第一篇：關(guān)于汽車總站的營銷策略之我見

關(guān)于汽車總站的營銷策略之我見

--常添

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭使運(yùn)輸市場的格局發(fā)生著改變。長期處于賣方市場的公路客運(yùn)企業(yè)，近來也受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，使得市場份額也有所下降，因此，公路客運(yùn)企業(yè)要站出來宣傳、推銷自己，擴(kuò)大影響力，贏回公路客運(yùn)的那份市場份額。通過近段時(shí)間我在總站工作的觀察，現(xiàn)在就我站的營銷策略談?wù)勛约簻\在的看法。．公鐵競爭，其目標(biāo)也就是市場，其手段則分別是速度、時(shí)間、價(jià)格、服務(wù)和密度等，鐵路的屢次提速，使他們在速度、時(shí)間、價(jià)格方面與我們道路運(yùn)輸?shù)氖袌龈偁幹姓紦?jù)了優(yōu)勢。競爭本來就是一個(gè)此消彼長、相互促進(jìn)的過程，因此我們要想吸引旅客，搶占市場，我們就必須在服務(wù)和密度方面下功夫才能與之抗衡。我站的客運(yùn)市場主要集中在城鄉(xiāng)之間，城城之間，企業(yè)目前處于良好的經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢，然而鐵路提速及動(dòng)車組的開行給我們造成了很大的沖擊，同時(shí)也是向我們正式宣戰(zhàn)，我們客運(yùn)企業(yè)要想在市場競爭中贏得勝利，就要發(fā)揮道路運(yùn)輸靈活、快速、多變的優(yōu)勢。道路運(yùn)輸業(yè)隸屬第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)的對(duì)象是人，那么我們就要以人為本。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生著改變，現(xiàn)在人們對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的要求也由原來的 “ 走得了 ” 向 “ 走得好 ” 轉(zhuǎn)變，因此我們只有提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平才能贏得旅客、贏得市場，這也就是我們說的一種營銷方式 —— 服務(wù)營銷，只有通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳自己、推銷自己，我們才可能贏得運(yùn)輸市場份額，打贏與鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌龈偁帒?zhàn)。目前，我站 “ 福星 ” 服務(wù)班已逐漸作為總站的服務(wù)品牌面向客運(yùn)市場，該服務(wù)班提供的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)已被廣大旅客知曉和接受，并受到不同程度的贊譽(yù)，要想在客運(yùn)市場占有一席之地，就必須堅(jiān)持做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且將 “ 福星 ” 服務(wù)班的隊(duì)伍不斷壯大。．加強(qiáng)營銷意識(shí)，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，自從道路運(yùn)輸業(yè)誕生以來，一直是處于一個(gè)賣方市場，旅客乘車往往是自己找上門來，選擇最適合自己的班車去乘坐，運(yùn)輸企業(yè)很少走出去推銷自己，讓旅客知道我們有什么樣的班線，也沒有根據(jù)流時(shí)、流向，提供最適合的班線運(yùn)輸。現(xiàn)在我們xx地區(qū)經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，旅游業(yè)也不斷升溫，就因?yàn)槲覀兊臓I銷意識(shí)不夠強(qiáng)，在廠租廠包、旅游包車等方面的市場份額很小，這對(duì)于我們這么大的一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)來講很不匹配，同時(shí)這也給潛在的運(yùn)輸競爭對(duì)手提供了發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。我們可以跟xx地區(qū)各大型企事業(yè)單位取得聯(lián)系，做到門對(duì)門服務(wù)，盡量爭取接送單位職工上下班這項(xiàng)業(yè)務(wù)。我們對(duì)廣大旅客應(yīng)該做到面對(duì)面的服務(wù)，開設(shè) 24 小時(shí)問訊專線電話（400 開頭的全國免費(fèi)服務(wù)電話），安排 2--3 名員工專門接聽問訊電話，從電話禮儀到普通話的標(biāo)準(zhǔn)都要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，開展夜間問訊，包車服務(wù)，從總站現(xiàn)狀來看，我們的車輛白天都是參加營運(yùn)的，到了晚上，車輛都閑置在站場內(nèi)，我們可以充分發(fā)揮客運(yùn)車輛及線路齊全的優(yōu)勢，增加部分班線的晚班，并在周末和節(jié)假日增開晚班班次，隨時(shí)滿足旅客的出行需求。

3.行包貨運(yùn)，隨著我省高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成，各公路運(yùn)輸企業(yè)紛紛更換高檔車輛，為旅客提供快捷、方便、安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，高速直達(dá)班車發(fā)展速度日新月異。我站日發(fā)班已達(dá) 1200 余次，大部分班車大容量下置式行李倉，以及高檔客車快捷、方便、安全、準(zhǔn)點(diǎn)的優(yōu)勢，為我站開展行包快件運(yùn)輸業(yè)務(wù)提供了有利條件。我們應(yīng)該充分利用客運(yùn)站場資源及運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與各大運(yùn)輸單位建立行包運(yùn)輸業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在互惠互利的基礎(chǔ)上不斷提升服務(wù)，共創(chuàng)品牌。我們可以開展市內(nèi)各站場之間的貨物聯(lián)運(yùn)中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，利用 “ 貨的 ” 作為市內(nèi)快件貨物中轉(zhuǎn)運(yùn)載工具。為方便旅客，我們可實(shí)行 24 小時(shí)全天候服務(wù)，旅客無論何時(shí)來托運(yùn)或提取行包，都可以隨到隨辦，保障了行包運(yùn)轉(zhuǎn)快捷、方便。我們還可以推出市內(nèi)上門取貨、送貨到家的門到門服務(wù)方式，讓xx汽車總站行包快運(yùn)走進(jìn)千家萬戶。

4.下車后的服務(wù)，我站進(jìn)站口位于郴桂路前段，地處繁華，車水馬龍，凡進(jìn)站參營車輛都由此處進(jìn)入，該路段行駛車道為四車道，車輛進(jìn)站停靠就要下客，再加上進(jìn)站口和出站口間馬路側(cè)邊被劃為殘疾人車?？刻帲瑤追矫娴囊蛩丶悠饋斫?jīng)常導(dǎo)致郴桂路堵車，這樣不僅耽誤了發(fā)班車輛行駛速度，也耽誤了進(jìn)站車輛的準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，為避免這些情況的發(fā)生，我們可以在西坪劃分出一個(gè)區(qū)域，專門停放殘疾人車，同時(shí)也可以收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（雖然殘疾人車在政府的幫助下是不予收費(fèi)的，但是他們合理，規(guī)范停放的同時(shí)是有利可盈的），同時(shí)，我們還可以跟出租車公司聯(lián)系，安排適量的士停在進(jìn)站口外，讓到站下車的旅客不用到處找出租車，這樣規(guī)范了下客環(huán)境，還做到了良好的售后服務(wù)，使有需求的旅客更便捷，在統(tǒng)一規(guī)范管理下，郴桂路應(yīng)該會(huì)通暢許多，讓出行回家的旅客，讓廣大的司乘人員都能高高興興出門，平平安安回家。

5.宣傳方式，我站在廣大市民的腦海里算是大型企業(yè)，我們有著很可觀的固定顧客，與此同時(shí)，我們可以采取措施挖掘一些潛在的顧客，積極做好宣傳：﹙ 1 ﹚與各廠礦企業(yè)，企事業(yè)單位，學(xué)校建立良好的合作關(guān)系，向他們宣傳我們的產(chǎn)品，出行方便，服務(wù)周到。﹙ 2 ﹚設(shè)計(jì)印制傳單，海報(bào)，大范圍發(fā)送，擴(kuò)大影響力，使我站家喻戶曉。﹙ 3 ﹚制定旅客問卷，站內(nèi)站外抽選市民填寫，隨時(shí)了解顧客需求。﹙ 4 ﹚制作車載視頻廣告宣傳片，在公交車和我站進(jìn)站參營車輛上播放，讓老百姓都來了解汽車總站。﹙ 5 ﹚利用周邊市場的優(yōu)勢做宣傳，如：馬家坪市場 LED 顯示屏播放我站的宣傳片，在各市場播放錄音宣傳。﹙ 6 ﹚抽獎(jiǎng)送免費(fèi)乘車活動(dòng)，利用車票的票號(hào)，采取抽獎(jiǎng)的方式，中獎(jiǎng)旅客可憑中獎(jiǎng)車票贏得下次出行免票的促銷方式。

第二篇：汽車美容店?duì)I銷策略（本站推薦）

汽車美容店?duì)I銷策略

目前，汽車美容店之間的競爭正在日益加劇，市場開發(fā)與營銷也就顯得越來越關(guān)鍵。前期店址的選擇、形象的設(shè)計(jì)、適度的裝修、人員的培訓(xùn)這一切都將通過市場開發(fā)與營銷去產(chǎn)生效益。汽車美容行業(yè)的營銷主要有以下幾種：

1.會(huì)員營銷

會(huì)員模式是汽車美容店常用也是必用的一種營銷模式，也就是爭取做“預(yù)收款生

意”。憑借會(huì)員卡可在店內(nèi)洗車、做汽車美容、護(hù)理、裝飾，購買汽車精品等，并享受購物折扣優(yōu)惠、積分返利優(yōu)惠等優(yōu)惠待遇，享受快捷完善的汽車快保、維修、救援等增值服務(wù)支持，及各類車務(wù)手續(xù)的代辦支付等別具一格的服務(wù)。

2.文化營銷

把企業(yè)文化和本店形象貫穿于每個(gè)日常經(jīng)營活動(dòng)中，可以通過舉辦汽車評(píng)鑒、賽事、車友聚會(huì)等活動(dòng)，突出本企業(yè)的文化魅力?？梢栽俅嘶A(chǔ)上組建以本店為服務(wù)基地的車友俱樂部，把生意做到生意之外，市場開發(fā)與營銷變成了一種不期然的行為。

3.服務(wù)營銷

服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的一部分，不僅要做好，還要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)于大、中型汽車美容店，可以針對(duì)一輛車提供從擁有到報(bào)廢的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貼身、貼心的個(gè)性化服務(wù)，這種車主的保姆級(jí)服務(wù)層次的服務(wù)經(jīng)營，也就把競爭引入了無爭的境界。這不是一定要求做到，至少可以去嘗試努力做到。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為了一種媒體，且是有別于其他傳統(tǒng)媒體的新型傳播模式。通常，買得起車的就肯定上得起網(wǎng)，因?yàn)殡娔X和網(wǎng)絡(luò)的普及率，在車主人群中是一個(gè)更高的比例。作為汽車美容店的經(jīng)營者，要學(xué)會(huì)合理地利用網(wǎng)絡(luò)去為自己的營銷服務(wù)。在力所能及的前提下，建立一個(gè)本企業(yè)或本汽車美容店的網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)購物、商品查詢、車友論壇、供求委托等服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)支持，加強(qiáng)自己與老顧客的聯(lián)絡(luò)和感情溝通。

5.其他營銷

除了以上介紹的四點(diǎn)之外，市場開發(fā)與營銷還可以通過價(jià)格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、附送禮品、免費(fèi)送貨、積分促銷等方式進(jìn)行。當(dāng)然，這些策略對(duì)于新開業(yè)的小型汽車美容店來說或者成本太高而難以實(shí)現(xiàn)，還可能過于復(fù)雜而不便操作。因此，在實(shí)際的日常營銷工作中，需要根據(jù)自己的實(shí)力采取有效的措施，做到既要少花錢又能多辦事。

第三篇：汽車4s店?duì)I銷策略

汽車4s店?duì)I銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對(duì)消費(fèi)者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽(yù)度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務(wù)保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對(duì)車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費(fèi)用戶購買行為分析

汽車私人消費(fèi)就是為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買汽車和服務(wù)的全部個(gè)人和家庭。汽車4S店為私人消費(fèi)用戶服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實(shí)現(xiàn)汽車價(jià)值和使用價(jià)值的過程。對(duì)汽車私人消費(fèi)用戶的研究是對(duì)整個(gè)汽車市場研究的基礎(chǔ)。私人消費(fèi)購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會(huì)因素、社會(huì)階層、家庭因素、文化因素、集團(tuán)因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動(dòng)型，習(xí)慣型，詢價(jià)型，和情感型。而購買何種車，何時(shí)購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費(fèi)者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評(píng)估選擇與購買選擇和購后行為。我們對(duì)汽車用戶進(jìn)行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團(tuán)組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費(fèi)購買者，還有各種形式的組織和集團(tuán)，這些組織或集團(tuán)構(gòu)成汽車的集團(tuán)組織市場。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點(diǎn)，決定了汽車集團(tuán)組織市場是一個(gè)涵蓋面很廣的市場。因此集團(tuán)組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個(gè)市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對(duì)象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點(diǎn)和購買行為。汽車集團(tuán)組織用戶購買行為特點(diǎn)有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動(dòng)性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個(gè)人因素是影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對(duì)汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。

3.2 價(jià)格策略

汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強(qiáng)度、競爭產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標(biāo)市場的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈(zèng)送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源。可以考慮私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。

建立專業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會(huì)展。隨著汽車消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會(huì)期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務(wù)策略 3.6.1 售后服務(wù)的起源與發(fā)展

售后服務(wù)誕生于19世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)西方國家的部分縫紉機(jī)制造商在他們的銷售代理商哪里進(jìn)行必要的技術(shù)擴(kuò)散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機(jī)械設(shè)備（如電機(jī)、機(jī)車、機(jī)床、汽車、成套設(shè)備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級(jí)，技術(shù)含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓(xùn)和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時(shí)，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進(jìn)產(chǎn)品的源泉和動(dòng)力，售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護(hù)用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務(wù)部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車廠商了解場頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場、促進(jìn)產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對(duì)于4S店來說，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤。一個(gè)出色的汽車4S店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因?yàn)轭櫩投急容^看中一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說通過完善售后服務(wù)來吸引顧客是一個(gè)很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務(wù)工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號(hào)、車種、維修養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對(duì)汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動(dòng)、告之本公司優(yōu)惠活動(dòng)、通知客戶按時(shí)進(jìn)廠維修或免費(fèi)檢測等等。(3)與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢問客戶用車情況和對(duì)本公司服務(wù)有何意見；詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車運(yùn)用知識(shí)和注意事項(xiàng)； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動(dòng)，如免費(fèi)檢測周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運(yùn)用新知識(shí)晚會(huì)等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務(wù)； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務(wù)工作規(guī)定

（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專門業(yè)務(wù)人員——跟蹤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)完成。

（2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車輛送修進(jìn)場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立相應(yīng)的客戶檔案?？蛻魴n案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時(shí)，研究客戶的潛在需求，設(shè)計(jì)擬定“下一次”服務(wù)的針對(duì)性通話內(nèi)容、通信時(shí)間。

（4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動(dòng)電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時(shí)、業(yè)務(wù)員要主動(dòng)詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運(yùn)用情況，并征求客戶對(duì)本公司服務(wù)的意見，以示本公司對(duì)客戶的真誠關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對(duì)客戶談話要點(diǎn)要作記錄，特別是對(duì)客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時(shí)予以處理。能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報(bào)告業(yè)務(wù)主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當(dāng)日告知客戶，一定要給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準(zhǔn)，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對(duì)性，仍要體現(xiàn)本公司對(duì)客戶的真誠關(guān)心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作

并于每月對(duì)本部售后服務(wù)工作進(jìn)行一次小結(jié)，每年末進(jìn)行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會(huì)議形式進(jìn)行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書面報(bào)告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務(wù)電話記錄表”、“跟蹤服務(wù)電話登記表”、“跟蹤服務(wù)信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個(gè)汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在不斷發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動(dòng)的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當(dāng)然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會(huì)因素又有經(jīng)濟(jì)因素。不過，一個(gè)企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結(jié)構(gòu)”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競爭分析

對(duì)于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃同樣需要對(duì)競爭者做充分的了解，競爭者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略與競爭對(duì)手進(jìn)行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競爭者攻擊時(shí)能及時(shí)做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對(duì)主要的競爭者進(jìn)行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計(jì)克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運(yùn)用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實(shí)際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會(huì)適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會(huì)有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認(rèn)清自己在本行業(yè)的真實(shí)位置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進(jìn)的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對(duì)路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足社會(huì)和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標(biāo)規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對(duì)營銷策略進(jìn)行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進(jìn)先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對(duì)汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第四篇：新能源汽車的營銷策略

武漢工程大學(xué)

“E+”國家人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)

科研訓(xùn)練

項(xiàng)目名稱： 新能源汽車的營銷策略研究 學(xué)生姓名： 吳帆 班級(jí)學(xué)號(hào)： 1120010120 指導(dǎo)教師： 鄭艷群 聯(lián)系電話： ***

“E+”國家級(jí)人才培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)區(qū) 外語學(xué)院 制 前言：根據(jù)2009年7月1日起正式實(shí)施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》（工業(yè)和信息化部頒布）的規(guī)定：新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源（如高效儲(chǔ)能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，汽車作為一項(xiàng)便捷交通用具逐漸走入人們的生活。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2008年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，到2008年底，全國民用汽車保有量達(dá)到6467萬輛（包括三輪汽車和低速貨車1492萬輛），比上年末增長13.5%，其中私人汽車保有量4173萬輛，增長18.1%。民用轎車保有量2438萬輛，增長24.5%；其中私人轎車1947萬輛，增長28.0%。可以這樣說，在中國，汽車市場極其廣闊，發(fā)展也積極迅速。但是，快速發(fā)展的常規(guī)汽車業(yè)也給中國帶來不少問題。首先，汽車消耗了大量的油氣資源。中國汽車工程學(xué)會(huì)理事長張小虞曾經(jīng)表示，當(dāng)前汽車耗油約占整個(gè)中國石油消費(fèi)量的1／3，預(yù)計(jì)到2020年這個(gè)比例將上升到57%。由于我國是一個(gè)石油進(jìn)口國家，龐大的汽車耗油需求量給我國的能源供應(yīng)帶來了沉重的壓力，也威脅到了我國能源供應(yīng)安全。其次，汽車在運(yùn)行過程中會(huì)排放溫室氣體和鉛化物，我國數(shù)目如此龐大的汽車群，每年的尾氣排放物帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染，一定程度上導(dǎo)致了氣候變化問題。有數(shù)據(jù)表明，在北京、上海等大城市，50%的空氣污染來自于汽車排放。我國還是《京都議定書》簽字國，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，減排二氧化碳的責(zé)任會(huì)越來越大。因此，發(fā)展新能源汽車，很重要也很必要。通過采用新能源和節(jié)能技術(shù)，減少汽車的耗油量，減少溫室氣體和鉛化物的排放，是我們破除困境，履行節(jié)能減排承諾的需要。因此在政策支持下，新能源汽車的市場發(fā)展大有可為。本文在對(duì)新能源政策進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上對(duì)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,深入分析了汽車行業(yè)發(fā)展新能源戰(zhàn)略的條件,為中國汽車企業(yè)如何利用新能源契機(jī)提升營銷競爭力提出了解決方案

關(guān)鍵字：新能源汽車、綠色營銷、政策支持

正文：一：新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀：

1、新能源汽車的政策支持：2005年9月，國家發(fā)改委制定了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，其中第八條指出“國家引導(dǎo)和鼓 勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。汽車產(chǎn)業(yè)要結(jié)合國家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略和排放標(biāo)準(zhǔn)的要求，積極開展電動(dòng)汽車、車用動(dòng)力電池等新型動(dòng)力的研究和產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。國家在科技研究、技術(shù)改造、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、政策環(huán)境等方面采取措施，促進(jìn)混合動(dòng)力汽車的生產(chǎn)和使用?！钡诰艞l還規(guī)定，“國家支持研究開發(fā)醇燃料、天然氣、混合燃料、氫燃料等新型車用燃料，鼓勵(lì)汽車生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)新型燃料汽車?！边@些明確指出了新能源汽車是發(fā)展方向。2007年10月，國家發(fā)改委又頒布了《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》（國家發(fā)展和改革委員會(huì)公告2007年第72號(hào)），對(duì)中國新能源汽車進(jìn)行了定義，分類，同時(shí)提出了新能源汽車的管理和生產(chǎn)準(zhǔn)入條件。2007年10月，我國又頒布了《中華人民共和國節(jié)約能源法》，其中規(guī)定：“國家鼓勵(lì)開發(fā)、生產(chǎn)、使用節(jié)能環(huán)保型汽車、摩托車、鐵路機(jī)車車輛、船舶和其他交通運(yùn)輸工具，實(shí)行老舊交通運(yùn)輸工具的報(bào)廢、更新制度。同時(shí)，國家鼓勵(lì)開發(fā)和推廣應(yīng)用交通運(yùn)輸工具使用的清潔燃料、石油替代燃料”。這是我國首次將發(fā)展新能源汽車和替代燃料寫入法律文件[10]。在2007年12月，國家發(fā)改委頒布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2007年本）》，其中將新能源汽車正式列入發(fā)改委的鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)目錄。2009年1月，財(cái)政部聯(lián)合科技部下發(fā)了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣的通知》（財(cái)建【2009】6號(hào)），決定在北京、上海、重慶、長春、大連、杭州、武漢、深圳、合肥、長沙、昆明和南昌等13個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作。2009年6月，工業(yè)和信息化部頒布了《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》，為新能源汽車動(dòng)力劃分了成熟度，進(jìn)一步明確了新能源汽車的準(zhǔn)入條件和發(fā)展規(guī)劃。今年3月份，胡錦濤總書記在兩會(huì)期間說，現(xiàn)在發(fā)展新能源汽車我們比西方一些發(fā)達(dá)國家要有利，可以跨越他們走過的階段，但如何走向?qū)嵱没?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；€有兩個(gè)關(guān)鍵問題要解決。一個(gè)要加強(qiáng)新能源汽車技術(shù)研發(fā)，另外需要制定鼓勵(lì)消費(fèi)政策，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為推廣應(yīng)用創(chuàng)造條件。溫家寶總理去年11月在一個(gè)會(huì)議上說，“當(dāng)前緊迫的任務(wù)是通過技術(shù)經(jīng)濟(jì)、市場需求和經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)方面充分的論證，盡快確定技術(shù)路線和市場推進(jìn)的措施”。由此可見，新能源汽車的營銷有兩個(gè)著力點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品，技術(shù)路線的，還有一個(gè)強(qiáng)調(diào)市場推進(jìn)，推動(dòng)新能源汽車的跨越式發(fā)展。一方面關(guān)注技術(shù)研發(fā)，一方面關(guān)注市場運(yùn)作，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)市場。

2、新能源汽車的市場現(xiàn)狀分析：目前公共服務(wù)領(lǐng)域?yàn)橹饕M(fèi)市場，主要是政府采購用車，公交系統(tǒng)，以及出租車市場。新能源汽車目前還處于推廣階段，還沒有被普遍接受。

二：新能源汽車的營銷

我們現(xiàn)在討論節(jié)能的新能源汽車的營銷有兩種不同的主張，一種主張認(rèn)為電動(dòng)汽車的技術(shù)還不夠成熟，成本太高，所以現(xiàn)在還不具備進(jìn)入市場的條件，可能要具備相當(dāng)長的時(shí)間，可能需要十年，二十年，讓它技術(shù)成熟了，成本下降了，具備與傳統(tǒng)汽車競爭的時(shí)候，我們才開始大規(guī)模進(jìn)入市場。另外一種意見認(rèn)為目前我們已經(jīng)具備了一定的條件，尤其這幾年電池技術(shù)有了挺大的進(jìn)步，我們應(yīng)該抓緊時(shí)期研究適合于目前這種技術(shù)情況下的產(chǎn)品路徑，然后加快培育市場，通過市場帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，再帶動(dòng)成本的降低。而且認(rèn)為中國人不能再觀望，中國人要不失時(shí)機(jī)做這件事情。

全國專家們對(duì)新能源汽車的營銷主要是從政府政策層面、自主創(chuàng)新能力層面、新能源資源分布狀況、消費(fèi)者方面來制定營銷方案。他們認(rèn)為除了政府進(jìn)行新能源汽車試點(diǎn)等的政策以及財(cái)政支持外，作為主力軍的企業(yè)應(yīng)該在建設(shè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)上作出自己的努力。全國清潔汽車行動(dòng)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長、國家科技部 863 計(jì)劃節(jié)能與新能源汽車重大項(xiàng)目監(jiān)理咨詢專家組組長王秉剛支持第二種觀點(diǎn)，對(duì)于新能源汽車的營銷主要有四個(gè)想法：

1、各個(gè)汽車廠要認(rèn)真研究新能源汽車的技術(shù)路線。

2、企業(yè)要認(rèn)真解決充電的方便性，而且應(yīng)該優(yōu)先考慮在停車地點(diǎn)充電，而不是到充電站去充電。

3、對(duì)進(jìn)入五個(gè)城市的這些整車零部件和關(guān)鍵材料企業(yè)，首先要鼓勵(lì)競爭，同時(shí)要適當(dāng)?shù)募小?/p>

4、整個(gè)過程應(yīng)該制定科學(xué)的時(shí)間表，順勢漸進(jìn)。中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場分會(huì)會(huì)長、原北京亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉對(duì)新能源汽車的營銷有以下幾個(gè)建議：

1、國家和汽車行業(yè)制造商要高度重視新能源汽車各級(jí)個(gè)體人員的培養(yǎng)，這是當(dāng)前新能源汽車第一位應(yīng)該做的。

2、企業(yè)最重要的是培養(yǎng)銷售人才、服務(wù)人才、售后人才、網(wǎng)絡(luò)人才，為擴(kuò)大市場打基礎(chǔ)。

3、企業(yè)還應(yīng)該研究開發(fā)特點(diǎn)極其鮮明的特色車，滿足青年群體追新求異的時(shí)尚心態(tài)。

4、小批量，多品種的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完全可以形成較大的社會(huì)規(guī)模；

5、利用國家重點(diǎn)考慮支持政策的支持，廠商聯(lián)手研究開發(fā) 推廣，客戶在有條件城市地區(qū)大力開展以租代售的方式，既活躍了當(dāng)前市場營銷，同時(shí)又?jǐn)U大豐富了營銷模式。

6、鼓勵(lì)女性購車，女性購車者每年以30%速度在高速發(fā)展，成為購車用車的主要群體之一。女性處于自身?xiàng)l件駕駛比較謹(jǐn)慎，比較注意安全，應(yīng)該加大新能源車在女性群體中的推廣，充分考慮生產(chǎn)帶有鮮明特色的坤車，一定會(huì)取得很好的市場。

7、重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體，設(shè)立專業(yè)部門。在國家大的基建項(xiàng)目、旅游項(xiàng)目、游樂項(xiàng)目、公關(guān)配套項(xiàng)目中推廣，他們更有條件建立起完整規(guī)范的服務(wù)配套設(shè)施。

8、建議在大城市重點(diǎn)小區(qū)推廣新能源汽車。比如北京最近要在東五環(huán)機(jī)場路一側(cè)建設(shè)最大的住宅小區(qū)，相當(dāng)于四個(gè)天通苑這么大，像這樣的小區(qū)公共配套設(shè)施非常重要，能不能在這樣的小區(qū)率先應(yīng)用新能源汽車和電動(dòng)汽車。

9、建議營銷后發(fā)制人。

中國汽車廠商處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，汽車營銷在競爭壓力下要從國情出發(fā)，創(chuàng)出新的營銷模式“根據(jù)市場營銷的發(fā)展趨勢，好營銷應(yīng)該是以人為中心的營銷，原來以產(chǎn)品為中心的營銷模式，無論降價(jià)還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒有離開一個(gè)核心，圍繞車做文章?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)市場營銷專業(yè)委員會(huì)副秘書長劉同福告訴《商務(wù)周刊》，目前中國汽車行業(yè)的營銷正處于轉(zhuǎn)變之始。根據(jù)市場的反饋，奇瑞果斷停產(chǎn)了部分車型，并推出三款新車，借此理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)。盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營銷相比，國內(nèi)自主品牌企業(yè)的營銷策略還略顯稚嫩，但以低價(jià)取勝的營銷策略畢竟開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。秦力洪表示，降價(jià)只是最初級(jí)的營銷手段，而奇瑞這次的動(dòng)作是一個(gè)在更高層面的、綜合立體的營銷策略升級(jí)。“這是我們在基于對(duì)消費(fèi)者需求的長期跟蹤研究，以及車型布局更加完整之后的一次整體的營銷變陣，這使奇瑞的產(chǎn)品組合更加優(yōu)化合理。”秦力洪說。銷量越來越大而直接競爭對(duì)手越來越多的時(shí)候，奇瑞把營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)投向了它的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應(yīng)鏈，對(duì)奇瑞來說至關(guān)重要。新能源汽車開發(fā)市場面臨的挑戰(zhàn)主要是缺乏性價(jià)比，政策優(yōu)惠成為銷量主推力量。由于電動(dòng)汽車從制造成本上來說并沒有任何優(yōu)勢，而且其充電又不如油車加油來的方便，所以要在消費(fèi)市場推動(dòng)其銷售非常困難。目前來看，除了政府在特定行業(yè)比如公交、出租車行業(yè)進(jìn)行采購以外，購車補(bǔ)貼以及相應(yīng)優(yōu)惠政策是電動(dòng)車得以銷售的重要原因。貼后價(jià)格還是具有相當(dāng)?shù)母偁幜Φ?。就目前的情況來看，由于整個(gè)充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，家庭購置純 電動(dòng)車的可能性并不大，既可以用電也可以使用汽油的混合動(dòng)力車將是新能源車的主力銷售車型。不過高額的補(bǔ)貼并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛告訴鈦媒體，國家的補(bǔ)貼每年會(huì)降低5%左右。如果電池成本下降趕不上補(bǔ)貼下降速度，那購置成本就會(huì)增加。另外一方面，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的支持對(duì)于電動(dòng)車來說也至關(guān)重要。上汽干頻說：“對(duì)上海來說，如果(充電樁)這個(gè)問題不解決，個(gè)人領(lǐng)域的推廣是非常難?！睂?duì)于私人充電樁安裝，雖然也存在這這樣那樣的問題，但相對(duì)來說還是方便的。在最新政策的引導(dǎo)下，現(xiàn)在購買新能源車的車主，只要有固定車位，4S店會(huì)協(xié)助完成充電樁相應(yīng)的申請和安裝。如果小區(qū)供電能力不足，向國家電網(wǎng)提交相應(yīng)申請也可以獲得免費(fèi)的線路擴(kuò)容支持。公用充電樁的情況就沒有那么樂觀了。由于國內(nèi)并沒有通用的充電的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)車廠的充電樁標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，很可能出現(xiàn)一個(gè)城市一種充電樁的情況。另外一方面，現(xiàn)階段的“公用”充電樁一般是一些公共車輛運(yùn)營機(jī)構(gòu)為支持其運(yùn)營車輛而建立的，并不對(duì)外進(jìn)行開放。為鼓勵(lì)新能源車輛，北京今年已經(jīng)出臺(tái)政策年內(nèi)在北京建立1000個(gè)充電樁的計(jì)劃，車廠對(duì)此表示歡迎，但還希望有更多的細(xì)節(jié)被確定下來。商務(wù)部貿(mào)易研究院近日發(fā)布的《２０１４年消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》指出，空氣污染的環(huán)境壓力或使汽車“限購令”席卷更多城市，一線、二線城市的汽車消費(fèi)或?qū)⒃庥觥疤旎ò濉?，但新能源汽車將迎來明顯利好。盡管目前新能源汽車入戶仍在配套措施上面臨充電、補(bǔ)貼、上牌等各種問題，但不可否認(rèn)的是，中國自主品牌新能源汽車的核心競爭力仍有待加強(qiáng)。北京車展上比亞迪與戴姆勒推出的純電動(dòng)汽車“騰勢”，售價(jià)幾乎達(dá)到特斯拉的一半，如果沒有政府補(bǔ)貼恐怕對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。而不少國內(nèi)車企推出的純電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程過短，２００公里以內(nèi)的水平還不到特斯拉的一半。中國汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光認(rèn)為，雖然北京等地推廣新能源汽車的決心很大，但是市場對(duì)這一新事物能否接受，還要看產(chǎn)品價(jià)格、充電便利性、地方補(bǔ)貼跟進(jìn)程度甚至是成品油價(jià)格變化等眾多因素，如果國內(nèi)自主品牌沒有像特斯拉那種在技術(shù)、相對(duì)價(jià)格、設(shè)計(jì)上都十分出眾的產(chǎn)品，將面臨與傳統(tǒng)汽車激烈競爭的尷尬境地，同時(shí)也很難打動(dòng)政策制定者在充電、補(bǔ)貼等政策上給予更多政策支持。安德森.J.L在《綠色營銷問題》一文中指出要發(fā)展新能源汽車必須針對(duì)中國汽車市場的規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高工作人員的整體素質(zhì)，提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量，提供 先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)各的行業(yè)溝通，提供完善的保險(xiǎn)和信貸業(yè)務(wù)等售后服務(wù)體系的完善來實(shí)現(xiàn)。還有一些人如加拉格爾.R.《新能源汽車的出口貿(mào)易研究》中認(rèn)為營銷還需要注意積極營銷相關(guān)企業(yè)，尋求行業(yè)合作，實(shí)行差異化的信貸政策等售后服務(wù)政策提高和完善是目前國外比較看重的營銷手段，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，滿足不同階段企業(yè)的需求。約翰?史密斯的《綠色貿(mào)易壁壘對(duì)中國新能源汽車出口的影響》一文中表明了他的汽車營銷觀點(diǎn)是加強(qiáng)金融創(chuàng)新，提升服務(wù)層次調(diào)整服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)控制策略技術(shù)發(fā)展的多樣性和淘汰的殘酷性，要求我們密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展方向，一旦市場選擇明朗化，緊跟市場選擇，立即調(diào)整服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)控制策略，扶優(yōu)汰劣。

總結(jié)：總的來說，新能源汽車的營銷有兩個(gè)著力點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品，技術(shù)路線的，還有一個(gè)強(qiáng)調(diào)市場推進(jìn)，推動(dòng)新能源汽車的跨越式發(fā)展。一方面關(guān)注技術(shù)研發(fā)，一方面關(guān)注市場運(yùn)作，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)市場。具體來說，新能源汽車營銷發(fā)展要探索商業(yè)運(yùn)營模式，利用政府投資力度加大和完善標(biāo)準(zhǔn)體系和準(zhǔn)入管理制度的政策支持，大力發(fā)展擴(kuò)大節(jié)能與新能源汽車市場規(guī)模的專業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等新業(yè)態(tài)，與汽車金融信貸、保險(xiǎn)、租賃、物流、二手車交易以及動(dòng)力電池回收利用結(jié)合，提高新能源汽車的性能，制定合適的價(jià)格策略，還有提高服務(wù)和使用方便性等方面來制定新能源汽車的營銷策略。關(guān)于新能源汽車的營銷，以下是我的觀點(diǎn)：

1、市場垂直細(xì)分策略：根據(jù)我國新能源的市場分布情況，依托各地的資源優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。新能源汽車的行駛距離短，爬坡能力不具優(yōu)勢，因此進(jìn)行營銷時(shí)也應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)芈窙r進(jìn)行調(diào)查。

2、動(dòng)態(tài)營銷策略：在時(shí)空上采取有差異的營銷方式，根據(jù)消費(fèi)者需求，通過顧客參與，有效激發(fā)顧客潛在需求和價(jià)值訴求，制定有效的市場推廣策略，從市場開發(fā)到市場推廣，充分尊重消費(fèi)者意見，建立完善的營銷機(jī)制。

3、體驗(yàn)營銷策略：除了傳統(tǒng)的新車試駕，還增加新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、新技術(shù)體驗(yàn)以及售后體驗(yàn)、維修體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者距離，滿足不同的消費(fèi)需求。

4、借助新型的社交網(wǎng)絡(luò)以及營銷方式，擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體。

參考文獻(xiàn)：[1]高潮．新能源：發(fā)達(dá)國家搶占的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)[J]．中

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第五篇：汽車營銷觀念與營銷策略

關(guān)于汽車營銷觀念與營銷策略深度剖析報(bào)告

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車已經(jīng)漸漸成為千家萬戶的必需品，走入尋常百姓家。可以說，我國的汽車工業(yè)正在迅速發(fā)展中，因此，我們覺得有必要在進(jìn)行下一步的生產(chǎn)銷售前，對(duì)于市場的需求以及觀念進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)客觀的深度調(diào)研。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求越來越明確，在他們心中，外觀整體造型、安全配備、底盤技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)成為主要的考量標(biāo)準(zhǔn)。另外，中國的消費(fèi)者追求個(gè)性、講求品味的購車趨勢日益顯著。同時(shí)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)主流消費(fèi)族群中的一部分消費(fèi)者的價(jià)值取向從追求地位、財(cái)富的外在享受轉(zhuǎn)到追求品質(zhì)、文化和內(nèi)在修養(yǎng)，即從物質(zhì)主義向本質(zhì)回歸，審美取向從單純的追求奢華、顯富轉(zhuǎn)向?qū)Ω哐拧⑵肺?、?nèi)涵的欣賞。此外，越來越多的消費(fèi)者平時(shí)廣泛接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于科技，數(shù)字化的前衛(wèi)概念的接受和認(rèn)知程度也很高?？梢哉f，老百姓對(duì)汽車的要求可以說是越來越高了，不但要安全可靠，更追求時(shí)尚與潮流。

我國的汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)一度呈現(xiàn)倒金字塔形式，即中高級(jí)轎車成為消費(fèi)主流，中級(jí)車次之，經(jīng)濟(jì)型轎車最不好賣。而事實(shí)上，健康的汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：經(jīng)濟(jì)型轎車比重最大，中級(jí)車次之，高級(jí)車最少。隨著私人購車比例的不斷升高，中低收入家庭購車意向增強(qiáng)，汽車作為一種代步工具逐漸回歸其應(yīng)有價(jià)值，經(jīng)濟(jì)型車以其實(shí)惠的價(jià)格得到了越來越多人的追捧。2007年，我國1.6L及以下的國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量雖然有所下滑，但其總銷量仍然占到了轎車50％以上的份額，這說明了我國汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體來說是朝著健康的金字塔結(jié)構(gòu)發(fā)展的。由此我們可以得出結(jié)論，我國的中檔車市場還是十分有前景的。