第一篇：服務(wù)營銷的特征

服務(wù)營銷的特征：1員工關(guān)系管理處于重要地位，2顧客關(guān)系管理的重要性，3關(guān)系的全面整合，4整合傳統(tǒng)營銷

品牌營銷的特點(diǎn)：1品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，2品牌是企業(yè)的競爭工具，3品牌具有個(gè)性，4品牌具有專用性，5品牌以顧客為中心

數(shù)據(jù)庫營銷：是指企業(yè)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)處理后，了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的具體需求以及購買可能性，從而確定目標(biāo)客戶并針對性的開展?fàn)I銷工作，以提高其營銷效果

數(shù)據(jù)可營銷的特點(diǎn)：1數(shù)據(jù)庫營銷以數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)為基礎(chǔ)，2以信息的有效應(yīng)用為方法，3以雙向交流為溝通手段，4以顧客終生價(jià)值的持續(xù)提高為目標(biāo)

評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大要素：1可靠性2響應(yīng)性3保證性4移情性5有形性

影響顧客期望的因素：1明確的服務(wù)承諾2含蓄的服務(wù)承諾3口頭交流4過去的經(jīng)歷5顧客自身的需求和價(jià)值

差距分析模型

平衡產(chǎn)能與需求的策略與方法：1改變需求以適應(yīng)能力①改變服務(wù)的供給②與顧客的溝通③改變服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)④價(jià)格差異，2改變產(chǎn)能以適應(yīng)需求①拓展現(xiàn)存能力②使產(chǎn)能與需求保持一致

基本服務(wù)組合：是顧客可以從服務(wù)中獲取的最終利益和滿足。包括三個(gè)服務(wù)要素，核心服務(wù)，便利服務(wù)和支持服務(wù)

拓展服務(wù)組合：是對服務(wù)過程要素的集中體現(xiàn)，服務(wù)的三性，可獲得性，顧客與組織的互動(dòng)性和顧客參與性?？色@得性包括1服務(wù)地點(diǎn)的可獲得性2服務(wù)時(shí)間的安排3服務(wù)場景的設(shè)計(jì)4服務(wù)員工的數(shù)量及功能5技術(shù)在提高服務(wù)的可獲得性中的應(yīng)用，顧客與組織的互動(dòng)性包括1互動(dòng)是全方位多層次的2互動(dòng)是顧客導(dǎo)向的3互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向的，顧客參與性1顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力2準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色3避免給顧客造成挫折感 服務(wù)補(bǔ)救的步驟：1道歉2緊急復(fù)原3移情4象征性贖罪5跟蹤

有形展示的分類：根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行分類，分為服務(wù)場景，信息溝通和價(jià)格服務(wù)場景包括1周圍因素2設(shè)計(jì)因素3社交因素信息溝通包括1服務(wù)有形化2信息有形化 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分類，1邊緣展示2核心展示

根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類，1與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示2與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示 根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響不同分類：1證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示2只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示2象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示

7P批包括：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷，人員，過程，物證

如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：

第二篇：EMS服務(wù)產(chǎn)品特征和物流服務(wù)營銷方案

基于EMS服務(wù)產(chǎn)品特征和物流服務(wù)營銷方案

目 錄

第一部分 前言????????????2 第二部分 產(chǎn)品特征??????????2 第三部分 第四部分 第一節(jié) 第二節(jié) 第五部分 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第六部分 第七部分 第八部分

問卷調(diào)查總結(jié)????????3 營銷策略??????????4 目標(biāo)市場分析????????4 競爭者分析?????????5 營銷方案??????????6 價(jià)格策略??????????6 促銷策略??????????7 營銷渠道??????????8 配員與預(yù)算?????????8 效果評估??????????9 9

附表????????????前言

清遠(yuǎn)市地處粵北山區(qū)。目前,清遠(yuǎn)市物流業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段。但是近幾年物流業(yè)發(fā)展迅速，特別是快遞這個(gè)項(xiàng)目。清遠(yuǎn)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展銳不可當(dāng)，電子商務(wù)的發(fā)展也推動(dòng)著快遞的發(fā)展。快遞這塊大餅誰都想吃一口，關(guān)鍵是誰有本事吃得最多。郵政速遞要借助這樣的浪潮進(jìn)一步發(fā)展，確立EMS的市場地位，爭取獲得更多的利潤。

產(chǎn)品特征

1、速度最快

首建“全夜航”快速網(wǎng)； 10條郵政自主航空運(yùn)輸專線 ； 98條民航委辦航線； 167條快速汽車郵路；

國內(nèi)最早推出時(shí)限承諾服務(wù)：次晨達(dá)、國際承諾服務(wù)； 率先啟動(dòng)國內(nèi)承諾服務(wù)，第一次針對快遞服務(wù)公開承諾；

對100個(gè)承諾范圍城市間互寄的標(biāo)準(zhǔn)型EMS郵件，未達(dá)到公布時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)的快件進(jìn)行郵資賠付。

2、安全最有保障

嚴(yán)格的操作制度，每環(huán)節(jié)均實(shí)行雙人會同交接簽收制度； 高科技手段保障安全：運(yùn)輸車輛裝載GPS定位系統(tǒng)； 處理中心加裝監(jiān)控設(shè)備；

采用機(jī)械及托盤裝卸，防止人為裝卸造成損壞；

專業(yè)質(zhì)量管理和監(jiān)控體系，通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證； 差錯(cuò)率控制在萬分之0.005；

全程實(shí)時(shí)跟蹤查詢：與萬國郵聯(lián)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)聯(lián)通，覆蓋全球。

3、網(wǎng)絡(luò)最大

201個(gè)快件處理中心；

先進(jìn)的自動(dòng)分揀和信息技術(shù)設(shè)備； 6萬多名專業(yè)員工；

16架郵政航空公司專用貨運(yùn)飛機(jī)； 2萬余部運(yùn)輸車輛； GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)。

4、覆蓋最廣

2的業(yè)務(wù)產(chǎn)生需求。

綜上所述，目標(biāo)市場定位在18~50歲中高收入的上班族，以及電子商務(wù)的賣家。

競爭者分析

清遠(yuǎn)郵政物流目前為止是市場老大，其競爭者還是有很多的。在我們看來，順豐速遞、圓通、申通是經(jīng)常與EMS競爭的，順豐速遞是目前為止最大的競爭者，宅急送不是EMS主要的、但是又不能忽視的競爭者。以下是郵政物流EMS的SWOT分析。

優(yōu)勢：

1、目前可以配送國內(nèi)各縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)（特偏遠(yuǎn)除外）,安全性好；

2、EMS依賴于郵政的專有優(yōu)勢，經(jīng)過多年的經(jīng)營，擁有了一個(gè)非常龐大的郵路網(wǎng)絡(luò)；

3、擁有專職員工的隊(duì)伍尤其是多年經(jīng)營布局的人員和用于快遞的專用投遞、運(yùn)輸機(jī)動(dòng)車輛；與世界上200多個(gè)國家和地區(qū)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，在國內(nèi)的眾多城市都開辦了業(yè)務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)普遍；建設(shè)了計(jì)算機(jī)跟蹤查詢網(wǎng)絡(luò)，方便業(yè)務(wù)運(yùn)行狀態(tài)的查詢；

4、開通了中國郵政航空快速網(wǎng)，擁有了自己的快遞專機(jī)，為EMS航空快遞提供了很好的基礎(chǔ)設(shè)施。

劣勢：

1、在體制方面，EMS屬于郵政系統(tǒng)，而郵政系統(tǒng)存在著政企不分的問題，管理上仍使用行政手段，企業(yè)沒有完整的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制；

2、在資金方面，盡管EMS有著國家的支持，但是與資金雄厚的國際快遞公司相比還是稍遜一籌；

3、在技術(shù)水平方面，EMS技術(shù)水平相對于國際快遞公司來說比較落后，盡管其開始建立網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)但是對郵件的監(jiān)控程度比較差，有時(shí)會出現(xiàn)查詢答復(fù)不及時(shí)、投遞延誤及郵件丟失的現(xiàn)象，引起廣大客戶的不滿，影響其服務(wù)質(zhì)量，并且EMS不能對在途包裹進(jìn)行跟蹤。

機(jī)會：中國作為具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的經(jīng)濟(jì)大國，與世界各國的貿(mào)易增多，帶動(dòng)了中國的快遞業(yè)也迅速發(fā)展起來。國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，快遞需要也在加大。國際和國內(nèi)的市場都等著EMS去搶占。

威脅: 快遞行業(yè)整體被投訴日漸增多，中小快遞公司尤甚，在一定程度上影響了快遞行業(yè)的形象，使客戶產(chǎn)生對快遞公司的不信任感，造成了銷售的困難；廣闊的市場前景使不少新成立的速遞公司紛紛來分“快遞蛋糕”，市場競爭日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)使得快遞公司的利潤不斷的降低。中國國際快遞市場上的快遞業(yè)務(wù)基本上是由國際快遞公司經(jīng)營著。國際快遞公司不僅僅滿足于國際快遞業(yè)務(wù)，更把觸角延伸到國內(nèi)快遞市場，這對中國國內(nèi)快遞企業(yè)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，國內(nèi)的民營快遞也從各方面來完善公司的設(shè)備。加大投資，為搶占市場躍躍欲試。

根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為郵政物流應(yīng)該要揚(yáng)長避短，發(fā)揮EMS的優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素，這樣才可能在競爭中取勝。

營銷方案

價(jià)格策略

EMS的定價(jià)方式可以是：

1、維持高價(jià)位定價(jià)法-----當(dāng)購買者把價(jià)格視為品質(zhì)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧，以高價(jià)顯示產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)、高附加價(jià)值。EMS是速度快、安全性高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，加上EMS這家百年老店的信譽(yù)，可以采用維持高價(jià)的定價(jià)法。

2、產(chǎn)品組合定價(jià)法------將多種產(chǎn)品或者服務(wù)組合成產(chǎn)品組合，定價(jià)為整個(gè)組合獲得得最大利潤的共同價(jià)格。EMS服務(wù)品種多，同城郵件快速網(wǎng)、次晨達(dá)、留學(xué)速遞、一體化物流業(yè)務(wù)、全夜航、電子商務(wù)速遞、兩岸郵政特快專遞、中郵快貨業(yè)務(wù)、中速快件業(yè)務(wù)、吉祥禮、思鄉(xiāng)月、國際包裹，不同的服務(wù)品種組合來獲得最大利潤。

促銷策略

（1）促銷的總體思路

采用EMS會員制，建立數(shù)據(jù)庫，分為個(gè)人版和企業(yè)版。會員制令更多人對EMS的服務(wù)感興趣，進(jìn)而使用EMS。會員卡叫做E卡，E卡使用的是條形碼記錄。

E卡個(gè)人版：

1、個(gè)人積分消費(fèi)，10元10分，在半年內(nèi)消費(fèi)滿100元即可成為EMS的普通會員，并可以換一次EMS增值服務(wù)；半年內(nèi)消費(fèi)滿1400元，直接升為白金會員，并可以享受減少3%快遞的優(yōu)惠，以及贈送指定禮品；成為白金會員，同時(shí)還可以參加積分兌換指定禮品。

2、積分滿500分成為銀卡會員，可以享用減少1%快遞費(fèi)的優(yōu)惠，如果在半個(gè)月內(nèi)沒有消費(fèi)，則降級為普通會員；半年內(nèi)消費(fèi)滿1300元，直接升為白金會員，并可以享受減少4%快遞的優(yōu)惠，以及贈送指定禮品；成為白金會員，同時(shí)還可以參加積分兌換指定禮品。

3、積分滿1000分成為金卡會員，可以享用減少3%快遞費(fèi)的優(yōu)惠，如果在一個(gè)月內(nèi)沒有消費(fèi)，則降級為銀卡會員；半年內(nèi)消費(fèi)滿1200元，直接升為白

（4）促銷預(yù)算

1、刊登在報(bào)紙上廣告費(fèi)用約為30萬元；

2、在網(wǎng)站上廣告費(fèi)用約為20萬元；

3、廣告牌投放的費(fèi)用約為50萬元；

4、人員聘用的費(fèi)用約為5萬元。

（5）促銷活動(dòng)效果

促銷讓更多人知道會員制，群眾通過對EMS會員的優(yōu)惠了解，對使用EMS有興趣，從而吸引更多人使用EMS，特別是一些電子商務(wù)的賣家。這樣可以發(fā)掘更多的客戶。

營銷渠道

1、全國渠道結(jié)構(gòu)

全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)： 總部（總經(jīng)銷商）——中國郵政物流速遞公司

省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商——廣東省郵政物流速遞分公司

地級或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商——廣東省郵政物流速遞公司清遠(yuǎn)分公司

縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商

2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。EMS作為一個(gè)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)這一便利的平臺進(jìn)行銷售。通過在網(wǎng)上平臺的交易，把消費(fèi)同時(shí)記錄在個(gè)人信息上，進(jìn)行會員消費(fèi)積分。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。因此在這種網(wǎng)絡(luò)渠道下，EMS的便利正好與網(wǎng)上購物相結(jié)合，創(chuàng)造更多的利潤，完善網(wǎng)絡(luò)的不足。

配員和預(yù)算

配員

第三篇：金融服務(wù)營銷的特征與策略應(yīng)用

論文

院系經(jīng)濟(jì)學(xué)院

專業(yè)期貨證券

班級期貨證券2班

學(xué)生姓名胡劍煒

學(xué)號201021031

2任課教師劉荔

2013年06 月 07 日

淺析我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與策略應(yīng)用

班級：期貨證券2班姓名：胡劍煒學(xué)號：2010210312

關(guān)鍵字：金融服務(wù)核心；捆綁策略：整合營銷傳播理論

一、我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀

金融服務(wù)營銷是指金融機(jī)構(gòu)以市場需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。我國金融服務(wù)營銷起步較晚，實(shí)踐過程中存在不少問題。

1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價(jià)值的關(guān)注

我國目前的金融服務(wù)營銷仍然是以單一的產(chǎn)品銷售為主，許多金融服務(wù)和銷售據(jù)以金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標(biāo)為導(dǎo)向，具有沉重的強(qiáng)迫銷售意識，缺乏對客戶終身價(jià)值、生命周期和生活方式的關(guān)注。我國金融機(jī)構(gòu)的分業(yè)管理，金融產(chǎn)品的銷售、研發(fā)受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，金融機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行各種服務(wù)的組合和產(chǎn)品捆綁，不能提供跨越次級細(xì)分市場的捆綁產(chǎn)品銷售。

2.金融服務(wù)和產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機(jī)制我國目前的金融服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)格受到了嚴(yán)格管制，缺乏自身定價(jià)的能力，無法在價(jià)格變化的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行捆綁銷售。表現(xiàn)在，銀行業(yè)的利率和保險(xiǎn)產(chǎn)品的厘定利率非市場化。

3.金融機(jī)構(gòu)缺乏對客戶知識的管理

我國目前的銷售模式仍然是以產(chǎn)品銷售為主，特別是在個(gè)人金融消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等方面，沒有對客戶進(jìn)行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產(chǎn)品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門，沒有進(jìn)行有效的整理，成為對銷售有指導(dǎo)意義的知識。

4.客戶細(xì)分缺乏

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心被稱為STP營銷,即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分在營銷戰(zhàn)略中是處于首要地位，因?yàn)榻鹑诜?wù)的大型市場在向小型市場的發(fā)展過程中，逐漸分解成數(shù)百個(gè)微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產(chǎn)品。金融業(yè)的發(fā)展也遵循著這個(gè)規(guī)律。國內(nèi)由于以銀行業(yè)為絕對主導(dǎo)的金融體系，使其他金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的抑制，其他金融機(jī)構(gòu)的缺失，使市場無法進(jìn)行合理細(xì)分，因此不能對這些市場提供合適的產(chǎn)品，使得社會的金融需求無法得到滿足；另外，社會財(cái)富的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和心理的變化、社會階層的分化等因素，也使金融消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分趨勢。

5.缺乏產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

由于我國金融業(yè)的開放時(shí)間較短，在金融產(chǎn)品的開發(fā)、研制等方面，我國金融機(jī)構(gòu)仍然處在憑市場感覺進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，缺少精確的市場定位。信息技術(shù)沒有建立在廣泛的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行有效開發(fā)和運(yùn)用，沒有建立起在廣泛客戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的滲透式分銷——直通“最終用戶”，產(chǎn)品沒有進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)和開發(fā)。所以，金融機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。

6.人力資源質(zhì)量較低

金融業(yè)務(wù)必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會閱歷、經(jīng)濟(jì)理論知識、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)較低，極大部分沒有接受過良好的、系統(tǒng)的專業(yè)教育，缺乏基礎(chǔ)的金融知識和技能，更缺乏將各種金融服務(wù)和產(chǎn)品組合起來的能力。

二、對策

在對策分析上，主要分析金融服務(wù)營銷的產(chǎn)品捆綁策略。

（一）產(chǎn)品捆綁策略

金融服務(wù)營銷中的產(chǎn)品捆綁是指金融機(jī)構(gòu)在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)組合，能夠讓金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行更多次數(shù)、更多量的交易，從而提高金融機(jī)構(gòu)的贏利能力。通過產(chǎn)品的捆綁銷售，可以幫助金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)達(dá)到以下目標(biāo)：降低金融機(jī)構(gòu)同客戶的交易成本;建立良好的關(guān)系管理;提升金融機(jī)構(gòu)的人力資本;增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的知識管理能力;降低金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

金融機(jī)構(gòu)通過產(chǎn)品捆綁銷售，在改善自身經(jīng)營狀況的同時(shí)，有利于幫助客戶增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加，提升贏利能力，增進(jìn)社會福利的提高。具體措施如下：

1.金融機(jī)構(gòu)將單一銷售轉(zhuǎn)變成組合銷售，為客戶提供財(cái)富管理服務(wù)財(cái)富管理實(shí)質(zhì)是將客戶的各種類型的資產(chǎn)進(jìn)行合理的組合，幫助實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益的最大化。在客戶財(cái)富中，金融資產(chǎn)由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關(guān)注。在金融產(chǎn)品的銷售過程中，根據(jù)生活階段和生活方式分析方法，應(yīng)將各種金融產(chǎn)品進(jìn)行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費(fèi)行為變化的需要，從而使客戶的效用價(jià)值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實(shí)了這種組合營銷的優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品捆綁應(yīng)實(shí)行彈性的定價(jià)策略

任何戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)也是如此。實(shí)行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產(chǎn)品，而且對于購買服務(wù)越多的客戶實(shí)行優(yōu)惠的銷售政策，能夠?yàn)榭蛻籼峁┏^其成本的價(jià)值。

3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立以信息為驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)關(guān)系

客戶關(guān)系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價(jià)格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)系，因?yàn)檫@樣做對客戶來說意味著更多。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，(1)要與客戶進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)、對話與信息交換是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過這種互動(dòng)可以密切雙方的關(guān)系。國外金融機(jī)構(gòu)，如荷銀、東亞銀行等推出新產(chǎn)品時(shí)都會通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標(biāo)客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務(wù)。發(fā)展客戶關(guān)系必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是根據(jù)客戶需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，加強(qiáng)客戶關(guān)系與管理，必須改變金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，從處理事務(wù)到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經(jīng)常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費(fèi)的決策，完成客戶的各項(xiàng)人生目標(biāo)，從而同客戶發(fā)展成為相互依賴的關(guān)系。

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升人力資本

品牌資產(chǎn)的重要性正在日益受到金融機(jī)構(gòu)的重視。在實(shí)施捆綁銷售戰(zhàn)略時(shí)，要注重金融機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在金融品牌的構(gòu)成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實(shí)施捆綁銷售的過程中要關(guān)注人力資本，加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。金融服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點(diǎn)。同時(shí)又具有受委托責(zé)任和雙向信息交流的特點(diǎn)。客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)，以及金融機(jī)構(gòu)的感受是通過客戶經(jīng)理傳遞的。金融產(chǎn)品的銷售也隱含著金融機(jī)構(gòu)的文化

和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經(jīng)理的正確把握，同時(shí)要將自身的專業(yè)知識、人生價(jià)值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實(shí)施捆綁銷售過程中，幫助客戶經(jīng)理強(qiáng)化人力資本，提高銷售過程中的知識含量。

（二）此外，我國還可以借鑒整合營銷傳播理論。

整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。具體措施如下：

1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。

在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。

2、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢，建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。

為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評估模型，設(shè)定客戶價(jià)值評分體系，對所有客戶價(jià)值評分，評估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶清單，并分析流失原因。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。

參考文獻(xiàn) [1]Tina Harrison:《金融服務(wù)營銷》[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售銀行業(yè)的未來》[M].中國金融出版社,2005年3月

[3]唐瓔璋孫黎:《一對一營銷》[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2002年2月

課程論文評分表

第四篇：禮品營銷特征及其創(chuàng)新

禮品營銷特征及其創(chuàng)新

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中國營銷傳播網(wǎng)，2005-10-10，作者: 齊淵博，訪問人數(shù): 91

記得2003年底接受《粵港信息日報(bào)》記者李梅的采訪，就是關(guān)于禮品營銷的，當(dāng)時(shí)我主要表達(dá)了兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)是禮品和實(shí)際需求的結(jié)合，另一個(gè)是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，從這兩年禮品營銷的發(fā)展來看，都沒有脫離這兩點(diǎn)，但是操作的手段卻越來越高明，也誕生了不同于腦白金思路的禮品營銷經(jīng)典。

禮品營銷與傳統(tǒng)文化

腦白金的禮品營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于“送禮”，這是中國2000多年的文化，只要有中國人的地方，送禮就是一種生活方式，所以腦白金就摸索出最俗氣的廣告詞“今年過節(jié)不收禮

收禮只收腦白金”，目的就是做禮品市場的第一品牌。

腦白金之后，禮品營銷巍然成風(fēng)，但是在保健品行業(yè)，沒有一家能夠超越腦白金，第一是廣告量，第二是廣告表現(xiàn)內(nèi)容過于繁瑣，畫蛇添足得不償失。最可笑的是，同樣隸屬于健特的“黃金搭檔”也一模一樣的“送爺爺 送姑姑 送親人

送孩子”，花巨資自己和自己兄弟爭市場，市場不萎縮才怪。

既然不能盲目模仿腦白金，又要在禮品市場爭取份額，那當(dāng)然就要用全新的方式表達(dá)，于是好利來食品的“中秋到

好利來”就閃亮登場了，簡捷的語言，美好的祝福盡在其中，美麗的海報(bào)和節(jié)日氣氛相應(yīng)成趣，所以企業(yè)也取得了不俗的銷售業(yè)績；

既然都送禮，白酒行業(yè)也不甘寂寞，何況酒文化的歷史和送禮更有淵源，于是在今年中秋，“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家

瀏陽河酒”竟然同時(shí)登場，以過節(jié)回家為父母（親朋）捎帶禮品的傳統(tǒng)出發(fā)，細(xì)分禮品市場，也算是禮品市場的新舉措了。唯一遺憾的是不知道誰模仿誰，但是撞車對于企業(yè)可不是好事，看來創(chuàng)新還是需要速度和競爭壁壘的；

還有另外一家企業(yè)也是禮品營銷的老企業(yè)了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每個(gè)節(jié)日的衛(wèi)視都“旺旺”不斷，通過民間最傳統(tǒng)也是最流行的發(fā)財(cái)吉祥話題開展?fàn)I銷，以“送禮送旺旺才能旺”做心理建設(shè)。2005年過度的看重“旺旺”的說法廣告被有關(guān)部門查禁，但是“旺一下”的說法還是值得思考的，那就是禮品營銷的一個(gè)分支——“吉祥營銷”，通過中國幾千年對于吉祥的追捧來確定策略，幾年前哈慈集團(tuán)“金國城金腰帶”就是一個(gè)典型的吉祥營銷的例子。

吉祥營銷還可以做的文章實(shí)在太多了，包含產(chǎn)品的命名、贈品的選擇（例如贈送財(cái)神）、促銷的說法等等，筆者5年前就曾給一個(gè)企業(yè)提示過吉祥營銷的思路，可惜企業(yè)沒有接納，結(jié)果被其他企業(yè)輕易的超越。

禮品和習(xí)俗結(jié)合，還有更多的文章可以做，就是對習(xí)俗的再研究和探索，研究的越深刻，禮品市場的細(xì)分和超越也就越有噱頭。

禮品營銷與價(jià)值關(guān)系

送禮終歸是送禮，如果節(jié)日過后眾多的月餅被扔進(jìn)垃圾箱，不僅對社會無益，也會使禮品營銷走進(jìn)死胡同，那禮品營銷的同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該做什么呢？

還是腦白金，在經(jīng)歷5年禮品營銷以后，于2005年初拋出了權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的堅(jiān)定證書，證明產(chǎn)品對于睡眠相關(guān)疾病的效果，試圖再次以功效打開消費(fèi)者的心志，可惜中國保健品的現(xiàn)狀使腦白金騰飛乏力，無可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊幾遍。

“寶劍贈壯士

紅粉送佳人”，禮品到底是做什么的，禮品的實(shí)際作用究竟對顧客有什么樣的好處也是至管重要的?！昂美麃怼钡募榘凳酒鋵?shí)也是一種需求，而“六福”本來的命名就是為禮品做準(zhǔn)備，很多企業(yè)盲目以禮品為噱頭進(jìn)行營銷，可往往忽視了實(shí)際利益，所以市場難以突破。

說起利益，就不得不談到筆者最近一直研究的一個(gè)課題“本色營銷”——就是對產(chǎn)品本來屬性的研究，比如水就是解渴的，電視就是看電視節(jié)目的，手機(jī)最基本功能就是通話的等等，作為策劃人營銷人最主要的任務(wù)就是深入研究事物本來屬性的特征，然后去打動(dòng)消費(fèi)者，這里面經(jīng)典的案例數(shù)不勝數(shù)：

“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!” 廣告 “科學(xué)派”鼻祖霍普金斯的杰作；

“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告；

“樂百氏純凈水 27層凈化”可見策劃人對產(chǎn)品工藝的了解和研究；

“口氣清新 距離更近”箭牌一直的策略和說法；

“雀巢 味道好極了”還有比這更簡單的語言嗎？？？

??

多年來，國內(nèi)廣告市場陷入盲目的假想策略和虛假策劃的怪圈，以“虛假承諾”和“夸大事實(shí)”為主要方法進(jìn)行產(chǎn)品概念研究，最終導(dǎo)致顧客的眾叛親離，實(shí)際上，更好的概念還是來自事實(shí)和科學(xué)，“用事實(shí)說話 用數(shù)字證明”，這對國內(nèi)市場才是真正的推進(jìn)。

在禮品市場，送禮的概念絕對沒有錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的簡單的把送禮當(dāng)作了救市場的法寶，把送禮當(dāng)成季節(jié)性唯一的增量方法。其實(shí)“功夫在詩外”，禮品之所以成為禮品，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的需求，無論是禮尚往來還是真心祝福，產(chǎn)品總是有它的天然屬性的作用，把產(chǎn)品最大的利益和送禮結(jié)合，禮品市場將煥發(fā)新的光輝。

第五篇：商品品牌營銷特征

商品品牌營銷特征

作者：

商品品牌營銷是使商品利潤更大化的手段，品牌含金量作為商品利潤最大的一塊有自身的幾大特征。

品牌含金量由品牌本身價(jià)值量和品牌創(chuàng)造商品利潤量構(gòu)成。

一般來說，品牌本身價(jià)值量和品牌認(rèn)知、覆蓋度成正比，如可口可樂品牌是覆蓋全球性的大眾認(rèn)知度極高的品牌，其本身品牌價(jià)值就可能值上百億美元。而品牌創(chuàng)造商品利潤量是由該特定品牌通過其較同領(lǐng)域品牌的優(yōu)越、稀有性決定的，如賓利汽車由于其手工制造的稀有性和精致性，單個(gè)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)造利潤量就達(dá)近百萬美元，而可口可樂成為在全球大眾化消費(fèi)品時(shí)其單個(gè)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)造利潤量就不到1美元。

品牌保證企業(yè)利潤可持續(xù)增長。

從索尼最新推出Qualia高端高價(jià)格的系列產(chǎn)品來看，一個(gè)品牌通過大眾化的營銷達(dá)到高品牌人群覆蓋度、高市場份額的品牌成熟期，提高品牌自身價(jià)值量的過程，也是其品牌創(chuàng)造商品利潤量被逐步攤薄的過程。索尼產(chǎn)品的全球大眾化之路使得其品牌領(lǐng)域內(nèi)的稀有性被大眾化替代，一方面，索尼作為一個(gè)全球性品牌其自身品牌價(jià)值被放大了無數(shù)倍；另一方面，索尼不再是高端品牌，索尼品牌的產(chǎn)品在營銷時(shí)的利潤量也被大大削減了。索尼推出Qualia是希望Qualia在高端產(chǎn)品市場仍能獲得巨額利潤，這是已經(jīng)全球化的索尼品牌為繼續(xù)保持較高品牌創(chuàng)造商品利潤量的解決方案。

品牌含金量是獲得商品暴利的源泉。

在現(xiàn)實(shí)商品營銷中，通過提高品牌含金量獲得商品暴利具體表現(xiàn)為兩種方式：一是可口可樂品牌通過塑造全球化品牌提高自身品牌價(jià)值量的方式，依靠高自身品牌價(jià)值可口可樂能夠營銷龐大數(shù)量的商品，雖然單個(gè)產(chǎn)品的利潤量不大，但依靠數(shù)量的優(yōu)勢，取得巨額利潤。二是賓利汽車品牌依靠塑造最高端人群消費(fèi)的品牌優(yōu)勢、稀缺性提高自身品牌創(chuàng)造商品利潤量，在單個(gè)商品營銷中獲得巨額利潤。

品牌含金量的兩個(gè)層次在全球地域性表現(xiàn)存在落差。

如耐克鞋在美國是人人都穿的大眾品牌，品牌創(chuàng)造的商品利潤量就比較低，而在中國，耐克鞋還是比較高端的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，耐克鞋在中國的品牌創(chuàng)造的商品利潤量就較高。由于同一品牌含金量的兩個(gè)層次在全球不同地域存在的落差，造成同一品牌在不同地域獲利方式和營銷思路的不同。而是因?yàn)樗髂嵩谌毡尽W美已是大眾品牌而在中國還是相對高端的消費(fèi)類電器品牌，索尼品牌創(chuàng)造商品利潤量在中國比日本和歐美要高，索尼的Qualia系列產(chǎn)品只在日本、歐美市場推出。