第一篇：揚州戶外用品建議

殷總：

您好！

有緣和你相識，使我接觸到了“戶外”這個新興產業(yè)，“戶外”是目前運動用戶市場中最小但最有發(fā)展空間的項目

品牌市場推廣建議

營銷策劃：

一:確定公司品牌的營銷戰(zhàn)略：（目標集中戰(zhàn)略，先在北京、廣州等市場運作，模式成功后再推廣到別的地區(qū)）

二：確定公司品牌的市場定位，因為是來自瑞典的品牌，可以突出防寒保暖的訴求，定位高端，并采取相應的撇脂價格策略

三：確定公司品牌的4P營銷組合方案

1、對公司品牌定位的建議

導入期內產品定位在高端，目的是在消費者心目中建立一種優(yōu)秀、高檔的產品形象。另外，高端市場所代表的這一人群是最具有購買力和比較容易接受新事物的群體。定位成一個品牌商，就一定要做好產品的設計，生產，服務商，就要提供最有用的指導，因為戶外用品店的服務人員，不僅僅是銷售人員，還應該是各種產品裝備的顧問，指導員?，F在企業(yè)競爭一般二者都要兼顧，而戶外運動用品行業(yè)更為特殊，一個戶外用品品牌的號召力，可能很大程度上取決于店中店的服務人員、廠家銷售人員的素質。

2、產品的建議

市場的開發(fā)與拓展，如果沒有不斷夯實的基礎，就無異于在建立空中樓閣，這種基礎就是產品的技術創(chuàng)新能力，由于中國人的體型以及審美觀點有異與歐美人的特征，廠家可以有針對性的生產出適合國人的產品即針對中國市場的特點推出適合中國消費者習慣的產品。

3、價格的建議

產品出來后，定價是第一大問題，公司的定價策略應該采取在參照競爭產品的價格基礎上，制定高價格的策略，即撇脂定價法和競爭定價法相結合的定價策略，“戶外”市場容量較小，低利潤水平不足以沖銷營銷管理費用。高價格，符合選擇高端人群作為自己的目標市場和自身的高端品牌形象的定位。

1、高價格帶來的高利潤能夠調動渠道經營者推廣公司品牌的積極性，前期以一個高于市場上同類產品的價格切入市場，即制定出一個高的全國統一的零售價格，根據渠道的層次針對不同的經銷商給予他們高出同類的產品的高利潤來吸引其加盟。

2、只要公司有龐大的產品庫，能夠為新產品的持續(xù)推出提供強有力的支持，撇脂定價的策略可以取得成功，那么就會帶來一個良性的資金循環(huán)系統，最后為公司在中國穩(wěn)定和健康的銷售渠道的形成打下堅實的基礎

4、渠道建議

憑心而論，本人對戶外運動用品銷售渠道還不是很熟悉，通過網上查閱資料集合前面所做的公司品牌的定位，渠道建設的原則是：前期自建渠道（自建店中店、專柜）完成對高端市場的攻占，后期再加上KA渠道（三夫、任我行等）的補充覆蓋整個高、中、低市場。

前期自建渠道，具體的運作方式是：首先在北京、廣州等戶外運動用品一線城市

建立專賣店，先找到一套公司品牌成功運營推廣的商業(yè)模式，后期的KA渠道可能才是各品牌的相互角力的主戰(zhàn)場。

5、促銷建議

全新的品牌，當務之急是提高品牌在目標消費群體中的知名度。可采取高水平的促銷是為了解決市場初期消費者教育的問題?？梢园讯唐诖黉N目標規(guī)定為：

（1）告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的戶外品牌；

（2）引導潛在的消費者試用本公司產品；

（3）最重要的是，建立品牌信譽，提高消費者的品牌忠誠度。

對于首次進入中國市場的瑞典品牌而言，產品無疑處于生命周期的第一階段——導入期。在產品的上市初期，市場對這個產品不清楚，經銷商也不知道有這個品牌，要想讓公司品牌的戶外產品獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間原則，就是在一個很短的時間內，達成市場的迅速認知。采用的具體方式是：利用高頻率的重復產品和品牌的告知性活動，持續(xù)運作二個星期至一個月。除了傳統的方法：大型高檔商場布點，豎立國際品牌形象，在戶外雜志等媒體作宣傳，公司通過向當地（北京、廣州）有影響力的戶外運動俱樂部、重點高校贊助、贈送、試用，舉辦戶外運動產品知識講座，使目標顧客或潛在目標客戶零距離接觸到公司產品，進而了解、喜歡公司的產品，提高公司品牌的知名度。可以考慮將戶外推入運動用品這個大市場，戶外用品搭配在阿迪達斯等高檔體育用品里出售，可以主動與華為等大企業(yè)聯系，開展團購業(yè)務，這些公司的員工特點是年輕、薪水高，平時工作壓力大，是很好的潛在消費群體。（華為現在會定期開展暴走活動）

6、網絡方面的建議

目前戶外產品市場還比較小，在1000個普通消費者中，只存在很少的戶外愛好

者，在全國核心消費者也只有50萬.所以并不適合利用傳統大眾媒體進行推廣。戶外專業(yè)網絡媒體是目前效率最高的選擇，通過他們把信息傳遞給經銷商，傳遞給影響產品銷售的意見領袖?！?/p>

公司有機會最好建立中文網站和全國所有的戶外俱樂部、戶外網站進行交換鏈

接，通過影響網絡意見領袖來影響潛在消費者。通過網站論壇的帖子、文章進行軟性推廣也是一種比較流行、花費少效果好的方式。

由于戶外運動的專業(yè)性和特殊性，大部分戶外愛好者的購買行為由這個行業(yè)內的意見領袖來決定，因為對于任何一個新進入者，所有的東西都是陌生的，包括產品、品牌、使用方法，而意見領袖的觀點對于產品的銷售至關孟要。戶外用品市場的意見領袖是店主、領隊和裝備專家。另外，通過公司網站還可以對客戶延伸服務（經銷商的經營指導，消費者的安全教育等），客戶資料直接獲取（論壇注冊等）也可為開展目錄營銷和網上購物打下基礎。

殷總：

您好！

首先感謝您上星期在百忙之中抽空與我面談，短暫的交談使我對“戶外”行業(yè)有了更深的了解，同時也深深被你身上從容、優(yōu)雅、智慧、自信的個人魅力所感染！交談中間我了解到你們團隊需要有野心、有激情的創(chuàng)業(yè)型人才，我認為自己是比較適合的人選，本來我有一份穩(wěn)定、前景很好的工作，但為了追求更大的空間 ,辭職讀了南京大學的MBA，正如你所說，讀MBA 不是為了拿每月幾K的薪水，更希望能做一番事業(yè)，其實自己一直也在尋找一個做事業(yè)的機會，有緣和殷總相識，使我接觸到了一個前景廣闊的新興行業(yè)，也期望能加入您的團隊投身這個朝陽產業(yè)。

與您交談中也了解到您這是一個新的項目，我查看了網上關于戶外運動的信息，結合本人的認識給FJALL RAVEN這個新品牌的塑造提一些建議，期望有些觀點對你做品牌有些啟發(fā)和幫助。

1、對公司品牌定位的建議

fjallraven及hanwag導入期內產品定位在高端，目的是在消費者心目中建立一種優(yōu)秀、高檔的產品形象。另外，高端市場所代表的這一人群是最具有購買力和比較容易接受新事物的群體。同時飛耐時公司定位成一個品牌商，就一定要做好產品的設計，生產；服務商，就要提供最有用的指導，戶外用品店的服務人員，不僅僅是銷售人員，還應該是各種產品裝備的顧問，指導員。根據我以前在眼鏡行業(yè)的經驗，現在好的企業(yè)一般二者都要兼顧，而戶外運動用品行業(yè)更為特殊，一個戶外用品品牌的號召力，可能很大程度上取決于店中店的服務人員、廠家銷售人員的素質及在圈子里的口碑。

2、產品的建議

市場的開發(fā)與拓展，要有夯實的基礎，這種基礎就是產品的技術創(chuàng)新能力，由于中國人的體型以及審美觀點有異與歐美人的特征，公司可以有針對性的生產出適合國人的產品即針對中國市場的特點推出適合中國消費者習慣的產品，北歐人比較高大。

3、價格的建議

產品出來后，定價是第一大問題，公司的定價策略應該采取在參照競爭產品的價格基礎上，制定高價格的策略，即撇脂定價法和競爭定價法相結合的定價策略，“戶外”市場容量較小，低利潤水平不足以沖銷營銷管理費用。高價格，符合選擇高端人群作為自己的目標市場和自身的高端品牌形象的定位。

1、高價格帶來的高利潤能夠調動渠道經營者推廣公司品牌的積極性，前期以一個高于市場上同類產品的價格切入市場，即制定出一個高的全國統一的零售價格，根據渠道的層次針對不同的經銷商給予他們高出同類的產品的高利潤來吸引其加盟。

2、只要公司有龐大的產品庫，能夠為新產品的持續(xù)推出提供強有力的支持，撇脂定價的策略可以取得成功，那么就會帶來一個良性的資金循環(huán)系統，最后為公司在中國穩(wěn)定和健康的銷售渠道的形成打下堅實的基礎

4、渠道建議

憑心而論，本人對戶外運動用品銷售渠道還不是很熟悉，通過網上查閱資料集合前面所做的公司品牌的定位，渠道建設的原則是：前期自建渠道（自建店中店、專柜）完成對高端市場的攻占，后期再加上KA渠道（三夫、任我行等連鎖店）的補充覆蓋整個高、中、低市場。

前期自建渠道，具體的運作方式是：首先在北京、廣州等戶外運動用品一線城市建立專賣店，先找到一套公司品牌成功運營推廣的商業(yè)模式，后期的KA渠道可能才是各品牌的相互角力的主戰(zhàn)場。

5、促銷建議

全新的品牌，當務之急是提高品牌在目標消費群體中的知名度?？刹扇「咚降拇黉N，目的為了解決市場初期消費者教育的問題?？梢园讯唐诖黉N目標規(guī)定為：

（1）告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的戶外品牌；

（2）引導潛在的消費者試用本公司產品；

（3）最重要的是，建立品牌信譽，提高消費者的品牌忠誠度。

對于首次進入中國市場的瑞典品牌FJALL RAVEN而言，產品無疑處于生命周期的第一階段——導入期。在產品的上市初期，市場對這個產品不清楚，經銷商也不知道有這個品牌，要想讓公司品牌的戶外產品獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間原則，就是在一個很短的時間內，達成市場的迅速認知。采用的具體方式是：利用高頻率的重復產品和品牌的告知性活動，持續(xù)運作二個星期至一個月。

除了傳統的方法：大型高檔商場布點，豎立國際品牌形象，在戶外雜志等媒體作宣傳，公司通過向當地（北京、廣州）有影響力的戶外運動俱樂部、重點高校贊助、贈送、試用，舉辦戶外運動產品知識講座，使目標顧客或潛在目標客戶零距離接觸到公司產品，進而了解、喜歡公司的產品，提高公司品牌的知名度。還可以考慮將戶外推入運動用品這個大市場，戶外用品搭配在阿迪達斯等高檔體育用品里出售，另外還可以主動與華為等大企業(yè)聯系，開展團購業(yè)務，這些公司的員工特點是年輕、薪水高，平時工作壓力大，是很好的潛在消費群體。（據我了解華為現在會定期開展暴走活動）

6、網絡方面的建議

目前戶外產品市場還比較小，在全國核心消費者也只有50萬.所以并不適合利用傳統大眾媒體進行推廣。戶外專業(yè)網絡媒體是目前效率最高的選擇，通過他們把信息傳遞給經銷商，傳遞給影響產品銷售的意見領袖。同時，戶外運動愛好者往往是年輕、高學歷一族，有經常上網的習慣。在這個新興行業(yè)，網絡的地位比傳統行業(yè)要高得多。

公司有機會最好建立中文網站和全國所有的戶外俱樂部、戶外網站進行交換鏈接，通過影響網絡意見領袖來影響潛在消費者。通過網站論壇的帖子、文章進行軟性推廣也是一種比較流行、花費少效果好的方式。由于戶外運動的專業(yè)性和特殊性，大部分戶外愛好者的購買行為由這個行業(yè)內的意見領袖來決定，因為對于任何一個新進入者，所有的東西都是陌生的，包括產品、品牌、使用方法，而意見領袖的觀點對于產品的銷售至關孟要。戶外用品市場的意見領袖是店主、領隊和裝備專家。

另外，通過公司網站還可以對客戶延伸服務（經銷商的經營指導，消費者的安全教育等），客戶資料直接獲?。ㄕ搲缘龋┮部蔀殚_展目錄營銷和網上購物打下基礎。

以上是我對殷總您這個新項目提的一點建議，期待與您更多的溝通和交流。

祝

事業(yè)蒸蒸日上

家人身體健康

徐進東08.7.30

第二篇：戶外用品市場分析

?fr=qipao戶外用品市場分析與消費者分析

一、國內戶外用品市場分析

1、戶外運動在國內已開始顯山露水

戶外運動（Outdoor sports），即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。

戶外運動是一項專業(yè)性較強的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道“保護屏障”。所以，現代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應有盡有。

據統計，我國現有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。而2000年這個數字僅為6000萬元。國內參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助旅游服務市場。

2、戶外用品市場到底有多大？

目前，國內已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，如此推算，目前中國戶外運動市場應該在20億元左右。

目前，我國戶外運動項目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業(yè)中具有領導性的企業(yè)和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。

對中國戶外用品產業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內外專家和業(yè)界人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在5年內，中國戶外用品產業(yè)50%以上增速不會改變。

隨著市場需求的迅速增長，國內的戶外運動市場表現為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。

3、國內戶外用品市場已經狼煙四起：

我國已有200多家國內戶外用品生產商，但與其他很多新興產業(yè)一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據主導地位。

據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括：美國The North Face，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設計也可謂體貼入微而且結實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計GORETEX功能服裝。法國的ALGLE，1997年進入中國市場，這一國際品牌的形象是實用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進入中國市場以來，在設計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產品??

相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術含量等各方面都好一些，國內品牌與國外品牌的差距主要是在設計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。

據了解，目前多數國內戶外運動品牌存在的最大問題就是質量不穩(wěn)定。由于多數企業(yè)都是貼牌生產，企業(yè)實力有限，很難控制生產環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。

隨著明年北京奧運會的臨近，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產業(yè)必將成為有眼光、有實力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。

從以上的分析來看，目前戶外用品市場的現狀為：

A、戶外產品市場遇到千載難逢的發(fā)展機會

* 歷史的重現給我們創(chuàng)造了機遇

* 中國經濟飛速發(fā)展給我們創(chuàng)造了機遇

* 奧運會放大了這個機遇

* 大資本的滯后進入給我們預留了這個機遇

* 黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個機遇

* 中國戶外產品品牌的誕生發(fā)展了這個機遇

B、戶外市場整體呈現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢

1.據統計，2000年以來，各種規(guī)模經營的戶外店每年成倍增長，目前已多達1000間，有的地區(qū)一個城市就多達四十多間戶外店。

2.2004年開始，全國主要城市大中的商場紛紛開始開設體育戶外用品銷售專區(qū)。

3.各種戶外活動俱樂部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長。

4.2003年5月，中國業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機會攀登7000米以上高山，也為戶外產品銷售打了強心劑。

5.2005年ISPO正式進駐中國，引起轟動，并加速戶外產品市場的發(fā)展。

6.有目標、重管理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長發(fā)展。

7.2004年以來，國外服裝類戶外產品在中國的銷售，猛增到目前二十個，而國內戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個品牌，生產和銷售數量劇增。

8.登山、露營、自助游、自駕游等各種戶外活動成為時尚。

C、全國各地區(qū)戶外產品市場發(fā)展不平衡

但目前全國各地的戶外產品市場發(fā)展不平衡，具體表現在：

1）全國而言，戶外產品市場的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個年頭。從品牌數量、產品質量、零售網點、銷售金額、戶外活動參與人數，都是很初級的水平，若以一個產業(yè)來衡量，遠沒有成熟。

2）地區(qū)而言，一個地區(qū)戶外產品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經濟水平）等條件制約，但購買力對于本地區(qū)戶外市場持續(xù)穩(wěn)定增長和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個方面的表現不一，反映出來的地區(qū)戶外市場發(fā)展不平衡。

3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數地區(qū)還比較初級，部分經濟發(fā)達地區(qū)，戶外產品市場初級，戶外產品銷售低沉，如上海、武漢等；

二、誰是我們的客戶？

1、戶外用品市場屬于誰？

現代戶外運動需要花費大量的時間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費

者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現代戶外運動被視為有經濟實力、珍視休閑時間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識比較強，對新事物敏感，喜歡冒險，提倡引領浪潮的群體。

戶外運動產業(yè)在歐美已經走過了將近半個多世紀的發(fā)展歷程，進入了相對成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經搶灘中國并做好了戰(zhàn)略布局。他們在對中國市場的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊摹?0后’動感、朝氣，屬于新奇的一代。這個最具有時代特征和指標性特色的‘80后’群體是戶外品牌的主體對象?！?/p>

2、最終客戶特征：

我們根據戶外用品消費者相關調研數據形成如下

?? 男性為多，單身或者已婚未育

* 26歲-35歲、本科及以上學歷

* 月薪3000元-8000元；

* 一般都消費5-8類戶外用品；

* 注重戶外用品的實用功能

* 從互聯網和雜志獲取戶外資訊

* 一年長途旅行3次以上、一月爬山2-3次

* 渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)

* 渴望激情，并相信生活充滿變化

* 看重健康、親情、朋友和名譽聲望

根據消費者的相關行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應根據消費者的相關行為習慣來進行，這樣可以最大可能地滿足消費者需求。

3、戶外用品渠道客戶特征分析：

1）、國內渠道對比分析

渠道

優(yōu)點

不足

代表企業(yè)

1、大型戶外（連鎖）店

1.有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè)心；

2.經營管理者的能力相對較強，有相對完善的管理；

3.敢于創(chuàng)新和冒險；

4.資金來源和狀況較好；

5.有品牌意識，注重管理、形象、服務和宣傳；

6.信用意識強，善于利用信用支持，信用較好。

1.定位仍不清晰，時有反復；在本區(qū)域內網絡構建工作尚未完成；

2.跨區(qū)域的擴張發(fā)展，一受資金困擾，二受產品供應渠道困擾；

3.經營成本高，經營風險大；

4.不太了解供應商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識差異較大，與供應商關系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店

1.對戶外生活熱愛，2.并不是以賺錢為主要經營目的；

3.對產品太了解，知道的精品太多，什么都做了，1.經營者的素質參差不齊；

2.但不能全身心投入經營；

3.經營上固執(zhí)己見，經營管理上溝通協調困難；

4.資金短缺，經營品牌太多，加之常以自己眼光取代消費者需要，雖然經營成本低，店鋪容易存活，經營兩三年后除了存貨，沒見賺錢；

5.缺乏發(fā)展的危機感。

3、戶外品牌專賣店

極星戶外店

4、外貿產品戶外店

小本生意，靠銷售各地市場淘來的“品牌暢銷貨”賺錢

只要能賺錢，什么都不在乎。

5、互聯網購物店

是未來發(fā)展的趨勢

普遍存在信用危機和市場不成熟的情況下較難做大，此外因網購大多低價銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制

6、戶外用特價折扣店（OUTLET）

國外十分成熟和普遍，很規(guī)范

由于市場不成熟，開店時機不好，加上開店動機不端正，又沒有得到供應商的支持，大多用雜貨和竄貨充數銷售

7、扣點型商場代銷專柜

1.由經營商全部承擔經營風險

2.管理要求較嚴：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；

3.高檔商場對價格承受力強

4.必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票

5.如果商場選擇正確，銷售額大

1.資金需求和周轉壓力大

2.各種促銷活動多，不可預見費用多，但大多要由經營商承擔

8、自營型商場戶外店

1.實介于傳統商場經營和自營街鋪經營之間的一種方式

2.行租柜結算，經營商自行管理

1.街鋪走向商場經營的過渡階段

2.新開商場或銷售情況不好的商場采用

2）、國內戶外用品銷售渠道分析

A、區(qū)域性戶外零售網絡正在構建中

戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規(guī)經營，少數有能力的零售商經過幾年的擴張發(fā)展，開始構建區(qū)域性戶外零售網絡。目前有這些發(fā)展趨勢零售商集中在北京、華東、華南和西北。

但如果按照區(qū)域性零售網絡的標準衡量，仍存在很多問題。

在商場戶外產品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場的銷售僅僅限于國外高檔戶外品牌和國內少數品牌，第二，僅在省會城市的部分商場有戶外產品銷售，第三，同一檔次不同地區(qū)的商場，銷售數量相差懸殊。

B、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩

根據對目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實際觀察，普遍存在定位問題。* 品牌產品基本以中高檔次定位，偏向國外品牌，與國內實際消費能力脫節(jié)；

* 在零售網絡未形成強勢的情況下，開展包括自創(chuàng)品牌生產在內的多種經營，這違反了商業(yè)分工運作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；

* 定位偏向在產品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動或主動頻繁更換品牌；

* 區(qū)位優(yōu)勢未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關系未建立，就急于跨區(qū)域擴張經營或授權經營，效果不佳。

C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問題令人關注

* 街鋪戶外店從資金實力、經營理念、經營規(guī)模、管理水平、人才素質、陳列形象、服務水平、經營效果等方面的差異很大；

* 在主要戶外產品銷售發(fā)達地區(qū)，街鋪零售商競爭激烈而且不規(guī)范。

* 經過三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；* 資金困擾：原始投入不足，沒有后續(xù)補充，經營品牌眾多資金效率低下，庫存占用資金嚴重，資金周轉不靈，限制產品銷售；

* 管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長遠經營規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對庫存管理不敏感，對產品的時間價值觀認識不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質化經營普遍，未有效利用差異化經營避開直接競爭；夫妻型店經營，管理相對保守，多數店缺乏基本的管理規(guī)章制度；

* 信用困擾：經過多年的磨合，部分經營商得到品牌商一定的信用支持，但由于經營商經營方式不正確，經營總體狀況不佳，又未很好總結經驗和及時調整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機會也不能很好把握，時常出現挪用資金和不按時回款的情況，與品牌商關系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經營資金周轉進一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。

* 模式困擾：超越實際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經營品牌，實際上卻是在經營產品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經營每個品牌的優(yōu)勢產品，與品牌商的關系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術合作。這就造成三高三差的局面：經營成本高，總體庫存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經營利潤差。

三、目前國內戶外用品企業(yè)營銷管理存在的不足：

1、不重視推廣：

主要表現在三個方面，一個是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma和SALEWA這樣的優(yōu)秀品牌本來可以做的更好的。二是經常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場部。

2、推廣方式無創(chuàng)新：

目前戶外品牌的推廣方式真是原始的很，廣告，展會，打折，還有啥呢？不了解還有什么辦法！

3、傳播不堅持：

業(yè)界對產品的訴求經常變換，沒有一個主題或者沒有形成系列化市場推廣傳播。

4、執(zhí)行不到位：

活動總是在做，廣告都在打，但是否有足夠的執(zhí)行呢？經?？吹狡放频膹V告上有錯別字，網站上更新慢等?；㈩^蛇尾的情況經常出現??

5、創(chuàng)意水平低下：

廣告上千篇一律都是登山的照片，展會上也是一樣。和其他行業(yè)的展會差異不大。

6、不重視店員培訓和店面支持：

其實消費者遇到的第一個人是店員，應該重點培訓店員。

7、缺乏市場調研：

缺乏對市場的深入理解，很多品牌上市也非常武斷，缺乏必要的市場研究，同時非常容易改變策略

第三篇：戶外用品調查報告

中國紡織品商業(yè)協會戶外用品分會常務副會長韓云鋼發(fā)布了

《中國戶外用品市場2009調查報告》

2010年5月20日，中國紡織品商業(yè)協會（COCA）與中國體育用品業(yè)聯合會在于中國國際體育用品博覽會其間召開的2010中國戶外產業(yè)論壇上聯合發(fā)布了《中國戶外用品市場2009調查報告》，這是COCA聯系第三年制作發(fā)布該調研報告，也是首次與中國體育用品業(yè)聯合會聯合發(fā)布該報告。

報告對2009年中國用品市場的發(fā)展情況進行了總結，從品牌、渠道和銷售三個方面對市場發(fā)展情況進行了分析，并對全國范圍內20余個典型城市渠道和銷售的概念進行了概述。

2009年我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元人民幣，較上一增長了32.88%，出貨總額達26.7億元人民幣，較上一增長了22.48%。品牌數量繼續(xù)上升，國內品牌的增長率呈現出加速上升狀態(tài)，產品品類中服裝類別所占比例仍然較大并有進一步擴大的趨勢。百貨商場渠道和專業(yè)戶外店渠道仍然是其主要的銷售渠道，前者保持了上升的勢頭，后者擺脫了2008時的負增長趨勢，開始回歸。值得一提的是，網絡銷售渠道成倍增長，銷售額也迅速遞增，預示著這種新興銷售模式的未來潛力。

總體來說，2009年中國戶外用品市場呈現出四個特點:

一、本土品牌發(fā)展迅猛。本土品牌的迅猛發(fā)展是與大經濟環(huán)境的變化密不可分的，同時也表現出了戶外用品產業(yè)強大的吸引力和蓬勃的朝氣。隨著國際品牌對我國戶外市場的日益關注，本土品牌也適時而動，開創(chuàng)出了具有本土特色的戶外產業(yè)。

二、新品牌增長速率提高，但生存能力有待觀察。新品牌自2008年以來，一直以較快的速度出現。但其中一部分也很快隱沒在市場大潮中。我們希望這些新興品牌能盡快在業(yè)內找到自己的位置，并成為行業(yè)新的推動力。

三、商場渠道發(fā)展穩(wěn)定，專業(yè)戶外店渠道開始體現優(yōu)勢。在商場渠道保持優(yōu)勢地位的前提下，專業(yè)戶外店在2009的發(fā)展過程中也開始表現出其特有的優(yōu)勢。我們相信隨著消費者觀念的轉變和消費理念的日益成熟，專業(yè)戶外店渠道將會在不久的將來迎來一個快速發(fā)展期。

四、集團化、資本化運作日益明顯。隨著產業(yè)的成熟，外來資本在業(yè)內的滲透日益體現。成功的資本化運作已經為戶外開創(chuàng)了一個新時代。

該報告將在稍后制作正式印刷版，為行業(yè)提供數據支持。同時調研執(zhí)行方COCA也表示將在今后將該項活動持續(xù)作為行業(yè)協會組織為產業(yè)提供的服務之一。

(籌)戶外市場調查統計圖表

.一.容量調查[旅游→大戶外←體育]

.A:相近產品---旅游市場

a1賽迪網資料 2003年12月，攜程成功登陸納斯達克并創(chuàng)下了當日股價漲幅88.6％的納市三年新記錄.2004年10月28日，同樣模式的ｅ龍也在納斯達克上市交易，融資6210萬美元，旅游電子商務居然成為了中國電子商務的領頭羊。

在眾多網站紛紛效仿攜程與易龍的訂房＋機票＋傳統旅游業(yè)務收購的模式之下，中國旅游電子商務還有多大的增長空間？

a2人民網資料:統計資料表明：1999年全年全國國內旅游為7．19億人次，這其中青年人占了很大比例。旅游已經成為35歲以下的年輕人最熱衷的生活方式之一.據統計，在1999年來華的843萬名外國旅游者中，年齡在15—24歲的人有68萬人；25—44歲的有414萬人，上述兩部分人群占當年來華旅游者總數的57．1％。大體上，國際旅游和國內旅游人數的比率是1比10。如果按這個比率推算，到2020年，每年有160億人次在國內進行旅游，花費為20萬億美元。

.B:相近產品---體育市場.中國體育用品市場體育用品零售格局

隨著中國加入WTO和成功申辦2008年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經濟成為中國經濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來了一個新的高潮。中國體育用品市場自2000年起每年都以兩位數的速度在高速增長，到2004年，整個市場規(guī)模達到42億美金。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國生產制造的。2004年，全國全國體育用品出口達54億美金。據預計，到2008年，中國的體育用品市場規(guī)模將達到62億美金。中國也在大力鼓勵體育鍛煉，目前全國有近四億中國人參加各類體育活動，而且這一數目還再不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。.C:戶外市場容量

c1` 據經濟觀察家預測二十一世紀七個最佳的投資方向，其中之一是“休閑運動將大行其道，成為人們生活的重要內容”。

c2`新華網北京05年12月21日電（記者 朱治德）目前我國內地有200多家戶外用品生產商以及眾多俱樂部，戶外運動用品以及裝備的銷售額已達7億元。而2000年只有6000萬元，2002年不到3億元。市場增長潛力非常可觀。2004年冬季,國內參與戶外運動的人次已超越1億人次。

c3`根據戶外資料網提供備案名單,目前全國登記注冊的戶外用品和戶外俱樂部共855家,行業(yè)從業(yè)人員已經達5000人以上.c4`全行業(yè)戶外玩家在相關網絡有效注冊量超過15萬人,參與5000元以上裝備消費群體達15萬人以上,并每年以20%速度增長.全國驢友消費群體已經達150萬人左右.c5`戶外俱樂部數量分布(來自8264數據, 30個省市共855家)

.二.戶外拓展和戶外裝備銷售現狀

.A:人眾人拓展訓練公司公司每年銷售達到五、六千萬.湖北野山拓展訓練公司年銷售額也能達到三千萬..B: 2004年,戶外運動用品以及裝備的銷售額已達7億元.并截止2004年冬季,國內參與戶外運動的人次已超越1億人次..三.協會組織和服務市場現狀和責任

A:目前還沒有歸屬協會和主管機構,界定模糊,只有登山協會管理局部工作,群體服務尚為空白點..B:面臨著150多萬人的服務市場,和每年上千萬人次的出行需求的自發(fā)組織局面..C:我們也面臨著把戶外探險運動平民化,普及化,按活動風險等級和技術等級分級別和專業(yè)引導等帶來的更廣闊的市場, 提供更多的健康和實在的野趣指導讓百姓大眾在戶外豐富的野趣中快樂起來。

上個月，我通過網絡上朋友的力量，共做了大概100多份調查，首先很感謝所有msn，qq上的好友，以及他們的幫助向大家的圈子里的同事朋友發(fā)起的調查并得到了很好的反饋。經過整理，我做一個簡單的調查反饋，關于戶外用品的。由于涉及的群體也比較寬泛，職業(yè)上有學生、it從業(yè)人員、外企人員、教師、驢友和非驢友、會展人員、外貿行業(yè)、金融界、海歸??因此我認為這還是有一點代表性可供參考。

本次調查人群大部分擁有大學學歷或以上，絕大多數人都有計劃每年花一些時間去旅游，走向戶外，比較受歡迎的項目是登山、野營和徒步，其次是騎行、漂流和攀巖等。

約有四分之三的朋友愿意為戶外出行購買裝備，其中大部分人愿意花1000以內，4分1的人愿意花1000-2000，少部分人愿意花2000以上甚至更多的錢購買出行用品。其中高收入群體更顯活躍，表示平時穿什么還是穿什么的比較多的是教師以及從事工作比較單調的收入比較低的如前臺等。當然，從這里，我更看出了一個特點，長期從事辦公室工作的群體由于每年出行時間非常有限，更加珍惜出行的機會，所以更樂意在出行的時候購買裝備和用品。

受調查的人群中，大部分人對品牌只有朦朧的概念，比較受到大家關注的還是幾個國際化品牌，哥倫比亞和樂斯菲斯，國產品牌探路者的知名度也較高，受到了部分群體的青睞。

對于認可品牌的原因就比較散亂，但少數提及了品牌知名度，大多數是因為價格合理，顏色不錯，設計，質量等等。

對于是否有過網購戶外用品，半數以上有這樣的經歷，淘寶是大家比較常用的選擇，至于為何網購，首先是因為價格，其次是因為簡便和選擇面大。這點很顯然，可能由于我都是通過網上進行調查，大多數人都有網購的經驗，他們能接受通過網絡購物的方式購買產品。這個對于以后戶外用品的推廣是否可以通過網絡集中推廣提供了很好的依據。

對于是否能接受性價比比較高的網購品牌時，我得到最多的反饋是

1、看性價比有多高；

2、看產品情況；

3、如果有詳細說明，我會試試；只有5個人表示不太會接受網購品牌。從這里得到反饋，大多數人還是比較實際，看來網購的戶外品牌不會因為品牌問題成為大家購買的太大障礙，此外，由于襯衣領域網購品牌的成功，也更拉近了大家對網購品牌的認識，襯衣領域是服裝領域網購做的最好的項目，我想戶外產品同樣有機會。

有這樣一個問題是對于戶外產品，大家最在意的是什么，只有少部分人不超過10個表示科技含量和品牌影響力，其中品牌影響力只有7個選。大部分人在意

1、質量；

2、性價比；

3、實用性，這些選票各有50個左右（多選），此外還有15人左右關注設計。這個問題對于把戶外的概念進行推廣和蔓延，做一個泛戶外的品牌提供了很好的信心，戶外需要普及，我想并不是高端的尖銳的專業(yè)的用品選擇的產品才是戶外的代表，我想戶外的產品更應當走進千家萬戶，這會是戶外的很好的發(fā)展之路。

這份調查，由于現在不就職于任何一家公司，僅僅是通過互聯網得到朋友的反饋，目前郵箱還能陸續(xù)收到一些反饋，取樣可能不夠廣泛，但已經有一定代表性。對于開展戶外事業(yè)提供了一定的依據，再次感謝大家。

我想是這樣的，雖然戶外用品的群體和消費額會比襯衣小的多，但是外延和擴展，尤其是未來的發(fā)展要比襯衣要強的多，此外，戶外用品群體更加集中，更加互聯網化，單位消費額也相對襯衣領域要大，更值得一提的是，戶外旅行將成為辦公群體首選的休閑旅游生活方式，走向戶外我想會得到更大的普及甚至流行，戶外用品的網絡經營，我想可以是下一個很好的掘金點，能夠為我們提供很好的創(chuàng)業(yè)機會。

第四篇：戶外用品問卷調查

戶外用品消費調查問卷

尊敬的先生、女士：

您好！為了了解當前戶外用品市場消費情況及對戶外用品的需求情況，特意進行此市場調研，希望您填寫真實資料，以有利于我們了解您的真實需求，為您提供貼心服務。非常感謝您的合作與支持！

1.您的性別是？

A.男B.女

2.您喜歡的戶外運動類型是？

A.遠足B.登山C.騎行

D.垂釣E.其他

3.網購和實體店購買你更趨向哪個？

A.網購B.實體店

4.經常戶外用品消費的購物網站是？

A.淘寶B.京東C.拍拍D.其他

5.您認為最為重要的戶外裝備是？

A.水具、餐具B.騎行裝備C.防護裝備D.宿營裝備

6.您購買戶外用品的原因？

A.收藏B.戶外運動C.好奇

7．在什么情況下您會在同一家戶外店消費？

A.良好的服務B.優(yōu)惠的產品價格C.經常促銷活動

D.產品種類齊全E.有戶外俱樂部的支持

8．您一般每年在戶外用品和戶外活動上花費多少金額？

A.500元以下B.1000—2000元C.2000以上

9．您一般每年參加幾次戶外活動？

A.2次以下B.3—5次C.5次以上

10.您參加戶外運動的季節(jié)主要集中在？

A.春季B.夏季C.秋季D.冬季E.國家法定假日

11.你對有戶外實體店支持的戶外運動俱樂部有什么認識和看法？

12.你對現行的戶外用品銷售和戶外俱樂部活動有什么建議？

第五篇：戶外用品營銷策劃

比賽名稱:創(chuàng)意營銷策劃比賽作品名稱:千里行戶外運動用品營銷策劃

作品內容:

目錄

(一)前言

(二)營銷調研

1.案頭調查 2.信息收集

(三)市場環(huán)境分析

1.市場前景 2.地理優(yōu)勢 3.市場競爭 4.品牌情況 5.消費者分析

(四)企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢 2.企業(yè)不足與劣勢

(五)營銷戰(zhàn)略

1．市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2.戰(zhàn)略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心產品

5.消費人群定位 6.目標市場戰(zhàn)略

(六)營銷策略

1.產品策略 2.市場營銷組合策略 3.價格策略4.促銷組合策略

（七）營銷控制

（一）前言

戶外運動（Outdoor sports),是指以自然環(huán)境為場地的，帶有探險性質或體驗探險性質的體育活動項目群，包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。在這個喚醒健康的時代，遠離城市喧囂的生活方式是人們物質生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時征服自我，忘卻煩惱，是一種時尚性的運動。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運動，長時間進行戶外運動，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營養(yǎng)供應，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運動均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運動的第一道“保護屏障”。

（二）市場調研

隨著中國法定假日的增多，文化生活的豐富，越來越多的人渴望回歸自然，旅游業(yè)因此迅速發(fā)展。僅“五一”黃金周的旅游人數就以平均15%的速度上升，體走出家門，貼近自然成為一種趨勢。戶外運動勢必成為年輕人新一代的寵兒，牽動戶外運動用品的銷量增加。為了確定此推定，我們進行如下策劃調研。

1.案頭調查

為了更準確地獲得市場各種信息,我們分別在內部和外部通過各種渠道獲得相關信息。只有通過市場調研才能知道市場上的需要，才能生產消費者所需的商品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場是變動的，消費者的需求是不同的，通過獲得信息發(fā)現新的市場。通過調研，還可了解企業(yè)的經營銷售方面的缺陷和不足，以便在日后的經營中得到改善和彌補。同時還能夠知道市場上競爭對手的發(fā)展情況，掌握其動態(tài)，了解其市場占有率，針對競爭者的策略調整自身的營銷戰(zhàn)略，做到知己知彼，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎。

2.信息收集

① 留置或面談調查

此項目充分發(fā)揮各地區(qū)高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，調查人員由高校市場營銷專業(yè)的學生擔任。可以外聘一位老師對他們進行短期培訓。具體采用問卷形式。為使問卷取得預期效果和達到最理想的效果，初步設計好后經過一組試用，試用結果滿意再正式發(fā)放和使用。

調查問卷可以如下：

② 網絡調查 在各個知名網站或自己的網站貼吧里發(fā)布同樣的問卷進行調查研究。

（三）市場環(huán)境分析：

1.市場前景

現代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項戶外運動用品也應有盡有。據統計，我國現有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。國內參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。雖然我國的戶外產業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，但是市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業(yè)中具有領導性的企業(yè)和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場需求的迅速增長，國內的戶外運動市場表現為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產業(yè)必將成為有眼光、有實力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。國際體育器材和服裝貿易展(ISPO)進駐中國更開拓了此市場。

2.地理優(yōu)勢

中國生活在大城市的市區(qū)非農業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數的40%，即4600萬。巨大的人口基數預示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎。伴隨著中國經濟的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構成了戶外運動興起的助推器，進而催生了戶外運動用品市場的繁榮。

3.市場競爭

我國已有200多家國內戶外用品生產商，但與其他很多新興產業(yè)一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據主導地位。據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括：美國The North Face，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設計也可謂體貼入微而且結實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計GORETEX功能服裝??要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；洜I的同時，戶外企業(yè)要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級，這是中國戶外運動產業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。

4.品牌情況

目前，國內已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。據了解，目前多數國內戶外運動品牌存在的最大問題就是質量不穩(wěn)定。由于多數企業(yè)都是貼牌生產，企業(yè)實力有限，很難控制生產環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩(wěn)定，很難在市場上立足，所以必須保證質量。

5.消費者分析

隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,在挑戰(zhàn)中實現自己的目標和渴望，因此對戶外運動的鐘愛程度不斷升級，伴隨著的是對

戶外運動用品的不斷需求，對各種用品的質量和性能的要求不斷提高.（四）企業(yè)自身分析

1.企業(yè)優(yōu)勢

●質量保證：本公司緊緊地圍繞“質量第一”的宗旨進行生產銷售。今年來，戶外運動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運動用品的質量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，我們絕對保證用品的質量。

●價格適宜：目前，中國戶外運動用品的主要市場還是由國外產品主導，但就美國The North Face而言，最便宜的一套戶外運動用品，包括運動服，帳篷，睡袋，運動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運動，本品的價格適宜大眾的承受能力。

2.企業(yè)不足與劣勢

●品牌優(yōu)勢弱：作為一個新的品牌，短時間內可能不會被消費者接受。戶外運動設計人身安全問題，消費者更相信品牌產品，他們認為品牌產品會由質量保證。

●市場占有率?。弘m然戶外運動新興時間不長，但已有的品牌產品已經占據了一定的市場，在未打入市場前，該品牌沒有市場占有率或市場占有率很小，開始會影響銷售量。

●銷售人員素質不高：尤其在黃金周等活動期間，聘用的臨時銷售人員可能素質不高，即便進行短時間的培訓，他們對本產品的了解不會很多，更談不上給顧客詳細的講解。

（五）營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

充分利用本品牌的價格優(yōu)勢。同質量的商品不同的價格，凸顯本產品質量高、價格低的特點，迎合大眾的不同需求和承受能力，戶外運動不再是貴族娛樂，樹立千里行的新形象，塑造一個重質量的企業(yè)新形象。

2.戰(zhàn)略部署

以各地的銷售中心和專賣店為銷售網絡基礎，盡可能地加大宣傳力度，贏取市場占有率，加快開拓市場進度。產品不在各大商場或運動品商店中銷售，就像“薇姿”牌化妝品只通過藥店進行銷售一樣，千里行戶外運動用品只在專賣店或自行銷售中心售賣，雖然縮小了傳播銷售范圍，但是減少了與各種其他品牌戶外運動用品的正面沖突，避免了一些競爭，況且面對多種品牌產品，消費者一般無法進行選擇。在專賣店或自行銷售中心銷售，可以減少各種中途渠道的代理費用，以降低產品的成本，還可確保產品的質量以及售后服務的及時。

3.品牌形象定位 技術、質量過硬，價格適宜的戶外運動用品。

4.主打核心商品 采用先進材料的主要戶外運動用品。

5.消費人群定位 以25～45歲消費者為主，其余年齡的消費者為少數部分。

6.目標市場戰(zhàn)略

根據消費者對戶外運動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，將市場細分成三部分。年齡在25到35歲之間的人群一般為有固定收入且富有激情的年輕人，他們敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，參加一些戶外運動俱樂部，對戶外運動非常熱衷，而且是寧愿花費高價格購買商品的消費者，對于這部分人需要配置高標準、性能高的產品，這部分消費者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于35到45歲之間的人群，他們一般是事業(yè)有成，把戶外活動當作一種消遣，對戶外運動用品的要求沒有前者高，我們把這部分人群定為市場的次重要市場；剩余的人群對該類產品的需求量不大，對產品的性能要求很低，相應的產品種類會比較少，我們視為次要市場。全部的產品，我們的質量會是一樣的，只是種類及性能不同，不會因為這些原因而忽略質量的問題，這是我們的一個大前提，7.建立售后服務部門 專賣店或銷售中心設立售后服務部門，對帳篷、睡袋等產品進行維修

及養(yǎng)護，為產品的質量做最后充足的保障。

(六)營銷策略

1．產品策略

帳篷：采用Gore-Tex薄膜，這種薄膜是一種防水、透氣防風的物料，平均每平方米有九億個小孔，每個小孔比一滴水珠細小二萬倍，同時比水蒸氣分子大七百倍，因此雨水不會滲入，但身體排出的汗氣卻可排除，且防磨耐用，同時配以鋁合金支架，更堅固，重量比普通的帳篷小，方便攜帶。

登山鞋：以最新高科技高防水透氣材料制作，面皮采用優(yōu)質仿毛皮，氣墊提供額外緩振效果，增加穩(wěn)定性，提供更舒適的承托力，鞋底特殊的設計使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，確保用戶的人身安全。運動服：服裝材料主要是PowerShield，此布料能抵擋98%的風，而剩余的2%的風在布料內循環(huán)，此布料對水蒸氣的傳送速率比其他防風布料快3倍，外層是尼龍，堅固耐磨，內里為控溫層，表面經過防水處理，可達到最佳保暖和保護作用。背包：主體材料采用尼龍，耐用且比Poly柔軟，包身和包底采用不同纖維強度的尼龍材料，配以Duraflex插扣，發(fā)揮背包更多的功能。睡袋：采用Pertex，密度比一般的尼龍高40%以上，強度高卻很薄，質量相對小，具有擋風防潮的功能，采用雙向式帶有“定位齒”的拉鏈，讓睡眠更安全。

●其他產品：各種攀巖器材，快干衣，沖鋒衣，登山用具等戶外運動用品。

2.市場營銷組合策略

按照目標市場戰(zhàn)略的分布，將各種產品進行不同的組合，以適應不同消費者群體和市場的不同需要。25～35歲的消費者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對戶外運動用品的要求較高，性價比也相對較高，種類多，價格自然比較昂貴，設為營銷組合一；35～45歲之間的消費者雖然對戶外運動熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設為營銷組合二：其他消費者對其需求相對比較小，消費數量少，所以種類比較少，更注重安全問題，設為營銷組合三。３．價格策略

根據不同的營銷組合，不同的消費者需求，商品的價格不是統一的，但是在保證質量的前提下，產品的價格肯定不會比國外的產品高，為了突現本產品的價格優(yōu)勢，在收回成本的條件下，產品的價格盡量接近市場的平均價格，符合大眾的承受能力，讓更多的人參與戶外運動。但不排除有些比較專業(yè)的產品的價格會高于一般的產品，本公司是用大眾與專業(yè)相結合，實現銷售目標，以達到企業(yè)的滿意利潤。

4.促銷組合策略

（1）廣告策略

●海報宣傳。在各個銷售中心和專賣店張貼宣傳海報，這種方式最貼近消費者。在海報中要突現產品的品牌標題。內容上突出產品的價格優(yōu)勢，口號是“千里行，讓更多人愛上戶外運動！”

●媒體廣告。廣告語:"千里行，讓更多人愛上戶外運動！”

在中央電視臺和其他地方電視臺進行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時在各報紙雜志上刊登相應的廣告或文章進行宣傳，比如旅游時尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國發(fā)行的旅游產業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動項目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運動用品的絕佳平臺，能夠在此雜志上發(fā)表關于千里行的用品一定會加大品牌的知名度，為本產品的推廣起到積極作用，增加其在全國的銷售量。廣告設計可以如下：

●宣傳單。設計兩到三種樣式，活潑鮮明，能夠突出產品的特點。

●網絡銷售。網絡覆蓋面積廣，每天接觸網絡的人很多，不能忽視這方面的資源。開設我們公司自己的網絡銷售平臺，實現網上訂購，送貨上門，做到服務周全。在企業(yè)自行網站上建立產品的咨詢系統，它是不了解戶外運動用品或有意愿購買產品的消費者接近該產品的有效平臺，企業(yè)需要安排特定的專業(yè)人員負責對消費者各種問題進行解答；設置銷售系統，展出千里行各種產品，由客戶自行選擇所需產品的樣式及型號，通過網上付款實現產品的購買，還可以設置其他輔助的操作，在網站中要凸顯本產品的價格優(yōu)勢和質量保證，一般在網上銷售平臺買到的產品比在專賣店或銷售中心便宜，但憑借一定的憑據也可以到售后服務部門得到相應的服務。

（2）促銷策略

①與旅行社合作。購買一套戶外運動用品，即千里行主打品可領取旅行社優(yōu)惠券或者參加該旅行社組織的一次或多次旅游累計可以得到一種或多種千里行用品。

②采用“以舊換新”的方法。用其他品牌的產品或本產品，根據所換產品的新舊程度和質量可以換取相應不同類型的新產品。

③選取一定的黃金周，舉辦戶外運動比賽，比如攀巖、爬山等比賽，可以以個人為單位參加或者以一個家庭為單位參加，獲獎的個人或家庭可以得到一種或一套產品。以攀巖的比賽為例。黃金周的前一天開始宣傳活動的時間、地點及相關的活動信息，假期一旦開始即啟動活動。每天早晨從八點到十二點報名并進行比賽，每組根據具體情況可以每組3到5個人，必須保證參賽人員的安全，每一個細節(jié)都不能忽略，最好請專業(yè)的人員對參賽人員進行比賽中注意事項的講解，做比賽前的準備工作。每一組的第一名會得到千里行的一件產品。下午在兩點到六點進行。假期最后一天的比賽是前幾天中得到第一名的參賽者參加，相應的名次會有相應的產品作為獎勵。（活動前的宣傳工作可以聘用營銷專業(yè)的大學生進行）。

④贊助一些戶外運動俱樂部。能夠參加這些戶外運動俱樂部的人一般都是有一定收入保證的青年人，符合產品的大部分銷售群體條件，為俱樂部提供所需的戶外運動用品，能夠擴大品牌在這些群體中的知名度，加上他們的有效傳播，可以起到宣傳作用。

⑤建立戶外運動基金。隨著戶外運動的不斷興起，參加戶外運動的人群不斷增多。但是參加這類活動是存在很大風險的，自然現象無法預知，在加上人類自身的原因，戶外運動的事故發(fā)生率也在上升。中國登山協會登山戶外運動事故調查研究小組對1957～2007年在中國大陸發(fā)生的山難事故進行了全面、詳盡的統計分析。50年來，中國大陸登山遇難人數共計55人。這個數字是準確的，尚未發(fā)現遺漏和錯誤。200l～2007年7年問，戶外運動中的遇難人數報告共計81人。為了保證消費者的人身安全，可以啟動這部分基金為他們買相關的人身安全保險，確保消費者的利益。此外，還可以擴大品牌的知名度，獲得社會的認知和好評，從而增加產品的信用度和產量。

（七）營銷控制

在市場營銷策劃方案實施過程中，時常會有發(fā)生許多意外或不可抗力因素的影響，策劃本身會出現一些偏差，必須對各項市場營銷策劃方案進行信息反饋和調控。通過計劃控制，盈利能力控制，效率控制，營銷戰(zhàn)略控制等營銷控制方法對此次營銷策劃進行監(jiān)督和考核，做到客觀標準，全面靈活，以能夠發(fā)現營銷過程中的疏漏和不足之處，并及時進行修正，采取某些應急措施，以實現營銷活動的預期目標。

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