第一篇：中國移動(dòng)營銷模式

淺析中國移動(dòng)通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業(yè)營銷 添加時(shí)間：2010-10-18

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，居民通信水平的不斷提高，通信行業(yè)的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動(dòng)通信公司發(fā)展歷程的了解及其營銷環(huán)境現(xiàn)狀的PEST分析，闡述其現(xiàn)行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗(yàn)營銷的含義、特征及優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前的競爭環(huán)境，預(yù)測中國移動(dòng)未來營銷模式的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)；營銷環(huán)境；營銷模式；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕M成部分。當(dāng)前，中國移動(dòng)在通信行業(yè)市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務(wù)水平越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。究其因，是營銷模式被運(yùn)營商在經(jīng)營中得以廣泛應(yīng)用。營銷模式作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功開拓市場的關(guān)鍵因素，對我們學(xué)習(xí)和研究營銷工作，其意義深遠(yuǎn)而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對中國移動(dòng)的營銷模式深入了解和分析，嘗試預(yù)測中國移動(dòng)在3G時(shí)代會(huì)采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應(yīng)對更加激烈的競爭。

一、中國移動(dòng)通信公司簡介

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司即中國移動(dòng)通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動(dòng)有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司。除了移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國移動(dòng)運(yùn)用整合營銷、大渠道營銷和體驗(yàn)營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

二、中國移動(dòng)營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環(huán)境因素：中國社會(huì)穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展提供了良好的政治保障；中國移動(dòng)脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯(lián)系，這種良好的公眾關(guān)系使自己在業(yè)務(wù)發(fā)展方面一路綠燈，中國移動(dòng)得到了地方政府的大力支持；新農(nóng)村信息化建設(shè)方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，投入了大量的人力、財(cái)力和物力；中國移動(dòng)是國有企業(yè)，壟斷性較強(qiáng)，競爭壓力相對較小。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩(wěn)居世界前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行為移動(dòng)通信的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也隨之提升，這將會(huì)刺激移動(dòng)通信的需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國，2009年中國移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)5.47億，全國移動(dòng)電話普及率達(dá)38.3%，近三年移動(dòng)通信業(yè)務(wù)量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會(huì)因素：中國移動(dòng)的公司優(yōu)勢品牌形象已經(jīng)建立，而中國聯(lián)通被認(rèn)為是低端品牌，這種認(rèn)識還普遍存在；中國總?cè)丝诔^13億，為移動(dòng)用戶的迅猛增長奠定了人口基礎(chǔ)；公司的固有客戶特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，客戶誠信度高，一般不會(huì)因?yàn)榛ㄙM(fèi)的變動(dòng)而輕易更改自己的號碼，所以離網(wǎng)率低；公司員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率較高，為公司的發(fā)展提供了有利的保障。

4、技術(shù)因素：數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐步增大，已經(jīng)覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊；電信設(shè)備商的討價(jià)還價(jià)能力還不強(qiáng)；目前世界上已有的通信技術(shù)有GSM、CDMA、TDMA三個(gè)主要分支，無線技術(shù)發(fā)展與更新?lián)Q代的速度越來越高，第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）已進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的高度信任，4G技術(shù)在不久的將來會(huì)再創(chuàng)輝煌，將商業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)、電視衛(wèi)星通信、局域網(wǎng)、藍(lán)牙等相互兼容，提供更多、更先進(jìn)、更便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)。

三、中國移動(dòng)主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動(dòng)通信有效的將媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件營銷等各種營銷手段整合起來進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)針對不同客戶行為規(guī)律的個(gè)性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業(yè)所有資源的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。二是講求系統(tǒng)化管理。企業(yè)在整合營銷時(shí)代因其所面對的競爭環(huán)境復(fù)雜多變，只有整體配臵企業(yè)所有資源，將企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競爭優(yōu)勢。三是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要加強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不只是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也要加強(qiáng)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。四是注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業(yè)經(jīng)營的規(guī)?；c現(xiàn)代化。規(guī)?；谑蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、中國移動(dòng)整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進(jìn)的管理思想和管理理念,有利于企業(yè)長期規(guī)劃與短期規(guī)劃相結(jié)合。對中國移動(dòng)來說，長期目標(biāo)是建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系，并獲得適當(dāng)利潤；近期目標(biāo)是搶占市場份額。中國移動(dòng)就是運(yùn)用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關(guān)系等所有的傳播程序相互協(xié)調(diào)，相互制約，促進(jìn)移動(dòng)短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)。其次,整合營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部資源的配臵合理化，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部資源的浪費(fèi)，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，利于提高企業(yè)的規(guī)模效益。最后,中國移動(dòng)通過“全球通”品牌、成立會(huì)員俱樂部和開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，將移動(dòng)品牌與消費(fèi)者需求、便利性、成本很好的結(jié)合起來，增強(qiáng)顧客的參與感，進(jìn)而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值最大化。

3、中國移動(dòng)整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，而中國移動(dòng)脫胎于中國電信，企業(yè)的天然壟斷性，使企業(yè)長時(shí)間處于壟斷的優(yōu)越感中，這樣導(dǎo)致企業(yè)員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率降低，企業(yè)的管理技能停滯不前，應(yīng)對行業(yè)競爭的憂患意識不強(qiáng)；整合營銷在企業(yè)內(nèi)外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環(huán)境中，難以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配臵，在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)不必要的成本；整合營銷運(yùn)用的傳播手段繁多，難以實(shí)現(xiàn)各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)影響品牌的美譽(yù)度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費(fèi)潛力，但是尚未形成異網(wǎng)用戶，或者是其消費(fèi)潛力尚未被完全挖掘。中國移動(dòng)公司建立了面向不同的客戶品牌或細(xì)分客戶群提供差異化服務(wù)的渠道體系，該體系包括實(shí)體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結(jié)合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業(yè)務(wù)是銷售通信終端。如中國移動(dòng)公司以自有渠道參與銷售，引導(dǎo)其龐大的社會(huì)化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補(bǔ)充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務(wù)附加值相對應(yīng)。高價(jià)值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對應(yīng)低成本渠道。

2、中國移動(dòng)渠道營銷的優(yōu)點(diǎn)

通過渠道營銷，中國移動(dòng)能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標(biāo)市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品刺激終端市場，增強(qiáng)對渠道的競爭力；可以動(dòng)用社會(huì)力量積極發(fā)展社會(huì)代銷渠道，加強(qiáng)合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動(dòng)渠道營銷的缺點(diǎn)

這種營銷模式的消費(fèi)客戶需要深度調(diào)研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時(shí)間成本也更長；渠道建設(shè)的質(zhì)量程度決定移動(dòng)農(nóng)村市場開發(fā)的成??；各地區(qū)都在積極開展連鎖營業(yè)廳的建設(shè)工作，但是，由于缺乏全國統(tǒng)一的連鎖店建設(shè)指導(dǎo)原則，各地區(qū)現(xiàn)有的連鎖店建設(shè)都在各自為戰(zhàn)，發(fā)展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關(guān)系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗(yàn)營銷模式

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們消費(fèi)需求觀念不再只是獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費(fèi)者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。所以,企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

1、體驗(yàn)營銷的含義及特征

體驗(yàn)營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載

[3]體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。中國移動(dòng)通過建立體驗(yàn)平臺(tái)，在體驗(yàn)營銷員的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)人人互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)，在互動(dòng)性的展示界面上用戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗(yàn)，把省市、廳店和營業(yè)員的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，有效的推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營銷。體驗(yàn)營銷的主要特征：一是以顧客需求為導(dǎo)向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標(biāo)。

2、中國移動(dòng)體驗(yàn)營銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）立足現(xiàn)在、著重未來，體驗(yàn)營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產(chǎn)品經(jīng)銷商的專業(yè)形象。體驗(yàn)不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗(yàn)營銷通過良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤，這正是價(jià)值戰(zhàn)的意義所在。

（3）體驗(yàn)營銷順應(yīng)了消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的發(fā)展。在參與競爭的同時(shí)，走出了傳統(tǒng)上以價(jià)格競爭為主要形式的惡性循環(huán)怪圈，走上了真正意義上的品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)的道路。

3、中國移動(dòng)體驗(yàn)營銷的缺點(diǎn)

中國移動(dòng)所處的行業(yè)特點(diǎn)決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區(qū)域差異化問題較為嚴(yán)重；不同區(qū)域內(nèi)各種消費(fèi)行為的目標(biāo)客戶分布比例也大不相同，這些為體驗(yàn)營銷的效益實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的阻礙。

四、3G時(shí)代中國移動(dòng)營銷模式的發(fā)展趨勢

通過對中國移動(dòng)三種營銷模式在當(dāng)前競爭環(huán)境下的SWOT分析，結(jié)合3G時(shí)代移動(dòng)客戶對通信技術(shù)水平、質(zhì)量的要求，中國移動(dòng)在營銷方式與方法方面應(yīng)該做出以下努力：

1、移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)把企業(yè)所擁有的資源及企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)調(diào)起來，實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的雙重整合，轉(zhuǎn)變營銷觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將營銷的重心放在發(fā)現(xiàn)并了解目標(biāo)客戶的需要上，牢牢吸引住消費(fèi)者。繼續(xù)開發(fā)農(nóng)村市場，加強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶的信任度及認(rèn)可度，建立良好的口碑，為全方位占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。

2、中國移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)摒棄行業(yè)老大的習(xí)氣，整頓企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制，全方位提高企業(yè)的管理水平，積極引進(jìn)各種優(yōu)秀人才，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作能力。建立體驗(yàn)營銷專職隊(duì)伍，進(jìn)行地市、廳店經(jīng)理以及引導(dǎo)員交流，制定可推廣到全網(wǎng)體驗(yàn)營業(yè)廳的方法和工具，指導(dǎo)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)，加大體驗(yàn)營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網(wǎng)格化運(yùn)營體制，依托現(xiàn)有的自辦渠道，在分公司之下，根據(jù)自辦營業(yè)廳的軟硬件基礎(chǔ)、客戶數(shù)量、收入規(guī)模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。建立增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，一切圍繞客戶，推動(dòng)集團(tuán)重點(diǎn)KPI產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)定制終端銷售，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及推廣為目的，將體驗(yàn)營銷平臺(tái)作為載體，全面開展全網(wǎng)營銷活動(dòng)。4、3G時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把3G用戶群體作為新的細(xì)分群體，將目標(biāo)客戶重新定位，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心訴求，有針對性的進(jìn)行營銷。將3G手機(jī)獨(dú)特的營銷模式和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及線下企業(yè)的各種營銷活動(dòng)結(jié)合，進(jìn)行整合營銷。在3G牌照發(fā)放已有安排的情況下，中國移動(dòng)應(yīng)改變TD策略，在啟動(dòng)了TD—SCDMA試驗(yàn)網(wǎng)升級到HSDPA的工作基礎(chǔ)上，加速TD大規(guī)模商用。除此之外，中國移動(dòng)繼續(xù)加強(qiáng)與各大手機(jī)廠商展開協(xié)調(diào)工作，與質(zhì)量好、價(jià)格合理的手機(jī)廠商合作，找到終端方面的突破口，促進(jìn)TD—SCDMA的發(fā)展壯大，用獨(dú)具競爭里的核心技術(shù)來占領(lǐng)市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn)：

[1]季旺舒.《中國企業(yè)跨國經(jīng)營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執(zhí)行》,黑龍江:經(jīng)濟(jì)師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》,北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動(dòng)提升客戶服務(wù)滿意度研究》,山東大學(xué),2006年.[5]曹輝,徐志強(qiáng).《淺析移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道建設(shè)》,載《移動(dòng)通信》,2005年第3期.

第二篇：中國移動(dòng)通信企業(yè)營銷渠道模式的分析

中國移動(dòng)通信企業(yè)營銷渠道模式的分析 營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢下，必須重視營銷渠道體系建設(shè)，根據(jù)市場需求的趨勢調(diào)整戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，合理有效的配置資源。

一． 移動(dòng)通信企業(yè)營銷渠道的特點(diǎn)

移動(dòng)通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類:注冊性服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動(dòng)通信企業(yè)里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動(dòng)通信公司千方百計(jì)的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像打電話這一類的服務(wù)來說，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，他就可以通過移動(dòng)終端使用已經(jīng)注冊過的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對于移動(dòng)通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營銷渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。因?yàn)樽孕苑?wù)不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來收入。移動(dòng)通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度。這才是移動(dòng)通信企業(yè)乃至整個(gè)通信行業(yè)營銷渠道的真正作用。

二．移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析

經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求?；旧献袷馗邇r(jià)值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對應(yīng)低成本渠道的原則。

可以看出，在幾種渠道模式中，公司網(wǎng)站的成本最低附加值也最低，而客戶經(jīng)理的成本最高相應(yīng)的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同業(yè)務(wù)對渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務(wù)。

在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重?，F(xiàn)有的代理商模式在移動(dòng)通信快速發(fā)展的時(shí)期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值空前，中國成為世界上第一大移動(dòng)通信國。這段時(shí)間移動(dòng)代理商遍布全國各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不可沒。

現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題:

1.國內(nèi)目前營銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。

2.從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、惡性削價(jià)競爭和“沖貨”。

博銳42

3.缺乏對代銷店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。

4.運(yùn)營商多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營模式，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。

5.社會(huì)營銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。

6.渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。

產(chǎn)生問題的原因

1.缺乏主控渠道。很多移動(dòng)公司沒有自己的營業(yè)廳，而那些有自己營業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與代理商相比，微乎其微。當(dāng)代理商方面出現(xiàn)問題造成整個(gè)渠道不暢時(shí)，移動(dòng)公司渠道的控制力不強(qiáng)。

2.與代理商缺乏緊密關(guān)系。從移動(dòng)運(yùn)營商的角度來看，本身沒有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。在經(jīng)營過程中，關(guān)于傭金的改變也沒有事先與代理商共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨(dú)立的法人，銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務(wù)，不會(huì)把太多的精力投入在移動(dòng)運(yùn)營商的代理上。

3.精確營銷力度不夠。這里的精確營銷指的是對特定的用戶群進(jìn)行特別營銷。由于市場和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，移動(dòng)運(yùn)營商還沒投入更多的精力對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營銷。

市場環(huán)境的變化

移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展至今，市場環(huán)境發(fā)生了諸多的變化，仔細(xì)分析市場變革是渠道改革的前提。

1.中國移動(dòng)通信業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億，超過美國移動(dòng)用戶數(shù)躍居全球第一，中國的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也到達(dá)繁榮時(shí)期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，中國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那就是新增客戶市場將逐步放緩。在市場日趨飽和的形勢下，通過開發(fā)新的服務(wù)以增加已有用戶群的ARPU(每月從每用戶獲得收入)已經(jīng)成為市場的主要發(fā)展趨勢。

2.中國加入WTO以后，外資進(jìn)入我國電信運(yùn)營市場，既有推動(dòng)電信運(yùn)營商改革步伐、改善國際化運(yùn)營環(huán)境、擴(kuò)大融資渠道等有利的方面，更有動(dòng)搖我國電信運(yùn)營商市場地位、爭奪我國電信運(yùn)營商優(yōu)秀人才等不利的方面。

3.3G成為全球移動(dòng)通信發(fā)展的方向，從語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡將是大勢所趨。未來發(fā)展急需解決的問題就是豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長時(shí)間地“泡”在手機(jī)上。

4.國家對移動(dòng)通信資費(fèi)調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場競爭，而且可以引導(dǎo)運(yùn)營商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開發(fā)，提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的軌道上來。這就要求移動(dòng)運(yùn)營商建立敏銳的市場感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。

三． 移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢

以前各運(yùn)營商對社會(huì)營銷渠道通常強(qiáng)調(diào)業(yè)績的要求，重“量”不重“質(zhì)”，粗放經(jīng)營，造成區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，使得市場價(jià)位混亂，渠道利潤降低或者造成渠道費(fèi)用過高。在新的形勢環(huán)境下，渠道的作用應(yīng)該逐漸從注冊性服務(wù)向通信服務(wù)轉(zhuǎn)變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時(shí)隨地對公司和業(yè)務(wù)有良好的感受和體驗(yàn)，使用戶不斷的關(guān)注移動(dòng)公司。

建立高效的自營渠道體系

隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會(huì)下降。目前各移動(dòng)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實(shí)際操作過程中越來越需要服務(wù)人員和營銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來的移動(dòng)公司將不會(huì)再分別設(shè)客戶服務(wù)中心和營銷中心，營銷渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，因此建立高效的自營渠道尤為重要。

1.全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營銷渠道

第一，建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場，服務(wù)于大客戶。

第二，建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營分析制度化。

第三，制訂個(gè)性化的大客戶營銷策略。進(jìn)一步對大客戶進(jìn)行市場細(xì)分，要制訂個(gè)性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在移動(dòng)通信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個(gè)虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺(tái)支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。

2.建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道

客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動(dòng)通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工/自動(dòng)、被動(dòng)呼入/主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。具體目標(biāo)有:

(1)實(shí)現(xiàn)零距離的交互渠道;

(2)提供綜合服務(wù)內(nèi)容;

(3)提供多層次的梯級作業(yè);

(4)成為市場反應(yīng)靈敏的神經(jīng)。

3.標(biāo)本兼治，完善營業(yè)廳窗口營銷渠道

營業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接面對客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌、形象;營業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確?？蛻粼跔I業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù);應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高窗口營業(yè)人員的素質(zhì)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力;通過設(shè)立導(dǎo)購小姐、VIP室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營銷渠道服務(wù)水平，及時(shí)糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。

建立緊密的業(yè)務(wù)伙伴渠道

客戶資源不僅可以為移動(dòng)通信企業(yè)帶來源源不斷的業(yè)務(wù)收入，還可以作為其進(jìn)入其他領(lǐng)域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重越來越大，數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來越廣，移動(dòng)公司也會(huì)建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)開展以來，中國移動(dòng)聚集了大量的SP(服務(wù)供應(yīng)商)。這些SP選擇與移動(dòng)公司合作一個(gè)很重要的原因是移動(dòng)公司擁有很大的客戶資源。這些SP既依存于移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)，又可以擔(dān)當(dāng)移動(dòng)公司渠道的責(zé)任。因?yàn)槟硞€(gè)客戶可能既是移動(dòng)公司的用戶又是SP的用戶，借助SP的渠道可以達(dá)到和SP雙贏的效果。

建立簡潔有效的代理商機(jī)制

產(chǎn)品從運(yùn)營商到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費(fèi)者利益。

渠道層次減少、周轉(zhuǎn)加快，渠道中每一位成員的相對利潤就會(huì)提高，同時(shí)消費(fèi)者的利益也會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。一般的渠道層次可描述為:運(yùn)營商—經(jīng)銷商—零售商，在社會(huì)營銷渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經(jīng)營重心下移，從傳統(tǒng)的運(yùn)營商主要面對帶有批銷功能的專營店改變?yōu)橹饕鎸α闶劢K端商。要將渠道層次簡化，運(yùn)營商直接派人加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作。

代理商在移動(dòng)通信發(fā)展過程中起到過非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個(gè)猶豫的客戶變成移動(dòng)電話的使用者，代理商依然是移動(dòng)運(yùn)營商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會(huì)跑到競爭對手那里，這無疑會(huì)使競爭對手如虎添翼。

因此，需建立一套有效的代理商管理機(jī)制。對一些經(jīng)營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運(yùn)營商形象和聲譽(yù)的代理商進(jìn)行重點(diǎn)整頓和幫扶;對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、貫徹落實(shí)運(yùn)營商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵(lì)其向連鎖經(jīng)營發(fā)展。激勵(lì)社會(huì)營銷渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競爭氛圍。

四．總結(jié)

中國加入WTO以后，外資進(jìn)入我國電信運(yùn)營市場，移動(dòng)運(yùn)營格局將會(huì)有所改變，屆時(shí)一些小的電信運(yùn)營商將會(huì)不斷崛起，他們很有可能成為大運(yùn)營商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。這類轉(zhuǎn)售商與代理商不同，轉(zhuǎn)售商從移動(dòng)運(yùn)營商那里批發(fā)業(yè)務(wù)量后，業(yè)務(wù)的所有權(quán)就轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)售商手里。由于轉(zhuǎn)售商是售前付費(fèi)的，所以風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于代理商。隨著電信改革的深入，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商將成為移動(dòng)通信企業(yè)的重要銷售渠道。

從未來的發(fā)展趨勢來看，隨著各運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等差異性越來越小，國家不對稱管制政策的持續(xù)作用，國家互聯(lián)互通政策的逐步貫徹實(shí)施，可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費(fèi)者，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)： 書名：營銷渠道 作者：戴亦一 出版社：朝華出版社

中國移動(dòng)官方網(wǎng)站

書名：成功的分銷渠道管理作者：馬克態(tài) 出版社: 中國國際廣播出版社

第三篇：中國移動(dòng)高校營銷協(xié)議書專題

中國移動(dòng)通信集團(tuán)**有限公司

“高校營銷購機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)” 優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)議

甲方:_身份證號碼_手機(jī)號碼__

乙方：中國移動(dòng)通信集團(tuán)貴州有限公司______分公司

為維護(hù)甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營銷購機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)”活動(dòng)一事，達(dá)成以下協(xié)議:

一、甲方支付___元，購買乙方__型號手機(jī)一部，配置:_，IMEI:。同時(shí)，在甲方履行本協(xié)議約定義務(wù)前提下，乙方贈(zèng)送話費(fèi)共計(jì)_元，分 ____月贈(zèng)送，每月贈(zèng)送____元。第一個(gè)月話費(fèi)在辦理當(dāng)天充入甲方賬戶,其余話費(fèi)每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個(gè)乙方的號碼)。

二、甲方承諾從參加本活動(dòng)起________個(gè)月內(nèi)每月體驗(yàn)乙方________業(yè)務(wù)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)______元/月?；顒?dòng)期內(nèi)如不愿意體驗(yàn)該業(yè)務(wù)，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對尚未使用的贈(zèng)送話費(fèi)余額予以退回、折成現(xiàn)金或用于其它用途。同時(shí)，乙方也有權(quán)拒絕甲方退回、折現(xiàn)或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優(yōu)惠活動(dòng)后，連續(xù)___ __月在乙方的網(wǎng)絡(luò)上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務(wù)，在____月內(nèi)使用不轉(zhuǎn)換品牌、分合戶及銷號業(yè)務(wù)。

五、甲方在參加本次活動(dòng)后，從當(dāng)月起________個(gè)月內(nèi)不能再參加乙方任何優(yōu)惠活動(dòng)。

六、乙方保證甲方在網(wǎng)期間為甲方提供連續(xù)的通信服務(wù)。

七、雙方確認(rèn)所填資料屬實(shí)，各條款已認(rèn)真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協(xié)議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付違約金，違約金數(shù)額為甲方向乙所支付的費(fèi)用總額20％。

九、本協(xié)議一式兩份，各執(zhí)一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日

第四篇：中國移動(dòng)公司營銷分析

中國移動(dòng)公司營銷分析

中國移動(dòng)通信公司作為中國最大的移動(dòng)運(yùn)營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)的營銷，其目標(biāo)客戶市場細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營銷策略是指企業(yè)采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征，包括價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。中國移動(dòng)的營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國移動(dòng)提供的核心產(chǎn)品是移動(dòng)通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動(dòng)擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動(dòng)在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動(dòng)話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗(yàn)等等。同時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動(dòng)夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺(tái)；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國移動(dòng)在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實(shí)施個(gè)別品牌策略，中國移動(dòng)做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。如其“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國移動(dòng)通信針對年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營，有以下一個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動(dòng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國移動(dòng)根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。

四、價(jià)格策略分析

在價(jià)格策略上，一方面中國移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部降價(jià)；針對“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵(lì)預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動(dòng)實(shí)施整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個(gè)人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計(jì)劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計(jì)劃，針對商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國移動(dòng)視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費(fèi)場所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費(fèi)和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動(dòng)，定期在用戶中開展各種有益活動(dòng)。如對資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動(dòng)百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實(shí)施“一對一營銷”，對月均話費(fèi)超過一定額度的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對一營銷服務(wù)，專門的大客戶經(jīng)理定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。通過服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗(yàn)化的終端、親情化服務(wù)等）來提升滿意度，通過情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃等）來增強(qiáng)客戶的忠誠。

總之，中國移動(dòng)營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、彩鈴、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；較為注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化和專業(yè)化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動(dòng)將會(huì)加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對這些海量的交易級數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)對所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費(fèi)行為和生活消費(fèi)形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對性的整合營銷傳播活動(dòng)，通過對客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開展極具個(gè)性化的營銷溝通，最終實(shí)現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第五篇：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動(dòng)在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場的一個(gè)客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國移動(dòng)漸漸認(rèn)識到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠?dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會(huì)。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬元。各運(yùn)營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營商的體育營銷提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營商運(yùn)營實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專場大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見。一般的活動(dòng)對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無法章顯移動(dòng)的勢力和品牌價(jià)值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒有過，策劃一場專場晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場互動(dòng)。

整合營銷傳播實(shí)際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會(huì)給整合營銷傳播的一個(gè)概念--整合營銷傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c(diǎn)很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來整合營銷的五個(gè)趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實(shí)效化的趨勢；推陳出新--個(gè)性化的趨勢；不動(dòng)聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動(dòng)的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點(diǎn),雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

“動(dòng)感地帶”的成功在于,雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方.比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動(dòng)感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動(dòng)感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的,但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。

“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買,移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時(shí),在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動(dòng)感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng).比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì),將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動(dòng)感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們在移動(dòng)通信消費(fèi)上,喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲.因此,“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括:新奇,大膽,年輕,時(shí)尚,前衛(wèi)。

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價(jià)值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性等。較為注重社會(huì)公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報(bào)的收集，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗(yàn)營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動(dòng)感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動(dòng)感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動(dòng)提供資金支持的時(shí)候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！