第一篇:國內(nèi)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作現(xiàn)狀小析
國內(nèi)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作現(xiàn)狀小析
——郭忠旭
縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)文案寫作內(nèi)容大致分為如下幾類:
一:敘訴商業(yè)地理位置的重要。
二:顯耀身份地位的尊貴。
三:描速居住條件的優(yōu)秀。
四:描速周邊環(huán)境的怡人
在寫作手法上有古文、古文白話文結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文等等。
由于文案的創(chuàng)作屬于房房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié),受到樓盤理念定位的制約,種種原因,使中國目前的文案創(chuàng)作處于一種單一化,庸俗化的境地。何謂庸俗?庸俗并非指文案的內(nèi)容庸俗。多了就是庸俗,就是缺乏創(chuàng)新。這并非諸位文案撰稿人的錯(cuò),而是購房著的定位使得諸多文案撰稿人不得不去這樣寫。文案的寫作根本就沒有回旋的余地。但是,作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的文案撰稿人應(yīng)該看到,隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)人們剛剛從平房搬進(jìn)樓房時(shí),樓房的形象是單一的?,F(xiàn)在則不同了,一提起樓房,人們的大腦里就會(huì)產(chǎn)生不同的形象:是郊區(qū)的別墅還是 商業(yè)中心的豪宅?亦或是現(xiàn)代化的花園小區(qū)??梢?,現(xiàn)如今的商品房和其他的商品一樣在一步一步的細(xì)分下去。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化多樣化使人們產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求。依此類推,很難想象現(xiàn)在的樓盤文案會(huì)吸引十年后購房者的目光。作為一個(gè)文案撰搞人 不但應(yīng)有把握地產(chǎn)營銷全局的能力,更應(yīng)該有對社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力。真正站到購房一族的位置上,審時(shí)度勢,換位思考。只有這樣,才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的的作品。重新?lián)Q回購房者的目光,從而避免使自己處于“王婆賣瓜,自賣自夸?!钡膶擂尉车?。
第二篇:房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀(范文)
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀
縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)文案寫作內(nèi)容大致分為如下幾類:
一:敘訴商業(yè)地理位置的重要。
二:顯耀身份地位的尊貴。
三:描速居住條件的優(yōu)秀。
四:描速周邊環(huán)境的怡人
在寫作手法上有古文、古文白話文結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文等等。
由于文案的創(chuàng)作屬于房房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié),受到樓盤理念定位的制約,種種原因,使中國目前的文案創(chuàng)作處于一種單一化,庸俗化的境地。何謂庸俗?庸俗并非指文案的內(nèi)容庸俗。多了就是庸俗,就是缺乏創(chuàng)新。這并非諸位文案撰稿人的錯(cuò),而是購房著的定位使得諸多文案撰稿人不得不去這樣寫。文案的寫作根本就沒有回旋的余地。但是,作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的文案撰稿人應(yīng)該看到,隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)人們剛剛從平房搬進(jìn)樓房時(shí),樓房的形象是單一的?,F(xiàn)在則不同了,一提起樓房,人們的大腦里就會(huì)產(chǎn)生不同的形象:是郊區(qū)的別墅還是商業(yè)中心的豪宅?亦或是現(xiàn)代化的花園小區(qū)。可見,現(xiàn)如今的商品房和其他的商品一樣在一步一步的細(xì)分下去。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化多樣化使人們產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求。依此類推,很難想象現(xiàn)在的樓盤文案會(huì)吸引十年后購房者的目光。作為一個(gè)文案撰搞人不但應(yīng)有把握地產(chǎn)營銷全局的能力,更應(yīng)該有對社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力。真正站到購房一族的位置上,審時(shí)度勢,換位思考。只有這樣,才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的的作品。重新?lián)Q回購房者的目光,從而避免使自己處于“王婆賣瓜,自賣自夸。”的尷尬境地。
第三篇:房地產(chǎn)文案創(chuàng)作要點(diǎn)
房地產(chǎn)文案創(chuàng)作要點(diǎn)
1.通過認(rèn)知產(chǎn)品,熟悉市場信息,了解本地人訴求來進(jìn)行房地產(chǎn)文案創(chuàng)作。每個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)都有自己的特點(diǎn),要結(jié)合這三點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。
2.忌矯揉造作華而不實(shí)的語言。文案創(chuàng)作不是詩情散文,要能打動(dòng)目標(biāo)客戶的內(nèi)心。
3.忌虛假夸大,絕對性的詞語慎用。如一些虛假承諾,模糊概念和數(shù)字的詞語,最美最好的詞匯要慎用。
4.秉承統(tǒng)一風(fēng)格,堅(jiān)持策略、保持持續(xù)的概念傳達(dá)。保持榮耀象征和高貴的調(diào)性,塑造環(huán)境美麗和生活方式現(xiàn)代典雅的樓盤“氣質(zhì)”,改變荊門人心中昊天山水城偏遠(yuǎn)的判斷觀點(diǎn),將“高貴不昂貴”為荊門成功人士貼身打造的信息傳遞出。
5.區(qū)分時(shí)段和渠道來應(yīng)用硬廣和軟文。如在昊天匯和網(wǎng)頁上可以軟硬結(jié)合,報(bào)廣采用簡潔凝練的硬廣。
6.結(jié)合自身樓盤特點(diǎn)和荊門人已有的認(rèn)知,在宣傳上渲染亮點(diǎn),扭變已有的看法判斷,塑造出自己獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢。如距離遠(yuǎn),房地產(chǎn)的定義,價(jià)格的昂貴,周邊環(huán)境的配套設(shè)施的陌生等認(rèn)知點(diǎn)。
第四篇:房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)
在所有廣告類型中,也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告,也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告,但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫,房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn),它是一種很理性的東西,但是又不能停留于理性,它也需要上升到某種感性的生活概念。另外,對于中國的大部分人來說,房子的購買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情,這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的產(chǎn)品廣告來說更難一些。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度,又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢?作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者,筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。
1、把握整體條理:
房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告,而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿,而這條主線又是至關(guān)重要的,它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式,也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣?;旧蟻碚f,房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):其一,從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的,而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目,必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施,但是只有硬件設(shè)施對于消費(fèi)者來說才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此,在條理把握上,首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開始,并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二,從大到小。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身,而對于大方面來說,還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等,消費(fèi)者看房子也是先從這些入手,然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍,最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林,以及包括戶型和物業(yè)管理,包括現(xiàn)房的裝修材料等。
同時(shí),在一個(gè)項(xiàng)目中,無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷,還是精神享受,甚至是生活方式,都是始終貫穿于其中的主要思想,應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來。
2、闡述結(jié)構(gòu):
在整體條理清晰的條件下,對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個(gè)樓盤涉及到某些概念化的東西,應(yīng)該先對概念進(jìn)行闡述,接下來再對概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了,比如,南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提,就必須首先點(diǎn)明。
3、切合主題:
一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期,都會(huì)通過詳盡的市場調(diào)查,同時(shí),根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn),提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn),一般的樓盤在廣告操作上,都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營銷主題,而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線,在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式,比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹,而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式,比如樓書、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題,而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。
4、字眼使用:
在項(xiàng)目廣告中,這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上,看上去是很小的問題,但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。如人稱的使用,基本上有三種情況,一是第一人稱(我、我們),二是第二人稱(你、您),三是泛化的人稱(如人們等)。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法,如果在使用上沒有延續(xù)的話,會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性,容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用,消費(fèi)者對此的敏感會(huì)造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上,也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。
5、文字表達(dá):
在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達(dá)上,應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn),同時(shí)也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。
6、主次分明:
同時(shí),在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘。對于次要賣點(diǎn),或者非項(xiàng)目本身,并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套),就要惜墨如金,點(diǎn)到為止。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他到售樓處,通過體驗(yàn)的目的促成銷售。
7、避免平鋪直敘,而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。
房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,但是為了使廣告更吸引人,除了在視覺上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下,文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外,更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外對于樓盤中的一個(gè)點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。
總結(jié):房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù),而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分。要做一個(gè)出色的廣告就必須在過程中不斷地進(jìn)行積累,同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。
第五篇:房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個(gè)方面
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個(gè)方面
如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案,可以從以下幾方面著手:
一、明確創(chuàng)意,形成科學(xué)的創(chuàng)作策略
房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說,購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情,他們在購房過程中會(huì)仔細(xì)的比較不同樓盤在價(jià)格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出最佳的選擇,是一個(gè)高參與度的購買行為過程。因而,房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費(fèi)者的困難,比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此,房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位,要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是:
首先,要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過:“我們的目的是銷售,否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義,對房地產(chǎn)廣告來說,它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去,實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。因此,在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力,也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李?yuàn)W貝納所說:“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。
第二,要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對象,把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費(fèi)對象是不同的。例如,獅城名居的消費(fèi)對象是武漢高校教師,其廣告語就是“獅城名居,高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種:一種是理性的購房動(dòng)機(jī)。理性購房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,在購房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等,他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑,因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力;另一種則是帶感情色彩的購房動(dòng)機(jī)。有這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美,喜歡炫耀,充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望,喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境,關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明,在價(jià)格合適的前提下,消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時(shí)會(huì)考慮以下因素:1.戶型的實(shí)用和完好度;2.房屋所處的地段;3.周邊的自然環(huán)境(湖光,山色,海景);4.小區(qū)環(huán)境(園林,綠化,配套設(shè)施等);5.社區(qū)環(huán)境;6.物業(yè)管理水平;7.發(fā)展商品牌;8.施工單位品牌;9.建筑外立面。
第三,要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維,廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力,這就要求我們在寫作過程中,遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律,采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法,使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)的角度是不同的。例如,《麗江花園,扶手篇》就做得非常獨(dú)特,它的標(biāo)題是:“把心思花在別人看不到的地方是否很明智?”正文是:“造就非凡,必須付出許多的心思和心血,而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手(畫面為一截光滑的扶手)可能日后有人在華林居住上十年八年,也不知道他是花梨木制成的,其實(shí)知道與否并不重要,重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣,令這里的生活更加完美……”。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手,以小見大,通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。要善于運(yùn)用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨(dú)特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題,并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通,需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路,當(dāng)時(shí)車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”,就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大,在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此,我們同樣可以運(yùn)用金龜車廣告的思路,來針對目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢,來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格;我們的廣告語,同樣可以是“想想小的好處”,其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章,它的標(biāo)題是:“知本時(shí)代,我們改變了小戶型”,正文是:“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天,我們改變了小戶型。40-117平方米,低總價(jià),格局方正,布局緊湊。功能劃分更合理。我們想:知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心!的確如此,改變是為了享受更多快樂”,我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中,吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點(diǎn)。
第四,要突出利益點(diǎn)。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn),是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué),地段好,交通方便,周邊的自然環(huán)境舒適,社區(qū)環(huán)境好,物業(yè)管理水平高,地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者,這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無二的,并能引起消費(fèi)者的共鳴。
二、遵循廣告寫作的一般原則
廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作,房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個(gè)細(xì)分,因此,我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時(shí),要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作,一般而言,房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是:
一要遵循真實(shí)性原則。即要用事實(shí)說話,要向消費(fèi)者“擺事實(shí),講道理”,因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字,要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品,要真實(shí)可信,不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說:“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”,“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”,“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭,當(dāng)然也不能欺騙我的家人,己所不欲,勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性,真實(shí)性原則是廣告的生命力。要做到真實(shí)性必須做到:廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映;廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說,在廣告中要準(zhǔn)確而真實(shí)的表述地產(chǎn)所在的位置、價(jià)格、使用面積等方面的信息,不能用模糊性語言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu),但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn),存在虛假廣告的現(xiàn)象,比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等,只不過是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷售,反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿。
二要新穎獨(dú)特原則。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器,只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出,在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映,激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意,激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此,房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新,針對人們存在的各種心理,包括逆反、好奇心等,做出相應(yīng)的選擇,刻意求新,不落俗套。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面:1.立意新,文筆新。要做到立意新,文筆新,要必須注重觀察生活,從生活中收集資料,從生活中尋找創(chuàng)新的源泉;2.賣點(diǎn)獨(dú)特,尋找賣點(diǎn)的差異性。賣點(diǎn)最好是別人沒有的,或者是即使別人有但沒有說出來,在賣點(diǎn)相同時(shí),要尋找其細(xì)微的差別。例如,2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是:“城市中心,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家園,從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光,自由穿越于新裕的透板樓間,使這里的生活,充斥著一種舒暢的心情。健康,是這里由內(nèi)到外,無處不在的生活養(yǎng)分”,這則廣告單從正文來看,依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣,如空氣清新、有陽光等等,但它的標(biāo)題是:“城市中心也有健康的家”,這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn),在人們的印象當(dāng)中,城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等,它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念,我們再結(jié)合它的正文,這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn),一下就吸引住了消費(fèi)者的目光,使之產(chǎn)生購買欲望和沖動(dòng)。
三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面:一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字,馬雅可夫斯基說過:“做詩和鐳的提煉一樣,一年的勞動(dòng),一克鐳的產(chǎn)量。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語言的礦”,做詩如此,做廣告文案更是如此,也要有古代詩人“兩句三年得,一吟雙淚流”,以及賈島“鳥宿池邊樹,僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。二是銷售主張的單一。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為:“要表達(dá)單一的概念,不要想試著表達(dá)太多,如果你貪得無厭,你將一無所成”。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn),突出訴求重點(diǎn),切不可面面具到,勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同,很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上,而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素,要想打動(dòng)人心,應(yīng)針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要,將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn),為其尋找和確定獨(dú)一無二的銷售說辭,樹立起鮮明的產(chǎn)品形象,從而刺激人們的心理需求,使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡潔,但簡潔并不是簡單,而是寓豐富于簡約,簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象,語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性,從而引起受眾的聯(lián)想。
四要情感性原則。情感是人類永恒的話題,也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。用真實(shí)的情感去寫,能夠感動(dòng)自己的文字,也一定能夠打動(dòng)其他人。親情、愛情、友情等情感的融入,不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力,更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠度。
五要意境美原則。在完成文案的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng))之上,盡可能給人以美的享受,將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為:“陽光與春天接吻的地方——青海青”,正文是:“青海青真的很干凈、很浪漫,太陽每天在東邊出??谔庨W耀出第一道金光,背倚著鶯飛草長的大屯山,前眺潑墨綠意的觀音山,青海青——陽光與春天接吻的家園;青海青,?零污染的生活空間?”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文,給人以美的享受。
三、正確的運(yùn)用訴求方法
廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn),相比于其他類廣告,房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素,但又不能停留在理性上,他也需要上升到某種感性的生活概念,到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫作過程中,要針對訴求對象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法,在選擇訴求手法時(shí),要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的,其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法,及其心理策略有如下幾種:
(一)理性訴求
理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法,直陳商品或服務(wù)對于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是:人類的大部分行為都是有意識(shí)的,受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為,最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。從心理學(xué)角度看,理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果,須遵循下列策略或準(zhǔn)則:
其一,擬定說服重點(diǎn)。對消費(fèi)者來說他們不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此,無論從那個(gè)角度來看,都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的,也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn),并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。這些因素是:目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理特點(diǎn);目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況;所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會(huì)使消費(fèi)者拒絕接受宣傳內(nèi)容;在與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左時(shí),難以使消費(fèi)者出現(xiàn)購買行為;自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會(huì)出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。總之,一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行,這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí),廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。
其二,突出論據(jù),論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。無可否認(rèn),消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此,地產(chǎn)商的說辭再動(dòng)人、再有道理,他們也不見得肯真正相信。“賣瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù),強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此,在理性訴求廣告中,提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。社會(huì)心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出,如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳,那么這是否意味著人人都會(huì)跑來購買它呢?事情并非如此,……如果人們看到,某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利,那么這一信息的說服力就減弱了。
其三,運(yùn)用雙向信息交流,減少信息不對稱性,消除消費(fèi)者的懷疑??尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個(gè)問題。明明自己絕無假話虛言,可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢?一種可行的方式就是提供雙向信息,即在大力彰揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),也說出其不足之處。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎?要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處,使消費(fèi)者的懷疑感煙消云散,然后再展開正面攻勢,這樣就可長驅(qū)直入,攻占消費(fèi)者的心理世界。需要指出的是,人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng),任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí),雙向信息為佳;當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)偏低時(shí),單向信息為佳。
此外,當(dāng)人們原先的認(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí),單向信息有效;而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí),雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場時(shí),也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流,這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對品牌的認(rèn)知感和忠誠度時(shí),可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠度,當(dāng)消費(fèi)者還沒有建立起對品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中,應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則:新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初,可采取雙向信息的方式,以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳,或者是基本上接受了廣告宣傳,這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。
理性訴求可以采用以下幾種手法:
一是闡述重要的事實(shí),用事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過:“以事實(shí)所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費(fèi)者越多,你就銷售的越多”[5]。在闡述事實(shí)時(shí),要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點(diǎn)、購買利益并做出利益承諾,闡述的語言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告,標(biāo)題是:“笑傲江湖”,正文如下:“江湖——武林豪杰行俠仗義,天馬行空一個(gè)?社會(huì)? 笑傲——含笑傲立,卓起于群雄,300萬的房子——您住嗎? 600萬的品位——-您有嗎? 1000萬的身份——您要嗎?”這則廣告也許要說的就是房價(jià)300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份,可是,“300萬的房子”是樓盤的實(shí)價(jià)嗎?面積是多大?每平方米的價(jià)格多少?“600萬的品位”,包括一些什么具體內(nèi)容?“1000萬的身份”是如何得出的?最令人摸不著頭腦的是“您住嗎?”、“您有嗎?”、“您要嗎?”,這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù),消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而,他們不會(huì)產(chǎn)生購買欲望和沖動(dòng)。
二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較:1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較,可以突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時(shí),優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢,弱勢品牌可以通過比較提升品位,展示獨(dú)特處;2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點(diǎn)的比較。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,并最終產(chǎn)生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到:“時(shí)間是寶貴的,空間也是寶貴的,但愛因斯坦告訴我們:時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的,愛建三凌別墅,時(shí)間換空間,25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅,平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間,愛建三凌別墅,要多少時(shí)間換?從南浦大橋用約25分鐘行車時(shí)間換來理想的居住空間,對成功人士來說,距離只是驅(qū)車時(shí)間”,這個(gè)樓盤的優(yōu)勢是低容積率,擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢進(jìn)行得到互補(bǔ),對于成功人士來說25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情,但他們在功成名就之后希望有一個(gè)擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理,最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤。
三是恐懼訴求??謶衷V求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害,描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是:1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng),否則不僅收不到應(yīng)有的效果,反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感,并對這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。
房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有:1.地理位置:在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”,說明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性,因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制,唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置,打一打位置這一賣點(diǎn),不失為一個(gè)上上之策;2.價(jià)格:對于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品,客戶對價(jià)格的敏感性是很高的,在其他條件相似的情況下,實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果;3.規(guī)劃設(shè)計(jì):人們買房其實(shí)就是買一種憧憬,如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格,對人們的吸引力自然就會(huì)很高;4.質(zhì)量:“百年大計(jì),質(zhì)量為本”,這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出,對于住房這樣一種使用長達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品,人們對質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的,如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患,客戶的購買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng);5.戶型設(shè)計(jì):合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞,有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁,這足見戶型設(shè)計(jì)的重要性。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求,“富力,順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告,標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是:“園林之美:3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和;[會(huì)所之美]:齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受;[配套之美]:海珠購物中心,廣二醫(yī)院,好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)恚籟出行之美]:居海珠區(qū)江燕路,十六條公交線密集穿梭,毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站;[戶型之美]:人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得,戶型方正,實(shí)用率高;教育之美:順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工,學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求,使消費(fèi)者對這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇,選擇最符合自己要求的要素,并做出理性的選擇。
(二)情感訴求
情感訴求亦稱情緒訴求,是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要,使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī),實(shí)現(xiàn)購買行為。如果說,理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞,那么,情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多,也直接得多,因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中,產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情……上自圣賢,下自愚駿,微及豚魚,幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。因此,在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的,也是可能的。
從心理學(xué)角度看,感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果,必須在心理訴求的心理策略上下功夫,具體來說,情感訴求的心理策略有下述幾種:
其一,以充滿情感的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說的以情動(dòng)人,并非是指使用一大堆“高級形容詞”,而是針對消費(fèi)者的心理需要,處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費(fèi)者的利益著想,并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn),這樣才能取得良好的傳播效果。我們說,一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn),觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn),其情緒必然高漲,而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài),文案寫作者需具備移情能力,即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力,舍此則絕無可能。
其二,增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù),本來并不具備心理附加值的功能,但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國廣告學(xué)者指出:“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能,成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者,在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候,既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài),房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要,房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方,這也是房地產(chǎn)最基本的功能,房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我們要讓消費(fèi)者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛,重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手:
一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說:“沒有感情這個(gè)品質(zhì),任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”,俗話也說“人非草木,孰能無情”,人人都有七情六欲,都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家,認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今,家的寧靜、美和溫馨是每個(gè)人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳,從布吉到崗廈,4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋,不缺棲息之所,但從未有過家的感覺。不安定的生活,就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里,不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家,舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛,2002年的一次遷移,丟失了一張全家福。2003年,由東到西,摔碎了心愛的IKEA座燈……,我們都曾是這個(gè)城市的過客,在人生的旅途中,找尋的慰藉。也許,對我們這些深圳游子來說,故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn),我們很久沒有回家了,但因?yàn)槭兰o(jì)春城,又好像一直都在家里。其實(shí),家—從未離開過。2004,世紀(jì)春城,重溫家的生活”,家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn),通過一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述,每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷,他們都曾經(jīng)非常渴望家的溫馨和家的關(guān)懷,這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊,享受著激情帶來的感動(dòng),在百合,每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人,當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中,常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念,就是為了引起她們對未來的美好憧憬?!坝袗劬鸵蟹俊?、“別讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì),生活節(jié)奏快,工作壓力大,人們渴望溝通,溫情和友情。人們在購房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽,心態(tài)也越來越寬容,臉上的笑容越來越多,而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而,溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。
二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣,如享受悠閑,品位幽默,滿足好奇心等等,它們雖然不是人的情感,但仍可以喚起人們積極的心理感受,如輕松、自得、愜意等等,這些很容易感染訴求對象。《南方都市報(bào)》上一條“城啟,波而多莊園”房地產(chǎn)廣告,它的標(biāo)題是:“在波而多,生活是一種悠然的浪漫”,正文是:“浪漫、生活,波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場,迎接陽光清風(fēng)的造訪;在繁華景簇的五彩花鏡中,漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲;翩然回到家中,不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫,這里卻獨(dú)擁一份寧靜的優(yōu)雅……,生活,在波而多,其實(shí)是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場,迎接陽光清風(fēng)的造訪;在繁華景簇的五彩花鏡中,漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲;翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。
(三)情理相結(jié)合的訴求方式
情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素,也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對房地產(chǎn)來說,它是一種比較特殊的商品,其特性、功能與購買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系,既需要對房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析,也需要對其品位及給人帶來的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá),既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法,同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容,既可以傳達(dá)客觀信息,又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。
四、突出個(gè)性,選準(zhǔn)訴求點(diǎn)
房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意,傳播房地產(chǎn)信息。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果,在過去的房地產(chǎn)廣告,訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面,這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn),但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化,房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn),比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫作時(shí),要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點(diǎn),從而在這方面大做文章,筆者通過分析比較,下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點(diǎn):
(一)綠色生態(tài)
綠色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng),是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境,有利于維護(hù)生態(tài)平衡,減少污染,避免資源浪費(fèi),提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào),例如,在對房地產(chǎn)開發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段,墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料,拒絕使用粘土紅磚(減少土地資源消耗),裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料,房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面,則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化,強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP,成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素:親水,靠山,擁有廣闊的綠色資源等。例如,左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達(dá)了親水的生活狀態(tài),它的正文是:“在左岸,三面臨水,八面來風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中,靈魂將浪漫的飛翔,思緒將自由的呼吸。在左岸,湖光山色是你的冥想室,天地間涌動(dòng)的靈性,既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源:浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室,在左岸,身與心的停靠所在,靈魂棲息的彼岸”,“那是鄰水的居所,可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風(fēng)景的房間中,不知道風(fēng)是從哪個(gè)方向吹。在左岸,湖光山色即是你的收藏室,滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品:一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……,湖光山色攬納你如居如室,左岸,身與心的??克冢`魂氣息的彼岸”,這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來。
(二)物業(yè)管理
作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié),某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此,我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤,往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容:一是公共性服務(wù),比如保潔、保安、綠化、房屋維修等;二是代辦性服務(wù),如代收煤氣費(fèi)、水電費(fèi)、電話費(fèi)等;三是特約性服務(wù),如室內(nèi)裝修,代送報(bào)紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是:“麗島物業(yè),生活情調(diào)的組織者”,正文是:“秉奉麗島品牌之?尊貴?。謹(jǐn)求麗島品牌之?風(fēng)雅?。締造麗島品牌之?信賴?。麗島紫園,聘請全國物業(yè)管理20強(qiáng),聘請麗島品牌物業(yè)管理之無限關(guān)懷,隨時(shí)恭候,為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù),不需要太多鋪陳和嬌情,生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時(shí)刻追求:零干擾、零時(shí)差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖:
一、保安服務(wù):1.形象保安:時(shí)刻駐守崗?fù)?,儀表端莊; 2.服務(wù)性保安:信件收發(fā)、貨物代管、代定機(jī)票、火車票等; 3.住戶保安:重物協(xié)助送達(dá)業(yè)主家;4.流動(dòng)性保安:在園區(qū)巡邏、對不明身份者進(jìn)行檢查; 5.安全服務(wù):24小時(shí)站崗,全天候智能監(jiān)空值班。
二、個(gè)性化保姆服務(wù):1.鐘點(diǎn)工保姆:按業(yè)主要求完成指定任務(wù);2.專職非住宿保姆:完成業(yè)主日常服務(wù)工作,不住宿;3.專業(yè)保姆:完成業(yè)主日常服務(wù)工作,住宿。
三、購物服務(wù):1.小區(qū)歐陸風(fēng)情商業(yè)街;2.團(tuán)購服務(wù);
四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)
五、維修服務(wù):1.家庭設(shè)備維修服務(wù);2.小區(qū)公共設(shè)施維修服務(wù);
六、綠化服務(wù):1.家庭綠化專家建議;2.家庭綠化專職剪裁服務(wù);3.花木寵物保管。
七、1.老年人陪聊服務(wù);2.幼兒托管服務(wù)”。
(三)建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)
不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的,我們在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時(shí)可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計(jì)作為一個(gè)訴求點(diǎn)。在我國現(xiàn)在房地產(chǎn)市場當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格:1.歐陸風(fēng)格,歐陸風(fēng)格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結(jié)合,在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號(hào)為藝術(shù)特征;2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的風(fēng)格,這種風(fēng)格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的元素,在顏色上更加明快?,F(xiàn)代風(fēng)格,它的特征以體現(xiàn)時(shí)代特征,沒有過分的裝飾,一切從功能出發(fā);3.異域風(fēng)格;4.鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格。戶型設(shè)計(jì)也是廣告訴求的一個(gè)主要點(diǎn),我們在對戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行訴求時(shí),我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計(jì)的趨勢:1.更加注重個(gè)性化設(shè)計(jì);2.住宅功能分類更加細(xì)化;3.更強(qiáng)調(diào)與大自然的溝通;4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會(huì)有一個(gè)更加科學(xué)合理的劃分;5.住宅設(shè)計(jì)將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報(bào)》上的一則廣告標(biāo)題為:“堪稱?城市雕塑?的精美建筑”,正文為:“麗島紫園采用簡潔流暢的?新現(xiàn)代主義都市風(fēng)?建筑。干凈利落的平整立面,直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和,將?都市化個(gè)性?和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚,質(zhì)感豐富,貴氣逼人,配白色的勾縫,將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園?百年建筑風(fēng)格?的建筑思想,無論是門窗、電梯,還是面磚、涂料,選用的都是世界名牌,比如選用的東藝電梯,其具有除夾功能的外光幕保護(hù)裝置避免被電梯夾住的尷尬;水箱選用的是不銹鋼材料,比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生,雙層中空玻璃,彩色鋁合金窗,陽臺(tái)不銹鋼玻璃欄板,入戶防火門等,都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性,源于居住者的時(shí)尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間,將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中,處處引發(fā)浪漫的遐想。如?半坡月色?,一片斜坡草坪的設(shè)計(jì),可躺可坐,可以舉行家庭聚會(huì),或者獨(dú)自看日落日出,月沉月升,極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣。?風(fēng)雨連廊?,是由一系列連廊、亭臺(tái)花園蜿蜒而成,大有古詩中?長亭更短亭?的纏綿意境;還有?玻璃球瑤?、?花榭花飛??秋日私語?等無不賦予人文意象,這些公共的空間就像每家的大客廳。整個(gè)小區(qū)看不到水泥路面,所有的路面全部采用彩磚鋪面,所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。這則廣告從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手,發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn),從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報(bào)》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是:“建筑之美,讓家園成為一道風(fēng)景”,正文是:“建筑是凝固的音樂,是珍貴的藝術(shù)品,是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味,不會(huì)被輕易淘汰的風(fēng)格,好的建筑,?形?與?神?可以傳遞到幾百年之后,成為,一個(gè)居住空間的修辭,一種精致生活的見證……遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆,近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品,鑒賞江南家園,是家,也是風(fēng)景”。
(四)生活及文化品位
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的逐步提高,人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求,還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家,不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來,其實(shí)不然,如果換一個(gè)角度看,它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體,沒有房,何以家為?在某種意義上說,房子是家的代名詞。對普通百姓而言,房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”,它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房,有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味:“這里,?慢?是生活的調(diào)子”,“一架書,一種生活態(tài)度”,“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”,“我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進(jìn)來,暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中,不談產(chǎn)品,不談銷售,只給人生活之美,給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖,催生一份高尚灑脫的境界。
(五)智能E化
近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中,“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn),智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而,對大多數(shù)市民和購房者來說,“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為,上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”。其實(shí),真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成:一是安全防范系統(tǒng):包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對講、指紋識(shí)別等;二是信息管理系統(tǒng):這包括三表(電表、水表、氣表)甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等;三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng):要求寬帶接入,建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái),小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)(網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款),和小區(qū)綜合信息管理(安全管理、人口管理、車輛管理等)。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園,1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎(jiǎng)。
(六)文化教育
中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng),每一個(gè)家庭在購買房子的過程中都會(huì)考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望,一些消費(fèi)者在購房時(shí)會(huì)考慮這個(gè)居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣?!疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌,它的標(biāo)題是:“七歲可上清華!”正文是:“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議,但在桃源居這卻是事實(shí),9月29日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式,明年9月開學(xué),規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置,師資力量一流,針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先,優(yōu)價(jià),優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi),不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套設(shè)施,還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。
五、力求結(jié)構(gòu)清晰,文字簡潔
房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外,還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求:首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二,在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn),也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三,在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘,而對于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)就要惜墨如金,點(diǎn)到為止,這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他們到售樓處,通過體驗(yàn)的目的促成銷售。第四,避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo),在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外,更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外,對于樓盤中的一個(gè)點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛圍和生活化的概念,比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
結(jié)論
房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù),其中的文案是很重要的組成部分,要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外,還必須處理好以下幾個(gè)方面的問題:首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而,在房地產(chǎn)文案寫作時(shí)要針對媒介特性進(jìn)行寫作,高志宏在《廣告文案寫作》中談到,平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力,配合媒介的讀者和風(fēng)格,并與圖形有機(jī)配合,雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告,是多種符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一體,以文字表現(xiàn)的文案,僅是廣告的有機(jī)組成部分,而不是全部,因此,要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測,主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果