第一篇：市場營銷作業(yè)

調查背景：上海貿易公司以生產(chǎn)高質量的女裝和童裝為主，其服裝色彩豐富，深受消費群體的喜愛。在一支經(jīng)驗豐富的管理團隊的帶領下，企業(yè)忠實員工的密切協(xié)作中，該

公司的銷售量大幅度上升，同時銷售方向也開始由國內慢慢轉向周邊鄰國。隨著

改革開放的升深入，公司的出口銷售也逐步增加，且代理銷售的方式逐漸被直接

銷售所取代。

調查目的：為了擴大銷售市場，增加銷售數(shù)量，搶占更多的市場份額，增加企業(yè)的利潤。調查方法：文策調研

調查項目：對美、加、澳、歐服裝市場的調查分析

一、市場分析：

（1）對美國市場的分析

美國服裝市場的概況.1、美國各類較大的服裝市場都有不同程度的下滑，美國服裝業(yè)的黃金時期正在悄然而逝，但是，對于那些已作好挑戰(zhàn)準備的企業(yè)而言，機會依然是巨大的.2、消費者消費偏好改變,支出習慣有所改變,對休閑裝和新款服裝特別青睞,并且希望銷售商能給予更大折扣.3、美國政府態(tài)度是反對中國服裝的.由于中國的服裝的價格比較低廉,所以沒有任何廠家可以在低端的的消費者市場相抗衡的.所以政府采取進口配額制度和提高關稅的辦法來限制.所以怎么樣才能適應美國政府的無理做法是一個難題.4、高端市場難有出頭.我國引以自豪的絲綢竟然擺在地攤去賣,這是沒有調查市場的表現(xiàn),并且將產(chǎn)品定位錯誤,這是一個極大的錯誤.在美國高端市場中,由以巴黎時裝為主的歐洲名牌.這是美國消費者鐘愛,怎么樣將絲綢制品重新定位,是一個戰(zhàn)略性問題.5、現(xiàn)在的美國服裝市場競爭極其激烈,并且買方陣營特別強大,在同質化產(chǎn)品充斥著的情況下,我們應該做好細節(jié)問題,爭取消費者.（2）加拿大服裝市場分析

加拿大服裝業(yè)的原材料嚴重依賴進口，關稅是影響價格的一大因素。另外，加拿大勞動力相對昂貴。所以，加拿大制造的服裝通常比進口貨貴很多。相對廉價的進口貨已占領了加中低檔服裝零售市場。高檔服裝大部分在加拿大當?shù)厣a(chǎn)，也有少部分從歐洲進口。加拿大是人均進口量最多的國家之一，也是消費品極大豐富的國家之一。所以，向這個成熟的市場銷售商品，一要確保質量、制訂合理的價格、及時回復函電、按時交貨、保持供貨的長期性；二要注意出口的服裝一定與樣品相符，選擇精美的零售包裝；三要熟悉并執(zhí)

行有關法律、法規(guī)，如：紡織品標簽法、進口商品標識、紡織品標簽和廣告法規(guī)、關稅法。

（3）澳大利亞服裝市場分析

澳大利亞女裝業(yè)發(fā)展至今，縱向比較已經(jīng)有了突飛猛進的發(fā)展，但與國際先進水平相比，澳大利亞女裝業(yè)設計與品牌的理念，在文化層面上還有一定差距。因而，現(xiàn)在澳大利亞女裝業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量不低；產(chǎn)品品種、花色、款式很多；企業(yè)的生產(chǎn)技術工藝、設備、管理等水平大幅度提高；在服裝制造水平上較短的時間內迅速趕上了國際水準，現(xiàn)在澳大利亞可以承接國際上任何名牌產(chǎn)品的加工制作，可目前從澳大利亞國內市場上看，高端市場幾乎全部被國外品牌所占領，從國際市場上看，能走出“國門”的國內品牌很少。

近幾年，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在市場經(jīng)濟中發(fā)展起來的澳大利亞服裝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)的突出特點就是產(chǎn)業(yè)集聚。每一個產(chǎn)業(yè)集聚地都有一個明確的市場定位，產(chǎn)品品類的特色比較集中。女裝具有設計求新穎、技術含量高、實效性強、批量小、周期短、變化快等特點，這些特點要求生產(chǎn)企業(yè)要有很強的設計力量。澳大利亞現(xiàn)在雖然已涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀設計師，但對于澳大利亞女裝業(yè)的需求來說，設計力量還顯得相當薄弱。其次澳大利亞女裝業(yè)還存在一些企業(yè)工藝技術及設備較為落后、面輔料的配套跟不上服裝業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的面料依賴進口等問題，這些因素制約著澳大利亞女裝業(yè)的發(fā)展。

（4）歐洲服裝行業(yè)調查分析

歐盟是世界紡織品服裝第一大市場，近年來紡織品服裝貿易一直穩(wěn)步發(fā)展，其市場相當開放，市場滲透率為50%左右。關稅也較低，其中纖維關稅為5.3%，織物關稅為6.3%，服裝關稅為11.9%。歐盟是世界上第二大紡織品服裝進口市場，每年進口的紡織品占全球總進口量的31%。就進出口貿易總量來說，歐盟是全球紡織品服裝的最大貿易方，在世界紡織品服裝貿易中扮演著非常重要的角色。2002年9月，歐盟紡織品進口506.3億美元，同比增長1.15%。其中各類服裝及制成品392.07億美元，同比增長3.71%，占紡織品總進口的77.44%。中國仍是歐盟紡織品最大的供應國，市場份額為16.07%，并在不斷擴大；近年來，歐盟的紡織品服裝貿易逆差逐年增加，歐盟的紡織服裝業(yè)自認為是具有較強競爭力的，因此，歐盟從政府到產(chǎn)業(yè)界均認為其他國家或地區(qū)的高關稅（尤其是發(fā)展中國家）和非關稅壁壘是阻礙歐盟出口增加的主要因素，并且認為其紡織服裝產(chǎn)品出口能否增長很大程度上將取決于歐委會通過雙邊和多邊貿易談判來擴大出口市場的能力。目前，歐盟紡織服裝市場總體上說已經(jīng)從賣方市場轉為買方市場。受美國搞北美貿易自由區(qū)的影響，歐盟已取消了對土耳其、東歐六國的紡織服裝設限，免關稅和配額，無疑將大量的進口訂單向這些地方轉移

二．消費者分析

（1）美國消費者分析

根據(jù)市場分析，美國婦女的購衣特點是越來越看重產(chǎn)品的銷售價格，價廉物美的服裝常常最受消費者的青睞，其次才是關注服裝的品牌。77%的18歲至35歲的美國消費者認為品牌是服裝質量的第一保證，至于服裝是由哪個國家生產(chǎn)和制造的，倒是已經(jīng)成為一個與服裝產(chǎn)品質量無直接關系的問題，尤其是在年輕消費者心目中，認為這只是代表服裝產(chǎn)業(yè)全球化生產(chǎn)的地區(qū)不同而已。

自從1997年以來，美國消費者一直均有規(guī)律地增加其花費在采購服裝產(chǎn)品之上的預算支出。因此，美國市場上女裝成衣產(chǎn)品消費數(shù)量的平均增長率在最近幾年以來一直保持在2.5%這一較低的水平之上，而2006年的增長率則僅為1.1%左右。原因之一方面是由于消費者購買行為發(fā)生結構性的變化：即傾向于更加經(jīng)常和頻繁地購買多件單位價格相對比較低廉的小外衣，以便緊跟流行趨勢；而不再愿意購買單位價格較為昂貴的大件服裝，如套裝產(chǎn)品等。其次是美元貶值的影響，另外也與越來越盛行的在商品大減價時期和促銷周期時購買打折服裝的現(xiàn)象有關。

（2）加拿大消費者分析

和往年相比，加拿大消費者的購買額和平均價格都有所增加。年輕人的服裝花費下降，而年長者花費金額增加。60%的消費者購買打折服裝，37%的消費者計劃在未來的三個月比上一季度少購買服飾。中加兩國消費者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內衣在中國和加拿大都占據(jù)著服裝采購項目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。零售渠道： 相比之下，加拿大只有9%的服裝采購在商場里進行。在加拿大，平價超市是最熱門的零售渠道，占到31%的份額。這是因為加拿大平價超

市的服裝零售品牌無論在設計還是質量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性擇。

（3）澳大利亞消費者分析

澳大利亞地處南半球，氣候比北半球差兩個季節(jié)，這也就意味著其服裝款式的流行比北半球晚半年，中國服裝出口澳洲在流行趨勢方面占有一定的時間優(yōu)勢。

2006年澳大利亞人均國民生產(chǎn)總值高達31851美元，居世界領先水平，但澳洲人對穿著卻不甚講究，喜歡去近來越來越時興的折扣店及超市購買服裝，而較少去百貨公司和專賣店。這樣一種消費趨勢表明，習慣于休閑和度假的澳洲人更愿意穿著隨意性大、價格低廉的服裝服飾，而這正是中國紡織品的強項。事實上，澳洲人近年對中國紡織品的認可程度越來越高，從中低檔到中高檔紡織品，包括在中國加工的知名品牌。這也是中國輸澳紡織品逐年增長的原因之一。

（4）歐洲消費者分析

法國服裝行業(yè)聯(lián)合會近日進行的一項調查顯示，法國人對服裝價格的關注度越來越高。調查顯示，消費者現(xiàn)在購買服裝時會更關注價格。對普通的中產(chǎn)階級來說，價格超過款式和剪裁成為他們購買服裝時最關注的因素。法國服裝行業(yè)聯(lián)合會提供的數(shù)字顯示，服裝價格每下降１％，服裝銷量就會相應上升０.３％。從今年年初開始，由于消費者支出緊縮，法國服裝行業(yè)，尤其是女裝行業(yè)，顯得萎靡不振。相關分析人士指出，除經(jīng)濟危機的影響外，人們著裝觀念的改變以及氣候變化等因素都對法國服裝行業(yè)構成了一定影響。

三、產(chǎn)品分析

（1）美國產(chǎn)品分析

美國國內女裝產(chǎn)品制造行業(yè)內部將生產(chǎn)業(yè)務向外發(fā)包的企業(yè)數(shù)目一直呈現(xiàn)下降的趨勢，這種類型企業(yè)的數(shù)量占全行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比例數(shù)字從2007年時的43%，下降到目前的37%。當然這種將生產(chǎn)業(yè)務向外發(fā)包企業(yè)數(shù)目的下降，也必然導致美國國內直接從事女裝產(chǎn)品加工制造業(yè)務企業(yè)數(shù)量的大幅度下降，而從事女裝產(chǎn)品加工制造業(yè)務企業(yè)的雇員人數(shù)占該國整個女裝產(chǎn)品制造行業(yè)雇員總人數(shù)的四分之一以上。

自從2000年以來，美國企業(yè)所生產(chǎn)的女式服裝產(chǎn)品和女童服裝產(chǎn)品總生產(chǎn)量下降了三分之二以上。該產(chǎn)量的下降現(xiàn)象幾乎涉及所有種類的女式服裝產(chǎn)品和女童服裝產(chǎn)品，但是尤其要數(shù)女式西裝、女式套裝、女式長褲、以及短褲等幾類產(chǎn)品產(chǎn)量的下降幅度最大。

（2）加拿大產(chǎn)品分析

1、時尚化、年輕化、休閑化。

時尚化、年輕化、休閑化成為加拿大服裝消費的主導潮流。時尚的少女服飾品牌引領著服裝市場的潮流，成為服裝市場的主角。

女裝市場中前5名的品牌均是時尚少女服飾類品牌，這些服飾品牌以其新穎的設計，休閑的風格引領著服裝市場的潮流，廣受年輕消費者的喜愛。這些品牌通過廣泛的鋪貨率，成為了家喻戶曉的品牌，不僅在大城市的百貨店銷售額很高，而且在一些區(qū)域的百貨店也有良好的銷售業(yè)績。

2、高端化

隨著消費的不斷升級和奢侈品牌的擴張，加拿大服裝品牌的高端化趨勢明顯。近兩年的數(shù)據(jù)資料顯示，各大類服裝零售平均價格的增長幅度都在10%左右，價格的上升說明了加拿大消費者服裝消費檔次正呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。溫哥華等都已成為了加拿大奢侈品消費的地標，與此同時，一些百貨店也在積極地引進國際一線品牌。

（3）澳大利亞產(chǎn)品分析

從澳大利亞國內整個服裝行業(yè)來說，澳大利亞服裝業(yè)整體水平并不高，中低檔產(chǎn)品所占比

重大，高附加值產(chǎn)品占的比重太小；設計能力比較弱，沒有領導時尚和潮流的能力；很多服裝企業(yè)小富即安、各自為陣，規(guī)模普遍偏小，基本上是一個人的工廠。這樣的企業(yè)，這樣的管理，能使企業(yè)發(fā)展嗎？能推動整個行業(yè)發(fā)展嗎？相反的，做出來的成品質量太差反而給整個行業(yè)造成很多不良影響。對成都這塊服裝市場的信任降低。企業(yè)管理水平相對低，使得成都的服裝在整體上沒有知名度；由于受體制、經(jīng)營理念等條件的約束，澳大利亞服裝一度處在萎縮狀態(tài)。

（4）歐洲產(chǎn)品分析

同時隨著歐洲各國國民收入的不斷飛升，歐洲市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。歐洲服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后歐洲服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。

第二篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應該進一步擴大，舞臺硬件設施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機械、特技以及舞美、燈光等藝術表現(xiàn)手法進行了全方位的提升。

5、內容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢，對演員實行嚴格的考核和末位淘汰機制，利用經(jīng)濟杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機制，建立演員等級評定制度，根據(jù)考核結果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強演員的培訓教育，特別是加強文化知識課教育，使演員能加深對表演內容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機制，當演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進對文化藝術的評比機制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗的節(jié)目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進專業(yè)的公司，對這臺節(jié)目進行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結合，演藝市場和旅游市場相結合。

第三篇：市場營銷作業(yè)

市場營銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場營銷管理哲學，也許大家都認為南京冠生園的破產(chǎn)是因為其缺乏必要的誠信，把信譽當兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預測不夠準確，產(chǎn)品結構缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經(jīng)越來越暴露出季節(jié)性強、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發(fā)了一系列適銷對路的新品以拓寬經(jīng)營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營者只想著早點收回投資的短期經(jīng)營眼光有很大關系。

2.我們小組認為南京冠生園營銷管理哲學存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導向，隨著市場多樣化，產(chǎn)品多元化，消費多樣化的發(fā)展，仍然堅持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長遠利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益三方面的關系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔社會責任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權利。

B.沒有認識到自己的錯誤,缺乏承擔責任的勇氣。一口否認其產(chǎn)品質量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。

總結：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠信和積承擔責任的勇氣。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊的市場營銷管理哲學已經(jīng)不再能適應市場的需要了，市場營銷哲學需要與時俱進，在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點不應該以生產(chǎn)為目標中心，而是應該以顧客需求和欲望為出發(fā)點，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點，充分滿足顧客的物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務。

南京冠生園如果當初以顧客需求為導向就不會導致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場營銷作業(yè)

對90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標，將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內市場；2009年-2013年為國際化做準備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司相關人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術在90后李寧中的具體分析：

（一）目標市場細分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產(chǎn)品質量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標市場選擇（Targeting）

1、目標市場選擇標準 目標市場就是企業(yè)將要決定進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的目標市場。選擇企業(yè)的目標市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。

（2）目前市場應具有擴散性和延續(xù)性。所謂擴散性是指企業(yè)所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴張；二是指目標市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉換。

（3）進入細分市場是否符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標市場的選擇：

企業(yè)選擇了消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標市場定位就是找出目標市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：

1、當前國內市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后大多數(shù)是到校大學生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達斯和耐克在品質和服務上形成競爭。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運營與實驗，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達到預期，目標市場的營銷方面依然存在一些問題。當前，通過對李寧品牌市場調查問卷分析并結合我們自身經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標消費者不準確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設計不符合目標消費者追求，影響了現(xiàn)有消費者對其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調查結果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個市場。所以我認為李寧目前的目標市場定位仍然缺乏準確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標市場上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標顧客說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務同現(xiàn)在競爭者有何區(qū)別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運動與休閑之間徘徊。同時這點也導致了李寧產(chǎn)品設計風格/店面布置/贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調整，其定位一直還是在運動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應以價格作為細分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應當主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學生和年輕人為主的體育運動產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；在此，以消費者的個性為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應當以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標準：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細分變量，把運動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運動產(chǎn)品，運動休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應當走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領域步入到“體育‘領域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。市場定位應放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運動/追求年輕/時尚和專業(yè)的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應根據(jù)消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，其國際化道路值得期待，國內第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉移到消費者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉移到消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標下的協(xié)調行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團型聯(lián)合。

企業(yè)集團是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的經(jīng)濟聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運用、通過聯(lián)機網(wǎng)絡，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進行交流，其實質是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運

作周期縮短，增強了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡用戶不同于傳統(tǒng)消費者，他們年輕化，生活水準高，獨特的價值觀念，新鮮感強。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費者極端個性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認為，企業(yè)的經(jīng)營哲學應該是“請注意消費者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運：對商品的存儲和運輸。

（4）分類：對相關產(chǎn)品進行分類組合。

（5）分級：按照一定標準，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔風險：批發(fā)商和零售商擁有所有權，因

此要承擔全部市場風險。代理商一般不承擔全部市場風險。類型：按照是否擁有商品所有權可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務功能批發(fā)商，如運輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進行分類：經(jīng)營范圍、價格和服務水平、有無門市、所有權關系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身條件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)

濟效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標市場。企業(yè)

要選擇目標市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務水平。

（7）中間商的儲運能力。

（8）中間商的財務狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運輸決策：a選擇運輸方式：管道、水運、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運輸路線。原則：應該保證貨物的及時運送；應該做到運輸費用的節(jié)約；應該保證大用戶得到較好的服務。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運

輸費用和顧客所要求的服務水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時，既要考慮

倉庫運輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。