第一篇：2012年口碑營銷成功案例

2012年口碑營銷成功案例

口碑營銷一直在市場營銷中被廣泛應(yīng)用，在如今社會化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的溝通更多的使用網(wǎng)絡(luò)，這使得人們的虛擬距離縮短，越來越多的信息交流、資源互換出現(xiàn)，也使得企業(yè)被人們提及的越來越多，企業(yè)的形象也被放大很多倍，這時(shí)候企業(yè)口碑越來越受到重視，口碑營銷也在企業(yè)營銷策略策略中舉足輕重。2012年已經(jīng)轟轟烈烈的過去了，哪些口碑營銷案例值得分享呢？

8月9日是新加坡的國慶節(jié)，依照慣例每年都會推出一首官方國慶主題歌曲，2012年推出的是“愛在晨曦中”(Love at First Light)。不過，它的風(fēng)頭被曼妥思薄荷糖搶走不少，后者在國慶節(jié)的前一周發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”(National Night)，鼓勵國民以一種新方式來慶祝節(jié)日：為新加坡造人。這首言辭露骨的R&B歌曲旨在宣傳曼妥思新推出的一款主題薄荷糖 “我愛新加坡”(I Heart SG)。

不斷下降的出生率一直是令新加坡頭疼的國家難題。據(jù)2011年《美國中央情報(bào)局世界概況》(CIA World Factbook)估計(jì)，新加坡出生率僅為千分之7.72，處于全世界最低水平。而移民政策又不為本地人認(rèn)可，于是，國慶日除了政府領(lǐng)袖出席的盛大巡游和閱兵表演，亦是宣傳“多生孩子”的主論壇。返利網(wǎng)：

這回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，應(yīng)景地發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”，號召大家多盡國民責(zé)任，以一種新方式來慶祝節(jié)日： “為新加坡造人”。露骨的言辭，酷勁十足的曲調(diào)，未必能獲得保守人士的歡迎，卻廣受年輕人喜愛。由于極具病毒性，一經(jīng)推出迅速流行于網(wǎng)絡(luò)，在YouTube上吸引了近40萬的點(diǎn)擊量，將近新加坡官方國慶歌曲的一半。“為新加坡造人”不正是這群人么？如此稍具戲謔的口吻，或許反倒要比政府的說教來得更容易被接受，帶給人們一絲觸動。何況，他們亦正是曼妥思薄荷糖的目標(biāo)客戶。

點(diǎn)評：曼妥思這次借勢新加坡國慶節(jié)日發(fā)布的歌曲視頻吸引了眾多年輕人的眼球，而這些人正是曼妥思產(chǎn)品的核心用戶，曼妥思利用奪人眼球的病毒視頻獲得超多點(diǎn)擊和口碑傳播，另外曼妥思利用國慶節(jié)的契機(jī)選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出宣傳和視頻發(fā)布?？蛻羧憾ㄎ粶?zhǔn)確，病毒視頻傳播、借勢營銷這三點(diǎn)使?fàn)I銷活動獲得成功，并使得曼妥思在消費(fèi)者中的口碑及形象持續(xù)升溫。

第二篇：藥品網(wǎng)絡(luò)營銷案例——口碑營銷篇

藥品網(wǎng)絡(luò)營銷案例——口碑營銷篇

藥品是傳統(tǒng)熱門行業(yè)，打開電視報(bào)紙，我們眼前呈現(xiàn)眾多藥品廣告，但在這其中，不難發(fā)現(xiàn)，都是一些實(shí)力雄厚的大型藥廠，也就是說一些中小型藥廠根本打不起傳統(tǒng)廣告，同時(shí)，一些特殊藥品也不適合做傳統(tǒng)廣告宣傳。銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)就接到過一個男性藥品客戶，由于資金，以及藥品本身，都不適合做傳統(tǒng)廣告，于是想到了網(wǎng)絡(luò)營銷，銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)為其定定位為口碑營銷。

一，負(fù)面處理，軟文給力

醫(yī)藥行業(yè)是負(fù)面信息非常多的一個行業(yè)。我們的這個客戶就存在這樣的問題，銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)查詢了一下網(wǎng)絡(luò)信息情況，發(fā)現(xiàn)有大量負(fù)面新聞，而且已經(jīng)都是陳年舊事，但是百度特別喜歡這類的信息，所以一直保留快照?？蛻羰且粋€實(shí)力中等的藥廠，國藥準(zhǔn)字，而且是中藥保護(hù)產(chǎn)品，但是得承認(rèn)，不是所有人群服用藥品都能達(dá)到神奇的效果。這其中負(fù)面就包括一個年齡很大，又有心臟病的老人吃完藥，沒有達(dá)到理想的效力?？蛻艉芗眴栦J洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)能否刪貼，我們給出了見意，因?yàn)檫@是不道德的，同時(shí)也不能真正還自己清白。于是我們在大量了解了藥品的相關(guān)信息，以及負(fù)面新聞情況，并咨詢了這方面的專業(yè)人士得到結(jié)論后，我們編輯了大量的文章，給以解釋與說明，從患者本身的年齡，病史，以及自身產(chǎn)品的特性，并且把產(chǎn)品的副作用也清清楚楚的告訴給大家，沒有一種藥品是沒有副作用的。通過這些軟文的發(fā)布使大家明白了，也為客戶換得了良好的口碑。

二，消費(fèi)人群，問答給力

其實(shí)任何一個企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷都是想直面消費(fèi)者，讓他們了解自己，將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化成購買。我們這個男性藥品客戶最大的需要就是銷售。所以我們針對產(chǎn)品特性，以及人群心理分析，選定了一些問答平臺與醫(yī)藥網(wǎng)站論壇，還有就是建立了博客，加了很多男性圈。這些都是最直接的面對消費(fèi)者，問答時(shí)一定要以自己是病人，自己患病后的心態(tài)與苦惱為切入，這樣你的問答才能讓搜索者感覺親切與信任。而博客中，我們則已一些婚姻感情文章為主線，講故事是的問尋方式來吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介紹產(chǎn)品。這都是拉近消費(fèi)者，與他們溝通的很好橋梁。用情感打動，用例子說明。同時(shí)我們在網(wǎng)站在線咨詢上也下了功夫，對于咨詢者給予最誠肯的回答，并記錄每個來訪者的病例，和過往病例，以示參考。這也是客戶對銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)此次的網(wǎng)絡(luò)營銷最滿意的地方。三，產(chǎn)品銷售，服務(wù)給力

因?yàn)槭悄行运幤?。這涉及到隱私，那么網(wǎng)絡(luò)銷售就解決了這一問題，在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行的同時(shí)，在線銷售取得了很大的效果，每天能接到不少全國各地的網(wǎng)上訂購，所以銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)見議客戶在銷售這方面一定要做到人性化，私密化?？蛻舻男畔⒁欢ㄒ４婧貌⑶也还_，給客戶送藥品的時(shí)候，一定要將包裝做到很隱晦。同時(shí)附加一些小禮品。在包裝里還有一些男性知識和一些夫妻生活技巧，相處法則，和一些國內(nèi)外的小笑話。但都是綠色健康的。這不禁讓消費(fèi)者感到安全，安心，更安慰。所以這個藥品現(xiàn)在非?；鸨?。很多用過的消費(fèi)者都給予了良好的口碑。客戶也給予銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)很大的肯定。

銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)結(jié)束了與這個客戶的合同期，但平日里也經(jīng)常搜索一下該企業(yè)的信息，關(guān)注他們的動態(tài)。并且有時(shí)給一些小見議，我們現(xiàn)在已經(jīng)成為了朋友。所以銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)想說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種雙贏。它是網(wǎng)絡(luò)公司的賺錢技能，也是客戶發(fā)展企業(yè)的有利東風(fēng)。

藥品網(wǎng)絡(luò)營銷，口碑營銷很重要。

第三篇：口碑營銷實(shí)話實(shí)說

口碑營銷實(shí)話實(shí)說

分類: 營銷 | 標(biāo)簽: 口碑營銷

來源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站時(shí)間：2010-08-25

就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃的確是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會更有興趣向朋友表示，她是個多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會結(jié)交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計(jì)劃”（referral program）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計(jì)劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車銷售，從報(bào)紙訂閱到酒店行業(yè)，類似計(jì)劃變得越來越流行了。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“布爾特”）認(rèn)為，客戶推薦計(jì)劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑?！斑@是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法?，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營銷方式的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

一篇題為《推薦計(jì)劃和客戶價(jià)值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃確實(shí)是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。這項(xiàng)由布爾特與德國法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時(shí)3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計(jì)劃進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計(jì)劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認(rèn)為，這項(xiàng)研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因?yàn)檫@是一個被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。

這項(xiàng)研究的目標(biāo)有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營銷的探討，同時(shí)也有很多是關(guān)于通過社會關(guān)系賺錢的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計(jì)劃是否真地能把社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。第二個目標(biāo)是，我們希望能提出一套評價(jià)客戶推薦計(jì)劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實(shí)施的方法?！?/p>

利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數(shù)據(jù)庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計(jì)劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營銷途徑——這項(xiàng)研究試圖弄清以下三個問題：

·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時(shí)間更長嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價(jià)值”（Customer lifetime Value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤的凈現(xiàn)值）更高嗎？

這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，所有問題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計(jì)33個月的時(shí)間里對客戶活動所做的一項(xiàng)分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實(shí)高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過，隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家在員工推薦計(jì)劃研究論文中記述了這種機(jī)制。員工推薦計(jì)劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報(bào)酬，這種實(shí)踐在高科技企業(yè)中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時(shí)，我也比我的銀行更了解我的朋友?！辈紶柼刂赋觥！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機(jī)制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶。”

在這項(xiàng)研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，比那些通過傳統(tǒng)市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機(jī)制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實(shí)能以更低的成本為企業(yè)帶來更多的收入。

然而，隨著銀行開始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時(shí)候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當(dāng)初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤差異會隨著時(shí)間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯(lián)系

這項(xiàng)研究的第二個重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（Customer retention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時(shí)間的推移而消失。布爾特認(rèn)為，這種現(xiàn)象與另一種機(jī)制一致，這種機(jī)制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機(jī)構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會對這個組織產(chǎn)生一種更強(qiáng)烈的依附感。

研究者還認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價(jià)值出現(xiàn)了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時(shí)間里給他們帶來了60%的投資回報(bào)率?！?/p>

包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實(shí)施客戶推薦計(jì)劃會出現(xiàn)

“道德風(fēng)險(xiǎn)”（Moral hazard），也就是說，為了賺一筆推薦費(fèi)，那些投機(jī)取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的新客戶推薦進(jìn)來?！比欢?，這項(xiàng)研究表明，客戶推薦計(jì)劃所帶來的收益，超過了這些負(fù)面因素所造成的損失，從而能使這一計(jì)劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

布爾特認(rèn)為，迄今為止，這是評價(jià)客戶推薦計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效益的首篇研究論文?！拔覀兇_實(shí)掌握了翔實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計(jì)比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財(cái)務(wù)經(jīng)理能夠切實(shí)理解并可以立刻應(yīng)用的東西。”

這項(xiàng)研究所使用的手段非常簡單明了，這一點(diǎn)對研究來說很有幫助，他補(bǔ)充道：“實(shí)際上，你完全可以使用Excel（來計(jì)算價(jià)值）。你不需要擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實(shí)習(xí)生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項(xiàng)工作。我們希望，我們的研究能切實(shí)激勵并幫助公司評估其客戶推薦計(jì)劃的有效性?！?雖然客戶創(chuàng)造的利潤、客戶保留率和客戶價(jià)值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項(xiàng)研究所使用的方法。

布爾特認(rèn)為，實(shí)際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計(jì)劃依然是一種B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）的實(shí)踐，“因?yàn)橐患移髽I(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費(fèi)會被視為賄賂行為。有時(shí)候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚(yáng)新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報(bào)酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認(rèn)為，在B2B模式中，僅僅因?yàn)槟橙藥砹艘晃恍驴蛻?，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質(zhì)疑。當(dāng)然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計(jì)劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募罘绞?，以便于自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

為什么說現(xiàn)在對客戶推薦計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營銷”（Viral marketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速復(fù)制的方式傳向大量受眾的營銷方式?！g者注）以及“社會營銷”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的投資回報(bào)率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，從而造成企業(yè)營銷人員面臨營銷支出回報(bào)率的壓力?，F(xiàn)在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了?！?他分析道：“營銷問責(zé)是當(dāng)前的一個重要趨勢。應(yīng)用客戶推薦計(jì)劃的一個好處在于，你可以準(zhǔn)確地知道你投入了多少資金，你也可以計(jì)算你通過這些資金獲得了多少回報(bào)?！?/p>

盡管這項(xiàng)研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計(jì)劃獲得的客戶和通過傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財(cái)務(wù)價(jià)值，不過，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準(zhǔn)備對客戶推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準(zhǔn)備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有： “高價(jià)值的推薦人是否會帶來高價(jià)值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認(rèn)推薦計(jì)劃的最佳目標(biāo)客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見解。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

當(dāng)一個古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標(biāo)的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素?！翱诒顷P(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號媒介”?？诒脖粻I銷人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營銷手段。傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們在信息發(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時(shí)通訊工具等手段來發(fā)布和傳播信息，還可以通過手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統(tǒng)的口碑營銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“網(wǎng)絡(luò)口碑”，來進(jìn)行一番研究和探索。網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷功能。

文章來源于：廣州市銷策營銷管理咨詢有限公司

第五篇：10個案例告訴您：餐飲企業(yè)如何進(jìn)行口碑營銷？

10個案例告訴您：餐飲企業(yè)如何進(jìn)行口碑營銷？

比較常規(guī)的營銷模式，口碑是更為持久的溝通品牌的方法?？诒疇I銷需要借助某些工具來引發(fā)、推動和控制。中小餐飲企業(yè)如果擁有獨(dú)具特色的產(chǎn)品，也可以考慮通過實(shí)施口碑營銷，追求四兩撥千斤的效果。結(jié)合本人的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下10招，幫你進(jìn)行口碑營銷，快速建立餐飲品牌。

1、研發(fā)產(chǎn)品特色。

營銷的4P理論告訴我們：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷是營銷的4要素。其中產(chǎn)品是最關(guān)鍵的一環(huán)。如果一個餐飲企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品支撐，即使?fàn)I銷做的再好，只能成功一時(shí)，不可能長久成功。只有開發(fā)的菜系和菜品符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，真正是特色美味的菜肴，即使不做任何廣告也會借助口碑傳播成為知名品牌。

鄭州市場的阿五美食酒店，就是靠產(chǎn)品特色營造了良好的口碑和傳播。短短在一年時(shí)間內(nèi)連續(xù)開了10幾家連鎖店，都獲得了成功。阿五美食的掌門人、新派預(yù)菜的研發(fā)人之一樊勝武先生是著名的廚師，曾先后在多家五星級酒店歷任行政總廚。2006年獲得中央電視臺金牌廚師金獎。他開發(fā)的系列特色菜自成一家，獨(dú)具特色，是阿五美食生意興隆的主要原因，也是顧客口碑傳播的基礎(chǔ)。在阿五美食顧客感受最深的就是不同階層的官員、名人對阿五師傅廚藝的贊揚(yáng)。因此，研發(fā)特色產(chǎn)品是口碑傳播的基礎(chǔ)。

在鄭州還有一個叫“小館子”的美食小店。生意十分紅火。顧客吃飯需要排號等待。小館子的小店很小，一般能容納50人左右就餐，裝修很低檔簡單。但令顧客難忘的是它的特色小菜和饅頭蘸醬。吃起來非常地道和家常?？腿顺３０阉尼u買回來帶到家里。在鄭州連續(xù)開了幾家連鎖店生意都十分紅火。這些餐飲店從來不注重廣告，只注重顧客的感受和口碑的傳播。所有開發(fā)的菜系都圍繞特色、美味做文章，贏得了顧客的青睞。來這些酒店的顧客大多是回頭客，或者是經(jīng)朋友介紹帶過來消費(fèi)的。所以說，口碑傳播的第一個要素就是首先要做好自己的產(chǎn)品和菜肴。中國自古有句話講：酒香不怕巷子深。好產(chǎn)品自己會做廣告。

2、創(chuàng)建個性服務(wù)：

酒店經(jīng)營硬件建設(shè)和環(huán)境很重要，但一個五星級的酒店如果僅僅硬件裝修設(shè)施達(dá)到了要求，而服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)技能達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，一樣不能被評為星級酒店。餐飲業(yè)的競爭一方面是硬件、環(huán)境設(shè)施的競爭，同時(shí)，在硬件、環(huán)境同等條件下，服務(wù)的管理至關(guān)重要。用服務(wù)創(chuàng)造口碑是餐飲口碑營銷的一個技巧。

有一次我在洛陽出差，到一家星級酒店就餐，該酒店的環(huán)境和裝修令我很滿意。但服務(wù)人員管理和培訓(xùn)卻相當(dāng)不到位，在吃飯時(shí)看到服務(wù)人員之間相互打鬧，嬉戲。象這樣的酒店我不會再去光顧第二次。同樣，象文中提到的金玉麟酒店、花園酒店、越秀酒家都是靠服務(wù)特色吸引顧客，許多顧客基本都是回頭客。個性化、特色鮮明的服務(wù)是對顧客潛移默化的營銷，企業(yè)通過服務(wù)向客戶推銷了自己企業(yè)的形象和品位，同時(shí)，顧客在酒店享受到超值的服務(wù)，就會對酒店留下深刻的印象，就會向自己的朋友推薦這樣的酒店，而顧客推薦常常是餐飲企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。通過顧客自發(fā)的傳播，口碑營銷就會象病毒一樣在客人的頭腦里復(fù)制，迅速傳播開來。

3、創(chuàng)作通俗廣告：

口碑營銷并不代表不做宣傳和廣告?？诒疇I銷是一種傳播策略，同樣需要創(chuàng)作常規(guī)廣告進(jìn)行宣傳效果才能更好，傳播的更快。有了特色的產(chǎn)品和個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過對本企業(yè)總結(jié)的廣告口號更容易是顧客記憶和傳播。而通俗廣告能否朗朗上口，貼近消費(fèi)者是口碑營銷的關(guān)鍵。比如：金玉麟酒店的廣告語：顧客利益最大化、員工權(quán)利最大化、全員服務(wù)親情化。廣告語就比較貼近消費(fèi)者立場，容易打動消費(fèi)者引起共鳴。獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。

4、編織品牌故事：

餐飲企業(yè)要想創(chuàng)立品牌，利用故事傳播也是一種有效的途徑。給自己的餐飲酒店編織一個美麗、傳奇的故事，更能使顧客記憶和印象深刻。比如：開封的第一樓的小籠包，筒子雞。須水的叫化雞等很多名吃背后都有一個傳奇的品牌故事。能否利用故事傳播讓品牌迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。作為一名策劃人，我曾經(jīng)為許多企業(yè)編織過經(jīng)典的品牌故事。通過故事包裝，可以使客人成為業(yè)余的談資，傳播的話題。

5、樹立神秘偶像： 對餐飲企業(yè)老板進(jìn)行偶像的包裝也有利于口碑傳播，形成口碑故事。比如：明星開飯店，就很容易進(jìn)行傳播，消費(fèi)者很容易接受，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡明星本人可能就會到明星的餐館去消費(fèi)。

比如：孫悅在北京開辦的“心情不錯餃子館”。開業(yè)以后生意紅火。原因是老板的偶像作用。但餐飲企業(yè)很多老板不注重個人形象包裝，認(rèn)為作生意與個人宣傳關(guān)系不大，其實(shí)是大錯特錯。老板的個人形象本身就是廣告和傳播的話題。更容易成為顧客關(guān)心的事情。

比如：阿慶嫂飯店的柳蛾女士就是十分注重個人的宣傳和形象樹立。無論顧客在阿慶嫂旗下的人和酒店、柳夫人大鍋雨消費(fèi)都會看到柳蛾個人的形象宣傳，在店外懸掛有“世界環(huán)球夫人”稱號的柳額本人的大型藝術(shù)照片。個人形象光彩照人。在飯店的房間、餐巾紙的包裝上也都印上她本人的頭像。個人偶像崇拜達(dá)到里極致。柳蛾本人就成了顧客談?wù)摰脑掝}，同時(shí)顧客對其各種獲得榮譽(yù)也覺得有神秘感。尤其是個人如何從服務(wù)人員到老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也充滿了各種傳奇色彩。更增添了顧客的好奇心。許多顧客去店內(nèi)消費(fèi)都是沖老板娘本人的名氣過去的。因此，樹立老板個人的神秘偶像身份也是口碑營銷傳播的途徑。

6、制造旺盛人氣：

旺盛的人氣往往能帶動顧客的盲目消費(fèi)。越是生意興隆的酒店顧客越認(rèn)為酒店的質(zhì)量好。菜品好吃。越是蕭條的酒店顧客越不愿意上門消費(fèi)。在餐飲行業(yè)和其它行業(yè)這條道理基本都一樣。因此，如何保持旺盛人氣，利用人氣吸引顧客，讓顧客自發(fā)的自我口碑傳播，需要一定的技巧。在武漢餐飲行業(yè)有專業(yè)從事店慶、開業(yè)活動的策劃經(jīng)理人。目的是利用飯店開業(yè)、店慶進(jìn)行人氣提升，獲得消費(fèi)者宣傳和認(rèn)可。有的飯店為了提升人氣不息一切代價(jià)。

曾經(jīng)有一家飯店，在開業(yè)時(shí)打出了2折優(yōu)惠，在三天后又在媒體公布，前三天的消費(fèi)者可以憑借當(dāng)天消費(fèi)清單，在每天中午吃飯時(shí)退還所有費(fèi)用。飯店吃了白吃的舉動，每天吸引了數(shù)百名消費(fèi)者前去排隊(duì)退錢，制造了空前的人氣，名聲大震，一舉成名。飯店因退款損失3天虧損15萬，但一周內(nèi)營業(yè)額暴增到3倍。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了損失的利潤。同時(shí)增加了顧客的談資，成為口碑營銷的最佳案例。在鄭州市場許多商家對開業(yè)、店慶、節(jié)假日促銷認(rèn)識還停留在初級階段。對飯店促銷氛圍營造、促銷活動策劃創(chuàng)新、以及促銷手段上還比較單一，僅僅停留在降價(jià)、打折、送券等范疇。

7、參與公益事業(yè)：

常言說：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。公益營銷是口碑營銷最好的載體。做公益事業(yè)不是需要很多錢，只要奉獻(xiàn)愛心就行。利用媒體和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物，結(jié)合酒店自身情況，經(jīng)常性的推出公益活動，可以加深顧客對酒店形象的深度認(rèn)識，樹立品牌的良好形象。今年2月份由河南商報(bào)、東方今報(bào)等多家報(bào)道的新密爬行女孩小艷麗的故事，一經(jīng)報(bào)道立刻在社會上引起很大反響。阿慶嫂酒店立刻開展了捐助爬行女孩小艷麗啤酒義賣的活動。并在酒店門口打出條幅進(jìn)行宣傳，起到了很好的效果。使消費(fèi)者進(jìn)一步加深了品牌美譽(yù)度的認(rèn)知。

8、巧用突發(fā)事件：

突發(fā)事件對與企業(yè)來說可能會給企業(yè)帶來意想不到的損失和麻煩。98年許昌胖東來煙酒店因?yàn)樾抛u(yù)好，顧客口碑好，生意紅火引來對手的嫉妒，雇傭黑社會閑雜人員夜間對胖東來的一個旺鋪進(jìn)行縱火，導(dǎo)致燒死4人，損失幾百萬元貨款。人們一時(shí)議論紛紛，擔(dān)心胖東來店還是否能挺過難關(guān)？就是這次意外突發(fā)事件不僅沒有打倒胖東來，反而更提高了市民對東來店的關(guān)注。胖東來巧妙的運(yùn)用事件公關(guān)，取得了政府的支持。有效了開展了宣傳，不僅不影響生意，反而使生意更加紅火。真是越燒越旺。一次突發(fā)事件成就了東來后來在許昌商業(yè)上的霸主地位。餐飲企業(yè)在競爭當(dāng)中也會遇到一些突發(fā)事件和問題，如何避免給自己帶來致命性的打擊，巧妙利用事件宣傳自己，加深顧客的品牌影響力。

9、引導(dǎo)顧客體驗(yàn)：

體驗(yàn)消費(fèi)是一種有效的營銷策略。尤其是餐飲酒店推出新的菜品或服務(wù)時(shí)，讓顧客進(jìn)行體驗(yàn)營銷不失為一種好方法。體驗(yàn)營銷利用顧客占便宜的心理，更容易與顧客溝通，讓顧客認(rèn)可和接受，同時(shí)，好的經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的口碑傳播和消費(fèi)推薦。

在水一方大酒店剛來河南的時(shí)候，當(dāng)時(shí)是鄭州市最高檔的洗浴休閑商務(wù)酒店。由于對河南的消費(fèi)情況不了解，對經(jīng)營策略無法進(jìn)行定位和推廣。當(dāng)時(shí)最高端的顧客群需要一定時(shí)間的培育，不可能通過大規(guī)模的常規(guī)廣告來達(dá)到效果。因此，在開業(yè)之前，我曾為該酒店董事長王學(xué)龍先生建議，進(jìn)行一個階段的體驗(yàn)消費(fèi)。在開業(yè)前三個月向各高端消費(fèi)階層贈票5000份，價(jià)值35萬元。培育了一大批消費(fèi)領(lǐng)袖。從而很快使“在水一方”在省會高端洗浴市場傳播開來。迅速占領(lǐng)了市場。天官翅鮑魚、世錦酒店等許多高端飯店在推廣燕翅鮑等特色菜品上也都大量采用了體驗(yàn)消費(fèi)的營銷手段。通過顧客體驗(yàn)消費(fèi)帶動口碑效果的傳播。增加品牌的可信度和影響力。是最有效的營銷方式之一。

10、培育消費(fèi)領(lǐng)袖：

任何行業(yè)的發(fā)展和傳播都離不開部分消費(fèi)領(lǐng)秀的影響。有時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)袖的影響可以帶動一個品牌的發(fā)展。

舉個簡單的例子：本人在供職的一家大型企業(yè)上班時(shí)，曾在西安開銷售例會。會議結(jié)束后大區(qū)總監(jiān)請客吃飯，到一家他喜歡去的羊肉燒烤店吃飯。發(fā)現(xiàn)那家的生意非常紅火。原來，我公司的趙總經(jīng)常光顧這家小店，時(shí)間一長，我們公司的許多領(lǐng)導(dǎo)和員工也喜歡經(jīng)常到這家小店消費(fèi)。僅我們公司當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)500人的消費(fèi)，這家店的年收入就不會低于50萬。這就是消費(fèi)領(lǐng)袖的作用和個人影響力。其實(shí)象這樣的例子很多。消費(fèi)領(lǐng)袖的特征：個人交際廣泛、經(jīng)常需要應(yīng)酬或接受宴請、有一定的社會地位和影響力。比如：政府公務(wù)員、官員、媒體記者、廣告人員、企事業(yè)高層人員、單位領(lǐng)袖等等。餐飲酒店只要抓住部分這樣的消費(fèi)領(lǐng)袖，就很快能抓住一批忠誠的消費(fèi)追隨者。形成領(lǐng)袖示范的作用。曾經(jīng)聽人說過：“我們不做宣傳，我們是做口碑的?！笨诒疇I銷不僅是需要一些技巧，更多是需要經(jīng)營者對口碑傳播的正確認(rèn)識和投入。口碑營銷不是常規(guī)廣告，但也需要一定的投入，不過比起常規(guī)廣告效果更好，花錢更少。需要經(jīng)營者研究消費(fèi)心理，做出預(yù)期承諾，帶動消費(fèi)者的口碑傳播。比如：胖東來曾提出來：“不滿意15天之內(nèi)無理由退貨”的承諾。為了達(dá)到這樣的要求，他們就在經(jīng)營預(yù)算里提出一個點(diǎn)用于因顧客退貨造成的損失。同樣，他們還給每個部門每月定期的賠償金，用于與顧客的口碑溝通上，比如：他承諾12小時(shí)送貨到家，結(jié)果晚了幾分鐘，胖東來就會按照公司要求賠償顧客等待時(shí)間的補(bǔ)貼100元，當(dāng)場兌現(xiàn)。

贏得了顧客的廣泛好評，顧客自發(fā)的為其傳播。這就是口碑營銷的策略。胖東來沒有在常規(guī)廣告上投入大批資金，而是拿出一部分用于口碑營銷策略的推廣。他們還規(guī)定在月末沒有按公司規(guī)定賠出多少錢，部門負(fù)責(zé)人還要接受處罰。餐飲酒店業(yè)就可以借鑒這樣的案例，主動在每月的營業(yè)預(yù)算里，提出部分費(fèi)用用于改善顧客口碑的傳播?？梢栽诜?wù)上提升，也可以在客戶感動上提升，也可以在菜品退換上體現(xiàn)等?？傊?，在競爭最激烈的餐飲企業(yè)，仍然蘊(yùn)藏著許多中小酒店品牌化的機(jī)會。只要獨(dú)具慧眼，小企業(yè)一樣可以迅速創(chuàng)立自己的品牌。口碑營銷不失為一個不錯的選者。