第一篇：口碑營銷醫(yī)院跨越式發(fā)展的利器

口碑營銷醫(yī)院跨越式發(fā)展的利器

通過我們優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，使這一個(gè)資源轉(zhuǎn)化為多個(gè)資源，并且不斷地去開發(fā)，這就需要口碑營銷。

醫(yī)院營銷已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展的重要戰(zhàn)略內(nèi)容，然而很多醫(yī)院的營銷并不成功。在我們咨詢的案例中，有這樣一家治療慢性病的?？漆t(yī)院，在醫(yī)院的病例檔案庫里堆積了40000個(gè)病人的病例，這些病例是該院近二十年所有來院就診病人的詳細(xì)檔案；同時(shí)，他們的科研和技術(shù)也一樣無可挑剔，國家級的獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)就有好幾項(xiàng)，然而，令人不可思議的是，如今每個(gè)月來院的病人總數(shù)僅僅維持在1000人次上下，醫(yī)院效益日趨下滑。拋開醫(yī)院下滑的其他因素，僅從病例數(shù)和就診量可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：老顧客在大量地流失！09年1—8月，每個(gè)月的初診病人為200人次左右，每個(gè)月流失的老病人也在200人次左右，均占了來診病人總數(shù)的20%。

另一個(gè)現(xiàn)象，很多民營醫(yī)院每年都要投入大量的廣告費(fèi)，按理說，這些醫(yī)院的病人通過廣告的拉動(dòng)會(huì)有一個(gè)量的極大積累，病人人數(shù)也會(huì)越來越多，然而很少有幾家醫(yī)院像企業(yè)一樣通過廣告建立起自己的品牌，廣告費(fèi)越來越多，病人越來越少，效益越來越差。其實(shí)諸如此類的外部營銷僅僅是增加了醫(yī)院的知名度，并不能給醫(yī)院帶來品牌和影響力。換一種思考方式，我們不要把每一個(gè)患者僅當(dāng)成一個(gè)資源，而是通過我們優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，使這一個(gè)資源轉(zhuǎn)化為多個(gè)資源，并且不斷地去開發(fā)，這就需要口碑營銷。

今年，河洛醫(yī)院管理咨詢公司接受了國內(nèi)幾家醫(yī)院的營銷和服務(wù)方面的咨詢工作，我們通過輸入口碑營銷模式使這些醫(yī)院發(fā)生了根本性的變化。在不增加甚至降低廣告投入的前提下，醫(yī)院的病人人數(shù)有了快速的增加，最顯著的案例是使一家住院病人數(shù)為200人的醫(yī)院在4個(gè)月增加到400多人。而且病人的滿意度大大提升，由此也極大地提升了醫(yī)院員工的積極性和醫(yī)院管理工作。

另有一家改制后的醫(yī)院，院長是有二十多年臨床經(jīng)驗(yàn)的中醫(yī)師，在治療某疑難疾病方面具有非常獨(dú)特的方法和顯著的療效。然而沿襲原國有醫(yī)院的傳統(tǒng)理念和服務(wù)，醫(yī)院病源匱乏，單個(gè)病人的廣告成本高得出奇，病人即使在這里治好了病，滿意度也不高，住院病人最多時(shí)僅有不足20人。通過7天的咨詢和培訓(xùn)，在第10天的時(shí)候醫(yī)院病人數(shù)達(dá)到了28人，其中4個(gè)病人是通過其他病人介紹而來，三個(gè)病人的住院天數(shù)突破以往最高紀(jì)錄，這在以往是從未有過（在這里住院時(shí)間越長，病人的療效越有保障，醫(yī)院效益也越好）。那么如何才能做好口碑營銷呢？ 口碑營銷的理論依據(jù)

營銷學(xué)有一個(gè)人人皆知的著名定律：一個(gè)滿意的顧客能帶來5個(gè)新顧客。口碑營銷其實(shí)就是通過病人來介紹病人，這實(shí)際上是一個(gè)非常實(shí)用而且禁得住考驗(yàn)的定律，口碑營銷是做乘法的營銷，更是成本最低的營銷，而現(xiàn)狀是：很多醫(yī)院寧愿花大量的營銷費(fèi)拉病人，而不去想如何通過提升服務(wù)水平這個(gè)不花錢的方法讓病人來。我們多數(shù)人都知道這個(gè)定律，但很少有幾家醫(yī)院真正的按這個(gè)定律做下去。要么在口頭上，要么懶得去做，要么不會(huì)去做。不是缺乏這種理念，而是缺乏真正的按照先進(jìn)理念去做事的心態(tài)和方法?？诒疇I銷的導(dǎo)向：讓患者滿意

讓患者滿意的前提就是要了解患者，如果你不了解患者，就無從談到讓患者滿意。了解患者要全方位，要了解患者的治病需求和期望值，還要了解他的心理需求，了解他的脾性、了解他的喜惡、了解他的工作、了解他的文化、了解他在家庭中的位置，因此，做好一個(gè)醫(yī)生首先要有一些心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的知識。而要成為一名大醫(yī)，不僅僅會(huì)開藥、會(huì)做手術(shù)，更重要的是要有看透病人心理的能力。也就是說先學(xué)會(huì)如何做人、懂人、待人，才會(huì)看病、治病、救人。先治人、后治病，先了解人的需求，再去做服務(wù)。了解人的需求不是靠問出來的，是靠發(fā)現(xiàn)出來的。同樣的病，不同的人，需求經(jīng)常會(huì)完全不一樣。

口碑營銷的方式：全方位的服務(wù)

了解患者的各種需求是基礎(chǔ)，提供針對性的服務(wù)才是保障。我們強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)不僅僅是一種態(tài)度，不僅僅是會(huì)微笑，服務(wù)更是一門技術(shù)、是一項(xiàng)制度、是一種機(jī)制。我們提倡醫(yī)院建立內(nèi)部市場機(jī)制，就是要建立一種內(nèi)部服務(wù)的機(jī)制，三線服務(wù)好二線和一線，二線服務(wù)好一線，領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)好科主任，科主任服務(wù)好員工，一線努力服務(wù)好病人。領(lǐng)導(dǎo)是創(chuàng)造環(huán)境的主體，員工是創(chuàng)造財(cái)富的主體。值得一提的是，一些人認(rèn)為感動(dòng)服務(wù)好，于是就幫患者擦身子、洗腳，可患者是一個(gè)生活上能完全自理的人，你這樣的服務(wù)不僅起不到好的效果，有時(shí)反而弄巧成拙。全國勞動(dòng)模范李素麗說過這樣一句話，“認(rèn)真做事只能把事做對，用心做事才能把事做好”，醫(yī)院服務(wù)好不好關(guān)鍵是看是否用心。

口碑營銷的關(guān)鍵：良好的醫(yī)患溝通

醫(yī)患溝通是我們醫(yī)護(hù)人員急需補(bǔ)得一課，同時(shí)醫(yī)院也要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有力于溝通的機(jī)制。溝通要花費(fèi)大量的時(shí)間，可是我們平時(shí)這么多工作哪有時(shí)間和病人溝通？這是很多醫(yī)務(wù)工作者所抱怨的。所以醫(yī)患溝通不僅僅是思想教育上的問題，同樣也是機(jī)制、制度、方法上的問題。針對一些慢性病的科室，有時(shí)我們會(huì)從制度上要求醫(yī)護(hù)人員每天拿出兩個(gè)小時(shí)專門來做醫(yī)患溝通，溝通的人數(shù)也有限制，從而保證溝通的有效性。在方法上要給予醫(yī)護(hù)人員以指導(dǎo)，制定出醫(yī)患溝通的流程和內(nèi)容，不同的時(shí)間、不同的治療階段、不同的病情變化，如何來講病，由誰來溝通，是主管大夫還是上級大夫，是一個(gè)人和患者溝通好還是多個(gè)人好，在哪里溝通更好，和患者直接溝通還是和家屬溝通，不同的情況下運(yùn)用怎樣的溝通方式、溝通的內(nèi)容，不同階段溝通的目的是否明確。醫(yī)院各科室都應(yīng)根據(jù)本科室病人的特點(diǎn)制定出醫(yī)患溝通流程和制度，在實(shí)踐中不斷改進(jìn)，提高溝通藝術(shù)。

口碑營銷的基礎(chǔ)：績效考核和激勵(lì)機(jī)制

績效考核和激勵(lì)機(jī)制是一種導(dǎo)向，你希望員工怎么做你就獎(jiǎng)勵(lì)什么，你不希望怎么做就罰什么。這一點(diǎn)一定要明確，領(lǐng)導(dǎo)者要有這方面的執(zhí)行力和魄力。管理的起點(diǎn)是員工的利益。我去花費(fèi)大量的時(shí)間和患者溝通，我能得到什么？這是員工內(nèi)心里話。所以管理要先物質(zhì)后精神，僅有精神是愚人，不能長久，物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑。績效考核到哪一個(gè)層面，哪一個(gè)層面就會(huì)被激活，如果考核到科主任，科主任有干勁，但下屬不一定被調(diào)動(dòng)起來，如果考核到每一個(gè)人，那么每一個(gè)人都會(huì)發(fā)揮出自己最大的潛力來。所以，要把病人的來源分類管理，哪些是自然來的病人，哪些是外部營銷來的病人，哪些是靠醫(yī)生的溝通和服務(wù)來的病人，區(qū)別對待，那么你希望你的員工怎樣做，你也就知道該怎么做了。口碑營銷的保障：文化

我們很多醫(yī)院的文化都差不多，所謂差不多是提出的口號都差不多，但是提出的口號、理念和實(shí)際的做法相差卻很大，每一個(gè)醫(yī)院都有自己獨(dú)特的文化，如有些醫(yī)院是酒文化、有些醫(yī)院是麻將文化、有些醫(yī)院是面子文化、有些醫(yī)院是官僚文化、有些醫(yī)院是關(guān)系文化、有些醫(yī)院是推諉文化、有些醫(yī)院是事不關(guān)己高高掛起文化，和我們提倡的，掛在墻上的文化有時(shí)差了很遠(yuǎn)，可前面的那些是醫(yī)院真實(shí)存在的文化，而標(biāo)語只是個(gè)幌子。因此文化成了我們各醫(yī)院的美麗的產(chǎn)品了，這些產(chǎn)品就是掛在墻上的標(biāo)語、是外在的。文化管理的作用在于文化是一種管理的工具和手段，它是醫(yī)院和員工成功的保障。它告訴了你醫(yī)院如何才能成功，個(gè)人如何才能成功，你按照這種成功的文化去做了，你就成功了，大家都按照成功的文化去做了，醫(yī)院就成功了。醫(yī)院的核心文化就是關(guān)愛，如果醫(yī)院里的每一個(gè)人都能去用心地關(guān)愛患者，口碑自然會(huì)營銷。

第二篇：分享如何做好醫(yī)院口碑營銷--廣州仁愛醫(yī)院

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廣州仁愛醫(yī)院營銷堅(jiān)持口碑營銷之路 廣州仁愛醫(yī)院營銷堅(jiān)持口碑營銷之路 口碑營銷
醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè)，醫(yī)院要發(fā)展壯大，一流的專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、管理是前 提，廣州仁愛醫(yī)院通過引進(jìn)、按需培養(yǎng)等方式，廣州仁愛醫(yī)院擁有一批中高級醫(yī)療專業(yè)管理 人才，并不斷引進(jìn)多項(xiàng)先進(jìn)實(shí)用的新技術(shù)，嚴(yán)把醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全關(guān)，促使醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展 得到了支持和保障。廣州仁愛醫(yī)院 16 年來在營銷宣傳上一直杜絕虛假宣傳，積極參與社會(huì) 公益事業(yè)，廣州仁愛醫(yī)院通過開展捐款救災(zāi)、下鄉(xiāng)義診、生育關(guān)懷援助等活動(dòng)，不斷贏得了 市民和患者的信任，取得了口碑營銷之效果。

樂昌重災(zāi)，廣州仁愛醫(yī)院醫(yī)療救助隊(duì)誓師開赴粵北 樂昌重災(zāi)，廣州仁愛醫(yī)院醫(yī)療救助隊(duì)誓師開赴粵北 2006 年 7 月 23 日，受“碧利斯”號強(qiáng)熱帶臺風(fēng)影響，我國粵北地區(qū)遭受洪澇災(zāi)害，樂 昌、韶關(guān)、梅州、惠州、清遠(yuǎn)等地區(qū)災(zāi)情最為嚴(yán)重。為此，由廣東省衛(wèi)生廳牽頭組織的醫(yī)療 機(jī)構(gòu)救援小隊(duì)，紛紛趕赴災(zāi)區(qū)進(jìn)行醫(yī)療支援工作。廣州仁愛醫(yī)院宣布在醫(yī)院上下展開“發(fā)揚(yáng) 仁愛精神，支援災(zāi)區(qū)”的捐款救助活動(dòng)，共籌款 34000 多元，并派出一支 20 人組成的醫(yī)療 精英小隊(duì)趕赴粵北受災(zāi)最為嚴(yán)重的地區(qū)，他們隨車帶去價(jià)值近十多萬元的藥物和診療設(shè)備，包括災(zāi)民所需的必備藥品和小 B 超、心電圖等醫(yī)療設(shè)備，為當(dāng)?shù)貫?zāi)民檢查、救治、贈(zèng)醫(yī)送 藥，當(dāng)?shù)厝罕姼屑げ灰眩侣剛鱽?，廣州乃至珠三角的市民都記住了廣州仁愛醫(yī)院在危急時(shí) 刻挺身而出的義舉。

廣州仁愛醫(yī)院醫(yī)療救援隊(duì)的誓師儀式

汶川地震，汶川地震，廣州仁愛醫(yī)院愛心奉獻(xiàn)災(zāi)區(qū) 一場突如其來的災(zāi)難，無數(shù)罹難的同胞，廢墟下等待救援的幸存者，躺在救援人員懷中 哭喊著找媽媽的地震孤兒……那一幕幕震后慘景讓看者心碎，聽者動(dòng)容。四川大地震消息傳 到廣州之后，廣州仁愛醫(yī)院全體員工不約而同地提出為災(zāi)區(qū)民眾獻(xiàn)愛心的想法。在緊急磋商 和周密安排之后，僅短短半個(gè)小時(shí)就籌集到數(shù)萬元善款，并將善款提交給省紅十字會(huì)，為災(zāi) 區(qū)人民貢獻(xiàn)微薄的力量。
廣州仁愛醫(yī)院 t 廣州仁愛醫(yī)院營銷 a 醫(yī)院營銷 b 仁愛醫(yī)院營銷 e 廣州仁愛天河醫(yī)院營銷 f 廣州仁愛中八醫(yī)院 營銷 g 廣州仁愛整形美容營銷 d 廣告營銷 e 口碑營銷

與此同時(shí)，廣州仁愛醫(yī)院還呼吁社會(huì)各界捐款捐物，總共接收社會(huì)各界物資多達(dá) 6 車，包括藥品、衣物、帳篷、冷氣被、毛毯、奶粉、食品等價(jià)值 50 余萬元的物資，并通過廣東
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獅子會(huì)送到災(zāi)區(qū)人民手中，“仁愛”之名再次讓人動(dòng)容。

廣州仁愛醫(yī)院的白衣天使們排

著隊(duì)伍捐款

愛心物資送往廣東獅子會(huì)

廣州仁愛醫(yī)院開展生育關(guān)懷公益活動(dòng)，援助貧困、廣州仁愛醫(yī)院開展生育關(guān)懷公益活動(dòng)，援助貧困、不孕不育家庭 生育傳承希望，關(guān)懷相伴和諧。近年來，廣州仁愛醫(yī)院攜手廣東電視臺 《今日關(guān)注》 聯(lián)合開展“生育關(guān)懷”公益活動(dòng)，其目的在于聚焦生育行為，造福農(nóng)村計(jì)劃生育困難家 庭。該活動(dòng)通過親情牽手、扶貧濟(jì)困、緊急救助等形式，采取多種幫扶措施，從經(jīng)濟(jì)扶 助、精神慰籍、生產(chǎn)和生活幫扶等方面對計(jì)生困難家庭和人群給予關(guān)懷和幫助?；顒?dòng)開 展以來，醫(yī)療隊(duì)先后到達(dá)河源、韶關(guān)、揭陽、增城、梅州、乳源、清遠(yuǎn)等地進(jìn)行免費(fèi)義 診、探訪貧困家庭，并重點(diǎn)關(guān)注不孕不育家庭，廣州仁愛醫(yī)院還為貧困不孕不育患者提 供經(jīng)濟(jì)援助、醫(yī)療援助，為不孕家庭圓夢的同時(shí)，廣州仁愛醫(yī)院也贏來了越來越多市民 的關(guān)注和信任，通過市民的口碑營銷宣傳，促進(jìn)了醫(yī)院的發(fā)展。

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廣州仁愛醫(yī)院派出大型體檢車免費(fèi)給村民做胸透、B 超檢查
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塑造健康 責(zé)任先行，塑造健康·責(zé)任先行，廣州仁愛醫(yī)院常年開展義診活動(dòng) 塑造健康事業(yè)，責(zé)任必須先行?？床‰y、看病貴一直是廣大市民頭疼的問題。為了緩解 群眾看病難的壓力，特別是為了幫助那些看不起病、治不起病的困難群眾，廣州仁愛醫(yī)院勇 挑責(zé)任，每年多次組織義診活動(dòng)，許多專家教授都隨著醫(yī)療隊(duì)滿懷熱情地送醫(yī)下鄉(xiāng)，廣州仁 愛醫(yī)院的公益形象深入民心，許多市民看到醫(yī)療義診隊(duì)，第一個(gè)想起的就是廣州仁愛醫(yī)院。

市民前來接受廣州仁愛醫(yī)院提供的免費(fèi)體檢

關(guān)懷春運(yùn)滯留旅客，關(guān)懷春運(yùn)滯留旅客，廣州仁愛醫(yī)院奉獻(xiàn)愛心 2008 年春運(yùn)期間，南方遭遇一場 50 年不遇的大雪，廣州火車站大多數(shù)列車晚點(diǎn)、停運(yùn)，滯留旅客數(shù)以萬計(jì)。得知滯留在廣州火車站的大批旅客缺衣少藥、忍凍挨餓后，廣州仁愛醫(yī) 院立即籌備了大量雨傘、常用藥品，免費(fèi)派發(fā)給在風(fēng)雨中等待回家的旅客們，旅客們感到一 陣陣的溫暖和感動(dòng)，而新聞播出后，市民口耳相傳，廣州仁愛醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度也大幅
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上升。

廣州仁愛醫(yī)院為風(fēng)雨中等待回家的旅客們準(zhǔn)備雨傘及常用藥品

廣州仁愛醫(yī)院主辦《幸?！V州仁愛媽媽大賽》，播灑愛心援助地貧女孩 廣州仁愛醫(yī)院主辦《幸福·廣州仁愛媽媽大賽》 播灑愛心援助地貧女孩，2010 年，廣東省婦聯(lián)、廣州仁愛醫(yī)院聯(lián)手打造了《幸福

福·廣州仁愛媽媽大賽》，大賽期 間，廣州仁愛醫(yī)院組織醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員和大賽選手，為貧困不孕患者、患有先天性地中海貧血 的小女孩舉辦大型募捐活動(dòng)，大家積極響應(yīng)，幫她們籌集手術(shù)費(fèi)，讓她們重拾健康，感動(dòng)了 在場無數(shù)的市民。

廣州仁愛媽媽們?yōu)榈刂泻Ｘ氀⒕杩?紅色 7 月，廣州仁愛醫(yī)院進(jìn)社區(qū)義診為建黨 90 周年獻(xiàn)禮 2011 年，建黨 90 周年之際，廣州仁愛醫(yī)院黨支部組織了以博士、教授、主任醫(yī)師為骨 干的義診隊(duì)伍，進(jìn)社區(qū)開展免費(fèi)義診和健康宣教公益活動(dòng)，為建黨 90 周年獻(xiàn)禮。義診隊(duì)伍 先后到達(dá)廣州市增城正果鎮(zhèn)廟尾村、佛山市南海區(qū)大欖村等地開展義診活動(dòng)，期間還帶上了 急救模具，現(xiàn)場教授市民急救知識，讓人人學(xué)會(huì)急救，減少悲劇發(fā)生，市民都表示義診活動(dòng) 和急救培訓(xùn)很有用，非常有意義。

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免費(fèi)義診、急救培訓(xùn)使市民受益

醫(yī)院是救死扶傷的地方，這決定了醫(yī)院必須堅(jiān)持公益性、社會(huì)責(zé)任感，廣州仁愛醫(yī)院并 不把公益當(dāng)做錦上添彩，而是把公益作為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的重要組成部分，使之成為企業(yè)的 獲得健康而快速的 骨血和永不離棄的精神內(nèi)核，真正靠口碑營銷贏得了市民的信任與選擇，發(fā)展。
廣州仁愛醫(yī)院 t 廣州仁愛醫(yī)院營銷 a 醫(yī)院營銷 b 仁愛醫(yī)院營銷 e 廣州仁愛天河醫(yī)院營銷 f 廣州仁愛中八醫(yī)院 營銷 g 廣州仁愛整形美容營銷 d 廣告營銷 e 口碑營銷 廣州男科醫(yī)院：http:/// 廣州仁愛醫(yī)院：http://baby.gzra.cn/

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第三篇：口碑營銷實(shí)話實(shí)說

口碑營銷實(shí)話實(shí)說

分類: 營銷 | 標(biāo)簽: 口碑營銷

來源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站時(shí)間：2010-08-25

就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃的確是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會(huì)更有興趣向朋友表示，她是個(gè)多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會(huì)結(jié)交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計(jì)劃”（referral program）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計(jì)劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車銷售，從報(bào)紙訂閱到酒店行業(yè)，類似計(jì)劃變得越來越流行了。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“布爾特”）認(rèn)為，客戶推薦計(jì)劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑。“這是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法?，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營銷方式的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

一篇題為《推薦計(jì)劃和客戶價(jià)值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃確實(shí)是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。這項(xiàng)由布爾特與德國法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時(shí)3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計(jì)劃進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計(jì)劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認(rèn)為，這項(xiàng)研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因?yàn)檫@是一個(gè)被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個(gè)大型銀行的大本營。

這項(xiàng)研究的目標(biāo)有兩個(gè)，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營銷的探討，同時(shí)也有很多是關(guān)于通過社會(huì)關(guān)系賺錢的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計(jì)劃是否真地能把社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。第二個(gè)目標(biāo)是，我們希望能提出一套評價(jià)客戶推薦計(jì)劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實(shí)施的方法。”

利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數(shù)據(jù)庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計(jì)劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營銷途徑——這項(xiàng)研究試圖弄清以下三個(gè)問題：

·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時(shí)間更長嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價(jià)值”（Customer lifetime Value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個(gè)時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤的凈現(xiàn)值）更高嗎？

這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，所有問題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計(jì)33個(gè)月的時(shí)間里對客戶活動(dòng)所做的一項(xiàng)分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實(shí)高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過，隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家在員工推薦計(jì)劃研究論文中記述了這種機(jī)制。員工推薦計(jì)劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報(bào)酬，這種實(shí)踐在高科技企業(yè)中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時(shí)，我也比我的銀行更了解我的朋友。”布爾特指出。“我比銀行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機(jī)制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會(huì)推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶?！?/p>

在這項(xiàng)研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，比那些通過傳統(tǒng)市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機(jī)制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實(shí)能以更低的成本為企業(yè)帶來更多的收入。

然而，隨著銀行開始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動(dòng)中逐漸了解了對方，這時(shí)候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當(dāng)初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤差異會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯(lián)系

這項(xiàng)研究的第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（Customer retention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時(shí)間的推移而消失。布爾特認(rèn)為，這種現(xiàn)象與另一種機(jī)制一致，這種機(jī)制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個(gè)人的朋友或熟人都跟同一個(gè)機(jī)構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會(huì)對這個(gè)組織產(chǎn)生一種更強(qiáng)烈的依附感。

研究者還認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價(jià)值出現(xiàn)了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個(gè)差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時(shí)間里給他們帶來了60%的投資回報(bào)率?！?/p>

包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實(shí)施客戶推薦計(jì)劃會(huì)出現(xiàn)

“道德風(fēng)險(xiǎn)”（Moral hazard），也就是說，為了賺一筆推薦費(fèi)，那些投機(jī)取巧的客戶會(huì)把“賴賬的人和無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的新客戶推薦進(jìn)來。”然而，這項(xiàng)研究表明，客戶推薦計(jì)劃所帶來的收益，超過了這些負(fù)面因素所造成的損失，從而能使這一計(jì)劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

布爾特認(rèn)為，迄今為止，這是評價(jià)客戶推薦計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效益的首篇研究論文?！拔覀兇_實(shí)掌握了翔實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽上去不錯(cuò)的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計(jì)比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財(cái)務(wù)經(jīng)理能夠切實(shí)理解并可以立刻應(yīng)用的東西?！?/p>

這項(xiàng)研究所使用的手段非常簡單明了，這一點(diǎn)對研究來說很有幫助，他補(bǔ)充道：“實(shí)際上，你完全可以使用Excel（來計(jì)算價(jià)值）。你不需要擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實(shí)習(xí)生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項(xiàng)工作。我們希望，我們的研究能切實(shí)激勵(lì)并幫助公司評估其客戶推薦計(jì)劃的有效性?！?雖然客戶創(chuàng)造的利潤、客戶保留率和客戶價(jià)值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項(xiàng)研究所使用的方法。

布爾特認(rèn)為，實(shí)際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計(jì)劃依然是一種B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）的實(shí)踐，“因?yàn)橐患移髽I(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費(fèi)會(huì)被視為賄賂行為。有時(shí)候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會(huì)因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚(yáng)新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報(bào)酬，而這種行為則會(huì)讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認(rèn)為，在B2B模式中，僅僅因?yàn)槟橙藥砹艘晃恍驴蛻?，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會(huì)受到質(zhì)疑。當(dāng)然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計(jì)劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募?lì)方式，以便于自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

為什么說現(xiàn)在對客戶推薦計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營銷”（Viral marketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速復(fù)制的方式傳向大量受眾的營銷方式?！g者注）以及“社會(huì)營銷”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個(gè)原因在于，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的投資回報(bào)率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，從而造成企業(yè)營銷人員面臨營銷支出回報(bào)率的壓力?，F(xiàn)在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了?！?他分析道：“營銷問責(zé)是當(dāng)前的一個(gè)重要趨勢。應(yīng)用客戶推薦計(jì)劃的一個(gè)好處在于，你可以準(zhǔn)確地知道你投入了多少資金，你也可以計(jì)算你通過這些資金獲得了多少回報(bào)?！?/p>

盡管這項(xiàng)研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計(jì)劃獲得的客戶和通過傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財(cái)務(wù)價(jià)值，不過，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準(zhǔn)備對客戶推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準(zhǔn)備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個(gè)人也離開的可能性會(huì)更大嗎？”，還有： “高價(jià)值的推薦人是否會(huì)帶來高價(jià)值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認(rèn)推薦計(jì)劃的最佳目標(biāo)客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見解。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

當(dāng)一個(gè)古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來，人們分享信息越來越“動(dòng)手不動(dòng)口”了——通過鍵盤、鼠標(biāo)的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素?！翱诒顷P(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營銷手段。傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們在信息發(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時(shí)通訊工具等手段來發(fā)布和傳播信息，還可以通過手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統(tǒng)的口碑營銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“網(wǎng)絡(luò)口碑”，來進(jìn)行一番研究和探索。網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等都可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷功能。

文章來源于：廣州市銷策營銷管理咨詢有限公司

第五篇：美容院怎么做口碑營銷

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美容院怎么做口碑營銷

美容院怎么做口碑營銷？口碑對于美容院來說尤為的重要，絕大多數(shù)美容院老板都知道，美容院客源基本上靠客情的維護(hù)，維護(hù)老客戶，做好口碑效應(yīng)。

真是顧客案例：顧客在美容院護(hù)理后，肌膚得到有效改善，用客戶真是案例，分享在網(wǎng)絡(luò)和微信朋友圈。

用感恩心態(tài)獲得尊重：獨(dú)木難成林，常懷感恩的心態(tài)，這樣在道德上贏得客戶的尊重。

旁敲側(cè)擊，彰顯品牌效益：側(cè)面告訴客戶自己經(jīng)營的是大型知名連鎖品牌。

突出品牌，承認(rèn)服務(wù)：美容院做好口碑營銷，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品效果要凸顯，必要時(shí)可以對店內(nèi)的服務(wù)加以承諾，讓顧客直觀放心。

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網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在越來越發(fā)達(dá)，越來越多的客戶除了朋友介紹之外都是通過網(wǎng)絡(luò)搜索來了解美容院的情況，所以網(wǎng)絡(luò)上做好網(wǎng)絡(luò)口碑是很有必要的。

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