第一篇：李維斯?fàn)I銷(xiāo)分析

看Levi’s 如何搶灘中國(guó)市場(chǎng)

——Levi’s 在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 1 背景篇（背景介紹）

Levi's(李維斯)是來(lái)自美國(guó)西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維?史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣(mài)給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levi's”作為品牌，Levi's(李維斯)的神話也由此展開(kāi)。10年前，Levi’s進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)，Levi’s以其“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”的品牌文化，感染了無(wú)數(shù)年輕人，成為年輕人的最?lèi)?ài)。但Levi’s在中國(guó)的開(kāi)拓并非一帆風(fēng)順，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的不了解，和一度自身定位的不明確，也使Levi’s在中國(guó)的發(fā)展陷入僵局，但而今，大型賣(mài)場(chǎng)都可見(jiàn)Levi’s的身影，Levi’s在中國(guó)的零售店鋪已達(dá)2000家之多，2010年底，Levi’s又推出與李維斯并列的一個(gè)新品牌——單寧鎮(zhèn)（dENiZEN），專(zhuān)為中國(guó)人量身打造。到底Levi’s經(jīng)歷了怎樣的華麗轉(zhuǎn)身，又是如何在中國(guó)的牛仔褲市場(chǎng)牢牢站住腳跟的，為此，我們小組將對(duì)Levi’s在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

首先，讓我們先來(lái)看看李維斯為什么選擇中國(guó)市場(chǎng)。分析篇

2.1 宏觀環(huán)境分析

二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加強(qiáng)，歐美國(guó)家的世界頂級(jí)品牌紛紛將目光鎖定中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，中國(guó)以其龐大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為了世界品牌搶灘亞洲市場(chǎng)的第一步。20世紀(jì)80年代，中國(guó)拉開(kāi)了改革開(kāi)放的序幕，社會(huì)環(huán)境日益開(kāi)放，政治日益民主化，減少了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，為外來(lái)品牌的進(jìn)入提供了良好的社

會(huì)發(fā)展空間。

同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)水平的日益提升，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生變化，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神的滿(mǎn)足，消費(fèi)的個(gè)性化，購(gòu)買(mǎi)自然而安全的商品，這為擁有深厚文化底蘊(yùn)的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此從宏觀角度看，我們分析得出李維斯選擇中國(guó)有其自身大方向的考慮。那么從微觀角度看，李維斯在中國(guó)又遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

從現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析來(lái)看

在國(guó)內(nèi)的一些大中型城市和一些注重現(xiàn)代感的城市，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。它們成功的品牌形象和整體營(yíng)銷(xiāo)策劃“功不可沒(méi)”。而目前市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于國(guó)外品牌還沒(méi)有形成什么強(qiáng)烈的沖擊。因此，李維斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)外的一些牛仔褲品牌。其中CK和Lee已經(jīng)成為李維斯的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1）CK它一直堅(jiān)守完美主義，每一件CK時(shí)裝都顯得非常完美。成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最?lèi)?ài)。其設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)為簡(jiǎn)約,優(yōu)雅,性感,經(jīng)典時(shí)尚。

2）LEE，是一個(gè)創(chuàng)建于1889年的美國(guó)著名牛仔褲品牌，以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世，追求實(shí)用與時(shí)尚，成為牛仔褲壇的經(jīng)典與權(quán)威。

牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、Lee、CK在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷(xiāo)，從季度初就開(kāi)始展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Levis必將遭遇一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的激烈角逐。

理解了李維斯競(jìng)爭(zhēng)者的境況，我們又進(jìn)一步對(duì)牛仔褲的消費(fèi)者進(jìn)行了分析，從牛仔褲的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看：牛仔褲的消費(fèi)群體基本上是18-40歲，其中以職業(yè)：學(xué)生、上班族、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自由職業(yè)者，他們熱愛(ài)生活、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)，自由休閑是他們的生活追求。從消費(fèi)者偏好來(lái)看：

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生變化，不在僅以?xún)r(jià)格做判斷，相比之下更加注重褲子的質(zhì)量，還有商品所體現(xiàn)的個(gè)性化和時(shí)尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對(duì)商品的推廣有了更高的要求。

最后從消費(fèi)者心理分析來(lái)看：中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。面對(duì)如此現(xiàn)代如此多元化的品牌，消費(fèi)者會(huì)難以選擇，之所以許多消費(fèi)者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因?yàn)檫@些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿(mǎn)足了自己的生理需求，更向別人傳達(dá)了某種信息，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求。

之后我們又利用swot分析深入研究李維斯在中國(guó)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)情況。

2.2.3 SWOT分析

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而且李維斯非常有實(shí)力，能很快抓住流行元素，同時(shí)從品牌銷(xiāo)售中獲取新的一手信息。這是李維斯的最大優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化的大品牌李維斯所提供的性?xún)r(jià)比不是本土企業(yè)所能比擬的。其次，歷史悠久，深厚的品牌文化底蘊(yùn)是其競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大后盾。

2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）李維斯的前任一直堅(jiān)持在中國(guó)這個(gè)世界工廠里將一條牛仔褲賣(mài)到上千元，然而，人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國(guó)市場(chǎng)上的主流價(jià)格，因此，價(jià)格是李維斯在中國(guó)的變革之前最大的劣勢(shì)。

3、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（Opportunity）中國(guó)不只擁有13億潛在的客戶(hù)，還擁有世界上增長(zhǎng)最快的中產(chǎn)階級(jí),中國(guó)政府正努力鼓勵(lì)他們加大消費(fèi)。中國(guó)的消費(fèi)水平在不斷提高，中國(guó)人對(duì)國(guó)際化大品牌的癡迷和追捧無(wú)疑是李維斯的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

4、競(jìng)爭(zhēng)威脅（Threat）

1）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Lee、CK在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷(xiāo)

2）本土企業(yè)的阻礙：中國(guó)是一個(gè)可以把牛仔褲做到1美元的國(guó)家，保證低價(jià)的前提下，本土的企業(yè)也是跟隨時(shí)尚的潮流，把款式做的新穎漂亮。這無(wú)疑是李維斯在中國(guó)發(fā)展的阻礙。

3）電子商務(wù)的空白：在這個(gè)信息化的時(shí)代，很大一部分人群都已習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物。在中國(guó)，年輕一代都習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，他們喜歡足不出戶(hù)在家就享受購(gòu)物的便利和樂(lè)趣。然而，李維斯在電子商務(wù)這方面卻是空白，他們是完全以實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的形式推廣李維斯這個(gè)品牌的。

在分析了李維斯競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之后，李維斯就要開(kāi)始真正的行動(dòng)起來(lái)。要行動(dòng)當(dāng)然必須先做好基礎(chǔ)工作（所謂磨刀不誤砍柴工），那么什么是基礎(chǔ)工作呢，當(dāng)然是李維斯的市場(chǎng)定位。

根據(jù)消費(fèi)者分析，我們可以很清楚知道牛仔褲市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)人群在18-40歲之間，職業(yè)有：學(xué)生、上班族、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自由職業(yè)者等。他們熱愛(ài)生活、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)，自由休閑是他們的生活追求。對(duì)于李維斯牛仔褲來(lái)說(shuō)，年齡本不是問(wèn)題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說(shuō)，大概是18-35歲。定性研究表明，這一群體是特別鐘情于牛仔服裝的，因?yàn)楹仙淼呐Ｗ蟹b給他們帶來(lái)的舒適感無(wú)與倫比。不過(guò)，大多數(shù)人要尋覓到一條臀部和腰部都很貼身的牛仔褲，往往需要付出大量的精力，而這些人大都是時(shí)尚的追隨者，現(xiàn)代時(shí)尚氣息濃，所以時(shí)尚貼身的牛仔褲成了他們的最?lèi)?ài)。因此根據(jù)市場(chǎng)分析，李維斯的定位就在18至35歲追求自由、個(gè)性、時(shí)尚的中青年人群。根據(jù)一定位，李維斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上結(jié)合韓版體型和審美特性，產(chǎn)品以多元化為主要設(shè)計(jì)特征，在完美演繹“創(chuàng)新、潮流、時(shí)尚”三大主旋律的同時(shí)，突出產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化。策略篇

對(duì)于李維斯來(lái)說(shuō)，之前的都是基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，關(guān)鍵是李維斯采用的各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才是助李維斯搶灘中國(guó)市場(chǎng)的秘訣。

4.1 產(chǎn)品的一致性和差異化相結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)，作為國(guó)際大品牌，李維斯牛仔褲的質(zhì)量毋庸置疑，重點(diǎn)是什么樣的產(chǎn)品能夠牢牢抓住消費(fèi)者的心。為此李維斯在堅(jiān)持了每種商品都體現(xiàn)時(shí)尚、自由、個(gè)性的同時(shí)，又開(kāi)發(fā)出多種系列，滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求。如“PREMIUM”系列，設(shè)計(jì)偏近時(shí)裝化，精致化的，中規(guī)中距。“TYPE1”系列，為了紀(jì)念LEVIS誕生150周年而設(shè)計(jì)的新系列。風(fēng)格比較夸張，帶有一點(diǎn)街頭色彩。“REDLOOP”系列子設(shè)計(jì)帶有一點(diǎn)野性的風(fēng)格。

4.2 產(chǎn)品組合策略

李維斯不僅僅生產(chǎn)牛仔褲，并且生產(chǎn)其他衍生品，如T-shirt、襯衫、連衣裙等等，使消費(fèi)者能夠有多種選擇，并且節(jié)省消費(fèi)者精力，可以在一家店購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔褲最多只打5折，也體現(xiàn)了李維斯對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)。

4.3 多品牌策略

2010年，李維斯推出旗下新品牌單寧鎮(zhèn)，針對(duì)中國(guó)人量身定做，并把價(jià)格定在299—399元，以平民價(jià)格拉攏更多潛在客戶(hù)，這是李維斯搶占中國(guó)市場(chǎng)的一大舉措。

4.4 廣告宣傳與明星代言

李維斯的廣告和宣傳海報(bào)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟的，李維斯是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高手，當(dāng)年的501廣告吸引了廣大年輕人的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入中國(guó)的李維斯繼續(xù)維持自己的風(fēng)格。我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)創(chuàng)意廣告都比較感興趣，老師在課上放的時(shí)候都意猶未盡奧，那么有興趣的同學(xué)也可以去網(wǎng)上看一看李維斯的廣告片，其中你們可以清楚的發(fā)現(xiàn)每支廣告都可以看出李維斯所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵，野性、自由、個(gè)性，屬于年輕人的狂歡。最近李維斯的一支名為“夜 狂歡”的廣告片，由中國(guó)本土影星高圓圓和余文樂(lè)擔(dān)綱主演，在保持李維斯原有特色的同時(shí)，符合了中國(guó)人的品味，不失為又一佳作。

在李維斯強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略下，李維斯在中國(guó)的發(fā)展慢慢走出困境，越來(lái)越順利。我們的建議

通過(guò)以上的分析，我相信在座的各位對(duì)和我們一樣對(duì)李維斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)有了大致的了解，在這里我們小組也想為李維斯在中國(guó)的運(yùn)作提幾點(diǎn)建議。

5.1 發(fā)展電子商務(wù)

在淘寶市場(chǎng)，一兩百（也就是所謂的山寨版）的李維斯牛仔褲隨處可見(jiàn)，但是李維斯并沒(méi)有在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，即使有，價(jià)格也不會(huì)如此便宜，但普通消費(fèi)者并不知情，因此很容易為李維斯的品牌造成負(fù)面影響。發(fā)展電子商務(wù)是是趨勢(shì)，也是李維斯在中國(guó)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過(guò)建立官方網(wǎng)站、博客、論壇等，不光提供一個(gè)銷(xiāo)售的平臺(tái)，另外也為李維斯愛(ài)好者提供一個(gè)交流的平臺(tái)，更易收集消費(fèi)者信息。

5.2 堅(jiān)持品牌定位

正如消費(fèi)者心理分析中所說(shuō)，消費(fèi)者需要的是定位清晰明確，并帶來(lái)身份象征的品牌，就像AMANI（高級(jí)時(shí)裝品牌）定位為高貴、優(yōu)雅，李維斯應(yīng)該抓住自己的定位堅(jiān)持自由、個(gè)性、時(shí)尚的品牌文化，不要脫離品牌文化的多元化。

5.3 加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系

李維斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還不算長(zhǎng)，但是是要維持顧客忠誠(chéng)度，質(zhì)量、品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要對(duì)消費(fèi)者有一定的反饋才能更好地抓住消費(fèi)者的心，如對(duì)高粘度客戶(hù)，提供獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送旅行機(jī)會(huì)，或去本部參觀等。

我們小組相信，通過(guò)LEVI’S在各方面的努力，它一定能夠在中國(guó)創(chuàng)造出更廣闊的天地，讓每一位熱愛(ài)自由，追求個(gè)性的年輕人穿上李維斯，做最真實(shí)的自我。

第二篇：李維斯廣告詞

levi’s廣告調(diào)研報(bào)告

團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：get 4 指導(dǎo)老師：張弘 組員：張紅 徐詩(shī)康 姜恒 李德璐 時(shí)間 ：二0一四年五月

目錄

一．前言-----3 二．市場(chǎng)調(diào)查-4 三．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----------------------------5 四．stp分析-7 五．消費(fèi)者分析-----------------------------9 六．產(chǎn)品分析12 七．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---------------------------15 八．企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-----------------17 九．總結(jié)及建議-----------------------------19 十．附件----23 前言

一、調(diào)研對(duì)象（levi’s）李維斯（levis）是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國(guó)野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，從美國(guó)流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時(shí)裝。靛藍(lán)牛仔斜紋布、腰后側(cè)的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨(dú)有的紅旗標(biāo)等都是李維斯的特點(diǎn)。

李維斯作為時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，百年來(lái)不斷追求創(chuàng)新，1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967年出現(xiàn)喇叭口褲型、1986年開(kāi)始生產(chǎn)預(yù)先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過(guò)來(lái)的“翻邊”、2003年性感新潮剪裁獨(dú)特、款式至酷的type1 tm系列。

二．調(diào)研目的通過(guò)本次調(diào)查，了解李維斯在中國(guó)地區(qū)尤其是江蘇南京地區(qū)的品牌知曉度情況，了解李維斯的廣告推廣效果。了解李維斯品牌在消費(fèi)者心中的普遍定位，深入了解李維斯牛仔褲的產(chǎn)品信息及價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)影響，以此預(yù)測(cè)李維斯在中國(guó)內(nèi)陸應(yīng)當(dāng)走一條較為符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新路線。

三．調(diào)研對(duì)象

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向有興趣的人們發(fā)放問(wèn)卷，主要人群為16-40歲的江蘇地區(qū)的消費(fèi)者。

四．調(diào)研方法

媒體調(diào)查法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 文案調(diào)查法：搜集二手資料

五．調(diào)研時(shí)間

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市場(chǎng)調(diào)查 1.女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者較多，男女消費(fèi)者比例較均勻。2.調(diào)查人中自由職業(yè)人士居多，校園市場(chǎng)并不是特別大。3，大部分參與調(diào)查的人員對(duì)李維斯品牌有一定的了解，營(yíng)銷(xiāo)宣傳較到位。4.大多數(shù)人對(duì)李維斯有牛仔褲，價(jià)格較高的印象，品牌有必要針對(duì)不同職業(yè)層及不同市場(chǎng)狀況實(shí)施不同定價(jià)銷(xiāo)售策略。5.耐用，休閑，時(shí)尚是李維斯消費(fèi)者選擇本品牌的主要理由。6.了解李維斯的消費(fèi)者對(duì)品牌代言人有一定的了解，還有相當(dāng)一部分人對(duì)品牌代言人不了解，表明李維斯在中國(guó)地區(qū)的廣告推廣力度不

夠，還未形成很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。7.大部分被調(diào)查群眾都覺(jué)得李維斯代表著一種獨(dú)立自由冒險(xiǎn)的精神，這也是李維斯一向堅(jiān)持的品牌精神。8.李維斯在被調(diào)查者心目中形象良好，它不僅是國(guó)際品牌而且質(zhì)量?jī)?yōu)秀，風(fēng)格獨(dú)特，具有一定代表性，李維斯鮮明的個(gè)性已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了比較深刻的印象。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治：20世紀(jì)80年代，中國(guó)改革開(kāi)放，社會(huì)環(huán)境日益開(kāi)放，政治民主化。2.經(jīng)濟(jì)：國(guó)民消費(fèi)水平日益提升，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)觀念發(fā)生變化，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神的滿(mǎn)足和消費(fèi)的個(gè)性化。3.文化外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阻力大幅減小，中國(guó)本土多為中低端品牌無(wú)法滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的需求。

（二）微觀環(huán)境分析 1.競(jìng)爭(zhēng)分析

國(guó)際牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)，lee，ck，diesel等國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng) 2.消費(fèi)者分析

消費(fèi)者不再僅以?xún)r(jià)格做判，更重視質(zhì)量以及商品所體現(xiàn)的個(gè)性化和時(shí)尚化，趨向于從品牌文化中尋找自身貼合的商品 3.消費(fèi)者心理分析

（1）大品牌有明確的定位滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理及心理需求篇二：李維斯廣告策劃書(shū) 19世紀(jì)50年代，美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來(lái)到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一家銷(xiāo)售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車(chē)篷用的帆布卻無(wú)人問(wèn)津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣(mài)了小百貨店，開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱(chēng)為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。當(dāng)1996年羅伯特·海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過(guò)的哈佛mba，把開(kāi)明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開(kāi)始逐步重新定位

自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。

利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷(xiāo)售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。

市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國(guó)內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛(ài)和最捧。

隨著中國(guó)加入wto，代表國(guó)外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放??符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費(fèi)者分析

是針對(duì)16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿(mǎn)足其要求。

賣(mài)點(diǎn)

牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。觀念

讓每一個(gè)擁有l(wèi)evis的人覺(jué)得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說(shuō)出這一個(gè)著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國(guó)精神”

產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷(xiāo)的工作。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，如同級(jí)的lee、miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam only vero moda等。廣告策略

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levis是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。

廣告實(shí)施計(jì)劃

廣告目標(biāo)：打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。廣告時(shí)間：4個(gè)月

廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國(guó)精神 各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格： 平面廣告：1報(bào)紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱 2電視廣告

3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對(duì)主要人群）廣告發(fā)布計(jì)劃：

1、報(bào)紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開(kāi)始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》

2、電視：在2月每天在黃金時(shí)段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺(tái)4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶(hù)外：1年

4、網(wǎng)絡(luò)：4個(gè)月篇三：levis廣告策劃書(shū) l e v i’ s 旗

下

新 品

牌

denizen? 單

寧

鎮(zhèn)

推

廣

廣

告

策

劃

書(shū) 前言

此次廣告策劃受levi’s公司單寧鎮(zhèn)品牌高級(jí)副總裁terence tsang的委托對(duì)levi’s牛仔新品牌單寧鎮(zhèn)做推廣廣告策劃，此次廣告策劃主要包括以下幾項(xiàng):(1)、廣告策劃的目的：以較低的價(jià)位滿(mǎn)足亞洲活力新生代和中產(chǎn)階級(jí)的需求。讓levi’s更加迎合亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。

（2）、廣告策劃的進(jìn)行過(guò)程：已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析、確定了廣告策略、制定了廣告計(jì)劃，計(jì)算了廣告預(yù)算，現(xiàn)到最后一階段—廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。(3)、此次廣告策劃使用的主要方法：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(china market research group)駐上海的雷小山(shaun rein)進(jìn)行市場(chǎng)研究分析。

（4）、策劃書(shū)的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

目錄

一、市場(chǎng)分析

（1）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素----市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素----市場(chǎng)概況----營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

（2）、消費(fèi)者分析

----消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)----現(xiàn)有消費(fèi)者分析----潛在消費(fèi)者分析----消費(fèi)者分析的總結(jié)

（3）、產(chǎn)品分析----產(chǎn)品特征分析----產(chǎn)品生命周期分析

----產(chǎn)品的品牌形象分析----產(chǎn)品定位分析----產(chǎn)品分析的總結(jié)

（4）、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析----企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。----企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

----企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

二、廣告策略（1）、廣告的目標(biāo)----企業(yè)提出的目標(biāo)

----根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)---對(duì)廣告目標(biāo)的表述（2）、目標(biāo)市場(chǎng)策略----企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。----市場(chǎng)細(xì)分。

----企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

（3）、產(chǎn)品定位策略

----對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。----產(chǎn)品定位策略。

（4）、廣告訴求策略----廣告的訴求對(duì)象。----廣告的訴求重點(diǎn)。

（5）、廣告表現(xiàn)策略----廣告主題策略。----廣告創(chuàng)意策略。

----廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（6）、廣告媒介

----對(duì)媒介策略的總體表述----媒介的地域----媒介的類(lèi)型----媒介的選擇----媒介組合策略

----廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，----廣告發(fā)布頻率策略

三、廣告計(jì)劃（1）、廣告目標(biāo)

（2）、廣告時(shí)間

（3）、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

（4）、廣告的訴求對(duì)象

（5）、廣告的訴求重點(diǎn)

（6）、廣告表現(xiàn)----廣告的主題

----廣告的創(chuàng)意----各媒介的廣告表現(xiàn)----各媒介廣告的規(guī)格----各媒介廣告的制作要求（7）、廣告發(fā)布計(jì)劃----廣告發(fā)布的媒介

----各媒介的廣告規(guī)格----廣告媒介發(fā)布排期表

（8）、其他活動(dòng)計(jì)劃----促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

----公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃----其他活動(dòng)計(jì)劃

（9）、廣告費(fèi)用預(yù)算

----廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用----廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用----廣告制作費(fèi)用----廣告媒介費(fèi)用

----其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用----機(jī)動(dòng)費(fèi)用----費(fèi)用總額

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（1）、廣告效果的預(yù)測(cè)----廣告主題測(cè)試----廣告創(chuàng)意測(cè)試----廣告文案測(cè)試----廣告作品測(cè)試

（2）、廣告效果的監(jiān)控

----廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控----廣告效果的測(cè)定篇四：李維斯?fàn)I銷(xiāo)分析 看levi’s 如何搶灘中國(guó)市場(chǎng)

——levi’s 在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 1 背景篇（背景介紹）levis(李維斯)是來(lái)自美國(guó)西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人levistrauss(李維?史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣(mài)給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“l(fā)evis”作為品牌，levis(李維斯)的神話也由此展開(kāi)。10年前，levi’s進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)，levi’s以其“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”的品牌文化，感染了無(wú)數(shù)年輕人，成為年輕人的最?lèi)?ài)。但levi’s在中國(guó)的開(kāi)拓并非一帆風(fēng)順，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的不了解，和一度自身定位的不明確，也使levi’s在中國(guó)的發(fā)展陷入僵局，但而今，大型賣(mài)場(chǎng)都可見(jiàn)levi’s的身影，levi’s在中國(guó)的零售店鋪已達(dá)2000家之多，2010年底，levi’s又推出與李維斯并列的一個(gè)新品牌——單寧鎮(zhèn)（denizen），專(zhuān)為中國(guó)人量身打造。到底levi’s經(jīng)歷了怎樣的華麗轉(zhuǎn)身，又是如何在中國(guó)的牛仔褲市場(chǎng)牢牢站住腳跟的，為此，我們小組將對(duì)levi’s在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

首先，讓我們先來(lái)看看李維斯為什么選擇中國(guó)市場(chǎng)。2 分析篇

2.1 宏觀環(huán)境分析

二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加強(qiáng)，歐美國(guó)家的世界頂級(jí)品牌紛紛將目光鎖定中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，中國(guó)以其龐大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為了世界品牌搶灘亞洲市場(chǎng)的第一步。20世紀(jì)80年代，中國(guó)拉開(kāi)了改革開(kāi)放的序幕，社會(huì)環(huán)境日益開(kāi)放，政治日益民主化，減少了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，為外來(lái)品牌的進(jìn)入提供了良好的社

會(huì)發(fā)展空間。

同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)水平的日益提升，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生變化，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神的滿(mǎn)足，消費(fèi)的個(gè)性化，購(gòu)買(mǎi)自然而安全的商品，這為擁有深厚文化底蘊(yùn)的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此從宏觀角度看，我們分析得出李維斯選擇中國(guó)有其自身大方向的考慮。那么從微觀角度看，李維斯在中國(guó)又遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

從現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析來(lái)看

在國(guó)內(nèi)的一些大中型城市和一些注重現(xiàn)代感的城市，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。它們成功的品牌形象和整體營(yíng)銷(xiāo)策劃“功不可沒(méi)”。而目前市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于國(guó)外品牌還沒(méi)有形成什么強(qiáng)烈的沖擊。因此，李維斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)外的一些牛仔褲品牌。其中ck和lee已經(jīng)成為李維斯的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1）ck它一直堅(jiān)守完美主義，每一件ck時(shí)裝都顯得非常完美。成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最?lèi)?ài)。其設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)為簡(jiǎn)約,優(yōu)雅,性感,經(jīng)典時(shí)尚。

牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)levis、lee、ck在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷(xiāo)，從季度初就開(kāi)始展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。levis必將遭遇一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的激烈角逐。

理解了李維斯競(jìng)爭(zhēng)者的境況，我們又進(jìn)一步對(duì)牛仔褲的消費(fèi)者進(jìn)行了分析，從牛仔褲的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看：牛仔褲的消費(fèi)群體基本上是18-40歲，其中以職業(yè)：學(xué)生、上班族、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自由職業(yè)者，他們熱愛(ài)生活、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)，自由休閑是他們的生活追求。從消費(fèi)者偏好來(lái)看：

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生變化，不在僅以?xún)r(jià)格做判斷，相比之下更加注重褲子的質(zhì)量，還有商品所體現(xiàn)的個(gè)性化和時(shí)尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對(duì)商品的推廣有了更高的要求。

最后從消費(fèi)者心理分析來(lái)看：中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。面對(duì)如此現(xiàn)代如此多元化的品牌，消費(fèi)者會(huì)難以選擇，之所以許多消費(fèi)者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因?yàn)檫@些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿(mǎn)足了自己的生理需求，更向別人傳達(dá)了某種信息，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求。

之后我們又利用swot分析深入研究李維斯在中國(guó)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)情況。2.2.3 swot分析

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而且李維斯非常有實(shí)力，能很快抓住流行元素，同時(shí)從品牌銷(xiāo)售中獲取新的一手信息。這是李維斯的最大優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化的大品牌李維斯所提供的性?xún)r(jià)比不是本土企業(yè)所能比擬的。其次，歷史悠久，深厚的品牌文化底蘊(yùn)是其競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大后盾。

2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）李維斯的前任一直堅(jiān)持在中國(guó)這個(gè)世界工廠里將一條牛仔褲賣(mài)到上千元，然而，人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國(guó)市場(chǎng)上的主流價(jià)格，因此，價(jià)格是李維斯在中國(guó)的變革之前最大的劣勢(shì)。

3、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（opportunity）中國(guó)不只擁有13億潛在的客戶(hù)，還擁有世界上增長(zhǎng)最快的中產(chǎn)階級(jí),中國(guó)政府正努力鼓勵(lì)他們加大消費(fèi)。中國(guó)的消費(fèi)水平在不斷提高，中國(guó)人對(duì)國(guó)際化大品牌的癡迷和追捧無(wú)疑是李維斯的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

4、競(jìng)爭(zhēng)威脅（threat）

1）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)lee、ck在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷(xiāo) 2）本土企業(yè)的阻礙：中國(guó)是一個(gè)可以把牛仔褲做到1美元的國(guó)家，保證低價(jià)的前提下，本土的企業(yè)也是跟隨時(shí)尚的潮流，把款式做的新穎漂亮。這無(wú)疑是李維斯在中國(guó)發(fā)展的阻礙。3）電子商務(wù)的空白：在這個(gè)信息化的時(shí)代，很大一部分人群都已習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物。在中國(guó)，年輕一代都習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，他們喜歡足不出戶(hù)在家就享受購(gòu)物的便利和樂(lè)趣。然而，李維斯在電子商務(wù)這方面卻是空白，他們是完全以實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的形式推廣李維斯這個(gè)品牌的。

在分析了李維斯競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之后，李維斯就要開(kāi)始真正的行動(dòng)起來(lái)。要行動(dòng)當(dāng)然必須先做好基礎(chǔ)工作（所謂磨刀不誤砍柴工），那么什么是基礎(chǔ)工作呢，當(dāng)然是李維斯的市場(chǎng)定位。

根據(jù)消費(fèi)者分析，我們可以很清楚知道牛仔褲市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)人群在18-40歲之間，職業(yè)有：學(xué)生、上班族、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自由職業(yè)者等。他們熱愛(ài)生活、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)，自由休閑是他們的生活追求。對(duì)于李維斯牛仔褲來(lái)說(shuō)，年齡本不是問(wèn)題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說(shuō)，大概是18-35歲。定性研究表明，這一群體是特別鐘情于牛仔服裝的，因?yàn)楹仙淼呐Ｗ蟹b給他們帶來(lái)的舒適感無(wú)與倫比。不過(guò)，大多數(shù)人要尋覓到一條臀部和腰部都很貼身的牛仔褲，往往需要付出大量的精力，而這些人大都是時(shí)尚的追隨者，現(xiàn)代時(shí)尚氣息濃，所以時(shí)尚貼身的牛仔褲成了他們的最?lèi)?ài)。因此根據(jù)市場(chǎng)分析，李維斯的定位就在18至35歲追求自由、個(gè)性、時(shí)尚的中青年人群。根據(jù)一定位，李維斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上結(jié)合韓版體型和審美特性，產(chǎn)品以多元化為主要設(shè)計(jì)特征，在完美演繹“創(chuàng)新、潮流、時(shí)尚”三大主旋律的同時(shí)，突出產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化。4 策略篇

對(duì)于李維斯來(lái)說(shuō)，之前的都是基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，關(guān)鍵是李維斯采用的各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才是助李維斯搶灘中國(guó)市場(chǎng)的秘訣。4.1 產(chǎn)品的一致性和差異化相結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)，作為國(guó)際大品牌，李維斯牛仔褲的質(zhì)量毋庸置疑，重點(diǎn)是什么樣的產(chǎn)品能夠牢牢抓住消費(fèi)者的心。為此李維斯在堅(jiān)持了每種商品都體現(xiàn)時(shí)尚、自由、個(gè)性的同時(shí)，又開(kāi)發(fā)出多種系列，滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求。如“premium”系列，設(shè)計(jì)偏近時(shí)裝化，精致化的，中規(guī)中距?！皌ype1”系列，為了紀(jì)念levis誕生150周年而設(shè)計(jì)的新系列。風(fēng)格比較夸張，帶有一點(diǎn)街頭色彩。“redloop”系列子設(shè)計(jì)帶有一點(diǎn)野性的風(fēng)格。4.2 產(chǎn)品組合策略

李維斯不僅僅生產(chǎn)牛仔褲，并且生產(chǎn)其他衍生品，如t-shirt、襯衫、連衣裙等等，使消費(fèi)者能夠有多種選擇，并且節(jié)省消費(fèi)者精力，可以在一家店購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔褲最多只打5折，也體現(xiàn)了李維斯對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)。

4.3 多品牌策略 2010年，李維斯推出旗下新品牌單寧鎮(zhèn)，針對(duì)中國(guó)人量身定做，并把價(jià)格定在299—399元，以平民價(jià)格拉攏更多潛在客戶(hù)，這是李維斯搶占中國(guó)市場(chǎng)的一大舉措。4.4 廣告宣傳與明星代言

李維斯的廣告和宣傳海報(bào)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟的，李維斯是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高手，當(dāng)年的501廣告吸引了廣大年輕人的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入中國(guó)的李維斯繼續(xù)維持自己的風(fēng)格。我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)創(chuàng)意廣告都比較感興趣，老師在課上放的時(shí)候都意猶未盡奧，那么有興趣的同學(xué)也可以去網(wǎng)上看一看李維斯的廣告片，其中你們可以清楚的發(fā)現(xiàn)每支廣告都可以看出李維斯所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵，野性、自由、個(gè)性，屬于年輕人的狂歡。最近李維斯的一支名為“夜 狂歡”的廣告片，由中國(guó)本土影星高圓圓和余文樂(lè)擔(dān)綱主演，在保持李維斯原有特色的同時(shí)，符合了中國(guó)人的品味，不失為又一佳作。

在李維斯強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略下，李維斯在中國(guó)的發(fā)展慢慢走出困境，越來(lái)越順利。5 我們的建議

通過(guò)以上的分析，我相信在座的各位對(duì)和我們一樣對(duì)李維斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)有了大致的了解，在這里我們小組也想為李維斯在中國(guó)的運(yùn)作提幾點(diǎn)建議。篇五：中外廣告史期中論文——李維斯時(shí)尚經(jīng)典 中外廣告史期中論文

保持經(jīng)典 超越時(shí)尚

——levi’s 李維斯牛仔褲

廣告分析 2012年12月28日 姓 名： 王雅琪 學(xué) 號(hào)： 年級(jí)班 院 系： 專(zhuān) 業(yè)： 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 新聞學(xué)

【摘要】由美國(guó)牛仔褲之父levi strauss（美國(guó) levisstrauss & co.）創(chuàng)辦的levi’s 牛仔褲在21世紀(jì)的今天已經(jīng)不僅僅是一個(gè)在全世界享有盛名的服飾品牌，而更是一種保持經(jīng)典，超越時(shí)尚的文化精神。世人心中，在全球銷(xiāo)售超過(guò)35億條的levi‘s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表。1936年 levi’s在牛仔褲后袋加上紅旗紋章，作為正宗levi’s的標(biāo)志，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“真我”、“冒險(xiǎn)”。

【關(guān)鍵詞】levi’s牛仔褲 經(jīng)典 時(shí)尚 文化 品牌 標(biāo)志 【正文】

一、品牌歷程

作為美國(guó)牛仔文化歷史的先驅(qū)，levi strauss創(chuàng)辦的李維斯牛仔褲是來(lái)自美國(guó)西部最聞名的名詞之一。1853年猶太青年商人為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣(mài)給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨而大受歡迎。于是，levi 索性開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“l(fā)evi’s”作為品牌，李維斯牛仔褲的神話也由此展開(kāi)。

“一條適合于各種不

同的人的牛仔褲”為levi’s帶來(lái)悠久的繁榮。從20世紀(jì)初開(kāi)始，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。憑借深入人心的品牌歷史和文化，levi’s一直統(tǒng)治著牛仔褲行業(yè)。到20世紀(jì)80年代初，生育高峰期出生的人逐漸老化，levi’s在顛峰之后也遭遇到了挑戰(zhàn)。為此，levi’s在大量增加廣告和嘗試多元化經(jīng)營(yíng)以尋求銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)失敗后，意識(shí)到必須得作些完全原創(chuàng)、完全不同的東西來(lái)轉(zhuǎn)換人們對(duì)于levi’s品牌的理解。20世紀(jì)90年代，levi’s開(kāi)始了征服亞洲之路，用現(xiàn)代品牌行銷(xiāo)的方法創(chuàng)建出了一個(gè)李維斯的品牌帝國(guó)。根據(jù)亞洲年輕人既受到文化的限制又想追求個(gè)性和自由的特點(diǎn)，levi’s將品牌個(gè)性在亞洲市場(chǎng)上闡釋為6項(xiàng)富有情感效應(yīng)特征的品牌價(jià)值，進(jìn)行訴求——款式新穎、陽(yáng)剛之氣、性感倍增、自由輕松、富有個(gè)性、美國(guó)特色。除了用強(qiáng)烈感性訴求的進(jìn)行品牌價(jià)值渲染之外，levi’s還運(yùn)用一系列理性聯(lián)想，針對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)進(jìn)行宣傳——?jiǎng)?chuàng)新、簡(jiǎn)潔、牢固、可靠、耐用。通過(guò)感性與理性完美結(jié)合的品牌訴求策略，如今的levi’s已經(jīng)在亞洲年輕人心目中成功定位，成為世界十大最有價(jià)值的品牌之一。

二、選擇理由 levi’s已在僅有200多年的歷史的美國(guó)，levi’s 牛仔褲卻有著158年的品牌歷史。levi’s 一直定義著美國(guó)的時(shí)尚，融入美國(guó)社會(huì)變遷之中，同時(shí)和

麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、福特汽車(chē)齊名成為美國(guó)文化標(biāo)志。19世紀(jì)的美國(guó)歷史造就了美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛也營(yíng)造出進(jìn)取、率性、自由的美式文化。levi為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。levis牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進(jìn)而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸貴族文化的分水嶺。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，levi’s被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但levi’s最初的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，始終是穿著levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度。

在全世界所有的牛仔褲品牌中，levis象一棵百年常青之樹(shù)。很難有一個(gè)服裝品牌能夠象levis這樣歷經(jīng)130多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并成為全世界男女老幼都可以接受的牛仔和時(shí)裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是levis品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。

一個(gè)成功的品牌，不經(jīng)需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也必須是一個(gè)能夠上升到文化和精神上層次的引導(dǎo)者。而levi’s就是這樣一個(gè)成功的品牌。所以，我選擇了levi’s。

三、廣告分析

1、“耐抗擊”概念的轉(zhuǎn)化

這是levi’s 501牛仔褲的品牌廣告之一，一個(gè)練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔褲之間會(huì)有什么“瓜葛”。眾所周知,levi’s著名商標(biāo)的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽，其寓意象征牛仔褲的堅(jiān)固。從1985年levi’s 501問(wèn)世，獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的品質(zhì)就奠定了它在levi’s家族品牌中卓越和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在利維幾十個(gè)系列產(chǎn)品品牌中，levi’s 501一直扮演著經(jīng)典品牌的角色。

不言而喻，拳擊沙袋是一個(gè)挨打的對(duì)象，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗(yàn)才能傲然屹立。與普通沙袋不同之處是它右邊加了一個(gè)紅色的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽最初是被鑲在levi’s牛仔褲臀部的口袋邊上用來(lái)作其品牌標(biāo)識(shí)的。levi’s牛仔褲的品質(zhì)就象這個(gè)拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅(jiān)固耐磨，品質(zhì)如初。一句鏗鏘有力的廣告語(yǔ)告訴你：“l(fā)evi’s 501，天生抗打磨。” 創(chuàng)意的經(jīng)典之處，是用一個(gè)“抗擊”的概念將品牌要訴求的核心價(jià)值非常直觀形象地表達(dá)了出來(lái)，畫(huà)面中沒(méi)有牛仔褲的影子，只有一個(gè)直抵受眾心扉的拳擊沙袋。

2、裸真 levi’s頌揚(yáng)年輕人的一切美好事物，是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝。

第三篇：李維斯廣告調(diào)研報(bào)告

Levi’s廣告調(diào)研報(bào)告

團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：Get 4 指導(dǎo)老師：張弘 組員：張紅 徐詩(shī)康

姜恒 李德璐

時(shí)間 ：二0一四年五月

目錄

一．前言-----3

二．市場(chǎng)調(diào)查-4

三．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----------------------------5

四．STP分析-7

五．消費(fèi)者分析-----------------------------9

六．產(chǎn)品分析12

七．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---------------------------15

八．企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析-----------------17

九．總結(jié)及建議-----------------------------19

十．附件----23

前言

一、調(diào)研對(duì)象（Levi’s）

李維斯（Levi's）是著名的牛仔褲品牌，作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國(guó)野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，從美國(guó)流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時(shí)裝。靛藍(lán)牛仔斜紋布、腰后側(cè)的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨(dú)有的紅旗標(biāo)等都是李維斯的特點(diǎn)。

李維斯作為時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，百年來(lái)不斷追求創(chuàng)新，1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967年出現(xiàn)喇叭口褲型、1986年開(kāi)始生產(chǎn)預(yù)先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過(guò)來(lái)的“翻邊”、2003年性感新潮剪裁獨(dú)特、款式至酷的TYPE1 TM系列。

二．調(diào)研目的

通過(guò)本次調(diào)查，了解李維斯在中國(guó)地區(qū)尤其是江蘇南京地區(qū)的品牌知曉度情況，了解李維斯的廣告推廣效果。了解李維斯品牌在消費(fèi)者心中的普遍定位，深入了解李維斯牛仔褲的產(chǎn)品信息及價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)影響，以此預(yù)測(cè)李維斯在中國(guó)內(nèi)陸應(yīng)當(dāng)走一條較為符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新路線。

三．調(diào)研對(duì)象

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向有興趣的人們發(fā)放問(wèn)卷，主要人群為16-40歲的江蘇地區(qū)的消費(fèi)者。

四．調(diào)研方法

媒體調(diào)查法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 文案調(diào)查法：搜集二手資料

五．調(diào)研時(shí)間

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市場(chǎng)調(diào)查

1.女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者較多，男女消費(fèi)者比例較均勻。2.調(diào)查人中自由職業(yè)人士居多，校園市場(chǎng)并不是特別大。

3，大部分參與調(diào)查的人員對(duì)李維斯品牌有一定的了解，營(yíng)銷(xiāo)宣傳較到位。

4.大多數(shù)人對(duì)李維斯有牛仔褲，價(jià)格較高的印象，品牌有必要針對(duì)不同職業(yè)層及不同市場(chǎng)狀況實(shí)施不同定價(jià)銷(xiāo)售策略。

5.耐用，休閑，時(shí)尚是李維斯消費(fèi)者選擇本品牌的主要理由。6.了解李維斯的消費(fèi)者對(duì)品牌代言人有一定的了解，還有相當(dāng)一部分人對(duì)品牌代言人不了解，表明李維斯在中國(guó)地區(qū)的廣告推廣力度不

夠，還未形成很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

7.大部分被調(diào)查群眾都覺(jué)得李維斯代表著一種獨(dú)立自由冒險(xiǎn)的精神，這也是李維斯一向堅(jiān)持的品牌精神。

8.李維斯在被調(diào)查者心目中形象良好，它不僅是國(guó)際品牌而且質(zhì)量?jī)?yōu)秀，風(fēng)格獨(dú)特，具有一定代表性，李維斯鮮明的個(gè)性已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了比較深刻的印象。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治：20世紀(jì)80年代，中國(guó)改革開(kāi)放，社會(huì)環(huán)境日益開(kāi)放，政治民主化。

2.經(jīng)濟(jì)：國(guó)民消費(fèi)水平日益提升，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)觀念發(fā)生變化，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神的滿(mǎn)足和消費(fèi)的個(gè)性化。

3.文化外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阻力大幅減小，中國(guó)本土多為中低端品牌無(wú)法滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的需求。

（二）微觀環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)分析

國(guó)際牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)，LEE，CK，Diesel等國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

2.消費(fèi)者分析

消費(fèi)者不再僅以?xún)r(jià)格做判，更重視質(zhì)量以及商品所體現(xiàn)的個(gè)性化和時(shí)尚化，趨向于從品牌文化中尋找自身貼合的商品

3.消費(fèi)者心理分析

（1）大品牌有明確的定位滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理及心理需求

（2）滿(mǎn)足消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性展示自身形體美德心理需求（3）levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國(guó)的開(kāi)拓者精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度

（三）環(huán)境對(duì)廣告主的有利因素和發(fā)展機(jī)會(huì)

1.有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展 消費(fèi)水平提高

（2）作為世界品牌 本身?yè)碛猩詈竦奈幕滋N(yùn)挑戰(zhàn)（3）消費(fèi)群體熱愛(ài)生活 追求時(shí)尚 追求個(gè)性

（4）消費(fèi)者更注重質(zhì)量 個(gè)性 趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的產(chǎn)品

（5）消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比

（四）發(fā)展機(jī)會(huì)

1.抓住電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代大契機(jī) 網(wǎng)上銷(xiāo)售的同時(shí)還可以為李維斯愛(ài)好者提供一個(gè)交流的平臺(tái)更易收集消費(fèi)者信息加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系維持客戶(hù)忠誠(chéng)度。

2.密切和客戶(hù)之間的互動(dòng) 抓住消費(fèi)者的心 如對(duì)高粘度客戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì) 贈(zèng)送旅游機(jī)會(huì)等等

三．STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分 1.人口因素

（1）消費(fèi)群體基本上是16~40歲

（2）職業(yè)多為學(xué)生，上班族，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，自由職業(yè)者（3）白領(lǐng)商務(wù)人士等月收入3000~6000的消費(fèi)人群（4）年齡在20~38之間的主要以高學(xué)歷的消費(fèi)群體（5）女性消費(fèi)者比重偏大

2.心理因素

（1）勇于挑戰(zhàn)，有活力，愛(ài)冒險(xiǎn)

（2）追求時(shí)尚，追求個(gè)性，追求自由休閑的生活

（3）對(duì)品牌文化有偏好，追求質(zhì)量的同時(shí)追求品牌帶來(lái)的滿(mǎn)足感（4）女性注重外形美觀性，貼身設(shè)計(jì)可以展現(xiàn)自己的身材，使形體更美麗

（5）levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國(guó)的開(kāi)拓者精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度

（6）特別鐘情于牛仔服裝，牛仔服裝給他們帶來(lái)無(wú)與倫比的舒適感

3.行為因素

（1）常規(guī)消費(fèi)人群較為集中，但消費(fèi)群體偏小

（2）潛在消費(fèi)群體可以為收入是1500~5000的白領(lǐng)階層

4.地理因素

（1）歐洲，亞洲

（2）大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市市場(chǎng)占有率高（3）中小城市的市場(chǎng)占有率少

（二）市場(chǎng)定位

1.Levi’s定位在18至35歲追求自由，個(gè)性，時(shí)尚的中青年人群 2.這一人群特別鐘情于牛仔服裝，牛仔服裝給他們帶來(lái)無(wú)與倫比的舒適感他們是時(shí)尚的追隨者，時(shí)尚貼身的牛仔褲成為他們的最?lèi)?ài) 3.levi’s定位于追求品牌帶來(lái)的滿(mǎn)足，對(duì)生活的質(zhì)量很重視，重視社交與休閑，對(duì)生活服飾都講究細(xì)節(jié)，懂得時(shí)尚，懂得消費(fèi)的人群 4.levi’s定位于有一定收入基礎(chǔ)的消費(fèi)人群

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.Levi’s瞄準(zhǔn)亞洲年輕人（心理或者思想上的年輕）

2.有叛逆的姿態(tài)和酷勁，忠于自我和標(biāo)新立異的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求的人群

3.注重款式的時(shí)尚，要求凸出自我個(gè)性的人群 4.要求穿著簡(jiǎn)單大方，并且舒適的人群

5.熱衷于追逐世界流行和時(shí)尚，崇尚品牌文化的人群

（四）現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)分析存在的問(wèn)題

1.Levi’s針對(duì)的人群較狹隘，一般都是較為追求名牌的消費(fèi)者比較了解levi’s，不關(guān)注品牌的消費(fèi)者則對(duì)該品牌印象模糊 2.Levi’s著重面向18至35歲的群體，此年齡階段主要為大學(xué)生，才步入社會(huì)的青年。鑒于Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)塑造的高端品牌形象，該群體中大部分人認(rèn)為L(zhǎng)evi’s價(jià)格偏高，以自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)油困難

3.Levi’s定位“青春，時(shí)尚，活力”路線，但因其價(jià)格昂貴，品牌過(guò)于高端的塑造，體現(xiàn)不出其路線價(jià)值

4.Levi’s專(zhuān)賣(mài)店門(mén)面很少，只在大中城市設(shè)立專(zhuān)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)并不普及，這也是導(dǎo)致levi’s不全為大眾所知的直接原因

四．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者偏好分析

從牛仔褲的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看：牛仔褲的消費(fèi)群體基本上是18-40歲，其中以職業(yè)：學(xué)生、上班族、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自由職業(yè)者，他們熱愛(ài)生活、追求時(shí)尚、追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)，有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)，自由休閑是他們的生活追求。從消費(fèi)者偏好來(lái)看：

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生變化，不在僅以?xún)r(jià)格做判斷，相比之下更加注重褲子的質(zhì)量，還有商品所體現(xiàn)的個(gè)性化和

時(shí)尚化。而且趨向于從品牌文化中尋找與自身貼合的商品。這對(duì)商品的推廣有了更高的要求。

（二）心理分析

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。面對(duì)如此現(xiàn)代如此多元化的品牌，消費(fèi)者會(huì)難以選擇，之所以許多消費(fèi)者更愿意選擇大品牌，很大部分原因是因?yàn)檫@些大品牌有明確的定位，穿在身上不但滿(mǎn)足了自己的生理需求，更向別人傳達(dá)了某種信息，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求。

（三）現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特征

18—35歲，學(xué)生，上班族，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，自由職業(yè)者為主 追求生活，追求時(shí)尚，個(gè)性，勇于挑戰(zhàn)，有活力，愛(ài)冒險(xiǎn)

Levi’s最初的野性，剛毅，叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神始終是穿levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度

（四）消費(fèi)人群分布

1.16-35歲的消費(fèi)人群

2.現(xiàn)有消費(fèi)者中大學(xué)生，白領(lǐng)階層占多數(shù) 3.現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 亞洲 歐洲

4.女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者相對(duì)較多：女性注重外形美，希望顯示自己的身材，能較好的掩飾身材缺陷。

（五）現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必 須得到宣傳的理性聯(lián)想：

（1）創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維 斯歷來(lái)標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品

將領(lǐng)導(dǎo)牛仔 服裝的新潮流。

（2）簡(jiǎn)潔明快——李維斯一貫崇尚刪 繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。

（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不會(huì) 影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢 固、有彈性。

（4）可靠——李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失 望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完 成自己的任務(wù)。

（5）經(jīng)久耐用——李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐 用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦。

（六）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

對(duì)本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后是品牌與服務(wù)。對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 識(shí)別度還行，品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。

（七）目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

要求時(shí)尚的款式，能夠凸顯出時(shí)尚的自我個(gè)性。較好的服裝質(zhì)量水平。穿著感覺(jué)簡(jiǎn)單大方并且舒適。

（八）潛在消費(fèi)者

收入在中等或中等收入以上的消費(fèi)人群，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)該品牌與品牌同類(lèi)的相關(guān)產(chǎn)品，他們的品牌認(rèn)知力會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)取向，針對(duì)他們，要抓住產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)，做好宣傳與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，抓住該潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，與此同時(shí)要加強(qiáng)與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

五．產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征的分析

Levi’s的堅(jiān)固耐磨是消費(fèi)者普遍稱(chēng)贊的。Levi’s的商標(biāo)上畫(huà)著一條工裝褲的兩邊各栓著一匹馬，朝著相反的方向，每匹馬都有一個(gè)人在揚(yáng)鞭催趕，意思是兩匹馬也撕不開(kāi)這工裝褲。

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者的性能：代表著獨(dú)創(chuàng)，正直和創(chuàng)新的Levi’s，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記。Levi’s牛仔系列將時(shí)髦元素成功融入經(jīng)典系列，與都市節(jié)奏更趨一致，同時(shí)也保留了自己慣有的優(yōu)雅與氣質(zhì)。無(wú)論是材質(zhì)還是設(shè)計(jì)，都充分體現(xiàn)出了牛仔的精神——自由。已有150多年歷史的Levi’s，完美的裁剪與版型完全屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，選擇Levi’s產(chǎn)品的消費(fèi)者基本對(duì)該品牌的質(zhì)量都表示相當(dāng)滿(mǎn)意

（二）產(chǎn)品形象分析

1.款式新穎——李維斯開(kāi)辟了牛仔 褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每 當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓 顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李 維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也 會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。

2.富有陽(yáng)剛之氣——李維斯是為進(jìn) 行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。

3.性感——穿上李維斯的男男女女 都顯得魅力無(wú)窮。這種魅力不只緣于外表，而且 緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。

4.散發(fā)青春活力——20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從

此流 行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一 服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊 地聯(lián)系在一起。

5.具有叛逆精神——李維斯從來(lái)不 被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它 隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。

6.富有個(gè)性——李維斯從來(lái)不怕與眾不同，要求尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái) 我行我素。7.自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。

8.美國(guó)特色——最早穿著李維斯的 是那些開(kāi)拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他 具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí) 形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。追求時(shí)尚個(gè)性，舒適、充滿(mǎn)活力的時(shí) 尚休閑褲

（三）產(chǎn)品生命周期分析

1.產(chǎn)品引入期：

特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。

策略：為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期：

特點(diǎn)：這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品

供給量增加。

策略：加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立品牌形象。根據(jù)用戶(hù)需求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多顧客

3.產(chǎn)品成熟期: 特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。

策略：選擇營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4.產(chǎn)品衰退期：

特點(diǎn)：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期

（四）產(chǎn)品定位

1.企業(yè)對(duì)的產(chǎn)品定位

讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi's的人覺(jué)得levi's是一 種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的 說(shuō)出這一個(gè)著名的牌子，讓levi's穿著身上 是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所 代表的“美國(guó)精神”！

2.原有產(chǎn)品定位分析

優(yōu)勢(shì)：當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑 的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕 人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性 感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放，Levi’s的定位符合消費(fèi)者年齡，心理的要求。

劣勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià) 值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化內(nèi) 涵是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣(mài)產(chǎn)品，聰明的商人賣(mài)品牌，品牌的背后是文化——產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化才是經(jīng)典的——levi’s要更加注重宣傳文化對(duì)品牌建設(shè)的重 要作用。

六．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

在美國(guó)，第一大牛仔品牌Levi's的目標(biāo)消費(fèi)群是男性。使得問(wèn)世百年以來(lái)，牛仔服也一直被公認(rèn)為是男性服裝，所以女性市場(chǎng)被大大忽略。

晚它近40年的Lee能迅速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住女性市場(chǎng)這一主體——對(duì)25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見(jiàn) 證，而“貼身”是她們最關(guān)心的。多數(shù)女性需 要的是腰部和臀部都很合身且活動(dòng)自如的牛仔服，據(jù)測(cè)，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱(chēng)心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專(zhuān)為這 些女性開(kāi)發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn) 品是 “休

閑騎士”牌(Relaxed Rider)。曲線的 牛仔迎合了女性的審美心理，這一創(chuàng)新可 以說(shuō)是服裝業(yè)的一次革命，而這一創(chuàng)意也 為L(zhǎng)ee’s的成功奠定了基礎(chǔ)。

LEE牛仔裝手工精細(xì)，所出精品數(shù)不勝數(shù)。這個(gè)品牌從來(lái)不拘泥于過(guò)去，始終開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，不斷創(chuàng)新，因而總是令它的擁戴者耳目一新。LEE的悠久歷史使它成為美國(guó)牛仔褲的主流之一，其產(chǎn)品無(wú)論從傳統(tǒng)還是前衛(wèi)的角度上看，都保有一定的水準(zhǔn)和價(jià)值。

在美國(guó)，三大傳統(tǒng)牛仔品牌分別是利維斯(Levi’s)、Wrangler和LEE，后期崛起的 CalvinKlein等品牌則被視為時(shí)裝牛仔，和傳統(tǒng)牛仔進(jìn)行區(qū)別。

這其中，Levi’s歷史最為悠久，Wrangler牛仔風(fēng)格最濃郁，LEE則是銷(xiāo)量最好、普及最廣泛的。LEE的款型一向適合人群較廣，年齡跨度比較大，因此客戶(hù)群自然最多。如今，LEE已經(jīng)在全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷(xiāo)。Lee的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠(chéng)度。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 “最貼身的牛仔”，是Lee％的經(jīng)典廣告文案。一個(gè)“貼”字，將Lee與眾不同的特點(diǎn) 表達(dá)得淋漓盡致。曲線牛仔：“貼”近目標(biāo)市場(chǎng)

七．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

（一）廣告范圍

在歐美地區(qū)，電視廣告，平面廣告都有涉及。

在中國(guó)大陸地區(qū)。以平面廣告為主，電視廣告幾乎完全不存在，極少數(shù)存在一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

（二）媒介策略 1.平面廣告

levi’s它不僅是一個(gè)品牌，更多的是代表一個(gè)時(shí)代，一種生活態(tài)度。Levi’s從20世紀(jì)80年代開(kāi)始就把它的目標(biāo)消費(fèi)者定在了廣大的青年人身上，通過(guò)系列的平面廣告也把目標(biāo)消費(fèi)者放在青少年身上。

廣告的訴求完全附和或是引領(lǐng)著當(dāng)下青少年的價(jià)值觀和生活態(tài)度。不要名望、金錢(qián)，要音樂(lè)；不要copy（抄襲）fake（贗品）要original（原創(chuàng)）；不要束縛、封閉，要自由；獨(dú)立但不孤立。

與其說(shuō)這是levi’s的平面廣告文案，倒不如說(shuō)是 levi’s在替青少年們做他們的時(shí)尚宣言。這完全符合當(dāng)下80后和90后人們的內(nèi)心想法，他們敢于打破傳統(tǒng)，不受束縛，享受真性情的思想，他們追求真我，這與levi’s 的stay true（真我）理念不謀而合。

Lee的平面廣告多以女性為主，著重突出貼身，柔軟的特點(diǎn)。

2.電視廣告

Levi’s的電視廣告曾以耐用，貼身，性感，野性等一系列創(chuàng)意為主旨設(shè)計(jì)廣告，大多集中在歐美市場(chǎng)播放電視廣告，在中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有電視廣告。

Lee的廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)為女性市場(chǎng)，訴求為追求“最貼身的牛仔”。lee在電視廣告的創(chuàng)意改變過(guò)程中也曾陷入誤區(qū)，以為的追求時(shí)髦的色彩，隨波逐流。在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研過(guò)程中重新找到了答案，重返“fit”。

（三）廣告訴求

1.訴求重點(diǎn)

Levi’s以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。2.訴求方法

levi's公司圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，levi's大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，受到絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者的認(rèn)可。3.訴求對(duì)象

Levi’s的現(xiàn)有消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體。

總結(jié)及建議

一.調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與建議

（一）對(duì)于對(duì)Levi’s在價(jià)格和質(zhì)量上的期望的問(wèn)題，超過(guò)半數(shù)的人選擇“價(jià)格適當(dāng)降低，原有質(zhì)量不變”。由此可看出，被調(diào)查者追求物美價(jià)廉，大部分都愿意在維持李維斯形象和質(zhì)量的前提下對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以此來(lái)看，單是走高價(jià)位路線并不能完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，李維斯需要適當(dāng)降價(jià)。

（二）對(duì)于不選擇Levi’s的理由這一問(wèn)題，被調(diào)查者中絕大數(shù)人不購(gòu)買(mǎi)李維斯的原因?yàn)閮r(jià)格昂貴，部分人不選擇的理由是不追求名牌。這兩個(gè)原因在該問(wèn)題中尤為突出，可以分析出以降價(jià)為主，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、塑造品牌形象為輔的路線是如今李維斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的首要任務(wù)。

（三）對(duì)于對(duì)Levi’s的了解程度這一問(wèn)題，被調(diào)查中也有相當(dāng)一部分人對(duì)Levi’s完全不了解，這說(shuō)明Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)的知名度還不夠，levi’s的推廣措施不足，針對(duì)人群較為狹隘，一般都是較為追求名牌的消費(fèi)者比較了解李維斯

（四）對(duì)于是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)Levi’s這一問(wèn)題，部分消費(fèi)者表示會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，但是依然存在一部分人群對(duì)Levi’s持有懷疑態(tài)度，這提醒了Levi’s在開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店的時(shí)候應(yīng)先爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任之后再深入發(fā)展

二.營(yíng)銷(xiāo)策略方面(一)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.品牌關(guān)注度不高

關(guān)注品牌的消費(fèi)者了解levi’s，而不關(guān)注品牌的消費(fèi)者則對(duì)該品牌印象模糊，甚至全然不知?？梢?jiàn)，李維斯在中國(guó)市場(chǎng)一直是以一個(gè)極其高端的品牌自居，忽視了大力度地宣傳、推廣。2.面向群體范圍與其路線沖突

Levi’s著重面向16—40歲的群體，此年齡段主要為大學(xué)生，才步入社會(huì)的青年，以及年輕白領(lǐng)。而Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)所塑造的高端品牌形象，而該群體中大部分人認(rèn)為L(zhǎng)evi’s價(jià)格偏高，以自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)說(shuō)，支付有困難，并不考慮購(gòu)買(mǎi)。李維斯走的是“青春、時(shí)尚、活力”路線，卻因其價(jià)格昂貴、品牌過(guò)于高端的塑造。而體現(xiàn)不出其路線價(jià)值。3.價(jià)格昂貴，需求度小

Levi’s在國(guó)外可稱(chēng)“超市貨”，在中國(guó)卻價(jià)格十分昂貴。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的初級(jí)情況來(lái)看，高端品牌的占有率較低。尤其是如李維斯這樣較為低齡的市場(chǎng)面向，能夠支付得起的受眾很少，導(dǎo)致李維斯的專(zhuān)賣(mài)店門(mén)面也很少，只在大中城市設(shè)立專(zhuān)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)并不普及。這也是導(dǎo)致李維斯不全為大眾所知的原因的直接原因。

4.仿款盛行，“李維斯標(biāo)志”風(fēng)的席卷

Levi’s步入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格讓許多消費(fèi)者望而卻步，市場(chǎng)中的仿款牛仔褲有著同樣的levi’s標(biāo)志，同樣的款式風(fēng)格，而價(jià)格卻極其低廉。雖然二者質(zhì)量差異較大，但是依然有許多人購(gòu)買(mǎi)仿款levi’s，為的只是那個(gè)levi’s的標(biāo)志。年輕人追求時(shí)尚，潮流的同時(shí)也有一定追求虛榮的表現(xiàn)，一些仿款制造商正是利用了這一點(diǎn)。

（二）我們的建議

Levi’s在中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)店很少，大多在大中型城市。少部分中小城市的消費(fèi)者提出“該到何處購(gòu)買(mǎi)李維斯”的問(wèn)題。為解決該問(wèn)題，Levi’s應(yīng)當(dāng)先選擇大中型城市為試點(diǎn)，如試點(diǎn)反饋良好，Levi’s可以擴(kuò)大覆蓋率，采取增加實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)營(yíng)店等方式，盡量讓普通大眾都能購(gòu)買(mǎi)到Levi’s。

牛仔褲后面口袋邊緣繼續(xù)使用李維斯紅白標(biāo)志此一李維斯典型標(biāo)志，很多人購(gòu)買(mǎi)Levi’s為的只是一個(gè)標(biāo)志。

李維斯牛仔褲應(yīng)當(dāng)推出更多時(shí)尚潮流、符合各種身形的牛仔褲，例如蘿卜褲等隨性簡(jiǎn)潔的款式，推出更符合潮流的風(fēng)格。

Levi’s應(yīng)該依舊保持優(yōu)良且耐穿實(shí)用的質(zhì)量，盡量做到物美價(jià)廉，值得信賴(lài)。

為保持Levi’s高端品牌原有形象，Levi’s應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，這樣其市場(chǎng)面向受眾比較容易接受，也會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)Levi’s。

三．廣告策略方面

Levi’s在中國(guó)做的廣告大多數(shù)是平面廣告，在電視上很少有見(jiàn)到李維斯的蹤影。在Levi’s的消費(fèi)人群中，在校大學(xué)生、年輕企業(yè)職員占大多數(shù)，這兩個(gè)消費(fèi)群體平時(shí)很少接觸到電視廣告，這樣Levi’s跟消費(fèi)者之間的接觸交流就會(huì)減少。

電視是現(xiàn)代廣告的主角，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。電視廣告本身視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、覆蓋范圍廣。因此，Levi’s若是想讓更多的人群認(rèn)識(shí)了解、關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)Levi’s，可以在電視上多投放些形象類(lèi)廣告，在中國(guó)消費(fèi)者的心中樹(shù)立良好的品牌形象，跟消費(fèi)者之間建立好溝通關(guān)系，讓更多的人知道Levi’s這個(gè)品牌。

Levi’s步入中國(guó)市場(chǎng)，首先當(dāng)選擇適合的代言人。levi’s主要走“青春、時(shí)尚、活力、潮流”路線，應(yīng)當(dāng)選擇一位時(shí)下青年人追捧的明星為代表，體現(xiàn)品牌路線，而明星選擇范圍當(dāng)盡量貼近潮流趨勢(shì)。之前的代言人蔡依林和程冠希就是不錯(cuò)的選擇。

Levi’s要保持“青春活力、追逐時(shí)尚”的風(fēng)格，維持中高端品牌定位，不輕易根據(jù)市場(chǎng)而發(fā)生較大變動(dòng)。因?yàn)橹T多人選擇購(gòu)買(mǎi)Levi’s旗下品牌，都是因?yàn)樗荓evi’s，這個(gè)國(guó)際知名的品牌。Levi’s應(yīng)當(dāng)走一條獨(dú)具特色卻又不失原品牌風(fēng)度的中高端道路，如此，才最適合如今的中國(guó)大陸市場(chǎng)。

附件

Levi’s品牌調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷編號(hào)：□□□

親愛(ài)的朋友：

您好！

我們是南京工程學(xué)院的學(xué)生。為課程研究需要，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)于Levi’s品牌的市場(chǎng)調(diào)查。此問(wèn)卷為匿名卷，請(qǐng)您填好以后直接交回給調(diào)查員，非常感謝您的大力支持！

1、您的性別：（）A.男 B.女

2、您的職業(yè)是：（）

A.學(xué)生 B.企事業(yè)單位 C.企業(yè)白領(lǐng) D.自由職業(yè)者 E.其他

3、您的年齡：（）

A.12~18 B.19~30 C.30~40 D.40~50

4、您的月收入是：（）A.1500以下 B.1500~2500 C.2500~3500 D.3500~5000 E.5000以上 F.還是學(xué)生無(wú)收入

5、您是否購(gòu)買(mǎi)國(guó)Levi’s的產(chǎn)品：（）A.是 B.否（直接到17題）

6、您平時(shí)喜歡穿什么類(lèi)型的褲子：（）A.牛仔褲 B.運(yùn)動(dòng)褲 C.休閑褲 D.其他

7、您所了解的國(guó)外牛仔品牌有哪些（可多選）（）

A.Levi’s B.LEE C.CK E.其他

8、您對(duì) Levi’s的了解程度（）

A.非常了解 B.比較了解

C.完全不了解

9、Levi’s的創(chuàng)始地在哪里（）

A.美國(guó) B.中國(guó)

C.德國(guó) D.其他

10、Levi’s產(chǎn)品給您的主要印象（）

A.質(zhì)量好 B.價(jià)格貴 C.休閑時(shí)尚

D.性感個(gè)性 E.其他

11、您選擇Levi’s的理由（）

A.耐用 B.休閑

C.時(shí)尚 D.其他

12、您知道的Levi’s產(chǎn)品形象代言人有（可多選）（A.吳尊 B.余文樂(lè)

C.田馥甄 D.柯震東

13、您了解的Levi’s產(chǎn)品的標(biāo)志有（可多選）（）

A.撞釘 B.紅旗

C.弧形車(chē)花 D.“雙馬”“標(biāo)志”

14、您覺(jué)得Levi’s品牌所代表的精神（可多選）（）A.獨(dú)立 B.自由 C.性感

D.冒險(xiǎn) E.其他

15、您購(gòu)買(mǎi)Levi’s的途徑（）

A.大型商場(chǎng) B.國(guó)外代購(gòu) C.其他）

16、您對(duì)Levi’s在價(jià)格與質(zhì)量上的期望（）

A.保持原有質(zhì)量，價(jià)格相對(duì)下降 B.價(jià)格下降，質(zhì)量也相對(duì)下降

C.質(zhì)量提升，價(jià)格也相應(yīng)提升

17、您不買(mǎi)Levi’s的理由（）

A.價(jià)格昂貴 B.并不了解 C.款式不喜歡 D.18、您是否會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)Levi’s產(chǎn)品（）A.會(huì) B.不會(huì)

感謝您百忙中抽出時(shí)間回答問(wèn)卷，十分感謝！

不追求名牌

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)分析

我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析：

１、二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。

從家電產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。２、家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化

在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的２０世紀(jì)８０年代中后期和２０世紀(jì)９０年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從２０世紀(jì)９０年代中后期開(kāi)始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。

事實(shí)上，家電業(yè)從１９９８年開(kāi)始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了２０００年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。

筆者認(rèn)為，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個(gè)非常有希望的行業(yè)。３、家電銷(xiāo)售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專(zhuān)賣(mài)和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前家電專(zhuān)賣(mài)店在全部家電銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)６

５％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。家電專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專(zhuān)賣(mài)店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售分公司和超級(jí)市場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來(lái)家電銷(xiāo)售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。

另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷(xiāo)貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷(xiāo)售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷(xiāo)售、會(huì)員直銷(xiāo)等先進(jìn)銷(xiāo)售方式的逐步開(kāi)展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。４、來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大

在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以?xún)r(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在８５％以上的較高水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。

然而從１９９９年末開(kāi)始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開(kāi)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。２０００年中，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場(chǎng)上，平均零售價(jià)格幾乎是國(guó)產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占了純平彩電全部市場(chǎng)份額的８０％以上，難怪業(yè)內(nèi)人士急呼狼來(lái)了。

彩電市場(chǎng)如此，其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也如此。２０００年中，伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的排名也迅速提升，ＬＧ、三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起，這些事實(shí)都向我們明確無(wú)誤地表明了國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大。

我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

１、戰(zhàn)略重組乃大勢(shì)所趨

家電行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力的家電品牌只有十幾個(gè)，其中綜合類(lèi)品牌不超過(guò)１０個(gè)。而我國(guó)目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達(dá)上千個(gè)，與國(guó)際市場(chǎng)反差強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度可想而知。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定銷(xiāo)量的國(guó)產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有２０多個(gè)，洗衣機(jī)品牌有３０多個(gè)，空調(diào)器品牌則有４０多個(gè)，抽油煙機(jī)和燃?xì)庠钇放聘欠謩e多達(dá)１０７個(gè)和１６０個(gè)。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為６２％，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為７２％，洗衣機(jī)市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為６９％，表明我國(guó)主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與家電市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。

造成這一現(xiàn)象的主要原因在于地方保護(hù)主義和地下工廠非法生產(chǎn)兩個(gè)方面。由于地方保護(hù)主義的存在，部分地區(qū)考慮到當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)、納稅等問(wèn)題，使許多早該倒閉破產(chǎn)的小企業(yè)仍能以各種方式繼續(xù)生存；地方保護(hù)主義還表現(xiàn)為設(shè)置地區(qū)市場(chǎng)壁壘，人為分割市場(chǎng)，阻礙產(chǎn)品自由流通，保護(hù)當(dāng)?shù)厝跣∑放频氖袌?chǎng)空間。地下工廠非法生產(chǎn)則主要出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)，由于地下工廠不用交稅，沒(méi)有職工福利、開(kāi)發(fā)費(fèi)用和售后服務(wù)費(fèi)用等開(kāi)支，因而生產(chǎn)成本非常低廉，其低價(jià)銷(xiāo)售策略在消費(fèi)能力較弱的農(nóng)村市場(chǎng)

有一定的市場(chǎng)空間。這些數(shù)量眾多的小企業(yè)的兼并、關(guān)閉工作有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的進(jìn)一步完善相配合，目前來(lái)看尚需時(shí)日。

就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的目的，在加入ＷＴＯ后則更能顯現(xiàn)其抵牛頓外來(lái)沖擊的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為家電企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則。有媒體預(yù)測(cè)，５年之后我國(guó)家電行業(yè)可能只存在５個(gè)左右的品牌，對(duì)此中國(guó)家電協(xié)會(huì)的看法是：５個(gè)不可能，但像現(xiàn)在的四五十個(gè)也不可能。通過(guò)重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

２、農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大

從２０世紀(jì)９０年代后期開(kāi)始，我國(guó)城市主要家電產(chǎn)品市場(chǎng)普遍進(jìn)入飽和期。從１９９７年起，我國(guó)城鎮(zhèn)居民百戶(hù)彩電擁有量就已超過(guò)１００臺(tái)，而同期農(nóng)村居民百戶(hù)彩電擁有量卻只有２７．３２臺(tái)；１９９７年末城鎮(zhèn)居民家庭百戶(hù)洗衣機(jī)擁有量已達(dá)８９．１２臺(tái)，而同期農(nóng)村市場(chǎng)百戶(hù)擁有量只有２１．８７臺(tái)，與城市市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，冰箱、空調(diào)、微波爐等較高檔的家電產(chǎn)品普及水平相差更大。

由于我國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的３倍，盡管家電產(chǎn)品普及水平較低，但農(nóng)村市場(chǎng)的總?cè)萘恳呀?jīng)達(dá)到了比較高的水平，從去年開(kāi)始，農(nóng)村彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)量就超過(guò)了城市市場(chǎng)。在家電產(chǎn)品售價(jià)逼近成本、城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，向農(nóng)村進(jìn)軍成了多數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的家電企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向。盡管目前農(nóng)村市場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)力仍然偏弱，但本著邊培育邊開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展思路進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，必將會(huì)為日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)一塊生死攸關(guān)的戰(zhàn)略空間。

在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)２０年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國(guó)際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國(guó)家電企業(yè)

勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國(guó)家電企業(yè)將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)大有作為。

在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場(chǎng)拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國(guó)家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國(guó)家電企業(yè)最終成長(zhǎng)為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過(guò)硬的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷(xiāo)與策劃

案例：

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國(guó)有一下幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷(xiāo)售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷(xiāo)售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷(xiāo)政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)沒(méi)有很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國(guó)內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來(lái)共享這個(gè)研發(fā)的投入，來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；

通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢(qián)或者缺渠道，這樣一來(lái)就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自?xún)?yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷(xiāo)售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒(méi)有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專(zhuān)業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷(xiāo)渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與滿(mǎn)足用戶(hù)需求不相符 5)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷(xiāo)售渠道時(shí)，如果無(wú)法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷(xiāo)？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷(xiāo)？

答：

⑴傾銷(xiāo)是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷(xiāo)?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷(xiāo)，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷(xiāo)？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒(méi)有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類(lèi)似產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有可比價(jià)格的，以該相同或者類(lèi)似產(chǎn)品出口到第三國(guó)的可比價(jià)格或者以該相同或者類(lèi)似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷(xiāo)，、傾銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷(xiāo)？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)？

答：

1)反傾銷(xiāo)（Anti-Dumping）指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷(xiāo)所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷(xiāo)的外國(guó)商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱(chēng)為“反傾銷(xiāo)稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷(xiāo)的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的問(wèn)題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷(xiāo)定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國(guó)外反傾銷(xiāo)

配合反傾銷(xiāo)調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國(guó)商務(wù)部的反傾銷(xiāo)調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷(xiāo)調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決?！?/p>

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國(guó)的反傾銷(xiāo)體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫(xiě)問(wèn)卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷(xiāo)調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來(lái)替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷(xiāo)案，并盡快調(diào)整反傾銷(xiāo)策略。

4.近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國(guó)對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷(xiāo)法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷(xiāo)法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國(guó)除了出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的反傾銷(xiāo)條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷(xiāo)調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國(guó)反傾銷(xiāo)訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶(hù)，提醒新客戶(hù)； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹(shù)立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專(zhuān)項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專(zhuān)項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無(wú)形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣(mài)上來(lái)了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱(chēng)模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷(xiāo)與策劃-營(yíng)銷(xiāo)案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿(mǎn)足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。