第一篇：旅游市場營銷期末考試重點整理版

旅游市場營銷期末考試重點整理版

旅游市場 指一切具有旅游需求并且愿意與可能旅游以使該需求得到滿足的現(xiàn)實和潛在的游客所構(gòu)成的群體。即旅游市場=客源市場（人口+購買力+購買愿望）

旅游市場營銷 它是以客源市場需求為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是根據(jù)客源市場需求，制定經(jīng)營計劃，組織實施和控制，以滿足市場需求，并獲得利潤的過程

旅游市場營銷戰(zhàn)略 在微觀層次上是指旅游企業(yè)高層經(jīng)營者在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，在準確把握環(huán)境變化趨勢的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷發(fā)展目標，而對企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。旅游市場營銷環(huán)境 指影響旅游市場營銷管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由旅游市場宏觀營銷環(huán)境和旅游市場微觀營銷環(huán)境共同構(gòu)成。旅游市場調(diào)研 是運用科學(xué)的方法和手段，有目的地針對旅游市場需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢所進行的調(diào)查與研究

旅游市場預(yù)測 是在旅游市場調(diào)查獲取的各種一手資料和二手資料與信息的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)方法，根據(jù)旅游企業(yè)的需求，對旅游市場的未來一段時間的發(fā)展趨勢做出分析和判斷

旅游市場細分 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的子市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以使旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能的滿足不同消費群的需要。細分市場 指對既定的市場營銷活動會做出類似反應(yīng)的消費者 旅游目標市場 是指旅游企業(yè)決定進入的，具有共同需要或特征的購買者的集合旅游市場定位 指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面了解，分析競爭對手在目標市場的位置后確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近和吸引旅游旅游消費者群體的一種營銷活動 旅游新產(chǎn)品 從旅游企業(yè)經(jīng)營角度來認識和規(guī)定的，既包括旅游從業(yè)人員初次開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品，也包括旅游市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但在功能和服務(wù)方式等方面有重大改進的相對新產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的銷售渠道（分銷渠道）是指旅游

企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費者的市場流通結(jié)構(gòu)。形象的說，旅游銷售渠道就是將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費者的途徑

旅游廣告 旅游目的地國家或地區(qū)，旅游組織和旅游企業(yè)以付費的方式通過媒介和公開宣傳達到營銷消費者行為，促進銷售相關(guān)產(chǎn)品為目的的非人員促銷方式

旅游中間商 指處于旅游生產(chǎn)者與旅游消費者之間，參與旅游商品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人 公共關(guān)系 指政府 企業(yè) 社團或個人，為取得社會、公眾的信賴和了解、而進行的各種活動

營業(yè)推廣 指短期或臨時的一種限于某些地區(qū)所進行的特殊的銷售方式。一般同廣告宣傳配合進行，并往往帶有饋贈或獎勵性質(zhì)旅游市場營銷策略組合 旅游企業(yè)在組織其營銷活動時，針對不同旅游市場環(huán)境和內(nèi)容條件將產(chǎn)品，價格，渠道，促銷等可控因素進行最佳組合，使得相互配合，產(chǎn)生相互作用，以滿足旅游目標市場的需要和促進旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)

旅游批發(fā)商 是一種企業(yè)實體，其業(yè)務(wù)是將航空公司或其他交通運輸企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，與旅游目的地旅游企業(yè)的地面服務(wù)組合為整體性旅游產(chǎn)品，然后通過某一銷售途徑推向廣大公眾

為什么說市場營銷觀念的形成是經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變？市場營銷觀念的產(chǎn)生是市場觀念的一種質(zhì)的飛躍和革命，他不僅改變傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)業(yè)觀念和推銷觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營方法上也有很大突破，表現(xiàn)在①傳統(tǒng)市場觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點，而現(xiàn)代市場營銷觀念以消費者為中心，以顧客需求為出發(fā)點②傳統(tǒng)市場觀念的手段是推銷促銷，而現(xiàn)代市場營銷觀念著眼于市場營銷手段的綜合運用③傳統(tǒng)市場觀念以擴大生產(chǎn)或銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以滿足滿足顧客需求，從中獲取利潤。

旅游促銷與溝通過程 ①確定目標是挺顧客②確定信息溝通目標③設(shè)計信息④選擇信息溝通渠道⑤對促銷活動進行總體運算⑥

確定促銷組合⑦衡量促銷效果⑧管理和協(xié)調(diào)整個促銷活動的過程

▲旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點與策略？ 一．旅游產(chǎn)品的投入期：特點：銷售量上升緩慢，投入費用很大，所以單位成本很高，如廣告宣傳。營銷策略：做好宣傳工作，提高產(chǎn)品的知名度，盡量縮短產(chǎn)品的投放期，是產(chǎn)品快速進入成長期。①雙高策略：以高價樹立產(chǎn)品形象迅速占領(lǐng)市場②密集或滲透策略：（低價，高促銷）市場容量較大，游客對價格敏感③選擇性滲透策略：（高價，低促銷）市場容量有限，壟斷④雙底策略：前提是市場容量較大，消費者對價格敏感，不急于打開市場，只求逐步打入市場。二．旅游產(chǎn)品的成長期：特點：銷售量迅速增長，旅游產(chǎn)品的廣告費用所占比率小，成本低，產(chǎn)品逐漸被消費者接受，市場上可能出現(xiàn)競爭者。策略：①繼續(xù)擴大廣告宣傳②提高市場占有率（提供是系列化產(chǎn)品；開拓新渠道新市場；調(diào)整價格爭取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游產(chǎn)品的成熟期：特點：銷售量逐漸達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品形成品牌，知名度較高。利潤已達到較高水平，后期有所下降，競爭激烈。策略：①盡快回收資金②改進旅游產(chǎn)品設(shè)計（旅游產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的改進；對原有營銷組合進行調(diào)整）③開發(fā)旅游新產(chǎn)品。四．旅游產(chǎn)品的衰退期：特點：市場上出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸被淘汰而被新產(chǎn)品所替代，市場銷售量日趨下降，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場競爭突出地變現(xiàn)為價值競爭。策略：①繼留策略 ②立即放棄策略。

旅游產(chǎn)品價格制定的原則 ①反應(yīng)旅游產(chǎn)品的價值②價格須適應(yīng)市場需求③產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定④價格要具有相對靈活性⑤安排旅游產(chǎn)品各服務(wù)項目的比價⑥服眾國家政策的要求

旅游購買行為類別：一．按旅游購買決策決策單位分類：1.旅游消費者購買行為（個體旅游購買行為；群體旅游購買行為）2.組織機構(gòu)的旅游購買行為（一般組織結(jié)構(gòu)的旅游購買行為；轉(zhuǎn)賣商的旅游購買行為）二.按旅游購買參與程度分類：1.當(dāng)日往返旅游購買行為（底層 中層 高層度參與）2.短途旅游購買行為（底層 中層 高層度參與）3.遠程旅游購買行為(底層中層高層度參與 市場營銷學(xué)觀念的演變過程①生產(chǎn)觀念②產(chǎn)品觀念③推銷觀念④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念⑥大市場營銷觀念

公眾的七種類型 ①融資--②媒介--③政府--④群眾--⑤社區(qū)--⑥一般--⑦內(nèi)部--

旅游產(chǎn)品的特點 ①綜合性②無形性③不可轉(zhuǎn)移性④時間性⑤生產(chǎn)消費的同步性⑥需求彈性大與替代性強⑦后效性⑧脆弱性 品牌策略①品牌化決策②品牌歸屬決策③品牌質(zhì)量決策④家族品牌決策⑤品牌拓展策略⑥多品牌策略⑦品牌重新定位策略 旅游銷售渠道的作用 ①降低成本②組裝產(chǎn)品③變潛在旅游需求為現(xiàn)實旅游需求④接受信息反饋，改進服務(wù) ⑤降低風(fēng)險

旅游中間商的作用 ①減少交易費用②促進市場營銷③溝通生產(chǎn)者和消費者④反饋信息⑤開拓新市場與推銷新產(chǎn)品

旅游營業(yè)推廣的方式①免費營業(yè)推廣②優(yōu)惠營業(yè)推廣③競爭營業(yè)推廣④節(jié)慶事件營業(yè)推廣⑤展銷活動營業(yè)推廣

公共關(guān)系活動方式 ①宣傳性公關(guān)②交際性公關(guān)③服務(wù)性公關(guān)④社會性公關(guān)⑤征詢性公關(guān)

旅游市場營銷環(huán)境構(gòu)成：宏觀由政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境因素組成，主要以間接的形式，并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介作用于旅游企業(yè)市場營銷行為。旅游市場微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境，主要由旅游企業(yè)自身、營銷中介、供應(yīng)者、購買者、競爭者、公眾等。特點：①相似性與差異性②系統(tǒng)性與地域性③絕對性與相對性④穩(wěn)定性與波動性 選擇定價策略：一.新產(chǎn)品定價策略 ①撇油價格 ②滲透定價 ③滿意定價 二.按顧客心理定價策略：尾數(shù)，整數(shù)，聲望，等級 三.招徠定價策略：①價廉出售策 ②特別減價策略③虛假折扣策略④折扣回扣策略（數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，現(xiàn)金折扣，同業(yè)折扣，回扣與津貼）

旅游廣告決策：旅游廣告目標決策

旅游廣告預(yù)算決策： 旅游廣告媒介決策：

第二篇：旅游市場營銷重點（模版）

1、市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的進程，從

而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。

2、市場營銷的發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點階段、產(chǎn)品觀點階段、推銷階段、市場營銷階段、社會

營銷階段

3、旅游市場指旅游商品交換的場所，以及旅游商品的現(xiàn)有消費者、潛在消費者與生產(chǎn)者、銷售者之間的經(jīng)濟關(guān)系。

4、旅游市場的特點：地域性、競爭性、波動性、時間空間分布的不平衡性、全球性

5、旅游市場營銷學(xué)是指營銷學(xué)在旅游行業(yè)中的具體應(yīng)用，是旅游企業(yè)在分析、總結(jié)旅游者的需求的基礎(chǔ)上，通過對旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)進行設(shè)計、策劃、開發(fā)、定價、銷售，刺激和滿足游客的需求，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標的一門學(xué)科。

6、旅游市場營銷的特征：營銷導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向。

7、旅游消費特點：第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費的特點；第三、旅游消費必須在旅游目的地消費，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運動而是消費者在流動；第四、旅游消費必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點十分明顯。

8、旅游市場營銷特征：①提供的產(chǎn)品以無形服務(wù)為主②對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量控制比較難③旅

游企業(yè)與顧客的高度接觸性與參與性④實效性強⑤加強旅游企業(yè)的內(nèi)部管理非常重要

9、市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和

因素的綜合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市場營銷環(huán)境包括類型：直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）和間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）

11、兩者的關(guān)系：微觀環(huán)境中所有的因素都會受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響和制約。

兩者之間不是并列關(guān)系，而是包容與從屬關(guān)系。

12、市場營銷環(huán)境的四大特征：客觀性、動態(tài)性、有限性、差異性

13、宏觀環(huán)境分析因素：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因

素

14、法律因素對旅游企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響：①調(diào)整旅游企業(yè)之間關(guān)系的法律②調(diào)整

旅游企業(yè)與游客之間的法律③調(diào)整旅游企業(yè)與公共利益關(guān)系的法律

15、文化具有三個特征： 第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求

16、文化類型：主流文化、亞文化、非主流文化

17、經(jīng)濟因素：① 經(jīng)濟發(fā)展階段。②、地區(qū)發(fā)展狀況。③、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。④、貨幣流通

狀況。⑤、個人收入因素。⑥、消費結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外貿(mào)收支情況

18、購買者對企業(yè)營銷活動的影響：

1、旅游購買者（家庭個人消費）

2、公司購買者包

括組織機構(gòu)購買者（本公司法人消費）和旅游中間商購買者（轉(zhuǎn)賣，獲取率潤）

19、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響：①.欲望競爭者，即消費者想要滿足的各種欲望之

間的可替代性；②.平行競爭者指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；③.產(chǎn)品形式競爭者，消費者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步要決定購買某一類產(chǎn)品；④.品牌競爭者，產(chǎn)品還有很多品種，消費者下一步又會面臨品牌的選擇。

20、競爭層次：①產(chǎn)品競爭②價格競爭③服務(wù)競爭④品牌競爭

21、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響：①金融公眾②媒介公眾③政府公眾④群眾性團體⑤地

方公眾⑥一般群眾⑦旅游企業(yè)內(nèi)部公眾①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即態(tài)勢分析，是指將與研究對象相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和

威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的帶有決策性的結(jié)論。

23、Swot模型分析作用：旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與劣勢，識別環(huán)境中的機會與

威脅，針對實際情況，制定營銷戰(zhàn)略與策略。

24、SWOT模型分析的階段構(gòu)成：①優(yōu)勢與劣勢分析②機會與威脅分析③構(gòu)建SWOT Z

戰(zhàn)略選擇矩陣④制定行動計劃（a發(fā)展戰(zhàn)略SO、b穩(wěn)定戰(zhàn)略WO、c緊縮戰(zhàn)略WT、d多角化戰(zhàn)略ST）

25、營銷信息系統(tǒng)是指由人、設(shè)備與程序構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整

理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r的、準確的信息，以使營銷決策者能改善其營銷計劃的設(shè)計與控制。

26、市場營銷信息系統(tǒng)的職能：①數(shù)據(jù)資料的收集②數(shù)據(jù)資料的處理③數(shù)據(jù)資料的分析

和評估④儲存和檢索⑤信息傳遞

27、旅游市場營銷信息的特點①實效性強②更新性強③雙向性強

28、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：①內(nèi)部報告系統(tǒng)②市場營銷情報系統(tǒng)（a無目的的觀察b條件性觀察c非正式搜尋d正式搜尋）③市場營銷研究系統(tǒng)④市場營銷分析系統(tǒng)

29、解決企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)關(guān)鍵的問題是應(yīng)避免發(fā)生下述錯誤：一是每日發(fā)送的信息太

多，以致決策者疲于應(yīng)付；二是過于著重眼前，使決策者對每一微小的變動都急于做出反應(yīng)。

30、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用：①有效的收集、整理和分析與旅游企業(yè)相關(guān)的宏觀、微觀信息，為企業(yè)提供進行決策的有關(guān)依據(jù)，提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力②有利于企業(yè)信息的傳播和應(yīng)用，提高企業(yè)的運營效率和運作的準確性③有利于旅游企業(yè)成員的信息交流，實現(xiàn)旅游企業(yè)價值鏈的無縫對接，便于各單位的集中管理以及信息的共享

31、市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整

體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。

32、市場細分的四大作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場機會②有利于掌握目標市場的特點③有利

于制定市場營銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競爭能力

33、市場細分的理論基礎(chǔ)：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似

性

34、細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體

35、細分的目的：正確地選擇目標市場

36、旅游市場細分的原理：①單一變量②多個變量③系列變量

37、旅游市場細分是指旅游企業(yè)通過旅游營銷調(diào)研，從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根

據(jù)消費者對旅游產(chǎn)品不同的購買行為和購買習(xí)慣等不同因素，把旅游消費者分為幾個不同消費者群體的過程。

38、旅游市場細分的層次：①大眾化營銷②細分營銷③補缺營銷④本地化營銷⑤個別化

營銷⑥自我營銷

39、旅游市場細分的模式（3種不同的偏好模式）：①同質(zhì)偏好②擴散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市場細分的程序：①選定旅游產(chǎn)品和服務(wù)市場范圍②了解所選市場范圍潛在顧

客的各種需求③找出細分市場的明顯標準④列出各個細分市場⑤篩選主要細分市場⑥分析整合細分市場⑦對各細分市場綜合評價

41、細分消費市場的基礎(chǔ)：地理細分 人文細分 心理細分 行為細分

42、社會階層的特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為

更加相似；人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約；個人能夠在一生中改變自己所處的階層

43、人口密度細分：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來說，人口密度愈

大，市場密度亦愈大

44、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素、個性特征

45、有效細分的要求：可衡量性、可贏利性、可進入性（可獲得性）、差異性

46、旅游市場目標市場選定：評估細分市場（旅游細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、旅游企業(yè)的目標和資源）、選擇細分市場（密集單一市場、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全面覆蓋市場）、評估和選擇細分市場的其他因素（旅游細分相互關(guān)系、逐個細分市場進入的計劃）

47、市場定位差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)

品相區(qū)分的行動。

48、差異化的工具：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化

49、開發(fā)定位策略：差異的多少、選擇的差異

50、傳播公司的定位P6351、宏觀旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為

了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游企業(yè)內(nèi)各行業(yè)指定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

52、微觀旅游市場營銷戰(zhàn)略是指在市場調(diào)查研究和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，在對外部環(huán)境和

內(nèi)部條件進行分析研究的基礎(chǔ)上，對旅游企業(yè)發(fā)展方向和長遠目標所做的全局性的定性安排。

53、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點：全局性、系統(tǒng)性、長期性、適應(yīng)性、風(fēng)險性

54、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略矩陣：

55、旅游目的地：一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機地結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化屬性、不可儲存性

57、旅游目的地構(gòu)成要素：有獨特的旅游吸引物、有一定的市場范圍和市場規(guī)模、有完

備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系、要有目的地社區(qū)居民的認同參與、支持保障（充足的人力資源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的類型：按旅游活動目的（觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項旅

游目的地）、按目的地構(gòu)成（板塊性目的地、點線性的目的地）按空間范圍大?。▏衣糜文康牡?、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)）

59、旅游目的地營銷（廣義）是指提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱?/p>

分認識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區(qū)的消費額。

60、旅游目的地營銷（狹義）是指區(qū)域性旅游組織區(qū)分、確定旅游目的地產(chǎn)品的目標市

場，建立目的地產(chǎn)品與這些市場的聯(lián)系，保持并增加目的地所占有的市場份額的活動。

61、目的地營銷的實施過程中的主要問題：權(quán)利和責(zé)任不匹配、財政資助不夠充分、營銷預(yù)算工作不充分、缺乏對實施效果的監(jiān)控機制

62、旅游目的地營銷的參與者：公共層面（政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部

門、旅游部門、會議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門）私人層面（房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)）

63、目的地形象營銷策略的程序：在地區(qū)旅游產(chǎn)品的目標市場中調(diào)查目的地形象和形象

知名度→通過地區(qū)的實際改善來維持地區(qū)現(xiàn)有的形象和創(chuàng)造新形象→向目標市場傳播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公眾以一個潛在和現(xiàn)實的旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅

游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量的與地區(qū)相關(guān)的信息

65、旅游目的地形象是一個內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個側(cè)面：其一是發(fā)射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.66、目的地形象的傳播方式 ：多樣型形象、幽默型形象、否定型形象、穩(wěn)定型形象

67、旅游節(jié)慶活動7大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史

紀念活動）、文藝娛樂事件（音樂會、其他表演、文藝展覽、授獎儀式）、商貿(mào)及會展（展覽會/展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐/籌資活動）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競賽）、教育科學(xué)事件（研討班、專題學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)討論會、學(xué)術(shù)大會、教科發(fā)布會）休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓 V I P觀禮）、私人事件（個人慶典———周年紀念、家庭假日、宗教禮拜，社交事件———舞會、節(jié)慶，同學(xué)/親友聯(lián)歡會）

68、節(jié)慶營銷的優(yōu)勢：潛在效益大、媒體關(guān)注度高、低投入高回報、目標受眾廣、營銷

信息接受障礙小

69、旅游目的地節(jié)慶活動的功能：第一，旅游節(jié)慶是一個旅游產(chǎn)品，而且是一個創(chuàng)新性的產(chǎn)品；第二，旅游節(jié)慶一個營銷手段，通過旅游節(jié)慶活動在短期內(nèi)凝結(jié)人氣，形成影響；第三，旅游節(jié)慶可以成為一個城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地節(jié)慶營銷應(yīng)該具備的條件：第一，挖掘特色；第二，目標明確；

第三，綜合配制

第三篇：《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題.[范文]

《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題（5）

一、單項選擇題：（共20分，每小題1分）

1.現(xiàn)代市場營銷學(xué)強調(diào)企業(yè)必須以 作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。

A企業(yè)經(jīng)營 B 消費者需求 C市場分析 D競爭者分析 2..1986年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即：

A.大市場營銷 B.關(guān)系市場營銷 C.服務(wù)市場營銷 D.市場營銷組合

3.某公司準備組織優(yōu)秀職工外出活動，在療養(yǎng)、游覽風(fēng)景名勝或考察民俗三方面進行考慮，這三者對旅游企業(yè)來說，屬于：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C 產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者 4.按照旅游消費者購買或使用某種旅游產(chǎn)品的時機、使用者的情況及所追求的利益不同來細分市場為：

A.心理細分 B.地理細分 C.人口細分 D.行為細分

5.運用SWOT分析模型對某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機會，又具有強大的內(nèi)部優(yōu)勢，那么該旅游企業(yè)宜采用 戰(zhàn)略。

A由穩(wěn)定型向發(fā)展型 B發(fā)展型 C緊縮型 D多種經(jīng) 6.波士頓咨詢集團對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時使用的工具是：

A.市場增長率和相對市場占有率 B.市場增長率和市場占有率 C.相對市場增長率和市場占有率 D.多因素投資組合矩陣 7.高價格、低促銷的決策稱為：

A.快速掠奪 B.緩慢掠奪 C.快速滲透 D.緩慢滲透

8.旅游促銷的實質(zhì)就是要實現(xiàn)旅游營銷者和旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的（）

A交換 B交流 C溝通 D反饋

9.旅游企業(yè)在進行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通、旅游景點、娛樂、旅游購物等方面的一致性，稱為（）A產(chǎn)品組合深度 B產(chǎn)品組合廣度 C產(chǎn)品項目 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性 10.在旅游飯店的經(jīng)營中，聘用國際知名飯店管理集團或采用聯(lián)號經(jīng)營、特許經(jīng)營等，是 策略的體現(xiàn)。

A品牌的標記策略 B品牌的質(zhì)量策略 C 品牌擴展策略 D品牌發(fā)展策略 11.民航機場、火車站或汽車站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社、餐館及金融機構(gòu)等，屬于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略中的（）

A技術(shù)關(guān)系多角化 B市場關(guān)系多角化 C復(fù)合關(guān)系多角化 D產(chǎn)品關(guān)系多角化

12.娃哈哈的“非常可樂，中國人自己的可樂”，主要是針對可口可樂和百事可樂而定位的，其定位角度是：

A特色 B利益 C競爭 D心理情感

13.利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭取在現(xiàn)有市場上增加銷售量，擴大市場份額的一種策略，稱為：（）

A市場滲透 B產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營 14.下列屬于旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢的有：（）A“短化”和“寬化” B“短化”和“長化”

C“窄化”和“短化”D“窄化”和“長化”

15.旅游業(yè)、體育運動消費品、圖書出版業(yè)、文化娛樂業(yè)為爭奪消費者的競爭，稱為：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭

二、多項選擇題：（共10分，每小題1分）

1.旅游服務(wù)營銷不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營銷，具體說，在傳統(tǒng)市場服務(wù)營銷的4P策略上，還需加上（）

A人員 B場地 C環(huán)境 D程序 E流程 2.旅游關(guān)系營銷的基本特征有：（）

A雙向交流 B協(xié)同合作 C互惠互利 D反饋機制 E啟迪創(chuàng)新 3.旅游企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有：()A.前向一體化 B.密集增長 C 多角化增長 D 一體化增長 E產(chǎn)品開發(fā)

4.按照不同的廣告目標，可將廣告分為（）A通知廣告 B勸說廣告 C提醒廣告 D商議廣告 E贊助廣告

5.渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有：（）

A目標不一致 B職權(quán)劃分不清 C知覺差異 D責(zé)權(quán)不明 E管理混亂 6.良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)具有以下特征：（）

A連續(xù)性 B輻射性 C 配套性 D效益性 E適應(yīng)性 7.下列定價方法屬于需求導(dǎo)向定價的有：（）

A習(xí)慣定價法 B理解價值定價法 C價格倒推法 D價格需求彈性定價法 E率先定價法

8.旅游企業(yè)使用快速滲透策略常出于以下原因：（）

A市場規(guī)模較大 B旅游消費者對價格敏感 C旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)而使成本大大降低 D存在潛在競爭的威脅 E旅游消費者對價格不敏感 9.旅游目的地形象的載體包括三類，即（）

A人員 B渠道 C宣傳口號和形象定位 D象征物 E特殊事件

10.大市場營銷是在4Ps的基礎(chǔ)上，加上了：（）A品牌 B政治力量 C公共關(guān)系 D價格 E渠道

三、判斷題：（正確的在題后括號內(nèi)劃“√”，錯誤的劃“×”，共10分，每小題1分）

1.旅游營銷渠道的長度是指不同層次的營銷渠道中利用同類旅游中間商數(shù)目的多少。（）

2.市場營銷組合的因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（）

3.選擇目標市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況及市場狀況而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實行集中市場營銷。（）

4.成功可能性高的市場機會，對企業(yè)來說，不一定是最好的市場機會。（）5.租金500美元一天的豪華套房改標價為495美元較符合消費者心理。（）6.顧客的滿意度是顧客所感受到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較而產(chǎn)生的。（）

7.旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門。（）8.對于實力雄厚，管理能力強，擁有充足的人力、物力和財力等各方面資源條件的企業(yè)，一般可采取差別市場營銷策略。（）

9.需求差別定價法又稱為價格歧視，通常會引起消費者的反感，所以，旅游企業(yè)最好慎用。（）

10.現(xiàn)在旅游企業(yè)越來越重視直接分銷渠道，旅游中間商的作用越來越小。（）

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

五、分析及論述題：（共30分）

1.試運用SWOT分析模型分對承德旅游市場進行分析，根據(jù)分析結(jié)果，你認為承德旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取哪些對策？

2．論述旅游新產(chǎn)品開發(fā)對旅游企業(yè)及旅游目的地的重要性。談?wù)勀銓Τ械侣糜渭o念品市場的看法，你有何好的營銷建議？

六、案例分析：（15分）

萬豪禮賞獎勵計劃引領(lǐng)風(fēng)騷二十年

今年，全球酒店業(yè)首屈一指的“萬豪禮賞獎勵計劃”迎來了它第二十個年頭。萬豪國際集團有一項吸引?？偷牟呗?，這就是在獎勵旅客忠誠度方面屢屢推陳出新、開業(yè)界風(fēng)氣之先的“萬豪禮賞獎勵計劃”。時至今日，“萬豪禮賞獎勵計劃”已經(jīng)度過了20栽春秋，其會員數(shù)目多達2000萬人，是全球領(lǐng)先的旅客獎勵計劃之一。

日前，萬豪集團區(qū)域市場營業(yè)總監(jiān)黎宇光向記者講述了“萬豪禮賞獎勵計劃”引領(lǐng)風(fēng)騷20栽的成功歷程，并且披露了該計劃在中國的最新發(fā)展動態(tài)。黎說，萬豪在營銷方面十分注重促進顧客的忠誠度。在現(xiàn)今電子通信泛濫的情況下，消費者平均每天會收到700條不同的產(chǎn)品宣傳信息，一種產(chǎn)品或服務(wù)要長期捕捉消費者的目光及令他們留下深刻印象并不容易，因此企業(yè)要想出類拔萃，必須采取積極的措施鞏固忠誠客戶的關(guān)系，同時設(shè)法留住新客戶，以及令一些以前丟失的顧客回心轉(zhuǎn)意，而最重要的是強化本身的品牌形象。

萬豪國際集團認為，要把顧客忠誠度營銷工作作好不單是要識別那些最佳顧客，同時也要培育優(yōu)秀員工，以便吸引并留住這些顧客，員工都希望在那些能為消費者提供價值的公司中工作，保留現(xiàn)有客戶并從中發(fā)掘新的業(yè)務(wù)機會，其成探案本遠比開發(fā)全新客戶關(guān)系為低，贏利水平也更高，顧客忠誠度營銷是于潛在忠誠客戶群心目中為某種產(chǎn)品建立一個高價值的形象，以及提高其品牌知名度，同時，通過多種舉措鼓勵顧客消費及換取獎勵禮品。

萬豪集團早在20多年前便開始嘗試一些小規(guī)模的顧客忠誠度營銷舉措，當(dāng)時個別萬豪酒店的經(jīng)理會給予其長期客戶一些獎勵，隨著其酒店網(wǎng)絡(luò)陣容不斷壯大，萬豪認為有必要推行一個統(tǒng)一化，更高層次及更具規(guī)模的?？酮剟钣媱?。

在1983年，萬豪推出一個名為Marriott’s Honored Guest Awards 的?？?獎勵計劃，當(dāng)時這計劃是專門為萬豪酒店及萬豪度假酒店的客戶而設(shè)，它深受市場歡迎，會員數(shù)量不斷飆升，同時獲得多項行業(yè)獎狀。在1997年，萬豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名為“Marriott Rewards”（萬豪禮賞獎勵計劃），從此在萬豪集團其他品牌酒店住宿的客人也可以享受?？酮剟顑?yōu)惠。萬豪禮賞獎勵計劃是全球首個涵蓋多個品牌的?？酮剟钣媱潱瑸轭櫩吞峁└叩膬r值。

萬豪國際集團市場營銷高級副總裁表示：萬豪禮賞獎勵計劃能為顧客提供最佳價值的獎勵，最大程度地滿足他們的需求，因為我們是根據(jù)顧客的意見來設(shè)計這個計劃的。萬豪禮賞獎勵計劃有四大特色：簡單易明——計劃的獎勵機制十分簡明；配合需要——為客戶提供他們希望得到的禮品；容易得獎——或獎方法容易，獎品具備相當(dāng)價值；重視客戶——令客戶覺得他們是萬豪的貴賓。

目前萬豪禮賞獎勵計劃擁有2000萬名會員，其會員在住宿酒店時平均有49%的比率是選擇萬豪酒店，在加入成為計劃后，客戶選擇在萬豪酒店住宿的機會是未成為會員前的2倍。對萬豪國際集團而鹽，約有4成的客房業(yè)務(wù)是來自會員。

在2003年，萬豪禮賞獎勵計劃在SkyGuide Go 雜志舉辦的第一屆“最佳旅游大獎評選”中被其讀者推選為最佳?？酮剟钣媱?。該雜志由美國運通出版社發(fā)行，該雜志在4200多位商務(wù)旅客中進行該項調(diào)查。此外，萬豪禮賞獎勵計劃連續(xù)六年被《Business Traveler》雜志評為“世界最佳酒店獎勵計劃”。

目前，萬豪禮賞獎勵計劃和60多家伙伴合作，總共提供了250多項獎勵，包括免費酒店住宿，餐飲優(yōu)惠，主題公公園入場券及游船旅游等。會員可以在網(wǎng)上兌換禮品，指定酒店住宿和預(yù)定免費酒店住宿獎勵。

問題：

談?wù)勅f豪禮賞獎勵計劃的意義是什么？

參考答案：

一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA

二、多選題

1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC

三、判斷題

1.錯 2.對 3.錯 4.對 5.錯 6.對 7.錯 8.對 9.錯 10.錯

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1．何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

市場利基者是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

主要營銷策略有：最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化等等。

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

應(yīng)該選擇提供特別折扣。因為這家企業(yè)希望開業(yè)之際要達到客房出租率較高的效果，而特別折扣可以起到立竿見影的效果，提高顧客現(xiàn)場購買的熱情，強調(diào)的是現(xiàn)在買，馬上買，這也是營業(yè)推廣這種促銷工具的特點。而廣告更注重長期效果。

五、1.主要論述承德市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中所蘊含的市場機會和環(huán)境威脅，據(jù)以提出承德市發(fā)展旅游業(yè)的對策。

2.旅游新產(chǎn)品開發(fā)是旅游目的地發(fā)展的動力，旅游商品優(yōu)勢旅游購物的重要內(nèi)容，能夠提高游客的人均消費額，提高旅游目的地的經(jīng)濟效益。承德市旅游市場旅游商品種類少，品種不夠豐富，特色不鮮明，大多是不變攜帶，如包裝簡單的初級農(nóng)副產(chǎn)品，工藝品等。因此承德應(yīng)重視旅游商品的開發(fā)，在特色、深加工、易攜帶等方面下功夫，以提高整個旅游業(yè)的發(fā)展。

六、萬豪禮賞獎勵計劃的意義在于留住老顧客，從而實現(xiàn)相關(guān)銷售和顧客推薦的目的。因為開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的五倍，以顧客忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響。

第四篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學(xué)及演進過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費者購買決策中的參與角色

?消費者購買決策過程的五個階段

?消費者信息的幾種來源

?參與程度

?消費者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領(lǐng)袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據(jù)企業(yè)在目標市場上所處的地位，可將其分為：

?目標市場營銷

?一個有效的市場細分片應(yīng)具備哪些特點？

?簡述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價的因素

?企業(yè)定價的三種導(dǎo)向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費者反應(yīng)層級

第五篇：市場營銷重點整理

1.市場營銷計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

2.關(guān)系營銷企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。

3.社會營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費上相連帶等特點。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實物、服務(wù)、人物、地點、組織和觀念等。

8.消費者購買決策過程包括五個步驟1）需要確認 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產(chǎn)品開發(fā)遵循的原則1以市場為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開發(fā)的過程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟分析3開發(fā)4檢驗與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來識別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭者區(qū)分開來。

12.品牌的功能1識別功能2保護功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進行重新定位時，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點：消費者對產(chǎn)品不太了解，銷量低，利潤少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產(chǎn)品

⑵成長期：特點：消費者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大對數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進入市場。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新市場；②保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，才去價格競爭手段；④努力改進產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費者的不同需求。⑤準備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入價格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來2維持策略，繼續(xù)沿用過去的營銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標市場和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者

16.影響定價的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法

18.分銷渠道設(shè)計步驟 1確定渠道目標：分析目標顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評估：經(jīng)濟性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵3對渠道成員的評估和調(diào)整

20.市場細分標準1.市場細分變量市場細分時企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個或若干個主要變量作為市場細分的標準。2.消費者市場細分標準 1）按人口統(tǒng)計變量細分市場2）按地理變量細分市場3）按心理變量細分市場3.生產(chǎn)者市場細分標準1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購買狀況

21.有效市場細分的標志

1）可衡量性2）可達到性3）價值性4）相對穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標消費者及其對消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進行推銷，說服顧客購買產(chǎn)品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費者為中心的市場營銷觀念（以銷定產(chǎn)）—以社會長遠利益為中心的社會市場營銷觀念—以社會導(dǎo)向、全球長遠利益為中心的全球社會市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專供標示 利用技術(shù)手段來配合和加強對竄貨的管理，對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個更合理的價格。

3、設(shè)計具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團隊。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。