第一篇：旅游地產(chǎn)中的旅游規(guī)劃與策劃角色
旅游規(guī)劃在旅游地產(chǎn)中所扮演的第一個(gè)角色是發(fā)現(xiàn)價(jià)值。通過準(zhǔn)確而獨(dú)到的分析、前瞻性的預(yù)測以及清晰的思路與判斷來發(fā)現(xiàn)價(jià)值。旅游地產(chǎn)專家認(rèn)為：“旅游地產(chǎn)在某些方面更像商業(yè)地產(chǎn)，它更依賴于環(huán)境條件和投資的實(shí)力。”當(dāng)下千億資本會(huì)戰(zhàn)旅游地產(chǎn)，面對市場的激烈競爭、巨額投資的風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目贏利的壓力，旅游地產(chǎn)開發(fā)的核心抓手何在，如何把握?基于此，本文從品牌理念、市場角色、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展四個(gè)方面入手，意在拋磚引玉解碼旅游地產(chǎn)。
近幾年，在旅游地產(chǎn)開發(fā)的熱潮當(dāng)中，相當(dāng)多的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目遭遇戰(zhàn)略策劃層面的失誤而使得項(xiàng)目擱淺，這是旅游地產(chǎn)開發(fā)中的一種跛足現(xiàn)象。從失誤案例中吸取教訓(xùn)，開發(fā)商們已漸漸地認(rèn)識到旅游地產(chǎn)的核心在于旅游項(xiàng)目的前期導(dǎo)入以及旅游價(jià)值的挖掘和資源的合理配置，并符合政府規(guī)劃的整體發(fā)展方向。只有通過對旅游項(xiàng)目的精心經(jīng)營，才能拉動(dòng)人氣、提升價(jià)值，以此促進(jìn)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。
國內(nèi)已經(jīng)有一些旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目形成了自己的模式，比如“華僑城模式”等等。一些具有實(shí)力的投資商、開發(fā)商不僅形成了自己的模式，也已經(jīng)完成了模式輸出，因此旅游地產(chǎn)的客戶群更加關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)、著眼投資效益。旅游地產(chǎn)的營銷方式是租賃與出售相結(jié)合，要求經(jīng)營者有更高的管理水平和經(jīng)營能力。這就決定了只有經(jīng)營專業(yè)化、開發(fā)專業(yè)化、管理專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，才能在旅游地產(chǎn)的市場中勝出。
第二篇：旅游策劃與旅游規(guī)劃
旅游策劃與旅游規(guī)劃
隨著近幾年國內(nèi)眾多旅游投資項(xiàng)目的失敗，使各級政府和投資者、經(jīng)營者深刻認(rèn)識到旅游策劃的重要性。頂峰國際旅游規(guī)劃認(rèn)為：憑政府和投資者的感覺來投資旅游項(xiàng)目，在旅游市場競爭尚不激烈，旅游業(yè)發(fā)展處于起步階段時(shí)，或許可以收到較好的效果。但是在旅游市場日益成熟，游客需求日益?zhèn)€性化階段，沒有經(jīng)過科學(xué)論證的旅游策劃很難開發(fā)出適應(yīng)市場的旅游產(chǎn)品，更難產(chǎn)生旅游精品。
一、旅游策劃
策劃是通過整合各種資源，利用系統(tǒng)的分析方法和手段，通過對變化無窮的市場和各種相關(guān)要素的把握，設(shè)計(jì)出的能解決實(shí)際問題的、具有科學(xué)的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計(jì)劃，并使這樣的方案和計(jì)劃達(dá)到最優(yōu)化，使效益和價(jià)值達(dá)到最大化的過程。
而旅游策劃除了秉承上述策劃的所有基本特征和定義外，有它作為特殊行業(yè)的特殊性。由于旅游行業(yè)的特殊，在很多時(shí)候，旅游策劃的特殊性常常要超越策劃的普遍性。也就是說，如果對旅游業(yè)的特殊性沒有深入的研究，用策劃的普遍原理和方法來解決旅游業(yè)的特殊問題，是難以獲得令人滿意的答案的。頂峰國際認(rèn)為旅游策劃的特殊性表現(xiàn)在以下方面：
1.對旅游資源的認(rèn)識、評價(jià)和把握，是旅游策劃的基礎(chǔ)。旅游資源的調(diào)查和評價(jià)是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，專業(yè)性強(qiáng)，涉及面廣。能否對資源進(jìn)行正確合理的評價(jià)將直接關(guān)系到旅游策劃的成功與否。
2.對旅游產(chǎn)品體系的策劃，是旅游策劃的難點(diǎn)。資源不等同于產(chǎn)品，旅游資源的科學(xué)價(jià)值也不一定等同于旅游產(chǎn)品的市場價(jià)值。因此，旅游產(chǎn)品的策劃需要熟悉旅游市場，通過對市場需求的確認(rèn)，來決定將哪些有市場價(jià)值的旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品的表現(xiàn)形式如何。
3.對旅游市場的研究，是旅游策劃成功的關(guān)鍵。由于游客購買的是特殊經(jīng)歷，而旅游經(jīng)歷感受質(zhì)量的高低又受著游客時(shí)時(shí)變換的心理因素影響。另外，許多旅游產(chǎn)品所具有的無形性特征，都增加了對旅游市場的認(rèn)識難度。
以上三個(gè)主要方面的特殊性，使旅游策劃這個(gè)特殊的行業(yè)與其他的策劃行業(yè)區(qū)別開來。這也是旅游策劃的生命力之所在。因此，旅游策劃可以成為與旅游規(guī)劃緊密相連的一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。
由上可以看出旅游策劃是一個(gè)科學(xué)的、完整的、理性的體系，它講究的是程序，追求的目標(biāo)是解決旅游業(yè)的實(shí)際問題。所以，科學(xué)、理性的旅游策劃是旅游策劃賴以存在的基礎(chǔ)。但這可能使旅游策劃顯得過于理性而缺乏生命力。其原因在于，旅游行為是理性與感性共生的，而且在有的時(shí)候，旅游行為的感性特征還
要強(qiáng)于理性特征。因?yàn)?，游客的感知在很大程度上是感性的，游客對旅游?jīng)歷的體驗(yàn)也是感性的，游客心理活動(dòng)的變化無常，游客的“觸景生情”，都是情緒化很濃的感性行為。有鑒于此，若過分地強(qiáng)調(diào)旅游策劃的理性和科學(xué)性，旅游策劃的可行性可能會(huì)大受影響。因此，筆者提出了“后旅游策劃”的概念。
二、后旅游策劃
“后旅游策劃”是針對旅游策劃可能出現(xiàn)的弊端而提出的概念。頂峰國際旅游規(guī)劃認(rèn)為后旅游策劃與旅游策劃在時(shí)間上并無先后之分，是同時(shí)存在著的兩種不同的理念和方法論。“后旅游策劃”是對“旅游策劃”的批判，是對旅游策劃有可能出現(xiàn)的過分注重科學(xué)、理性方法的矯正，它有利于矯正旅游策劃的過于理性化，強(qiáng)調(diào)旅游策劃的感性回歸。換言之，在進(jìn)行旅游策劃的時(shí)候，必須抱著“后旅游策劃”的批判態(tài)度，才能促使旅游策劃的理性與感性的統(tǒng)一，也才能使旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等達(dá)到至善境界。
三、頂峰國際后旅游策劃主要內(nèi)容
“后旅游策劃”的理念與以下幾個(gè)相關(guān)的理念緊密相連，或者說，后旅游策劃是對這幾個(gè)理念的綜合概括：
1.后旅游資源評價(jià)：筆者認(rèn)為，后旅游資源評價(jià)是對旅游資源的感受性評價(jià)，是以文學(xué)、藝術(shù)的方法對旅游資源進(jìn)行的描述性評價(jià)。這一評價(jià)方法注重感受性和文學(xué)藝術(shù)性，是對旅游資源評價(jià)的批判和檢驗(yàn)，對旅游產(chǎn)品策劃也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
2.后旅游市場研究：旅游市場研究強(qiáng)調(diào)對市場的調(diào)查與分析，由此探討游客的旅游行為規(guī)律，通過對游客行為規(guī)律的把握，制定出切實(shí)可行的市場營銷策略。但由于游客的個(gè)性化需求越來越明顯，游客的心理難以捉摸，撇開對旅游市場的理性化分析，有時(shí)對旅游市場的“感覺”也是非常重要的。
3.后鄉(xiāng)土建筑：后鄉(xiāng)土建筑是對鄉(xiāng)土建筑的批判，它要求在建筑設(shè)計(jì)中不能完全沿襲和照搬鄉(xiāng)土建筑，而應(yīng)該批判地繼承。因?yàn)猷l(xiāng)土建筑的空間、材料、建筑手段和技術(shù)等已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人居住的要求，不能給現(xiàn)代人帶來舒適感。所以，后鄉(xiāng)土建筑是對鄉(xiāng)土建筑的批判、解構(gòu)、重構(gòu)和創(chuàng)新。
4.后傳統(tǒng)建筑：后傳統(tǒng)建筑是在后鄉(xiāng)土建筑概念的基礎(chǔ)上提出來的，后傳統(tǒng)建筑包括了后鄉(xiāng)土建筑，除此之外，還包括對傳統(tǒng)建筑中的宗教建筑、宮廷建筑等類建筑的繼承和批判。后傳統(tǒng)建筑與傳統(tǒng)建筑的關(guān)系，正如后鄉(xiāng)土建筑與鄉(xiāng)土建筑的關(guān)系，基本理念和原則是共同的。在現(xiàn)代的景觀建筑設(shè)計(jì)中，后傳統(tǒng)建筑與后鄉(xiāng)土建筑遵循著同樣的原則。
5.后景觀設(shè)計(jì)：后景觀設(shè)計(jì)是對景觀設(shè)計(jì)的繼承與批判。后景觀設(shè)計(jì)在很大程度上要回歸到中國傳統(tǒng)的園林設(shè)計(jì)理念上去，但又不主張完全地回到中國的傳
統(tǒng)中去。它是對中國和西方傳統(tǒng)的景觀設(shè)計(jì)理念、園林設(shè)計(jì)理念兼收并蓄，批判的繼承。在總的理念上，還是提倡以中國“因法自然”的傳統(tǒng)理念為主，在表現(xiàn)手法上，因地制宜地適當(dāng)吸收西方景觀設(shè)計(jì)的技術(shù)和方法。老子說：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，這“道法自然”也是景觀設(shè)計(jì)的最高理念，真正要達(dá)到這樣的境界對于凡人來講，是不可能的。但這種理想境界是后景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該追求的。這也并不是說，西方傳統(tǒng)的景觀設(shè)計(jì)與“道法自然”是相矛盾的。實(shí)際上，在景觀設(shè)計(jì)中，只要用得巧妙，用得自然，還會(huì)收到意想不到的效果。所以，后旅游策劃包含了后旅游資源評價(jià)、后旅游市場研究、后傳統(tǒng)建筑、后鄉(xiāng)土建筑、后景觀設(shè)計(jì)這樣一個(gè)體系，它與旅游策劃一樣，涉及旅游資源、旅游市場、建筑、景觀設(shè)計(jì)等方方面面。
在這里，頂峰國際規(guī)劃設(shè)計(jì)主要是在旅游規(guī)劃、策劃的實(shí)踐中，對經(jīng)驗(yàn)做了一點(diǎn)總結(jié)，想說明在旅游規(guī)劃、策劃中需要有一種良好的態(tài)度，即不斷自我批判的態(tài)度。在旅游策劃中，旅游策劃與后旅游策劃應(yīng)同時(shí)存在，如此，可以使因循與創(chuàng)新共存、繼承與批判同構(gòu)。只有抱著這樣的態(tài)度，旅游規(guī)劃、旅游策劃才能不斷發(fā)揚(yáng)光大，并呈現(xiàn)出生生不息的局面。
第三篇：旅游策劃與旅游規(guī)劃的區(qū)別
旅游策劃與旅游規(guī)劃的區(qū)別
關(guān)于旅游策劃的定義，似可采取如下表述方式：
旅游策劃是基于對旅游地資源、區(qū)位等前提條件進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，圍繞旅游市場和行業(yè)發(fā)展需求而產(chǎn)生的一種具有文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值的產(chǎn)業(yè)策略、產(chǎn)品定位和實(shí)施方案。
一、概念的分解：
（一）旅：一個(gè)人離開經(jīng)常居住地達(dá)30公里以外、不在當(dāng)日返回經(jīng)常居住地的空間居處、時(shí)間消耗狀態(tài)，稱之為旅。如探親訪友之旅、訪學(xué)之旅、商務(wù)之旅等等，實(shí)則為“出而行”的概念簡稱。
（二）游：一個(gè)人或群體在具有一定景觀特征、景物規(guī)模、觀光線路和游覽空間內(nèi)的觀光、休憩、體驗(yàn)等過程，稱之為游。如竹籬茅舍休閑游、瓷業(yè)圣地研修游、孔子故里觀光游等，實(shí)則為“觀光、休閑”之合義。
（三）策：策者，戰(zhàn)略、謀略、機(jī)變之術(shù)。如戰(zhàn)國策、孫子兵法，概以謀略取勝?！安摺痹诼糜螛I(yè)中的應(yīng)用，在宏觀定位方面要考慮上下五千年、縱橫九萬里的大尺度問題，在中觀方面要考慮產(chǎn)品的競爭力和市場應(yīng)變策略問題，在微觀方面要考慮產(chǎn)品內(nèi)涵的提煉和價(jià)值問題等等。因此，好的“策”必然是立意宏闊，字字珠璣，言而有據(jù)，據(jù)而可用，可傳諸當(dāng)世且其實(shí)施效果可堪公認(rèn)之精品者。
（四）劃：劃者，市場份額、實(shí)施步驟與方法。如營銷、企劃、組織、實(shí)踐等。“劃”在旅游業(yè)中的應(yīng)用，主要是配合策的實(shí)施而制定的步驟、方法、計(jì)劃等，如采取何種方法可將優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)、何時(shí)采取
何種方法可達(dá)到何種目的等。
（五）旅游策劃分析：策劃對旅游地資源的分析，強(qiáng)調(diào)“去粗取精、理念整合”的綜合性分析，是歸納法，而不是采取條分縷析、按類歸位的分級分類法；對區(qū)位等問題的認(rèn)識，采取資源-市場-區(qū)位的相對優(yōu)勢比較法等。其結(jié)論側(cè)重于觀念，而規(guī)劃注重于描述。
（六）旅游策劃的文化價(jià)值：文化是籍以支撐旅游產(chǎn)品的核心要素之一，一國、一地、一業(yè)的文化遺存、文化再創(chuàng)造能力、文化可識別度等，是促進(jìn)文化主體可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能源之一。因此策劃如何找準(zhǔn)旅游地的“文化發(fā)展力”，并依托于斯時(shí)斯地的旅游現(xiàn)狀提煉、接續(xù)、升華其文化內(nèi)蘊(yùn)，是策劃者必修的功課之一。
（七）旅游策劃的商業(yè)價(jià)值：旅游業(yè)中的商業(yè)要素，可謂在文化、自然的資源基底和社區(qū)現(xiàn)狀、管理體制三個(gè)圈層中的一場“財(cái)智攻堅(jiān)戰(zhàn)”，沒有資金投入旅游產(chǎn)業(yè)難以配套，有資金投入未必開發(fā)出高品位產(chǎn)品，有高品位產(chǎn)品未必能有效激活市場等等問題，要求策劃必須摸清旅游地的“產(chǎn)業(yè)推進(jìn)模式”，使開發(fā)資金達(dá)到最佳投入-產(chǎn)出效益。
（八）旅游策劃的營銷價(jià)值：好的策劃必然是化腐朽為神奇、點(diǎn)石成金，對旅游地產(chǎn)品的營銷方向、渠道、方法等進(jìn)行全面的衡量，實(shí)施快捷、實(shí)用、高效的營銷戰(zhàn)術(shù)，幫助旅游地快速影響市場受眾群體，實(shí)現(xiàn)每個(gè)財(cái)務(wù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。
（九）旅游策劃的產(chǎn)業(yè)策略：涉及到區(qū)域旅游產(chǎn)品的時(shí)間、線路組織和空間競合問題，是高層次的旅游產(chǎn)業(yè)決策，如“中國海岸帶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略策劃書”、“中國陶瓷文化旅游發(fā)展策略”、“中國博物館類
旅游產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)型策略”、“京津唐地區(qū)城市旅游發(fā)展線路整合策劃”等等。
（十）旅游策劃的產(chǎn)品定位：旅游策劃在對資源進(jìn)行創(chuàng)造性理解的基礎(chǔ)上，需對旅游地進(jìn)行資源分區(qū)、功能定位、項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品策劃及旅游地形象定位等，這一部分也是旅游規(guī)劃要解決的重要問題，所有這些都應(yīng)根植于區(qū)域產(chǎn)品的差異化原則進(jìn)行策劃，防止產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)及線路組合不經(jīng)濟(jì)。差異化原則有宏觀差異、中觀差異和微觀差異的級次分別，如中國南北海岸帶旅游產(chǎn)品和形象的差異化原則，以威海和海南兩個(gè)“天涯海角”為例，威海產(chǎn)品和形象可設(shè)定為“北國溫泉城，天邊伊甸園”，而海南則以“椰風(fēng)海韻醉游人”為其綜合特點(diǎn)。
（十一）策劃的實(shí)施方案：策劃相對于規(guī)劃而言，更強(qiáng)調(diào)實(shí)施的措施和效益。其實(shí)施周期以短、平、快見長，內(nèi)容涉及到旅游景點(diǎn)策劃建設(shè)、旅游形象營銷推廣、旅游推介活動(dòng)組織、旅游出版物及音像產(chǎn)品策劃制作、旅游影視創(chuàng)作等。如為強(qiáng)化景德鎮(zhèn)高嶺國家礦山公園作為世界各地高嶺土國際通用學(xué)術(shù)名稱的命名策源地而進(jìn)行的一次營銷活動(dòng)，策劃者配合當(dāng)?shù)卣吐糜伍_發(fā)商組織一次“世界高嶺土企業(yè)探源尋根、朝覲高嶺之旅”，就包括方案的設(shè)計(jì)和活動(dòng)的組織兩部分，其中的細(xì)目更包括邀請活動(dòng)參與者、媒體選擇、新聞稿制作、活動(dòng)材料制作、游覽菜單及場景布置、場地設(shè)施配套等等，其活動(dòng)周期為1-2周，但從策劃到實(shí)施的周期可能為3-4個(gè)月。
第四篇：旅游規(guī)劃與旅游策劃的關(guān)系
旅游規(guī)劃與旅游策劃的關(guān)系
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士總是將旅游規(guī)劃與旅游策劃分開討論。為何我們要將規(guī)劃與策劃強(qiáng)加分開呢,我想一個(gè)優(yōu)秀的旅游規(guī)劃師一定具備相當(dāng)優(yōu)秀的策劃素質(zhì),規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目就是如何成功地推銷一個(gè)項(xiàng)目: 向委托方推銷,讓他對自己項(xiàng)目充滿信心;
向合作方推銷,讓合作方愿意入資參股;
向評審自己的專家推銷,讓他們從自己的專業(yè)學(xué)術(shù)角度認(rèn)同項(xiàng)目;
向政府推銷,讓政府認(rèn)同這個(gè)項(xiàng)目可以進(jìn)行如此開發(fā);向游客推銷,讓游客會(huì)前來。
你說那一點(diǎn)不體現(xiàn)策劃意圖,只是好的負(fù)責(zé)任的旅游規(guī)劃只是各個(gè)章節(jié)或在自己的文字表述上隱藏策劃意圖.旅游規(guī)劃與旅游策劃都在為項(xiàng)目解決：
“我是誰”（解決地脈、文脈和史脈問題）；
“我在哪里”（認(rèn)識自己所處的發(fā)展階段、市場研究和競爭對手判斷）；
“我要去哪里”（在目標(biāo)客源眼里，我是一個(gè)怎么樣的旅游項(xiàng)目）的問題上努力貢獻(xiàn)自己的力量。
在解決問題的努力上，規(guī)劃主要是務(wù)實(shí)，更多在項(xiàng)目空間布局下工夫，策劃主要是務(wù)虛，為項(xiàng)目尋找市場、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、把握切入市場的時(shí)間點(diǎn)上下工夫。只有把規(guī)劃的務(wù)實(shí)和策劃的務(wù)虛處理好，才是好
旅游規(guī)劃。
第五篇：旅游地形象策劃創(chuàng)意
旅游地形象策劃的創(chuàng)意 學(xué)習(xí)目標(biāo)1旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵 2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 3創(chuàng)意的技法
和應(yīng)用 1旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵 1.1創(chuàng)意 1.英文中以下三個(gè)單詞都曾
被翻譯為“創(chuàng)意”： 其一，creative，其英文原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的。其
二，creativity，其英文原意為創(chuàng)造力，有時(shí)也被譯為“創(chuàng)意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等。2.深刻地理解創(chuàng)意的內(nèi)涵：好點(diǎn)子≤創(chuàng)意≥出點(diǎn)子香格里拉的神秘面紗被揭開了，中甸從此
一年四季迎來送往四方游客。在中甸，值得游玩的景觀名勝不少，例如藏傳佛教
寺院、葛丹松贊林寺、大寶寺、長江第一灣等。過去由于大江峻嶺的阻隔，居民
與外界較少打交道，使它充滿著異樣的神秘。如今，它的面紗被撩開，林野里的山杜鵑花、草原上的牧歌、江河里流淌著的潔凈的雪水。這一切，不斷吸引人們
前來游霞，而這里也成了一片“人聲鼎沸的世外桃源”1.2旅游目的地形象創(chuàng)
意的要求1.新奇獨(dú)特2.真實(shí)有理3.緊扣主題4.整體性5.口號明確6.標(biāo)志設(shè)計(jì)簡潔深刻5.口號明確1 強(qiáng)調(diào)旅游目的地與旅游者之間的聯(lián)系的創(chuàng)
意 如1998年國外的二個(gè)旅游口號：“法蘭西熱忱歡迎全球”（法國）和“墨西哥，旅游者可愛的家”（墨西哥）。2 突顯旅游目的地特色的創(chuàng)意 如桂林的“桂林山
水甲天下”和“陽朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公園”，埃及的“歷史的金庫”，意大利的“露天博物館”，中國云南省的“彩云之南，萬綠之宗”。3 提煉旅游
目的地的歷史文化內(nèi)涵的創(chuàng)意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒險(xiǎn)與史
詩”（西班牙）。4 弘揚(yáng)旅游目的地的時(shí)代精神的創(chuàng)意 如“新亞洲，新加坡，新
感覺”（新加坡）和“魅力香港，萬象之都”（香港）。6.標(biāo)志設(shè)計(jì)簡潔深刻必
須具備兩個(gè)基本條件： 1．獨(dú)特鮮明的識別性 2．文化內(nèi)涵的象征性如艾菲
爾鐵塔作為巴黎乃至法國的形象標(biāo)志，代表了法蘭西民族的特征和文化內(nèi)涵。我國如八達(dá)嶺、秦兵馬俑、象鼻山等已成為促銷北京、西安、桂林等旅游目的地形
象的重要標(biāo)志，給人以深刻的印象。此外，旅游目的地形象創(chuàng)意還應(yīng)從公眾對
旅游目的地最關(guān)心的某一突出點(diǎn)入手，其作品應(yīng)該是公眾所喜聞樂見的。如北京
世界公園在《旅游》雜志1998年第12期上的廣告：“世界奇觀名景，各國風(fēng)
土人情，文化活動(dòng)，洋洋灑灑，外國藝術(shù)表演，原汁原味?！薄皾饪s五大洲人
類文明精華，薈萃各國建筑文化大成，景點(diǎn)達(dá)109處，置身其中 宛若異域。
各類文化娛樂 活動(dòng)眾多，獨(dú)享京都之勝，那家可比？！原汁原味 各國藝術(shù)表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公園?！?陽光普照西班牙西班牙的旅游業(yè)打出“陽光普照西班牙”的形象口號，并請與畢加索齊名的大畫家米羅設(shè)計(jì)形象標(biāo)志。米羅畫了一幅十分抽象的意味無窮的黑太陽，在太陽下方用彩筆寫上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6個(gè)字母。這口號與這幅抽象畫―形象標(biāo)志相配合，把西班牙旅游商品的主要特點(diǎn)―陽光，集中地表現(xiàn)出來了，與那些渴望陽光的消費(fèi)者立刻建立起不了一種供求方式。同時(shí)，大畫家米羅的形象標(biāo)志，抽象得夠味，令人大吃一驚，其表達(dá)方式也稱得上出人意料而格外有趣。實(shí)際上，米羅的這幅畫，技術(shù)水準(zhǔn)很高，是“傳世之作”。毫無疑問，“陽光普照西班牙”的創(chuàng)意是杰出的。另外，一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)好點(diǎn)子，應(yīng)當(dāng)十分單純和簡潔，十分鮮明和清晰，充分為產(chǎn)品樹立起一個(gè)形象。西班牙的“黑太陽”，確實(shí)單純簡潔，又鮮明清晰。無論“黑太陽”出現(xiàn)在哪里，旅游界的人士立刻能認(rèn)出來?？梢?，“黑太陽”為西班牙的旅游業(yè)樹立了一個(gè)十分結(jié)實(shí)的形象。好的創(chuàng)意還應(yīng)當(dāng)親切自然?！瓣柟馄照瘴靼嘌馈钡膭?chuàng)意也具有這個(gè)特點(diǎn)。聽見那口號，看見那標(biāo)志，人們便會(huì)聯(lián)想到燦爛的太陽和溫馨的海灘。1.3 創(chuàng)意是旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵 旅游目的地形象策劃是一個(gè)充滿創(chuàng)意的過程。1.旅游業(yè)競爭越是激烈，旅游形象就越是重要。2.從旅游需求來看，人們已從過去那種單純的走馬觀花發(fā)展到多元化的游憩活動(dòng)?！拔幕糜巍?、“度假旅游”、“生態(tài)旅游”、“農(nóng)業(yè)旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、“體育旅游”、“保健旅游”?? 3.旅游目的地形象創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。如廣東省在《廣東旅游》1998年第1期上刊登廣告，以廣東木棉的水墨畫為背景，廣告語“五彩繽紛廣東游”，并沒有用俗氣的繽紛的色彩表現(xiàn)這一主題，而是用木棉樹、水墨畫來表現(xiàn)，簡潔、高雅，非常中國化，非常廣東味，帶給人們極大的想象空間。小資料 哥本哈根真奇妙說起旅游創(chuàng)意，丹麥旅游局發(fā)表于1953年的招貼廣告《哥本哈根真奇妙》，可算是一個(gè)經(jīng)典的例子。海報(bào)的作者是丹麥著名的書刊插圖藝術(shù)家維戈??萬比。廣告很好的傳達(dá)了丹麥人幽默、風(fēng)趣和樂觀的人文特點(diǎn)。在招貼的正中間是一位鴨媽媽帶領(lǐng)著7只小鴨排成一隊(duì)，整齊地過馬路。而交通警、有軌電車、成群的路人卻是樂呵呵地統(tǒng)統(tǒng)退在一邊為鴨子們讓路。這幅招貼頻頻地出現(xiàn)在旅行社的櫥窗
對于許多外國人來說，對于丹麥的認(rèn)識和聯(lián)想是從安徒生開始的。在這個(gè)廣告發(fā)布之前，即1952年，一部由美國演員丹尼??凱主演的電影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描繪成一座人間天堂。片中的丹尼??凱載歌載舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游廣告利用丹麥的文化資產(chǎn)安徒生以及趁熱打鐵地借助影片造成的聲勢，可說是這個(gè)廣告成功的重要因素。這種技巧，就如國內(nèi)的孔府家酒“回家篇”電視廣告，借用電視劇《北京人在紐約》中的主角王姬與主題歌，廣告順勢獲得了公眾的共鳴。這類手法，可稱之為“借題發(fā)揮（或借水行舟）”。丹麥的這個(gè)旅游創(chuàng)意還有一個(gè)可貴之處在于，在它推出16年后，作者于1969年將畫面上任務(wù)的裝束全都改為當(dāng)年的新潮衣著，電車和汽車也都按時(shí)代變化作了更新。而這一隊(duì)鴨子的童話美麗則歷經(jīng)40年不衰。2創(chuàng)意的基本步驟和開始途徑 2.1創(chuàng)意的過程當(dāng)代著名廣告大師詹姆斯??韋伯??揚(yáng) 創(chuàng)意五部曲2.2旅游目的地形象創(chuàng)意的開發(fā)途徑
1.名人與創(chuàng)意 “名人效應(yīng)”，如香港旅游形象的傳播活動(dòng)中以著名演員成龍作為
旅游大使，又如美國總統(tǒng)曾經(jīng)在廣告中傳播美國的旅游形象。2.幽默與創(chuàng)意迪斯尼樂園是利用幽默創(chuàng)意最突出的例子幾乎每項(xiàng)娛樂活動(dòng)中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，對幽默的理解也常常發(fā)生矛盾。如瑞士伯爾尼一家自然公園，用一群熊象征公園的公眾。熊父親背著旅行袋，用望遠(yuǎn)鏡觀察，熊母親拿著一朵野菊花殿后，熊兒子拄著樹干走在前邊，熊女兒一手提著一籃子蘑菇，一手舉著雛菊。熊在瑞士是大受歡迎的動(dòng)物，這則幽默創(chuàng)意的手法在其國內(nèi)十分成功；但是，熊在中國民間卻有貶義的意味。3.民族風(fēng)格與創(chuàng)意 1 創(chuàng)意形式中體現(xiàn)民族風(fēng)格如旅游主題是“關(guān)東風(fēng)情之旅”，我們完全可以運(yùn)用中國民間喜聞樂見的大紅顏色，用中國書法藝術(shù)和金字標(biāo)題。照片要選擇有年節(jié)氣氛的，如掛紅燈籠、放煙火、舞龍舞獅、大團(tuán)圓等等。2）創(chuàng)意內(nèi)容里融入民族文化 如成都威斯特旅游公司，緊緊抓住東方人孝敬父母的優(yōu)良傳統(tǒng)，開展了“孝心旅游”，打出了廣告：“孝子行，獻(xiàn)給父母的一份薄禮。”此創(chuàng)意之深刻，令人動(dòng)容。4.名山、名水、名城、名建筑、名詩、名畫、名歌、名小說與創(chuàng)意 1）名詩的利用 唐代張繼的詩《楓橋夜泊》十分聞名，不僅在中國，在東瀛日本也是老少皆知。江蘇省旅游局和蘇州市旅游局對日本目標(biāo)市場，大做文章，大搞特搞“詩之旅”、“寒山寺歲末撞鐘之旅”、“寒山寺中秋賞月之旅”。2）古建筑的利用如喬家
大院 是我國目前保存最完 整的規(guī)模較大的民居 建筑之一。也叫“在中堂”。3）名歌的利用 無錫本來是“天堂邊上被遺忘的角落”，1985年，日本筑波博覽會(huì)上進(jìn)行7000份抽樣調(diào)查，幾乎無一人知道無錫。1993年日本名古屋旅游博覽會(huì)上再做調(diào)查，發(fā)抽樣調(diào)查表1134份，知道無錫的公眾竟多達(dá)76%！是什么原因使無錫的知名度提高得這么快？回答是“名歌效應(yīng)”。一首由名人譜寫名人演唱的歌——《無錫旅情》起了決定性的作用。這首歌出版發(fā)行人山田廣作是日本ABC音樂出版公司的老板，音樂造詣很深，在音樂界有一定聲望，又是許多著名作曲家和歌星的經(jīng)紀(jì)人。詞、曲作者為中山大三郎，是著名作曲家，已創(chuàng)作2500多首歌曲，同時(shí)又是NHK電視臺(tái)“女性豪歌”節(jié)目的主持人。演唱者為日本青年歌星尾形大作。三位名人聯(lián)手，立刻使《無錫旅情》產(chǎn)生“名歌效應(yīng)”。《無錫旅情》這首歌描寫一個(gè)男青年和妻子鬧矛盾而出國旅游，浩瀚的太湖使他心胸開闊，積郁頓失，決心回國與戀人和好。歌詞如下： “在那陌生的異國他鄉(xiāng)，想起你啊，忍不住流淚。請忘掉我把，去追求幸福。我已邁上了中國的旅程，從上海坐火車過蘇州，馳向太湖畔水鄉(xiāng)無錫?！?“小船有郵票，航行運(yùn)河上。愚蠢的分別，真讓我后悔。那樣的愛戀，那樣 的深情，用生命，發(fā)誓我們永相愛。滿面的淚痕啊，依稀閃現(xiàn)，文化古城隱約在眼前”?！肮爬系姆旭傇谒嫔?，這里的小島，美麗的三山。從鹿頂山俯瞰 太湖景，我心中感到無限寬廣。原諒我，讓我們重新開始，這一回啊，再不離開 你?！?3創(chuàng)意的技法與應(yīng)用 3.1頭腦風(fēng)暴法 亦稱智力激勵(lì)法 創(chuàng)始人是美國BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本 這是一種調(diào)動(dòng)集體智慧、集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的技法。它采取小型會(huì)議的形式，相互激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法的操作程序分六個(gè)步驟：3.2德爾菲法 又稱專家意見法，其基本過程如下： 1.首先由策劃專案人員設(shè)計(jì)“函詢調(diào)查表”，選定有關(guān)專家作為咨詢對象。2.然后將調(diào)查表寄送至各位專家，由各個(gè)專家進(jìn)行各自的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。3.收回調(diào)查表，經(jīng)策劃專案
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