第一篇：戶外用品的市場前景

戶外用品的市場前景

近年來，中國戶外運動興起，人們的熱情也越來越高，登山、攀巖、徒步穿越等運動形式愈來愈受到人們的喜愛。由于戶外運動是一項專業(yè)性較強的體育活 動，除了對參與者自身體能的要求外，還需要所使用的戶外運動裝備能適應(yīng)惡劣的天氣和復(fù)雜的地理環(huán)境，使之成為戶外運動安全保證的第一道保護屏障，隨之 催生了戶外用品市場。

一、戶外用品

戶外用品裝備指的是參加各種探險旅游及戶外活動時需要配置的一些設(shè)備。目前，這些裝備包括：帳篷、背包、睡袋、防潮墊或氣墊、登山繩、巖石釘、安全帶、上升器、下降器、大小鐵鎖、繩套、冰鎬、巖石錘、小冰鎬、冰爪、雪杖、頭盔、踏雪板、高山眼鏡、羽絨衣褲、防風衣褲、毛衣褲、手套、高山靴、襪子、防寒帽、冰錐、雪錐、炊具、爐具、多功能水壺、吸管或凈水杯、指北針、望遠鏡、等高線地圖或其它資料、防水燈具、各種刀具等。

二、十大戶外知名品牌

在戶外用品領(lǐng)域的十大知名品牌有探路者（Toread），戈爾特斯（GORE-TEX），哥倫比亞(Columbia)，里昂.比恩（L.L.Bean），鐵仕(T’tiss)，KINGTEX金帝獅，樂斯菲斯（The North Face），始祖鳥(ARCTERYX)，雪狼（Snowwolf），凱樂石（Kailas）。

三、探路者

(一)公司情況：

探路者品牌公司是朝陽行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)。從國際的成熟市場來看，美國2008年的市場規(guī)模是146億美元，同期中國市場規(guī)模為36.5億元，僅為美國市場規(guī)模的3.68%；國際知名戶外用品品牌哥倫比亞2008年銷售收入為13億美元，而中國同期銷售量排名第一的探路者08年主營業(yè)務(wù)收入僅為2.12億元，尚不足哥倫比亞的四十分之一。綜合來看，國內(nèi)市場還處于初步開發(fā)階段，公司作為國內(nèi)領(lǐng)先的戶外品牌不僅將受益國內(nèi)市場蛋糕快速變大同時也將分享市場中更多的市場份額，未來發(fā)展空間巨大。專業(yè)的設(shè)計團隊與優(yōu)秀的渠道管理打造了卓越的戶外品牌。公司的研發(fā)設(shè)計中心為國內(nèi)戶外用品企業(yè)中規(guī)模最大的研發(fā)系統(tǒng)之

一。產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，不斷推出兼顧功能性和時尚性的產(chǎn)品，在戶外用品行業(yè)取得領(lǐng)先地位。截止2009年6月30日，公司在全國擁有直營店和加盟店共計430家。調(diào)查顯示，目前“探路者”在中國的品牌認知度在行業(yè)中排名第一位。

營銷網(wǎng)絡(luò)擴張、平效提高以及毛利率提高三引擎驅(qū)動業(yè)績增長。自2005年至2008年，公司全國店鋪數(shù)量的年復(fù)合增長率為52.74%，在總平米數(shù)快速增加的同時平效也在穩(wěn)步提高。公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，平均單價逐年略有提高，因此毛利率逐年提高。

募集資金主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)擴張，未來兩年復(fù)合增長率30%。募集資金主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)項目，其中營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目投入資金占總資金的91%。預(yù)計公司09-11年每股收益分別為0.566元、0.691元和0.896元，參考美邦服飾、星期六等終端品牌上市公司的估值水平，09年動態(tài)市盈率均在35-45倍之間，對應(yīng)公司上市合理價值應(yīng)該在19.82-25.49元之間。絕對估值方面，公司的合理價值在14-30元之間，與相對估值相當。

(二)網(wǎng)店與實體店共同經(jīng)營

近年來網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售渠道發(fā)展迅速，在戶外用品的銷售渠道中所占的比重也在逐步增大，探路者公司注意到網(wǎng)絡(luò)銷售這一新型渠道所帶來的商業(yè)機會，并進行了積極探索，逐步與好樂買、卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站開展戰(zhàn)略合作。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售的之間的競爭和影響問題，公司與加盟商等利益相關(guān)方進行過的良好溝通，認真評估了網(wǎng)絡(luò)銷售的影響和促進作用，目前公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品比例還很小，執(zhí)行了較實體店產(chǎn)品銷售更為嚴格的價格折扣政策，不會直接對實體店銷售造成較大沖擊。未來公司也將根據(jù)實際經(jīng)營情況，采用逐步開發(fā)專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售的?？町a(chǎn)品等方式來解決其與實體店的直接競爭問題，不斷促進公司的快速健康發(fā)展。

(三)探路者未來-機遇與風險并存

戶外用品行業(yè)未來幾年復(fù)合增速仍將超過30%：

1，居民消費逐步由傳統(tǒng)型消費進入質(zhì)量升級型消費，休閑娛樂和體育健身等將成為消費支出中增速較快的項目；

2，中國豐富的旅游資源，戶外運動配套設(shè)施的完善，以及人均汽車保有量的持續(xù)提升將促進戶外運動的發(fā)展；

3，盡管經(jīng)過前十年復(fù)合50%的高速增長，但戶外用品整體規(guī)模仍然偏小，未來仍將高速增長；

戶外用品市場規(guī)模低于運動品行業(yè)，但發(fā)展階段不同，目前仍處于高速成長期，這是公司業(yè)績增長的最關(guān)鍵因素。不過國際品牌的大舉進入和國內(nèi)品牌的實力不強，使得市場競爭中，國際品牌對國內(nèi)品牌施加的壓力較大，公司業(yè)績發(fā)展也有賴于自身實力提高；

公司未來機遇和風險并存。盡管公司品牌經(jīng)營水平仍有待提高，但公司在國內(nèi)戶外用品市場的先發(fā)優(yōu)勢、上市紅利效應(yīng)，以及募集資金助推公司銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將保證公司獲得等于或高于行業(yè)均值的增長速度； 盈利預(yù)測和估值：綜合以上分析，基于戶外用品市場的高速發(fā)展，我們認為未來三年公司較快的外延式擴張和上市紅利效應(yīng)將確保公司業(yè)績，預(yù)計2010-2011年公司的銷售收入增速都將超過30%； 我們預(yù)測公司2010-2012年銷售收入同比增速分別為32.85%，42.31%和30.63%；凈利潤同比增速分別為12.78%，52.39%和30.41%。

四、戶外用品前景

中國的戶外用品行業(yè)發(fā)展速度驚人，2000-2008年戶外用品零售銷售總額年均增長率達到48.9％，出貨總額年均增長率達到49.3％，2008年全行業(yè)實現(xiàn)了36.5億元的零售總額。中國戶外用品行業(yè)正在成為中國發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。將來中國除了是世界最大的戶外用品生產(chǎn)中心之外，也將成為全球最大的戶外用品消費市場。根據(jù)德國菲德烈斯哈芬展覽有限公司預(yù)測，到2010年中國戶外用品銷售額將會達到45億到60億元人民幣，并在五年之內(nèi)持續(xù)保持高速增長。2008年美國戶外用品行業(yè)零售額為146億美元，中國市場僅僅占到美國市場的3.68%，中國市場潛在空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，也許在10-15年內(nèi)總量就會達到美國的水平。

2008年中國戶外用品市場發(fā)展穩(wěn)中有升，戶外品牌總數(shù)為415個，相對于2007年可比增長了9.16%，其中，國內(nèi)品牌151個，國外品牌264 個。在激烈的市場競爭中，大品牌漸漸地占了上風，年度出貨量逐年增多，市場占有率也越來越大。渠道建設(shè)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，專業(yè)戶外店達到1285 家，百貨商場內(nèi)店鋪達1620個。中國戶外用品市場在2008年受金融危機影響有限，戶外用品市場增長趨勢強勁；品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴大。2008年我國戶外用品中，服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額85%的比例。

2009年我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元，同比增長了32.88％，出貨總額達26.7億元，同比增長了22.48％（2000-2009年零售額增長47.5%，出貨增長48.4%）。

目前，國內(nèi)戶外用品行業(yè)的現(xiàn)狀如下：品牌數(shù)量繼續(xù)上升，國內(nèi)品牌的增長率呈現(xiàn)出加速上升狀態(tài)；境外品牌持續(xù)看好中國市場，普遍加大了投入力度，外來資本在業(yè)內(nèi)的滲透日益體現(xiàn)；專業(yè)戶外店在向連鎖經(jīng)營、規(guī)?；较虬l(fā)展；產(chǎn)品品類中服裝類別所占比例仍然較大并有進一步擴大的趨勢；隨著中國GDP增長和人民生活水平的提高，戶外用品行業(yè)增長已經(jīng)成為中國戶外用品市場不可阻擋的大趨勢。

第二篇：戶外用品市場分析

?fr=qipao戶外用品市場分析與消費者分析

一、國內(nèi)戶外用品市場分析

1、戶外運動在國內(nèi)已開始顯山露水

戶外運動（Outdoor sports），即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。

戶外運動是一項專業(yè)性較強的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道“保護屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應(yīng)有盡有。

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。而2000年這個數(shù)字僅為6000萬元。國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助旅游服務(wù)市場。

2、戶外用品市場到底有多大？

目前，國內(nèi)已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，如此推算，目前中國戶外運動市場應(yīng)該在20億元左右。

目前，我國戶外運動項目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。

對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在5年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變。

隨著市場需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運動市場表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。

3、國內(nèi)戶外用品市場已經(jīng)狼煙四起：

我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據(jù)主導地位。

據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運動品牌包括：美國The North Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計GORETEX功能服裝。法國的ALGLE，1997年進入中國市場，這一國際品牌的形象是實用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進入中國市場以來，在設(shè)計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品??

相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國內(nèi)品牌與國外品牌的差距主要是在設(shè)計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。

據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內(nèi)戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。

隨著明年北京奧運會的臨近，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。

從以上的分析來看，目前戶外用品市場的現(xiàn)狀為：

A、戶外產(chǎn)品市場遇到千載難逢的發(fā)展機會

* 歷史的重現(xiàn)給我們創(chuàng)造了機遇

* 中國經(jīng)濟飛速發(fā)展給我們創(chuàng)造了機遇

* 奧運會放大了這個機遇

* 大資本的滯后進入給我們預(yù)留了這個機遇

* 黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個機遇

* 中國戶外產(chǎn)品品牌的誕生發(fā)展了這個機遇

B、戶外市場整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢

1.據(jù)統(tǒng)計，2000年以來，各種規(guī)模經(jīng)營的戶外店每年成倍增長，目前已多達1000間，有的地區(qū)一個城市就多達四十多間戶外店。

2.2004年開始，全國主要城市大中的商場紛紛開始開設(shè)體育戶外用品銷售專區(qū)。

3.各種戶外活動俱樂部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長。

4.2003年5月，中國業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機會攀登7000米以上高山，也為戶外產(chǎn)品銷售打了強心劑。

5.2005年ISPO正式進駐中國，引起轟動，并加速戶外產(chǎn)品市場的發(fā)展。

6.有目標、重管理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長發(fā)展。

7.2004年以來，國外服裝類戶外產(chǎn)品在中國的銷售，猛增到目前二十個，而國內(nèi)戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個品牌，生產(chǎn)和銷售數(shù)量劇增。

8.登山、露營、自助游、自駕游等各種戶外活動成為時尚。

C、全國各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場發(fā)展不平衡

但目前全國各地的戶外產(chǎn)品市場發(fā)展不平衡，具體表現(xiàn)在：

1）全國而言，戶外產(chǎn)品市場的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點、銷售金額、戶外活動參與人數(shù)，都是很初級的水平，若以一個產(chǎn)業(yè)來衡量，遠沒有成熟。

2）地區(qū)而言，一個地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經(jīng)濟水平）等條件制約，但購買力對于本地區(qū)戶外市場持續(xù)穩(wěn)定增長和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個方面的表現(xiàn)不一，反映出來的地區(qū)戶外市場發(fā)展不平衡。

3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場初級，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等；

二、誰是我們的客戶？

1、戶外用品市場屬于誰？

現(xiàn)代戶外運動需要花費大量的時間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費

者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現(xiàn)代戶外運動被視為有經(jīng)濟實力、珍視休閑時間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識比較強，對新事物敏感，喜歡冒險，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。

戶外運動產(chǎn)業(yè)在歐美已經(jīng)走過了將近半個多世紀的發(fā)展歷程，進入了相對成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國并做好了戰(zhàn)略布局。他們在對中國市場的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊摹?0后’動感、朝氣，屬于新奇的一代。這個最具有時代特征和指標性特色的‘80后’群體是戶外品牌的主體對象。”

2、最終客戶特征：

我們根據(jù)戶外用品消費者相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)形成如下

?? 男性為多，單身或者已婚未育

* 26歲-35歲、本科及以上學歷

* 月薪3000元-8000元；

* 一般都消費5-8類戶外用品；

* 注重戶外用品的實用功能

* 從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊

* 一年長途旅行3次以上、一月爬山2-3次

* 渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)

* 渴望激情，并相信生活充滿變化

* 看重健康、親情、朋友和名譽聲望

根據(jù)消費者的相關(guān)行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應(yīng)根據(jù)消費者的相關(guān)行為習慣來進行，這樣可以最大可能地滿足消費者需求。

3、戶外用品渠道客戶特征分析：

1）、國內(nèi)渠道對比分析

渠道

優(yōu)點

不足

代表企業(yè)

1、大型戶外（連鎖）店

1.有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè)心；

2.經(jīng)營管理者的能力相對較強，有相對完善的管理；

3.敢于創(chuàng)新和冒險；

4.資金來源和狀況較好；

5.有品牌意識，注重管理、形象、服務(wù)和宣傳；

6.信用意識強，善于利用信用支持，信用較好。

1.定位仍不清晰，時有反復(fù)；在本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完成；

2.跨區(qū)域的擴張發(fā)展，一受資金困擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困擾；

3.經(jīng)營成本高，經(jīng)營風險大；

4.不太了解供應(yīng)商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識差異較大，與供應(yīng)商關(guān)系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店

1.對戶外生活熱愛，2.并不是以賺錢為主要經(jīng)營目的；

3.對產(chǎn)品太了解，知道的精品太多，什么都做了，1.經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊；

2.但不能全身心投入經(jīng)營；

3.經(jīng)營上固執(zhí)己見，經(jīng)營管理上溝通協(xié)調(diào)困難；

4.資金短缺，經(jīng)營品牌太多，加之常以自己眼光取代消費者需要，雖然經(jīng)營成本低，店鋪容易存活，經(jīng)營兩三年后除了存貨，沒見賺錢；

5.缺乏發(fā)展的危機感。

3、戶外品牌專賣店

極星戶外店

4、外貿(mào)產(chǎn)品戶外店

小本生意，靠銷售各地市場淘來的“品牌暢銷貨”賺錢

只要能賺錢，什么都不在乎。

5、互聯(lián)網(wǎng)購物店

是未來發(fā)展的趨勢

普遍存在信用危機和市場不成熟的情況下較難做大，此外因網(wǎng)購大多低價銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制

6、戶外用特價折扣店（OUTLET）

國外十分成熟和普遍，很規(guī)范

由于市場不成熟，開店時機不好，加上開店動機不端正，又沒有得到供應(yīng)商的支持，大多用雜貨和竄貨充數(shù)銷售

7、扣點型商場代銷專柜

1.由經(jīng)營商全部承擔經(jīng)營風險

2.管理要求較嚴：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；

3.高檔商場對價格承受力強

4.必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票

5.如果商場選擇正確，銷售額大

1.資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大

2.各種促銷活動多，不可預(yù)見費用多，但大多要由經(jīng)營商承擔

8、自營型商場戶外店

1.實介于傳統(tǒng)商場經(jīng)營和自營街鋪經(jīng)營之間的一種方式

2.行租柜結(jié)算，經(jīng)營商自行管理

1.街鋪走向商場經(jīng)營的過渡階段

2.新開商場或銷售情況不好的商場采用

2）、國內(nèi)戶外用品銷售渠道分析

A、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中

戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規(guī)經(jīng)營，少數(shù)有能力的零售商經(jīng)過幾年的擴張發(fā)展，開始構(gòu)建區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)。目前有這些發(fā)展趨勢零售商集中在北京、華東、華南和西北。

但如果按照區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)的標準衡量，仍存在很多問題。

在商場戶外產(chǎn)品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場的銷售僅僅限于國外高檔戶外品牌和國內(nèi)少數(shù)品牌，第二，僅在省會城市的部分商場有戶外產(chǎn)品銷售，第三，同一檔次不同地區(qū)的商場，銷售數(shù)量相差懸殊。

B、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩

根據(jù)對目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實際觀察，普遍存在定位問題。* 品牌產(chǎn)品基本以中高檔次定位，偏向國外品牌，與國內(nèi)實際消費能力脫節(jié)；

* 在零售網(wǎng)絡(luò)未形成強勢的情況下，開展包括自創(chuàng)品牌生產(chǎn)在內(nèi)的多種經(jīng)營，這違反了商業(yè)分工運作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；

* 定位偏向在產(chǎn)品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動或主動頻繁更換品牌；

* 區(qū)位優(yōu)勢未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關(guān)系未建立，就急于跨區(qū)域擴張經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營，效果不佳。

C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問題令人關(guān)注

* 街鋪戶外店從資金實力、經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)模、管理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、服務(wù)水平、經(jīng)營效果等方面的差異很大；

* 在主要戶外產(chǎn)品銷售發(fā)達地區(qū)，街鋪零售商競爭激烈而且不規(guī)范。

* 經(jīng)過三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；* 資金困擾：原始投入不足，沒有后續(xù)補充，經(jīng)營品牌眾多資金效率低下，庫存占用資金嚴重，資金周轉(zhuǎn)不靈，限制產(chǎn)品銷售；

* 管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長遠經(jīng)營規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對庫存管理不敏感，對產(chǎn)品的時間價值觀認識不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質(zhì)化經(jīng)營普遍，未有效利用差異化經(jīng)營避開直接競爭；夫妻型店經(jīng)營，管理相對保守，多數(shù)店缺乏基本的管理規(guī)章制度；

* 信用困擾：經(jīng)過多年的磨合，部分經(jīng)營商得到品牌商一定的信用支持，但由于經(jīng)營商經(jīng)營方式不正確，經(jīng)營總體狀況不佳，又未很好總結(jié)經(jīng)驗和及時調(diào)整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機會也不能很好把握，時常出現(xiàn)挪用資金和不按時回款的情況，與品牌商關(guān)系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)進一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。

* 模式困擾：超越實際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經(jīng)營品牌，實際上卻是在經(jīng)營產(chǎn)品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經(jīng)營每個品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品，與品牌商的關(guān)系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術(shù)合作。這就造成三高三差的局面：經(jīng)營成本高，總體庫存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經(jīng)營利潤差。

三、目前國內(nèi)戶外用品企業(yè)營銷管理存在的不足：

1、不重視推廣：

主要表現(xiàn)在三個方面，一個是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma和SALEWA這樣的優(yōu)秀品牌本來可以做的更好的。二是經(jīng)常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場部。

2、推廣方式無創(chuàng)新：

目前戶外品牌的推廣方式真是原始的很，廣告，展會，打折，還有啥呢？不了解還有什么辦法！

3、傳播不堅持：

業(yè)界對產(chǎn)品的訴求經(jīng)常變換，沒有一個主題或者沒有形成系列化市場推廣傳播。

4、執(zhí)行不到位：

活動總是在做，廣告都在打，但是否有足夠的執(zhí)行呢？經(jīng)?？吹狡放频膹V告上有錯別字，網(wǎng)站上更新慢等?；㈩^蛇尾的情況經(jīng)常出現(xiàn)??

5、創(chuàng)意水平低下：

廣告上千篇一律都是登山的照片，展會上也是一樣。和其他行業(yè)的展會差異不大。

6、不重視店員培訓和店面支持：

其實消費者遇到的第一個人是店員，應(yīng)該重點培訓店員。

7、缺乏市場調(diào)研：

缺乏對市場的深入理解，很多品牌上市也非常武斷，缺乏必要的市場研究，同時非常容易改變策略

第三篇：戶外用品調(diào)查報告

中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會常務(wù)副會長韓云鋼發(fā)布了

《中國戶外用品市場2009調(diào)查報告》

2010年5月20日，中國紡織品商業(yè)協(xié)會（COCA）與中國體育用品業(yè)聯(lián)合會在于中國國際體育用品博覽會其間召開的2010中國戶外產(chǎn)業(yè)論壇上聯(lián)合發(fā)布了《中國戶外用品市場2009調(diào)查報告》，這是COCA聯(lián)系第三年制作發(fā)布該調(diào)研報告，也是首次與中國體育用品業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布該報告。

報告對2009年中國用品市場的發(fā)展情況進行了總結(jié)，從品牌、渠道和銷售三個方面對市場發(fā)展情況進行了分析，并對全國范圍內(nèi)20余個典型城市渠道和銷售的概念進行了概述。

2009年我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元人民幣，較上一增長了32.88%，出貨總額達26.7億元人民幣，較上一增長了22.48%。品牌數(shù)量繼續(xù)上升，國內(nèi)品牌的增長率呈現(xiàn)出加速上升狀態(tài)，產(chǎn)品品類中服裝類別所占比例仍然較大并有進一步擴大的趨勢。百貨商場渠道和專業(yè)戶外店渠道仍然是其主要的銷售渠道，前者保持了上升的勢頭，后者擺脫了2008時的負增長趨勢，開始回歸。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成倍增長，銷售額也迅速遞增，預(yù)示著這種新興銷售模式的未來潛力。

總體來說，2009年中國戶外用品市場呈現(xiàn)出四個特點:

一、本土品牌發(fā)展迅猛。本土品牌的迅猛發(fā)展是與大經(jīng)濟環(huán)境的變化密不可分的，同時也表現(xiàn)出了戶外用品產(chǎn)業(yè)強大的吸引力和蓬勃的朝氣。隨著國際品牌對我國戶外市場的日益關(guān)注，本土品牌也適時而動，開創(chuàng)出了具有本土特色的戶外產(chǎn)業(yè)。

二、新品牌增長速率提高，但生存能力有待觀察。新品牌自2008年以來，一直以較快的速度出現(xiàn)。但其中一部分也很快隱沒在市場大潮中。我們希望這些新興品牌能盡快在業(yè)內(nèi)找到自己的位置，并成為行業(yè)新的推動力。

三、商場渠道發(fā)展穩(wěn)定，專業(yè)戶外店渠道開始體現(xiàn)優(yōu)勢。在商場渠道保持優(yōu)勢地位的前提下，專業(yè)戶外店在2009的發(fā)展過程中也開始表現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢。我們相信隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變和消費理念的日益成熟，專業(yè)戶外店渠道將會在不久的將來迎來一個快速發(fā)展期。

四、集團化、資本化運作日益明顯。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，外來資本在業(yè)內(nèi)的滲透日益體現(xiàn)。成功的資本化運作已經(jīng)為戶外開創(chuàng)了一個新時代。

該報告將在稍后制作正式印刷版，為行業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。同時調(diào)研執(zhí)行方COCA也表示將在今后將該項活動持續(xù)作為行業(yè)協(xié)會組織為產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)之一。

(籌)戶外市場調(diào)查統(tǒng)計圖表

.一.容量調(diào)查[旅游→大戶外←體育]

.A:相近產(chǎn)品---旅游市場

a1賽迪網(wǎng)資料 2003年12月，攜程成功登陸納斯達克并創(chuàng)下了當日股價漲幅88.6％的納市三年新記錄.2004年10月28日，同樣模式的ｅ龍也在納斯達克上市交易，融資6210萬美元，旅游電子商務(wù)居然成為了中國電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。

在眾多網(wǎng)站紛紛效仿攜程與易龍的訂房＋機票＋傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)收購的模式之下，中國旅游電子商務(wù)還有多大的增長空間？

a2人民網(wǎng)資料:統(tǒng)計資料表明：1999年全年全國國內(nèi)旅游為7．19億人次，這其中青年人占了很大比例。旅游已經(jīng)成為35歲以下的年輕人最熱衷的生活方式之一.據(jù)統(tǒng)計，在1999年來華的843萬名外國旅游者中，年齡在15—24歲的人有68萬人；25—44歲的有414萬人，上述兩部分人群占當年來華旅游者總數(shù)的57．1％。大體上，國際旅游和國內(nèi)旅游人數(shù)的比率是1比10。如果按這個比率推算，到2020年，每年有160億人次在國內(nèi)進行旅游，花費為20萬億美元。

.B:相近產(chǎn)品---體育市場.中國體育用品市場體育用品零售格局

隨著中國加入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來了一個新的高潮。中國體育用品市場自2000年起每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個市場規(guī)模達到42億美金。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國生產(chǎn)制造的。2004年，全國全國體育用品出口達54億美金。據(jù)預(yù)計，到2008年，中國的體育用品市場規(guī)模將達到62億美金。中國也在大力鼓勵體育鍛煉，目前全國有近四億中國人參加各類體育活動，而且這一數(shù)目還再不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。.C:戶外市場容量

c1` 據(jù)經(jīng)濟觀察家預(yù)測二十一世紀七個最佳的投資方向，其中之一是“休閑運動將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容”。

c2`新華網(wǎng)北京05年12月21日電（記者 朱治德）目前我國內(nèi)地有200多家戶外用品生產(chǎn)商以及眾多俱樂部，戶外運動用品以及裝備的銷售額已達7億元。而2000年只有6000萬元，2002年不到3億元。市場增長潛力非?？捎^。2004年冬季,國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人次。

c3`根據(jù)戶外資料網(wǎng)提供備案名單,目前全國登記注冊的戶外用品和戶外俱樂部共855家,行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)達5000人以上.c4`全行業(yè)戶外玩家在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)有效注冊量超過15萬人,參與5000元以上裝備消費群體達15萬人以上,并每年以20%速度增長.全國驢友消費群體已經(jīng)達150萬人左右.c5`戶外俱樂部數(shù)量分布(來自8264數(shù)據(jù), 30個省市共855家)

.二.戶外拓展和戶外裝備銷售現(xiàn)狀

.A:人眾人拓展訓練公司公司每年銷售達到五、六千萬.湖北野山拓展訓練公司年銷售額也能達到三千萬..B: 2004年,戶外運動用品以及裝備的銷售額已達7億元.并截止2004年冬季,國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人次..三.協(xié)會組織和服務(wù)市場現(xiàn)狀和責任

A:目前還沒有歸屬協(xié)會和主管機構(gòu),界定模糊,只有登山協(xié)會管理局部工作,群體服務(wù)尚為空白點..B:面臨著150多萬人的服務(wù)市場,和每年上千萬人次的出行需求的自發(fā)組織局面..C:我們也面臨著把戶外探險運動平民化,普及化,按活動風險等級和技術(shù)等級分級別和專業(yè)引導等帶來的更廣闊的市場, 提供更多的健康和實在的野趣指導讓百姓大眾在戶外豐富的野趣中快樂起來。

上個月，我通過網(wǎng)絡(luò)上朋友的力量，共做了大概100多份調(diào)查，首先很感謝所有msn，qq上的好友，以及他們的幫助向大家的圈子里的同事朋友發(fā)起的調(diào)查并得到了很好的反饋。經(jīng)過整理，我做一個簡單的調(diào)查反饋，關(guān)于戶外用品的。由于涉及的群體也比較寬泛，職業(yè)上有學生、it從業(yè)人員、外企人員、教師、驢友和非驢友、會展人員、外貿(mào)行業(yè)、金融界、海歸??因此我認為這還是有一點代表性可供參考。

本次調(diào)查人群大部分擁有大學學歷或以上，絕大多數(shù)人都有計劃每年花一些時間去旅游，走向戶外，比較受歡迎的項目是登山、野營和徒步，其次是騎行、漂流和攀巖等。

約有四分之三的朋友愿意為戶外出行購買裝備，其中大部分人愿意花1000以內(nèi)，4分1的人愿意花1000-2000，少部分人愿意花2000以上甚至更多的錢購買出行用品。其中高收入群體更顯活躍，表示平時穿什么還是穿什么的比較多的是教師以及從事工作比較單調(diào)的收入比較低的如前臺等。當然，從這里，我更看出了一個特點，長期從事辦公室工作的群體由于每年出行時間非常有限，更加珍惜出行的機會，所以更樂意在出行的時候購買裝備和用品。

受調(diào)查的人群中，大部分人對品牌只有朦朧的概念，比較受到大家關(guān)注的還是幾個國際化品牌，哥倫比亞和樂斯菲斯，國產(chǎn)品牌探路者的知名度也較高，受到了部分群體的青睞。

對于認可品牌的原因就比較散亂，但少數(shù)提及了品牌知名度，大多數(shù)是因為價格合理，顏色不錯，設(shè)計，質(zhì)量等等。

對于是否有過網(wǎng)購戶外用品，半數(shù)以上有這樣的經(jīng)歷，淘寶是大家比較常用的選擇，至于為何網(wǎng)購，首先是因為價格，其次是因為簡便和選擇面大。這點很顯然，可能由于我都是通過網(wǎng)上進行調(diào)查，大多數(shù)人都有網(wǎng)購的經(jīng)驗，他們能接受通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買產(chǎn)品。這個對于以后戶外用品的推廣是否可以通過網(wǎng)絡(luò)集中推廣提供了很好的依據(jù)。

對于是否能接受性價比比較高的網(wǎng)購品牌時，我得到最多的反饋是

1、看性價比有多高；

2、看產(chǎn)品情況；

3、如果有詳細說明，我會試試；只有5個人表示不太會接受網(wǎng)購品牌。從這里得到反饋，大多數(shù)人還是比較實際，看來網(wǎng)購的戶外品牌不會因為品牌問題成為大家購買的太大障礙，此外，由于襯衣領(lǐng)域網(wǎng)購品牌的成功，也更拉近了大家對網(wǎng)購品牌的認識，襯衣領(lǐng)域是服裝領(lǐng)域網(wǎng)購做的最好的項目，我想戶外產(chǎn)品同樣有機會。

有這樣一個問題是對于戶外產(chǎn)品，大家最在意的是什么，只有少部分人不超過10個表示科技含量和品牌影響力，其中品牌影響力只有7個選。大部分人在意

1、質(zhì)量；

2、性價比；

3、實用性，這些選票各有50個左右（多選），此外還有15人左右關(guān)注設(shè)計。這個問題對于把戶外的概念進行推廣和蔓延，做一個泛戶外的品牌提供了很好的信心，戶外需要普及，我想并不是高端的尖銳的專業(yè)的用品選擇的產(chǎn)品才是戶外的代表，我想戶外的產(chǎn)品更應(yīng)當走進千家萬戶，這會是戶外的很好的發(fā)展之路。

這份調(diào)查，由于現(xiàn)在不就職于任何一家公司，僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)得到朋友的反饋，目前郵箱還能陸續(xù)收到一些反饋，取樣可能不夠廣泛，但已經(jīng)有一定代表性。對于開展戶外事業(yè)提供了一定的依據(jù)，再次感謝大家。

我想是這樣的，雖然戶外用品的群體和消費額會比襯衣小的多，但是外延和擴展，尤其是未來的發(fā)展要比襯衣要強的多，此外，戶外用品群體更加集中，更加互聯(lián)網(wǎng)化，單位消費額也相對襯衣領(lǐng)域要大，更值得一提的是，戶外旅行將成為辦公群體首選的休閑旅游生活方式，走向戶外我想會得到更大的普及甚至流行，戶外用品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，我想可以是下一個很好的掘金點，能夠為我們提供很好的創(chuàng)業(yè)機會。

第四篇：戶外用品問卷調(diào)查

戶外用品消費調(diào)查問卷

尊敬的先生、女士：

您好！為了了解當前戶外用品市場消費情況及對戶外用品的需求情況，特意進行此市場調(diào)研，希望您填寫真實資料，以有利于我們了解您的真實需求，為您提供貼心服務(wù)。非常感謝您的合作與支持！

1.您的性別是？

A.男B.女

2.您喜歡的戶外運動類型是？

A.遠足B.登山C.騎行

D.垂釣E.其他

3.網(wǎng)購和實體店購買你更趨向哪個？

A.網(wǎng)購B.實體店

4.經(jīng)常戶外用品消費的購物網(wǎng)站是？

A.淘寶B.京東C.拍拍D.其他

5.您認為最為重要的戶外裝備是？

A.水具、餐具B.騎行裝備C.防護裝備D.宿營裝備

6.您購買戶外用品的原因？

A.收藏B.戶外運動C.好奇

7．在什么情況下您會在同一家戶外店消費？

A.良好的服務(wù)B.優(yōu)惠的產(chǎn)品價格C.經(jīng)常促銷活動

D.產(chǎn)品種類齊全E.有戶外俱樂部的支持

8．您一般每年在戶外用品和戶外活動上花費多少金額？

A.500元以下B.1000—2000元C.2000以上

9．您一般每年參加幾次戶外活動？

A.2次以下B.3—5次C.5次以上

10.您參加戶外運動的季節(jié)主要集中在？

A.春季B.夏季C.秋季D.冬季E.國家法定假日

11.你對有戶外實體店支持的戶外運動俱樂部有什么認識和看法？

12.你對現(xiàn)行的戶外用品銷售和戶外俱樂部活動有什么建議？

第五篇：戶外用品營銷策劃

比賽名稱:創(chuàng)意營銷策劃比賽作品名稱:千里行戶外運動用品營銷策劃

作品內(nèi)容:

目錄

(一)前言

(二)營銷調(diào)研

1.案頭調(diào)查 2.信息收集

(三)市場環(huán)境分析

1.市場前景 2.地理優(yōu)勢 3.市場競爭 4.品牌情況 5.消費者分析

(四)企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢 2.企業(yè)不足與劣勢

(五)營銷戰(zhàn)略

1．市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2.戰(zhàn)略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心產(chǎn)品

5.消費人群定位 6.目標市場戰(zhàn)略

(六)營銷策略

1.產(chǎn)品策略 2.市場營銷組合策略 3.價格策略4.促銷組合策略

（七）營銷控制

（一）前言

戶外運動（Outdoor sports),是指以自然環(huán)境為場地的，帶有探險性質(zhì)或體驗探險性質(zhì)的體育活動項目群，包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。在這個喚醒健康的時代，遠離城市喧囂的生活方式是人們物質(zhì)生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時征服自我，忘卻煩惱，是一種時尚性的運動。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運動，長時間進行戶外運動，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營養(yǎng)供應(yīng)，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運動均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運動的第一道“保護屏障”。

（二）市場調(diào)研

隨著中國法定假日的增多，文化生活的豐富，越來越多的人渴望回歸自然，旅游業(yè)因此迅速發(fā)展。僅“五一”黃金周的旅游人數(shù)就以平均15%的速度上升，體走出家門，貼近自然成為一種趨勢。戶外運動勢必成為年輕人新一代的寵兒，牽動戶外運動用品的銷量增加。為了確定此推定，我們進行如下策劃調(diào)研。

1.案頭調(diào)查

為了更準確地獲得市場各種信息,我們分別在內(nèi)部和外部通過各種渠道獲得相關(guān)信息。只有通過市場調(diào)研才能知道市場上的需要，才能生產(chǎn)消費者所需的商品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場是變動的，消費者的需求是不同的，通過獲得信息發(fā)現(xiàn)新的市場。通過調(diào)研，還可了解企業(yè)的經(jīng)營銷售方面的缺陷和不足，以便在日后的經(jīng)營中得到改善和彌補。同時還能夠知道市場上競爭對手的發(fā)展情況，掌握其動態(tài)，了解其市場占有率，針對競爭者的策略調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，做到知己知彼，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.信息收集

① 留置或面談?wù){(diào)查

此項目充分發(fā)揮各地區(qū)高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，調(diào)查人員由高校市場營銷專業(yè)的學生擔任?？梢酝馄敢晃焕蠋煂λ麄冞M行短期培訓。具體采用問卷形式。為使問卷取得預(yù)期效果和達到最理想的效果，初步設(shè)計好后經(jīng)過一組試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。

調(diào)查問卷可以如下：

② 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 在各個知名網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站貼吧里發(fā)布同樣的問卷進行調(diào)查研究。

（三）市場環(huán)境分析：

1.市場前景

現(xiàn)代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項戶外運動用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，但是市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運動市場表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。國際體育器材和服裝貿(mào)易展(ISPO)進駐中國更開拓了此市場。

2.地理優(yōu)勢

中國生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構(gòu)成了戶外運動興起的助推器，進而催生了戶外運動用品市場的繁榮。

3.市場競爭

我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據(jù)主導地位。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運動品牌包括：美國The North Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計GORETEX功能服裝??要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營的同時，戶外企業(yè)要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級，這是中國戶外運動產(chǎn)業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。

4.品牌情況

目前，國內(nèi)已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足，所以必須保證質(zhì)量。

5.消費者分析

隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,在挑戰(zhàn)中實現(xiàn)自己的目標和渴望，因此對戶外運動的鐘愛程度不斷升級，伴隨著的是對

戶外運動用品的不斷需求，對各種用品的質(zhì)量和性能的要求不斷提高.（四）企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢

●質(zhì)量保證：本公司緊緊地圍繞“質(zhì)量第一”的宗旨進行生產(chǎn)銷售。今年來，戶外運動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運動用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，我們絕對保證用品的質(zhì)量。

●價格適宜：目前，中國戶外運動用品的主要市場還是由國外產(chǎn)品主導，但就美國The North Face而言，最便宜的一套戶外運動用品，包括運動服，帳篷，睡袋，運動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運動，本品的價格適宜大眾的承受能力。

2.企業(yè)不足與劣勢

●品牌優(yōu)勢弱：作為一個新的品牌，短時間內(nèi)可能不會被消費者接受。戶外運動設(shè)計人身安全問題，消費者更相信品牌產(chǎn)品，他們認為品牌產(chǎn)品會由質(zhì)量保證。

●市場占有率?。弘m然戶外運動新興時間不長，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，在未打入市場前，該品牌沒有市場占有率或市場占有率很小，開始會影響銷售量。

●銷售人員素質(zhì)不高：尤其在黃金周等活動期間，聘用的臨時銷售人員可能素質(zhì)不高，即便進行短時間的培訓，他們對本產(chǎn)品的了解不會很多，更談不上給顧客詳細的講解。

（五）營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

充分利用本品牌的價格優(yōu)勢。同質(zhì)量的商品不同的價格，凸顯本產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低的特點，迎合大眾的不同需求和承受能力，戶外運動不再是貴族娛樂，樹立千里行的新形象，塑造一個重質(zhì)量的企業(yè)新形象。

2.戰(zhàn)略部署

以各地的銷售中心和專賣店為銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，盡可能地加大宣傳力度，贏取市場占有率，加快開拓市場進度。產(chǎn)品不在各大商場或運動品商店中銷售，就像“薇姿”牌化妝品只通過藥店進行銷售一樣，千里行戶外運動用品只在專賣店或自行銷售中心售賣，雖然縮小了傳播銷售范圍，但是減少了與各種其他品牌戶外運動用品的正面沖突，避免了一些競爭，況且面對多種品牌產(chǎn)品，消費者一般無法進行選擇。在專賣店或自行銷售中心銷售，可以減少各種中途渠道的代理費用，以降低產(chǎn)品的成本，還可確保產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)的及時。

3.品牌形象定位 技術(shù)、質(zhì)量過硬，價格適宜的戶外運動用品。

4.主打核心商品 采用先進材料的主要戶外運動用品。

5.消費人群定位 以25～45歲消費者為主，其余年齡的消費者為少數(shù)部分。

6.目標市場戰(zhàn)略

根據(jù)消費者對戶外運動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，將市場細分成三部分。年齡在25到35歲之間的人群一般為有固定收入且富有激情的年輕人，他們敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，參加一些戶外運動俱樂部，對戶外運動非常熱衷，而且是寧愿花費高價格購買商品的消費者，對于這部分人需要配置高標準、性能高的產(chǎn)品，這部分消費者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于35到45歲之間的人群，他們一般是事業(yè)有成，把戶外活動當作一種消遣，對戶外運動用品的要求沒有前者高，我們把這部分人群定為市場的次重要市場；剩余的人群對該類產(chǎn)品的需求量不大，對產(chǎn)品的性能要求很低，相應(yīng)的產(chǎn)品種類會比較少，我們視為次要市場。全部的產(chǎn)品，我們的質(zhì)量會是一樣的，只是種類及性能不同，不會因為這些原因而忽略質(zhì)量的問題，這是我們的一個大前提，7.建立售后服務(wù)部門 專賣店或銷售中心設(shè)立售后服務(wù)部門，對帳篷、睡袋等產(chǎn)品進行維修

及養(yǎng)護，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。

(六)營銷策略

1．產(chǎn)品策略

帳篷：采用Gore-Tex薄膜，這種薄膜是一種防水、透氣防風的物料，平均每平方米有九億個小孔，每個小孔比一滴水珠細小二萬倍，同時比水蒸氣分子大七百倍，因此雨水不會滲入，但身體排出的汗氣卻可排除，且防磨耐用，同時配以鋁合金支架，更堅固，重量比普通的帳篷小，方便攜帶。

登山鞋：以最新高科技高防水透氣材料制作，面皮采用優(yōu)質(zhì)仿毛皮，氣墊提供額外緩振效果，增加穩(wěn)定性，提供更舒適的承托力，鞋底特殊的設(shè)計使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，確保用戶的人身安全。運動服：服裝材料主要是PowerShield，此布料能抵擋98%的風，而剩余的2%的風在布料內(nèi)循環(huán)，此布料對水蒸氣的傳送速率比其他防風布料快3倍，外層是尼龍，堅固耐磨，內(nèi)里為控溫層，表面經(jīng)過防水處理，可達到最佳保暖和保護作用。背包：主體材料采用尼龍，耐用且比Poly柔軟，包身和包底采用不同纖維強度的尼龍材料，配以Duraflex插扣，發(fā)揮背包更多的功能。睡袋：采用Pertex，密度比一般的尼龍高40%以上，強度高卻很薄，質(zhì)量相對小，具有擋風防潮的功能，采用雙向式帶有“定位齒”的拉鏈，讓睡眠更安全。

●其他產(chǎn)品：各種攀巖器材，快干衣，沖鋒衣，登山用具等戶外運動用品。

2.市場營銷組合策略

按照目標市場戰(zhàn)略的分布，將各種產(chǎn)品進行不同的組合，以適應(yīng)不同消費者群體和市場的不同需要。25～35歲的消費者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對戶外運動用品的要求較高，性價比也相對較高，種類多，價格自然比較昂貴，設(shè)為營銷組合一；35～45歲之間的消費者雖然對戶外運動熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設(shè)為營銷組合二：其他消費者對其需求相對比較小，消費數(shù)量少，所以種類比較少，更注重安全問題，設(shè)為營銷組合三。３．價格策略

根據(jù)不同的營銷組合，不同的消費者需求，商品的價格不是統(tǒng)一的，但是在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格肯定不會比國外的產(chǎn)品高，為了突現(xiàn)本產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，在收回成本的條件下，產(chǎn)品的價格盡量接近市場的平均價格，符合大眾的承受能力，讓更多的人參與戶外運動。但不排除有些比較專業(yè)的產(chǎn)品的價格會高于一般的產(chǎn)品，本公司是用大眾與專業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)銷售目標，以達到企業(yè)的滿意利潤。

4.促銷組合策略

（1）廣告策略

●海報宣傳。在各個銷售中心和專賣店張貼宣傳海報，這種方式最貼近消費者。在海報中要突現(xiàn)產(chǎn)品的品牌標題。內(nèi)容上突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，口號是“千里行，讓更多人愛上戶外運動！”

●媒體廣告。廣告語:"千里行，讓更多人愛上戶外運動！”

在中央電視臺和其他地方電視臺進行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時在各報紙雜志上刊登相應(yīng)的廣告或文章進行宣傳，比如旅游時尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國發(fā)行的旅游產(chǎn)業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質(zhì)選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動項目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運動用品的絕佳平臺，能夠在此雜志上發(fā)表關(guān)于千里行的用品一定會加大品牌的知名度，為本產(chǎn)品的推廣起到積極作用，增加其在全國的銷售量。廣告設(shè)計可以如下：

●宣傳單。設(shè)計兩到三種樣式，活潑鮮明，能夠突出產(chǎn)品的特點。

●網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人很多，不能忽視這方面的資源。開設(shè)我們公司自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，送貨上門，做到服務(wù)周全。在企業(yè)自行網(wǎng)站上建立產(chǎn)品的咨詢系統(tǒng)，它是不了解戶外運動用品或有意愿購買產(chǎn)品的消費者接近該產(chǎn)品的有效平臺，企業(yè)需要安排特定的專業(yè)人員負責對消費者各種問題進行解答；設(shè)置銷售系統(tǒng)，展出千里行各種產(chǎn)品，由客戶自行選擇所需產(chǎn)品的樣式及型號，通過網(wǎng)上付款實現(xiàn)產(chǎn)品的購買，還可以設(shè)置其他輔助的操作，在網(wǎng)站中要凸顯本產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證，一般在網(wǎng)上銷售平臺買到的產(chǎn)品比在專賣店或銷售中心便宜，但憑借一定的憑據(jù)也可以到售后服務(wù)部門得到相應(yīng)的服務(wù)。

（2）促銷策略

①與旅行社合作。購買一套戶外運動用品，即千里行主打品可領(lǐng)取旅行社優(yōu)惠券或者參加該旅行社組織的一次或多次旅游累計可以得到一種或多種千里行用品。

②采用“以舊換新”的方法。用其他品牌的產(chǎn)品或本產(chǎn)品，根據(jù)所換產(chǎn)品的新舊程度和質(zhì)量可以換取相應(yīng)不同類型的新產(chǎn)品。

③選取一定的黃金周，舉辦戶外運動比賽，比如攀巖、爬山等比賽，可以以個人為單位參加或者以一個家庭為單位參加，獲獎的個人或家庭可以得到一種或一套產(chǎn)品。以攀巖的比賽為例。黃金周的前一天開始宣傳活動的時間、地點及相關(guān)的活動信息，假期一旦開始即啟動活動。每天早晨從八點到十二點報名并進行比賽，每組根據(jù)具體情況可以每組3到5個人，必須保證參賽人員的安全，每一個細節(jié)都不能忽略，最好請專業(yè)的人員對參賽人員進行比賽中注意事項的講解，做比賽前的準備工作。每一組的第一名會得到千里行的一件產(chǎn)品。下午在兩點到六點進行。假期最后一天的比賽是前幾天中得到第一名的參賽者參加，相應(yīng)的名次會有相應(yīng)的產(chǎn)品作為獎勵。（活動前的宣傳工作可以聘用營銷專業(yè)的大學生進行）。

④贊助一些戶外運動俱樂部。能夠參加這些戶外運動俱樂部的人一般都是有一定收入保證的青年人，符合產(chǎn)品的大部分銷售群體條件，為俱樂部提供所需的戶外運動用品，能夠擴大品牌在這些群體中的知名度，加上他們的有效傳播，可以起到宣傳作用。

⑤建立戶外運動基金。隨著戶外運動的不斷興起，參加戶外運動的人群不斷增多。但是參加這類活動是存在很大風險的，自然現(xiàn)象無法預(yù)知，在加上人類自身的原因，戶外運動的事故發(fā)生率也在上升。中國登山協(xié)會登山戶外運動事故調(diào)查研究小組對1957～2007年在中國大陸發(fā)生的山難事故進行了全面、詳盡的統(tǒng)計分析。50年來，中國大陸登山遇難人數(shù)共計55人。這個數(shù)字是準確的，尚未發(fā)現(xiàn)遺漏和錯誤。200l～2007年7年問，戶外運動中的遇難人數(shù)報告共計81人。為了保證消費者的人身安全，可以啟動這部分基金為他們買相關(guān)的人身安全保險，確保消費者的利益。此外，還可以擴大品牌的知名度，獲得社會的認知和好評，從而增加產(chǎn)品的信用度和產(chǎn)量。

（七）營銷控制

在市場營銷策劃方案實施過程中，時常會有發(fā)生許多意外或不可抗力因素的影響，策劃本身會出現(xiàn)一些偏差，必須對各項市場營銷策劃方案進行信息反饋和調(diào)控。通過計劃控制，盈利能力控制，效率控制，營銷戰(zhàn)略控制等營銷控制方法對此次營銷策劃進行監(jiān)督和考核，做到客觀標準，全面靈活，以能夠發(fā)現(xiàn)營銷過程中的疏漏和不足之處，并及時進行修正，采取某些應(yīng)急措施，以實現(xiàn)營銷活動的預(yù)期目標。

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