第一篇：市場營銷作業(yè)

金士百啤酒市場案例分析

通信工程

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魏榮軒

一．金士百啤酒背景

金士百啤酒隸屬于中國500強(qiáng)企業(yè)紅嘴集團(tuán)，是一家位于吉林省四平市的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，它是中國啤酒行業(yè)第一家通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證的單位，公司始建于1985年，扎根于東北平原的松遼糧倉腹地，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的生態(tài)和生產(chǎn)環(huán)境，逐漸發(fā)展成吉林省最大的啤酒生產(chǎn)基地，公司生產(chǎn)的金士百啤酒采用進(jìn)口自北美加拿大的啤酒花和東北特殊自然環(huán)境下的純凈仙馬泉水采用真正的綠色技術(shù)釀造，口味清爽，具國產(chǎn)啤酒中少有的高緯度口味特征，作為中國最現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，多年來金士百始終堅持“綠色釀造做優(yōu)做強(qiáng)”的理念，把堅持創(chuàng)新提高產(chǎn)品自身品質(zhì)放在企業(yè)發(fā)展的首位，在全國啤酒行業(yè)率先實施綠色釀造發(fā)展戰(zhàn)略。

二．經(jīng)營理念

多年來，金士百始終如一地堅持“質(zhì)量第一、用戶至上”的生產(chǎn)宗旨，秉承“以人為本，科技先行”的經(jīng)營理念，立足市場抓產(chǎn)品，不斷加大市場和產(chǎn)品的開發(fā)力度，逐漸形成了自己的特色，滿足不同層次的消費需求。

公司產(chǎn)品已覆蓋整個東北三省，并遠(yuǎn)銷華北地區(qū)及深圳、順德、南昌、武漢、郴州、西安等地。

三．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

金士百啤酒按包裝品種可分為精品綠色純生系列，普裝綠色純生系列，干啤系列，熟啤系列，聽裝系列和扎啤系列等，每個系列又分為不同種類。

四．營銷策略

1.產(chǎn)品策略

任何企業(yè)營銷活動的核心都是滿足市場的需求，而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是滿足市場需求的唯一途徑，所以產(chǎn)品是營銷組合中的核心要素，產(chǎn)品策略決定和影響了其他三個營銷組合要素的配置，很大程度上決定了企業(yè)營銷活動的成敗。在目前激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要全力提高產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)質(zhì)量，從而滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

金士百產(chǎn)品種類繁多，促銷難度較大。而各地域間產(chǎn)品的差異化，也給傳播或促銷活動的開展帶來了很多障礙，減慢了市場滲透的節(jié)奏和品牌成長的速度。另外產(chǎn)品種類過多也不利于形成消費者對金士百品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，品牌的整體性會有所削弱。因此，我們的首要任務(wù)是重新梳理產(chǎn)品線，也就是根據(jù)每一類目標(biāo)市場的具體情況，建立相應(yīng)的較單純的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以一種產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品。另外，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須保證產(chǎn)品在市場上的持續(xù)競爭力，因此企業(yè)必須要在某產(chǎn)品進(jìn)入衰退期前開發(fā)出可替代的新產(chǎn)品，保證企業(yè)發(fā)展的后勁。從身體健康的角度出發(fā)，幾十百啤酒可以考慮開發(fā)無醇啤酒，無糖啤酒。而且廣大消費者對啤酒的需求日趨多樣化，特別是大中城市的年輕人，他們的時尚,反叛的個性都會體現(xiàn)在啤酒的消費上。新產(chǎn)品從整體形象到口味特色，都要給人全新的感覺，所以在營銷策略的制定上要處處體現(xiàn)時尚，創(chuàng)新，引導(dǎo)啤酒消費新概念。

2.定價策略

價格策略要求企業(yè)在分析顧客需求和企業(yè)成本的基礎(chǔ)上，確定一個既能吸引顧客又能實現(xiàn)企業(yè)利潤的價格。價格的確定要依據(jù)科學(xué)規(guī)律，借助實踐經(jīng)驗判斷的手段，參照生產(chǎn)者，經(jīng)銷者和消費者的利益，以各個環(huán)節(jié)都能認(rèn)同的水平為標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)市場狀況，即使作出對應(yīng)策略。

啤酒產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)包括對經(jīng)銷商的供貨價格，對酒店的供貨價格和對商超的價格等具體價格種類。

定價方法的選擇。金士百集團(tuán)首先需要為產(chǎn)品定制一個基本價格，然后再根據(jù)市場銷售需要對基本價格進(jìn)行策略性調(diào)整。產(chǎn)品定價要考慮的主要因素有產(chǎn)品成本，是產(chǎn)需求和市場競爭狀況。最常用的競爭定價法包括隨行就市定價法和拍賣定價法。根據(jù)金士百公司的實際情況，應(yīng)該采用“隨行就市定價法”。也就是使金士百啤酒得市場價格與幾個競爭性知名品牌的價格相差無幾，讓中間商獲得更多利潤，增強(qiáng)渠道推力。

定價策略的運(yùn)用。在基地市場，金士百啤酒具有一定的品牌號召力，其定價目標(biāo)是在市場上盡可能獲取更多利潤以支持公司發(fā)展，因此可以把價格訂的稍貴，但是不嫩與其他同檔次的產(chǎn)品相差太多，避免讓競爭者趁虛而入；而金士百的低檔酒作用主要是應(yīng)對小企業(yè)的產(chǎn)品，并且不采用金士百的名稱和標(biāo)識，缺乏品牌號召力的支撐，因此需要價格具有一定競爭力，要低于主要競爭對手的同類產(chǎn)品價格。而對周邊市場，金士百采取市場滲透策略，所以價格可以比競爭對手只略高一點，這樣給消費者造成一種金士百啤酒的品質(zhì)高于其他產(chǎn)品的感覺。

3.渠道策略

金士百啤酒的重要競爭優(yōu)勢之一就是渠道資源和渠道控制體系，但是目前也存在一些嚴(yán)重問題。金士百采取的深度分銷模式由于在導(dǎo)入初期的效果較好，使許多其他市場盲目照搬此模式，卻沒有論證該市場是否適合采用此模式，只是僵化地執(zhí)行，導(dǎo)致了周邊餐飲市場開發(fā)不力。

金士百應(yīng)盡快調(diào)整深度分銷模式，是分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪骱唾J款流的服務(wù)商，因而削弱了其市場運(yùn)作能力，其發(fā)展空間也在很大程度上受到限制，所以必然會提高分銷商的風(fēng)險，引發(fā)不穩(wěn)定因素，因此要想避免出現(xiàn)分銷商倒戈的現(xiàn)象就一定要消除上述顧慮。我們可以通過兩種渠道來消除這種風(fēng)險：一方面可通過設(shè)立合資公司等方式與分銷商建立戰(zhàn)略合作，把分銷商融入金士百企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，維持對其管理力度；另一方面可以把其他產(chǎn)品倒入渠道，一次分擔(dān)分銷商的服務(wù)成本，又可提高新的利潤來源，幫助其實現(xiàn)發(fā)展。

4.促銷策略

（1）在市場發(fā)展的不同階段和不同類型的市場采用不同的促銷策略

（2）減少通路促銷的比重，降低通路促銷的消極作用

（3）強(qiáng)化人員推銷

（4）開展有針對性的廣告促銷

（5）增強(qiáng)銷售促進(jìn)活動效果

五．金士百被收購

國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度越來越高。日前，中國商務(wù)部反壟斷局通過了百威英博收購四平金士百純生啤酒股份有限公司（以下簡稱“金士百”）100%股權(quán)案，從百威自身來看，收購金士百彌補(bǔ)了東北市場的短板，從整個啤酒行業(yè)來看，由于

此前百威、嘉士伯等外資品牌在華收購個案不斷。

資料顯示，金士百是中國最大的純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，啤酒年產(chǎn)能80萬千升，固定資產(chǎn)逾12億元。銷售網(wǎng)絡(luò)以吉林省為核心，覆蓋東三省及內(nèi)蒙古自治區(qū)，并輻射華北及西北區(qū)域，該品牌同時是國內(nèi)最大的單體啤酒廠之一。

10年前，在東北市場具有絕對話語權(quán)的哈爾濱啤酒，被百威英博納入囊中，而這也開啟了百威英博的“闖關(guān)東”之旅。2011年2月14日，百威英博又“喝”下大連大雪啤酒。在2013年三季報中，百威英博表示，將繼續(xù)收購以加強(qiáng)其在中國的地位，在不同區(qū)域的五家啤酒廠是其主要的收購目標(biāo)，為此，百威英博將出10.5億美元的總購買價。顯然，金士百成為五家標(biāo)的中首家被正式收購的企業(yè)。市場人士分析認(rèn)為，百威英博此番拿下金士百意味著百威正式打通東三省銷售渠道。

百威收購金士百足見其在東三省的地位，若沒有金士百自身的努力，打開市場，擴(kuò)大銷售，又如何獲得百威的注意力。不知收購后的金士百是“洗心革面，改朝換代”，還是保持原樣，繼續(xù)深入市場。在我看來，為了保持強(qiáng)有力的競爭力，不應(yīng)該換標(biāo)志，商標(biāo)，而是應(yīng)該在包裝，品質(zhì)上有所改進(jìn)，推出新品吸引年輕人，定位成“宴席好啤酒，聚會好伙伴”，全方位的開拓市場，搶占份額，獲取最大利潤。

第二篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，舞臺硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營造更真實、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時還對舞臺機(jī)械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢，對演員實行嚴(yán)格的考核和末位淘汰機(jī)制，利用經(jīng)濟(jì)杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎懲機(jī)制，建立演員等級評定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強(qiáng)演員的培訓(xùn)教育，特別是加強(qiáng)文化知識課教育，使演員能加深對表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機(jī)制，當(dāng)演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進(jìn)對文化藝術(shù)的評比機(jī)制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗的節(jié)目，堅決不能參評，否則會形成錯誤的“指揮棒”。

9、可以引進(jìn)專業(yè)的公司，對這臺節(jié)目進(jìn)行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準(zhǔn)市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場和旅游市場相結(jié)合。

第三篇：市場營銷作業(yè)

市場營銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場營銷管理哲學(xué)，也許大家都認(rèn)為南京冠生園的破產(chǎn)是因為其缺乏必要的誠信，把信譽(yù)當(dāng)兒戲，不把消費者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費者的安全而照成的！其實不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經(jīng)越來越暴露出季節(jié)性強(qiáng)、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發(fā)了一系列適銷對路的新品以拓寬經(jīng)營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營者只想著早點收回投資的短期經(jīng)營眼光有很大關(guān)系。

2.我們小組認(rèn)為南京冠生園營銷管理哲學(xué)存在的問題是：A.沒有以消費者需求為導(dǎo)向，隨著市場多樣化，產(chǎn)品多元化，消費多樣化的發(fā)展，仍然堅持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點，沒有隨著消費市場的變化而改變自己的營銷觀念，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長遠(yuǎn)利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時沒有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔(dān)社會責(zé)任。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責(zé)記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù);聲明同時表示：對毀損公司聲譽(yù)的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

B.沒有認(rèn)識到自己的錯誤,缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣。一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)

移到同行和消費者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費者。

總結(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠信和積承擔(dān)責(zé)任的勇氣。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的市場營銷管理哲學(xué)已經(jīng)不再能適應(yīng)市場的需要了，市場營銷哲學(xué)需要與時俱進(jìn)，在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點不應(yīng)該以生產(chǎn)為目標(biāo)中心，而是應(yīng)該以顧客需求和欲望為出發(fā)點，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點，充分滿足顧客的物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務(wù)。

南京冠生園如果當(dāng)初以顧客需求為導(dǎo)向就不會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場營銷作業(yè)

對90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，將告別它主導(dǎo)的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動價值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司相關(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：

（一）目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）

1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時，必須從企業(yè)和市場兩個方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價值。也就是首先目標(biāo)市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。

（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。

（3）進(jìn)入細(xì)分市場是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標(biāo)市場的選擇：

企業(yè)選擇了消費人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費群；同時，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個方面：

1、當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個細(xì)分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價格相對較高，適于廣大的90后消費群體和年輕上班一族。同時，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運(yùn)營與實驗，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場的營銷方面依然存在一些問題。當(dāng)前，通過對李寧品牌市場調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，沒有一個人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標(biāo)消費者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計不符合目標(biāo)消費者追求，影響了現(xiàn)有消費者對其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡實在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費者，而且占相當(dāng)大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標(biāo)消費者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實際上國際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個市場。所以我認(rèn)為李寧目前的目標(biāo)市場定位仍然缺乏準(zhǔn)確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標(biāo)市場上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，向目標(biāo)顧客說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)同現(xiàn)在競爭者有何區(qū)別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運(yùn)動與休閑之間徘徊。同時這點也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格/店面布置/贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標(biāo)市場的營銷提供一些相對實用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在運(yùn)動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標(biāo)市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應(yīng)以價格作為細(xì)分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應(yīng)當(dāng)主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學(xué)生和年輕人為主的體育運(yùn)動產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運(yùn)動品牌；在此，以消費者的個性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分為年輕/時尚/追求動感/和民族/體育/榮譽(yù)兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習(xí)慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應(yīng)當(dāng)以年輕/時尚/追求動感的消費者為目標(biāo)市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應(yīng)該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運(yùn)動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運(yùn)動產(chǎn)品，運(yùn)動休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強(qiáng)的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領(lǐng)域步入到“體育‘領(lǐng)域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。市場定位應(yīng)放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運(yùn)動/追求年輕/時尚和專業(yè)的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應(yīng)根據(jù)消費者的需求情況，塑造一個新的運(yùn)動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其國際化道路值得期待，國內(nèi)第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團(tuán)的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進(jìn)

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用、通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實質(zhì)是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因為中介費用大大降低，運(yùn)

作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨特的價值觀念，新鮮感強(qiáng)。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費者極端個性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。

整合營銷的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)該是“請注意消費者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費者推銷商品。

（3）儲運(yùn)：對商品的存儲和運(yùn)輸。

（4）分類：對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合。

（5）分級：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔(dān)全部市場風(fēng)險。代理商一般不承擔(dān)全部市場風(fēng)險。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運(yùn)輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進(jìn)行分類：經(jīng)營范圍、價格和服務(wù)水平、有無門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身條件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)

濟(jì)效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場。企業(yè)

要選擇目標(biāo)市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運(yùn)輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲運(yùn)能力。

（8）中間商的財務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。

（1）運(yùn)輸決策：a選擇運(yùn)輸方式：管道、水運(yùn)、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運(yùn)輸路線。原則：應(yīng)該保證貨物的及時運(yùn)送；應(yīng)該做到運(yùn)輸費用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運(yùn)

輸費用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時，既要考慮

倉庫運(yùn)輸費用，又要考慮倉庫租

賃費用和倉庫設(shè)施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費用高，但是儲存費用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費用，但是要增加儲存費用。