā)，這是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長(zhǎng)等因素構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)興起的助推器，進(jìn)而催生了戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的繁榮。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)已有200多家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括：美國(guó)The North Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國(guó)Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)GORETEX功能服裝??要想在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的同時(shí)，戶外企業(yè)要把更多的目光放在強(qiáng)勢(shì)品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，這是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

4.品牌情況

目前，國(guó)內(nèi)已有戶外品牌200多個(gè)，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長(zhǎng)。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢(shì)。雖然在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。據(jù)了解，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場(chǎng)上立足，所以必須保證質(zhì)量。

5.消費(fèi)者分析

隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進(jìn)大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和渴望，因此對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的鐘愛程度不斷升級(jí)，伴隨著的是對(duì)

戶外運(yùn)動(dòng)用品的不斷需求，對(duì)各種用品的質(zhì)量和性能的要求不斷提高.（四）企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)

●質(zhì)量保證：本公司緊緊地圍繞“質(zhì)量第一”的宗旨進(jìn)行生產(chǎn)銷售。今年來，戶外運(yùn)動(dòng)的事故由增加的趨勢(shì)，除了自然條件的因素，戶外運(yùn)動(dòng)用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對(duì)人身安全，我們絕對(duì)保證用品的質(zhì)量。

●價(jià)格適宜：目前，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品的主要市場(chǎng)還是由國(guó)外產(chǎn)品主導(dǎo)，但就美國(guó)The North Face而言，最便宜的一套戶外運(yùn)動(dòng)用品，包括運(yùn)動(dòng)服，帳篷，睡袋，運(yùn)動(dòng)鞋，背包就接近15000元，對(duì)中國(guó)的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運(yùn)動(dòng)，本品的價(jià)格適宜大眾的承受能力。

2.企業(yè)不足與劣勢(shì)

●品牌優(yōu)勢(shì)弱：作為一個(gè)新的品牌，短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)被消費(fèi)者接受。戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)人身安全問題，消費(fèi)者更相信品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品會(huì)由質(zhì)量保證。

●市場(chǎng)占有率?。弘m然戶外運(yùn)動(dòng)新興時(shí)間不長(zhǎng)，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，在未打入市場(chǎng)前，該品牌沒有市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)占有率很小，開始會(huì)影響銷售量。

●銷售人員素質(zhì)不高：尤其在黃金周等活動(dòng)期間，聘用的臨時(shí)銷售人員可能素質(zhì)不高，即便進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn)，他們對(duì)本產(chǎn)品的了解不會(huì)很多，更談不上給顧客詳細(xì)的講解。

（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

充分利用本品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同質(zhì)量的商品不同的價(jià)格，凸顯本產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低的特點(diǎn)，迎合大眾的不同需求和承受能力，戶外運(yùn)動(dòng)不再是貴族娛樂，樹立千里行的新形象，塑造一個(gè)重質(zhì)量的企業(yè)新形象。

2.戰(zhàn)略部署

以各地的銷售中心和專賣店為銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，盡可能地加大宣傳力度，贏取市場(chǎng)占有率，加快開拓市場(chǎng)進(jìn)度。產(chǎn)品不在各大商場(chǎng)或運(yùn)動(dòng)品商店中銷售，就像“薇姿”牌化妝品只通過藥店進(jìn)行銷售一樣，千里行戶外運(yùn)動(dòng)用品只在專賣店或自行銷售中心售賣，雖然縮小了傳播銷售范圍，但是減少了與各種其他品牌戶外運(yùn)動(dòng)用品的正面沖突，避免了一些競(jìng)爭(zhēng)，況且面對(duì)多種品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者一般無法進(jìn)行選擇。在專賣店或自行銷售中心銷售，可以減少各種中途渠道的代理費(fèi)用，以降低產(chǎn)品的成本，還可確保產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)的及時(shí)。

3.品牌形象定位 技術(shù)、質(zhì)量過硬，價(jià)格適宜的戶外運(yùn)動(dòng)用品。

4.主打核心商品 采用先進(jìn)材料的主要戶外運(yùn)動(dòng)用品。

5.消費(fèi)人群定位 以25～45歲消費(fèi)者為主，其余年齡的消費(fèi)者為少數(shù)部分。

6.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，將市場(chǎng)細(xì)分成三部分。年齡在25到35歲之間的人群一般為有固定收入且富有激情的年輕人，他們敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，參加一些戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)非常熱衷，而且是寧愿花費(fèi)高價(jià)格購(gòu)買商品的消費(fèi)者，對(duì)于這部分人需要配置高標(biāo)準(zhǔn)、性能高的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者會(huì)占整體份額的大部分，我們定位為重要市場(chǎng)；對(duì)于35到45歲之間的人群，他們一般是事業(yè)有成，把戶外活動(dòng)當(dāng)作一種消遣，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的要求沒有前者高，我們把這部分人群定為市場(chǎng)的次重要市場(chǎng)；剩余的人群對(duì)該類產(chǎn)品的需求量不大，對(duì)產(chǎn)品的性能要求很低，相應(yīng)的產(chǎn)品種類會(huì)比較少，我們視為次要市場(chǎng)。全部的產(chǎn)品，我們的質(zhì)量會(huì)是一樣的，只是種類及性能不同，不會(huì)因?yàn)檫@些原因而忽略質(zhì)量的問題，這是我們的一個(gè)大前提，7.建立售后服務(wù)部門 專賣店或銷售中心設(shè)立售后服務(wù)部門，對(duì)帳篷、睡袋等產(chǎn)品進(jìn)行維修

及養(yǎng)護(hù)，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。

(六)營(yíng)銷策略

1．產(chǎn)品策略

帳篷：采用Gore-Tex薄膜，這種薄膜是一種防水、透氣防風(fēng)的物料，平均每平方米有九億個(gè)小孔，每個(gè)小孔比一滴水珠細(xì)小二萬(wàn)倍，同時(shí)比水蒸氣分子大七百倍，因此雨水不會(huì)滲入，但身體排出的汗氣卻可排除，且防磨耐用，同時(shí)配以鋁合金支架，更堅(jiān)固，重量比普通的帳篷小，方便攜帶。

登山鞋：以最新高科技高防水透氣材料制作，面皮采用優(yōu)質(zhì)仿毛皮，氣墊提供額外緩振效果，增加穩(wěn)定性，提供更舒適的承托力，鞋底特殊的設(shè)計(jì)使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，確保用戶的人身安全。運(yùn)動(dòng)服：服裝材料主要是PowerShield，此布料能抵擋98%的風(fēng)，而剩余的2%的風(fēng)在布料內(nèi)循環(huán)，此布料對(duì)水蒸氣的傳送速率比其他防風(fēng)布料快3倍，外層是尼龍，堅(jiān)固耐磨，內(nèi)里為控溫層，表面經(jīng)過防水處理，可達(dá)到最佳保暖和保護(hù)作用。背包：主體材料采用尼龍，耐用且比Poly柔軟，包身和包底采用不同纖維強(qiáng)度的尼龍材料，配以Duraflex插扣，發(fā)揮背包更多的功能。睡袋：采用Pertex，密度比一般的尼龍高40%以上，強(qiáng)度高卻很薄，質(zhì)量相對(duì)小，具有擋風(fēng)防潮的功能，采用雙向式帶有“定位齒”的拉鏈，讓睡眠更安全。

●其他產(chǎn)品：各種攀巖器材，快干衣，沖鋒衣，登山用具等戶外運(yùn)動(dòng)用品。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

按照目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的分布，將各種產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合，以適應(yīng)不同消費(fèi)者群體和市場(chǎng)的不同需要。25～35歲的消費(fèi)者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的要求較高，性價(jià)比也相對(duì)較高，種類多，價(jià)格自然比較昂貴，設(shè)為營(yíng)銷組合一；35～45歲之間的消費(fèi)者雖然對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設(shè)為營(yíng)銷組合二：其他消費(fèi)者對(duì)其需求相對(duì)比較小，消費(fèi)數(shù)量少，所以種類比較少，更注重安全問題，設(shè)為營(yíng)銷組合三。３．價(jià)格策略

根據(jù)不同的營(yíng)銷組合，不同的消費(fèi)者需求，商品的價(jià)格不是統(tǒng)一的，但是在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格肯定不會(huì)比國(guó)外的產(chǎn)品高，為了突現(xiàn)本產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在收回成本的條件下，產(chǎn)品的價(jià)格盡量接近市場(chǎng)的平均價(jià)格，符合大眾的承受能力，讓更多的人參與戶外運(yùn)動(dòng)。但不排除有些比較專業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)高于一般的產(chǎn)品，本公司是用大眾與專業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以達(dá)到企業(yè)的滿意利潤(rùn)。

4.促銷組合策略

（1）廣告策略

●海報(bào)宣傳。在各個(gè)銷售中心和專賣店張貼宣傳海報(bào)，這種方式最貼近消費(fèi)者。在海報(bào)中要突現(xiàn)產(chǎn)品的品牌標(biāo)題。內(nèi)容上突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，口號(hào)是“千里行，讓更多人愛上戶外運(yùn)動(dòng)！”

●媒體廣告。廣告語(yǔ):"千里行，讓更多人愛上戶外運(yùn)動(dòng)！”

在中央電視臺(tái)和其他地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時(shí)在各報(bào)紙雜志上刊登相應(yīng)的廣告或文章進(jìn)行宣傳，比如旅游時(shí)尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國(guó)發(fā)行的旅游產(chǎn)業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質(zhì)選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動(dòng)項(xiàng)目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運(yùn)動(dòng)用品的絕佳平臺(tái)，能夠在此雜志上發(fā)表關(guān)于千里行的用品一定會(huì)加大品牌的知名度，為本產(chǎn)品的推廣起到積極作用，增加其在全國(guó)的銷售量。廣告設(shè)計(jì)可以如下：

●宣傳單。設(shè)計(jì)兩到三種樣式，活潑鮮明，能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

●網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人很多，不能忽視這方面的資源。開設(shè)我們公司自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨上門，做到服務(wù)周全。在企業(yè)自行網(wǎng)站上建立產(chǎn)品的咨詢系統(tǒng)，它是不了解戶外運(yùn)動(dòng)用品或有意愿購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者接近該產(chǎn)品的有效平臺(tái)，企業(yè)需要安排特定的專業(yè)人員負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者各種問題進(jìn)行解答；設(shè)置銷售系統(tǒng)，展出千里行各種產(chǎn)品，由客戶自行選擇所需產(chǎn)品的樣式及型號(hào)，通過網(wǎng)上付款實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買，還可以設(shè)置其他輔助的操作，在網(wǎng)站中要凸顯本產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證，一般在網(wǎng)上銷售平臺(tái)買到的產(chǎn)品比在專賣店或銷售中心便宜，但憑借一定的憑據(jù)也可以到售后服務(wù)部門得到相應(yīng)的服務(wù)。

（2）促銷策略

①與旅行社合作。購(gòu)買一套戶外運(yùn)動(dòng)用品，即千里行主打品可領(lǐng)取旅行社優(yōu)惠券或者參加該旅行社組織的一次或多次旅游累計(jì)可以得到一種或多種千里行用品。

②采用“以舊換新”的方法。用其他品牌的產(chǎn)品或本產(chǎn)品，根據(jù)所換產(chǎn)品的新舊程度和質(zhì)量可以換取相應(yīng)不同類型的新產(chǎn)品。

③選取一定的黃金周，舉辦戶外運(yùn)動(dòng)比賽，比如攀巖、爬山等比賽，可以以個(gè)人為單位參加或者以一個(gè)家庭為單位參加，獲獎(jiǎng)的個(gè)人或家庭可以得到一種或一套產(chǎn)品。以攀巖的比賽為例。黃金周的前一天開始宣傳活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)及相關(guān)的活動(dòng)信息，假期一旦開始即啟動(dòng)活動(dòng)。每天早晨從八點(diǎn)到十二點(diǎn)報(bào)名并進(jìn)行比賽，每組根據(jù)具體情況可以每組3到5個(gè)人，必須保證參賽人員的安全，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能忽略，最好請(qǐng)專業(yè)的人員對(duì)參賽人員進(jìn)行比賽中注意事項(xiàng)的講解，做比賽前的準(zhǔn)備工作。每一組的第一名會(huì)得到千里行的一件產(chǎn)品。下午在兩點(diǎn)到六點(diǎn)進(jìn)行。假期最后一天的比賽是前幾天中得到第一名的參賽者參加，相應(yīng)的名次會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。（活動(dòng)前的宣傳工作可以聘用營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行）。

④贊助一些戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部。能夠參加這些戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的人一般都是有一定收入保證的青年人，符合產(chǎn)品的大部分銷售群體條件，為俱樂部提供所需的戶外運(yùn)動(dòng)用品，能夠擴(kuò)大品牌在這些群體中的知名度，加上他們的有效傳播，可以起到宣傳作用。

⑤建立戶外運(yùn)動(dòng)基金。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的不斷興起，參加戶外運(yùn)動(dòng)的人群不斷增多。但是參加這類活動(dòng)是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，自然現(xiàn)象無法預(yù)知，在加上人類自身的原因，戶外運(yùn)動(dòng)的事故發(fā)生率也在上升。中國(guó)登山協(xié)會(huì)登山戶外運(yùn)動(dòng)事故調(diào)查研究小組對(duì)1957～2007年在中國(guó)大陸發(fā)生的山難事故進(jìn)行了全面、詳盡的統(tǒng)計(jì)分析。50年來，中國(guó)大陸登山遇難人數(shù)共計(jì)55人。這個(gè)數(shù)字是準(zhǔn)確的，尚未發(fā)現(xiàn)遺漏和錯(cuò)誤。200l～2007年7年問，戶外運(yùn)動(dòng)中的遇難人數(shù)報(bào)告共計(jì)81人。為了保證消費(fèi)者的人身安全，可以啟動(dòng)這部分基金為他們買相關(guān)的人身安全保險(xiǎn)，確保消費(fèi)者的利益。此外，還可以擴(kuò)大品牌的知名度，獲得社會(huì)的認(rèn)知和好評(píng)，從而增加產(chǎn)品的信用度和產(chǎn)量。

（七）營(yíng)銷控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程中，時(shí)常會(huì)有發(fā)生許多意外或不可抗力因素的影響，策劃本身會(huì)出現(xiàn)一些偏差，必須對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行信息反饋和調(diào)控。通過計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等營(yíng)銷控制方法對(duì)此次營(yíng)銷策劃進(jìn)行監(jiān)督和考核，做到客觀標(biāo)準(zhǔn)，全面靈活，以能夠發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中的疏漏和不足之處，并及時(shí)進(jìn)行修正，采取某些應(yīng)急措施，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。

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第五篇：揚(yáng)州戶外用品建議

殷總：

您好！

有緣和你相識(shí)，使我接觸到了“戶外”這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，“戶外”是目前運(yùn)動(dòng)用戶市場(chǎng)中最小但最有發(fā)展空間的項(xiàng)目

品牌市場(chǎng)推廣建議

營(yíng)銷策劃：

一:確定公司品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略：（目標(biāo)集中戰(zhàn)略，先在北京、廣州等市場(chǎng)運(yùn)作，模式成功后再推廣到別的地區(qū)）

二：確定公司品牌的市場(chǎng)定位，因?yàn)槭莵碜匀鸬涞钠放?，可以突出防寒保暖的訴求，定位高端，并采取相應(yīng)的撇脂價(jià)格策略

三：確定公司品牌的4P營(yíng)銷組合方案

1、對(duì)公司品牌定位的建議

導(dǎo)入期內(nèi)產(chǎn)品定位在高端，目的是在消費(fèi)者心目中建立一種優(yōu)秀、高檔的產(chǎn)品形象。另外，高端市場(chǎng)所代表的這一人群是最具有購(gòu)買力和比較容易接受新事物的群體。定位成一個(gè)品牌商，就一定要做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，服務(wù)商，就要提供最有用的指導(dǎo)，因?yàn)閼敉庥闷返甑姆?wù)人員，不僅僅是銷售人員，還應(yīng)該是各種產(chǎn)品裝備的顧問，指導(dǎo)員。現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一般二者都要兼顧，而戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)更為特殊，一個(gè)戶外用品品牌的號(hào)召力，可能很大程度上取決于店中店的服務(wù)人員、廠家銷售人員的素質(zhì)。

2、產(chǎn)品的建議

市場(chǎng)的開發(fā)與拓展，如果沒有不斷夯實(shí)的基礎(chǔ)，就無異于在建立空中樓閣，這種基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力，由于中國(guó)人的體型以及審美觀點(diǎn)有異與歐美人的特征，廠家可以有針對(duì)性的生產(chǎn)出適合國(guó)人的產(chǎn)品即針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出適合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。

3、價(jià)格的建議

產(chǎn)品出來后，定價(jià)是第一大問題，公司的定價(jià)策略應(yīng)該采取在參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上，制定高價(jià)格的策略，即撇脂定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)策略，“戶外”市場(chǎng)容量較小，低利潤(rùn)水平不足以沖銷營(yíng)銷管理費(fèi)用。高價(jià)格，符合選擇高端人群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)和自身的高端品牌形象的定位。

1、高價(jià)格帶來的高利潤(rùn)能夠調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)者推廣公司品牌的積極性，前期以一個(gè)高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格切入市場(chǎng)，即制定出一個(gè)高的全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)格，根據(jù)渠道的層次針對(duì)不同的經(jīng)銷商給予他們高出同類的產(chǎn)品的高利潤(rùn)來吸引其加盟。

2、只要公司有龐大的產(chǎn)品庫(kù)，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品的持續(xù)推出提供強(qiáng)有力的支持，撇脂定價(jià)的策略可以取得成功，那么就會(huì)帶來一個(gè)良性的資金循環(huán)系統(tǒng)，最后為公司在中國(guó)穩(wěn)定和健康的銷售渠道的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

4、渠道建議

憑心而論，本人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售渠道還不是很熟悉，通過網(wǎng)上查閱資料集合前面所做的公司品牌的定位，渠道建設(shè)的原則是：前期自建渠道（自建店中店、專柜）完成對(duì)高端市場(chǎng)的攻占，后期再加上KA渠道（三夫、任我行等）的補(bǔ)充覆蓋整個(gè)高、中、低市場(chǎng)。

前期自建渠道，具體的運(yùn)作方式是：首先在北京、廣州等戶外運(yùn)動(dòng)用品一線城市

建立專賣店，先找到一套公司品牌成功運(yùn)營(yíng)推廣的商業(yè)模式，后期的KA渠道可能才是各品牌的相互角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

5、促銷建議

全新的品牌，當(dāng)務(wù)之急是提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度。可采取高水平的促銷是為了解決市場(chǎng)初期消費(fèi)者教育的問題?？梢园讯唐诖黉N目標(biāo)規(guī)定為：

（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的戶外品牌；

（2）引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者試用本公司產(chǎn)品；

（3）最重要的是，建立品牌信譽(yù)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典品牌而言，產(chǎn)品無疑處于生命周期的第一階段——導(dǎo)入期。在產(chǎn)品的上市初期，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)品牌，要想讓公司品牌的戶外產(chǎn)品獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購(gòu)買，就需要達(dá)成市場(chǎng)的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡(jiǎn)單的，一般采用的方法是集中時(shí)間原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場(chǎng)的迅速認(rèn)知。采用的具體方式是：利用高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，持續(xù)運(yùn)作二個(gè)星期至一個(gè)月。除了傳統(tǒng)的方法：大型高檔商場(chǎng)布點(diǎn)，豎立國(guó)際品牌形象，在戶外雜志等媒體作宣傳，公司通過向當(dāng)?shù)兀ū本?、廣州）有影響力的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、重點(diǎn)高校贊助、贈(zèng)送、試用，舉辦戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)講座，使目標(biāo)顧客或潛在目標(biāo)客戶零距離接觸到公司產(chǎn)品，進(jìn)而了解、喜歡公司的產(chǎn)品，提高公司品牌的知名度。可以考慮將戶外推入運(yùn)動(dòng)用品這個(gè)大市場(chǎng)，戶外用品搭配在阿迪達(dá)斯等高檔體育用品里出售，可以主動(dòng)與華為等大企業(yè)聯(lián)系，開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這些公司的員工特點(diǎn)是年輕、薪水高，平時(shí)工作壓力大，是很好的潛在消費(fèi)群體。（華為現(xiàn)在會(huì)定期開展暴走活動(dòng)）

6、網(wǎng)絡(luò)方面的建議

目前戶外產(chǎn)品市場(chǎng)還比較小，在1000個(gè)普通消費(fèi)者中，只存在很少的戶外愛好

者，在全國(guó)核心消費(fèi)者也只有50萬(wàn).所以并不適合利用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行推廣。戶外專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體是目前效率最高的選擇，通過他們把信息傳遞給經(jīng)銷商，傳遞給影響產(chǎn)品銷售的意見領(lǐng)袖。”

公司有機(jī)會(huì)最好建立中文網(wǎng)站和全國(guó)所有的戶外俱樂部、戶外網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈

接，通過影響網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來影響潛在消費(fèi)者。通過網(wǎng)站論壇的帖子、文章進(jìn)行軟性推廣也是一種比較流行、花費(fèi)少效果好的方式。

由于戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性和特殊性，大部分戶外愛好者的購(gòu)買行為由這個(gè)行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖來決定，因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)新進(jìn)入者，所有的東西都是陌生的，包括產(chǎn)品、品牌、使用方法，而意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品的銷售至關(guān)孟要。戶外用品市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖是店主、領(lǐng)隊(duì)和裝備專家。另外，通過公司網(wǎng)站還可以對(duì)客戶延伸服務(wù)（經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，消費(fèi)者的安全教育等），客戶資料直接獲?。ㄕ搲?cè)等）也可為開展目錄營(yíng)銷和網(wǎng)上購(gòu)物打下基礎(chǔ)。

殷總：

您好！

首先感謝您上星期在百忙之中抽空與我面談，短暫的交談使我對(duì)“戶外”行業(yè)有了更深的了解，同時(shí)也深深被你身上從容、優(yōu)雅、智慧、自信的個(gè)人魅力所感染！交談中間我了解到你們團(tuán)隊(duì)需要有野心、有激情的創(chuàng)業(yè)型人才，我認(rèn)為自己是比較適合的人選，本來我有一份穩(wěn)定、前景很好的工作，但為了追求更大的空間 ,辭職讀了南京大學(xué)的MBA，正如你所說，讀MBA 不是為了拿每月幾K的薪水，更希望能做一番事業(yè)，其實(shí)自己一直也在尋找一個(gè)做事業(yè)的機(jī)會(huì)，有緣和殷總相識(shí)，使我接觸到了一個(gè)前景廣闊的新興行業(yè)，也期望能加入您的團(tuán)隊(duì)投身這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

與您交談中也了解到您這是一個(gè)新的項(xiàng)目，我查看了網(wǎng)上關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)的信息，結(jié)合本人的認(rèn)識(shí)給FJALL RAVEN這個(gè)新品牌的塑造提一些建議，期望有些觀點(diǎn)對(duì)你做品牌有些啟發(fā)和幫助。

1、對(duì)公司品牌定位的建議

fjallraven及hanwag導(dǎo)入期內(nèi)產(chǎn)品定位在高端，目的是在消費(fèi)者心目中建立一種優(yōu)秀、高檔的產(chǎn)品形象。另外，高端市場(chǎng)所代表的這一人群是最具有購(gòu)買力和比較容易接受新事物的群體。同時(shí)飛耐時(shí)公司定位成一個(gè)品牌商，就一定要做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)；服務(wù)商，就要提供最有用的指導(dǎo)，戶外用品店的服務(wù)人員，不僅僅是銷售人員，還應(yīng)該是各種產(chǎn)品裝備的顧問，指導(dǎo)員。根據(jù)我以前在眼鏡行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在好的企業(yè)一般二者都要兼顧，而戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)更為特殊，一個(gè)戶外用品品牌的號(hào)召力，可能很大程度上取決于店中店的服務(wù)人員、廠家銷售人員的素質(zhì)及在圈子里的口碑。

2、產(chǎn)品的建議

市場(chǎng)的開發(fā)與拓展，要有夯實(shí)的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力，由于中國(guó)人的體型以及審美觀點(diǎn)有異與歐美人的特征，公司可以有針對(duì)性的生產(chǎn)出適合國(guó)人的產(chǎn)品即針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出適合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品，北歐人比較高大。

3、價(jià)格的建議

產(chǎn)品出來后，定價(jià)是第一大問題，公司的定價(jià)策略應(yīng)該采取在參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上，制定高價(jià)格的策略，即撇脂定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)策略，“戶外”市場(chǎng)容量較小，低利潤(rùn)水平不足以沖銷營(yíng)銷管理費(fèi)用。高價(jià)格，符合選擇高端人群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)和自身的高端品牌形象的定位。

1、高價(jià)格帶來的高利潤(rùn)能夠調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)者推廣公司品牌的積極性，前期以一個(gè)高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格切入市場(chǎng)，即制定出一個(gè)高的全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)格，根據(jù)渠道的層次針對(duì)不同的經(jīng)銷商給予他們高出同類的產(chǎn)品的高利潤(rùn)來吸引其加盟。

2、只要公司有龐大的產(chǎn)品庫(kù)，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品的持續(xù)推出提供強(qiáng)有力的支持，撇脂定價(jià)的策略可以取得成功，那么就會(huì)帶來一個(gè)良性的資金循環(huán)系統(tǒng)，最后為公司在中國(guó)穩(wěn)定和健康的銷售渠道的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

4、渠道建議

憑心而論，本人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售渠道還不是很熟悉，通過網(wǎng)上查閱資料集合前面所做的公司品牌的定位，渠道建設(shè)的原則是：前期自建渠道（自建店中店、專柜）完成對(duì)高端市場(chǎng)的攻占，后期再加上KA渠道（三夫、任我行等連鎖店）的補(bǔ)充覆蓋整個(gè)高、中、低市場(chǎng)。

前期自建渠道，具體的運(yùn)作方式是：首先在北京、廣州等戶外運(yùn)動(dòng)用品一線城市建立專賣店，先找到一套公司品牌成功運(yùn)營(yíng)推廣的商業(yè)模式，后期的KA渠道可能才是各品牌的相互角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

5、促銷建議

全新的品牌，當(dāng)務(wù)之急是提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度。可采取高水平的促銷，目的為了解決市場(chǎng)初期消費(fèi)者教育的問題?？梢园讯唐诖黉N目標(biāo)規(guī)定為：

（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的戶外品牌；

（2）引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者試用本公司產(chǎn)品；

（3）最重要的是，建立品牌信譽(yù)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)于首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典品牌FJALL RAVEN而言，產(chǎn)品無疑處于生命周期的第一階段——導(dǎo)入期。在產(chǎn)品的上市初期，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)品牌，要想讓公司品牌的戶外產(chǎn)品獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購(gòu)買，就需要達(dá)成市場(chǎng)的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡(jiǎn)單的，一般采用的方法是集中時(shí)間原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場(chǎng)的迅速認(rèn)知。采用的具體方式是：利用高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，持續(xù)運(yùn)作二個(gè)星期至一個(gè)月。

除了傳統(tǒng)的方法：大型高檔商場(chǎng)布點(diǎn)，豎立國(guó)際品牌形象，在戶外雜志等媒體作宣傳，公司通過向當(dāng)?shù)兀ū本V州）有影響力的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、重點(diǎn)高校贊助、贈(zèng)送、試用，舉辦戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)講座，使目標(biāo)顧客或潛在目標(biāo)客戶零距離接觸到公司產(chǎn)品，進(jìn)而了解、喜歡公司的產(chǎn)品，提高公司品牌的知名度。還可以考慮將戶外推入運(yùn)動(dòng)用品這個(gè)大市場(chǎng)，戶外用品搭配在阿迪達(dá)斯等高檔體育用品里出售，另外還可以主動(dòng)與華為等大企業(yè)聯(lián)系，開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這些公司的員工特點(diǎn)是年輕、薪水高，平時(shí)工作壓力大，是很好的潛在消費(fèi)群體。（據(jù)我了解華為現(xiàn)在會(huì)定期開展暴走活動(dòng)）

6、網(wǎng)絡(luò)方面的建議

目前戶外產(chǎn)品市場(chǎng)還比較小，在全國(guó)核心消費(fèi)者也只有50萬(wàn).所以并不適合利用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行推廣。戶外專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體是目前效率最高的選擇，通過他們把信息傳遞給經(jīng)銷商，傳遞給影響產(chǎn)品銷售的意見領(lǐng)袖。同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者往往是年輕、高學(xué)歷一族，有經(jīng)常上網(wǎng)的習(xí)慣。在這個(gè)新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的地位比傳統(tǒng)行業(yè)要高得多。

公司有機(jī)會(huì)最好建立中文網(wǎng)站和全國(guó)所有的戶外俱樂部、戶外網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，通過影響網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來影響潛在消費(fèi)者。通過網(wǎng)站論壇的帖子、文章進(jìn)行軟性推廣也是一種比較流行、花費(fèi)少效果好的方式。由于戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性和特殊性，大部分戶外愛好者的購(gòu)買行為由這個(gè)行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖來決定，因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)新進(jìn)入者，所有的東西都是陌生的，包括產(chǎn)品、品牌、使用方法，而意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品的銷售至關(guān)孟要。戶外用品市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖是店主、領(lǐng)隊(duì)和裝備專家。

另外，通過公司網(wǎng)站還可以對(duì)客戶延伸服務(wù)（經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，消費(fèi)者的安全教育等），客戶資料直接獲取（論壇注冊(cè)等）也可為開展目錄營(yíng)銷和網(wǎng)上購(gòu)物打下基礎(chǔ)。

以上是我對(duì)殷總您這個(gè)新項(xiàng)目提的一點(diǎn)建議，期待與您更多的溝通和交流。

祝

事業(yè)蒸蒸日上

家人身體健康

徐進(jìn)東08.7.30