第一篇：“三農”市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略研究

農行面向“三農”市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略研究

全國金融工作會議確定了農業(yè)銀行“面向‘三農’、商業(yè)運作、整體改制、擇機上市”的股份制改革總原則在全行新的市場定位下江西分行迫切需要對今后的發(fā)展戰(zhàn)略進行重新思考和明確尤其是如何處理好面向“三農”與商業(yè)運作的關系、如何實現(xiàn)城市業(yè)務與縣域業(yè)務的聯(lián)動效應等本文結合江西分行實際在深入調研的基礎上提出了對今后一段時期發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位和具體措施的設想

一、江西農行發(fā)展戰(zhàn)略指導思想和戰(zhàn)略轉型的主要任務

根據(jù)面向“三農”、商業(yè)運作的要求今后幾年江西農行發(fā)展的戰(zhàn)略指導思想是以科學發(fā)展觀為指導以實施股份制改革為動力緊緊抓住難得的歷史性機遇堅持加快有效發(fā)展不動搖；明確和細化市場定位立足縣域和“三農”充分發(fā)揮

縣域商業(yè)金融主渠道作用實現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動；推進金融創(chuàng)新構建靈活高效的雙層經營體系完善經營機制優(yōu)化業(yè)務結構；堅持商業(yè)運作原則健全風險治理機制實現(xiàn)可持續(xù)經營目標；加強隊伍建設提高員工素質；全面提升我省農行綜合競爭力推動全行經營管理水平邁上一個新臺階

根據(jù)上述指導思想江西農行主要面臨以下幾項戰(zhàn)略轉型任務一是在發(fā)展戰(zhàn)略方面突出縣域業(yè)務在總體發(fā)展戰(zhàn)略框架中的重要地位形成城鄉(xiāng)兩個業(yè)務領域相互促進、有機聯(lián)結、協(xié)調發(fā)展的格局二是在組織體系方面按照“流程銀行”的理念調整組織架構構建“一行兩制、分賬經營”的較為完整的城市業(yè)務和縣域業(yè)務組織體系三是在產品服務方面針對城市和縣域客戶群體金融需求的差別分別建立與之相適應的產品體系和服務體系四是在制度建設方面推動業(yè)務制度創(chuàng)新和流程再造提升響應市場、響應客戶的速度五是在風險控制方面構建較為完善的全面風險管理體系確保業(yè)務可持續(xù)發(fā)展六是在內部機制方面不斷完善激勵約束機制優(yōu)化資源配置

二、江西農行業(yè)務發(fā)展的市場定位

在新形勢下的市場定位要以農行股改的十六字方針作為總的原則針對江西城市、縣域經濟發(fā)展的新形勢、新機遇結合江西農行現(xiàn)有業(yè)務經營基礎、在同業(yè)中的優(yōu)勢和不足堅持分類指導、因地制宜細化市場突出業(yè)務重點

(一)區(qū)域定位

要在縣域市場構建牢固的經營基礎并進一步做精做強城市業(yè)務形成縣域、城市兩個市場聯(lián)動發(fā)展的格局根據(jù)江西省縣域經濟發(fā)展特點按產業(yè)鏈要求服務產業(yè)關聯(lián)的城鄉(xiāng)市場和產業(yè)帶布局的區(qū)域市場并根據(jù)不同縣情明確各類縣域業(yè)務發(fā)展的側重點從各縣域看重點拓展縣城、主要集鎮(zhèn)、工業(yè)園、農業(yè)科技園的業(yè)務城市業(yè)務要以全省11個設區(qū)市為主戰(zhàn)場充分發(fā)揮農行聯(lián)接城鄉(xiāng)的網絡優(yōu)勢積極拓展各類優(yōu)質法人、個人客戶大力提高城市業(yè)務競爭力

堅持分類指導原則根據(jù)各分支行的特色采取差異化的發(fā)展策略城市行要緊緊抓住重點項目和重點業(yè)務全面提升盈利能力形成全行利潤支撐點；經濟強縣行要加快資產業(yè)務發(fā)展成為全行利潤增長點；特色資源區(qū)域行要結合當?shù)貎?yōu)勢

打造特色支行和精品支行；貧困地區(qū)縣支行要重點拓展負債業(yè)務和低風險業(yè)務實現(xiàn)適當盈利和可持續(xù)發(fā)展

(二)客戶定位

根據(jù)城鄉(xiāng)經濟二元結構特點分別確定江西農行在城市、縣域兩個市場的差異化客戶定位在縣域市場提升對各類中高端客戶群體的服務層次并引領一般農戶實現(xiàn)金融服務需求升級重點拓展以下法人客戶優(yōu)質中小企業(yè)；農村城鎮(zhèn)化建設項目法人或其他承貸主體；縣鄉(xiāng)兩級事業(yè)單位；縣域金融同業(yè)客戶重點拓展以下個人客戶中小企業(yè)主；個體工商戶；農村種養(yǎng)大戶；相對富裕的新型農民并采取適當?shù)男问教岣邔σ话戕r戶的服務覆蓋率在城市市場要避免與其他大型銀行采取完全無差異的競爭策略集中有限資源拓展我行具備一定基礎和優(yōu)勢的客戶要積極拓展壟斷性和系統(tǒng)性客戶、競爭性行業(yè)及普通加工業(yè)中確具顯著市場優(yōu)勢的企業(yè)、同業(yè)客戶等優(yōu)質法人客戶群體并大力營銷和維護一批城市中高端個人客戶群體發(fā)揮農行聯(lián)結城鄉(xiāng)的網絡優(yōu)勢做好以下客戶群體的金融服務具有聯(lián)接城鄉(xiāng)特點的通訊、石化、煙草、郵政、電力等系統(tǒng)性客戶的各級機構；實行垂直管理的事業(yè)單位；以城市為經營基地、以農村為生產基地、經營網絡聯(lián)結城鄉(xiāng)的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)

(三)業(yè)務定位

在縣域市場重點加大對以下領域的信貸支持力度農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、基地建設、專業(yè)合作社、種養(yǎng)大戶；各縣優(yōu)勢資源開發(fā)、特色產業(yè)經濟；對“三農”和縣域經濟具有顯著帶動作用的優(yōu)勢資源開發(fā)重點項目及配套設施建設；農村城鎮(zhèn)化建設涉及的交通、電力、通訊、飲水、醫(yī)療、文化、房地產開發(fā)等基礎設施建設；與地區(qū)支柱產業(yè)和專業(yè)市場有機結合、具備一定規(guī)模檔次和優(yōu)勢地位的縣域及農村物流體系建設；面向“三農”、支農惠農推出為農村一般種養(yǎng)殖戶服務的惠農卡；商鋪門面房抵押貸款、住房按揭貸款等低風險個人資產業(yè)務同時充分發(fā)揮縣支行的人員、網點、網絡優(yōu)勢大力發(fā)展對縣域各類法人和個人客戶的負債業(yè)務和中間業(yè)務

在城市市場實施一定程度的差異化競爭策略重點拓展能發(fā)揮農行優(yōu)勢、具備較好市場基礎的業(yè)務主要是與招商引資和工業(yè)園區(qū)建設相結合、承接沿海省份產業(yè)梯度轉移和傳統(tǒng)產業(yè)升級的優(yōu)質企業(yè)為其提供一攬子綜合金融服務；零售銀行業(yè)務；城市中小企業(yè)業(yè)務；能充分利用我行網絡網點資源的代收代付、代理、資金歸集、匯劃清算等業(yè)務；目前

已具備一定優(yōu)勢的銀行卡、代理保險等中間業(yè)務對其他優(yōu)質高效的城市業(yè)務領域也要積極參與競爭不斷提升份額

三、對江西農行戰(zhàn)略轉型主要措施的設想

(一)構建“雙層經營”的組織架構和管理模式

第一根據(jù)“一行兩制”的原則將全省農行劃分為城市業(yè)務和縣域業(yè)務兩大體系全省82個縣域支行均納入縣域業(yè)務組織體系各二級分行本部及所在城區(qū)支行則納入城市業(yè)務組織體系兩大體系實行分賬經營采取不同的經營管理模式兩大體系在人員、機構、賬務方面進行劃分建立相互獨立的城市和縣域業(yè)務統(tǒng)計、會計報表體系分別單獨反映城市和縣域業(yè)務的經營成果但兩大體系在信貸、核算、網絡、統(tǒng)計、風險監(jiān)控、銀行卡等方面仍共享全國、全省農行統(tǒng)一的平臺各縣域支行是相對獨立的核算單位和利潤中心獨立反映經營成果對其適當下放財務管理權限條件成熟時分別成立全省農行條線管理的城區(qū)和縣域業(yè)務事業(yè)部實行獨立核算、雙線經營

第二完善縣域業(yè)務組織架構一是設立省、市兩級行縣域業(yè)務部實行準事業(yè)部制管理專司縣域業(yè)務的中臺管理職能二級分行縣域業(yè)務部門實行省分行縣域業(yè)務部和當?shù)匦须p重管理二是完善縣域支行組織模式縣域支行領導職數(shù)、職能部門、網點等以等級行評價結果為依據(jù)進行配置少數(shù)達到一定業(yè)務規(guī)模的縣域支行可上收省分行直接管轄三是完善和創(chuàng)新“三農”服務平臺部分大集鎮(zhèn)網點授予小額個人貸款經辦權和小企業(yè)貸后經營管理權支行客戶部門可視需要向大集鎮(zhèn)網點派駐客戶經理在條件具備的縣域由農行發(fā)起設立村鎮(zhèn)銀行或向已設立的村鎮(zhèn)銀行參股并通過其他方式加強與郵政儲蓄、農村信用社等中小金融機構的合作延伸我行服務平臺第三重組城市業(yè)務組織架構加大省分行直接經營力度將一批全省系統(tǒng)性、行業(yè)性客戶以及金融服務需求復雜、經營行獨立營銷難度大的重點客戶納入省分行直銷范圍或由省分行牽頭營銷提升經營層次強化二級分行前臺部門配置和人員配備積極推進前臺部門準事業(yè)部制改革

第四健全城鄉(xiāng)聯(lián)動營銷機制充分發(fā)揮作為全國性大型銀行在資金、網絡、結算方面的優(yōu)勢為跨越城鄉(xiāng)的系統(tǒng)性、集團性客戶和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)提供全方位的金融服務通過建立系統(tǒng)內聯(lián)合貸款制度、行際間利益調整制度、代收費

成本分攤制度等整合城市行和縣域行的營銷資源形成營銷合力健全和完善快捷、準確的市場信息傳導機制加強城市行和縣域行的信息互通、資源共享

(二)在加快發(fā)展中推進經營結構的調整優(yōu)化

在加快有效發(fā)展的過程中推進多元經營優(yōu)化業(yè)務結構創(chuàng)新金融產品推進業(yè)務增長方式由外延粗放型增長向內涵集約型增長轉變一是強化對大客戶的營銷提升高價值客戶比重繼續(xù)完善和更新營銷項目庫擇優(yōu)鎖定一批重點大客戶掌握基本情況認真研究其金融服務需求量身定制綜合服務方案建立相對穩(wěn)定的合作關系深度挖掘客戶價值加大對一批大型農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的營銷力度圍繞產業(yè)化龍頭企業(yè)的特點及其產業(yè)鏈的延伸提供多樣化的金融服務二是推行零售業(yè)務戰(zhàn)略將個人業(yè)務發(fā)展擺上重要位置積極發(fā)揮農行在同業(yè)中的網點、網絡等優(yōu)勢把江西分行打造成全省最大的零售銀行要大力拓展縣域個貸市場推出農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款、種養(yǎng)大戶貸款、出國務工務農貸款等品種搶占個人生產經營貸款市場要以卡為媒積極為農村一般種養(yǎng)殖戶提供存款、匯兌、信貸、理財?shù)确諗U大對農戶的服務覆蓋面向城區(qū)和縣域中高端個人客戶推廣個人可循環(huán)使用信用額度、個人綜合消費貸款產品積極營銷住房按揭貸款等低風險個貸業(yè)務三是積極拓展小

企業(yè)業(yè)務實施小企業(yè)優(yōu)質客戶建設工程要建立適應中小企業(yè)特點的客戶評價體系和準入標準開發(fā)適合中小企業(yè)特點的金融產品針對中小企業(yè)財務信息不透明、不利于監(jiān)測的特點為中小企業(yè)就好的項目或產品辦理封閉貸款業(yè)務加快簡式快速貸款、小企業(yè)自助循環(huán)貸款等產品的推廣四是適應銀行收益多元化趨勢加快中間業(yè)務發(fā)展重點發(fā)展高價值客戶、高價值產品進一步做大、做強銀行卡、代理保險業(yè)務要認清高端客戶對中間業(yè)務產品需求的變化趨勢拓展現(xiàn)金管理、咨詢顧問、證券承銷、理財?shù)刃屡d中間業(yè)務五是推進金融產品創(chuàng)新加大產品開發(fā)推廣力度有效整合客戶、產品、科技等部門的產品研發(fā)力量形成一套科學、高效的產品研發(fā)體系開發(fā)一些具有本省特色的新產品深入研究縣域金融新需求對現(xiàn)有產品進行重新組合和創(chuàng)新創(chuàng)設縣域業(yè)務“金田園”系列產品品牌滿足“三農”客戶各層次的多元化金融需求

(三)推動制度創(chuàng)新和流程再造

一是根據(jù)業(yè)務發(fā)展需要重建信貸制度體系要重點改進“三農”和縣域信貸業(yè)務相關制度在準入和評級方面針對縣域小企業(yè)客戶制訂專門的評級辦法；下調縣域部分信貸產品的準入門檻；放寬縣域個人經營性客戶準入范圍簡化不必要的材料要求在授信管理方面要結合客戶有效資產情況和經

營特點采取更為科學、簡捷、可行的辦法核定授信額度適當放寬授信有效期在轉授權方面以“法人業(yè)務集中決策、個人業(yè)務分散審批；授信審批權限上收、單筆信用權限下放”為原則完善對縣級支行的信貸授權在貸款擔保方面積極創(chuàng)新工作思路采用股東個人資產抵押、企業(yè)產權質押、林產權抵押、多戶聯(lián)保、用益物權質押、擔保機構擔保等多種方式緩解縣域信貸客戶擔保難的問題二是積極推進業(yè)務流程再造按照國際先進商業(yè)銀行普遍采用的“流程銀行”經營管理模式以及城鄉(xiāng)雙層經營、風險垂直管理的要求充分利用信息技術優(yōu)化信貸業(yè)務流程以流程優(yōu)勢拓展市場省分行按區(qū)域派駐由專職審批官負責的貸款審查審批中心組建專職審貸隊伍三是改革和完善內部經營機制要區(qū)分城市業(yè)務和縣域業(yè)務兩大體系分別配置信貸計劃、經濟資本、工資、費用、固定資產投資、資金等內部資源省分行制定年度業(yè)務經營計劃時分別確定城市業(yè)務、縣域業(yè)務體系各類資源分配的總盤子再將各類內部資源直接分解配置到二級分行和縣域支行資源配置堅持效率優(yōu)先、兼顧公平、考慮服務“三農”需要的原則一方面要以等級行評價、綜合績效考核結果作為各類資源配置的主要依據(jù)通過各類資源的優(yōu)化配置鼓勵高等級行優(yōu)先加快有效發(fā)展另一方面也要考慮低等級縣域支行、欠發(fā)達縣域支行承擔“三農”和縣域公共金融服務職能的需要保證其必要的信貸規(guī)模、資金、工資、費用、設施建設等

(四)建設全面風險管理體系

一是加強信用風險管理要提升風險管理隊伍專業(yè)化水平推行記名投票的專職貸審會制度逐步過渡到專家審貸和個人責任審批強化全行客戶經理和風險經理配備并健全相關激勵約束機制要根據(jù)縣域信貸業(yè)務的風險特征建立既靈活高效、又能有效控制風險的信貸管理模式建立縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域信用評價體系作為區(qū)域授信、縣域機構授權的重要依據(jù)通過增強信貸業(yè)務風險定價能力、加強與地方政府合作等途徑探索建立縣域信用風險的轉移和補償機制二是強化操作風險防控要廣泛開展規(guī)章制度學習活動狠抓制度執(zhí)行力建設使各崗位員工進一步熟悉崗位職責要求養(yǎng)成按程序操作、按制度辦事的良好習慣要強化會計、信貸等主要業(yè)務領域的基礎管理工作將其納入績效考核要堅持從嚴執(zhí)紀加大查處力度持續(xù)保持對違法違規(guī)行為的高壓態(tài)勢要落實業(yè)務線和監(jiān)督線的“雙線責任追究”制度凡新發(fā)案件不僅要嚴肅處理違法違紀直接責任人對業(yè)務主管部門和檢查監(jiān)督部門的相關失職人員也要相應追究責任三是關注市場風險變化要健全完善存貸款定價管理體系加強對存貸款定價的評價和監(jiān)測增強主動負債能力和貸款自主定價能力要密切關注同業(yè)金融產品定價動態(tài)加強對其他主要金融產品的定價管理提高綜合效益

(五)強化企業(yè)文化、隊伍建設

要以對人的價值關懷為目的確立員工在本行的主體地位最大限度地調動他們的積極性、主動性和創(chuàng)造性要為員工設計職業(yè)生涯把我行遠景目標的實現(xiàn)與員工個人的進步緊密結合在一起要以股改為契機推進全行人力資源綜合改革優(yōu)化人力資源配置要建立健全優(yōu)勝劣汰、能上能下、能進能出的市場化用人制度以及以崗位管理為依托、以勞動合同制為核心的員工管理機制在對各級行本部及營業(yè)機構科學定崗定編的基礎上完善對高管人員、前臺營銷人員、后臺管理人員、專業(yè)技術人員、網點柜員等各類員工的量化考評辦法探索運用關鍵績效指標、個人績效管理系統(tǒng)等先進的績效管理工具要適應縣域業(yè)務發(fā)展需要充實縣域支行客戶經理隊伍

第二篇：面向“三農”市場定位下農業(yè)銀行競爭策略選擇

面向“三農”市場定位下農業(yè)銀行競爭策略選擇

面向“三農”是黨中央、國務院賦予農業(yè)銀行的神圣使命，是農業(yè)銀行對自身存在意義和生存目的清晰地詮釋。同時，農業(yè)銀行作為金融企業(yè)，利潤最大化又是是業(yè)務經營的終極目標。如何在面向“三農”的市場定位中做到社會責任與價值創(chuàng)造的有機結合，做到面向“三農”和商業(yè)運作的和諧統(tǒng)一，關鍵在于競爭策略的選擇。

一、在縣域市場發(fā)展中堅持“三原則”和“三結合”的競爭策略

（一）要堅持“有所為、有所不為”原則?！叭r”的內涵很豐富，縣域客戶的需求很廣泛，農村金融體系的立體化、層次性很強。作為農村金融體系的骨干和支柱，農業(yè)銀行在農村金融體系中有其獨特的定位，決不能包打天下。有所為，就是要從自身資源稟賦和能力特點出發(fā)，將客戶群體、服務層次和產品體系定位在高端和上層，重點支持現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，服務支柱產業(yè)和骨干企業(yè)，滿足縣域各類高端客戶的合理金融需求，占領縣域金融市場的“制高點”。有所不為，就是指不符合農業(yè)銀行商業(yè)運作要求的不能為，不符合國家農村經濟發(fā)展政策的產業(yè)不可為，自身欠缺發(fā)展?jié)摿?、價值貢獻度不高又占用大量資源的客戶群不可為。

（二）要堅持“因地制宜、分類指導”原則?？h域經濟

第三篇：海爾發(fā)展戰(zhàn)略研究

海爾發(fā)展戰(zhàn)略研究

海爾跨國簡介：

20年間，海爾從一個當初年營業(yè)額只有348萬元卻虧損147萬元的集體小廠，神速地發(fā)展為2004年全球營業(yè)額高達1000億元的跨國集團。

上世紀80年代的中國家電市場是一個高速爆炸式的增長時代。當年，集團總裁張瑞敏因意識到產品質量問題的嚴重性，從倉庫存放的400多臺冰箱中找出76臺有缺陷的冰箱，下令誰干的由誰砸掉。這把海爾發(fā)展的功勛大錘，為海爾品牌今天走向世界立了大功。

1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的第一塊金牌。1991年，海爾冰箱又被評為“全國十大馳名商標”。而且此時的海爾在管理、技術、人才、資金、企業(yè)文化諸多方面都有了可移植的模式，從而奠定了海爾在中國家電行業(yè)的領頭地位。

從1991年到1998年，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。海爾產品從單一的冰箱，發(fā)展到包括空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機的市場占有份額都居國內同行業(yè)之首。

2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產，它所生產的冰箱在美國市場供應，并且通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，在當?shù)厣钌畹卦赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定策略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。

如今，海爾已經在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿易中心、15個設計中心，營銷網點53000個，擁有全球經理人3000多名，產品銷往世界160多個國家和地區(qū)，并成為當?shù)卣J同的知名品牌。最近，海爾集團所在的山東省制定了一項建設世界制造業(yè)中心的發(fā)展綱要，計劃用5年多的時間，斥資2萬億元達到這一目標。為此，山東省還制定了一項名牌發(fā)展規(guī)劃，明確提出到2010年力爭創(chuàng)“中國名牌”150個以上，創(chuàng)20個世界知名的“海爾式”品牌企業(yè)。

分析海爾的國際化戰(zhàn)略2009-01-02 17:17有資料顯示，作為國際企業(yè)的海爾集團2003年實現(xiàn)銷售收入806億元，其中賣給美國消費者的家電產品約達43億元。提起海爾的國際化之路時，很多人都津津樂道于海爾的“先難后易”戰(zhàn)略，即先進入國外最講究、最挑剔的市場，占領制高點，然后以高屋建瓴之勢進入其他國家市場。最近有學者以海爾進入美國市場為例，認為海爾的國際化道路采用的是循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的“先易后難”戰(zhàn)略。

一、海爾國際化戰(zhàn)略的構成1.市場進入戰(zhàn)略

目標市場選擇——先難后易。海爾CEO張瑞敏認為，海爾國際化就像是一盤棋，要提高棋藝，最好的辦法就是下棋找高手。海爾選擇的高手是歐洲和美國。歐洲人對中國的陌生和對中國產品質量的偏見，是海爾在歐美市場遇到的最大難題。海爾洗衣機在1997年進入歐洲時，還沒有一個客戶，同時海爾對歐洲人的消費習慣和歐洲產品的準入機制也很陌生。為了消除進入障礙，海爾聘用了熟知市場的當?shù)厝?。亞默瑞認為，海爾產品先后獲得過美國UL、德國VDE、加拿大CSA等幾十項國際權威性質量認證，質量不存在問題，海爾缺少的是符合歐洲人消費需求的產品。因此，海爾針對歐洲人的消費習慣專門進行設計。在歐洲，一個新產品從設計到制造一般需要一年的時間，但海爾僅用一個月時間就可以推出一個新產品，這樣海爾不僅在產品設計上滿足了歐洲人的需要，而且顯示了其他大公司無法做到的快速反應。

市場進入方式——先易后難。通常一個公司進入國外市場的經營方式可以分為全球啟動模式和先易后難模式兩種。海爾選擇了后者，事實證明是成功的。所謂先易后難模式，是指企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式一出口參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經營活動，包括設立海外銷售辦事處和海外直接投資。先易后難模式的好處是，企業(yè)有時間積累經驗、積累資源（包括人力資源和物質資源），增加企業(yè)海外經營能力，減少決策的風險和對失敗的承受能力。先易后難模式是世界上大多數(shù)企業(yè)所采用的國際化方式，海爾的國際化戰(zhàn)略也采用了這種方式，具體而言就是采用了“出口一聯(lián)合設計一設立貿易公司一當?shù)厣a”的方式。從產品種類來看，海爾的策略是先以一兩種產品打入美國市場，站住腳之后再多元化發(fā)展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴大戰(zhàn)果，銷售和生產海爾的其他電器和電子產品。海爾在曼哈頓的總部大樓的展廳，已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產品。

2.當?shù)鼗瘧?zhàn)略

實施國際化戰(zhàn)略面臨的兩個最基本的戰(zhàn)略選擇是全球化和當?shù)鼗?。海爾在國外市場的競爭采用了當?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾在洛杉磯建立了“海爾設計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”，在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。海爾美國貿易公司和生產中心的人力資源管理也是實施的當?shù)鼗瘧?zhàn)略。許多在美國的成功的日本公司采取的是獨資子公司、總部選派經理人對其進行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國貿易公司是海爾同美國家電公司（ACA）的合資企業(yè)，海爾持多數(shù)股權，ACA持少數(shù)股權。該合資企業(yè)管理完全交給當?shù)毓蛡虻木哂挟a業(yè)經驗和開拓能力的美國經理管理。美國管理人員有很大的自主權，他們自主推銷品牌，爭取新的客戶。海爾在美國的生產中心雖然是海爾的獨資企業(yè)，但其主要管理人員都是美國的，除了幾個中國派去的人員外，員工基本上全是美國人。

3.整合全球資源

從全球市場獲取收入和利潤并不是全球化經營的全部目標。邁出國門除了給企業(yè)帶來了給企業(yè)帶來巨大的市場機遇之外，更重要的是給予了企業(yè)利用全球資源的機會。80年代以來，通訊、交通迅速發(fā)展，企業(yè)家更容易得到海外市場的信息和從全球范圍得到資源。事實上，國際化戰(zhàn)略的真諦在于有效地利用分布在世界不同地區(qū)的資金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政策和客戶資源，在世界范圍內形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。海爾采取全球范圍融資、融智和文化融合的辦法，充分利用當?shù)氐娜肆Y源和資本，在全球范圍初步整合了企業(yè)資源。在國際化戰(zhàn)略的實施過程中，海爾用二三年的時間，在美國、歐洲等主要經濟區(qū)建起了有競爭力的貿易網絡、設計網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。到目前為止，海爾在全球已有貿易中心56個、設計中心15個（其中海外8個）、工業(yè)園7個（包括生產3種以上產品，占地600畝以上）、工廠46個（其中海外10個）、服務網點11976個、營銷網點53000個（其中海外38000個）。海爾分布世界的生產、營銷、研發(fā)網絡，初步形成了利用全球資源，開拓全球市場的跨國公司雛形。

二、海爾國際化戰(zhàn)略的成功之道

海爾的市場進入戰(zhàn)略和當?shù)鼗瘧?zhàn)略并不是實現(xiàn)國際化經營的唯一戰(zhàn)略選擇，但如果我們將它的國際化戰(zhàn)略和它的企業(yè)整體戰(zhàn)略相聯(lián)系時，就發(fā)現(xiàn)這種選擇正是其獲得成功的必由之路。

1.品牌戰(zhàn)略與先難后易

海爾在進入歐洲和美國之前，產品主要出口中東和東南亞地區(qū)，雖然能夠在這些地區(qū)賺取一些外匯，但無法在這里創(chuàng)造世界性的品牌。海爾認為，要想達到品牌競爭的最高境界，海爾就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)，因此“先難后易”就成為海爾在全球范圍實施其品牌戰(zhàn)略的必然選擇。

海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標。宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調，除了在幾個主要機場的手推車上打上“Haier”商標外，基本沒有什么廣告宣傳。但近來海爾加強了其品牌戰(zhàn)略。海爾將在美國采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經在電視上播放。在洛杉礬、紐約、華盛頓的大街上，都可以看到海爾巨大的廣告牌。海爾美國貿易公司的售后服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。海爾在美國的品牌宣傳取得了事半功倍的效果。美國是世界上進口家電最多的國家，世界所有家電名牌無不在這個市場上競爭，以通用電氣、惠爾浦為首的美國家電企業(yè)在世界上都非常有名。能在素以艱難著稱的美國市場上占據(jù)一席之地，等于向世界其他市場發(fā)出了一個強有力的信號——海爾已經是世界上最具競爭力的家電廠商之一。

2.企業(yè)文化的移植與當?shù)鼗瘧?zhàn)略

如何使海爾特有的企業(yè)文化融入海爾的當?shù)鼗瘧?zhàn)略之中，成為海爾國際化戰(zhàn)略能否成功的最大挑戰(zhàn)。作為一個跨國經營的企業(yè)，不但要回答如何跨越文化差異進行管理的問題，還要結合所在國的具體情況進行管理，進而解決如何進行創(chuàng)新和企業(yè)內的知識共享問題。從一些企

業(yè)的實踐來看，不同市場的文化差異，經常困擾著企業(yè)海外經營的決策及其執(zhí)行。即使企業(yè)奔赴海外開拓業(yè)務的決策是正確的，也不一定能保證獲得預期的經營結果。海爾一向是個重視企業(yè)文化的企業(yè)，而正是由于將企業(yè)文化成功地移植到海爾的海外企業(yè)，海爾的當?shù)鼗瘧?zhàn)略才取得了成功。

三、海爾的國際化經營戰(zhàn)略給中國其他企業(yè)的啟示

對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風險也相對較大。因為美國、意大利、英國等國家是當今世界上最發(fā)達的國家，其技術力與產品力都遠遠超過中國這樣的發(fā)展中國家。一個相對落后的發(fā)展中國家向最發(fā)達國家輸出技術與產品，其難度之大可想而知。事實也是這樣，中國企業(yè)真正在美國市場取得成功的還不多。當然，換個角度來說，像海爾這樣的中國企業(yè)進入美國這樣的市場也有其便利的一面：這些國家的市場秩序非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實力，這樣的市場開發(fā)起來反而相對容易一些。

與海爾模式恰恰相反，像TCL、海信、榮事達等企業(yè)是典型的“先易后難”模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。TCL彩電經過3年的拼搏，在越南市場已經做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產品占據(jù)著其高端市場，國內企業(yè)只能占據(jù)中、低端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進入的是發(fā)展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。不管是這些市場的不發(fā)達還是在這些市場所占據(jù)的位置來說，不利于其今后進入歐、美等發(fā)達國家。

仔細研究這些企業(yè)的國際化之路，結合世界制造業(yè)產業(yè)轉移的戰(zhàn)略特點可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企業(yè)跟海爾的國際化模式很類似，都是先入主發(fā)達國家市場，而一些處于成長性的企業(yè)則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。

通過海爾和TCL企業(yè)幾種主要戰(zhàn)略選擇的比較說明，企業(yè)的成功之路是可以多種多樣的，同時企業(yè)的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復制性。對于一個追求股東利益最大化的企業(yè)來說，具體在何時、何地采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，不但取決于企業(yè)的自身狀況，更取決于企業(yè)在歷史中所處的特定環(huán)境，即經濟學家常說的“路徑依賴”，同時還部分地取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見。

第四篇：小型服裝零售公司的市場定位和營銷戰(zhàn)略研究

小型服裝零售公司的市場定位和營銷戰(zhàn)略研究

摘要：

近年來，很多小型的服裝零售公司，希望能發(fā)展為自有品牌的服裝零售商，但是發(fā)展過程中總會遇到一些問題。本文以藍潮服裝公司為例，分析了該公司目前的規(guī)模和資金，研究了公司的實際情況，幫助它從內部看清自己并了解自己的經營優(yōu)勢和劣勢。工商管理文章本文試圖幫助其擺脫目前困境，于是從服裝市場的認真分析入手，了解復雜的服裝市場，然后幫該公司進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，使它明確了自己的戰(zhàn)略目標。在此基礎上探討了在面對市場競爭時，如何尋找適合本公司發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，如何制定行之有效營銷戰(zhàn)略，并運用到服裝零售的具體經營活動中的方法。本文為藍潮公司找到了最適合的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助其選擇合適途徑進入服裝細分市場，建立了有效的營銷戰(zhàn)略，希望能夠幫助該公司走出困境，走向成功。

關鍵詞：服裝零售，市場定位，營銷戰(zhàn)略

Study of Market Positioning and Marketing Strategy about Small Clothing Retail Company

ABSTRACT

In recent years, a lot of small clothing retail companies, hoping to development their own brand apparel retailer, but there are some problems in the process of the development.Based on blue tidal clothing company as an example, this paper analyzed the company’s scale and fund, research the company's actual situation, and help it from the inside to see itself and understand their business advantages and disadvantages.This paper tries to help them to get rid of the current dilemma, so it from the clothing market serious analysis first,and then understand complex clothing market, help the company carries on the appropriate market position and make it clear their strategic objectives at last.Based on this, probes into in the face of market competition, how to find suitable for the company to the development of the marketing /mbathesis/ strategy, how to establish effective marketing strategy, and applied to clothing retail specific business activities of the method.This paper find the most suitable development strategy of blue tidal company, and help them to choose the right way into the clothing market segments, and established a effective marketing strategy, hope to be able to help the company out of difficulties and achieve success.Keywords:clothing retail，market positioning，marketing strategy

目錄

0 引言 6緒 論 7

1.1 論文研究的目的與意義 7

1.2 自有品牌服裝零售商的概念 7藍潮服裝公司的具體情況 8

2.1 從財務角度看公司的基本情況 8

2.2 從營銷戰(zhàn)略角度看公司基本情況 8服裝零售行業(yè)的基本情況 9

3.1 服裝零售行業(yè)發(fā)展簡介 9

3.2 服裝零售業(yè)的渠道組成 10

3.3 服裝零售業(yè)地點的選擇 11.4服裝品牌在細分市場中運營模式的分析 12

4藍潮服裝公司的市場定位 14

4.1 藍潮服裝公司的SWOT分析 14

4.1.1 藍潮服裝公司的優(yōu)勢 15

4.1.2 藍潮服裝公司的劣勢 15

4.1.3 機遇 16

4.1.4 挑戰(zhàn)和威脅 16

4.2 服裝零售行業(yè)的五種力量分析 17

4.2.1新進入者的威脅 17

4.2.2供應商討價還價能力 18

4.2.3買方討價還價的能力 18

.2.4替代品的威脅 19

4.2.5目前競爭對手間的競爭激烈程度 19

4.3服裝零售業(yè)細分市場的競爭情況比較 19

4.3.1 童裝零售市場 19

4.3.2男裝零售市場 20

4.3.3 女裝零售市場 20

4.4 藍潮服裝公司的市場定位 21制定服裝公司的營銷戰(zhàn)略 21

5.1 營銷戰(zhàn)略的選擇 21.2 服裝公司營銷戰(zhàn)略的細化 22.3營銷戰(zhàn)略中的自有品牌建設 23總結和期望 25

參考文獻 26

致 謝 26

0 引言

藍潮服裝公司是一家小型的服裝零售公司，它希望能發(fā)展為一家擁有自有品牌的服裝零售商，但目前經營狀況不佳，發(fā)展過程中遇到一些困難。該公司目前的規(guī)

模和資金，僅僅算小型服裝零售公司，它該如何定位自己，如何選擇恰當?shù)募毞?/p>

市場、建立有效的營銷戰(zhàn)略是其走向成功的關鍵。本文從藍潮服裝公司的經營狀

況入手，來研究該公司，幫助其從內部看清自己并了解它自己的經營優(yōu)勢和劣勢。

這首先需要對服裝市場認真分析，了解復雜的服裝市場，公司才能結合自身情況

選擇合適途徑進入。服裝市場競爭非常激烈，企業(yè)必須要好的營銷戰(zhàn)略來支持企

業(yè)的發(fā)展。研究藍潮服裝公司，幫助其選擇適合的細分市場，并合理定位；設計

一個有效的營銷戰(zhàn)略。

本文借鑒了菲利普.科特勒的《營銷管理》中的關于市場導向戰(zhàn)略計劃，分析市

場需求、消費者市場及他們的購買行為，進行市場細分和選擇合適市場，設計市

場戰(zhàn)略、營銷渠道和零售管理等方面的理論、模型。本文還使用了邁克爾.波特的5種力量理論分析其具有的5種競爭力，這為選擇合理競爭戰(zhàn)略提供支持。本文

在調研公司的實際數(shù)據(jù)和情況的基礎上，尋找對該公司有實際意義的營銷手段和

戰(zhàn)略目標。不可否認，由于本人在營銷管理和市場營銷方面的知識有限，本論文

難免有不足之處，因此希望老師、同學能夠提出寶貴意見。緒 論

1.1 論文研究的目的與意義

我國現(xiàn)在有很多小型服裝零售企業(yè)，它們渴望成為擁有自主品牌的優(yōu)秀服裝零售

商，但是還存在很多問題。論文嘗試從經濟學、財務和市場營銷學等角度來分析

小型服裝零售的現(xiàn)狀，尋找問題。使這些企業(yè)能夠實現(xiàn)自己的目標。本文以藍潮

公司為例，根據(jù)藍潮公司的特點，藍潮服裝公司是一家小型的服裝零售公司，但

目前經營狀況不佳，發(fā)展過程中遇到一些困難。本文市場試圖幫助其擺脫目前困

境，為該公司進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，努力使其明確戰(zhàn)略目標，并在此基礎上來探

討在面對市場競爭時，如何尋找適合本公司發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，制定行之有效

營銷戰(zhàn)略，并運用到服裝零售的具體經營活動中。本文分析對比幾種市場戰(zhàn)略，選擇最適合藍潮公司發(fā)展的市場戰(zhàn)略，使其能夠加快藍潮公司的發(fā)展。要以市場

定位、最優(yōu)市場競爭戰(zhàn)略為基礎，需要結合相關的營銷理論和公司、市場的實際

數(shù)據(jù)進行對比分析，找出能夠滿足公司需要的一些具體營銷策略，需要有可操作

性?？偨Y和期望

希望本文為藍潮公司的分析，市場細分定位和制定的營銷戰(zhàn)略能夠通過具體實踐

操作，幫助該公司走出現(xiàn)在的困境，使它成為女式通勤裝零售市場上的優(yōu)秀品牌

商，該過程需要公司經營者制定更加詳細、長遠的規(guī)劃，更需要經營者細心經營，艱苦奮斗，經受服裝市場中激烈競爭的洗禮。在實施過程中要堅持既定的自己的市場定位及營銷戰(zhàn)略，在具體實踐過程中又要大膽創(chuàng)新。我們期望藍潮公司能夠

抓住服裝市場發(fā)展的良好機遇，女式通勤裝市場中能夠快速發(fā)展，為服裝零售行

業(yè)創(chuàng)造一個奇跡。

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[9] 吳一夫,《開店，管店，轉店——最新實用手冊》,中國言實出版社.致 謝

值此畢業(yè)之際，我很榮幸能有機會在--老師的指導下完成畢業(yè)論文。在此次的畢業(yè)論文中，--老師給了我很大的幫助，無論在研究方案上還是在整個論文的撰寫過程中他都給了我很多有益的建議與解答，--老師不僅是我們學習上的良師，更是我們生活上的益友，在此真誠的感謝他對我們的諄諄教誨。最后，我也要感謝學校圖書館和學院資料室的老師為我提供了大量寶貴的中英文資料，感謝學院和實驗室為我提供了很好的實驗條件。

第五篇：鎮(zhèn)江橫山旅游項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究

鎮(zhèn)江橫山旅游項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究 本次匯報針對第一階段工作，即整體定位及房地產發(fā)展戰(zhàn)略研究?鎮(zhèn)江至周邊城市市調?市調資料整理分析?項目發(fā)展方向MECE討論?國內外可參考案例研究借鑒?項目分析?內外部專家連線咨詢?報告主體撰寫?項目整體發(fā)展戰(zhàn)略方案確定?定位報告回顧?開發(fā)模式部分撰寫?實施策略研究部分撰寫?開發(fā)模式及實施策略的方案確定2011/3/14第三階段第二階段?回顧第一、二階段報告?啟動區(qū)選擇?啟動區(qū)策略及發(fā)展建議方案落實甲方首次溝通會內外部專家咨詢第一階段成果專家評審會項目組內部、內外部專家咨詢第二階段成果專家評審會項目組內部、內外部專家咨詢第三階段成果專家評審會確定項目的發(fā)展大方向

第一階段報告撰寫對定位報告整體內容評定第二階段報告撰寫對開發(fā)模式、實施策略內容評定第三階段報告撰寫啟動區(qū)研究內容評定2第一階段第二階段調整后工作進度表——?鎮(zhèn)江至周邊城市市調?市調資料整理分析?項目發(fā)展方向MECE討論?國內外可參考案例研究借鑒?項目分析?內外部專家連線咨詢?報告主體撰寫?項目整體發(fā)展戰(zhàn)略方案確定?回顧第一階段報告、?開發(fā)模式部分撰寫?實施策略研究部分撰寫?開發(fā)模式及實施策略的方案?啟動區(qū)選擇?啟動區(qū)策略及發(fā)展建議方案落實甲方首次溝通會內外部專家咨詢第一階段成果專家評審會1第一階段成果專家評審會2項目組內部、內外部專家咨詢第二階段成果專家評審會最終成果修訂確定項目的發(fā)展大方向第一階段報告撰寫對定位報告整體內容評定第一階段報告修訂對開發(fā)模式、實施策略內容攥寫啟動區(qū)策略報告撰寫報告修訂3第一階段第二階段本次研究成果旨在從多視角的真實調查和理性分析研究的角度為橫山項目的開發(fā)提供第三方意見和建議4國內外案例研究項目調研深度訪談實地踏勘與研究政府官員訪談：?鎮(zhèn)江市旅游局?鎮(zhèn)江市丁卯區(qū)發(fā)改委?鎮(zhèn)江市丁卯區(qū)國土局?鎮(zhèn)江市丁卯區(qū)房產局專業(yè)人士：?鎮(zhèn)江中國青年旅行社產品顧問?鎮(zhèn)江市最佳西方國際酒店大堂經理?鎮(zhèn)江市萬科藍山置業(yè)顧問?鎮(zhèn)江市申華.國際冠城銷售經理?鎮(zhèn)江市食品城商業(yè)顧問?鎮(zhèn)江市義烏小商品市場招商顧問?……調研區(qū)域：?鎮(zhèn)江城區(qū)，包括丹徒、京口、潤州、丁卯行政區(qū)域?鎮(zhèn)江周邊城市休閑度假區(qū)域，包括南京、揚州、上海查勘內容：?宏觀經濟背景和市場趨勢?城市現(xiàn)狀和未來發(fā)展戰(zhàn)略?項目地塊勘察?房地產房地產市場調查?休閑旅游市場調查

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