第一篇：國內(nèi)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作現(xiàn)狀小析

國內(nèi)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作現(xiàn)狀小析

——郭忠旭

縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)文案寫作內(nèi)容大致分為如下幾類：

一：敘訴商業(yè)地理位置的重要。

二：顯耀身份地位的尊貴。

三：描速居住條件的優(yōu)秀。

四：描速周邊環(huán)境的怡人

在寫作手法上有古文、古文白話文結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文等等。

由于文案的創(chuàng)作屬于房房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，受到樓盤理念定位的制約，種種原因，使中國目前的文案創(chuàng)作處于一種單一化，庸俗化的境地。何謂庸俗？庸俗并非指文案的內(nèi)容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏創(chuàng)新。這并非諸位文案撰稿人的錯，而是購房著的定位使得諸多文案撰稿人不得不去這樣寫。文案的寫作根本就沒有回旋的余地。但是，作為一個有遠(yuǎn)見的文案撰稿人應(yīng)該看到，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)人們剛剛從平房搬進(jìn)樓房時，樓房的形象是單一的。現(xiàn)在則不同了，一提起樓房，人們的大腦里就會產(chǎn)生不同的形象：是郊區(qū)的別墅還是 商業(yè)中心的豪宅？亦或是現(xiàn)代化的花園小區(qū)?？梢姡F(xiàn)如今的商品房和其他的商品一樣在一步一步的細(xì)分下去。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化多樣化使人們產(chǎn)生了不同的消費需求。依此類推，很難想象現(xiàn)在的樓盤文案會吸引十年后購房者的目光。作為一個文案撰搞人 不但應(yīng)有把握地產(chǎn)營銷全局的能力，更應(yīng)該有對社會經(jīng)濟(jì)文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力。真正站到購房一族的位置上，審時度勢，換位思考。只有這樣，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的的作品。重新?lián)Q回購房者的目光，從而避免使自己處于“王婆賣瓜，自賣自夸?！钡膶擂尉车亍?/p>

第二篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀（范文）

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀

縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)文案寫作內(nèi)容大致分為如下幾類：

一：敘訴商業(yè)地理位置的重要。

二：顯耀身份地位的尊貴。

三：描速居住條件的優(yōu)秀。

四：描速周邊環(huán)境的怡人

在寫作手法上有古文、古文白話文結(jié)合、古詩、現(xiàn)代詩、散文等等。

由于文案的創(chuàng)作屬于房房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，受到樓盤理念定位的制約，種種原因，使中國目前的文案創(chuàng)作處于一種單一化，庸俗化的境地。何謂庸俗？庸俗并非指文案的內(nèi)容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏創(chuàng)新。這并非諸位文案撰稿人的錯，而是購房著的定位使得諸多文案撰稿人不得不去這樣寫。文案的寫作根本就沒有回旋的余地。但是，作為一個有遠(yuǎn)見的文案撰稿人應(yīng)該看到，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)人們剛剛從平房搬進(jìn)樓房時，樓房的形象是單一的?，F(xiàn)在則不同了，一提起樓房，人們的大腦里就會產(chǎn)生不同的形象：是郊區(qū)的別墅還是商業(yè)中心的豪宅？亦或是現(xiàn)代化的花園小區(qū)?？梢姡F(xiàn)如今的商品房和其他的商品一樣在一步一步的細(xì)分下去。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化多樣化使人們產(chǎn)生了不同的消費需求。依此類推，很難想象現(xiàn)在的樓盤文案會吸引十年后購房者的目光。作為一個文案撰搞人不但應(yīng)有把握地產(chǎn)營銷全局的能力，更應(yīng)該有對社會經(jīng)濟(jì)文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力。真正站到購房一族的位置上，審時度勢，換位思考。只有這樣，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的的作品。重新?lián)Q回購房者的目光，從而避免使自己處于“王婆賣瓜，自賣自夸?！钡膶擂尉车亍?/p>

第三篇：房地產(chǎn)文案創(chuàng)作要點

房地產(chǎn)文案創(chuàng)作要點

1.通過認(rèn)知產(chǎn)品，熟悉市場信息，了解本地人訴求來進(jìn)行房地產(chǎn)文案創(chuàng)作。每個地區(qū)的房地產(chǎn)都有自己的特點，要結(jié)合這三點進(jìn)行創(chuàng)作。

2.忌矯揉造作華而不實的語言。文案創(chuàng)作不是詩情散文，要能打動目標(biāo)客戶的內(nèi)心。

3.忌虛假夸大，絕對性的詞語慎用。如一些虛假承諾，模糊概念和數(shù)字的詞語，最美最好的詞匯要慎用。

4.秉承統(tǒng)一風(fēng)格，堅持策略、保持持續(xù)的概念傳達(dá)。保持榮耀象征和高貴的調(diào)性，塑造環(huán)境美麗和生活方式現(xiàn)代典雅的樓盤“氣質(zhì)”，改變荊門人心中昊天山水城偏遠(yuǎn)的判斷觀點，將“高貴不昂貴”為荊門成功人士貼身打造的信息傳遞出。

5.區(qū)分時段和渠道來應(yīng)用硬廣和軟文。如在昊天匯和網(wǎng)頁上可以軟硬結(jié)合，報廣采用簡潔凝練的硬廣。

6.結(jié)合自身樓盤特點和荊門人已有的認(rèn)知，在宣傳上渲染亮點，扭變已有的看法判斷，塑造出自己獨特的魅力和優(yōu)勢。如距離遠(yuǎn)，房地產(chǎn)的定義，價格的昂貴，周邊環(huán)境的配套設(shè)施的陌生等認(rèn)知點。

第四篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點

在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費者容易產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品廣告來說更難一些。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。

1、把握整體條理：

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣?；旧蟻碚f，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個方面都體現(xiàn)出來。

2、闡述結(jié)構(gòu)：

在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對概念進(jìn)行闡述，接下來再對概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點明。

3、切合主題：

一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時，根據(jù)建筑設(shè)計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強(qiáng)記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。

4、字眼使用：

在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

5、文字表達(dá)：

在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標(biāo)消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。

6、主次分明：

同時，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點表達(dá)的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。

房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進(jìn)行積累，同時善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。

第五篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個方面

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個方面

如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，可以從以下幾方面著手：

一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略

房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們在購房過程中會仔細(xì)的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：

首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。

第二，要清楚房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產(chǎn)的動機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動機(jī)。理性購房動機(jī)的消費者，在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機(jī)。有這種消費動機(jī)的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：1.戶型的實用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)管理水平；7.發(fā)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。

第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關(guān)懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標(biāo)新立異為主要特點。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。

第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。

二、遵循廣告寫作的一般原則

廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個細(xì)分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是：

一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準(zhǔn)確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。

二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；2.賣點獨特，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細(xì)微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個標(biāo)題就尋找了一個差異點，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。

三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應(yīng)針對消費者的動機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關(guān)注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。

四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，?零污染的生活空間?”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。

三、正確的運用訴求方法

廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：

（一）理性訴求

理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：

其一，擬定說服重點。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機(jī)交融。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內(nèi)容；在與其現(xiàn)時的需求狀況相左時，難以使消費者出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面?？傊?，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個因素同時出現(xiàn)并聚集在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。

其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。無可否認(rèn)，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。社會心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。

其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑?？尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個問題。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費者的心理世界。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對消費者的文化水準(zhǔn)和消費心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費者文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。

此外，當(dāng)人們原先的認(rèn)識與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場時，也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認(rèn)知感。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費者已經(jīng)建立起對品牌的認(rèn)知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠度，當(dāng)消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。在落實到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經(jīng)建立起來的觀點予以強(qiáng)化。

理性訴求可以采用以下幾種手法：

一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。在闡述事實時，要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個?社會? 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300萬的房子——您住嗎？ 600萬的品位——-您有嗎？ 1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份，可是，“300萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“600萬的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們不會產(chǎn)生購買欲望和沖動。

二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較：1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點的比較。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅(qū)車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進(jìn)行得到互補(bǔ)，對于成功人士來說25分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認(rèn)可這個樓盤。

三是恐懼訴求?？謶衷V求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時需要注意的是：1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費者產(chǎn)生恐懼感，并對這個房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。如果一個房地產(chǎn)項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策；2.價格：對于房地產(chǎn)這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果；3.規(guī)劃設(shè)計：人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高；4.質(zhì)量：“百年大計，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的，如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強(qiáng)；5.戶型設(shè)計：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計確實可以得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型設(shè)計的重要性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是：“園林之美：3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)恚籟出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；教育之美：順意小學(xué)已經(jīng)立項近期動工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

（二）情感訴求

情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。

從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種：

其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，并且要抓住消費者的需求興奮點，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。

其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產(chǎn)的時候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

我們要讓消費者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：

一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒有回家了，但因為世紀(jì)春城，又好像一直都在家里。其實，家—從未離開過。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個在外務(wù)工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非常渴望家的溫馨和家的關(guān)懷，這則文案最能引起消費者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬?！坝袗劬鸵蟹俊?、“別讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們在購房時往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽，心態(tài)也越來越寬容，臉上的笑容越來越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點。

二是生活情趣。在現(xiàn)實生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對象?！赌戏蕉际袌蟆飞弦粭l“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。

（三）情理相結(jié)合的訴求方式

情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動。對房地產(chǎn)來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá)，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

四、突出個性，選準(zhǔn)訴求點

房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關(guān)系著整個廣告的表達(dá)效果，在過去的房地產(chǎn)廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要分析房地產(chǎn)項目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點，從而在這方面大做文章，筆者通過分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點：

（一）綠色生態(tài)

綠色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，例如，在對房地產(chǎn)開發(fā)定位時盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達(dá)了親水的生活狀態(tài)，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動的靈性，既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源：浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的?？克?，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風(fēng)景的房間中，不知道風(fēng)是從哪個方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的?？克?，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來。

（二）物業(yè)管理

作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容：一是公共性服務(wù)，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務(wù)，如代收煤氣費、水電費、電話費等；三是特約性服務(wù)，如室內(nèi)裝修，代送報紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是：“麗島物業(yè)，生活情調(diào)的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之?尊貴?。謹(jǐn)求麗島品牌之?風(fēng)雅?。締造麗島品牌之?信賴?。麗島紫園，聘請全國物業(yè)管理20強(qiáng)，聘請麗島品牌物業(yè)管理之無限關(guān)懷，隨時恭候，為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù)，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時刻追求：零干擾、零時差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖：

一、保安服務(wù)：1.形象保安：時刻駐守崗?fù)?，儀表端莊； 2.服務(wù)性保安：信件收發(fā)、貨物代管、代定機(jī)票、火車票等； 3.住戶保安：重物協(xié)助送達(dá)業(yè)主家；4.流動性保安：在園區(qū)巡邏、對不明身份者進(jìn)行檢查； 5.安全服務(wù)：24小時站崗，全天候智能監(jiān)空值班。

二、個性化保姆服務(wù)：1.鐘點工保姆：按業(yè)主要求完成指定任務(wù)；2.專職非住宿保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，不住宿；3.專業(yè)保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，住宿。

三、購物服務(wù)：1.小區(qū)歐陸風(fēng)情商業(yè)街；2.團(tuán)購服務(wù)；

四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)

五、維修服務(wù)：1.家庭設(shè)備維修服務(wù)；2.小區(qū)公共設(shè)施維修服務(wù)；

六、綠化服務(wù):1.家庭綠化專家建議；2.家庭綠化專職剪裁服務(wù)；3.花木寵物保管。

七、1.老年人陪聊服務(wù)；2.幼兒托管服務(wù)”。

（三）建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計

不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的，我們在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計作為一個訴求點。在我國現(xiàn)在房地產(chǎn)市場當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格：1.歐陸風(fēng)格，歐陸風(fēng)格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結(jié)合，在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號為藝術(shù)特征；2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的風(fēng)格，這種風(fēng)格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的元素，在顏色上更加明快?，F(xiàn)代風(fēng)格，它的特征以體現(xiàn)時代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)；3.異域風(fēng)格；4.鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格。戶型設(shè)計也是廣告訴求的一個主要點，我們在對戶型設(shè)計進(jìn)行訴求時，我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計的趨勢：1.更加注重個性化設(shè)計；2.住宅功能分類更加細(xì)化；3.更強(qiáng)調(diào)與大自然的溝通；4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會有一個更加科學(xué)合理的劃分；5.住宅設(shè)計將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標(biāo)題為：“堪稱?城市雕塑?的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的?新現(xiàn)代主義都市風(fēng)?建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將?都市化個性?和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚，質(zhì)感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園?百年建筑風(fēng)格?的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護(hù)裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如?半坡月色?，一片斜坡草坪的設(shè)計，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣。?風(fēng)雨連廊?，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中?長亭更短亭?的纏綿意境；還有?玻璃球瑤?、?花榭花飛??秋日私語?等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計方面著手，發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術(shù)品，是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，?形?與?神?可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證……遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆，近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。

（四）生活及文化品位

隨著時代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，?慢?是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進(jìn)來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖，催生一份高尚灑脫的境界。

（五）智能E化

近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”。其實，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園，1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。

（六）文化教育

中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每一個家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望，一些消費者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣?！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標(biāo)題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實，9月29日深圳清華實驗學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式，明年9月開學(xué)，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價，優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。

五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡潔

房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二，在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標(biāo)消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點表達(dá)的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。另外，對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

結(jié)論

房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點外，還必須處理好以下幾個方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫作時要針對媒介特性進(jìn)行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個有效的廣告，是多種符號構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機(jī)組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果