第一篇：市場營銷策劃書作業(yè)

市場營銷策劃書作業(yè)

2012 年 12 月 01日

XXX公司對大學生服裝營銷策劃書

目錄:

一、前言

二、目前營銷狀況．

三、營銷目的

四、SWOT 分析

五、營銷主題（市場定位）

六、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（1）服裝產(chǎn)品營銷宗旨）（2）服裝產(chǎn)品策略）服裝產(chǎn)品策略（3）價格策略）（4）推廣方法）

七、服裝產(chǎn)品營銷具體行動方案

八、經(jīng)費的預算

一、前言

通過近段時間對鄭東新區(qū)大學城學生群體夜市購物消費特點分析，我公司計劃在鄭東新區(qū)大學城生活廣場區(qū)設(shè)立大學生時尚品牌服裝直銷點，我們將在直銷點展示大量 品牌服裝（如;XXX.）供大學生購買，參考，點評。

二、目前營銷狀況．

1、目前現(xiàn)有的服裝店，價格太高，大學生消費不起，導致服裝經(jīng)濟蕭條。達不到預期效果。

2、鄭東新區(qū)大學校區(qū)離市區(qū)較遠，大學生對購物需求不能充分的滿足。大學生對自己的著裝缺乏自信，并且很少注意搭配的細節(jié)問題，周邊店面富足但缺乏活力，夜市中衣服檔次低，牌子雜，質(zhì)量差，難以彰顯大學生的魅力。

3、服裝行業(yè)還沒有一種品牌專門為大學生設(shè)計的，如公司集中精力推

出一個屬于大學生自己的品牌，將前景無限。

4、大學生是一個群體，一般以班級、宿舍、社團、院系等為單位，品牌傳播速度快，一個人的消費可能會帶動一群人的消費。

三、營銷目的公司將用強勢的品牌，完美的質(zhì)量，時尚的設(shè)計，優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)，用最貼切實際最關(guān)心切身利益的方式贏得校園群體的好感和信賴。在大學生群體中樹立品牌服裝的完美形象，培養(yǎng)大學生就業(yè)信心，展示大學生青春風采，擁有自信張揚的個性，從而擴大我公司的品牌形象，增強品牌知名度，快速進入校園，刮起一股時尚風潮。

四.SWOT 分析

1．優(yōu)勢：有鮮明的針對性，從大學生的切身利益出發(fā)，突出優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和可靠地品質(zhì)保障；新穎、更具親和力的宣傳方式，有助于提升品牌服裝在校園的影響力。

2.劣勢：前所未有的嘗試，過程復雜。各環(huán)節(jié)銜接容易出現(xiàn)問題，細節(jié)工作相對難度大。做到足夠周到要花費大量的精力和財力。與校園代理交接工作比較麻煩。

3.競爭：從鄭東新區(qū)大學城地勢、經(jīng)濟環(huán)境來看，有很好的發(fā)展前景，有各大商家陸續(xù)進入校園，競爭比較激烈。但通過我們公司對優(yōu)秀品牌形象的塑造、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及有效的宣傳，相信會在競爭中占有優(yōu)勢。

4.機會：大學生是一個大的消費群，消費能力也有很大的提高。如果在學生中尋求機會樹立好的形象，就更容易打開學生市場。

五、營銷主題

我的青春我做主· 我的時尚我做主· 為你塑造完美人生 ·為你打造職業(yè)成功之路

a)市場定位

隨著服裝市場的發(fā)展，款式多樣的服裝層出不窮，品牌就成為人們挑選服裝的主要因素，一個好的品牌能代表很多因素，如：質(zhì)量、價格、潮流、名牌等，大學生正直青春年少，喜歡追求時尚潮流，與眾不同，同時還存在攀比的心理，但又沒有足夠的經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，為了滿足大學生的服裝消費需求。我們的服裝主要定位在以下三大塊：

1.中高檔品牌

主要針對那些家庭較好的同學，且追求時尚潮流、款式多樣的，服裝數(shù) 量少一些，不以營利為目的，而是為了樹立品牌形象和地位。提高品牌 認知度，價格定位在 90---150 之間。

2.中低檔品牌

主要針對大眾大學生消費，以質(zhì)量好，服務(wù)好，價位偏低的方式樹立品 牌形象。要數(shù)量多，款式多，與眾不同，走薄利多銷路線，價格定位在 30---80 元之間。

3.其它

承包職業(yè)裝、班服、會服的制作現(xiàn)在學校培養(yǎng)人才重視職業(yè)化、團體化，例如現(xiàn)在的大一新生很多班級都會訂班服，社團會訂會服，出去實習或兼職都需要用職業(yè)裝，這也是一個巨大的服裝需求市場。班服、會服的價格一般在 20 元，職業(yè)裝相對貴點一套是 100 到 300 之間。

六．服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

1、服裝產(chǎn)品營銷宗旨：

一般可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略以服裝產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、服裝產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到最佳效果。

1)服裝產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找服裝產(chǎn)品的定位。尋找產(chǎn)品空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)服裝產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。確保質(zhì)量有保證，如有問題應及時解決。

3)服裝產(chǎn)品品牌。服裝產(chǎn)品品牌要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈知識意識。

4)服裝產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合 消費者使其滿意的包裝策略。

5)服裝產(chǎn)品服務(wù)。服裝產(chǎn)品服務(wù)策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高，實施包換、包退，包質(zhì)量。

3、價格策略。實施 8、9 的尾數(shù)定價，能給大學生一種實惠的心理感覺，如是團購給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以服裝產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4.推廣方法 ：

1)招校園代理：利用同學之間的人脈關(guān)系進行銷售。2)與高校合作：與學生會、社團聯(lián)合會聯(lián)系，以贊助晚會活動和創(chuàng)立社的形象宣傳品牌，宣傳公司，從而達到銷售的目的。3)長期品牌宣傳：不間斷的長期在校園內(nèi)張貼海報、宣傳畫、散發(fā)宣傳單、贊助活動橫掛條幅等。

七． 服裝產(chǎn)品營銷具體行動方案

1）明確營銷目的：開展這次活動的目的是為了提升品牌認知度及美譽度，使品牌深入學生市場。2）活動針對的目標市場是大學生這一特定消費群體，女大學生是促銷的主要目標，男生是促銷次要目標。3）根據(jù)此次活動的營銷主題，及包裝營銷。根據(jù)不同的時間段進行不同的促銷方式，如周末降價，價格折扣。節(jié)日贈品，抽獎，禮券。淡季進行反季節(jié)銷售。4）宣傳方式是影響銷售效果的重要因素之一。通過媒體的傳播，校園的大量宣傳。達到預期的效果。

5）活動的前期準備）1.人員的安排（與人員的安排學校、政府、媒體的溝通聯(lián)系。負責文案寫、負責禮品發(fā)放、負責現(xiàn)場管理、負責顧客投訴）

2.場地的選定 場地的選定 3.服裝的進貨清點 4.組織應急小組；如受到政府的干擾，一些不法分子的擾亂應組織應急小組 5）活動的中期活動）

在活動期間保證有完美的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維護好現(xiàn)場的安全。搞一次小型的開張大吉，喜迎顧客的到來，有免費得贈品。期間還要搞一次中小型的服裝秀。展現(xiàn)品牌的魅力并能吸引消費者的 購買欲望。也能快速的傳播品牌。

6）活動的后期）

進行一次大的盤點活動，統(tǒng)計此次活動的銷售量，進行一次校園服裝的調(diào)查問卷，分析大學生消費者我們的品牌的滿意 程度及意見等，進過分析應改進不足的地方，發(fā)揚好的地方。如果此次活動能深入大學生喜歡的話，我們可以有一個長期的發(fā)展，更深入學校，與學校進一步的合作，有一個長期的合作，打造鄭東新區(qū)大學第一大型的服裝城。

八、經(jīng)費的預算：要詳細的考慮到預算的方方面面。做到細致、認真。

第二篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應該進一步擴大，舞臺硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢，對演員實行嚴格的考核和末位淘汰機制，利用經(jīng)濟杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機制，建立演員等級評定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強演員的培訓教育，特別是加強文化知識課教育，使演員能加深對表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機制，當演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進對文化藝術(shù)的評比機制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗的節(jié)目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進專業(yè)的公司，對這臺節(jié)目進行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場和旅游市場相結(jié)合。

第三篇：市場營銷作業(yè)

市場營銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場營銷管理哲學，也許大家都認為南京冠生園的破產(chǎn)是因為其缺乏必要的誠信，把信譽當兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預測不夠準確，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經(jīng)越來越暴露出季節(jié)性強、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發(fā)了一系列適銷對路的新品以拓寬經(jīng)營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營者只想著早點收回投資的短期經(jīng)營眼光有很大關(guān)系。

2.我們小組認為南京冠生園營銷管理哲學存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導向，隨著市場多樣化，產(chǎn)品多元化，消費多樣化的發(fā)展，仍然堅持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長遠利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔社會責任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

B.沒有認識到自己的錯誤,缺乏承擔責任的勇氣。一口否認其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。

總結(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠信和積承擔責任的勇氣。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊的市場營銷管理哲學已經(jīng)不再能適應市場的需要了，市場營銷哲學需要與時俱進，在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點不應該以生產(chǎn)為目標中心，而是應該以顧客需求和欲望為出發(fā)點，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點，充分滿足顧客的物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務(wù)。

南京冠生園如果當初以顧客需求為導向就不會導致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場營銷作業(yè)

對90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標，將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：

（一）目標市場細分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標市場選擇（Targeting）

1、目標市場選擇標準 目標市場就是企業(yè)將要決定進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的目標市場。選擇企業(yè)的目標市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。

（2）目前市場應具有擴散性和延續(xù)性。所謂擴散性是指企業(yè)所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴張；二是指目標市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。

（3）進入細分市場是否符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標市場的選擇：

企業(yè)選擇了消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標市場定位就是找出目標市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：

1、當前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后大多數(shù)是到校大學生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運營與實驗，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達到預期，目標市場的營銷方面依然存在一些問題。當前，通過對李寧品牌市場調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標消費者不準確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計不符合目標消費者追求，影響了現(xiàn)有消費者對其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個市場。所以我認為李寧目前的目標市場定位仍然缺乏準確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標市場上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標顧客說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)同現(xiàn)在競爭者有何區(qū)別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運動與休閑之間徘徊。同時這點也導致了李寧產(chǎn)品設(shè)計風格/店面布置/贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在運動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應以價格作為細分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應當主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學生和年輕人為主的體育運動產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；在此，以消費者的個性為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應當以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標準：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細分變量，把運動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運動產(chǎn)品，運動休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應當走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領(lǐng)域步入到“體育‘領(lǐng)域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。市場定位應放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運動/追求年輕/時尚和專業(yè)的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應根據(jù)消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，其國際化道路值得期待，國內(nèi)第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團型聯(lián)合。

企業(yè)集團是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運用、通過聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進行交流，其實質(zhì)是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費者，他們年輕化，生活水準高，獨特的價值觀念，新鮮感強。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費者極端個性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認為，企業(yè)的經(jīng)營哲學應該是“請注意消費者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關(guān)產(chǎn)品進行分類組合。

（5）分級：按照一定標準，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔風險：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔全部市場風險。代理商一般不承擔全部市場風險。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進行分類：經(jīng)營范圍、價格和服務(wù)水平、有無門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身條件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)

濟效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標市場。企業(yè)

要選擇目標市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應該保證貨物的及時運送；應該做到運輸費用的節(jié)約；應該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設(shè)施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。