第一篇：星巴克咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究.doc

星巴克咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)研究

探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結(jié)它的成功奧秘，我們從它的成長(zhǎng)史中找出最基本最強(qiáng)大的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，即目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇、差異化策略和獨(dú)特的價(jià)值觀。

一、目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇

為了用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來做動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。

“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。

細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)果如下：

1.尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠洲還是樂善交際的人群;

2.找尋自我個(gè)性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚(yáng)的人群;

3.講究歷史又與時(shí)俱進(jìn)的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴，時(shí)尚意味著敏銳、睿智和開放

二、差異化策略

星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)策略為差異化策略，這也是星巴克致勝的一大法寶。

1.客戶基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略

（1）地區(qū)的差異化

每個(gè)星巴克門店的設(shè)計(jì)都經(jīng)過了詳細(xì)考察，將周邊的元素和文化考慮進(jìn)它的設(shè)計(jì)中。星巴克西安的門店壁畫上兵馬俑和星巴克絢爛色彩奇妙結(jié)合。

（2）顧客偏好及顧客維系的差異化

顧客可以自由調(diào)配自己鐘愛的個(gè)性化咖啡和飲料。星巴克門店還為中國客戶提供豆奶。星巴克讓每個(gè)顧客感到自己是特別的，唯一的。

2.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略

在產(chǎn)品從原料到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、分銷、直至零售給消費(fèi)者的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著無數(shù)企業(yè)。然而，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的企業(yè)處在高利潤區(qū)、有的企業(yè)甚至在無利潤區(qū)給上下游的企業(yè)打工。每個(gè)企業(yè)的資源是有限的，因而必須細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，集中自己的資源在某一個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)企業(yè)在某個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時(shí)候，它必將成為撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。星巴克門店自己從不生產(chǎn)咖啡，但它能吸引到消費(fèi)者來環(huán)境優(yōu)雅的星巴克門店里喝咖啡，且擴(kuò)張之迅速令人驚異。可見在“咖啡消費(fèi)”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過了著名的咖啡制造商。

3.細(xì)分管理流程基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略

在過去，生產(chǎn)效率是最受人關(guān)注的，而現(xiàn)在，通過創(chuàng)新管理流程實(shí)現(xiàn)差異化

競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。星巴克和傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式有很大的差異，可用一句話概括為：Make it your own（把它變成你自己的）。在這個(gè)講究和諧的時(shí)代，星巴克也致力于員工目標(biāo)和公司目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。另外值得一提的是星巴克獨(dú)特的員工激勵(lì)，可以概括為5種人生的態(tài)度（Five Ways of Being）。何謂5B呢？即熱情、誠懇、體貼、專業(yè)、參與。

員工互相贈(zèng)送5B卡，以示鼓勵(lì)和肯定，這種由內(nèi)而外的價(jià)值觀正式星巴克人熱情工作的原動(dòng)力，也是保證星巴克快速成長(zhǎng)的能量。

“10年前，我們擁有125個(gè)店面和2000名員工。今天，我們北美以外的28個(gè)市場(chǎng)每周迎來約2000萬顧客，我們的60000員工在為他們服務(wù)著。我們的核心客戶們每月光臨星巴克達(dá)18次。”舒爾茨這樣總結(jié)星巴克的輝煌成長(zhǎng)。

三、獨(dú)特的價(jià)值觀

星巴克有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如咖啡知識(shí)和技術(shù)技能的優(yōu)勢(shì)、人力資源的優(yōu)勢(shì)、門店位置優(yōu)勢(shì)、溝通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這些優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，可以被復(fù)制和超越的，星巴克得以持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的價(jià)值觀，和圍繞這套價(jià)值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區(qū)別出來的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗(yàn)。

星巴克全球定位的五個(gè)要素：

一、星巴克體驗(yàn)

二、咖啡專長(zhǎng)

三、充滿激情的員工

四、改善世界的熱忱

五、創(chuàng)新

星巴克體驗(yàn)是首當(dāng)其沖，其實(shí)在星巴克營銷過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著體驗(yàn)的內(nèi)涵。星巴克的“體驗(yàn)營銷”方式使它成為擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)品牌。

我們可以從星巴克品牌力排行上，看出星巴克在全面貫徹價(jià)值觀，傳播品牌正面形象上沒有白費(fèi)苦心。于是，其咖啡業(yè)務(wù)國際總裁Martin Coles表示，公司在對(duì)新興市場(chǎng)積極拓展力求國際市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并且制定全球擴(kuò)張計(jì)劃，到2011年，公司在美國以外的海外市場(chǎng)將遍及54個(gè)國家和地區(qū)。當(dāng)然，星巴克也不會(huì)放松中國這一廣闊的市場(chǎng)。Coles指出，“中國店面的數(shù)目應(yīng)該有數(shù)千家，而不是上百家?！?/p>

第二篇：星巴克咖啡文化

世界著名品牌：星巴克咖啡文化

愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個(gè)家喻戶曉的小說——《白鯨》的主人公。星巴克，在20世紀(jì)70年代，從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。一間一間優(yōu)美的環(huán)境讓人留戀，一杯一杯的咖啡使整個(gè)世界為之著迷。

星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，而與其獨(dú)特企業(yè)文化分不開。作為一家跨國連鎖企業(yè)，星巴克品牌成功的傳奇，也正是其文化的演繹。輕松、溫馨氣氛的感染是星巴克制勝不二的法寶，“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)?？Х戎皇且环N載體，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。“星巴克”文化實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。

一、注重品牌形象推廣，不利用廣告宣傳和促銷

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會(huì)議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie-in”,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

在星巴克咖啡店里，星巴克通過員工激勵(lì)體制來加強(qiáng)其文化和價(jià)值觀。員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。星巴克注重在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。咖啡生善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、全球一致的管理、品質(zhì)和口味，將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準(zhǔn)。

全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長(zhǎng)的時(shí)候就已經(jīng)開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)（杯評(píng)）的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。

三、讓顧客體驗(yàn)咖啡文化內(nèi)涵，出售文化

可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；星巴克出售的則是文化。

在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的“第一空間”——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時(shí)，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！我想，當(dāng)我直接問你這個(gè)問題時(shí)，你十有八九會(huì)告訴我，“傻蛋，要的就是那個(gè)環(huán)境??！”我有一個(gè)朋友，來北京后的第二天她興沖沖告訴我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小時(shí)候過年還興奮！

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。

第三篇：星巴克咖啡背景資料[范文]

星巴克咖啡背景資料

一、企業(yè)概況

星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州的西雅圖帕克市場(chǎng)。原星巴克市場(chǎng)部經(jīng)理霍華德〃舒爾茨于1987年3月買下了星巴克門店，并于同年8月打造全新的星巴克。從此，星巴克跳出原有的框架，開始出售咖啡飲品，并逐漸從西雅圖寧靜的咖啡豆零售小店，轉(zhuǎn)變成國際性連鎖店。

1992年星巴克在納斯達(dá)克掛牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克與日本SAZABYInc.合資，在日本開店，此時(shí)全球分店數(shù)為1015家。1998年星巴克陸續(xù)在海外建立分店，包括中國、新加坡、瑞士、德國等60多個(gè)國家。2004年全球分店已達(dá)8600多家。

星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。

二十幾年來，星巴克以其豐厚的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化的經(jīng)營模式迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)： 1.“星巴克”這個(gè)名字來自小說《大白鯨》中一位愛喝咖啡的大副；2.1971年星巴克咖啡公司成立于美國西雅圖，最開始是從做咖啡豆生意起家；

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3.1987年，霍華德.舒爾茨收購星巴克公司，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑，不斷將星巴克從北美擴(kuò)展到拉丁美洲、歐洲、中東甚至環(huán)太平洋地區(qū)。

在中國，星巴克的連鎖門店從無到有，至今已超過七百家：1.1999年1月進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)第一家門店。目前（2013年1月22日）在中國大陸共有門店707家。2.2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開拓和營運(yùn)等事務(wù)。到2011年，星巴克先后在中國長(zhǎng)沙、榕城、廈門等大城市開店?duì)I業(yè)。3.星巴克計(jì)劃擴(kuò)展中國市場(chǎng)，使中國成為美國市場(chǎng)以外最大的市場(chǎng)─“第二本土市場(chǎng)”。

二、企業(yè)LOGO及其變遷

星巴克的標(biāo)志經(jīng)歷了幾次變遷，新LOGO取代舊LOGO。新的商標(biāo)其實(shí)就是在舊商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡(jiǎn)化，把“咖啡”的單詞從商標(biāo)中去除，并擴(kuò)綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴(kuò)展到更多新的食物領(lǐng)域，比如瓶裝飲料、冰淇淋等。

星巴克(Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO。

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三、企業(yè)文化核心價(jià)值觀

1.尊重自己的員工，依靠自己?jiǎn)T工來宣傳品牌 星巴克公司內(nèi)有一套被廣泛接受的原則：

（1）培訓(xùn)員工是最好的廣告。星巴克公司通過分權(quán)管理機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，采取了與以前打廣告、做促銷等截然不同的宣傳方式；

（2）員工應(yīng)成為主人。星巴克是第一家給予員工優(yōu)先股權(quán)的公司，并且員工的范圍擴(kuò)大到臨時(shí)工。舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，尊重員工，讓員工享有公司成

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功的利益與好處，這就是星巴克文化的核心精髓。

2.尊重自己的顧客，把顧客當(dāng)成自己的朋友

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。每個(gè)咖啡生都要求能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克征求客戶的意見，每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。星巴克努力遵循三條原則：（1）符合顧客口味；（2）創(chuàng)新為的是顧客；（3）尊重顧客，營造溫馨氛圍。顧客至上、文化親情，給顧客一種家的感覺，這就是星巴克成功的文化基礎(chǔ)。

3.尊重所有的供貨商，與合作者利益共享

（1）尊重延伸到供貨商。星巴克希望與供貨商長(zhǎng)期合作，它對(duì)供貨商的第一要求是高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價(jià)格僅排在第三位。星巴克與供應(yīng)商之間良好的關(guān)系不僅為其帶來了穩(wěn)定的貨源，提高了知名度，擴(kuò)大了星巴克的影響力。

（2）與合作者利益共享。星巴克同別的公司合作并沒有侵占它們的主營業(yè)務(wù)，而是與合作公司進(jìn)行利益上的共享。

4.回報(bào)社會(huì)

回報(bào)社會(huì)、關(guān)心社會(huì)疾苦，這是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的責(zé)任，星巴克可以做得更好。

四、管理團(tuán)隊(duì)

星巴克有一個(gè)非常高效的高管團(tuán)隊(duì)，它之所以能成功，—4—

就是它的領(lǐng)導(dǎo)力符合發(fā)展所需。關(guān)鍵的成員CEO，他為公司貢獻(xiàn)了愿景；還有公司零售的高級(jí)副總裁，他打造了星巴克非常成功的運(yùn)作；還有史密斯，他曾經(jīng)是公司首席運(yùn)行執(zhí)行官，現(xiàn)在是首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官，他打造了公司非常高效的系統(tǒng)。除了這幾個(gè)人之外，還有其他一些優(yōu)秀人才，總之，星巴克具有非常優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力團(tuán)隊(duì)。

也就是說，星巴克的成功，不能只是看到某個(gè)人的貢獻(xiàn)，它是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)。星巴克原來的CEO退休后，開始參與一些其他的活動(dòng)，比如說贊助一些籃球隊(duì)，等等?，F(xiàn)在，星巴克新的CEO，他從前任手上接過領(lǐng)導(dǎo)力的一棒。星巴克一直喜歡自己培養(yǎng)CEO，只有這樣，才能更好地符合公司文化。

星巴克除了最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力團(tuán)隊(duì)外，還有一個(gè)非常強(qiáng)勁的二級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。星巴克理念是“如果你表現(xiàn)好的話，就留在公司；否則，就做不下去”。因此，公司從高管往下，將這樣的理念灌輸?shù)蕉?jí)管理層。

星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是：在咖啡店中同客戶交流，特別重要的是咖啡侍應(yīng)生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡侍應(yīng)生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓(xùn)，具體包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?？Х仁虘?yīng)生須能預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地用眼神與客戶接觸。

五、星巴克擴(kuò)張的原則

（一）星巴克跨地區(qū)發(fā)展的統(tǒng)一性

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1.文化理念：將星巴克打造成家和辦公室之外的“第三空間”?？Х戎皇且环N載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。

2.指導(dǎo)原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 ；秉持多元化是企業(yè)經(jīng)營的重要原則 ；采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。

（二）星巴克跨地區(qū)發(fā)展的創(chuàng)新性

星巴克連鎖店的每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，這是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)。他們專門在美國成立了一個(gè)設(shè)計(jì)室，為全球每一家新店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie-in”，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

（三）本土化

在中國，星冰樂、粽子、月餅和芒果雞肉卷等本土化產(chǎn)品問世后，星巴克將推出結(jié)合茶和咖啡的新型飲品。

六、星巴克在不同地區(qū)的連鎖經(jīng)營模式

（一）歐美和亞洲其他地區(qū)

1.星巴克占100%股權(quán),比如在英國、泰國和澳大利亞等地;2.星巴克占50%股權(quán),比如在日本、韓國等地;3.星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。

（二）中國

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1.初始，星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,比如在中國的臺(tái)灣、香港、上海等一級(jí)市場(chǎng)；

2.星巴克正在中國進(jìn)行一次全面的策略調(diào)整，自2003年起，增加對(duì)上海統(tǒng)一星巴克，廣東美心星巴克的控股，由授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)換為合作伙伴關(guān)系，將最初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)采用的與代理商合作的方式，逐步轉(zhuǎn)為全面獨(dú)資直營模式。

七、星巴克在中國的連鎖經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變步驟 1.星巴克剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是授予代理權(quán)的模式，控股較少，一般為5%。

2.自2003年開始，星巴克開始了中國的獨(dú)資直營模式，將上海統(tǒng)一星巴克部分股份買下，股份由5%狂飆到50%，合作關(guān)系有授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈年P(guān)系。

3.增持廣東美心星巴克股份51%，并且緊鑼密鼓的進(jìn)行特許公司的回購。

4.注資5400萬，收購了北京美大星巴克的90%的股權(quán) 5.與青島陽光百貨協(xié)議，在青島建立大陸第一家獨(dú)資直營店。隨后加快了在西南市場(chǎng)的步伐。逐步增加獨(dú)資直營店的數(shù)量。

6.星巴克對(duì)外宣稱，將全面展開直營模式的連鎖經(jīng)營。

八、是什么決定了星巴克在中國連鎖經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變？ 資料顯示，2001年上海星巴克的收入超過6000萬元，2002年超過1億元。一位從事餐飲業(yè)審計(jì)工作的審計(jì)師表示，餐飲行業(yè)，尤其是咖啡飲料店的毛利約在50％，凈利潤也有20％-30％，照此推算，上海星巴克在兩年內(nèi)就獲得了3200

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萬以上的利潤。這在世界上任何一個(gè)國家都是沒有過的，在其他國家星巴克一般都需要投資好幾年才能扭虧為贏。但按照當(dāng)時(shí)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，星巴克僅能分得5％的利潤，即160萬元左右。根據(jù)以上數(shù)據(jù)得出的結(jié)論如下：

1.在星巴克剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，處于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和其他經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件的考慮，星巴克采取的是特許合資的經(jīng)營模式；

2.隨著國內(nèi)市場(chǎng)形式的一路走好，消費(fèi)群體也逐步趨向穩(wěn)定，特許合資的經(jīng)營模式已經(jīng)不能夠滿足星巴克中國的發(fā)展需要了，僅僅5%的控股不能滿足星巴克的利潤追求，星巴克需要掌握更多的股份來追求利潤的最大化；

3.那時(shí)候，中國有關(guān)特許經(jīng)營的法律法規(guī)還不夠完善，僅有十余年的時(shí)間,容易滋生問題和糾紛；

4.星巴克作為一個(gè)在世界范圍內(nèi)都享有盛譽(yù)的品牌企業(yè)，各方面已經(jīng)滿足在中國的進(jìn)行獨(dú)資直營的能力。

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第四篇：星巴克咖啡英文介紹

STARBUCKS COFFEE

History

1970's

The first Starbucks opens.The name comes from Herman Melville’s Moby Dick, a classic American novel about the 19th century whaling industry.The seafaring name seems appropriate for a store that imports the world’s finest coffees to the cold, thirsty people of Seattle.1980's Howard Schultz joins Starbucks in 1982.While on a business trip in Italy, he visits Milan’s famous espresso bars.Impressed with their popularity and culture, he sees their potential in Seattle.He’s right – after trying lattes and mochas, Seattle quickly becomes coffee-crazy.1990's The demand for great coffee allows Starbucks to expand beyond Seattle, first to the rest of the United States, then further a field.After becoming one of the first companies to offer stock options to its part-time employees, Starbucks becomes a publicly traded company.2000's The Starbucks phenomenon continues.At the time of writing, Starbucks has more than 6,000 locations in over 30 countries.In addition to our excellent coffees and espresso drinks, people now enjoy Tazo? tea and Frappuccino? ice blended beverages.Products Caffè Mocha 摩卡

Caramel Macchiato 焦糖瑪奇朵

Caffè Americano 美式

Caffè Latte 拿鐵

Cappuccino 卡布奇諾

espresso 特濃咖啡

Caramel Coffee Jelly 焦糖吉利

Vanilla Frappuccino香草星冰樂

coffee Frappuccino咖啡星冰樂

mocha Frappuccino 摩卡星冰樂 Frappuccino? Blended Tea 芒果茶星冰樂

Decaf 脫因咖啡

non-fat 脫脂牛奶

frappuccino冰飲/冰咖啡

Coffee frappuccino 星巴克的冰咖啡 that called ice latte！冰砂 is called frappuccino they make mistake!how much did u pay? frappuccino are normally more expensive then ice latte.you can always tell them they get you wrong drink and they will make you a new one

marketing strategy To take a flexible investment and cooperation mode based on different market conditions around the world.According to the proportion of the shares held by Starbucks headquarters of Starbucks around the world to see, the mode of cooperation of Starbucks around the world four cases.The benefits of doing so “it can borrow someone else's power to help it do a lot and the same time together.”in order to direct business-based”The reason why to take a direct way: behind the brand is in the business, Starbucks stringent requirements of the company's philosophy of their own business identity, brand recognition, emphasizing the action, discipline, consistency of quality

Our shop is the best advertising“ Starbucks operators say.It is understood that, Starbucks has never been in the mass media spent a penny in advertising.This is both a economical and affordable way, Starbucks is unique!”

Starbucks one of the main competitive strategy is to communicate with customers in the coffee shop, with particular emphasis on communication with customers.Requires that every waiter can have a premonition customer needs.

第五篇：星巴克咖啡的企業(yè)文化

星巴克咖啡的企業(yè)文化是什么？

對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

1992年6月26日，星巴克在美國號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國臺(tái)灣和大陸。有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營一飛沖天，以每天新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1982年上市以來，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20％以上，利潤平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30％。經(jīng)過10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬家的“綠巨人”。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》、《福布斯》等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂道。

那么，星巴克是怎樣從一個(gè)微不足道的小公司發(fā)展成為全球的咖啡帝國？其成功秘密究竟何在？事實(shí)上，星巴克的成功與其獨(dú)特企業(yè)文化分不開。作為一家跨國連鎖企業(yè)，星巴克品牌成功的傳奇，也正是其文化的演繹，我們通過對(duì)星巴克經(jīng)營之道的解析，就不難領(lǐng)略其傳奇背后的秘笈。

用“薪”對(duì)待員工

星巴克總是把員工放在首位，并樂意對(duì)員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其董事長(zhǎng)舒爾茲的價(jià)值觀和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他貧寒的家境有關(guān)，他從小就理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，反過來，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又對(duì)星巴克在商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進(jìn)作用。他堅(jiān)信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)取得良好的投資回報(bào)。

星巴克通過員工激勵(lì)體制來加強(qiáng)其文化和價(jià)值觀，并且成為不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一。與同行業(yè)的其他公司相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。星巴克每年都會(huì)在同業(yè)間做一個(gè)薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會(huì)有固定的調(diào)薪。在許多企業(yè)，免費(fèi)加班是家常便飯，但在星巴克，加班被認(rèn)為是件快樂的事情。因?yàn)槟切┟恐芄ぷ鞒^20小時(shí)的員工可以享受公司提供的衛(wèi)生、員工扶助方案及傷殘保險(xiǎn)等額外福利措施，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨(dú)特的福利計(jì)劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對(duì)員工家人在不同狀況下都有不同的補(bǔ)貼辦法。雖然錢不是很多，但會(huì)讓員工感到公司對(duì)他們非常關(guān)心。那些享受福利的員工對(duì)此心存感激，對(duì)顧客的服務(wù)就會(huì)更加周到。

星巴克的員工除了可以享受優(yōu)厚的工資福利外，還可以按照規(guī)定低價(jià)購買公司的股票期權(quán)。早在1991年，星巴克就設(shè)立了股票投資方案，允許員工以折扣價(jià)購買股票。這樣，所有員工都有機(jī)會(huì)成為公司的主人。星巴克公司股票的價(jià)格持續(xù)飆升，員工的期權(quán)價(jià)值與自豪感不斷上漲。另外，星巴克還比較重視員工的思想教育，使得員工建立起自己就是公司的股東的理念。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為星巴克支持中心（Starbucks Support Center），這說明其職能是向員工提供信息和支持而不是向員工發(fā)號(hào)施令。

星巴克的薪酬激勵(lì)機(jī)制不但提高了員工的收入，而且提升了公司的文化和價(jià)值觀，降低了員工的流失率。據(jù)調(diào)查，星巴克員工的流失率約為同業(yè)水平的三分之一，員工非常喜歡為星巴克工作。正如舒爾茨所說：實(shí)行有效激勵(lì)機(jī)制、尊重員工使我們掙了很多錢，使公司更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們何樂而不為呢。

讓員工貢獻(xiàn)主意

任何建議，無論有多微不足道，都會(huì)對(duì)公司起到或大或小的改進(jìn)作用。在星巴克，為鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，公司對(duì)每位員工的建議都認(rèn)真對(duì)待。星巴克公司經(jīng)常在公司范圍內(nèi)進(jìn)行民意調(diào)查，員工可以通過電話調(diào)查系統(tǒng)或者填寫評(píng)論卡對(duì)問題暢所欲言，相關(guān)的管理人員會(huì)在兩周時(shí)間內(nèi)對(duì)員工的主意做出回應(yīng)。星巴克公司還在內(nèi)部設(shè)立公開論壇，探討員工對(duì)工作的憂慮，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財(cái)務(wù)運(yùn)行狀況，允許員工向高級(jí)管理層提問。在星巴克看來，員工反映問題可以給管理層帶來新的信息、好的思路，從不同角度提供解決問題的方法，值得公司收集研究。此外，公司還定期出版員工來信，這些來信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問題。

員工提出的建議可以使公司對(duì)細(xì)節(jié)尤為關(guān)注。有時(shí)候，那些看似不起眼的建議往往會(huì)使公司的業(yè)績(jī)跨上一個(gè)大的臺(tái)階。而公司掌握了細(xì)節(jié)的高超本領(lǐng)，會(huì)使企業(yè)更能有效的應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，使他們能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所不能為。善于傾聽來自員工的小點(diǎn)子使星巴克決策變得更加靈活，反映更快捷，也更有應(yīng)變力，同時(shí)改善了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信任、尊重與溝通氛圍，提高了員工的主人翁意識(shí)。

出售體驗(yàn)文化

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。

如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

星巴克從不做廣告。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會(huì)議，星巴克就是主要的贊助商。

盡管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設(shè)廠開店，但他們的速溶咖啡并沒有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當(dāng)開路先鋒。星巴克一

經(jīng)把咖啡的消費(fèi)貼上了文化的標(biāo)簽，就使利潤倍增，獲取了高額的投資回報(bào)率。

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?？Х壬仨毮軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

星巴克公司以心對(duì)待員工，員工以心對(duì)待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化。一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。